Розробка комплексу маркетингу фірми

Міністерство освіти та науки України

Ну "Львівська політехніка"

Інститут економіки і менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з курсу "Маркетинг"

на тему "Розробка комплексу маркетингу фірми"

Виконав: ст. гр. ЕК - 311

Левкович О.Р.

Прийняла: Мних О.Б.

Львів-2004

Структура курсової роботи

Структура курсової роботи

Вступ

І. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

II. Розроблення товару

III. Ціноутворення

IV. Організація збуту продукції

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

В умовах формування національної економіки України у напрямку ринкових перетворень суттєво змінюються вимоги до підприємництва, до ефективного використання ним всіх видів ресурсів, реклами, елементів виробничого циклу тощо.

Велика роль відводиться такій галузі, як маркетинг.

Маркетинг - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетинг вперше виник в США, ще в 1902 році в ряді провідних університетів США (Гарварду та інших). В 1926 р. створена наукова організація викладачів маркетингу й реклами, на базі якої в 1937 р. було засновано американську асоціацію маркетингу (АМА). Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки.

Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська академія маркетингу, а в 1997 р. - створено Українську асоціацію маркетингу (УМА).

Однією з фундаментальних категорій сучасного маркетингу є поняття комплексу маркетингу. Який використовують в своїй діяльності всі підприємці. І це не дивно, бо до нього входять збутова діяльність, просування товару на ринку тощо.

В даному курсовому проекті прорахована оптимальна ціна на товар фірми, визначена незадоволена потреба, створена фірма, яка задовольнить цю потребу, займе свою нішу на ринку тощо. У курсовому проекті містяться також графічні зображення. Все це і багато іншого роблять даний курсовий проект більш наглядним і кращим для сприйняття.

І. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

Проаналізувавши вторинну інформацію, яку було взято з довідника "Золоті сторінки України", системи "Інтернет", періодичних видань "Галицькі контракти", "Вісник України" тощо я виявив незадоволену потребу, яка полягає в тому, що на ринку Західної України недостатньо представлений такий побутовий прилад як праска. А саме: ці вироби існують на ринку, але вони або дуже низької якості або мають дуже велику ціну (це як правило вироби закордонного виробництва). Тобто потреба є незадоволеною в якісних і дешевих прасках.

Аналіз первинної інформації показав, що незадоволена потреба в якісних і дешевих прасках дійсно існує. Первинна інформація збиралася методом опитування та спостереження, а саме опитування проводилось за допомогою анкет (які наведені нижче). Отож, була виявлена незадоволена потреба, а саме відсутність на ринку якісних та дешевих прасок. Проаналізуємо цю проблему.

Ця потреба є соціальною, а саме по схваленню соціальної групи.

Оскільки саме соціальна група (навколишні люди) впливають на тебе. А саме для них і для тебе теж звичайно важливо, щоб ти завжди мав гарний вигляд, був гарно вдягнений, мав пристойну (не пом’яту) сорочку тощо. Цього вимагає соціальна група (твої співробітники, сім’я).

Це соціально-групова потреба.

Оскільки соціальна група (співробітники, оточуючі) вимагають від тебе гарного зовнішнього вигляду, а це неможливо без праски, яка б попрасувала твої речі.

Це перспективна потреба.

Оскільки людина, купуючи праску робить цю покупку на майбутнє, тобто цей товар використовується довго (великий відрізок часу). Саме тому це є перспективна потреба.

маркетинг збут товар ціноутворення

Потреба задовольняється одним товаром, а саме праскою, хоча із праскою можливе використання оприскувача - але це вже буде доповнюючий товар.

Потреба є чіткою, оскільки вона вимагає лише однієї праски то, можливо, деяких доповнюючих товарів (наприклад, оприскувача, прасувальної дошки тощо).

Це повністю задоволена потреба.

Оскільки, якщо людина купить якісну і недорогу праску, то вона задовольнить свою потребу, а саме буде мати гарно відпрасований одяг тощо.

Це всезагальна потреба.

Бо прасувати треба всім. Гарно виглядати на роботі, школі тощо треба всім. Тому праска потрібна всім.

Потреба еластична

Оскільки потреба в прасці є, але вона коштує не дешево (особливо це стосується якісної праски, іноземного виробництва). Так показав аналіз первинної і вторинної інформації.

Потреба є основна.

Оскільки вона пов’язана з потребою гарно виглядати на людях. Це взаємозалежні потреби. А це неможливо без прасування одягу. Тобто купляють праску тоді, коли виникне в цьому потреба.

Соціально позитивна потреба.

Бо гарний зовнішній вигляд (відпрасована сорочка, штани тощо) створюють навколо тебе зовнішню обстановку, яка сприяє спілкуванню, навчанню тощо.

Потреба усвідомлення всією потенційною групою.

Оскільки всім відомо, що гарно виглядати треба завжди. Це перш за все самоповага до себе, до оточуючих тебе людей. Тому потреба в прасці усвідомлена в кожній сім’ї, кожній людині, тобто всією потенційною групою.

Нормальна потреба.

Бо праску купують по мірі необхідності, тобто коли, наприклад, зламалася стара праска, чи треба купити якісну праску в подарунок тощо. Попит на праски є постійним, хоча ціна її не дуже вже й мала.

Потреба привита рекламою, іншими споживачами.

Реклама прасок переконує нас в необхідності якісних, надійних та дешевих прасок. Друзі, колеги (інші споживачі) кажуть тобі, що ця праска надійніша за будь-яку іншу. Купуй саме цю тощо.

Потреба задоволена одинично.

Один раз людина купує праску, і користується нею доти, поки вона не зламається чи не з’явиться інша праска, яка б була краща, ніж ця і яку би захотіла купити (і купила) ця людина. Отож, проаналізувавши незадоволену потребу можемо зробити висновок, що для її задоволення треба створити фірму-виробника прасок (яка б випускала якісні та дешеві праски).

Приймаємо рішення про створення фірми "Міраж”, яка буде виробляти першокласні якісні праски за доступною для споживача ціною.

Результати анкетування

. Результати опитування показали, що при відповіді на запитання: "На які якісні характеристики Ви будете звертати увагу при виборі нової праски?" респонденти відповіли:

. На питання про основні недоліки фірм-виробників прасок респонденти відповіли, що основними з них є:

. На питання, яким фірмам-виробникам Ви надаєте перевагу були отримані такі відповіді:

. На питання про найголовніший для респондентів принцип вибору нової праски були отримані такі відповіді:

. На питання: "Як часто Ви купуєте нову праску?" респонденти відповіли:

На питання: "Що Вас спонукає купляти праску?" всі 100% респондентів відповіли, що вони купують праску в міру потреби

. На питання: "Які фірма може надавати послуги?" респонденти відповіли:

. На питання: "Ви згідні, що хороша, якісна праска повинна мати велику ціну та бути західного виробництва?" респонденти відповіли:

. На питання: "На Вашу думку праска, яку Ви берете, повинна бути універсальною?" респонденти відповіли:

. На питання: "Яку ціну Ви готові заплатити за праску Вашої мрії?" респонденти відповіли:

. На питання: "Ви довіряєте вітчизняним виробникам прасок? Якщо ні то чому?" респонденти відповіли:

. На питання: "Яке перше слово Вам приходить на думку, коли Ви чуєте: якісна, недорога?" опитувані відповіли:

. На питання: "Ви надаєте перевагу праскам з відпарювачем?" респонденти відповіли:

. На питання про вплив реклами на респондентів в засобах масової інформації були отримані такі відповіді:

. В опитуванні прийняло участь 40% чоловіків та 60% жінок, середній дохід опитуваних становив:

Вікова структура опитуваних така:

На основі даних дослідження первинної і вторинної інформації проведемо сегментування ринку і вибираємо цільові сегменти, з якими фірма буде працювати.

В основу сегментування покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії); соціально-економічна (рівень доходів).

Отож, вибрано два цільових сегменти, з якими буде працювати фірма "Міраж”.

1.       Це люди 18-25 років з середнім доходом - це як правило молоді люди, з молодих сімей, що тільки створюють сімейний затишок. Вони тільки "починають жити”, їм обов’язково потрібно мати в своєму домі праску.

2.       Це люди 25-40 років з середнім рівнем доходу - вони надають перевагу якісним недорогим речам, але і не дуже дешевим. Це можуть бути, наприклад, домогосподині, люди, в яких зламалась стара праска, які хочуть купити якісну і не дуже дорогу річ.

II. Розроблення товару

Фірма "Міраж" буде виробляти дві моделі прасок, які відрізняються винятковим дизайном та технічними характеристиками, зокрема:

Модель Міраж Х87 має такі технічні характеристики:

–       хромове покриття нижньої частини праски;

–       різні режими температур для прасування;

–       потужність 1600 W;

–       вбудований відпарювач;

–       гарантія один рік;

–       безпечний та довгий (1м) шнур;

Модель Міраж Х87 має надсучасний дизайн, дана модель виробляється з економічно чистих матеріалів (пластмаси, крани тощо) та є безпечною та надійною в користуванні.

Модель Міраж 14 має такі технічні характеристики

–       потужність 1300 W;

–       різні режими температур для прасування;

–       вбудований відпарювач;

–       гарантія один рік;

–       безпечний та довгий (0,5 м) шнур.

Модель праски Міраж 14 є доволі сучасною, має гарний дизайн, при виробництві використовуються екологічно чисті матеріали тощо.

Упаковка, в яку запаковуються праски Міраж (див. мал.1) виробляється з натуральних екологічно чистих матеріалів, зокрема з картону, який покривається (на ньому друкують) назву фірми, вироби (тобто виробляється зовн. упаковка товару, яка є доволі сучасною). Всередині прямокутної коробки (зовн. упаковки) знаходиться поліетиленовий мішечок, в якому знаходиться сама праска, також там присутні (у внутрішніх кутах упаковки) маленькі частини пінопласту, які захищають праску від потенційних ушкоджень (наприклад, падінь з висоти тощо).

На зовнішній упаковці (коробці) також вказується назва товару, фірму-виробника, її координати, штрих-код тощо.

Всередині упаковки також знаходиться інструкція (правила) по використанню праски тої чи іншої моделі, куди входять її технічні характеристики, юридична адреса фірми-виробника, гарантія праски на 1 рік тощо.

Все ззовні та всередині упаковки є екологічно безпечне та має властивість легко перероблятись.

Фірма "Міраж" - виробник прасок, вона випускає свою продукцію під торговою маркою "Міраж”.

Торгова марка фірми "Міраж”

Щодо заходів, які сприяють підсиленню позиції фірми на ринку, то фірма "Міраж" буде надавати такі послуги:

–       гарантія на всі вироби протягом 1 року;

–       гарантійний і післягарантійний ремонт прасок свого виробництва;

–       доставка товару фірми до адреси замовника (покупця);

–       надання знижки на свої вироби студентам та молодим сім’ям в розмірі 10% від вартості прасок;

–       надання продукції фірми споживачеві в кредит (з фіксованою виплатою певної суми щомісяця).

III. Ціноутворення

Розрахунок ціни можна проводити з використанням трьох моделей, що базуються на витратах, попиті чи конкуренції. В даній курсовій роботі використовуємо модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємозв’язані. Обрана модель базується на знанні попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма на портязі декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг при різних рівнях цін в діапазоні від 240 грн. до 192 грн. за одиницю обсяг збуту при цьому змінювався від 700 до 1240.

Визначимо еластичність попиту на дослідженому інтервалі

Графік функції на дослідженому інтервалі

Отож, цінова еластичність попиту = - 2,5. Робимо висновок, що товар повинен бути еластичним

Попит є еластичним - це означає, що незначна зміна в ціні виробу призведе до змін в N (обсягу збуту товару). Дана еластичність товару означає, що при зменшенні ціни на 1 % обсяг збуту збільшиться на 2,5 %.

Проведений регресивний аналіз дозволив встановити взаємозв'язок між ціною товару і рівнем його збуту (N) у вигляді регресії: N=b0+b1iЦ, в даному випадку N=3400 - 11,25iЦ

Оптимальна ціна на товар фірми, при якій вона отримує максимальний поточний прибуток, дорівнює: БП= [Ц*N- (F+V*N)] Þ max максимізація прибутку, де П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період. F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період; V - змінні витрати на одиницю продукції.

Постійні витрати фірми за рік складають 20000 грн. Ці витрати йдуть на виробництво і збут продукції. Вони є завжди сталими (тому вони і носять таку назву) за любих умов. Якщо постійні витрати зменшуються, то фірма буде втрачати свої кошти і обсяг виробництва, збуту (реалізації) знизяться. Постійні витрати треба тримати на такому рівні задля успішного функціонування фірми.

Змінні витрати на одиницю продукції V=0,6*Цопт. Ці витрати є нестійкими, змінними (на відміну від постійних). Їх рівень може коливатись, в залежності від стану фірми, ринкових умов тощо.

Цопт. = (b0-b1V) / (-2b1); V=0,6*Цопт.

Цопт. = (3400+11,25*0,6*Цопт.) / (-2*11,25)

Цопт. = (3400+6,75Цопт.) /22,5

+6,75Цопт. = 22,5Цопт.

Тепер знайдемо обсяг реалізації (Np) та Пmax, що відповідають оптимальній ціні на товар фірми. Nр. = 3400-11,25*215,87 = 971,5 (шт.)

П= [215,87*971,5 - (20000 + 129,52*971,5)] = 209717,7 - 145828,68 = =63889,02 (грн.).

Собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту товару:

= V + F/Np= 129,52 + 20000/971,5 = 150,11 (грн.)

Значення критичного збуту:

кр = F/ (Ц-V); Nкр = 20000/ (215,87 - 129,52) = 20000/86,35 = 231,6 (од. продукції.)

IV. Організація збуту продукції

Фірма "Міраж" буде використовувати в своїй збутовій діяльності дворівневий канал збуту. Тобто, буде використовувати два посередники, оскільки фірма випускає тільки один товар - праски, їх технічне обслуговування при продажі не є складним, на ринку прасок є багато конкурентів; саме тому фірма вирішила використати дворівневий канал збуту (оскільки, наприклад, використання нульового каналу збуту є недоцільним: багато конкурентів на ринку тощо).

Визначаючи ширину каналу збуту фірма "Міраж" буде орієнтуватись на принципи селективного збуту (розподілу). Тобто фірма відбирає декількох (один, два) посередників, рівень збуту яких найвищий. Такий підхід вимагає жорсткого контролю над каналом збуту і допомагає втримати престижний образ фірми із достатнім обсягом продажу та прибутку.

Фірма "Міраж" буде користуватись послугами таких посередників, як комісіонери, оскільки вони мають свої склади для зберігання товару, продають від свого імені, отримують товар на умовах консигнації (це умова продажу через склад посередника і право власності на товар залишається за постачальником, аж до моменту продажу). Комісіонери працюють на умовах отримання комісійних (тобто витрати на збут є невеликі для фірми).

Фірма "Міраж" звернулася до послуг комісіонерів, оскільки вона є нашим виробничим підприємством в певному географічному регіоні (тобто їй недоцільно створювати власну збутову мережу; товар фірми не потребує складного технічного обслуговування; ринок складається з декількох сегментів; підприємство бажає вийти на новий географічний ринок з новим товаром).

Роздрібний продаж прасок фірми "Міраж" буде здійснюватись через магазини роздрібної торгівлі. Це будуть спеціалізовані магазини (наприклад, по продажу побутової техніки, де будуть присутні і вироби фірми "Міраж”).

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дій конкурентів тощо) може падати. Тому проведемо аналіз беззбитковості і знайдемо точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати ("точка самоокупності”).

V. Комунікаційна політика

При формуванні системи маркетингових комунікацій (СМК), а саме при плануванні рекламної кампанії фірма "Міраж" визначає цільову аудиторію реклами. Цільовою аудиторією реклами фірми "Міраж" є люди 18-40 років з середнім рівнем доходу (див. сегментацію). Оскільки саме вони будуть потенційними покупцями продукції фірми.

Фірма "Міраж" буде розповсюджувати свою рекламу через пресу (журнальна реклама), через радіо та буде використовувати зовнішню рекламу.

Фірма "Міраж" обрала журнальну рекламу, як засіб розповсюдження, бо вона має високу якість відтворення, довготривалість, багато вторинних читачів, велику престижність, високу демографічну та професійну вибірковість.

Реклама виробів фірми "Міраж" на радіо буде мати низьку ціну та велике охоплення аудиторії слухачів. Також підприємство буде використовувати зовнішню рекламу (рекламні щити біля доріг, на стінах, електротабло тощо), оскільки така реклама має високу частоту повторень, невелику вартість, високу гнучкість тощо.

Фірма "Міраж" буде використовувати для стимулювання збуту знижки, які будуть надаватись постійним клієнтам (15% від вартості продукції), також будуть надаватись знижки у розмірі 10% студентам та молодим сім ям. Крім цього, фірма планує надавати свою продукцію споживачам у кредит (з фіксованою виплатою певної суми щомісяця).

До складу СМК також будуть включені заходи "паблік рілейшнз", а саме фірма буде проводити презентацію нових товарів, оскільки без них жодна фірма і, "Міраж" теж, не зможе працювати, продавати свій товар, просувати його на ринок та отримувати відповідний прибуток.

Висновки

В ході виконання курсової роботи була визначена незадоволена потреба, створена фірма, яка задовольнить цю потребу на ринку, а саме потребу в якісних та недорогих прасках; вона (фірма) зайняла свою "нішу” на ринку прасок.

Була прорахована оптимальна ціна на товар фірми, побудований графік функції, визначена та проаналізована цінова еластичність, знайдена точка самоокупності фірми; визначена організація збуту продукції (а саме посередники, через яких буде збуватись продукція, канали збуту продукції тощо). Крім цього був розроблений товар фірми "Міраж”, описані його технічні та якісні характеристики, визначено його зовнішній вигляд та дизайн.

Також була визначена комунікаційна політика створеної фірми, а саме вибрані засоби розповсюдження реклами, розроблене рекламне звернення, описані засоби стимулювання збуту, які буде використовувати фірма тощо.

Тобто, був розроблений комплекс маркетингу фірми.

Маємо надію, що в майбутньому такі ж гарні та дешеві праски скоро будуть вироблятись і в Україні та користуватись таким ж попитом як і іноземні праски.

Список використаної літератури

1.       Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємства: навч. посіб. / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. - К.: ВД "ПРОФЕСІОНАЛ", 2006. - 336 с.

2.       Бондар І.Ю. Управління витратами виробництва та собівартістю продукції: Навчальний посібник: [Текст] / І.Ю. Бондар, В.І. Пахомов І. - К.: КНТЕУ, 2000. - 314 с.

.        Грещак М.Г. Управління витратами: навч.-метод. посіб.: [Текст] / М.Г. Грещак, О.С. Коцюба. - К.: КНЕУ, 2002. - 131 с.

.        Довгань Л.Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління: Навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2009. - 440 с.

.        Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія. - К.: КНЕУ, 2007. - 245 с.

.        Маркетинговий аналіз [Текст]: навч. посібник. - К.: Академ-видав, 2007. - 216 с.

.        Марченко О.І. Асортимент продукції підприємства як важливий фактор зростання прибутку / О.І. Марченко // Формування ринкових відносин в Україні. - 2006. - № 8 (63). - С.62 - 68.

.        Циба Т.Є. Маркетингове планування / Т.Є. Циба, М.І. Сокур, В.І. Баюра Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 128 с.