Разработка PR-мероприятия по увеличению прибыли на предприятии

Содержание

Введение

Глава 1. Роль прибыли в деятельности предприятия и необходимость использования PR-коммуникаций в бизнесе для её роста

.1 Теоретические основы формирования прибыли предприятия

.1.1 Сущность и функции прибыли предприятия как конечного финансового результата

.1.2 Порядок формирования прибыли от реализации продукции

.1.3 Факторы роста прибыли и её использование

.2 Коммуникации в экономике и их роль в PR-деятельности предприятия

.2.1 Деятельность по созданию имиджа фирмы

.2.2 Организация PR-деятельности в коммерческой сфере

Глава II. Организация PR-мероприятий в целях роста прибыли ООО «СтройСервис»

.1 Краткая характеристика ООО «СтройСервис» и организация взаимодействий с внешней средой предприятия

.2 Организация связей с общественностью ООО «СтройСервис» для взаимодействия с различными группами потребителей на рынке окраски металлоконструкций

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению PR-кампании ООО «СтройСервис» для повышения прибыли предприятия

.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО «СтройСервис»

.2 Разработка мероприятий по связям с общественностью

.3Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы следует из того, что в сложившихся рыночных условиях PR-мероприятия кроме информативной функции стали выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

PR и рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком PR-мероприятий как логического элемента деятельности предприятий является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

Целью данной дипломной работы является разработка PR-мероприятия по увеличению прибыли на предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. анализ рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и характеристика системы коммуникации на данном рынке;

2. сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка;

3. проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке окраски металлоконструкций;

4. разработать рекомендации по проведению PR-мероприятия предприятия на рынке окраски металлоконструкций.

Объектом исследования является предприятие ООО «СтройСервис», которое осуществляет коммерческую деятельность оказанием услуг по окраске металлоконструкций, в частности окраске автотранспорта.

Предмет исследования - PR-мероприятия предприятия ООО «СтройСервис».

Данная дипломная работа состоит из трех частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме, в который входят: описание сущности, видов и средств PR-мероприятия, а также роль прибыли в деятельности предприятия.

Во второй части представлена основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «СтройСервис», проведен анализ рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и дана характеристика системы коммуникации на данном рынке.

Проектная часть представляет собой сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработку основных предложений по реализации PR-кампании предприятия ООО «СтройСервис», которые выработаны с учетом результатов маркетинговых исследований рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга, анализа внутренней среды предприятия и его конкурентоспособности.

Методологической основой написания дипломной работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

Глава 1.Роль прибыли в деятельности предприятия и необходимость использования PR-коммуникаций в бизнесе для её роста

1.1 Теоретические основы формирования прибыли предприятия

прибыль связь общественность

1.1.1 Сущность и функции прибыли предприятия как конечного финансового результата

Прибыль представляет собой конечный финансовый результат, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность всего предприятия, то есть составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создает финансовую основу для самофинансирования деятельности предприятия, осуществляя расширенное воспроизводство. За счет нее выполняется часть обязательств перед бюджетом, банками и другими предприятиями. Таким образом, прибыль становится важнейшей для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Она характеризует сметы его деловой активности и финансовое благополучие.

Прибыль имеет следующее значение в деятельности предприятий:

• в обобщенной форме отражает результаты предпринимательской деятельности и является одним из показателей ее эффективности;

• используется в качестве стимулирующего фактора предпринимательской деятельности и производительности труда;

• выступает источником финансирования расширенного воспроизводства и является важнейшим финансовым ресурсом предприятия

За счет отчислений от прибыли в бюджет формируется основная часть финансовых ресурсов государства, региональных и местных органов власти, и от их увеличения в значительной мере зависят темпы экономического развития страны, отдельных регионов, приумножения общественного богатства и в конечном счете повышения жизненного уровня населения. Прибыль представляет собой разность между суммой доходов и убытков, полученных от разных хозяйственных операций. Именно поэтому она характеризует конечный финансовый результат деятельности предприятий.

На основании вышеизложенного, понятие прибыли может быть сформулировано таким образом: «Прибыль - это выраженный в денежной форме чистый доход предпринимателя на вложенный капитал, характеризующий его вознаграждение за риск осуществления предпринимательской деятельности, представляющий собой разницу между совокупным доходом и совокупными затратами в процессе осуществления этой деятельности».

Прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками (затратами) на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно необходимым затратам.

Все эти факторы, влияющие на величину массы прибыли, являются функцией многих условий. Так, во-первых, объем продаж зависит от эффективности осуществления коммерческой работы: от Умения создавать выгодные условия для реализации своей продукции, т.е. организовать рекламу, сбыт, сформировать ценовую и товарную политику и т.д.; во-вторых, уровень издержек производства зависит от рациональности организации производства и труда, выбранной технологии, технической оснащенности предприятия.

Прибыль до налогообложения (балансовая прибыль) - конечный финансовый результат, отражаемый в балансе предприятия и выявленный на основании бухгалтерского учета всех хозяйственных операций предприятия и оценки статей баланса.

Она используется для «оценки эффективности производства, выявления динамики ее роста и определения общей рентабельности, а также для целей налогообложения прибыли».

Чистой прибылью называют прибыль, остающуюся на предприятии после уплаты всех налогов и используемую на развитие производства и социальные нужды.

На основе различных видов прибыли рассчитываются показатели, позволяющие сделать анализ деловой активности предприятия, приводящей к росту прибыли. В зависимости от целей анализа определяют коэффициент рентабельности, рентабельность реализации, доходность собственного капитала, рентабельность продукции и другие характеристики.

Есть несколько иной подход к пониманию видов прибыли, а точнее, соединение всех видов прибыли в одно понятие - предпринимательский доход. Считается, что его нужно рассматривать, с одной стороны, как итоговый результат распределения прибыли, с другой - как вознаграждение за проявленные предпринимательские способности. Предпринимательский доход включает в себя:

·      нормальную прибыль, т.е. нормальное вознаграждение предпринимателю, необходимое для того, чтобы привлечь и удержать его в пределах данного направления деятельности;

·        доход, полученный сверх нормальной прибыли, т.е. экономическую (чистую прибыль).

В условиях рыночной экономики прибыль отдельно взятой организации является важнейшим ее оценочным показателем деятельности в области предпринимательства. Получение прибыли позволяет не только поддерживать и развивать производственную деятельность, но и удовлетворять ее различные социальные интересы. Поэтому предприятия стремятся к увеличению получаемой прибыли. Именно стремление получить прибыль и увеличить ее является мощным фактором развития производственной деятельности коммерческой организации. Этот стимул и определяет роль прибыли и ее значение как социальной категории, а экономическая сущность прибыли выражается в доходе, полученном на инвестированный капитал. В свою очередь сама сущность прибыли порождает сложные экономические взаимоотношения по поводу ее объемов и границ распределения, складывающиеся между организацией как хозяйствующим субъектом, с одной стороны, и рядом других субъектов, с другой стороны. Такие взаимоотношения носят ярко выраженный расчетный характер, так как могут принимать множество различных форм. В этом проявляется основная специфическая черта прибыли, которая в то же время порождает определенную систему отношений по поводу ее формирования и распределения. Функциональная определенность таких отношений характеризуется выполнением прибылью важных экономических, социальных, политических потребностей организации и общества в целом. Посредством своей прибыли организации участвуют в формировании государственных бюджетов различных уровней, в социальных программах своих регионов, а также оказывают воздействие на формирование политических реалий. Внутри самой организации в прибыли отражаются все экономические процессы, а также находят свое конкретное выражение все основные финансовые инструменты (налоги, отчисления, нормативы, денежные потоки и т.д.). Исходя из этого, роль прибыли организаций предопределяется ее функциональным назначением, а проявляется в использовании производных от нее расчетных категорий, таких как налог на прибыль, доходы собственников, прибыль, направленная на расширение деятельности, резервы за счет прибыли и др. Таким образом, прибыль является целью и источником бюджета организации, символом ее благосостояния и источником расширения хозяйственной деятельности, стимулом и источником стимулирования собственников и трудового коллектива, опорой и источником государственного бюджета.

Современная модель хозяйственно-правового регулирования прибыли носит либеральный характер и в теоретическом аспекте является стимулирующей для хозяйственной деятельности организацией. Тем не менее, считать ее совершенной, решившей все стоящие перед государством и предпринимателями проблемы, было бы преждевременно. Совершенствование этой модели, в первую очередь, связано с повышением роли бухгалтерского учета, который должен быть направлен на отражение различных сторон сущности предпринимательской прибыли. Указанное отражение достигается путем создания прозрачных и сопоставимых механизмов процессов образования прибыли и ее распределения, формирующих тем самым всю необходимую информацию, обеспечивающую баланс интересов всех ее пользователей.

Все это предполагает увеличение совокупности показателей финансовых результатов, в ряду которых особое место занимают их регулятивы. Эти показатели дают дополнительную информацию, характеризующую различные свойства прибыли как экономической категории и обеспечивают полноценное информационное богатство всем группам пользователей. Именно использование регулятивов позволяют взвешенно и объективно подойти к важнейшей управленческой процедуре - процессу распределения прибыли. Такой подход также связан с решением имеющихся крупных методологических проблем в учете. При этом разработка прозрачных и сопоставимых механизмов процессов образования прибыли и ее распределения абсолютно реальный процесс, который обуславливается анализом эволюционного развития учета, проводимого на базе сопоставления стереотипов его методологии.

1.1.2 Порядок формирования прибыли от реализации продукции

Балансовая прибыль включает в себя прибыль от обычных видов деятельности, финансовые результаты от операционных и внереализационных операций и чрезвычайных обстоятельств. Схема формирования балансовой прибыли представлена на рис. 1.1.

Налогооблагаемая прибыль представляет собой разность между прибылью от обычной деятельности и суммой льгот по налогу на прибыль.

Чистая прибыль - это та часть прибыли, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль.

В процессе анализа необходимо изучить состав прибыли от обычной деятельности, ее структуру, динамику и выполнение плана за отчетный год. При изучении динамики прибыли необходимо учитывать инфляционные факторы изменения ее суммы.

Для этого выручку необходимо скорректировать на средневзвешенный рост цен на продукцию предприятия в среднем по отрасли, а себестоимость товаров, продукции (работ, услуг) уменьшить на их прирост в результате повышения цен на потребленные ресурсы за анализируемый период.

Для организации финансовой работы хозяйствующий субъект создает специальную финансовую службу.

Деятельность финансовой службы подчинена главной цели - обеспечению финансовой стабильности предприятия, созданию устойчивых предпосылок для экономического роста и получения прибыли. Основное содержание финансовой работы заключается в:

• обеспечении финансовыми ресурсами хозяйственной деятельности;

• организации взаимоотношений с финансово-кредитной системой и другими хозяйствующими субъектами;

• сохранении и рациональном использовании основного и оборотного капитала;

• обеспечении своевременности платежей по обязательствам предприятия в бюджет, банки, поставщикам и работникам. Иными словами, сущность финансовой работы состоит в обеспечении кругооборота основного и оборотного капитала и поддержании финансовых отношений, сопутствующих коммерческой деятельности.

Рис. 1.1. Схема формирования балансовой прибыли

Нет необходимости доказывать то, что рыночная экономика и прибыль - понятия неразрывно связанные. Поэтому наращивание в системном учете самых различных показателей прибыли, отражающих различные стороны ее сущности, повышает информативность бухгалтерского учета, обеспечивая тем самым его многофункциональность, которая, в свою очередь, и позволит установить прозрачность многих экономических процессов. Однако методологические и методические основы формирования информации о прибыли до сих пор четко не установлены, так как в одних случаях требуется их уточнение и обоснование применительно к исследуемым объектам, а в других случаях они попросту отсутствуют.

В связи с тем, что доходы и расходы являются основными элементами структуры прибыли, методологические и методические основы их отражения являются важнейшей составной частью базовых процедур исчисления финансовых результатов. Следовательно, в основу исчисления финансовых результатов положен методологический принцип временной определенности фактов хозяйственной жизни. Несмотря на различные трактовки этого принципа, его суть сводится к установлению взаимосвязи между доходами и расходами в определенном отчетном периоде при соблюдении базисных условий. Другим принципом является допущение непрерывности деятельности. Кроме необходимости составления отчетности, применение этого принципа требует осуществления расходов, связанных с производственным развитием организации. Очевидно, что ее длительное функционирование в условиях рыночной экономики невозможно без направления части капитала на поддержание положения организации и расширения ее производства. Это же обстоятельство диктует необходимость создания самых разнообразных резервов, которые понадобятся предприятию для решения своих задач в будущем за счет увеличения расходов, в основном связанных с производством. Кроме того, расширение производства требует и капитализации части расходов. Еще одним принципом, оказывающим влияние на величину прибыли, является принцип осмотрительности. Применение этого принципа порождает правило наименьшей оценки, согласно которому при обесценении оборотных активов, когда их рыночная стоимость на отчетную дату меньше, чем стоимость на дату приобретения, то соответствующая разница признается убытком. Вместе с тем, превышение рыночной стоимости над себестоимостью запасов в качестве дохода в учете не признается. Соответственно применение правила наименьшей оценки требует создания резервов под обесценение оборотных активов за счет увеличения прочих расходов.

Эти методологические принципы порождают соответствующие приемы капитализации и резервирования. Именно они позволяют в системе исчисления конечной прибыли в зависимости от целей управления предприятием включать в нее или исключать из нее специфические расходы и такие же доходы, и тем самым, оказывать влияние на величину прибыли. Таким образом, очевидно, что указанные приемы являются самыми результативными методологическими способами регулирования величины прибыли.

Применение рассмотренных принципов потребовало разработки специальных правил признания и определения величины доходов и расходов. Определение их величины - это измерение стоимости тех объектов учета, которые организация квалифицирует как свои доходы и расходы. При этом под стоимостью дохода понимается цена обмена продукции, товаров и услуг, определенная соответствующим договором, т.е. речь идет об определении стоимости доходов по обычным видам деятельности. В свою очередь, величина расходов по обычным видам деятельности зависит как от способов группировки затрат, так и от способов их оценки выбранных в отчетном периоде. Величина прочих доходов и расходов признается в бухгалтерском учете в их фактических суммах.

Специфической методической предпосылкой является правило кумулятивности информации, который обеспечивает пользователю получение всех необходимых данных о формировании прибыли нарастающим итогом. Это же правило порождает необходимость разработки другого правила, правила закрытия счетов учета финансовых результатов. При этом закрытие счетов преследует две цели. Первая цель связана с тем, что необходимо создать основу для ведения учета прибыли в следующем отчетном периоде, т.е. соблюсти принцип временной определенности фактов хозяйственной деятельности. Вторая цель реформирования счетов связана с определением чистой прибыли/убытка отчетного периода и включением этого показателя в состав собственного капитала организации.

Следовательно, методологической основой построения действующей системы учета финансовых результатов в Российской Федерации являются принципы временной определенности фактов хозяйственной деятельности, непрерывности деятельности и осмотрительности, результатом применения которых являются приемы капитализации и резервирования. В свою очередь, правила признания и определения величины доходов и расходов, а также правило кумулятивности информации в рамках заданного методологическими принципами информационного поля способствуют наиболее точному исчислению конечного финансового результата отчетного периода.

Однако самым проблемным вопросом, который практически не рассматривается в современной экономической литературе, является вопрос сущностного содержания и практики применения рассмотренных выше методологических принципов. Изменение их информационной сущности или неприменение указанных принципов на практике приведет к кардинальному изменению величины финансового результата. Так, например, неприменение принципа временной определенности фактов хозяйственной деятельности приведет к тому, что произведенные расходы не будут привязаны полученным доходам, что приведет к снижению прибыли отчетного периода, и, соответственно к ее завышению в последующих отчетных периодах. При этом следует признать, что в определенном смысле рассматриваемый принцип в действующем его сущностном содержании обесценивает показатель прибыли, поскольку реальные средства еще не получены, а соответствующая задолженность еще не погашена.

В то же время, экономической теорией со всей очевидностью доказано, что кругооборот средств организации заканчивается только тогда, когда в процессе продажи поступили денежные средства или их эквивалент. Поэтому необходимо четко определиться с сущностным наполнением принципа временной определенности фактов хозяйственной деятельности. А именно: когда же заканчивается кругооборот вложенных средств - в какой-то определенный юридический момент (например, момент перехода права собственности) или в момент получения средств от продажи (прекращения задолженности, возникшей в результате продажи). При этом одним из важнейших требований к бухгалтерскому учету является принцип приоритета экономического содержания перед формой. Руководствуясь этим принципом, можно заявить, что прибыль может быть получена только тогда, когда она получена реально, когда обязательства покупателя исполнены. Отражение прибыли в активах, отличных от дебиторской задолженности позволяет говорить о завершении кругооборота вложенного капитала. Только в этом случае понятие распределения прибыли приобретает смысл, поскольку есть что распределять. В успешном предприятии, регулярно получающем прибыль, выполняющем финансовые планы, такая проблема не возникает, поскольку положительный поток прибыли существует всегда. В то же время, учитывая имеющиеся до сих пор диспропорции в экономике и наличие целого ряда крупных предприятий, зависящих от получения регулярных заказов на продукцию (например, предприятия военно-промышленного комплекса), проблема отражения полученной прибыли встает острее.

В связи с этим реализация указанного выше общеэкономического постулата должна находить свое отражение и в базовом наборе методологических правил формирования информации о финансовых результатах в бухгалтерском учете. В соответствии с этим, принцип временной определенности фактов хозяйственной деятельности можно сформулировать следующим образом: доходы и эквивалентные им расходы признаются в бухгалтерском учете в том отчетном периоде, когда получены и выплачены денежные средства или им равные ресурсы. Естественно, применение рассматриваемого принципа в указанном контексте резко снизит величину прибыли, формируемой бухгалтерским учетом.

Что касается принципов непрерывности деятельности, то его неприменение в явном или неявном виде исключает использование приемов резервирования и капитализации. Это обстоятельство также в корне меняет величину финансовых результатов отчетного периода. В свою очередь, исключение из базового набора принципов требования осмотрительности может привести к отказу от необходимости образования резервов под обесценение оборотных активов и наоборот создать все предпосылки для появления скрытых резервов, что также меняет величину прибыли отчетного периода. Таким образом, неприменение или сущностное изменение содержания указанных принципов позволяет утверждать, что именно они задают значение величины чистой прибыли (чистого убытка), показателя, включаемого в состав собственного капитала организации.

Методологической предпосылкой организации учета нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) является принцип имущественной обособленности, в соответствии с которым разница между активами и обязательствами организации, представляющая собой собственный капитал, является собственностью ее участников. Само наличие прибыли предполагает ее распределение по различным направлениям. В свою очередь наличие непокрытого убытка порождает правила его покрытия. При этом выбор варианта учета распределения прибыли (покрытия убытка) определяется позицией собственников, базирующейся на методологическом принципе ограничения, который может быть сформулирован следующим образом. Принцип ограничения предполагает, что отражение в учете материального расходования нераспределенной прибыли, возможно, только при ее наличии в составе капитала организации. Продолжением применения указанного принципа является его экстраполяция на правила покрытия убытков. Наличие убытков не может соседствовать с расходованием прибыли. Таким образом, учет нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) базируется на методологическом принципе ограничения, а методические принципы вытекают из экономической природы учитываемых объектов.

Однако такая методологическая и методическая основа нацелена на формирование информации о процессах создания и изъятия прибыли только в пределах отчетного года и не может обеспечить прозрачность этих процессов в ретроспективе, и, соответственно в перспективе. В связи с этим действующая система учета не дает сколько-нибудь подробной информации о формировании и использовании получаемой прибыли. Следует отметить, что развитие организации практически невозможно без осуществления инвестиций в физический капитал, а также инноваций во всех сферах деятельности. В связи с этим применение принципа ограничения должно расширить свои границы. Речь идет об ограничении расходования прибыли на выплату доходов собственникам таким размером, который бы обеспечивал наличие прибыли, необходимой для ее вложения в развитие предприятия. К примеру, если расходование прибыли в полной ее сумме на выплату дивидендов осуществляется в течение ряда смежных отчетных периодов, очевидно, что предприятие не имеет перспективы в самом ближайшем будущем. В свою очередь, это противоречит основополагающему учетному принципу непрерывности деятельности. Поэтому формирование в учете информации, связанной с наличием остатка нераспределенной прибыли для целей расширения объемов деятельности, следует назвать правилом нижней границы расходования прибыли, которое формулируется следующим образом: расходование прибыли на выплату доходов собственникам должно сочетаться с их намерением продолжать деятельность предприятия в обозримом будущем.

Направленность расходов на получение дохода является одним из важнейших условий экономически обоснованного формирования финансового результата в учете. В противном случае любые затраты, произведенные исполнительным органом организации, независимо от решения ее собственников, являлись бы обоснованными расходами. В связи с этим, предлагаем ввести в понятийный аппарат бухгалтерского учета понятие «изъятия прибыли», т.е. расходов, не направленных на получение доходов. К таким расходам следует относить расходы, связанные с благотворительной деятельностью, на осуществление спортивных мероприятий, отдыха, развлечений, мероприятий культурного и просветительского характера и иных аналогичных мероприятий. В действующем информационном поле такие расходы квалифицируются как прочие, и, следовательно, заретушированные в истинном их проявлении. На наш взгляд, указанные расходы - это в чистом виде «изъятие капитала», т.е. отвлечение прибыли или части собственного капитала от основной деятельности. При этом под расходами на благотворительность и прочее могут быть завуалированы, в том числе и незаконные операции - вывод капитала, финансирование криминальной деятельности, финансирование политических сил. Поскольку в этом случае происходит отвлечение прибыли, принадлежащей акционерам, от деятельности организации, то, формально говоря, распоряжаться этими расходами могут только акционеры.

Следовательно, информация о таких расходах должна отражаться не в подсистеме исчисления конечного финансового результата, а в подсистеме распределения прибыли. Введение обязательности такого отражения и будет являться правилом отражения изъятия прибыли. В свою очередь, для достижения прозрачности информации о распределении прибыли, и, соответственно, для установления доминирующего положения концепции многофункциональности финансовых результатов необходима развернутая информация об этом процессе, отражающая расходование прибыли по направлениям.

Формирование финансового результата происходит на основе учёта всех доходов и расходов организации за отчётный период.

В соответствии с ПБУ 9/99 «доходами организации признается увеличение экономических выгод в результате поступления активов (денежных средств, иного имущества) и (или) погашения обязательств, приводящее к увеличению капитала этой организации, за исключением вкладов участников (собственников имущества)».

Доходы организации в зависимости от их характера, условия получения и направления деятельности организации подразделяются на:

а) доходы от обычных видов деятельности (выручка от продажи продукции и товаров; поступления, связанные с выполнением работ, оказанием услуг). Доходы от обычных видов деятельности отражают на счете 90 «Продажи»;

б) прочие поступления (операционные доходы, внереализационные доходы, чрезвычайные доходы).

В организациях, предметом деятельности которых являются предоставление за плату во временное пользование своих активов по договору аренды, предоставление за плату прав, возникающих из патентов на изобретения, промышленные образцы и других видов интеллектуальной собственности, участие в уставных капиталах других организаций, выручкой считаются поступления, получение которых связано с указанными видами деятельности. Доходы, получаемые организацией от указанных видов деятельности, когда это не является предметом деятельности организации, относятся к операционным доходам.

В соответствии с ПБУ 10/99 расходами организации признаются уменьшение экономических выгод в результате выбытия активов и (или) возникновение обязательств, приводящее к уменьшению капитала этой организации, за исключением уменьшения вкладов по решению участников (собственников имущества).

Расходы организации в зависимости от их характера, условий осуществления и направления деятельности организации подразделяются на следующие виды: расходы по обычным видам деятельности; прочие расходы, которые, в свою очередь, подразделяются на:

·        операционные расходы;

·        внереализационные расходы;

·        чрезвычайные расходы.

В соответствии с Налоговым кодексом РФ расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты и убытки, осуществленные (понесенные) налогоплательщиками (п.1 ст.252).

Расходы признаются в отчете о прибылях и убытках: с учетом связи между произведенными расходами и поступлениями (соответствие доходов и расходов); путем их обоснованного распределения между отчетными периодами, когда расходы обусловливают получение доходов в течение нескольких отчетных периодов и когда связь между доходами и расходами не может быть определена четко или определяется косвенным путем; по расходам, признанным в отчетном периоде, когда по ним становится определенным неполучение экономических выгод или поступление активов; независимо от того, как они принимаются для целей расчета налогооблагаемой базы; когда возникают обязательства, не обусловленные признанием соответствующих активов.

В соответствии с ПБУ 10/99 (п.8) расходы организации по обычным видам деятельности группируются по следующим элементам: материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов); затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация; прочие затраты (почтово-телеграфные, телефонные, командировочные и др.). Эта группировка является единой и обязательной для всех отраслей народного хозяйства. Группировка расходов по экономическим элементам показывает, что именно израсходовано на производство продукции, каково соотношение отдельных элементов расходов в общей сумме расходов.

В отличие от формирования прибыли распределение прибыли после уплаты налогов регламентируется не нормативно-правовыми актами, а уставом или иными учредительными документами предприятия.

Установление взаимосвязи между бухгалтерским и налоговым учетом прибыли посредством методологических и методических аспектов, вытекающих из норм ПБУ 18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль», в значительной степени приблизило систему бухгалтерского учета РФ к общепризнанным мировым стандартам, в соответствии с которыми учет налогообложения прибыли осуществляется методом экономических обязательств. В то же время учетные подходы, провозглашенные указанным нормативным документом, знаменует собой коренную ломку сложившихся принципов формирования информации о конечном финансовом результате, отражение которого базировалось на основе применения метода юридических обязательств по налогу на прибыль.

Произошедшие изменения можно свести к двум основным проблемам. Первая проблема - изменение информационной сущности конечного финансового результата, вторая - отсутствие действенных методик его исчисления.

Изменение информационной сущности конечного финансового результата деятельности вызвано действующим порядком определения его величины. Дело в том, что в подсистеме учета финансовых результатов величина текущего налога на прибыль не находит своего отражения. Этот показатель формируется отдельным порядком. В самой подсистеме отражаются только сумма условного расхода по налогу на прибыль и сумма постоянного налогового обязательства. Следовательно, при исчислении конечного финансового результата его сумма будет скорректирована на разницу между начисленными отложенными налоговыми активами и отложенными налоговыми обязательствами, эквивалентной разнице между суммой фактически начисленного налога на прибыль и его условными значениями, отраженными в указанной подсистеме. Таким образом, величина чистой прибыли формируется с учетом ее корректировки на разницу между начисленными в отчетном периоде отложенными налоговыми активами и отложенными налоговыми обязательствами. Кроме этого, на величину чистой прибыли (чистого убытка) оказывают влияние суммы отложенных налоговых активов и отложенных налоговых обязательств, которые списываются с учета через счет «Прибыли и убытки» вследствие выбытия объектов, по которым они начислялись. Поскольку объектом, по которому указанные условные значения налога на прибыль начисляются, в первую очередь, являются основные средства, чья амортизация по правилам налогового и бухгалтерского учета в определенные временные отрезки может существенно различаться, то суммы таких списаний теоретически могут представлять собой значительную величину.

1.1.3 Факторы роста прибыли и её использование

На формирование прибыли влияют две группы факторов (см. рис. 1.2): внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся природные условия; транспортные условия; социально-экономические условия; уровень развития внешнеэкономических связей; цены на производственные ресурсы и др.

Внутренними факторами изменения прибыли могут быть основные факторы (объем продаж, себестоимость продукции, структура продукции и затрат, цена продукции); неосновные факторы, связанные с нарушением хозяйственной дисциплины (неправильное установление цен, нарушения условий труда и качества продукции, ведущие к штрафам и экономическим санкциям и др.).

Так как прибыль - важнейший показатель, характеризующий финансовый результат деятельности предприятия, то в увеличении прибыли заинтересованы все участники производства.

Прибыль относят к показателям экономического эффекта, но не эффективности, так как абсолютная сумма прибыли не позволяет судить об отдаче вложенных средств.

Однако анализ динамики валовой прибыли, темпов ее прироста, факторов, влияющих на величину прибыли и темпы ее прироста, себестоимости, выручки представляет значительный интерес.

Рис. 1.2. Факторы, влияющие на прибыль предприятия

На величину прибыли и ее динамику воздействуют факторы, как зависящие, так и не зависящие от усилий предприятия. Практически вне сферы воздействия предприятия находятся конъюнктура рынка, уровень цен на потребляемые материально-сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, нормы амортизационных отчислений. В известной степени зависят от предприятия такие факторы, как уровень цен на реализуемую продукцию и заработная плата. К факторам, зависящим от предприятия, относятся уровень хозяйствования, компетентность руководства и менеджеров, конкурентоспособность продукции, организация производства и труда, его производительность, состояние и эффективность производственного и финансового планирования.

По каждому из этих элементов выделяются группы экстенсивных и интенсивных факторов.

К экстенсивным относятся факторы, которые отражают объем производственных ресурсов (например, изменение численности работников, стоимости основных фондов), их использования по времени (изменение продолжительности рабочего дня, коэффициента сменности оборудования и др.), а также непроизводительное использование ресурсов (затраты материалов на брак, потери из-за отходов).

К интенсивным относятся факторы, отражающие эффективность использования ресурсов или способствующих этому (например, повышение квалификации работников, производительности оборудования, внедрение прогрессивных технологий).

Перечисленные факторы влияют на прибыль не прямо, а через объем реализуемой продукции и себестоимость, поэтому для выявления конечного финансового результата необходимо сопоставить стоимость объема реализуемой продукции и стоимость затрат и ресурсов, используемых в производстве.

Прибыль от реализации продукции, работ, услуг занимает наибольший удельный вес в структуре валовой прибыли предприятия. Ее величина формируется под воздействием ряда факторов, важнейшими из которых являются: себестоимость, объем реализации, уровень действующих цен.

Важнейшим из них является себестоимость. Под себестоимостью продукции понимают все затраты предприятия на производство и реализацию продукции, а именно - стоимость природных ресурсов, сырья, основных и вспомогательных материалов, топлива, энергии, основных производственных фондов, трудовых ресурсов и прочих расходов по эксплуатации.

Количественно в структуре цены себестоимость занимает значительный удельный вес, поэтому она заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях.

Резервы роста прибыли - это количественно измеримые возможности ее увеличения за счет роста объема реализации продукции, уменьшения затрат на ее реализацию, недопущение внереализационных убытков, совершенствование структуры продукции.

Резервы роста прибыли выявляются на стадии планирования и в процессе выполнения планов по получению прибыли.

Определение резервов роста прибыли базируется на научно-обоснованной методике их расчетов.

Выделяют три этапа этой работы:

аналитический;

организационный;

функциональный.

На первом этапе выявляют и количественно оценивают резервы роста прибыли, на втором разрабатывают комплекс экономических, социальных и организационных мероприятий, обеспечивающих использование выявленных резервов; на третьем этапе практически регулируют мероприятия и ведут контроль за их выполнением.

1.2 Коммуникации в экономике и их роль в PR-деятельности предприятия

1.2.1 Деятельность по созданию имиджа фирмы

Слова «имидж» нет в советских словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR - специалисты.

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации.

Даже если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

·        Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;

·        Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

·        Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

·        Общественная и благотворительная деятельность.

Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

Фирменный стиль - это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган ( постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы.

Формированию имиджа помогает рассылка фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы ; наиболее известные клиенты, заводы поставщики комплектующих изделий и посредники, география обслуживания и торговли; динамика коммерческого развития, сервисная сеть, другая информация престижного характера. Проспект хорошо иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами.

Таким же целям служат издаваемые на средства фирмы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы.

Исходя из этого можно утверждать, что понятие PR-службы представляет собой функцию управления. Оперируя данной функцией, при разработке деятельности PR, следует учитывать все вышеуказанные требования, для организации деятельности.

Основные функции PR-отдела подразделяются на внутренние - функции по достижению эффективности работы организации и функции по внешним связям. В свою очередь функции по достижению эффективности деятельности фирмы подразделяются на функции менеджмента - учет важности социально-психологических факторов, разработка стратегии эффективности, формирование корпоративной культуры, отношения служащих, внутрифирменные коммуникации и маркетинговые функции, которые являют собой цельный процесс взаимосвязанных элементов- то есть конкретные шаги по внедрению работы по связям с общественностью.

Функции по внешним связям представляют собой аспект формирования имиджа, где подробно описываются действия по формированию корпоративного имиджа, средствами и методами PR, а так же аспект преодоления и предотвращения кризисных ситуаций, где описаны действия по предотвращению и управлению кризисной ситуацией.

Существуют компании, имеющие свою идеологию, которая помогает им добиваться успеха. Идеология оказывается внутренней энергией, жизненной силон компании, мощным аргументом в борьбе с деидеологизированным конкурентом. В явном или неявном виде «плохая» или «хорошая» идеология есть почти у каждой компании. Однако, если идеология не выполняет своих функций, то это мертвая, бесперспективная идеология, совокупность никому не интересных и ненужных идеи. И тогда это уже не жизненная сила компании, а ненужный довесок, который вызывает отторжение коллектива и непонимание клиентов.

Конструирование идеологии для конкретной компании - дело очень тонкое. Мало, к примеру, поставить цель - эта цель действительно должна стать жизненно важной для сотрудников, и не всякую систему ценностей человек готов разделить, даже если фирма использует для этого методы активной пропаганды. Для многообразных идеологий отдельных фирм должны быть заданы общие «правила игры», допустимый контекст - идеология национального бизнеса. Она естественно, должна выполнять те же четыре функции, но на новом уровне - определять уже для всего делового сообщества общую цель, мобилизовать его, задать критерии для самоидентификации, создать разделяемую им систему ценностей и смыслов.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения и т.п.

. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма Philips, ЗИЛ, Volvo и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

         3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

.        корпоративная философия;

.        история-легенда компании;

.        внешний облик корпорации;

.        корпоративная культура;

.        развитие отношений с обществом.

1.2.2 Организация PR-деятельности в коммерческой сфере

Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кроме того, важно отметить, что понятие Public Relations включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между коммерческой организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Мероприятия и действия, которые используются в PR-деятельности:

мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующих выставок, видеопоказов;

действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями;

PR служба - это функция управления, и при разработке политики следует с самого начала учитывать требования PR, поскольку никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной политики.

В организации деятельности службы по связям с общественностью коммерческой организации большое значение придается необходимости отношений между клиентом и сотрудником организации. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR на предприятии. Недостатком общения объясняются многие сложности в коммерции, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативно и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут на этом пути.

Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются в ходе реализации функций PR. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития. Со временем функций PR становилось все больше.

И все это многообразие может реализоваться по отдельным обобщенным направлениям, достижение эффективности работы фирмы; связи за пределами фирмы и другим.

Вся поступающая в PR службу информация может рассматриваться как маркетинговая в коммерческой организации, поскольку она отбирается в интересах предприятия. Одна из задач PR службы коммерческой организации - квалифицированно обработать ее и распределить по потребителям, то есть обслужить рынок информационной продукции и услуг на предприятии. При этом происходит специфический переход PR службы из состояния участника маркетинга продукции предприятия, его информационных аспектов, в производителя информации, осуществляющего маркетинг информационной продукции и услуг.

Независимо от своего конкретного отраслевого содержания, вся деятельность коммерческой организации, в общем, подчинена производству с наибольшей эффективностью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предложения, реализации проекта.

Так, вполне закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят сугубо прагматические задачи. И в каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение, в принципе, возможно, такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной работы (во всех ее аспектах) во имя расширения производства продукции (оказания услуг) - первое, и увеличение объемов реализации этой продукции (оказываемых услуг) второе. Первое направление осуществляется в процессе менеджмента, а второе - маркетинга.

Чтобы руководителю коммерческой организации достичь намеченных результатов, то ему необходимо проводить систему мероприятий по организации деятельности своей структуры, по управлению производством, финансами, персоналом.

Такая система рациональных средств по организации и управлению называется менеджментом. Необходимость использования всей системы средств менеджмента в управленческой практике самого широкого спектра очевидна. Поскольку основные задачи менеджмента связаны с социально-психологическими факторами, то объективно возрастает роль коммуникационных усилий для эффективного функционирования фирмы. Именно такую возможность и создают методы PR, которые способствуют установлению доверительных, взаимовыгодных отношений менеджеров всех уровней с персоналом.

Стройную и целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь мировая наука и практика менеджмента. Использование информации напрямую относится к участию PR- служб и менеджеров деятельности по достижению эффективности.

Направлением PR в системе менеджмента является корпоративная культура.

Понятие «Корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы нынешнего столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри фирм, а так же осознания из места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Формирование корпоративной культуры способствует использование своеобразных эталонов корпоративной этики, обязательных для всех сотрудников правил и норм поведения.

Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа коммерческого предприятия, что тоже входит в функции PR.

В современном бизнесе она выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности. Формирование корпоративной культуры предполагает создание работающему человеку на фирме таких социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствует себя комфортно. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в управлении, привлекать к переговорам к заключению контрактов.

Проявлению ответственности перед организацией в рамках формирования корпоративной культуры, как функция PR, способствует и помощь сотрудникам в планировании карьеры, поскольку всякий нормальный человек должен думать о продвижении по служебной иерархии. А как раз реализация этого естественного для большинства людей стремления, кроме сугубых амбиций, личностных качеств и других субъективных факторов зависит в немалой степени от умения пользоваться теми методами, которые предоставляют PR.

Действенным средством повышения эффективности работы коммерческой организации и даже отдельным направлением в PR, как функции, являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации PR , эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компании. Хотя PR индустрия все еще развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности.

С участие PR - служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Вообще-то эту работу на предприятиях ведут психологи, но кроме сугубо психологических моментов в ней есть и те, что могут быть предметом внимания PR специалистов. Поэтому они могут участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.

В круг обязанностей PR-служб входит и работа по приему новых сотрудников. Если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR - специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие. А когда фирма всерьез заботится о хорошем отношении своих сотрудников к делам, она через PR - специалистов работает и с семьями сотрудников.

PR-индустрия имеет в своем распоряжении и другие средства, которые позволяют достигать немалых результатов, и к таким средствам относится внутрифирменная коммуникация. Ею называют двусторонний поток информации интеллектуального и эмоционального содержания с учетом обратной связи, когда одна сторона получает информацию и одновременно отвечает на нее.

При этом на коммерческом предприятии используется система информирования с помощью средств распространения PR - обращений одновременно для выявления запросов обеих сторон. Целью таких обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.

Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций применяются:

а) фирменный журнал. Он ориентирован на решение стратегических задач и публикует аналитические материалы;

б) многотиражная газета. Распространяет оперативную информацию, в том числе для разрешения конфликтных ситуаций;

в) листовки. Несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе;

г) «горячий телефон». Активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).

д) доска объявлений. Соединяет потоки официальной и неофициальной информации.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии.

Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента можно отметить, что вся коммуникационная деятельность требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.

Однако, как бы «эффективно» ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности - товар, услуга, он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценен.

Естественным механизмом такой оценки выступает рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Чтобы довести до потребителя и сбыть товар, предложить услугу, надо заинтересовать ими, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация товара начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением товаров, услуг занимаются в процессе маркетинга. По современному представлению, маркетинг - это комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированный на спрос потребителя.

Применение возможностей маркетинга, как одной из функций PR крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Функциональные задачи PR, связанные с продвижением товаров, услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR являются не только одним из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции и фирме, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают аналитические методы из арсенала PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.

1.       Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

Затем PR - специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

2.       Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

3.       Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

4.       Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия.

Можно так же инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5.       Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

6.       Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7.       Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название - «sales promotions». Для этого помимо рекламы , следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

·        Демонстрацией товара в имеющихся точках;

·        Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

·        Стимулирование покупателей;

·        Проведением различных мероприятий;

·        Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

·        Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

·        Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство. Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира - покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

Глава II. Организация PR-мероприятий в целях роста прибыли ООО «СтройСервис»

2.1 Краткая характеристика ООО «СтройСервис» и организация взаимодействий с внешней средой предприятия

Единственной компанией в Санкт-Петербурге, предлагающей декорирование металлоизделий под дерево и камень, является ООО «СтройСервис», которое специализируется на полимерно-порошковых покрытиях и декорировании и расположено по адресу г. Санкт-Петербург, Ириновский пр., 1.

Компания работает на рынке г. Санкт-Петербурга с 15 января 2003 года в полном соответствии с действующим на территории РФ законодательством. В своей деятельности оно руководствуется Уставом и Учредительным договором, а также соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности.

Изначально компания использовала итальянскую технологию, теперь же работает по российской технологии, которая была разработана в НИИ Московской области, где и было приобретено оборудование.

Сфера применения полимерно-порошковых покрытий: фасады, оконные рамы, корпуса и кожухи, металлическая мебель, двери, листы, стыковые порожки. Покрытия обладают прочностью, долговечностью, цветостойкостью, эстетической привлекательностью. Они могут использоваться для отделки помещений с высокими требованиями к декоративному оформлению, прочности, атмосферостойкости и пожаробезопасности.

Используя эту технологию, можно добиться всевозможных оттенков: от натурального дерева (сосны, дуба, клена, вишни, груши, бука) до экзотических, таких как красное дерево, зеленый и белый мрамор или малахит. Помимо хороших технических характеристик и долгого срока службы это покрытие становится привлекательным и по цене, ведь западные аналоги значительно дороже.

ООО «СтройСервис» предоставляет услуги по декорированию под дерево и мрамор: алюминиевого профиля; металлических изделий.

Максимальные размеры окрашиваемых изделий: алюминиевого профиля длинной до 7 метров; листовых металлоизделий размером 1,05*3,2 м; трубы диаметром 25 см и длиной 7 м. Оборудование позволяет декорировать до 70 м2 за смену.

Цены: от 12 до 16 у.е. за м.кв. (1 у.е. = 1 евро); уникальные оттенки оговариваются отдельно. Возможна доставка в покраску и обратно. Постоянным клиентам предоставляются большие скидки.

На предприятии «СтройСервис» действует функциональная организационная структура, представленная в приложении 1. Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников для выполнения торгово-технологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника предприятия «СтройСервис».

Структура управления ООО «СтройСервис» позволяет оперативно доводить до персонала организации и осуществлять реализацию различных управленческих решений и идей. Также при существующей схеме управления сохраняется связь руководства с рядовыми сотрудниками предприятия и руководство может послеживать реакцию работников, принимать во внимание их предложения по тем или иным вопросам, связанным с деятельностью предприятия.

Поскольку прибыль предприятия является оценкой конечных показателей внутренней деятельности предприятия, на её сумму влияют все основные показатели работы предприятия. Приведём и проанализируем основные показатели деятельности предприятия ООО «СтройСервис» за период 2010-2011 гг. (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Экономическая характеристика основных показателей деятельности предприятия ООО «СтройСервис» за 2010-2011 гг.

Из таблицы 2.1 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном году увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. Такая тенденция изменения выручки от продажи товаров обусловлена увеличением производительности труда промышленно-производственного персонала на 25,85%.

Общая численность работников за анализируемый период не изменилась и составила 20 человек, причем численность работников промышленно-производственного персонала уменьшилась в отчетном году на 1 человека. Удельный вес работников промышленно-производственного персонала в общей численности работников уменьшился на 26,32%. В 2011 году отмечен рост фонда заработной платы на 7,06% или 30,6 тыс. руб.

Валовая прибыль в 2011 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или 126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.

Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в 2011 году по-прежнему является высокой - 20,6%. Чистая прибыль на в 2011 году составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 14,71%.

Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб.

Проанализируем влияние изменения цен и физического объема продаж на размер товарооборота предприятия ООО «СтройСервис» (табл. 2.2).

В 2011 году розничный товарооборот составил 6086,6 тыс. руб. Приток розничного товарооборота в действующих ценах составил 904,76 тыс. руб. Абсолютное снижение розничного товарооборота за счет изменения физического объема равно 109,67 тыс. руб. Абсолютный прирост розничного товарооборота за счет изменения цен составил 1014,43 тыс. руб.

Таблица 2.2

Анализ влияния цен на изменение товарооборота в 2011 г.

Анализируя данные таблицы 2.2 можно отметить, что увеличение товарооборота в 2011 году произошло благодаря росту цен, а физический объём товарооборота уменьшился. Анализ динамики розничного товарооборота за счет изменения его физического объема свидетельствует о том, что розничный товарооборот в сопоставимых ценах снизился на 2,12%. Таким образом, данное явление нельзя оценивать положительно, так как реальный объём товарооборота снизился.

Далее в табл. 2.3 представлен анализ финансового состояния предприятия ООО «СтройСервис».

Таблица 2.3

Анализ финансового состояния предприятия ООО «СтройСервис» за 2010-2011 гг.

Таким образом, из таблицы 2.3 видно, что в 2011 г. средняя стоимость имущества выросла на 14,22 % и составила 612,57 тыс. руб. Средняя величина собственного капитала в отчетном году составила 217,99 тыс. руб., что на 38,55 тыс. руб. выше предыдущего.

Положительным моментом в работе предприятия является повышение уровня рентабельности собственного капитала на 111,04%. Это, прежде всего, обусловлено повышением чистой прибыли на 34,89% или 67,61 тыс. рублей.

Коэффициент текущей ликвидности в 2011 г. увеличился незначительно на 0,06% и составил 1,07.

Долевое участие собственного капитала в формировании имущества составило 35,59%, что является достаточно низким показателем.

Схема маркетинговой деятельности предприятия ООО «СтройСервис» представлена в приложении 2.

Проведем анализ состояния маркетинга на предприятии ООО «СтройСервис» по следующим направлениям: рекламные мероприятия; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание; исследование рынка.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. План стимулирования сбыта предприятия ООО «СтройСервис» представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1. План стимулирования сбыта

Постоянным клиентам фирмы «СтройСервис» предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны должны выдаваться продавцом. Случаи, когда фирма «СтройСервис» должна прибегнуть к данному способу стимулирования: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки фирма «СтройСервис» может использовать снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой на предприятии «СтройСервис» осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

В условиях рыночных отношений все более возрастает необходимость изучения и анализа расходов на продажу. Проанализируем расходы на продажу предприятия «СтройСервис» (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Анализ расходов на продажу ООО «СтройСервис» за 2010-2011 гг.

Сумма расходов на продажу за рассматриваемые периоды увеличилась на 7,47%, но их удельный вес в товарообороте уменьшился, на 1,92%. Данное явление может объясняться тем, что: при увеличении объёма реализуемых товаров уменьшаются постоянные расходы на продажу на единицу продаваемого товара.

Уровень расходов на продажу по отношению к выручке от реализации также уменьшился и составил 20,67%. Из чего следует вывод о более эффективном ведении хозяйственной деятельности предприятия в 2011 году.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота предприятия.

Реклама предприятия и реализуемых окраски металлоконструкций в 2011 году осуществлялась в следующих направлениях:

) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами. В газетах было зарезервировано рекламное место площадью 100 см2 сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

) Экранная реклама - на проспектах Ириновский и Невский были установлены указательные щиты (2 штуки).

) Реклама на месте продажи - вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО «СтройСервис».

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО «СтройСервис» в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

1. Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2000 рублей.

2. Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей.

Стимулирование натурой на предприятии «СтройСервис» осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

Анализируя основные рекламные средства организации ООО «СтройСервис» можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО «СтройСервис», как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО «СтройСервис», который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

2.2 Организация связей с общественностью ООО «СтройСервис» для взаимодействия с различными группами потребителей на рынке окраски металлоконструкций

Важным показателем состояния маркетинга на предприятии является исследования рынка для составления медиаплана с целью планирования его рекламной деятельности. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

Оценка привлекательности каждого сегмента производится для выбора одного или нескольких из них для дальнейшей работы. Эта оценка может проводиться по таким характеристикам как объём (количество клиентов), средний доход клиентов, частота использования продукта, доступность (например - подверженность рекламе через СМИ), соответствие продукта требованиям клиентов и т.д.

В сочетании с решением о выборе стратегии позиционирования товара следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в:

использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

долговременной тесной связи с партнерами;

увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев (приложение 3). В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам товар.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. Их количество составило сто человек на основании метода расчета выборки по доле пользующихся товаром. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования (приложение 4), направленного непосредственно на изучение спроса на сам услуги по окраске металлоконструкций.

Для любой фирмы, предлагающей услуги по окраске металлоконструкций, немало важно выяснить, может ли потребитель сам разобраться в том, какой марки и качества продукт ему требуется. Это необходимо для того, чтобы определить: надо ли давать персоналу соответствующий инструктаж, чтобы, в случае необходимости любой продавец мог проконсультировать покупателя. В нашем случае, как видно из рис. 2.2, построенному по результатам анкетирования, в услугах консультации нуждаются только 30% опрошенных. 35% способны разобраться в товаре сами, а ещё 35% считают себя профессионалами в области окраски металлоконструкций.

Рис. 2.2. Уровень осведомлённости потенциальных покупателей

Для того, чтобы знать как часто фирме потребуется обновлять свой ассортимент полезно выяснить насколько часто потребители делают покупку услуги по окраске металлоконструкций. На рис. 2.3 отражена интенсивность использования автолюбителями сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций. Под интенсивностью использования подразумевается относительная частота возникновения необходимости покупки выше указанной продукции.

Рис. 2.3. Интенсивность использования окраски металлоконструкций

По этому признаку всех автолюбителей можно поделить на следующие четыре группы:

) раннее не использовавшие - 10%; скорее всего, это люди из категории новичков среди автолюбителей.

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год - 45%; средне статистические автолюбители;

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в полгода - 5%; похоже, им «везёт» на различного рода аварии;

) люди очень часто, и даже постоянно, имеющие дело с услугами по окраске металлоконструкций - 35%; наверняка, это рабочие автосалонов или автомоек.

Для выяснения вопроса: надо ли предоставить потребителям возможность покупки как розничной, так и оптовой и даже не стандартной, очень маленькой партии в анкету был включён вопрос о размере обычной покупки.

Результаты этого вопроса показаны на рис. 2.4, и показывают они следующее: 50-ти процентам опрошенных чаще всего бывает необходимо небольшое количество товара, для удаления мелких дефектов кузова автомобиля; 10% закупают сразу полный стандарт для полного ремонта кузова; 25% берут авттохимию или услуги по окраске металлоконструкций небольшими партиями, 10% - это крупные оптовики, а оставшиеся 5% делают покупки в другом количестве.

Рис. 2.4. Размер покупки окраски металлоконструкций

Покупке любого товара всегда предшествует какая-либо причина - фактор. В нашем случае, это могут быть либо заготовки, либо ремонт кузова автомобиля.

На рис. 2.5 показана следующая классификация факторов и распределение по ним:

1. впрок - 25%;

2. поддержание авто в, так сказать, хорошей форме - 30%;

3. защита и уход за автомобилем - 30%;

4. незапланированный ремонт - 10%;

5. другой - 5%.

Рис. 2.5. Структура причин, определяющих приобретение окраски металлоконструкций

Таким образом, среди всех опрошенных подавляющее большинство приобретают рассматриваемую услугу только в случае необходимости и только 30% заранее думают о будущем автомобиля.

В нашем случае, половина опрошенных будет покупать услугу, которая подходит им по цене. 40% большое значение придают качеству окраски металлоконструкцийц и ещё 10% руководствуются какими-либо другими факторами.

Гистограмма, отражённая на рис. 2.6 показывает распределение покупателей по факторам, определяющим выбор покупки окраски металлоконструкций.

Рис. 2.6. Факторы, определяющие выбор потребителем покупки окраски металлоконструкций

Что касается дополнительных услуг при выборе и покупке услуги по окраске металлоконструкций, то, как показало анкетирование, они пользуют-ся достаточно большим спросом, так в услугах компьютерного подбора окраски металлоконструкций нуждаются 80% опрашиваемых (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Необходимость услуги компьютерного подбора окраски металлоконструкций

Не мало важным представляется узнать желательна ли для покупателей возможность приобрести вместе с услугами по окраске металлоконструкций и сопутствующие товары. Как показал опрос все 100% нуждаются в такой возможности.

Таким образом, в результате проделанного анализа можно сделать ряд следующих выводов:

1. Услуги консультации при покупке услуги по окраске металлоконструкций пользуются достаточным спросом, а компьютерный подбор цвета краски необходим почти для всех.

2. Любой автолюбитель пользуется услугами по окраске металлоконструкций примерно не реже одного раза в год. Если учесть, что в г. Санкт-Петербурге около 4645,8 тысяч жителей, то можно согласится с мнением работников фирмы, что покупки у них происходят постоянно, несмотря на то, что в Санкт-Петербурге существует множество предприятий, занимающихся услугами по окраске металлоконструкций.

3. Обычный размер покупки для средне-статистического владельца автомобиля составляет небольшое количество порошковой краски для удаления мелких дефектов.

4. Основными причинами решения покупки рассматриваемой продукции являются: ремонт, необходимость создания запасов и защита и уход автомобилем.

5. Основными факторами приобретения услуги являются цена и качество.

В результате проделанного анализа можно чётко выявить некоторые группы потребителей имеющих одинаковые признаки поведения при выборе товаров.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

В сочетании с решением о выборе стратегии рекламной кампании рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Обзор потребителей производится по следующим признакам:

·   доход;

·   срок использования автомобиля;

·   категория покупателя.

На рис. 2.8 отражена динамика доходов потребителей, показывающая, что большинство опрашиваемых (50%) имеют доход в пределах от 4000 до 10000 р. в месяц. 25% ,в среднем, получают более 10000 р. в месяц, 20% - от 2000 до 4000 р., и ещё 5% - до 2000 р.

Рис. 2.8. Уровень дохода потребителей окраски металлоконструкций

Судя по результатам проведённой сегментации, наиболее больший интерес для предприятия могут представлять:

·   люди, имеющие доход от 2000 до 4000 р. и делающие покупки в небольших размерах, необходимых для исправления незначительных дефектов;

·   люди, имеющие доход более 10000 р., приобретающие либо небольшие, либо достаточно крупные оптовые партии.

Гистограмма на рис. 2.9 отражает распределение потенциальных покупателей по сроку пользования личным автомобилем. Как видно, большинство потенциальных потребителей предлагаемой продукции (35% от всех опрашиваемых) пользуются личным транспортом в течение периода от 5 до 10 лет. Немного меньше (30%) имеют личный транспорт сроком от 10 до 20 лет. 20% - от 1до 5 лет. Новичками среди автолюбителей (до 1 года) оказалось 10% , а «стариками» (более 20 лет) - 5%.

Рис. 2.9. Классификация потребителей окраски металлоконструкций по сроку использования личного транспорта

Таким образом, 75% опрошенных (люди, имеющие автомобиль от 5 до 20 лет) наверняка уже приходилось сталкиваться с использованием окраски металлоконструкций, основной спрос на которые, скорее всего, именно эта группа и определяет.

Из приведённой выше сегментации выделим следующие сегменты:

·   люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и имеющие в своём распоряжении личный автомобиль сроком либо от 1 до 5, либо от 10 до 20 лет.

·   люди, очень часто имеющие дело с окраски металлоконструкций и пользующиеся автомобилем от 5 до 10 лет.

Гистограмма на рис. 2.10 отражает контингент пользователей сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций и показывает, что:

·   большинство (65%) потенциальных покупателей - это частные лица;

·   20% - люди, представляющие фирмы, занимающиеся профессио-нальным ремонтом кузовов автомобилей (автосервисы);

·   15% - люди представляющие фирмы, практикующие чистку, полировку автомобилей (автомойки).

Рис. 2.10. Контингент потенциальных покупателей

Судя по полученным результатам, можно выделить следующие сегменты:

·   группа частных лиц, закупающая продукцию либо мелкими партиями, либо небольшими количествами для удаления небольших дефектов кузова, либо целыми комплектами для разового ремонта кузова автомобиля;

·   фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов машин (автосервисы), закупающие продукцию достаточно большими партиями;

·   фирмы, занимающиеся чисткой кузова автомобиля и нанесением защитных полиролей (автомойки), приобретающие продукцию мелкими партиями.

По результатам опроса потребителей окраски металлоконструкций (представленного в приложении 4), сделаем общий вывод по результатам проведённой сегментации.

Для предприятия «СтройСервис» можно выделить два общих сегмента. Перечислим их:

1) частные лица, имеющие автомобиль в личном пользовании сроком либо от 1 до 5 лет, либо от 10 до 20 лет, получающие среднемесячный доход в размере до 10000 р., использующие сопутствующие товары по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и покупающие их как в небольших количествах для устранения дефектов кузовного покрытия, так и полными комплектами для ремонта, так и небольшими партиями, предпочитающие приобретать услуги по окраске металлоконструкций по цене от 150 до 300 р.;

2) фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом автомобилей с доходом более 10000 р. в месяц, очень часто совершающие достаточно крупные оптовые покупки, способные заплатить за услуги по окраске металлоконструкций более 2000 р.

На основании всех полученных данных построим кривую спроса окраски металлоконструкций (рис. 2.11).

Тыс. руб.

Рис. 2.11. Динамика продаж окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга за 2010-2011 гг.

Из рис. 2.11 видно, что спрос на услуги по окраске металлокон-струкций значительно повышается в летнее время года, что связано с началом «дачного сезона». В остальное время спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос - это спрос, существующий в данный момент времени на определенном рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле [6]:

, (2.1)

где ∆Q/Q - процентное изменение величины спроса;

∆P/P - процентное изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1.       Эластичный спрос - Ed>1, т.е. изменение цены на товар вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2.       Неэластичный спрос - Ed<1, т.е. изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении. Если цена товара увеличивается, то общая выручка тоже увеличивается.

.        Единичная эластичность спроса - Ed=1, т.е. на рынке сложилась четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации без всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность продукции предприятия ООО «СтройСервис». Коэффициент ценовой эластичности спроса (Ed) в данном случае рассчитывается следующим образом.

Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Ed1 = 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более - берем 10%:

Ed2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили «не изменится» или затруднились ответить, Ed3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Ed = Ed1 · 0,3 + Ed2 · 0,45 + Ed3 · 0,2 = 0,75 · 0,3 + 1 · 0,35 + 0 · 0,35 = 0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (Ed < 1), следовательно, изменение предприятием ООО «СтройСервис» цены на услуги по окраске металлоконструкций вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том же направлении.

Итак, всех потребителей продукции ООО «СтройСервис» можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению PR-кампании ООО «СтройСервис» для повышения прибыли предприятия

3.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО «СтройСервис»

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В самом общем виде связи факторов и элементов конкурентоспособности представлены на рис. 3.1.

В настоящее время в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию.

Перед разработкой PR-мероприятия оценим обстановку и проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО «СтройСервис». Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

отрасли, в котором находится предприятие ООО «СтройСервис»;

самой организации ООО «СтройСервис»;

производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО «СтройСервис» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по производству и реализации услуг по окраске металлоконструкций находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной стратегии развития предприятия ООО «СтройСервис» необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга являются: ООО «Эколон», ООО «Мультиколор», ООО «Лидер». Они обладают наиболее полным ассортиментом услуг по окраске металлоконструкций.

Уровень конкуренции напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты предприятия ООО «СтройСервис» и их конкурентные преимущества перечислены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Анализ конкурентной позиции ООО «СтройСервис»

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для предприятия ООО «СтройСервис» являются предприятие «Эколон» и предприятие «Лидер», однако в них установлены довольно высокие цены на услуги по окраске металлоконструкций (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «СтройСервис»). Предприятие «Мультиколор», хотя и расположен ближе других к предприятию ООО «СтройСервис», имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО «СтройСервис» является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО «СтройСервис» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей.

Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому предприятию «СтройСервис» необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО «СтройСервис» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО «СтройСервис» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «СтройСервис» находится в третьей фазе развития - зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача - это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Производство предприятия ООО «СтройСервис» оснащено современными линиями, позволяющими изготавливать высококачественные порошковые покрытия. В услуги предприятия ООО «СтройСервис» входит окраска порошковыми красками, декорирование металлоизделий под дерево и камень, подготовка поверхностей к окрашиванию (обезжиривание и фосфатирование) порошковыми красками и упаковка готовой продукции.

Конкурентные преимущества предприятия ООО «СтройСервис»:

высокое качество нанесения порошковых полимерных покрытий;

сроки выполнения окрашивания 2-5 рабочих дня (в зависимости от объема заказа);

работают высококвалифицированные и опытные профессионалы

осуществляется жесткий контроль качества покраски;

гарантии в стойкости покрытия порошковыми красками от 5 лет

индивидуальный подход к каждому клиенту;

условия для временного хранения, погрузки-разгрузки продукции (цех более 1000 м2);

высокая производительность (до 20 000 м2 в месяц);

широкая гамма порошковых красок импортного производства (более 200 цветов по каталогам RAL , RR и др.) «Du Pont», «ARSONSISI», «EVRO PULVER» и др. по заказу клиента.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «СтройСервис» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

Организация закупочной деятельности предприятия занимает важное место в системе коммерции и значительно влияет на конкурентоспособность предприятия. Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение, так как от последнего зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.

Основные партнеры предприятия: ООО «Евро Декор», г. Москва; ООО «ИНТЕРСЕД», г. Москва; ООО «Дюпон Порошковые Покрытия»; ЗАО «Промкомплект»; ООО «Дельта»; ООО «Десса»; ООО «Бадис»; ООО «Охтинский завод порошковых красок»; ООО «Порошковые покрытия Санкт-Петербург».

Поставщики предприятия «СтройСервис» обладают достаточно полным ассортиментом окраски металлоконструкций. Поставку товаров ООО «СтройСервис» производит централизованно. Товары доставляются на автотранспорте ООО «СтройСервис» либо на автотранспорте поставщика.

С другими же организациями фирма заключает разовые контракты, по большинству из которых оплата осуществляется в форме товарообмена. Это вызвано тем, что все отчеты предприятий находятся на картотеках и им просто не выгодно осуществлять расчеты через банк.

Денежные расчеты ведутся с поставщиками только за наличный расчет, что, в свою очередь, затрудняет экономическое положение предприятия. Поставка товаров в ООО «СтройСервис» производится автотранспортом. Срок поставки товара - раз в неделю, а если поставщик находится на большом расстоянии, то раз в месяц, но если в этом же городе, то ежедневно. Когда оба предприятия находятся на одной территории, то транспортные расходы ООО «СтройСервис» по доставке товара от поставщика сведены к минимуму, что существенно снижает себестоимость реализации и способствует увеличению оборота денежных средств. Все из рассматриваемых поставщиков не обеспечивают фирме-закупщику рекламную поддержку в средствах массовой информации.

В целом организацию завоза товаров можно оценить положительно.

Немаловажное значение на конкурентоспособность предприятия оказывает уровень обслуживания покупателей.

Для получения достоверной информации о работе предприятия, качестве обслуживания покупателей и о возможностях улучшения работы предприятия в ООО «СтройСервис» используются анкеты.

После проведения анкетирования, которое включило опрос 100 покупателей, было выяснено, что благоприятное впечатление у покупателей оставляют опрятный внешний вид работников предприятия ООО «СтройСервис», порядок и чистота в торговом зале, привлекательный интерьер предприятия, наглядность и эстетичность информационно-рекламного оформления.

Диаграмма, показывающая процентное соотношение различных мнений покупателей об организации уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО «СтройСервис», представлена на рис. 3.2.

% опрошенных, убеждены в том, что это лучшее предприятие окраски металлоконструкций в округе, по качеству обслуживания и широте ассортимента; 12% были довольны внешним видом предпритяия и ассортиментом окраски металлоконструкций, но высказали неудовлетворенность к вниманию продавцов ко всем вопросам покупателей; 24% остались довольны формой обслуживания и точностью расчетов при покупке товаров, но не считают нужным отдавать этому предприятию предпочтение по отношению к остальными; 16% выбрали ООО «СтройСервис» как один из наиболее надежных в данной округе, однако считают необходимым увеличить быстроту обслуживания. Остальные 10% отдают предпочтение данному предприятию, поскольку в нем организована эффективная форма продажи по предварительным заказам.

Рис. 3.2. Категории покупателей предприятия ООО «СтройСервис»

Из данных, полученных при опросе покупателей ООО «СтройСервис», были выделены основные критерии оценки уровня обслуживания, имеющих важное значение для покупателей. Оценка уровня обслуживания на предприятии ООО «СтройСервис» по этим критериям представлена в таблице 3.2.

Наиболее слабым местом уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО «СтройСервис» является внимание к вопросам покупателей. Это связано с частыми нарушениями продавцами дисциплины. Имеют место посторонние разговоры на рабочем месте, продавцы часто покидают рабочее место по личным делам, обращаясь с просьбой последить за отделом к другим продавцам. При этом покупателям, естественно, уделяется меньше внимания, что неблагоприятно сказывается на уровне обслуживания.

Таблица 3.2

Критерии оценки уровня обслуживания покупателей

Еще одним элементом организации уровня обслуживания покупателей в ООО «СтройСервис» является наличие дополнительных услуг, таких как скидки постоянным клиентам на 3% на предварительные заказы.

Все это позволило за период 2010-2011 гг. увеличить число постоянных клиентов практически вдвое. Так, в 2010 г. число постоянных клиентов составляло только 30% от общего числа покупателей, а к концу 2011 г. - 60%.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что приверженность покупателей к одному и тому же предприятию свидетельствует о необходимом уровне обслуживания и ассортименте услуг предприятия ООО «СтройСервис», которые удовлетворяют требованиям клиентов.

В целом торговое обслуживание в ООО «СтройСервис» организовано на достаточно высоком уровне: обеспечивается широкий ассортимент услуг по окраске металлоконструкций, эффективно используются производственные площади, интерьер предприятия отвечает эстетическим требованиям, персонал предприятия вежлив, имеет опрятный внешний вид.

3.2 Разработка мероприятий по связям с общественностью

В качестве серии мероприятий можно предложить в целях роста товарооборота и - как следствие - прибыли для ООО «СтройСервис» следующие:

·        презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

·        выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

·        «горячая линия» (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

·        промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Процесс организации специальных мероприятий состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

) понять, зачем проводить мероприятие;

) понять, зачем люди придут на мероприятие.

Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.

Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) - предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.

Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции - основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.

Важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

При разработке концепции важно учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.

Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция должна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация - для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.

Во время подготовки мероприятия может понадобиться несколько временных планов разного масштаба. Для удобства планирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чем больше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можно оперировать.

В типичном случае если подготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана: общий план работ - понедельный или помесячный; план заключительного этапа: в последние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дедлайны, соединение всех временных компонентов должно быть филигранным; сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным.

Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики - это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.

Более серьезных коммуникативных навыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете «услуги-реклама», а о конкретных и соизмеримых финансах.

Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т.д.. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размером спонсорского вложения.

Продвижение специального мероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналов коммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационного послания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложить либо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.

Работа с участниками - один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.

Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании.

Кроме того, во время подобной работы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельного мероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идет именно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиенты конкурирующих компаний. Мировая практика маркетинга, имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией.

Работа после мероприятия, конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако, является такой же важной его частью.

Работа после мероприятия включает в себя: оценку эффективности, проведение исследования отношения целевой аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМИ.

Параметры оценки эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия. Для каждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такими показателями как: активность целевой аудитории на мероприятии - посещаемость; активность СМИ - количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количество положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.

3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

На основании данных анализа финансового состояния предприятия ООО «СтройСервис» дополнительный товарооборот под воздействием PR-мероприятий, рассчитанный по итогам 2011 г. составил:

 тыс. руб.

Учитывая новую группу PR-мероприятий, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в 2006 должен составить:

 тыс. руб.

Использование дополнительного оборудования и составление ассортиментной политики предприятия в соответствии с потребительским спросом позволит в 2010 г. увеличить розничный товарооборот по сравнению с 2011 г. на 15-20%. Более совершенное компьютерное оборудование позволяет установить новейшее программное обеспечение, тем самым уменьшить сложность и ускорить вычисления по бухгалтерскому учёту, по прогнозированию деятельности предприятия на перспективу, улучшить качество и скорость связи через internet, e-mail, и в конечном счёте принимать правильные управленческие решения.

Кроме того, эффективность мероприятия можно измерить, проведя исследование целевой аудитории. Целесообразно проводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собрать их или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить и другие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использование технологии «стороннего наблюдателя» и пр.

Коммуникации с участниками включают в себя: вручение сертификатов участника, рассылку благодарственных писем, рассылку информации о медиа-активности по итогам мероприятия, адресную рассылку журналов/газет с публикациями по итогам мероприятия и пр.

Коммуникации с подрядчиками, спонсорами, партнерами включают также подготовку и рассылку благодарственных писем, информирование о медиа-активности, количественные и качественные показатели мероприятия, ведение документации.

Взаимодействие с СМИ после мероприятия - это рассылка благодарственных писем, написание пост-релизов, обеспечение информационными, фото, видео и другими материалами, организация личных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости) и пр.

Заключение

Проведенные исследование и анализ работы предприятия ООО «СтройСервис», показали наличие некоторых недостатков в PR-деятельности, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Так, отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб. При этом величина уровня расходов на продажу в 2010 году по-прежнему является высокой - 20,67 %.

Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

В деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация мероприятия, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией события и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала, она не получит ожидаемого эффекта. Можно выделить следующие принципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации специальных мероприятий состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.

Для увеличения товарооборота и прибыли предложены следующие PR-мероприятия:

·        презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.

·        выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

·        «горячая линия» (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью.

·        промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Учитывая данные мероприятия, дополнительный товарооборот в 2010 должен составить 320,8 тыс. руб.

Список использованной литературы

1.   Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 394 с.

2.       Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Дело, 2010. - 223 с.

.        Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 1998. - 46 с.

.        Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатикформ, 1995. - 103 с.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 320 с.

.        Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - 400 с.

.        Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 -246 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 224 с.

.        Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с.

.        Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. - 315 с.

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 255 с.

.        Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2010. - №1. - С. 25.

.        Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. - М.: АСТ, 2010. - 271 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - 2-е изд. - СПБ: Питер, 2003. - 887 с.

.        Маркетин / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

.        Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Дашков и К, 2010. - 156 с.

.        Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. - Ч.1. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

.        О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2011. - 864 с.

.        Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 1997. - 320 с.

.        Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.:1999 - 336 с.

.        Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 1998. - 244 с.

.        Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 1999. - 362 с.

.        Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 1998. - 80 с.

.        Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2002 - 328 с.

.        Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

.        Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74

.        Ромат Е.В. Реклама- Киев: Студцентр, 2003. - 479 с.

.        Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 2010. - 270 с.

.        Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. - М.: Приор, 2003. - 123 с.

.        Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 256 с.

.        Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. - М.: Экмос, 1998. - 272 с.

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2010. - № 3. - С. 17-18.

.        Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Бизнес-школа, 2003. - 636 с.

.        Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. - 512 с.

.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

.        Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2001 - 288 с.

.        Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //Социс, 2002, № 3. С. 54 - 59

.        Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 - 296 с.

.        Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 - 335 с.

.        Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995. - 288 с.