Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

Анализ мнений, предпочтений и поведения потребителей

ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Поэтому работа на рынке ориентирована на потребителя.

Для производителя стало важным изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Работа с потребителем, управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Российский бизнес постепенно осваивает основы рыночной экономики: результаты работы компаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Бизнес каждого предпринимателя существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На совершаемые покупки потребителей большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг и идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.

В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Актуальность данной темы заключается в том, что благодаря анализу мнений, предпочтений и поведения потребителей фирмы могут удовлетворить потребности своих покупателей и повлиять на прибыль.

Целью данной работы является изучение процессов поведения потребителей и анализ их мнений и предпочтений относительно продукции конкретного предприятия.

Цель исследования обусловила постановку и решение в работе следующих задач:

1.     изучить теоретические аспекты исследуемой проблемы;

2.      дать организационно-экономическую характеристику выбранному торговому предприятию;

.        исследовать мнения и предпочтения потребителей продукции конкретного предприятия с помощью различных методов и приемов и проанализировать полученные данные об исследуемом объекте;

.        разработать и экономически обосновать предложения об улучшении проблемной ситуации для данной фирмы.

Объектом исследования является потребитель конкретного торгового предприятия.

Предметом исследования является поведение потребителя.

Структура работы определена целями и задачами исследования.

В ходе работы были использованы следующие методы и приемы:

v  методы сбора данных: прямое наблюдение, устный опрос, анкетирование;

v  методы измерения отношения покупателей к продукции: самоотчет, наблюдение за поведением, решение реальных задач;

v  методы анализа сбора данных: метод идеальной точки, многофакторная модель Фишбейна; методы традиционного внутреннего анализа статистических документов.

При написании данной дипломной работы была использована специальная литература, способствовавшая раскрытию теоретической части работы.

Источниками сбора информации являются периодические издания, отчетность предприятия, данные маркетинговых исследований.

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ

.1 Типы потребителей и их предпочтения

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

В описании потребителей используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Рассмотрим теорию самоконцепции, так как она более интересна для нас в плане объяснения поведения покупателей.

Самоконцепция подразделяется на:

·        Частную - то, как покупатель ведет себя в действительности и в идеале;

·        Социальную - то, как по мнению индивида, его видят другие.

Чем больше разрыв между индивидуальным «Я» и действительным «Я», тем ниже самооценка индивида, и тем больше он неудовлетворен собой.

Всех потребителей можно разделить на три группы по уровню расхождений «Я»:

Ø  Потребители с большим уровнем расхождения

Они, как правило, неудовлетворены собой, хотят изменить себя (причем это, как правило, нереальные планы по изменению), поэтому совершают покупки тех товаров, которые могут повысить их самооценку (например, дорогие марки духов, дорогую одежду и прочее); очень часто они приобретают товары импульсивно, сложно определить, чего хотят такие покупатели.

Ø  Потребители со средним уровнем расхождения

Их способы улучшить себя имеют реалистичный характер; всегда знают, что хотят купить, какой именно товар им нужен.

Ø  Потребители с низким уровнем расхождения

Имеют точное представление о себе, о том, как они должны выглядеть, совершают конкретные покупки товаров, которые поддерживают их мнение о себе.

Каждый покупатель приобретает для себя тот товар, который, по его мнению, способен отразить его индивидуальность или укрепить представление о самом себе.

Также при рассмотрении покупателя как личности, необходимо обратить внимание и на его темперамент. Поэтому рассмотрим далее психодинамическую теорию.

Психодинамическая теория

Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выявлены 3 основных свойства нервных процессов - сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Типы высшей нервной деятельности и соответствующие им темпераменты

Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппократ (460-377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преобладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) у сангвиников, желтой желчи (холэ) - у холериков, слизи (флегмы) - у флегматиков и черной желчи (мелайна холэ) - у меланхоликов.

Сангвиники быстро принимают решение о покупке товара. Легко вступают в контакт с продавцом. Относятся к импульсивному типу покупателей, поэтому для них нужен быстрый темп при обслуживании.

Холерики относятся к импульсивному типу покупателей. Для них важно качество обслуживания, поэтому они предъявляют высокие требованию к быстроте и качеству обслуживания. Для них нужен также быстрый темп в обслуживании.

Флегматики тратят много времени на обдумывание. Не совершают импульсивных покупок. Требуется много времени на объяснение каких-либо качеств товара. Таких покупателей не нужно торопить в принятии решения о покупке.

Меланхолики нерешительны и неуверенны. Для подобного рода покупателей важна поддержка со стороны продавца. Относятся к типу постоянных клиентов. Не способен на импульсивную покупку.

Таким образом, темперамент влияет на быстроту совершения покупки и приспособления к окружающей среде.

Далее следует рассмотреть психогеометрическую теорию личностей американского психолога С. Деллингер.

Психогеометрическая теория

Согласно мнения американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.

Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.

Согласно проведенным исследованиям:

% всех людей - “квадраты”,

% - “треугольники”,

% - “прямоугольники”,

% - “круги”,

% - “зигзаги”.

Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в таблице 1.

Таблица 1 - Отличительные признаки покупателя основных геометрических форм

Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения. Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентированного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему геометрической формой.

Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупателем, может использовать приведенные выше элементы практической психологии.

При изучении поведения потребителей необходимо рассмотреть такое понятие, как модальность - способность восприятия информации. В зависимости от ведущей модальности можно выделить три типа покупателей:

·    Визуал - ориентирован на визуальное восприятие объекта, продавца или товара, витрин. Для такого покупателя важно все рассмотреть, изучить все инструкции при продаже товаров. Также для них играет большую роль презентация товара.

·        Аудиал - ориентирован на слуховое восприятие. Самый разговорчивый. Любит послушать продавца и высказать свое мнение на счет того или иного товара. Поэтому при разговоре с таким покупателем необходимо использовать его же слова для аргументации.

·        Кинестетик - воспринимает на уровне чувств и интуиции. Ему нужно все попробовать, потрогать. Предпочитает действовать самостоятельно. Уже после покупки думает, нужна ли ему купленная вещь или нет. Способен на импульсивные покупки.

Исходя из всего выше изложенного следует, что особенности модальности необходимо использовать при маркетинговых презентациях товаров.

1.2 Поведение потребителей. Факторы, влияющие на их поведение

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей. К таким факторам относятся:

• культура;

• субкультура;

• общественный класс;

• референтные группы;

• роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Рисунок 2 - Степень влияния внешних факторов на поведение потребителей

Культура

Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший высший класс ( 1 % населения);

• низкий высший класс (2 %);

• средний высший класс (12 %);

• средний класс (32 %);

• рабочий класс (38 %);

• высший низший класс (9 %);

• низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;

• притягивающие и отталкивающие;

• формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

• изменяются стиль жизни и поведение человека;

• меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

• складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

• влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

• лиц, принимающих решение о покупке;

• покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

• супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

• зрелая супружеская пара с взрослыми детьми;

• пожилые супружеские пары, живущие без детей;

• престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Внутренние факторы

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

• возраст;

• образ жизни;

• работу;

• экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Таким образом, используя психографику, можно определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован в практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому необходимо учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

• потребности;

• мотивы;

• восприятие;

• отношение;

• обучение;

• мнения;

• чувства;

• установки.

Потребности

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Рисунок 3- Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

• избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

• избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

• избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным - мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Рисунок 4 - влияние психологических факторов на поведение потребителей

Обучение (усвоение, научение)

Действия людей зависят от накопленного опыта. Обучение - это относительно постоянный процесс, в ходе которого под давлением прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или действиях.

Ключевыми словами в приведенном определении являются «относительно постоянный», «поведение», «знания» и «прошлый опыт».

С этими понятиями тесно связано и такое понятие, как усвоение. Усвоение - это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Исследования показывают, что поведение человека - это результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждения, раздражителей факторов среды, ответной реакции и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.

Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Ответная реакция на раздражитель (идея купить товар) обусловлена факторами среды.

Факторы среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида (слух о снижении цены на товар, распродаже, приобретение товара соседкой и др.).

Факторы среды влияют на ответную реакцию (купить товар).

Мнения - представления индивида о чем-либо. Могут основываться на реальном знании, убеждении, вере. Необходимо знать, какие представления о товаре и фирме имеет потребитель. Отрицательные мнения препятствуют совершению покупки.

Немалую роль играет и настроение (чувства, эмоции и ощущения в конкретный момент времени) потребителя.

Чувства - эмоциональное состояние, например, настроение, в котором пребываем сейчас или реакцию. Чувства могут быть положительными и отрицательными, сильными и незаметными. Они включают в себя более 60 ощущений.

Установки - это то, что нам нравится или не нравится. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений - это установки потребителя относительно некоторого объекта в сравнении с установками относительно другого. Однако наличие положительной установки не всегда обязывает покупателя к покупке. Потребителя может не устраивать цена, даже если товар ему нравится.

.3 Разнообразие мнений и предпочтений потребителей. Способы их формирования

Положительные мнения отдельных покупателей важны для эффективного развития нашей экономики.

Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Покупатели всегда имеют собственное мнение о каком-либо товаре, услуге, магазине, продавце и т.д. эти мнения могут быть как положительными, так и отрицательными. Задача продавцов в данном случае сформировать у потребителей положительное мнение о продуктах, с целью формирования благоприятных установок.

Выделяют два процесса формирования мнений: центральный и периферийный. При центральном - мнение формируется при длительном изучении поступающей информации. При периферийном - мнение возникает при обдумывании принятой информации.

На обработку информации влияют и следующие факторы:

ожидание - увидели не то, что хотели;

настроение - информация по-разному воспринимается, когда мы в хорошем или плохом настроении.

Для формирования положительного мнения у потребителей необходимо придерживаться следующих тактических приемов:

·    Использовать хорошую убедительную рекламу;

·        При рекламировании продукта можно использовать известных личностей, пользующихся доверием и популярностью у покупателей;

·        Предлагать бесплатные пробные образцы продукта;

·        Марка товара должна быть популярной и престижной;

·        Упаковка товара должна быть качественной и практичной;

·        Цветовая гамма должна быть грамотно подобрана;

·        Использовать референтное ценообразование (цена за приобретенный товар отличается от цены, которую называли ранее за данный продукт).

Сложно изменить мнение покупателя о каком-либо продукте, но гораздо легче повлиять на него. Покупатель может отказаться воспринимать какую-то информацию о товаре, если у него уже сложилось в его счет свое мнение. Поэтому для компаний важно сформировать благоприятное мнение о продукте еще в самом начале - на этапе выведения товара на рынок, представления его покупателям. Компаниям необходимо знать не только мнения о новом товаре, но и то, какие товары предпочитают потенциальные потребители, а также знать о факторах, влияющих на поведение потребителей.

Важно знать, какие установки на счет товара сложились у потребителя. Это могут быть как положительные, так и отрицательные отношения. Выделяют установки относительно объектов и установки относительно поведения.

Такие установки подразумевают следующие виды предпочтений:

ü Предпочтение одного товара другому;

ü  Предпочтение данной фирмы другой, конкуренту;

ü  Предпочтение одной торговой марки другой;

ü  Предпочтение атрибутов одного товара атрибутам другого, аналогичного.

Следовательно, когда мы анализируем мнения покупателей, необходимо анализировать и их установки.

Установки относительно товара складываются на основе представления о нем. Покупатель мог видеть или слышать рекламу данного товара, отсюда и возникает его интерес к этому товару. Покупателю хочется попробовать данный продукт. Такая установка является предварительной, так как в ее основе лежит реклама, что не всегда является надежным источником информации.

В свою очередь, представление - это субъективное суждение между двумя и более объектами. Представление базируется на знании товара. Мы заем товар, отсюда и формируется наше представление о нем.

Следует отметить, что положительные установки относительно того или иного товара формируются на основе чувств покупателя. Если покупатель испытывает только положительные чувства к данному товару, то следовательно его удовлетворенность в этом товаре окажется намного выше, а значит и сформируются благоприятные установки относительно этого товара. Сюда же можно отнести и чувства, возникающие от рекламы данного товара. Если реклама не вызывала раздражения у покупателя, а наоборот - радовала его, вызывала положительные чувства, то и установки будут положительными.

Настроение покупателя играет немалую роль при формировании установок. В хорошем настроении покупатель воспринимает информацию лучше и формируются положительные установки. Сформировать хорошее настроение можно посредством вручения небольших подарков первым покупателям магазина или размещая веселую рекламу на рекламных щитах, радио и т.д.

Чтобы избежать формирования негативных установок на счет товаров у покупателей, необходимо демонстрировать достоинства данного товара по сравнению с другими аналогичными товарами; изменить значимый показатель товара или добавить новый; изменить мнение об идеальном для потребителя товаре, например, показать его отрицательную характеристику и продемонстрировать новый продукт с лучшими свойствами.

Таким образом, наличие благоприятных установок у потенциальных покупателей поможет фирме защититься от конкурентов и сформировать базу постоянных покупателей. Поэтому фирмам необходимо исследовать мнения потребителей и их чувства, чтобы знать их установки.

1.4 Методы исследования мнений и предпочтений потребителей

Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 2).

Таблица 2 - Методы измерения отношений

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них - шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше - меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие осмысленные представления о том, как предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим метод «идеальной точки» и формулу Фибштейна.

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

А = Σ| b_i |*| l_i |

где А₀ - отношение к товару;_i - сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;_i - оценка показателя i;

n - число значимых показателей i.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (товару) есть сумма произведений мнений о показателях товара на оценочное значение этих показателей.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

Ав = ΣW _i| I_i ^- X_i |

где А_в - отношение к марке товара,_i - значимость показателя i;_i - «идеальное» значение показателя i,_i - мнение о фактической величине показателя i,

п - количество значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно данной модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

После этого потребители указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I». Затем по этому же показателю оценивают различные марки товаров (т. е. мы получаем значения х). Кроме того, потребители должны указать, насколько важной для них является данный показатель. В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы.

Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты. Но модель Фишбейна и метод идеальной точки - это два совершенно разных подхода к измерению мнений.

Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «ЭКОНОМНАЯ СЕМЬЯ №9»

2.1 Организационная характеристика предприятия

Магазин «Экономная семья №9» расположен по адресу: г. Кирове, улица Упита, 3.

Режим работы магазина с 8ºº часов до 21ºº часа без перерыва на обед и без выходных.

Магазин расположен в достаточно оживленном районе, в котором наблюдается высокая численность населения. Рядом с магазином находится автобусная остановка, которая обеспечивает дополнительный поток покупателей рассматриваемому магазину, в связи с чем обеспечивается и дополнительная прибыль.

Недалеко от магазина «Семья» расположен магазин-конкурент супермаркет «Континент». Однако, данное обстоятельство практически не сказывается на выручке рассматриваемого магазина, так как он предлагает покупателям качественный товар, на который, время от времени, устанавливаются скидки,- так называемые «кошельки», позволяющие его покупателям экономить свои сбережения.

Магазин «Семья» расположен в отдельно стоящем одноэтажном кирпичном здании. Магазин располагает большим комплексом помещений. Торговые помещения занимают важное место в общей совокупности помещений магазина. Большая часть площади приходится на торговый зал. К помещениям для приемки, хранения и подготовке товаров к продаже относят приемочные, разгрузочные, фасовочные кладовые для хранения товара. Для разгрузки транспортных средств в магазине оборудованы специальные места. Помещения для приемки товаров по качеству и количеству примыкают к месту разгрузки. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещения для приемки товаров связаны с торговым залом. Помещения для хранения товаров оснащены специальным технологическим оборудованием - стеллажами, коробками, подтоварниками.

К административно-бытовым относят кабинет, где осуществляют свою профессиональную деятельность заведующая магазина и главный товаровед, также выделяются помещения для персонала.

Согласно штатного расписания в магазине работают 25 человек.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Cтруктура управления предприятия

Заведующая магазином «Экономная семья №9» исполняет приказы и распоряжения, которые ей отдает директор данной сети магазинов. В свою очередь, заведующей подчиняются товаровед и продавцы рассматриваемого предприятия.

Основным видом деятельности, согласно Устава магазина, является розничная торговля продовольственными товарами.

Продажа товаров магазина осуществляется методом самообслуживания. Основные посетители магазина - жители данного района.

Главной целью магазина является получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В магазине «Семья» учет ведется по журнально-ордерной форме с применением ЭВМ способом двойной записи на основании рабочего плана счетов, разработанного в организации. Установлена программа «1С-Бухгалтерия».

Организация хозяйственных связей на предприятии, оценка их эффективности.

Очень важно изучить и выбрать самые подходящие источники поступления товара, в которых будет осуществляться их закупка. При этом первоначально необходимо сделать выбор согласно некоторым критериям, как то: удаленность поставщика, качество продукции, упаковка, размер партии и прочее.

Как только осуществился выбор поставщика, необходимо заключить с ним договор поставки, в соответствии с которым поставщик - продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием.

В магазине «Семья» основными поставщиками являются: ЗАО «Кировский молочный комбинат», кировский мясокомбинат, БКК, ОАО «Кировский маргариновый завод», ООО мясокомбинат «Дороничи», ЗАО «Заречье» и другие. (примеры накладных, счетов-фактур, сертификатов соответствия см. в приложениях 6,7,8)

В договоре поставки указываются ассортимент товаров, количество и качество продукции, срок поставки и цена, другие условия. Также необходимо включить в договор условия, которые конкретизируют обстоятельства сторон: порядок исполнения договора, порядок расчетов, условия о таре, маркировке, форма сопроводительной документации, имущественная ответственность сторон за неисполнение или ненадлежащее выполнение обязательств по договору.

Рассмотрим договор поставки между Кировским молочным комбинатом и магазином «Семья». Кировский молочный комбинат, являющийся поставщиком, обязуется передать, а магазин «Семья», являющийся покупателем, принять и оплатить молочную продукцию согласно накладной, товарно-транспортной накладной и счета-фактуры.

После того, как заявка была осуществлена и согласована сторонами, были утверждены ассортимент, количество товара и цена за единицу продукции.

Получение магазином «Семья» молочной продукции с соответствующими сопроводительными документами является фактом выполнения Кировским молочным комбинатом своих обязательств по договору.

Если при приемке товаров была обнаружена недостача или обнаружились какие-либо дефекты продукции, то магазину необходимо сообщить об этом поставщику.

Молочная продукция оплачивается по цене в накладной поставщика. Если происходит изменение цен, это должно оформляться новыми накладными поставщика, которые доводятся до сведения магазина не позднее, чем утвердится заявка на продукцию, стоимость которой изменилась.

При повреждении продукции поставщик не отвечает перед магазином, не возмещает расходы, связанные с поставкой, перепродажей и прочее.

2.2 Экономическая характеристика магазина «Экономная семья№9»

Целью данного раздела является изучение экономического положения предприятия, его ресурсного потенциала, финансового состояния.

Для этого необходимо дать экономическую характеристику предприятия, провести анализ основных экономических показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия за последние 3 года работы.

Все необходимые экономические показатели представлены в таблице 3.

Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы по хозяйственной деятельности данного магазина.

За три года (с 2007 по 2009 гг.) товарооборот магазина «Экономная семья» увеличился на 13329 тыс. руб. или на 30,6%. Причем, следует отметить, что товарооборот рос постепенно, без резких скачков и колебаний. Это говорит об увеличении спроса на товары, продаваемые в данном магазине. Таким образом, реализация товаров увеличивается, следовательно, удовлетворяется и спрос покупателей.

Рост товарооборота и повышение товарных запасов свидетельствуют о положительной работе магазина, поэтому мы можем сказать, что покупательский спрос на товары данного магазина полностью удовлетворяется.

Если говорить о валовом доходе, то тут также отслеживается динамика роста, увеличения. Этот рост составил 43,7% или 5691 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом. Валовой доход в процентах к выручке от продаж имел тенденцию роста на рассматриваемом промежутке времени. Это говорит о стабильности финансовой деятельности данного магазина.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, а также обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль - это конечный показатель того, как эффективно торговое предприятие обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль является одним из источников улучшения качества торгового обслуживания.

Магазин «Экономная семья» имеет следующие данные о прибыли. Данные таблицы 3 наглядно показывают, что в 2009 году прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с 2007 годом на 2039,6 тыс.руб., что составляет 25%. Это связано с ростом товарооборота, товарооборачиваемости, а также с ростом спроса покупателей и степени удовлетворенности их спроса. Чистая прибыль также возросла с 6526,6 тыс. руб. в 2007 г. до 8158,3 тыс. руб. в 2009 году, это составляет 25% или 1631,7 тыс. руб.

Рентабельность продаж за исследуемый период изменялась не сильно и составила в 2009 году 17,9%. Это также говорит о стабильности финансовой деятельности данного предприятия.

Следовательно, анализ данных показывает, что в целом по магазину «Экономная семья» произошло увеличение объема товарооборота и ускорение товарооборачиваемости, как следствие положительной коммерческой работы предприятия, связанной с удовлетворением потребительского спроса. Все это способствовало увеличению прибыли, а значит, следует говорить об эффективности деятельности данного магазина.

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности магазина «Экономная семья»

Далее проанализируем состав и структуру товарооборота рассматриваемого магазина за исследуемый период. Для этого обратимся к таблице 4.

Таблица 4 - Состав и структура товарооборота

В структуре товарооборота примерно одинаковый удельный вес занимают алкогольная продукция, хлебобулочные изделия и мясопродукты. Самый большой удельный вес за весь рассматриваемый период имеет алкогольная продукция (в 2007 году он составил 24,4%, а в 2009 году - 25,2%). Из продовольственных товаров самый маленький удельный вес занимает рыба и рыбопродукты (в 2007 году - 9,3%, в 2009 году - 9,4%).

Далее проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов на торговом предприятии. Обратимся к таблице 5.

Таблица 5 - Эффективность использования трудовых ресурсов на торговом предприятии

Численность работников в 2009 году увеличилась на два человека, по сравнению с 2007 годом. Товарооборот на одного работника значительно вырос (на 20,9%). Прибыль и валовой доход также возросли в расчете на 1 работника, что говорит об эффективном использовании персонала предприятия.

Рассмотрим эффективность использования основных производственных фондов в магазине «Экономная семья №9». Обратимся к таблице 6.

Таблица 6 - Обеспеченность основными производственными фондами и эффективность их использования

Фондооснащенность увеличилась на 6%, что связано с увеличением стоимости основных средств. Фондоотдача выросла на 13,8%. Это говорит о том, что основные средства используются эффективно. Данный вывод подтверждается ростом остальных показателей, в том числе рентабельностью основных производственных фондов. Она выросла в 2009 году на 2,7% по сравнению с 2007 годом.

3. ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ МНЕНИЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

.1 Изучение и сегментирование рынка потребителей

Покупателями изучаемого магазина «Экономная семья №9» являются жители данного района. В большинстве своем это пенсионеры, покупатели со средним или невысоким материальным достатком.

Магазин предлагает своим покупателям доступные по цене товары, которые имеют хорошее качество и удовлетворяют потребности покупателей.

Самым большим спросом среди всех представляемых магазином товарных групп пользуются следующие группы: алкогольная продукция, хлеб и хлебобулочные изделия, мясная продукция, молоко и молочная продукция.

Если говорить о целевом рынке, то его можно охарактеризовать как рынок покупателя, так как в данном случае он имеет более сильное влияние, чем рынок продавца, или иначе изучаемого магазина.

При изучении покупателей данного предприятия посредством длительного наблюдения, было выявлено, что по темпераменту покупатели в большей части сангвиники, меньше холериков, флегматиков, самая маленькая доля приходится на меланхоликов.

С точки зрения психографики было выявлено, что большинство из них «круги» и «прямоугольники», меньше «квадратов», «треугольников», совсем мало «зигзагов».

Также анализируя покупателей магазина «Экономная семья» с точки зрения особенностей восприятия информации, можно отметить следующее: большая часть покупателей - кинестетики, немного меньше среди потребителей аудиалов, самая незначительная доля приходится на визуалов.

Далее проведем сегментацию рынка потребителей данного магазина. Сегментация отдельных покупателей позволит проанализировать их потребности и разработать эффективные мероприятия, направленные на усиление конкурентных преимуществ рассматриваемого предприятия. В качестве критериев сегментации выделяют следующие:

Ø  Географический. При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В нашем случае покупатели изучаемого магазина являются жителями данного района.

Ø  Демографический. При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи.

Ø  Социально-экономический. Предполагает деление потребителей по уровню доходов.

В рассматриваемом магазине потребители с низким и средним уровнем дохода.

Ø  Психографический. Деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Покупатели предпочитают совершать покупки в основном только тех товаров, которые уже им хорошо известны, и которым они доверяют, т.е. традиционным.

Ø  Поведенческий. При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

В магазине «Экономная семья» покупатели самостоятельно изучают товары, отдают свое предпочтение в пользу того или иного продукта, основываясь на авторитете фирмы-производителя, в зависимости от марки товара. Также смотрят на сроки реализации товара. В редких случаях покупатели просят консультации у продавцов.

Простая группировка и классификация потребителей по социально-демографическим признакам упорядочила результаты анкетирования. Из числа опрошенных нами респондентов 61% приходился на представительниц женского пола и 39% - на мужчин (см. рисунок 6). То есть среди покупателей в большей степени преобладали женщины.

Рисунок 6 - Распределение респондентов по полу

Наиболее представительные возрастные группы составили респонденты 46-55 лет (22%), 56-65 лет (25,5%) и старше 66 лет (24%) (см. рисунок 7).

потребитель магазин мнение предпочтение

Рисунок 7 - Распределение респондентов по возрасту

По уровню среднемесячных доходов на семью данные распределились следующим образом: 61% приходится на среднемесячный доход в размере 5001-10000 рублей, а самый низкий процент приходится на уровень доходов свыше 20000 рублей (см. рисунок 8).

Рисунок 8 - Распределение респондентов по среднемесячному доходу на семью

Если отобрать из полученных в результате опроса данных наиболее общие результаты, то можно выделить основные сегменты по социально-экономическому признаку:

сегмент - работающие люди с разным уровнем достатка (45%);

сегмент - учащиеся без собственных денежных средств(8%);

сегмент - люди пенсионного возраста с различным уровнем достатка(47%).

Следует отметить, что сам принцип сегментирования не совсем эффективен для лучшего удовлетворения запросов потребителей, так как факторов, влияющих на поведение потребителей, можно выделить очень много. Нужно стараться использовать и другие особенности потребителей, когда они играют важную роль.

Предлагая качественные, необходимые покупателям товары, зная потребности покупателей, а также учитывая результаты сегментации, у магазина появляется возможность увеличить объемы продаж товаров и составить конкуренцию подобным предприятиям по рассмотренным сегментам.

3.2 Исследование мнений и предпочтений покупателей

Для исследования мнений и предпочтений потребителей выберем из продаваемых магазином товаров хлебобулочные изделия. Данная группа продуктов питания пользуется ежедневным спросом и занимает большой удельный вес в структуре товарооборота рассматриваемого магазина.

Ассортимент данной товарной группы достаточно разнообразный. Товары этой группы имеют хорошее качество. Сравним самые популярные у покупателей виды хлеба - батон нарезной высший сорт и хлеб «Дарницкий» следующих производителей: ООО «Кировхлебпром», ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», ООО «Хлебный город», ОАО «Слободской хлебокомбинат» (выводы на основании наблюдения за покупателями).

Рассчитаем долю данных видов хлеба по каждому хлебокомбинату в общем товарообороте магазина в среднем за один рабочий день.

Таблица 7 - Структура ассортимента хлебобулочных изделий магазина «Экономная семья» за 1 день

Анализируя данные таблицы 12, можем сделать вывод о том, что наибольший удельный вес среди производителей нарезного батона высшего сорта имеет ООО «Кировхлебпром» - 33,1%, чуть меньше (30,2%) у ОАО «Кирово-Чепецкого хлебокомбината, самый маленький удельный вес в данной структуре занимает хлеб производителя ООО «Хлебный город» - 14,1%. Если рассматривать хлеб «Дарницкий», то наибольший удельный вес также приходится на ООО «Кировхлебпром» - 34,6%, самый маленький у ООО «Хлебный город» - 16,7%.

Для сбора информации о потребителях данных видов хлеба мы использовали следующие методы: метод наблюдения и опрос.

Для более полного изучения потребителей хлебобулочной продукции мы использовали опрос населения города Кирова. Для его проведения был разработан специальный опросный лист (см. приложение 1).

Метод опроса был выбран как наименее затратный, гибкий в проведении, предоставляющий возможность выявить суждения, привычки покупателей и другие невоспринимаемые обстоятельства. А также полученные данные легко поддаются статистической обработке.

При проектировании выборочного исследования необходимо было правильно определить численность выборочной совокупности, которая с определенной вероятностью обеспечивает заданную точность результатов опроса.

Определим минимальное количество респондентов по формуле

Где n - размер выборки, человек;- объем генеральной совокупности, человек;

ε - предельная ошибка выборки (5%);- доля признака в общей совокупности наблюдений;- статистика Стьюдента при заданном уровне значимости (при уровне значимости 0,95, ошибка выборки не более 5%, t=1,96).

Так как у нас отсутствует информация о доле признака в общей совокупности наблюдений (p), то при расчете возьмем это значение таким, чтобы оно максимально увеличивало размер выборки. Это получится в том случае, когда значение знаменателя будет меньшим, поэтому

Таким образом, размер выборки будет максимален в том случае, если доля признака в общей совокупности наблюдений составит 50%.

В нашем случае было очень сложно определить объем генеральной совокупности из-за отсутствия необходимой информации в свободном доступе. Поэтому мы воспользовались тем же принципом, который был использован при определении доли признака в общей совокупности. Данное решение можно обосновать тем, что количество потенциальных клиентов превышает значение 100000, а при величинах ε=5% и t=1,96 влиянием данного показателя можно пренебречь. Подставим полученные значения в формулу (3)

Следовательно, для проведения достоверного исследования необходимо было опросить 385 человек (см. приложение 1).

При анализировании результатов опроса респондентов были получены следующие результаты.

На вопрос «Укажите из нижеперечисленных производителей хлебобулочных изделий того, кто Вам больше всех известен или чью продукцию Вы приобретаете чаще других?» были получены следующие ответы:

ООО «Кировхлебпром» - 128 человек (33,2%);

.1.     ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат» - 102 человека (26,5%);

.2.     ООО «Хлебный город» - 32 человек (8,3%);

.3.     ОАО «Слободской хлебокомбинат» - 48 человека (12,5%)

.4.     Другой - 75 человек (19,5%).

Основная часть опрошенных предпочитает покупать хлеб завода «Кировхлебпром» - 38,7% респондентов, а также продукция Кирово Чепецкого хлебокомбината пользуется спросом у покупателей (31,9%) (см. рисунок 9).

Рисунок 9 - Предпочтения потребителей по производителям, % от числа опрошенных

Анализируя ответы на вопросы, касающиеся качества продукции, было выявлено, что большая часть респондентов считает качественной продукцию ООО «Кировхлебпром», второе место по результатам опроса принадлежит продукции ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат». То есть эти два хлебокомбината, по мнению опрошенных, производят самую качественную продукцию.

На вопрос о вкусовых качествах предпочитаемого хлебокомбината большинство респондентов ответило: «из личного опыта» - 302 человека (78,4%), «похвалили соседи, друзья, знакомые» - 45 человек (11,7%), «реклама» - 26 человек (6,8%), «без разницы, лишь бы был хлеб» - 12 человек (3,1%). Отсюда видно, что большинство потребителей приобретают хлеб, исходя из личного опыта и прислушиваясь к советам друзей, родных или соседей.

Проанализируем отношение потребителей к товару по шкале Стэпела. Воспользуемся таблицей 8.

Таблица 8 - Отношение потребителей к товару

Рассмотрим вначале отношение потребителей к нарезному батону высшего сорта производства рассматриваемых фирм. 355 человек ответили, что данный продукт производства ООО «Кировхлебпром» им нравится, чуть меньшее количество человек отметило качество хлеба у Кирово-Чепецкого хлебокомбината. Наименее привлекательный оказался продукт у ООО «Хлебный город».

Что касается хлеба «Дарницкий», то тут аналогичные лидеры - ООО «Кировхлебпром» и Кирово-Чепецкий хлебокомбинат.

Впоследствии было выяснено, что потребители в основном отдают предпочтение именно этим хлебобулочным заводам потому, что они достаточно известны на рынке данной продукции в Кирове. Покупатели считают, что качество производимого хлеба на этих заводах достаточно высокое и цены относительно недорогие.

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна (1). Рассмотрим действие этой модели на практике относительно батона высшего сорта и хлеба «Дарницкий» рассматриваемых нами производителей.

В результате проведенных нами опросов потребителей были выявлены основные показатели товара, на которые потребители обращают больше внимания - цена, упаковка, вкус и свежесть. Снова воспользуемся шкалой Стэпела и обозначим показатели товаров -3 - «очень плохо», +3 - «очень хорошо». Все результаты оформим в таблицу 9.

Таблица 9 - Мнения потребителей магазина «Экономная семья» относительно показателей батона нарезного высший сорт рассмотренных выше производителей

Результат мы получили, используя формулу (1) ([+3]*[+3]+[+1]*[+2]+[+2]*[+3]+[-1]*[+3]) это пример расчета по Кирово Чепецкому хлебокомбинату.

Самый большой балл набрал продукт Кирово-Чепецкого хлебокомбината. На один балл меньше набрал завод ООО «Кировхлебпром» 13. Следовательно, эти два производителя имеют хорошие отзывы у покупателей. Самый непопулярный у покупателей оказался хлеб фирмы «Хлебный город».

Теперь проанализируем ситуацию с «Дарницким» хлебом. Обратимся к таблице 10.

Таблица 10 - Мнения потребителей магазина «Экономная семья» относительно показателей хлеба «Дарницкий» рассмотренных выше производителей

Анализируя полученные данные таблицы 10, можем сказать, что наиболее благоприятное мнение потребителей на счет рассматриваемого хлеба имеют производители ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат» и ООО «Кировхлебпром».

На основании данных таблиц видно, что самое большое значение покупатели отдают вкусовым качествам товара, менее важным для них является упаковка.

3.3 Анализ мнений и предпочтений покупателей предприятия

Участникам анкетирования было предложено ответить на вопросы анкеты, выявляющей степень их удовлетворенности/неудовлетворенности рассматриваемыми товарами (приложение 2).

В данной анкете респондентам предлагалось оценить все те же основные качества товара (упаковка, цена, свежесть и вкус) по шкале с разбалловкой от 1 до 5.

Результаты анкетирования были занесены в таблицу 11.

Таблица 11 - Анализ удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей рассматриваемой продукцией

Рассчитаем средние значения по каждому из производителей для рассматриваемых видов хлеба по предложенным показателям. Обратимся к таблице 12.

Таблица 12 - Средний балл по предприятиям

Из данной таблицы видим, что по удовлетворенности ценой на батон нарезной лидирует ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат» (3,1 балла), по вкусовым качествам лидирует предприятие ООО «Кировхлебпром» (3,1 балла), по упаковке потребителей больше устраивает также предприятие ОАО «Кировхлебпром», по свежести практически все анализируемые предприятия хороши, но лидеры - ООО «Кировхлебпром» и ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат».

Если анализировать удовлетворенность этими показатели касаемо хлеба «Дарницкий», то тут мы видим: удовлетворенность ценой на данный вид хлеба больше всего у трех производителей ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», ООО «Хлебный город» и ОАО «Слободской хлебокомбинат» (3,0 балла). По вкусу хлеба лидируют ООО «Кировхлебпром» и ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат» (3,2 балла), по упаковке - ООО «Кировхлебпром» (3,0 балла) и по свежести опять же всех производителей покупатели оценили хорошо, но лидеры ООО «Кировхлебпром» и ООО «Хлебный город» (3,1 балла).

В анкете (приложение 2) покупателям был задан вопрос о том, придут ли они еще в магазин «Экономная семья» за покупкой хлебобулочных изделий, на что практически все они ответили положительно. На вопрос «Почему?» покупатели в основном отвечали: «этот магазин находится рядом с моим домом» и «меня устраивают цены в данном магазине» на хлебобулочную продукцию и вообще в целом.

Отсюда следует, что предприятиям можно чаще проводить подобные исследования, так как это поможет им определить мнения и предпочтения потребителей на счет того или иного товара. А это в свою очередь является необходимым для совершенствования продукции и производства.

4. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Для повышения эффективности продаж на нашем предприятии необходимо проводить всевозможные рекламные акции, которые помогут потенциальным покупателям познакомиться с ассортиментом продукции данного магазина.

В настоящее время наиболее результативные пути повышения продаж, требующие небольших вложений, - это проведение акций с использованием рекламных носителей. Разного рода бренд-воллы, промо-стойки, баннеры и прочие приспособления, направленные на повышение продаж, способны помочь компании в привлечении новых клиентов. При этом они обладают рядом достоинств, которые не свойственны орудиям рекламы других видов.

Во-первых, подобные конструкции имеют возможность наносить «точечный удар». Если, к примеру, рекламный радио или телевизионный ролик распространяется на большую рассеянную в пространстве аудиторию, некоторая часть которой вряд ли проявит заинтересованность в продвигаемом товаре по ряду индивидуальных причин, то всевозможные мобильные стенды могут воздействовать исключительно на потенциальных покупателей, не затрагивая лишних людей. Так, магазину «Экономная семья» можно установить промо-стойку <#"603426.files/image012.gif"> 

где Тд - дополнительный товарооборот;

Тс - среднедневной товарооборот в период до проведения дегустации;

П - прирост среднедневного товарооборота за период проведения дегустации;

Д - количество дней учета товарооборота.

Подставим в данную формулу (6) наши значения и получим:

 = 250500 рублей.

Далее необходимо рассчитать дополнительную прибыль или эффект от проведения данного мероприятия. Воспользуемся формулой:

,

где Э - эффект от проведения дегустации;

Тд - дополнительный товарооборот;

Нт - торговая надбавка;

И - издержки, связанные с проведением дегустации.

Подставим в формулу (7) наши значения:

 = 37585 рублей.

Далее рассчитаем рентабельность данного мероприятия:

,

где Р - рентабельность;

П - прирост среднедневного товарооборота за период проведения дегустации;

И - издержки, связанные с проведением дегустации.

Подставим в формулу (8) наши значения и получим:

Для того, чтобы определить, была ли достигнута цель проведения такого мероприятия, используют показатель - уровень достижения цели. Он высчитывается по формуле:

,

где Ур - уровень достижения цели мероприятия;

Пф - прибыль фактическая;

Ппл - прибыль плановая;

И - издержки, связанные с проведением дегустации.

Подставим полученные результаты в формулу (9):

 = 126%.

Таким образом, можем сделать вывод, что в ходе подобной проведенной дегустации продуктов дополнительный товарооборот составил бы 250500 рублей. Эффективность проведения данного мероприятия высокая, так как вместо ожидаемой дополнительной прибыли в 35000 рублей предприятие получило бы 37585 рублей. Рентабельность подобного мероприятия также высока 150,1%. Цель дегустации в данном случае достигнута (уровень составил 126%).

Также предприятию необходимо увеличить рекламную деятельность: улучшить оформление витрин, усовершенствовать мерчандайзинг, дать рекламу на телевидении, радио и использовать наружную рекламу (при наличии свободных денежных средств). Все эти действия помогут предприятию найти новых покупателей и соответственно увеличить свою прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассматриваемый магазин «Экономная семья» работает на хорошем уровне. У него имеется круг постоянных покупателей, предпочитающих совершать покупки именно в этом магазине (как было отмечено в данной работе, основные покупатели - это пенсионеры, покупатели со средним или невысоким материальным достатком). К тому же доброжелательный персонал данного магазина всегда готов помочь своим покупателям. А это, в свою очередь, дополнительно удерживает постоянных клиентов.

Что касается поставщиков товаров, то все поставщики являются надежными и поставляют качественную продукцию.

Также следует отметить и интерьер данного магазина. В целом можно сказать, что внутренний вид торгового зала находится на хорошем уровне, однако, на наш взгляд, его следует сделать немного светлее, так как в светлом торговом зале покупки совершаются чаще и у покупателей формируется положительное мнение про подобный магазин. В исследуемом магазине применяют удобную для покупателей навигацию, которая указывает им где какие продукты расположены. такая навигация помогает покупателям быстро найти тот товар, который они хотят купить. Если же, по какой-то причине покупатели не могут найти тот или иной товар, то им всегда помогут продавцы данного магазина.

При исследовании мнений и предпочтений потребителей, было выявлено, что в целом они довольны исследуемой продукцией.

Предложение проводить дегустации и прочие акции на товары привлечет предприятию новых покупателей и тем самым поможет получить дополнительную прибыль.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета

для исследования потребителей хлебобулочных изделий различных производителей, реализуемых через магазин «Экономная семья», степень их известности и предпочтений покупателей

В настоящее время мы проводим исследование потребителей следующих видов хлеба: батон нарезной высший сорт и хлеб «Дарницкий» производителей ООО «Кировхлебпром», ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», ООО «Хлебный город», ОАО «Слободской хлебокомбинат». Мы считаем, что результаты проводимых исследований послужат повышению уровня Вашего обслуживания и потребительских качеств предлагаемой продукции. Просим Вас уделить время и ответить на наши вопросы. Вам гарантируется полная конфиденциальность Ваших ответов.

.Ваш пол:

.1.Мужской

.2.Женский

.        Ваш возраст:

.1.     16-20 лет

.2.     21-30 лет

.3.     31-45 лет

.4.     46-55 лет

.5.     56-65 лет

.6.     Старше 66 лет

.        Отнесите себя к одной из нижеперечисленных категорий:

.1.     работающий с различным уровнем достатка

.2.     учащийся без собственных денежных средств

.3.     безработный

.4.     пенсионного возраста с различным уровнем достатка

.        Среднемесячный доход Вашей семьи:

.1.     до 5000 рублей

.2.     5001-10000 рублей

.3.     10001-20000 рублей

.4.     Свыше 20001 рублей.

.        Укажите из нижеперечисленных производителей хлебобулочных изделий того, кто Вам больше всех известен или чью продукцию Вы предпочитаете покупать:

.1.     ООО «Кировхлебпром»

.2.     ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3.     ООО «Хлебный город»

.4.     ОАО «Слободской хлебокомбинат»

.5.     Другой

.        Укажите ту фирму, хлеб которой Вы покупаете:________

.        Назовите производителей хлеба, которые, по Вашему мнению, делают самую качественную продукцию (в порядке убывания по качеству продукции):________________

.        Чья продукция Вам больше всего нравится:___________

.        У какого производителя Вы предпочитаете покупать нарезной батон высшего сорта:

.1.     ООО «Кировхлебпром»

.2.     ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3.     ООО «Хлебный город»

Окончание приложения 1

.4.     ОАО «Слободской хлебокомбинат»

.5.     Другой

.        Оцените баллом от -3 (не нравится) до +3(нравится) свое отношение к нарезному батону высшего сорта производителей:

9.1.   ООО «Кировхлебпром»

9.2.   ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3.     ООО «Хлебный город»

.4.     ОАО «Слободской хлебокомбинат»

.        У какого производителя Вы предпочитаете покупать хлеб «Дарницкий»:

.1      ООО «Кировхлебпром»

.2      ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3      ООО «Хлебный город»

.4      ОАО «Слободской хлебокомбинат»

.        Оцените баллом от -3 (не нравится) до +3(нравится) свое отношение к «Дарницкому» хлебу производителей:

11.1. ООО «Кировхлебпром»

11.2. ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3.     ООО «Хлебный город»

.4.     ОАО «Слободской хлебокомбинат»

.5      Другой

.        Поясните, почему Вы приобретаете продукцию именно этого(их) производителя:___________________________________________________________________________________________________________________________________________

.        Откуда Вам известны вкусовые качества хлеба данного производителя?

.1. Из личного опыта, всегда покупаю хлеб этого производителя

.2. Похвалили соседи, друзья, знакомые, тоже хочу попробовать

.3. Мне без разницы, лишь бы был хлеб

.4. действие рекламы

.        Оцените качество продукции следующих фирм по шкале от 1 до 5 (1 - плохое качество, 2 - низкое, 3 - среднее, 4 - хорошее, 5 - отличное):

.1 ООО «Кировхлебпром»

.2 ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3 ООО «Хлебный город»

.4 ОАО «Слободской хлебокомбинат»

. Какой из следующих показателей: вкус, качество, цена, свежесть, упаковка являются для Вас более значимыми? Оцените баллом от 1 до 5:

.1 вкус

.2 цена

.3 качество

.4 свежесть

.5 упаковка

. Оцените каждый из показателей (вкус, качество, цена, свежесть, упаковка) баллом от 1 до 5 продукцию следующих производителей:

.1 ООО «Кировхлебпром»

.2 ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат»

.3 ООО «Хлебный город»

.4 ОАО «Слободской хлебокомбинат»

Спасибо за подробные ответы и уделенное нам время!

Приложение 2

Анкета

Для изучения и анализа удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей магазина «Экономная семья №9» хлебобулочной продукцией заводов ООО «Кировхлебпром», ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», ООО «Хлебный город», ОАО «Слободской хлебокомбинат».

.        Удовлетворены ли Вы качеством реализуемой хлебобулочной продукции магазина «Экономная семья»?

.        Оцените вашу удовлетворенность вкусом реализуемой хлебобулочной продукции в магазине «Экономная семья» баллом от 1 до 4

.        Оцените вашу удовлетворенность ценой на хлебобулочную продукцию баллом от 1 до 4

.        Насколько вы удовлетворены упаковкой хлебобулочных изделий производства заводов ООО «Кировхлебпром», ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», ООО «Хлебный город», ОАО «Слободской хлебокомбинат». Оцените баллом от 1 до 4:

.        Оцените баллом от 1 до 4 свежесть хлебобулочных продуктов магазина «Экономная семья»

.        Придете ли Вы в магазин «Экономная семья» за покупкой хлеба в следующий раз? Почему?

Спасибо за подробные ответы и уделенное нам время!

Приложение 3

Требования, предъявляемые к демонстратору

Демонстратор обязан:

1.   Иметь при себе санитарную книжку.

2.      Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

.        Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

.        Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

.        Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

.        При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

.        Быть корректным при общении с покупателями.

.        Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

.