Особливості управління збутовою діяльністю на ТЗОВ 'Волиньморепродукти'

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти дослідження збутової діяльності

1.1 Поняття збутової діяльності

.2 Канали розподілу товарів

.3 Форми організації оптової торгівлі

.4 Види роздрібної торгівлі

.5 Управління каналами розподілу

РОЗДІЛ 2. Аналіз збутової діяльності на ТзОВ «Волиньморепродукти»

2.1 Загальна характеристика ТзОВ «Волиньморепродукти» та основних показників його діяльності

.2 Аналіз випуску і реалізації продукції

.3 Аналіз якості і конкурентоспроможності продукції

.4 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

.5 Вдосконалення системи управління збутом продукції

підприємства

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність дослідження. Однією з передумов сталого розвитку сегментів економіки країни є підтримка та активізація всіх видів виробничої діяльності. В умовах ринкової економіки підприємство було й залишається важливою складовою суспільного розвитку, в основі існування якого лежать економічні фактори, структурно-економічні умови.

Структурно-економічні умови формуються, з одного боку, за допомогою важелів й інструментів державного регулювання на макрорівні та визначають структурні зміни у галузях, видах діяльності, в окремих підприємствах. З іншого боку, структурний розвиток, структурні зміни окремих суб'єктів господарювання на мікрорівні формують структуру економіки в цілому, структурні параметри галузі, ринків.

Необхідність постійно розвиватися вимагає від сучасного підприємства високої гнучкості, постійного оновлення номенклатури продукції, прискорених темпів інноваційної діяльності, а це зумовлює, в свою чергу, постійні зміни у ресурсному забезпеченні підприємства, організації процесів виробництва і, в цілому, у виробничо-збутовій діяльності. Склад елементів виробничої системи підприємства є достатньо сталою ознакою, якщо підприємство не змінює сферу діяльності чи галузеву приналежність. Тому основні зміни повинні мати не стільки складову, а більш структурну спрямованість, що визначає постійні реструктуризаційні процеси. Актуальність проблеми розвитку виробничо-збутової діяльності посилюють ринкові умови, динамічність функціонування, інтеграційні фактори.

Розробка стратегії управління збутом промислової продукції має спиратися на загальну стратегію управління підприємницькою діяльністю, обгрунтування якої обов'язково передує стратегічному плануванню.

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу.

Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Ефективність збутової діяльності підприємства багато в чому визначається процесом управління дистрибуцією продукції, зокрема, функціональністю збутових каналів, оптимальністю структури логістичних схем постачань, прибутковістю збутових каналів.

Об’єктом дослідження обрано товариство з обмеженою відповідальністю «Волинь морепродукти».

Предметом дослідження виступають закономірності, особливості формування та управління збутовою діяльністю на підприємстві.

Мета дослідження - розглянути особливості управління збутовою діяльністю на ТЗОВ «Волиньморепродукти».

Згідно з метою дослідження були визначені такі завдання:

) вивчити теоретико-методологічні основи інвестиційної діяльності;

) розглянути фінансові інвестиції та їх класифікацію;

) проаналізувати основні види портфельного інвестування;

) дослідити формування інвестиційного портфелю підприємства;

) проаналізувати процес та принципи формування портфеля цінних паперів;

) розглянути моніторинг у портфельному інвестуванні;

) дослідити формування оптимального інвестиційного портфеля;

) дати оцінку особливостям функціонування ВАТ «Електротер-мометрія»;

) дати аналіз маркетингової діяльності підприємства;

) розглянути удосконалення збутової діяльності на ТзОВ «Волинь- морепродукти»;

Аналіз літератури. Розробкою принципів і механізмів діяльності підприємств із використанням логістики й збуту як наукових напрямів і як механізмів господарювання, інструментів організації та управління комерційною діяльністю, моделюванням процесів розподілу ресурсів у промислових і торговельних мережах займаються такі українські вчені, як P.P. Ларіна, В.Л. Пилюшенко, В.Н. Амітан, М.Ю. Григорак, М.С. Дороніна, Є.В. Крикавський, Ю.Г. Лисенко, А.Л. Миронов, І.Е. Ташбаєв, О.В. Мороз, М.А. Окландер, О.М. Тридід, Л.В. Фролова, Н.І. Чухрай та ін. Методологічні аспекти управління збутом на підприємствах відображено в працях М.Н. Бідняка, В.В. Біліченко, Дж. Брілмана, Л. Кларка, К. Жмута, Дж. Голдсміта.

Теоретико-методологічна основа дослідження. Для розв’язування поставлених завдань використано такі методи наукового дослідження: теоретичний аналіз наукових літературних джерел, синтез, узагальнення, порівняння, спостереження.

Також використано основні положення вітчизняних та зарубіжних вчених з проблеми управління збутовою діяльністю на підприємтсві.

Наукова новизна випускної роботи полягає в тому, що в ній даний аналіз сучасного економічного ТзОВ «Волиньморепродукти», а також прослідковано управління збутовою діяльністю на цьому підприємтсві.

Теоретична і практична значущість роботи полягає в тому, що результати дипломного дослідження можуть бути використані при читанні курсу «Промисловий маркетинг», а також для подальших досліджень на ТзОВ «Волиньморепродукти».

Структура роботи. Випускна робота складається із вступу, двох розділів, висновків, списку літератури, додатків.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

.1 Поняття збутової діяльності

Одним з головних завдань підприємства в умовах ринку є забезпечення ефективності збуту. Для досягнення цього промислове підприємство насамперед повинне використати ринок, визначити структуру попиту і пристосувати до нього свій асортимент продукції. Для цього необхідне постійне планування асортименту, кінцевою метою якого є готовність забезпечити потрібний покупцям асортимент товарів у потрібний час, в потрібному місці і доброї якості.

Збут продукції - найважливіша складова комерційної діяльності підприємства.

Велике значення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства з наявними ресурсами, а також з асортиментом продукції. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналів збуту [11, 234].

Завершальною частиною маркетингу розподілу є оперативно-збутова робота підприємства, яка включає розробку графіків відвантаження, організацію збут товару є комплексом післявиробничих операцій з пакування та доробки товару, його транспортування, складування, зберігання, доставки до оптових і роздрібних покупців, продажів тощо. На сьогоднішній день в економічній думці виділяють здебільшого такі категорії, як збутова діяльність, збутова політика підприємства, стратегії збуту, збутовий потенціал.

Циклічність виробничо-збутової діяльності вимагає дослідження цього процесу в цілому та за елементами у просторовому та часовому вимірах. Виділяють операційний цикл підприємства - період між придбанням матеріалів та послуг і надходженням готівкових коштів від їх реалізації.

Виробничо-збутовий цикл можна визначити як процес виробництва та реалізації продукції на підприємстві, що періодично повторюється і включає сукупність господарських і виробничих операцій з постачання на підприємство сировини та матеріалів, виробництва готової продукції, її доставки покупцям та оплати готової продукції.

Збутовий цикл характеризується каналами збуту, стратегіями поведінки па ринку, конкурентною позицією підприємства, галузевими особливостями виробництва продукції та послуг.

На сьогоднішній день значна увага приділяється проблемі гармонізації виробничої та збутової діяльності підприємства, що є процесом формування категоріального та методологічного апарату виробничо-збутового циклу. Це пояснюється високою актуальністю механізму взаємодії виробничої діяльності як характеристики внутрішнього середовища підприємства з умовами та особливостями збуту продукції як факторами зовнішнього середовища.

Під гармонізацією виробничої та збутової діяльності науковці розуміють їх взаємне узгодження, спрямоване на отримання максимального прибутку та забезпечення стійкого функціонування підприємства в довгостроковому періоді.

Взаємозв'язки стратегії збуту й маркетингу очевидні, але в той же час складніші, ніж може видатися на перший погляд. Маркетинг з огляду на його призначення істотно впливає на більшу частину виробничих, господарських та торговельних функцій підприємства, і насамперед через витрати. У традиційних організаційних структурах прийнята система обліку не завжди відображає шукані впливи. Звичайно дана система включає витрати, пов'язані з маркетингом в інші елементи витрат. У зв'язку з цим ускладнюється об'єднання маркетингових витрат з метою їх аналізу й прийняття відповідних рішень [11, 236].

Маркетингова політика збуту й розподілу товарної продукції - це діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої або закупленої маси товарів.

Планування збутової політики передбачає виконання таких завдань розподілу:

• розробка стратегії розподілу;

• визначення методів збуту й типу каналів розподілу;

• встановлення кількості ринків і каналів збуту;

• визначення ширини каналу розподілу;

• оптимізації інтенсивності каналу розподілу;

• організації системи управління каналами розподілу.

У період планування політики розподілу керівництво підприємства (фірми) повинне обрати стратегію політики розподілу: цілі розподілу (просування на нові ринки, часткове збільшення ринку, обсягів продажу;, горизонт покупця (першої ланки збуту, до якого приходить право власності на товар); горизонт ринку (кінцевий споживач товару); організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу), типи торговельних посередників, через які здійснюватиметься товарорух (розподіл), і т. ін [11, 237].

Основними функціями збуту є: продовження процесу безпосереднього виробництва; остаточне визначення вартості та ціни товару; посилення конкурентоспроможності товару; дослідження ринку, активний вплив на виробництво. Збутовий цикл складається з часу, необхідного для обробки замовлення і оформлення документів, та періоду з моменту відвантаження продукції та утримування коштів від реалізації.

1.2 Канали розподілу товарів

Канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема [16, 41]:

· у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

· посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

· навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

■ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес відтворено на рис. 1.1. У лівій частині рисунка показано, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.

Рис. 1.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника

збут реалізація продукція торгівля

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

·  збирання інформації для маркетингових досліджень;

·  розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

·  встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

·  пристосування товару до вимог споживача, а саме - сортування, комплектування, монтаж, пакування;

·  формування товарного асортименту;

■проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

·  організація товарного руху: транспортування і складування товару;

·  часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

·  прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери [16, 42].

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП - промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

·При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

·При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

·При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо [16, 43].

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система.

Ще один різновид маркетингових систем - горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину - через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину - через дрібногуртові магазини - склади.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

■ Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше
використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову
програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових
ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового
призначення.

■ Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних
посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити
свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від
багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю
над каналами збуту і контактів із споживачами [16, 44].

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

· періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

· витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

· обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

Канали та ланцюги розподільного маркетингу. Виробник та споживач являють собою вихідну і кінцеву точки руху матеріального потоку. Ці два найважливіших елементи комерційних відносин пов'язані між собою маркетинговим каналом.

Маркетинговий канал - це частково упорядкована велика кількість різних суб'єктів, які здійснюють доведення матеріального потоку від джерела генерації матеріального потоку (продуцента) до місця призначення (споживача).

При формуванні маркетингового ланцюга збуту й розподілу відбувається формалізація ланок просування матеріальних потоків - вибір конкретного торговельного посередника, перевізника, експедитора, страхувальника, перевалочного пункту тощо.

Вибір каналів та ланцюгів просування матеріального потоку є складним управлінським рішенням у розподільчій системі, який як найбезпосередніше впливає на всі інші рішення, пов'язані з управлінням потоковими процесами. На практиці здебільшого збутові канали й ланцюги формуються не на основі прямих господарських зв'язків, хоч такий ланцюг завжди є бажаним, а за участі торговельних посередників, використання яких може бути не менш вигідним як для продуцентів, так і для споживачів.

В умовах ринкової економіки підприємства дуже зацікавлені в оп-тимізації фізичного просування матеріальних потоків, оскільки результати виробничої, господарської та торговельної діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно вибрано розподільчі канали, сформовано збутові ланцюги, яка їх потужність і гнучкість, наскільки широкий асортимент ділових послуг, які надаються споживачам, яка їх якість тощо.

Види збутових каналів та ланцюгів відповідають видам розподільчих систем. Їх два: прямі та ешелоновані.

Прямі збутові канали характеризуються управлінням матеріальними потоками без участі посередницьких торговельних структур. Як правило, вони встановлюються між виготувачами та інституційними споживачами, які прагнуть до повного контролю комерційних та маркетингових програм і мають звичайно обмежені цільові ринки. Прямі канали можуть складатися з прямих збутових ланцюгів, коли є тільки дві ланки, між якими здійснюється просування матеріальних потоків (постачальник - споживач), та ешелонованих маркетингових ланцюгів, включення маркетингових потоків через трансформаційні пункти транспортних організацій.

Ешелоновані збутові канали характеризуються переміщенням матеріальних потоків від виробників до споживачів через посередницькі структури. Дані канали складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які включають ланки торговельних транспортних підприємств, котрі допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції. У цьому разі вплив продуцентів на управління матеріальними потоками обмежується, а контакти зі споживачами часто послаблюються до рівня умовності.

Збутова система формує прямі канали й ланцюги, коли матеріальний потік є вузькоспеціалізованим, при великих його обсягах, а також при реалізації складного технологічного устаткування. В останньому випадку виробник може забезпечити монтаж (якщо це треба) для даного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача. Якщо ж продукція, яка утворює товарний потік, менш складна і не потребує налагоджувальних та монтажних робіт, то вона може бути реалізована ешелонованими каналами й ланцюгами, а функції монтажно-налагоджувальних робіт передано спеціалізованим організаціям сфери ділового сервісу.

Перевагою прямих збутових каналів та ланцюгів є створення умов для банку концентрованих своєчасних заходів щодо корегування потокових процесів. Вони дають можливість швидше адаптуватися до вимог споживачів і контролювати весь процес управління матеріальними (товарними, вантажними) потоками.

Ешелоновані збутові системи також мають свої переваги. Допомога посередницьких торговельних та транспортних структур, які у збутових каналах і ланцюгах відіграють активну роль у просуванні матеріального потоку, може бути дуже значущою. У той же час посередницькі торговельні та транспортні організації, які діють на ринку, дуже неоднорідні за своїм статусом, відсотковою потужністю, політикою, яку вони проводять, тощо.

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб'єкти. У цьому розумінні всі суб'єкти узагальнено поділяються на три категорії.

1. Незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов'язані з подальшим просуванням товарних потоків. Вони забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дозволяють скоротити запаси у продуцентів та споживачів.

Транспортно-переміщувальні роботи, комплекс маркетингових послуг, вибір подальшого шляху просування товарних потоків здійснюються посередниками цієї категорії на підставі прийняття власних рішень. Якщо шукані посередники дотримуються маркетингових принципів та вимог, то вони погоджують свої дії не тільки з суміжниками - безпосереднім постачальником та безпосереднім покупцем, а й з продуцентом, який генерує потокові процеси. Інакше процес управління товарними потоками стає дуже залежним від локальних позицій кожної ланки маркетингового ланцюжка. Координація дій надто ускладнена, а ефективність маркетингових каналів та ланцюгів далеко не відповідає сукупному потенціалу всіх учасників. Одержання ефекту стає проблематичним.

2. Збутові та транспортні структури виробників.

3. Постачальницькі й транспортні структури споживачів.

Функціональна діяльність ланок збутових ланцюгів суб'єктів другої та третьої категорій аналогічна тим, які формують незалежні посередники. Однак вони підконтрольні продуцентам і споживачам, а матеріальні потоки за асортиментним складом відповідають номенклатурі вироблюваної продукції.

Інша особливість цієї групи маркетингових ланцюгів та ланок полягає в тому, що вони, як правило, орієнтовані за територіальною ознакою, на відміну від ланцюгів, які формуються незалежними посередниками, орієнтованими як за територіальною ознакою, так і за галузевою спрямованістю. Маркетингові канали, які складаються з ланцюгів і ланок другого і третього типів, добре керовані. У таких ланцюгах легше реалізувати сукупний потенціал усіх учасників і домогтися одержання синергічного ефекту.

Узагальнено розподільчі канали й ланцюги можна характеризувати за кількістю рівнів розподілу, які їх становлять.

Рівень розподілу збутового потоку та показники його ефективності - це такий торговельний посередник-учасник маркетингової системи, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальні потоки в процесі їх просування до кінцевого пункту призначення.

Протяжність маркетингових каналів і ланцюгів зумовлена кількістю наявних у них рівнів.

Маркетинговий канал нульового рівня включає виробника та споживача. Розподіл матеріального потоку здійснюється безпосередньо виробником. Дані канали характерні для маркетингової системи з прямими зв'язками. У той же час канали нульового рівня можуть формуватися на основі як прямих маркетингових ланцюгів, так і ешелонованих. У другому випадку додатковими ланками можуть виступати трансформаційні пункти транспортних організацій.

Маркетингові канали одного, двох і більше рівнів включають одного і більше торговельних посередників. Розподіл товарних потоків на початковому етапі здійснюється виробником, а далі посередницькими структурами. З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має розподільчий канал, тим більше труднощів у погодженні функціонування всіх ланок у просуванні матеріальних потоків до споживачів.

Розпочинаючи реалізацію свого товару, виробник повинен визначити свою політику у питаннях створення ефективної системи просування матеріальних потоків.

Критерієм ефективності маркетингових каналів і ланцюгів є відношення маркетингових витрат продуцента до одержуваних результатів, а головний оцінний показник - рівень обслуговування споживачів.

Даний показник є якісним і залежить від багатьох наведених нижче чинників:

• швидкості наповнення і доставки замовлення;

• структури комплексу маркетингових послуг, які надаються покупцям;

• ступеня відповідності кількісних та якісних параметрів товарних потоків вимогам замовників;

• встановлення оптимальної напруженості товарних потоків;

• вибору раціонального виду транспорту і транспортних засобів;

• утримання товарних запасів, оптимальних за структурою і кількісними параметрами, у ланках маркетингового ланцюга і створення нормальних умов зберігання та складування товарів;

• дотримання заздалегідь погодженого рівня цін та тарифів, з яких

надаються маркетингові послуги покупцям.

Для оптимізації просування матеріального потоку, конкретизації вибору учасників маркетингових каналів необхідно ретельно і всебічно проаналізувати всі аспекти фінансових питань.

Порівняльна оцінка вартості окремих маркетингових каналів і ланцюгів повинна бути також узгоджена з перспективами зростання обсягу реалізації, тобто з потенційною можливістю збільшення потужності матеріальних (товарних) потоків, а також зі збільшенням частоти поставок. Крім того, треба враховувати те, що формування маркетингових каналів зумовлює укладання, як правило, довгострокових угод між партнерами. Хибний вибір маркетингового каналу або посередників і ланок у маркетинговому ланцюгу може спричинити розрив комерційних зв'язків на всьому шляху просування матеріального потоку. Це негативно позначиться на результатах функціонування маркетингової системи посередницьких структур, які залучаються до управління потоковими процесами, і на їх взаєминах.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

■ споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

■ товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

■ цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з
ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

■ конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо) [16, 45].

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

.3 Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова торгівля як найважливіша ланка вільної взаємодії між учасниками акту купівлі-продажу реалізує цей акт у великих обсягах і великими партіями товарів. Оптова торгівля може набирати широкого розвитку при дотриманні основних принципів її здійснення:

1) створення ресурсної основи для її функціонування, тобто досягнення збалансованості товарної маси і коштів, які виражають платоспроможний попит покупців;

) створення необхідних елементів інфраструктури ринку, які дозволяють вільно вибирати партнерів та формувати комерційні

зв'язки для успішної реалізації торговельної угоди;

3) формування системи фінансово-цінових регуляторів на всіх етапах оптової торгівлі, яка включає елементи матеріального стимулювання та відповідальності, спрямовані на задоволення потреб покупців та одержання максимального доходу.

Оптова торгівля охоплює практично всі види продукції виробничо-технічного призначення та індивідуального споживання, які реалізуються через ринок, і перебуває в центрі господарських зв'язків, здійснюваних оптово-посередницькою ланкою із виробництвом, і споживанням. Вона є найважливішою опосередкованою ланкою між сферами виробництва та споживання у процесі відтворення.

Система оптової торгівлі вирішила найважливіше для нашого суспільства питання - зайнятість та працевлаштування населення, яке здебільшого виявилось у зв'язку з поступальним ходом економічних реформ без роботи і засобів для існування.

Серед основних завдань, які мусить розв'язувати оптова торгівля, на перший план виступають:

• збір та створення банку даних кон'юнктурного дослідження ринку з поточними та перспективними прогнозами стану попиту та пропонування на продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання;

• розміщення виробництва товарів у чіткій відповідності з дійсними запитами споживачів щодо асортименту, кількості та якості;

• своєчасне, ритмічне та якісне забезпечення споживачів відповідно до одержаних замовлень, договорів та контрактів;

• формування товарних запасів та організація складського зберігання з метою оперативного маневрування ними в разі покриття поточної й непередбаченої потреби замовників;

• запровадження прогресивних форм та методів оптової торгівлі з використанням високомеханізованих вантажно-розвантажувальних засобів мобільного транспорту, високоефективних видів багатооборотної тари;

• широке використання економічних методів регулювання та стимулювання всієї системи взаємовідносин процесу оптової торгівлі між постачальниками, посередниками і покупцями із збереженням гідної частки комерційного успіху для кожного;

• одержання максимально можливої сукупної економії внаслідок зниження рівня витрат обігу на всіх етапах реалізації процесу оптової торгівлі.

Нині оптова торгівля має такі основні форми: транзитна, коли оптова база продає товари без завезення на свої склади, відразу кінцевому покупцеві, і складська, коли реалізація товарів здійснюється безпосередньо зі своїх складів. Результатом цих форм продажу є оптовий транзитний обіг і, відповідно, складський товарообіг У загальному обсязі товарообігу торговельних баз найбільша питома вага припадає на частку складського товарообігу. Транзитний товарообіг оптових баз поділяється на товарообіг за участю в розрахунках (оплачений або із вкладенням базою власних коштів) і без участі в розрахунках (неоплачений, але організовуваний). При транзиті за участю в розрахунках торговельна фірма оплачує постачальнику вартість відвантаженого товару, яку потім одержує від своїх покупців. При транзиті без участі в розрахунках постачальник подає на оплату рахунки не оптовій фірмі, а безпосередньо одержувачеві. При організації транзитного обігу оптова база виконує посередницьку роль між постачальниками та одержувачами за окрему плату. При цьому вона укладає з постачальником та одержувачем продукції договори, контролює їх виконання. Трудомісткість транзитного обороту значно нижча від складського, тому при відносно високих розмірах націнок він вигідний для оптових баз. Обґрунтуванням для транзитного відвантаження є наряд, який виписується оптовим підприємством і адресується конкретному постачальникові-виготовлювачеві, а копія надсилається на адресу покупця-клієнта бази.

При складській формі торгівлі використовуються такі методи оптового продажу товарів зі складу: особисте відбирання товарів покупцями; добирання товарів відповідно до заявок, замовлень, оформлених письмово, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу з боку споживачів; залучення при формуванні портфеля замовлень численних торговельних агентів або комівояжерів; посилочна форма торгівлі і торгівля через автосклади.

Продаж товарів на оптових ринках регулюється цивільним законодавством, у основі якого лежить визнання рівності учасників господарських відносин, недоторканності їх власності, свободи вибору партнерів, неприпустимості втручання адміністрації ринку в їх комерційну діяльність.

До учасників торгів на ринку належать: власники товару, серед яких - передусім безпосередні виробники, оптові підприємства, торговельно-посередницькі фірми або їх представники, які мають право ведення торговельних операцій на ринку в ролі продавців; роздрібні торговельні структури, які виступають у ролі покупців; персонал оптового ринку, який бере участь в оформленні торговельних угод безпосередньо в товарних секціях. Адміністрація оптового ринку забезпечує дотримання встановленого порядку ведення торгів, надає учасникам ринку в короткострокову або довгострокову оренду необхідні площі у торговельному залі, на складах за спеціальний ринковий збір, забезпечує своєчасне прибирання території ринку, санітарні умови й техніку пожежної безпеки. За порушення правил торгівлі або невиконання своїх зобов'язань адміністрація несе повну відповідальність, передбачену договірними зобов'язаннями, перед користувачами її послуг. Останнім часом набирають поширення дрібнооптові магазини-склади типу «кеш енд керрі», що у буквальному перекладі означає «плати і вивозь». Цей тип магазинів орієнтований на забезпечення дрібних споживачів: власників крамничок, павільйонів, палаток, торговельних лотків, що закуповують товари невеликими партіями. Такого типу магазини-склади діють за принципом самообслуговування, покупець має доступ до всіх типів товарів, розміщених на стелажах. Ці магазини-склади вирізняються високою товарообіговістю з мінімальними експлуатаційними витратами, оскільки не мають традиційних комплектувальних та експедиційних приміщень і дорогого підйомно-транспортного та вантажно-розвантажувального обладнання, які мають великі склади. Скорочується також обсяг обліково-розрахункових операцій у зв'язку з відсутністю безготівкового відпуску і кредиту. Невисокий рівень витрат дозволяє установити більш низькі ціни. Закупівля для магазинів-складів ведеться напряму з промислових підприємств.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 1.2. Розглянемо характеристики кожної складової [14, 245].

Рис. 1.2. Класифікація організацій оптової торгівлі

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку. їх використання може бути доцільне за таких умов:

· фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;

· обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;

· споживачі продукції сконцентровані географічно;

· ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

· товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);

· товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.

Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів.

Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників [14, 246].

Незалежні оптові посередники, яких ще називають „оптовиками-купцями", поділяються на дві групи:

■ оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом);

■оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики - комівояжери, оптовики-організатори тощо).

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

· формують товарний асортимент;

· зберігають товарні запаси;

· надають торговий кредит;

· забезпечують доставку продукції;

· допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

- оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо;

- оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача [14, 247].

Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:

· збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;

· ринок розкидано географічно, унаслідок чого прямі контакти із споживачами нерентабельні;

· споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення у партії комерційного розміру;

· товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту;

· існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам.

Групу залежних оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери - на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.

Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо) [14, 247].

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й агенти - комісіонери.

Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічують декількох співробітників - вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, що її випускають дрібними партіями.

Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Маючи можливість використовувати декількох агентів виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо.

Комісіонери - це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.

Консигнація - умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників [14, 248].

Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:

· виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;

· товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;

·  виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів;

·  ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:

·  діловий імідж, надійність;

·  вартість послуг;

·  якість і розміщення складських приміщень;

·  під'їзні дороги до них тощо.

1.4 Види роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.

Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.

Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При
формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме
роздрібних посередників варто використовувати [14, 249].

До роздрібних посередників належать:

· дилери;

· магазини роздрібної торгівлі;

· організації позамагазинної торгівлі.

Дилер - незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.

Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують дилерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції.

Часом дилер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди продавати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але дилери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.

Види магазинів роздрібної торгівлі

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними критеріями (див. рис. 1.3). Розглянемо основні з них.

1. Широта і насиченість товарного асортименту

■ Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо).

Своєю чергою, їх розрізняють за ступенем вузькості асортименту. Це може бути:

- відокремлений повний асортимент (магазин одягу);

·   обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);

·   вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).

Рис. 1.3. Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі

За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торговельних центрів, котрі, як звичайно, складаються з одного-двох універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повнішому забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте ці магазини можуть опинитися у складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.

■ Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг,
взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних
закупівельників.

Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше - у центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торговельних зон.

Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його вміла презентація і сьогодні приваблюють велику кількість покупців, хоча протягом останніх десятиліть універмаги зазнали значного тиску з боку конкурентів - спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.

■ Супермаркети - доволі великі підприємства самообслуговування з
відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом
продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних
засобів і товарів для догляду за житлом.

Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати) [14, 250].

Останнім часом супермаркети почали розширювати асортимент непродовольчих товарів (ліки, косметика тощо), прагнучи за рахунок того збільшити привабливість магазину для покупців і полегшити їм купівлю.

■ Торговельні комплекси, що займають території у десятки тисяч
квадратних метрів, набувають дедалі більшої популярності в Європі
(для США вони нехарактерні). Крім універмагів, універсамів,
спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують
автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філії банків, бюро подорожей і
екскурсій тощо.

2. Форма власності

· Незалежний роздрібний торгівець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем. Оскільки ця діяльність не потребує значних інвестицій і особливої кваліфікації, вона приваблює багатьох. Але внаслідок високого рівня конкуренції і недостатньої фаховості значна частина з них терпить крах.

· Торговельні мережі (ланцюги) передбачають спільне володіння декількома магазинами. В них використовують систему централізованих закупівель і прийняття рішень. Потужні мережі можуть мати добре відоме фірмове ім'я (приміром, мережа „Сірз" у США).

· Роздрібні франчайзи (інакше - організації власників привілеїв) найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування („Макдональдс") тощо. Вони ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем. При тому фірма - франчайзер надає роздрібникам право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію, набір правил тощо.

Це своєрідна форма ланцюга, яка дає змогу дрібним підприємцям користуватися перевагами вже накопиченого досвіду, системи постачання і образу відомої потужної фірми. Остання ж отримує відповідні відрахування і жорстко контролює діяльність дрібних учасників.

■ Орендований відділ - це найчастіше відділ в універмазі, який
здають в оренду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за
всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді
орендної плати.

3. Характер торгового обслуговування

· Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, як звичайно, для продажу товарів повсякденного попиту.

· Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуатаційні витрати цих магазинів вищі.

■ Повне обслуговування, притаманне фешенебельним магазинам,
передбачає розмаїття товарів особливого попиту (ювелірні вироби,
відеотехніка, модний одяг). Серед послуг, що їх надають такі магазини, -
демонстрації моделей одягу, „доведення" товару, використання різних
схем кредитування, забезпечення безоплатної доставки покупок тощо.
Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.

4. Цінова політика

■ Середній рівень цін

Більшість магазинів пропонує товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості та середнього рівня послуг.

■ Високий рівень цін

Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям товари і послуги вищої якості, керуються принципами: „Ви пам'ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни". Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем доходів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару [14, 251].

■ Низький рівень цін

Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення обсягів збуту.

Різновидом таких магазинів є магазини-склади - роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим обсягом послуг. Це, приміром, продовольчі магазини, що працюють прямо з контейнерів.

Досить поширені меблеві магазини-склади, розміщені, як звичайно, у приміських районах із низькою орендною платою. Покупець вибирає товар і оформляє замовлення, вибраний товар доставляють транспортом магазину за зазначеною адресою.

Позамагазинна роздрібна торгівля

■ Торговельні автомати, конструкцію яких постійно вдосконалюють.
Сучасні автомати за кордоном можуть приймати монети чи паперові
гроші, видавати здачу.

Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, газети тощо. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування.

Водночас це досить дорога форма роздрібної торгівлі. Автомати потребують інтенсивного обслуговування унаслідок постійного оновлення запасів, частих поломок, крадіжок.

■ Торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" - одна з
найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби
клієнтів з огляду на зручність придбання та прояв уваги до їхньої
особистості.

Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має своїх прихильників серед фірм-виробників.

■ Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном

Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень у газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів та проспектів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені у спеціальні списки адресатів [14, 252].

Замовити товар можна також за каталогами. Дедалі більшої ваги набуває інформація з комп'ютерних мереж. Замовлення надсилають поштою або приймають телефоном.

Така форма роздрібної торгівлі виявилась ефективною при продажу книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вжитку.

Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговельних посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з урахуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.

1.5 Управління каналами розподілу

В основі ринкових відносин лежать угоди купівлі-продажу. Перш ніж товарні потоки почнуть свій рух від продавця до покупця, ті оформлюють свої відносини відповідними зобов'язаннями - договорами постачання. Тому в розподільчому маркетингу найважливіше значення має проблема ефективного регулювання поставок. У цьому аспекті маркетинговий підхід визначає формалізацію завдань оцінки та аналізу виконання договірних відносин даного типу.

Поставка як економічне поняття являє собою продаж продукції оптовим покупцям:

• промисловим підприємствам та організаціям для переробки і виробничого споживання;

• посередницьким торговельним структурам для подальшого продажу;

• підприємствам сфери послуг для позаринкового споживання.

Виходячи з цього, в розподільчому маркетингу за принципом кінцевого використання виділяють три товарних фонди:

1) ринковий фонд, який являє собою поставку товарів в оптову та роздрібну торгівлю;

2) фонд промислової переробки - поставки товарів промисловим підприємствам для їх переробки на готову продукцію вищого рівня;

3) позаринковий фонд, який передбачає поставку товарів непромис-ловим інституційним споживачам.

З економічної точки зору збут готової продукції як процес можна поділити на два етапи.

На першому етапі виконується формування товарних потоків, відвантаження продукції споживачам, просування товарних потоків збутовими ланцюгами, організація доставки в кінцевий пункт призначення. З позицій комерції та маркетингу цей етап і є етапом поставки товару.

На другому етапі здійснюється оплата споживачами доставленої продукції - реалізація.

На характер поставок впливає форма просування товарних потоків від постачальника до споживача. За цією ознакою, як відомо, вони поділяються на транзитні та складські.

Продуценти встановлюють оптимальні зв'язки з просування товарних потоків з двома типами замовників: кінцевими споживачами товарної продукції та посередницькими структурами, які тією чи іншою мірою залучаються до просування матеріальних потоків до кінцевих споживачів.

Як правило, кінцеві споживачі здебільшого хочуть придбати товар, максимально підготовлений для споживання, невеликими партіями і точно в строк. Продуцентові такі вимоги не завжди вигідні.

Останніми роками в розподільчій системі для підвищення ефективності управління поставками широкого застосування набув метод швидкого реагування. Це метод планування та регулювання поставок товарів посередницьким структурам - учасникам ланцюга з просування матеріальних потоків. Метод швидкого реагування передбачає тісну взаємодію між логічною системою (продуцентом) і торговельними підприємствами (оптовими, роздрібними), а також трансформаційними (розподільчими) центрами. За допомогою даного методу здійснюють оптимізацію товарних потоків у ланках ланцюга товарору [12, 56].

Дуже важливим аспектом в управлінні поставками з позиції маркетингової концепції є виконання договірних зобов'язань щодо рівномірності та ритмічності поставок. Нерівномірна і аритмічна поставка призводить до виникнення черг, підвищення рівня товарних запасів, нераціонального використання транспортно-переміщувальних засобів. У зв'язку з цим негативними наслідками можуть бути: зростання витрат розподілу, зниження рентабельності, збільшення нераціональних витрат часу покупців. У сфері виробництва нерівномірні та аритмічні поставки спричиняють виникнення ланцюжка порушень виробничо-господарських зв'язків. Знижується обіговість товару та інших обігових коштів. Усе це деструктивно позначається на економіці в цілому. Товарні потоки повинні направлятися покупцеві не зразу в міру виробництва готової продукції, а з певними інтервалами, які зумовлені комплексом чинників, а саме:

• необхідністю нагромадження розміру партії товарів з метою формування оптимального потоку;

• протяжністю розподільчих ланцюгів;

• можливостями діючої транспортної системи;

• потребами посередницької сфери;

• характеристикою складської інфраструктури;

• рівномірністю та ритмічністю виробництва у продуцентів та споживачів;

• маркетинговою політикою продавця;

• особливостями всієї системи розподілу та ін.

Величезний вплив на рівномірність поставки справляють способи товароруху і вибір розподільчого каналу. Так, великі посередницькі структури, як правило, мають розвинуту транспортно-складську інфраструктуру. Це дозволяє їм акумулювати матеріальні потоки, визначати їх подальше просування або трансформувати відповідно до вимог споживачів [12, 57].

Дрібні торговельні посередники часто не мають складських потужностей і тому вибирають політику, спрямовану на прискорення просування товарних потоків до споживачів. У таких випадках бажано, щоб рівномірність поставок була кращою. У маркетингу розподілу розроблено та застосовується різні методи оцінки рівня рівномірних поставок. Найпростішим і найдоступнішим є облік кількісних та часових параметрів надходження або генерації товарного потоку на стрічковому графіку. Це дає можливість оперативно контролювати дотримання строків та погоджених розмірів поставок. Шляхом підзвіту та підсумовування часових одиниць запізнення (днів, годин) можна наочно проілюструвати дотримання умов договору поставки. Рівномірність або нерівномірність поставки візуально зображує лінійний графік, на якому рівні поставок показуються у відсотках до середнього рівня, прийнятого за 100.

Простим і доступним способом характеристики рівномірності поставки є розрахунок питомої ваги поставки за кожний договірний період, а потім порівняння його з нормативним.

У кожній розподільчій системі розміщення поворотної продукції має свої особливості. Іноді повернення здійснюється безпосередньо зі складів розподільчої системи, коли вади (дефекти) виявлено до відвантаження, або з розподільчих підрозділів (складів, дільниць, експедиції, майданчиків), контрольованих розподільчою системою продуцента. У цьому разі управління поворотним потоком для осіб, які приймають рішення, полегшено тим, що розв'язання завдання зводиться до оптимізації переміщення з одного складу на інший або в рамках одного складу, а далі узгодження дій і направлення дефектної продукції в основне виробництво для переробки.

Набагато складніші процеси повернення в тих випадках, коли доставку та розміщення матеріальних потоків необхідно здійснювати зі складів посередників. Однак найдорожчими розподільчими процесами в управлінні поворотними матеріальними потоками є ті, які полягають в організації повернення реалізованої продукції зі складів кінцевого споживача.

Механізм управління поворотними потоками може бути спрощено при встановленні прямих зв'язків між виробником та споживачем з позиції післяпродажного обслуговування. Тоді маркетинг тісно інтегрується зі сферою післяпродажного сервісу (монтаж, ремонт, налагодження, консультації та ін.). Ця інтеграція допомагає виробникам та споживачам налагодити взаємні сервісні зв'язки, обминувши основні канали потокових процесів.

Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції:

- транспортування товару від виробника до споживача;

- підтримання на підприємстві товарних запасів;

- пакування, складування та зберігання товару;

- оброблення замовлень та адміністративні витрати, пов'язані з
раніше наведеними функціями.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широко використовують нові методи й технології доставки та розподілу товарів. Вони ґрунтуються на концепції логістики.

Логістика - процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконані, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доставлений у необхідне місце з мінімальними витратами [12, 58].

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:

· підприємства-виробники;

· підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

· комерційно-посередницькі організації;

· транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми.

Їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

· закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами;

· виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;

· збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи розподільча логістика.

Ефективність розподільчої системи різко зростає, якщо створено комплексну інтеграційну підсистему автоматизованого управління збутом і розподілом. Повне інформаційне забезпечення, комп'ютеризація, створення локальних інформаційних систем допомагають оптимізувати маркетингові функції підприємства. Вона дає змогу організувати раціональну реєстрацію прийнятих замовлень; регулювати відвантаження продукції, формуючи оптимальні товарні потоки; управляти поставками та запасами; підвищити ступінь точності прогнозування.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТЗОВ «ВОЛИНЬМОРЕПРОДУКТИ»

.1 Загальна характеристика ТзОВ «Волиньморепродукти» та основних показників його діяльності

Товариство з обмеженою відповідальністю “Волиньморепродукти” є правонаступником товариства з обмеженою відповідальністю (ТзОВ) “Волиньриба”. Основними напрямками діяльності підприємства є:

закупівля, переробка і збут різноманітних продуктів харчування на основі риби;

складське зберігання продовольчих і непродовольчих товарів;

організація оптової і роздрібної торгівлі, в тому числі на комісійній і консигнаційній основі;

організація громадського харчування;

здійснення холдінгових, лізингових та факторингових операцій;

здійснення товарообмінних операцій з метою залучення ресурсів, яких не вистачає, з організаціями та підприємствами різних структур на території України та за її межами;

надання послуг виробникам і власникам рибної та іншої сировини у її зберіганні, переробці та збуту;

використання можливостей по залученню інвестицій з метою створення та розвитку нових виробництв по збільшенню випуску рибної продукції і товарів народного споживання;

виробництво різноманітних продуктів харчування та ін.

Господарська діяльність Товариства реалізується шляхом здійснення фінансової, виробничої, торгівельної, орендної, лізингової, інвестиційної, маркетингової, постачальницької, будівельної, науково-дослідної діяльності, проектної, дилерської, експортно-імпортної, представницької, благодійницької, культурно-освітньої та іншої діяльності, що відповідає меті створення та подальшої діяльності Товариства.

Майно Товариства визначається як виробничі і невиробничі фонди, речі, сукупність речей, гроші, цінні папери, нерухомість, майнові права та інші цінності (включаючи матеріальні активи), які мають вартісне значення, виробляються Товариством або використовуються у діяльності Товариства, відображаються в балансі Товариства і належать до основних фондів, оборотних засобів, коштів, товарів.

Майно Товариства належить йому на праві власності. Господарська діяльність Товариства може здійснюватися також на основі інших речових прав, а саме: права господарського відання майна, права оперативного управління майна, права оперативного використання майна, а також на основі інших речових прав.

Товариство, здійснюючи права власності, володіє, користується та розпоряджається належним йому майном, вчиняючи стосовно нього будь-які дії, що не суперечать меті діяльності Товариства, зокрема з продажу, обміну, передачі в оренду чи заставу засобів виробництва та інших матеріальних цінностей, використання та відчуження, інший спосіб.

Завдяки злагодженій роботі колективу підприємство з року в рік нарощує виробництво рибопродукції, відповідно зростає товарообіг.

За 2005 рік в середньому в місяць виготовлялось 24 тони рибної продукції, а за 2006 рік - 38 тон в місяць. Підприємство освоїло і спеціалізується на виготовленні різноманітних пресервів, салату з морської капусти, масел рибних. Всього 60 різноманітних видів, які користуються підвищеним попитом у споживачів.

Якщо в 2005 році середньомісячний товарообіг становив 286 тис. грн., то за 2006 рік він склав 500 тис грн.

На протязі двох останніх років робочими місцями забезпечено сімдесят чоловік, яким вчасно два рази на місяць виплачується заробітна плата. Організаційна структура управління підприємством зображена на рисунку 2.1.

Основні показники діяльності підприємства представлені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Основні техніко-економічні показники ТзОВ “Волиньморепродукти” за період 2005-2007 рр.

Таким чином, результати таблиці свідчать про щорічне зростання обсягів виробництва продукції, собівартості продукції, чисельності працівників та матеріальних затрат. У 2006 році обсяг виробництва продукції збільшився на 1961,3 тис.грн., що у відносному значенні склало 56,7%, а у 2007 році в порівнянні з попереднім збільшився на 763,1 тис.грн. (14,1%). Відповідно значно зросла собівартість продукції у 2006 році в порівнянні з 2005 роком, де абсолютне відхилення склало 1427,4 тис.грн. Чисельність працівників майже залишилась незмінною, лише у 2006 році вона збільшилась на 5 чоловік.

Рис. 2.1. Організаційна структура управління підприємством

Середньорічна вартість основних виробничих фондів у 2006 році порівняно з попереднім зросла на 53,0 тис.грн. Матеріальні витрати зростають з року в рік, що відповідно обумовлено зростанням обсягів виробництва продукції. У 2006 році вони зросли на 1055,3 тис.грн., що у відносному значенні склало 70,9%. У 2007 році матеріальні витрати зросли на 540,2 тис.грн. Спостерігається негативна тенденція щодо прибутковості підприємства, де його рівень падає з року в рік. Якщо у 2006 році в порівнянні з попереднім прибуток підприємства впав на 28,1 тис.грн., то у 2007 році підприємство було у збитках (17,4 тис.грн.).

2.2 Аналіз випуску і реалізації продукції

У міру насичення ринку та посилення конкуренції вже не виробництво визначає обсяг продажу, а навпаки, можливий обсяг продажу є основою розробки виробничої програми. Підприємство має виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, котрі воно може реально і прибутково реалізувати.

Метою аналізу виробництва і реалізації продукції є пошук шляхів збільшення обсягів реалізації продукції в порівнянні з конкурентами, розширення частки ринку при максимальному використанні виробничих потужностей і як результат - збільшення прибутку підприємства.

Основними завданнями аналізу виробництва і реалізації продукції є:

·   перевірка обґрунтованості і напруженості планів по обсягу, номенклатурі, структурі, якості та їх зв’язку з організаційно-технічним рівнем підприємства та забезпеченості всіма видами ресурсів;

·   об’єктивна оцінка виконання завдання по виробництву та реалізації продукції;

·   виявлення та вимірювання впливу окремих факторів;

·   виявлення резервів росту обсягу виробництва продукції і розробка заходів по використанню виявлених резервів.

Основними показниками обсягу виробництва продукції є товарна і реалізована продукція.

Товарна продукція є вартісним показником, що дає змогу підсумовувати виготовлення різних видів продукції і завдяки цьому визначати загальний обсяг виробництва на підприємстві. Це вартість усіх видів готової продукції, напівфабрикатів, робіт і послуг виробничого характеру, призначених на продаж або для реалізації різним споживачам. В загальному вигляді товарну продукцію можна розрахувати за формулою:

,

де Ni - випуск і-го виду продукції в натуральних одиницях;

Ці - оптова ціна продукції і-го виду;

Р - вартість робіт і послуг на сторону, грн;

N - кількість видів продукції.

Валова продукція, окрім елементів, які входять до складу товарної продукції, включає зміну залишків незавершеного виробництва протягом розрахункового періоду, вартість сировини і матеріалів замовника та деякі інші елементи залежно від галузевих особливостей виробничої діяльності підприємства. Її обсяг визначається за наступною формулою:

ВП=ТП+(НЗВn-НЗВк)+(Іn-Ік),

де НЗВn і НЗВк - вартість залишків незавершеного виробництва відповідно на початок і кінець планового періоду;

Іn і Ік - вартість інструменту для власних потреб відповідно на початок і кінець планового періоду.

З метою більш повної характеристики динаміки виробництва продукції та показників її ефективності підприємства роблять розрахунок чистої продукції. зА вихідну базу для її обчислення беруть обсяг товарної продукції, з вартості якої віднімають матеріальні витрати і суму амортизаційних відрахувань, тобто вартість так званої уречевленої праці. Цей показник застосовується при розрахунку продуктивності праці і при формуванні фонду заробітної плати.

Обсяг реалізованої продукції являє собою продукцію, яка відвантажена споживачеві і за яку надійшли кошти на розрахунковий рахунок підприємства або мають надійти у зазначений термін. Вартість реалізованої продукції визначається за формулою:

РП=ТП+(Гn-Гк)+(Внn-Внк),

Де Гn і Гк - залишки готової продукції але не реалізованої на початок і кінець планового періоду;

Внn і Внк - залишки продукції відвантаженої, за яку термін оплати не настав і продукції на відповідальному зберіганні у покупців відповідно на початок і кінець планового періоду.

Джерелом інформації для аналізу обсягу виробництва і реалізації продукції служить форма №1-П “Звіт по продукції”.

Аналіз обсягу виробництва та реалізації продукції представлений у таблицях 2.2, 2.3.

Таблиця 2.2

Динаміка обсягу виробництва продукції ТзОВ “Волиньморепродукти”

Дані таблиць свідчать, що найбільший обсяг виробництва і реалізації продукції був у 2007 р. і склав 6181,2 тис. грн., що в абсолютному прирості становило 763,1 тис.грн. Найбільший приріст обсягів виробництва і реалізації продукції спостерігається у 2001 році в порівнянні з попереднім. Темп приросту обсягу виробництва і реалізації продукції у 2006 році в порівнянні з 2005 роком і становив 56,7 %, що свідчить про значне нарощування обсягів виробництва і реалізації продукції. Така тенденція спостерігається і на сьогодні. У 2007 році темп приросту обсягу виробництва і реалізації продукції у порівнянні з попереднім становить 14,1%.

Одним із важливих напрямків деталізації обсягу випуску продукції є вивчення його в асортиментно-структурному розрізі. Під асортиментом розуміють перелік видів продукції, що виробляється, із зазначенням обсягів випуску. Більш вузьким поняттям є номенклатура випуску, яка характеризує тільки кількість, різноманітність продукції, що виробляється.

Таблиця 2.3.

Динаміка обсягу реалізації продукції ТзОВ “Волиньморепродукти”

Структура - це співвідношення окремих виробів у загальному обсязі виробництва, вираженому здебільшого у відсотках. Зміна асортименту в порівнянні з планом призводить до асортиментних, а структура випуску - структурних зрушень.

Розрахунок показників виконання плану асортименту здійснюють трьома способами.

Перший має назву “спосіб найменшого числа”. Його суть полягає у виборі меншої з двох сум. Інакше кажучи, береться фактична сума, проте за умови, що вона не перевищує планового завдання.

Другий спосіб передбачає брати як загальний показник найменший відсоток виконання плану серед усіх виробів.

Третій спосіб пропонує знаходити співвідношення кількості виробів з повним виконанням плану й кількості планових позицій. Цей показник тісно пов’язаний з номенклатурою продукції, тому його називають коефіцієнтом номенклатурності.

ТзОВ “Волиньморепродукти” має досить широкий асортимент продукції, який користується підвищеним попитом у споживачів. З кожним роком підприємство розширює його з метою якнайбільшого задоволення потреб споживачів. Якщо у 2006 році асортимент продукції складав 65 найменувань, то вже у 2007 році він склав 80 найменувань. Асортимент рибної продукції, що виробляється, або реалізується мороженою ТзОВ “Волиньморепродукти”, наведено нижче.

Вакум-упаковка:

1.  горбуша шматочками холодного копчення

2.       кета х/к ф. шматочками без шкіри (золот)

.        кета х/к шматочками

.        оселедець атлантичний слабо солений з головою

.        оселедець атлантичний холодного копчення

.        оселедець філе холодного копчення

.        скумбрія атлантична х/к без голови

.        скумбрія атлантична х/к з прямними добавками

.        сьомга холодного копчення шматочки без шкіри

.        форель філе-шматочки “По-Волинськи”

Кулінарна продукція:

1.  масло димок 0,11 кг

2.       масло делікатесне 0,12 кг

.        масло ніжне 0,11 кг

.        масло океан 0,12 кг

.        салат “Далекосхідний” 0,5 кг, 0,8 кг, ваговий

.        салат “Юзівський” 0,5 кг, 0,8 кг, ваговий

.        салат рибоовочевий: “Екзотика” 0,4кг,

.        “З паприкою” 0,4кг;

.        “З кропом” 0,4 кг;

.        “Каррі” 0,4 кг;

.        “Південний” 0,4 кг;

.        “По-мексиканськи” 0,4 кг

.        салат рибний “Солянка” 0,5 кг;

.        “З червоним буряком” 0,5кг

.        салат рибо овочевий “Луцький”

Пресерви рибні:

. оселедці філе шматочки “Делікатесні” 0,18 кг

“У винному соусі” 0,18кг

1.  “У майонезі” 0,18 кг

2.       “У гірчиці” 0,18 кг

.        “У томаті” 0,18 кг

.        “У пиві” 0,18 кг

.        “Копчені в олії” 0,18 кг

.        оселедці без голови в заливці 1,3 кг

.        сьомга спец. посолу 0,18 кг

.        оселедець особливий у заливці 0,5 кг

.        оселедець філе скибки в ароматизованій олії 0,35 кг

.        філе шматочки малосолені в олії 0,35 кг

.        форель філе скибки спецпосолу 0,18 кг

Пряний посол, маринована:

1.  оселедець малосолений філе з пряними добавками “Матьє” 0,3кг

2.       оселедець малосолений з пряними добавками “Святковий” 0,3 кг

.        оселедець атлантичний пряного посолу 0,3 кг

Солона риба:

1.  кілька балтійська слобосолена

2.       оселедець атлантичний слабосолений з головою, без голови

.        скумбрія жабрована пряного посолу

.        тюлька слоабосолена

.        філе оселедця солене

Холодного копчення:

1.  горбуша балик

2.       горбуша патрошена з головою

.        кілька балтійська

.        кілька балтійська 0,3 кг, стрейч

.        кета балик

.        кета тушка

.        мойва

.        мойва 0,3 кг, стрейч

.        оселедець атлантичний

.        оселедець філе

.        пивний набір 0,12 кг, стрейч

.        скумбрія атлантична: без голови, з головою, жабрована

.        скумбрія філе з пряними добавками

.        сьомга без голови пласт

.        тюлька азово-черноморська

.        форель пласт

.        форель тушка

.        черевця горбуши черевця кити

.        черевця сьомги

.        черевця кити

Морожена риба:

1.  кальмари

2.       крабові палички: вагові, 100 гр., 240 гр.

.        креветки

.        мінтай патрошений без голови

.        мойва норвежська

.        окунь без голови

.        оселедець атлантичний

.        сайда без голови

.        скумбрія атлантична

.        сьомга патрошена з головою

.        хек

.        форель

.        талісман

Таблиця 2.4.

Аналіз виконання плану за асортиментом продукції у 2002 році

Дані таблиці свідчать, що у 2007 році відбулося виконання плану на 101%. Лише по виробництву мороженої риби не було виконано плану, де виконання плану становило 89%. Для визначення виконання плану по асортименту розрахуємо показник виконання плану асортименту. Для цього скористаємося “методом найменшого числа”, зміст якого було розписано вище.

Таким чином, при заліковій сумі 5964,8 тис.грн. коефіцієнт асортиментності становитиме:

Наступним кроком є аналіз структури випуску продукції, який подано у таблиці 2.5.

Таблиця 2.5.

Аналіз структури випуску продукції

Результати таблиці дають можливість зробити наступні висновки. У 2006 році найбільшу питому вагу у структурі випуску продукції займав випуск риби холодного копчення, де питома вага склала 25,8%. Поруч із цим велику частку обсягу виробництва також займає випуск мороженої риби та пресерви рибні, де їх питома вага складає відповідно 16,9%, 14,6%. У 2007 році спостерігається така ж тенденція, де найбільшу питому вагу у випуску продукції займає риба холодного копчення (24,2 %), морожена риба (17,9%) та презерви рибні (14,0 %). У 2007 році в порівнянні з попереднім найбільше абсолютне відхилення спостерігається у випуску мороженої риби та солоної риби, де приріст склав відповідно 191,7 та 145,9 тис.грн.

.3 Аналіз якості і конкурентоспроможності продукції

Аналіз якості продукції ґрунтується на системі численних показників, серед яких слід вирізнити загальні й часткові, прямої та побічної дії. Найбільш узагальнюючий характер мають частка продукції, атестована державою як продукція вищої якості (зараз цього не роблять), частка продукції, яка одержала товарні знаки, в загальному обсязі випуску. Своєрідним знаком якості є фірмовий знак всесвітньо відомих корпорацій, які вибороли славу виробників якісної продукції. Досить надійним показником якості може бути відповідність міжнародним стандартам. Крім того, використовують такі загальні об’єктивні показники якості:

·   сортність (легка, харчова, хімічна та інші галузі промисловості);

·   марочність (харчова, промисловість будівельних матеріалів);

·   вміст корисних речовин або шкідливих домішок (% до загального обсягу або ваги);

·   строк служби (ресурс) і надійність;

·   призначення одного з часткових показників якості як єдиного провідного (міцність металів, калорійність харчів, теплотворність палива тощо).

У процесі аналізу вивчають і такі побічні показники якості продукції:

·   гарантійний термін роботи, кількість і вартість гарантійних (безплатних для споживачів) ремонтів у розрахунку на один виріб;

·   наявність рекламацій, їхні кількість і вартсіть;

·   відсоток браку; пониження у сортності за межами підприємства;

·   відсоток повернення продукції на виправлення дефектів;

·   відповідність моді;

·   наявність і рівень попиту на даний виріб тощо.

Оцінюючи зміну якості продукції на підприємстві, слід надавати перевагу об’єктивним і кількісним показникам якості, які забезпечують належну точність визначення стану якості продукції. Найбільш вдалою ілюстрацією цього може бути аналіз показника сортності продукції.

Результати аналізу якості продукції ТзОВ “Волиньморепродукти” представлені у таблиці 2.6.

Таблиця 2.6

Аналіз якості продукції ТзОВ “Волиньморепродукти”

Таким чином, результати таблиці свідчать про достатньо високий рівень якості продукції, оскільки відсоток забракованої продукції в загальному обсягу товарної продукції у 2007 склала лише 0,1 %. Як свідчать дані таблиці, підприємство уникнуло сплати штрафів за поставку неякісної продукції.

Наступним кроком аналізу є аналіз конкурентоспроможності продукції, яку можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Для оцінки конкурентоспроможності доцільно порівняти параметри нашого виробу з відповідним товаром конкурента щодо їх здатності задовольняти ту чи іншу потребу. Для цього розраховують одиничні й групові показники конкурентоспроможності продукції.

Одиничні показники відображають відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того самого параметра виробу-конкурента.

Груповий показник об’єднує одиничні показники однорідної групи параметрів за допомогою вагових коефіцієнтів визначених експертним способом.

В окремих випадках можна використати інтегральний показник конкурентоспроможності, тобто відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Аналіз та оцінку конкурентоспроможності продукції ТзОВ “Волиньморепродукти” можна здійснити шляхом порівняння товарів конкурентів між собою. Для цього скористаємося матрицею конкурентного профілю (таблиця 2.7).

Основними конкурентами ТзОВ “Волиньморепродукти” є Одеський консервний завод, приватні підприємства та імпортна продукція. Проведена оцінка конкурентоспроможності ТзОВ “Волиньморепродукти” за допомогою використання матриці конкурентного профілю дозволяє зробити наступні висновки.

Таблиця 2.7

Оцінка конкурентоспроможності продукції ТзОВ “Волиньморепродукти”

Загальна оцінка ТзОВ “Волиньморепродукти” складає 3,2, проти інших конкурентів, де їх оцінка конкурентоспроможності продукції знаходиться на значно нижчому рівні.

Як свідчать результати таблиці найвищий рівень конкурентоспроможності продукції спостерігається у ТзОВ “Волиньморепродукти” в порівнянні з основними конкурентами.

.4 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Кожне підприємство, плануючи обсяг виробництва, виробничу потужність, має заздалегідь знати, яку саме продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде реалізовувати. Для цього слід вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їхню місткість, реальних та потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організовувати виробництво за конкурентною ціною та ін. від цього залежать кінцеві фінансові результати, відновлюваність капіталу, його структура, а в кінцевому підсумку - фінансова стійкість підприємства.

Отже, вивчення як внутрішнього так і зовнішнього економічного середовища об’єктів господарювання є необхідним. Маркетингові дослідження, на сьогодні стають невід’ємною частиною економічного аналізу підприємства. Перелік завдань маркетингового аналізу включає аналіз обсягу реалізації за основними ринками збуту продукції, аналіз каналів збуту продукції.

Кожне підприємство на споживчому ринку виступає як конкретна особистість з власним властивим лише йому неповторним набором специфічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом факторів. Цими факторами можуть бути: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. Аналіз підприємства - це, передусім, аналіз пропозиції. Він ґрунтується на аналізі кількісних і якісних факторів виробництва. Потрібно акцентувати увагу на ролі споживачів, посередників, конкурентів.

Основними споживачами продукції є населення, великі продуктові магазини, їдальні, кафе, бари. Основними і найбільш значними споживачами, які приносять основний прибуток підприємству є юридичні особи. Їх частка складає 70 % від загальної кількості споживачів, тоді як питома вага фізичних осіб - 30 %.

Споживачі даного підприємства поділяються на тих, які купують великі обсяги продукції, і тих, які купують дану продукцію для власного споживання. Індивідуальні споживачі купують рибні продукти для власного споживання.

На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку проведено сегментування споживачів за обсягами реалізації продукції у 2007 році (рис. 2.2-2.3).

Аналіз структури продажів продукції дозволяє зробити наступні висновки:

·   усіх клієнтів компанії можна розділити на дуже великих, великих, середніх і дрібних;

·   частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі - 28 %; середні - 40 %; дрібні - 32 %;

·   частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі - 29 %; середні - 38 %; дрібні - 33 %.

Таким чином, політика продажів ТзОВ «Волинь морепродукт» повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними. Оскільки сфера збуту підприємства - сегменти споживачів з доходами вищими середніх.

Для аналізу ринків збуту продукції скористаємося даними, наведеними у таблицях 2.8 та 2.9.

Таблиця 2.9

Аналіз обсягу реалізації за основними ринками збуту продукції у 2007 році

Таким чином, можна зробити висновок, що в основному продукція реалізується на місцевому ринку та в межах області. Зокрема найбільшу частку займає солона риба (70% місцевого ринку) та пресерви рибні (65 % місцевого ринку). На зовнішній ринок продукція не реалізується. Це обумовлено недостатнім вивченням міжнародного середовища, що в свою чергу потребує залучення додаткових фінансових ресурсів для проведення маркетингових досліджень.

Таблиця 2.10

Аналіз каналів збуту основної продукції підприємства, %

Результати таблиці свідчать, що підприємство використовує лише непрямі канали збуту продукції, в основному реалізується продукція через торгові бази. Деяка частина продукції збувається через універмаги, торгові доми та торгові центри, а деяка продукція через крамниці.

В загальному, можна відмітити, що підприємство веде досить активну товарну політику, має широкий асортимент продукції, який щорічно поновлюється. Продукція ТзОВ “Волиньморепродукти” є високоякісною та конкурентоспроможною у порівнянні з основними конкурентами. Однак, збереження існуючих тенденцій розвитку підприємства вимагає постійного проведення маркетингових досліджень у напрямку вивчення споживачів, їх смаків та потреб, нових та існуючих конкурентів, а також пошуку додаткових ринків збуту як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках.

2.5 Вдосконалення системи управління збутом продукції підприємства

Динамічні зміни в зовнішньому середовищі функціонування підприємства, нові запити та зміни позицій споживачів, зростання конкуренції за ресурси, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових можливостей для розвитку бізнесу, що відкриваються через досягнення науки і техніки, розвиток інформаційних мереж, що роблять можливим швидке розповсюдження і отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших причин зумовлюють необхідність переосмислення сучасної ролі маркетингу та застосування набору інструментів його здійснення на підприємстві.

Використання Інтернету, як один з елементів збутової діяльності, може значно вплинути на позитивний імідж ТзОВ „Волиньморепродукти” і на обізнаність споживача про асортимент та якісні характеристики його продукції. Досліджуване підприємство вже нині залучає ресурси Інтернету в якості елементу комплексу інструментів його маркетингової діяльності. Тому основне завдання для досліджуваного підприємства, на наш погляд, полягає в більш ширшому використанні переваг системи Інтернет для розвитку збутової діяльності ТзОВ „Волиньморепродукти”.

Інтернет дає можливість поєднати в собі можливості всіх відомих видів подачі інформаційного матеріалу (від практики „індивідуальних продажів” до інтерактивних телевізійних шоу) та значно перевершує їх по силі дії. Поєднання такої різноманітності засобів, актуальність розміщених відомостей і число користувачів глобальної комп'ютерної сітки, що збільшується, нині ставить рекламу в Інтернет щонайпотужнішим знаряддям формування громадської думки і, зокрема, купівельних переваг.

Варіанти застосування Інтернет стають все більш різноманітними. Навіть традиційні маркетингові методи, починаючи від комерційних телепередач, до реклами, розміщеної на корпусі міського пасажирського автотранспорту, мають в своєму складі адреси Web і електронної пошти.

Економічна ефективність використання засобів Інтернет для розвитку маркетингової діяльності досліджуваного підприємства очевидна. Так, при використанні традиційних засобів рекламування продукції в засобах масової інформації підприємство в першу чергу цікавить те, наскільки збільшиться прибуток, завдяки рекламі та витрати на рекламні заходи. Співвідношення цих двох величин в основному і визначає ефективність подачі реклами в ті або інші засоби масової інформації. Крім того, має значення і період часу від моменту оплати реклами до моменту віддачі від неї (збільшення прибутку, пов'язаного з цією рекламою).

В свою чергу при застосуванні Інтернет-реклами підприємство може збільшити обсяги реалізації продукції та знизити витрат на підтримку попиту споживачів. Адже в цьому випадку підприємство не сплачує кошти за розміщення реклами в режимі on-line, а натомість надає її безкоштовно нинішнім та потенційним споживачам в пакеті.

Щодо пропозицій по застосуванню основних рекламних технологій реалізації системи Інтернет-маркетингу на підприємстві, то вони можуть бути як традиційні, так й інноваційні. Наприклад, нині домінуюча рекламна технологія в Інтернеті, витрати на яку складають більше половини всіх витрат на сіткову рекламу - банерна. Проте частка банерів в загальному об'ємі сіткової реклами скорочується на користь інших технологій, проте це скорочення відбувається дуже повільно.

Вважаємо, що достатньо ефективним механізмом здійснення Інтернет-маркетингу на підприємстві може стати електронна пошта. До його складу слід віднести цілий набір інструментів: списки розсилки, дискусійні листи, індивідуальні поштові повідомлення. При умілому використовуванні e-mail може стати одним із ефективних інструментів просування досліджуваного підприємства на ринку цукрової продукції. Переваги e-mail-реклами очевидні:

         електронна пошта є практично у всіх користувачів Інтернет;

-        E-mail працює напряму і досягає конкретного користувача;

-        персоніфікований обіг;

         завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилок і дискусійних листів можна впливати на те, що цікавить цільову аудиторію;

         цікаве, з погляду одержувача, повідомлення може бути поширено серед його колег і знайомих;

         багато західних експертів сходяться на думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в e-mail вище, ніж відгук банерів, і що найголовніше - зростає якість переходів на сайт рекламодавця (більше "правильних відвідувачів");

         можливість розміщення не тільки текстової, але і графічної реклами, а також облік її ефективності [22, 23].

Для привернення уваги до сайту підприємства можна використати Інтернет-листівки. Користувач вибирає листівку, заповнює форму-послання і відправляє листівку товаришу. Останній отримує по e-mail повідомлення про те, що на сайті, з якого була відправлена листівка, його чекає вітання або поздоровлення від товариша, і заходить на сайт подивитися листівку. Можна удосконалити цей вид послання: за допомогою анімації і звуку, створити мультимедіа листівки, виконані у вигляді мультфільму, з повідомленням-посланням, вбудованим прямо всередину анімації. Такий мультфільм, крім того, що він сам безпосередньо розміщений на сайті, може бути виконаний в стилі рекламованого бренду, що викличе додатковий ефект запам'ятовування і засвоєння бренд-інформації.

Як показало проведене дослідження маркетингової діяльності ТзОВ „Волиньморепродукти” на підприємстві існує дві основні системи збуту продукції - пряма (продаж безпосередньо споживачу) та непряма (продаж через посередників). Відмітимо, що прямий збут продукції вигідний в тому випадку, якщо всі зекономлені грошові засоби за рахунок великої торгівельної націнки вищі за затрати на організацію власної збутової мережі. При прямому продажі продукції підприємством відбувається безпосередній вплив на споживача, тому можна контролювати якість продукції та швидко реагувати на вимоги ринку.

За умови непрямого збуту продукції важко здійснювати підтримку іміджу торгової марки підприємства, контролювати ціни. При цьому відсутній котакт із кінцевим споживачем, що, в підсумку, може позначитися на конкурентоздатності продукції.

Загалом маркетингова політика підприємства в сфері збуту продукції суттєво різниться, коли продавцем виступає сам товаровиробник та коли таким є посередник (табл. 2.11).

Таблица 2.11

Диференціація політики збуту продукції виробником та посередником

Механізм прийняття рішення про канали збуту продукції підприємства повинен базуватися на економіко-технологічній доцільності просування продукції по такому шляху, щоб забезпечити вигоду виробнику, посередникам та кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент цього ланцюга не отримає вигоди, то канал розподілу продукції буде неефективним.

На жаль на досліджуваному підприємстві, як і в цілому по всій галузі харчової промисловості, відсутній ефективний механізм управління збутом продукції, що породжує цілий ланцюг проблем. В зв’язку з цим повинно бути сформульоване завдання створення ефективної системи збуту, що базується на єдиній маркетинговій стратегії підприємства. Це завдання можна розділити на декілька локальних завдань:

. Дослідження збутових стратегій, яке полягає у: визначенні фаз життєвого циклу і конкурентних позицій по асортименту цукрової продукції; проведенні аналізу та оптимізації збутових стратегій по кожній асортиментній групі та сегментах ринку. Це дозволяє виявити сильні та слабкі сторони системи збуту та визначити можливості її оптимізації;

. Формування цінової політики, оптимізація ціноутворення, які полягають у: зборі вихідної інформації (оцінка затрат, уточнення фінансових цілей, перелік потенційних конкурентів та споживачів) та аналізі факторів, що впливають на ціни; проведенні стратегічного аналізу (фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції та впливу регулювання держави); підготовці варіантних розрахунків цін на продукцію, що відповідають оптимальним збутовим стратегіям з використанням різних методів ціноутворення; виборі та формуванні остаточної цінової стратегії. Все це дає можливість визначити оптимальну величину затрат на виробництво та збут продукції, розрахувати оптимальну величину обсягу реалізації продукції, за яких виробництво буде найбільш прибутковим, що сприятиме зростанню рівня рентабельності та темпів росту реалізації продукції;

3. Оптимізація товароруху, яка полягає в: аналізі співвідношення сумарних збутових витрат та обсягів збуту за видами збуту, з врахуванням форм товароруху в розрізі типів посередників; виявленні відхилень від критеріїв ефективності; пропозиціях оптимізації структури, каналів і пропорцій товароруху. Це дозволить забезпечити максимальний обсяг реалізації продукції та мінімізувати збутові витрати;

. Проведення аналізу та оптимізація товарної політики, які полягають в: аналізі структури товарного асортименту; встановленні споживчих властивостей продукції та проведення заходів щодо обґрунтування її відповідності рівню встановлених цін; пропозиціях щодо оптимізації структури продукції. Це дозволить визначити відповідність частки кожного виду продукції найбільш оптимальним ціновим стратегіям;

. Проведення аналізу та формування оптимальної політики формування попиту та стимулювання збуту, які включають: уточнення стратегій, масштабів і каналів поширення реклами та визначення ефективності реклами; аналіз застосовуваних методів визначення рекламних витрат і цільового напрямку рекламного продукту; застосування заходів щодо вдосконалення рекламної політики. Все це дозволить сформувати оптимальну рекламну політики з врахуванням відповідності рекламного бюджету фактичному обсягу реалізації продукції та використання найбільш ефективних каналів поширення реклами;

. Розробка систем управління та планування збуту, які представляють собою розробку та вибір оптимальних варіантів рішень щодо реалізації продукції; створення системи планування збуту, встановлення показників збутової діяльності для контролю. Все це дозволяє, по-перше, забезпечити гнучке реагування на вимоги ринку, по-друге, здійснювати більш чітку координацію зусиль по збуту, реалізувати можливість оперативного контролю, знизити можливі зловживання і помилки, по-третє, сформувати єдине бачення збутової політики [39, 68].

В цілому вирішення всіх цих завдань дозволить підвищити якість управлінських рішень підприємства в сфері маркетингу, в тому числі виявити ризики в сфері управління збутом для попередження причин їх виникнення, освоїти ефективне використання інфраструктури товарних ринків із залученням сучасних організаційно-технічних засобів. А також підвищити конкурентноздатність, сприяти інтенсифікації збуту та забезпечити умови зростання прибутку від реалізації продукції.

Приступаючи до розробки стратегії збуту продукції підприємства необхідно з'ясувати завдання, що стоять перед службою маркетингу в рамках загальної концепції маркетингу підприємства і пов'язати її з програмою стимулювання збуту.

В першу чергу слід розглянути завдання, що стоять безпосередньо перед персоналом служби маркетингу, виходячи з того, що головним критерієм оцінки ефективності її роботи є показник ступеня задоволення замовлень споживачів, який розраховується як відношення кількості замовлень, що поступили, до кількості продукції відвантаженої споживачу.

Значення цього показника напряму пов'язане як з організацією робіт безпосередньо в службі маркетингу підприємства, так й із структурою взаємодії, що склалася, між структурними підрозділами. В цілях вдосконалення цих відносин і підвищення оперативності в ухваленні рішень по збуту слід організувати оперативний облік причин відмови споживачів, постачальників від виконання договорів.

Як правило, збут розглядається як комплекс заходів, що починається з моменту виходу продукції зі складського приміщення до передачі її споживачу або посереднику. Отже, успішність управління збутом підприємства багато в чому визначатиметься рівнем використовування різних засобів обліку, контролю і руху продукції і фінансових коштів, що поступають, по її оплаті. Прозорість інформації по обліку і руху продукції має стати одним із головних чинників в організації збутової діяльності підприємства і служби маркетингу в першу чергу. Вона вже сама по собі дає можливість не тільки здійснювати оперативний контроль дотримання умов договорів, але і дозволяє сформувати історію споживача, яка, в першу чергу, необхідна для висновку договорів на поставку продукції конкретному споживачу. До рішення цієї проблеми на досліджуваному підприємстві можна підійти комплексно, створюючи централізовані системи обробки даних. Проте необхідно розуміти, що сама по собі автоматизація збутової діяльності може виявитися і даремної, якщо не здійснюються відповідні зміни в плануванні й організаційній діяльності на підприємстві.

При організації відносин по обслуговуванню споживачів при відпустці продукції на перший план, крім доброзичливого відношення до кожного споживача, повинна виходити організація процесу відвантаження продукції. Адже на підприємстві нерідкі випадки, коли служби, пов'язані з оформленням і відпусткою сировини чи продукції, мають перерви на обід, не співпадаючі в часі, а на споживача при цьому покладається обов'язок самостійного збору підписів на документах по прийому сировини, відпустці продукції.

Не завжди надається увага попередньому узгодженню часу відвантаження продукції споживачам, що неминуче створює чергу в приміщенні служби збуту і на стоянці вантажного автотранспорту перед складами фірми. На якийсь час вимушеного очікування споживачі, як правило, надані самі собі. Адже цей час, який необхідний обов'язково зводити до мінімуму, можна використовувати з користю для підприємства. Наприклад, запросити споживача відвідати демонстраційний зал, передати їм для ознайомлення нові рекламні та інші матеріали. В цей же час можна проводити анкетування і інтерв'ювання споживачів. Ігнорування підприємством вказаних питань може негативно відобразитися на його іміджі, що може позначитися на втраті частини споживачів [39, 40].

Одним з варіантів підвищення ефективності збутової діяльності підприємства є торгові доми, які з одного боку виступають ексклюзивними продавцями всієї продукції підприємства, що випускається, і одночасно генеральним замовником для самого підприємства, а з другого боку можуть здійснювати і власну комерційну діяльність як самостійна юридична особа. Торговий дім може не мати при цьому власних складів, а його штат може складатися з менеджерів, які тільки укладають договори із споживачами. Служба маркетингу може обслуговувати й торговий дім. Таке розділення виробництва і збуту може бути виправдано з урахуванням макроекономічної ситуації на ринку цукру, і надає керівництву підприємства більше можливостей для маневру як на ринку, так і у сфері фінансового планування.

Важливо приділити також увагу окремим аспектам організації відносин підприємства з комерційними агентами. Підприємству потрібно витратити деякі засоби для утвердження власного позитивного іміджу в свідомості споживачів. В цьому плані комерційний агент може “продавати” довір'я до підприємства споживачам далеко за межами регіону. Для цього слід привити їм відчуття гордості за те, що вони виступають частиною підприємства, несуть відповідальність за його розвиток, а за великим рахунком - формують корпоративну культуру підприємства.

Моральна мотивація роботи комерційних агентів повинна полягати в розвитку доброзичливих та партнерських відносин підприємства з ними. Важливо організовувати регулярні відвідини підприємства агентами, проводити для них і співробітників служби маркетингу сумісні семінари по навчанню навикам продажів. Такі семінари можуть проводитися протягом 2-3 днів і мають на своїй меті формування відчуття команди.

Головним критерієм оцінки ефективності виконання своїх зобов'язань перед підприємством для комерційного агента є загальна сума укладених ним договорів. В ряді випадку, крім виплати безпосередньої винагороди, підприємство може передбачати й інші форми заохочення для найактивніших агентів, наприклад, оплата лікування, путівок, цінні подарунки.

ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

У дипломній роботі ми досліджували одну з актуальних проблем сучасності - управління збутовою діяльністю на ТзОВ «Волинь морепродукти». Вивчення та аналіз наукових джерел дали нам змогу зробити наступні висновки.

Маркетинг - управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення попиту споживачів. Маркетингова діяльність - це процес, у ході якого окремі особистості і групи одержують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним. Маркетинг можна визначити як діяльність, пов’язану з активізацією продажу товару підприємства через виявлення нужд, потреб і попит клієнтів на ринку, пошуком нових способів задоволення потреб або їх створення, або задоволення з урахуванням довготривалих інтересів людини і суспільства через обмін.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності.

Велике значення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства з наявними ресурсами, а також з асортиментом продукції. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналів збуту.

Збут продукції - найважливіша складова комерційної діяльності підприємства.

Маркетингова політика збуту й розподілу товарної продукції - це діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої або закупленої маси товарів.

Планування збутової політики передбачає виконання таких завдань розподілу:

• розробка стратегії розподілу;

• визначення методів збуту й типу каналів розподілу;

• встановлення кількості ринків і каналів збуту;

• визначення ширини каналу розподілу;

• оптимізації інтенсивності каналу розподілу;

• організації системи управління каналами розподілу.

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торговельних посередників різних типів.

Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два чи більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу: це може бути ексклюзивний, селективний чи інтенсивний розподіл.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС) як засіб контролю і об'єднання інтересів окремих учасників збутової діяльності. Використовують також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи.

Вибір каналу розподілу - процедура складна, враховує велику кількість різних факторів, зокрема характеристики посередників різних типів.

Маркетингові канали одного, двох і більше рівнів включають одного і більше торговельних посередників. Розподіл товарних потоків на початковому етапі здійснюється виробником, а далі посередницькими структурами. З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має розподільчий канал, тим більше труднощів у погодженні функціонування всіх ланок у просуванні матеріальних потоків до споживачів.

Розпочинаючи реалізацію свого товару, виробник повинен визначити свою політику у питаннях створення ефективної системи просування матеріальних потоків.

Критерієм ефективності маркетингових каналів і ланцюгів є відношення маркетингових витрат продуцента до одержуваних результатів, а головний оцінний показник - рівень обслуговування споживачів.

Ефективність збуту продукції визначається наступними групами чинників:

економічні чинники (ціни, податкові ставки, процентні ставки НБУ, рівень зарплати та ін.);

політичні чинники (рівень стабільності в країні, характер правової бази та ін.);

ринкові чинники (рівень конкурентності, ступінь монополізації, еластичність попиту на продукцію);

інноваційні чинники (швидкість технологічних змін, асортимент, якість продукції, технологій і т.п.);

соціально-культурні чинники (структура працюючої, культурні цінності, послуги працюючих і т.д.).

Крім того, чинники діляться на внутрішні і зовнішні:

Внутрішні чинники характеризують показники організаційно-технічного рівня виробництва і збуту продукції.

Зовнішні чинники не залежать від діяльності підприємств, можуть визначатися міжнародною організацією торгівлі, поглиблення співробітництва даного підприємства.

Оптова торгівля охоплює практично всі види продукції виробничо-технічного призначення та індивідуального споживання, які реалізуються через ринок, і перебуває в центрі господарських зв'язків, здійснюваних оптово-посередницькою ланкою із виробництвом, і споживанням. Вона є найважливішою опосередкованою ланкою між сферами виробництва та споживання у процесі відтворення.

Система оптової торгівлі вирішила найважливіше для нашого суспільства питання - зайнятість та працевлаштування населення, яке здебільшого виявилось у зв'язку з поступальним ходом економічних реформ без роботи і засобів для існування.

Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.

Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.

Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.

Ефективність виробництва і реалізації продукції забезпечується розвитком прогресивних форм споживчо-збутової кооперації, розвитком асоціацій, бірж по збуту продукції на внутрішньому і зовнішньому ринку.

Діяльність підприємств повинна бути орієнтована на забезпечення технологічного лідерства, що дало би можливість завоювати своє місце на внутрішньому і зовнішньому ринку.

Проведені аналітичні дослідження дозволяють зробити висновок про те, що підприємство проводить активну товарну політику. З кожним роком освоюються нові види продукції, розширюється асортимент продукції. Якщо у 2005 році асортимент продукції складав 65 найменувань, то вже у 2006 році він склав 80 найменувань. Асортимент продукції ТзОВ “Волиньморе-продукти” можна об’єднати в такі групи: вакуум упаковка, кулінарна продукція, пресерви рибні, пряний посол, маринована риба, солона риба, риба холодного копчення, морожена риба. У 2006 році найбільшу питому вагу у структурі випуску продукції займав випуск риби холодного копчення, де питома вага склала 25,8%. Поруч із цим велику частку обсягу виробництва також займає випуск мороженої риби та пресерви рибні, де їх питома вага складає відповідно 16,9%, 14,6%. У 2007 році спостерігається така ж тенденція, де найбільшу питому вагу у випуску продукції займає риба холодного копчення (24,2 %), морожена риба (17,9%) та пресерви рибні (14,0 %). У 2007 році в порівнянні з попереднім найбільше абсолютне відхилення спостерігається у випуску мороженої риби та солоної риби, де приріст склав відповідно 191,7 та 145,9 тис.грн.

Але це не свідчить про те, що підприємство і надалі буде вести активну товарну політику. Адже слід пам’ятати про те, що маркетинг - це галузь швидкого старіння стратегій. Тому, ТзОВ “Волиньморепродукти” має періодично переоцінювати свій підхід до ринку, для чого слід застосовувати ситуаційний аналіз, або як його ще називають “ревізія маркетингу”. Ревізуватися має також і маркетингова ефективність організаційної структури. Ревізія маркетингу є комплексним, системним і регулярним дослідженням маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що виникають та видачі рекомендацій стосовно плану дій із вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Таким чином, розглядаючи організаційну структуру управління підприємством, у якій функціонує відділ збуту, слід відмітити, що вона потребує удосконалення. Зокрема слід трансформувати організаційну структуру на маркетингову модель господарювання. . Це обумовлено тим, що у сучасних умовах господарювання значна кількість підприємств, в тому числі і ТзОВ “Волиньморепродукти” прагне використати маркетинг у полегшеному вигляді, тобто в основному для спрощення процесу реалізації своїх товарів на ринку. Основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, що якісно виконував би покладені на нього функції управління маркетинговим середовищем підприємства.

Процес формування маркетингової стратегії починається з аналізу програми діяльності фірми в цілому. Програму діяльності досліджуваного нами підприємства, ТзОВ “Волиньморепродукти”, можна коротко сформулювати, як забезпечення потреб ринку у морепродуктах. Така програма зумовлює швидке реагування фірми на потреби ринку, що постійно змінюються, та нерідко вимагає розширення асортименту, що, у свою чергу, неможливо без додаткового фінансування. Таким чином, основним завданням підприємства стає забезпечення зростання прибутків, що є досить актуальним для ТзОВ “Волиньморепродукти” на сьогоднішній день.

Як відомо, прибутки підприємства можна збільшити двома шляхами: збільшуючи збут продукції, або зменшуючи витрати. Можлива також комбінація цих підходів. Збут можна збільшити за рахунок виходу на закордонні ринки. Саме і це повинно стати метою підприємства у галузі маркетингу.

Проте, жодна мета не буде досягнута, якщо підприємство не визначиться із відповіддю на питання: чи готове воно перейти від інструментального до концептуального, стратегічного розуміння ролі маркетингу? Від відповіді на це питання залежить, яка модель взаємозв’язків основних виробничо-економічних функцій буде домінувати в загальнофірмовій концепції: традиційна, орієнтована на виробництво, чи нова, орієнтована на споживача, на ринок.

У процесі переходу маркетингу з інструментальної фази до фази концепції, що об’єднує всі функції, якісно змінюється відповідальність керуючого маркетингом. Він виступає не лише посередником між фактом продажу і діями підрозділів, що могли вплинути на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства та їх досягнення.

Коливання показників ефективності функціонування підприємства за період 2006-2007 рр. та загальна тенденція зниження їх абсолютного значення вимагає розробки досконалої системи збуту продукції підприємства, забезпечення достатнього інформаційного середовища в тому числі й серед споживачів. Для покращення результативних показників діяльності ТзОВ “Волиньморепродукти” необхідно активніше здійснювати маркетингову діяльність, яка в свою чергу покращить здійснення товарної, цінової, збутової політики та політики просування продукції.

Основна маса продукції підприємства реалізовується у Волинській області, тому саме на населенні і підприємствах цього регіону воно повинне зосередити свою увагу і вживати заходів, таких як реклама та інші, щоб стимулювати збут саме в цьому сегменті. Для того щоб фірма ефективно задовільняла потреби клієнтів необхідно: покращити систему збуту; належно представити імідж і престиж підприємства; забезпечити гарантійний та післягарантійний сервіс.

На підприємстві існує як пряма, так і непряма системи каналів збуту. Ефективність маркетингової діяльності має широкий діапазон застосування, тому актуальним завданням підприємства виступає визначення реальної ефективності використовуваних методів її ведення та визначення шляхів підвищення в майбутньому. Одним із основних інструментів здійснення ревізії маркетингової діяльності виступає контроль маркетингу.

Розглядаючи організаційну структуру управління підприємством, у якій функціонує відділ збуту, слід відмітити, що вона потребує удосконалення. Зокрема слід трансформувати організаційну структуру на маркетингову модель господарювання. Це обумовлено тим, що у сучасних умовах господарювання значна кількість підприємств, в тому числі і ТзОВ “Волиньморепродукти” прагне використати маркетинг у полегшеному вигляді, тобто в основному для спрощення процесу реалізації своїх товарів на ринку. Основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, що якісно виконував би покладені на нього функції управління маркетинговим середовищем підприємства.

При традиційній збутовій орієнтації діяльність підприємства, яка існує на сьогодні у ТзОВ “Волиньморепродукти” керують особи, які відповідають лише за виробництво продукції та враховують насамперед існуючі можливості й потреби самого підприємства. Виробляється і продається те, що відносно легко можна виготовити. Конкурентоспроможність товару розглядається, в основному через призму ціни продажу, що формується на основі виробничих витрат. Філософія управління зводиться до вирішення короткострокових завдань виробництва, споживачу приділяється мало уваги.

Маркетингова орієнтація вимагає, щоб підприємством керували менеджери, які відповідають за збут продукції, і на перше місце ставлять запит споживачів. Тому за такої орієнтації виробляється лише те, що буде обов’язково куплене, формується широкий асортимент продукції, у виробничому процесі закладається максимум гнучкості, конкурентоспроможність визначається виходячи із можливості споживача здійснити вибір під час купівлі.

На жаль на досліджуваному підприємстві, як і в цілому по всій галузі харчової промисловості, відсутній ефективний механізм управління збутом продукції, що породжує цілий ланцюг проблем. В зв’язку з цим повинно бути сформульоване завдання створення ефективної системи збуту, що базується на єдиній маркетинговій стратегії підприємства. Це завдання можна розділити на декілька локальних завдань: дослідження збутових стратегій; формування цінової політики, оптимізація ціноутворення; оптимізація товароруху; проведення аналізу та оптимізація товарної політики; проведення аналізу та формування оптимальної політики формування попиту та стимулювання збуту; розробка систем управління та планування збуту продукції.

Приступаючи до розробки стратегії збуту продукції підприємства необхідно з'ясувати завдання, що стоять перед службою маркетингу в рамках загальної концепції маркетингу підприємства і пов'язати її з програмою стимулювання збуту.

В першу чергу слід розглянути завдання, що стоять безпосередньо перед персоналом служби маркетингу, виходячи з того, що головним критерієм оцінки ефективності її роботи є показник ступеня задоволення замовлень споживачів, який розраховується як відношення кількості замовлень, що поступили, до кількості продукції відвантаженої споживачу. Одним з варіантів підвищення ефективності збутової діяльності підприємства є торгові доми, які з одного боку виступають ексклюзивними продавцями всієї продукції підприємства, що випускається, і одночасно генеральним замовником для самого підприємства, а з другого боку можуть здійснювати і власну комерційну діяльність як самостійна юридична особа. Торговий дім може не мати при цьому власних складів, а його штат може складатися з менеджерів, які тільки укладають договори із споживачами. Служба маркетингу може обслуговувати й торговий дім. Таке розділення виробництва і збуту може бути виправдано з урахуванням макроекономічної ситуації на ринку цукру, і надає керівництву підприємства більше можливостей для маневру як на ринку, так і у сфері фінансового планування.

Роботу з комерційними агентами слід будувати виходячи з необхідності вирішення трьох головних задач: пошук, навчання, координація і контроль за роботою агентів.

Таким чином, ТзОВ “Волиньморепродукти” слід перейти від виробничо-збутової на маркетингову модель управління. Основною проблемою у цій трансформації є відсутність висококваліфікованих фахівців з маркетингу, що призводить до численних прорахунків і помилок.

Тому одним із найважливіших завдань підприємства на сьогодні є пошук і приймання на роботу кваліфікованих маркетологів і, водночас, покращення мотивації їхньої праці. Це мають бути спеціалісти з вищою економічною освітою та нестандартним мисленням.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия, уч. Пособие - 2-е изд. - М.: Дело и Сервис, 2000. - 256 с.

2. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - М.: Союз, 1998. - 272 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - С-Пб.: Питер, 1999. - 400 с.

4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. - М.: Инфра-М, 1999. - 804 с.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

6. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., переобл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

7. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. - М.: РДЛ, 1999. - 416 с.

8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. - М.: Экономика, 1991. - 271 с.

9. Вачевський М.В., Долішній М.І., Скотний С.Г. Маркетинг для
менеджера. - Стрий: Просвіта, 1993. - 139 с.

10. Витт Ю. Управление сбытом (Пер. с нем.). - М.: ИНФРА-М, 1997. - 112 с.

. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

12. Ганжа С.В., Шевцова О.Й. Виробничо-збутова діяльність промислового підприємства // Регіональна економіка. - 2007. - № 2. - С. 56-64.

. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. - 192 с.

14. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1999. - 464 с.

16. Гончаренко І.Г. Стратегія управління системою збуту // Економіка та держава. - 2006. - № 12. - С. 41-45.

. Дейнега О.В., Микитин Т.М., Корилкевич М.Д. Особливості діяльності служб маркетингу на підприємствах АПК // Вісник НУ „Львівська політехніка”. Серія „логістика”. - Львів: Видавництво НУ „Львівська політехніка”, 2001. - №416. - С.196-199.

18. Дейян А., Анни и Лоик Троадех. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц. / Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: АО Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994. - 190 с.

19. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: Инфра-М., 1999. - 285 с.

. Економічний аналіз / За ред. Ф.Ф. Бутинця. - Житомир: ПП "Рута", 2003.

21. Економічний аналіз: Навч. посібник І М.А. Болюха, В.З. Бучевський, МЛ. Горбуток; за ред. акад. НАНУ, проф. М.Г. Чумаченка. - К.:КНЕУ, 2001. -540 с.

22. Єгоров В.П. Концепція синтезу організаційно-економічного механізму управління системою дистрибуції підприємства // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 6. - С. 21-25.

. Іваненко В.М. Курс економічного аналізу. Навчальний посібник. - Київ. - 2000.

. Іваненко В.М., Горбатюк М.І., Льовочкін B.C. Економічний аналіз: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 1999. - 176 с.

. Ізмайлова К.В. Фінансовий аналіз: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2000. - 152 с.

26. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Проспект, 2002.

27. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. - М.: Финансы и статистика, 2001.

28. Коробов М.Я. Фінансово-економічний аналіз діяльності підприємств: Навч. посібник. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2000. - 378 с.

. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. - С-Пб.: Питер, 1999. - 896 с.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За заг. ред. В.В. Липчука. Львів: „Новий Світ-2000”, „Магнолія плюс”. - 2003. - 288 с.

32. Маркетинг: Бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с.

. Маркетинг: принципи і функції: Навчальний посібник для вищих навчальних закладів / за ред. О.М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. - 320 с.

34. Морохова В.О., Ковальчук О.В. Планування та організування маркетингової діяльності підприємства. Монографія. - Луцьк: ЛДТУ, 2006. - 176 с.

35. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2004. - 228 с.

36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: Новое знание, 2002.

37. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. для средних специальных учебных заведений. - М.: ИНФРА-М, 2003.

. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. - Минск: ИСЗ, 1996.

39. Семенченко Н. Проблема ризику та концепція надійності в сфері збуту продукції // Економіст. - 2004. - № 2. - С. 68-69.

. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Львів, 2000. - 640 с.

41. Старостіна А.О. Зміст та основні етапи маркетингової діяльності // маректинг в Україні. - 2002. - №4. - С.30-33.

. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Знання-Прес, 2002. - 191 с.

. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Экмос, 1998. - 320 с.

44. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: Интел-Синтез, 2000. - 640 с.

45. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

46. Эванс Дж. и др. Маркетинг. - М.: Сирин, 2000. - 308 с.

47. Экономическая энциклопедия / Под ред. Абалкина Л.И. - М.: Экономика, 1999. - 1056 с.

48. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 623 с.