поддержка имиджа ОАО «Волго-Камский Банк» посредством PR-деятельности.
Работа выполнена на основе материалов научных изданий, публикаций и статей в профессиональных журналах, документов, предоставленных банком, а также на основе различных тематических учебных пособий и книг.
Теоретической базой данной работы являются учебные пособия по технологиям PR и современные публикации по банковской тематике Н. Горгидзе, Я.М. Миркина, В.П. Чумикова, М.П. Бочарова, С. Блэка и других авторов.
Работа носит практическую значимость благодаря тому, что может быть использована для улучшения взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами банка, другими секторами целевой аудитории.
Структура дипломной работы определена задачами и целями исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В настоящее время все больше возрастает интерес к технологиям, сопровождающим и поддерживающим профессиональную деятельность банков и помогающим успешно увеличивать положительные результаты работы этих кредитных организаций. Естественно, что для современных реалий использование устоявшихся и многократно примененных технологий продвижения недостаточно, чтобы нормально функционировать во все больше увеличивающейся конкурентной среде. Постоянное усиление конкурентной среды в этой сфере, появление новых организаций и услуг, увеличение информационного фона в СМИ - все это приводит к необходимости постоянно создавать что-то уникальное и новое в технологиях продвижения.
Для поддержания доверия среди целевых аудиторий, а также создания необходимого положительного имиджа банковской организации все большее значение отдается применению PR-технологий. Правильно организованная PR-деятельность может не только помочь выдержать конкурентный напор, но и поднять на новый уровень спрос на услуги продвигаемого банка, создать благотворную атмосферу внутри банка, стимулировать работу сотрудников без применения жестких принудительных мер.
Но также необходимо помнить, что банковский сектор по определению является кризисогенным и весьма сложным сегментом, и это накладывает определенную специфику и сложность на PR-деятельность в данной сфере. Открытость банковских институтов, обусловленная законодательством РФ, большая жесткость в государственном регулировании, чем в других сферах экономики, предполагает обязательную информированность общественности обо всех значимых процессах, происходящих в банке. Годовые отчеты, финансовые показатели и некоторые другие документы, предоставляющиеся в свободном доступе для клиентов, по своей сути являются как средствами активной PR-деятельности, так и определенными препятствиями для нее же. Ведь если банк будет переживать трудности или кризисы, то информация об этом будет открыта для клиентов и СМИ. А это уже может понести за собой вторую кризисную волну.
В любом случае банк как объект продвижения PR-службами является очень сложной и специфической структурой, и без знания всех её основ, процессов и специфики PR-специалист может только нанести ущерб. Банки - это отрасль очень зависимая от общественного мнения, потому что формирование позитивного имиджа и надежной репутации напрямую влияет на степень успешности функционирования кредитной организации. В последние годы все больше утверждается понимание, что PR - это не просто дань моде, а вынужденная и обязательная деятельность, без которой невозможно должное функционирование кредитной организации. Сфера финансовых услуг - это сложный и рискованый бизнес, успешность которого напрямую зависит от репутации, положительного и доверительного отношения клиента к банку. И связи с общественностью обязаны своей деятельностью создавать и поддерживать все вышесказанное на постоянном и высоком уровне.
Глава 1. PR-продвижение банковских услуг в современной России
.1Сущность и роль банковского PR
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров определяют PR как специализированную, профессионально организованную деятельность управления, но управления особого рода [30, с. 23]. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами. Кроме того, PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. PR осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ, и регулирует взаимоотношения между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества [Там же, с. 24].
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров трактуют PR также как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [Там же, с. 25].
Словарь Уэбстера предлагает определение термина PR как продолжительного, планируемого усилия, которое направлено на создание и поддержание доброжелательного отношения и взаимопонимания между общественностью и организацией [см. 45].
Сэм Блэк приводит несколько толкований:- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [14, с. 6].- это содействие созданию доброжелательности и взаимопонимания между организацией, личностью и другими людьми, а также группами людей или обществом в целом посредством распространения материалов разъяснительного характера, развития обмена (информацией) и оценки реакции общественности [15, с. 7].
Всемирная ассамблея ассоциаций PR трактует термин «связи с общественностью» как усилия, которые направлены на убеждение общественности в необходимости изменить свои действия или свой подход; а также усилия, которые направлены на гармонизацию деятельности компании, соответственно интересам общественности и наоборот [см. 72, с. 4].
Несколько иной подход к толкованию термина «связи с общественностью» предлагает Национальный институт общественных отношений Великобритании:- это планируемые и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание общественных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей [9, с. 2].
Согласно ресурсу ПРОСТОБАНК Консалтинг, занимающимся проведением маркетинговых исследований в банковской сфере, различного рода банковского консалтинга, банковский PR - это комплекс различных мер, направленных на интеграцию действий финансовой структуры в социальную жизнь и способствование донесению этих идей через общественную мысль [см. 56].
Необходимость применения PR-технологий в банковской сфере можно объяснить отсутствием у большинства других элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе и у рекламы, возможности эффективно воздействовать на целевые аудитории, создавая необходимую репутацию для клиентов и для работников, выстраивать отношения с государственными структурами и т. п. Банковский PR, в отличие от прямой рекламы, может навязчиво доносить информацию до целевой аудитории, при этом не вызывая раздражения и негативного отношения к банку [см. 4, с. 3].
Распространяя информацию средствами PR, в том числе через СМИ, банк добавляет к своему информационному сообщению статус объективности, важности. В глазах аудитории это не выглядит как навязчивое привлечение внимания и при правильном построении своих действий может достаточно эффективно транслировать необходимую информацию.
1.2 Становление рынка банковских услуг в современной России (1991-2012 гг.)
В конце 1990 года в стране были приняты следующие законы о кредитных организациях: «О Государственном Банке», «Закон о банках и банковской деятельности». В них были определены условия открытия кредитных учреждений, пути и способы контроля над ними. Через некоторое время был издан и вступил в силу Закон «О банках и банковской деятельности РФ». Согласно ему была окончательно установлена двухъярусная банковская система, состоящая из Центрального банка, Сберегательного банка и банков коммерческого типа. Согласно этому Закону самостоятельный статус относительно кредитной политики и привлечения вкладов получали коммерческие банки. Также они имели полномочия при определении процентных ставок и права осуществлять операции с валютой на основе выданных Центральным банком лицензий. На основе акционирования специализированные банки могли превращаться в коммерческие банки.
В 1990-1991 гг. в России существовало 1215 кооперативных и коммерческих банков с числом филиалов в размере 2293 [см. 7 с. 6-7].
Банковская система, утвержденная в это время, складывалась весьма противоречиво и сложно. В начале 1992 года существовало 1414 коммерческих банков, 767 из которых были созданы на основе специализированных банков, существовавших ранее, а 646 банков были заново образованы. Основная их часть, по сути, состояла преимущественно из мелких банков с уставным капиталом от 5 до 25 миллионов рублей [см. 7, с. 35-36].
Крупных банков с уставным капиталом более 200 миллионов рублей было всего 24. Это составляет около 2% от общего количества всех тогда существовавших банков. Самыми крупными банками были Внешэкономбанк и Сбербанк. Особенность банков этого периода состояла в их крайней неустойчивости, причины которой складывались из недостаточно квалификации, нехватки капитала, неверной процентной политики, высокого уровня риска и низкой ликвидности. Из-за всего этого было очень много случаев банкротств.
Можно с уверенностью назвать банковскую систему 1994 года вполне сложившейся. В стране насчитывалось 2019 кооперативных и коммерческих банков с числом филиалов 4539 штук, а также 414 кредитных учреждений.
Практически все банки с точки зрения своей специализации носили универсальный характер. Лишь некоторые создавались на базе специализированных банков, отличавшихся по направлению деятельности от большинства. В качестве примеров можно озвучить такие банки как Промстройбанк, Агропромбанк, Нефтехимбанк и Россельхозбанк.
В 1994 году были созданы первые ипотечные банки, занимающиеся долгосрочным кредитованием под залог недвижимости. Примерами являются Стандартбанк, Московский ипотечный банк, Санкт-Петербургский ипотечный банк [см. 7, с. 38].
В 1996 году началось заметное сокращение количества банков. Основной причиной этого становилось банкротство и ухудшение финансового положения. Каждый год число отозванных лицензий увеличивается. Для сравнения, до 1994 года были отозваны 420 лицензий, а в 1997 году всего за 10 месяцев - 793. Количество мелких, паевых банков и банков с иностранным участием снижается особенно сильно. Но, тем не менее структура коммерческих банков оставалась в стране без изменений.
В новой редакции Закона Российской Федерации «О банках и банковской деятельности» отмечалось, что банковская система России включает в себя Банк России, кредитные организации и филиалы с представительствами иностранных банков.
Важность имел факт закрепления независимости банков от всех органов управления и государственной власти на законодательном уровне относительно принятии любых решений, связанных с банковскими операциями.
Недостаточным развитием отличались смешанные банки, кооперативные, универсальные банки, а также функционально специализированные банки (инновационные, ипотечные, биржевые и т.п.).
В это же время можно отметить некоторый избыток таких видов банков как сателлиты, «старые» банки, тесно связанные с государственной собственностью и финансами государства, и иностранные банки.
В 2005 году количество работающих банков и других кредитных организаций сократилось с 1299 до 1253. В 2005 году были отозваны лицензии у 40 кредитных организаций, 14 организаций были вычеркнуты из Книги государственной регистрации в связи с реорганизацией, стали функционировать 8 новых кредитных организаций [см.: 11, с. 54]. Так что можно сказать, что уже два года подряд шло сокращение численности кредитных организаций: когда в 2001-2003 годах можно было наблюдать небольшое увеличение численности действующих кредитных организаций, то за 2004-2005 годы их общее число сократилось на 76.
Главная тенденция развития банковского сектора в 2003 - 2006 годах характеризуется повышением уровней конкуренции преимущественно по всем направлениям деятельности банков и других кредитных организаций, что, безусловно, можно считать позитивным моментом для экономики. Усиление конкуренции со стороны международных кредиторов, активизация отечественного фондового рынка, введение корпоративных облигаций, все это может стать серьезными источниками ресурсов наряду с обычным банковским кредитованием для ряда компаний. Большие скорости развития показывают и небанковские финансовые институты. То есть, можно сказать, что усиливающаяся конкуренция является серьезным вызовом для кредитных организаций, которые нуждаются в повышении своей эффективности.
Итогами 2007 года для банковского спектра экономики стали заметные увеличения соотношения ключевых показателей, которые характеризуют эту сферу, а также ВВП. Соотношение банковских активов и ВВП увеличилось на 9.1% и достигло 61.4 %. Отношения к ВВП банковского сектора превысило уровень 2006 года на 1.8% и составило 8.1%. Отношения к ВВП вкладов физических лиц поднялось на 1.5% - до 15.6%. Отношения выдачи кредитов для нефинансовых лиц и для физических лиц к ВВП повысилось на 7.4% и составило 37.3%.
Основа роста активов заключалась в значительном расширении кредитования. Самыми быстрыми темпами росли кредиты, выданные для физических лиц, они составили 9.8% ВВП. Их них ипотечные кредиты - 1.9% ВВП. Доля во всех активах банковского сектора увеличилась до 70.5%. Размер выданных кредитов по отношению к ВВП вырос на 8.1% и составил 43 %.
Главным источником, отвечающим в 2007 году за формирование ресурсной базы банковских организаций, являлись средства, которые были привлечены от различных организаций и предприятий. Их отношение к ВВП поднялось на 3.5%, а доля этих организаций в пассивах кредитной промышленности увеличилась на 0.9%.
Еще одной важной чертой банковского спектра РФ 2007 года можно назвать увеличение конкуренции на рынке банковских услуг. Это могло быть связано с ростом участия иностранного капитала в расширении региональной сети крупных российских банков.
В 2007 году количество функционирующих кредитных организаций несколько сократилось. Если в 2006 году их было 1189, то в 2007 их число составило 1136. Были аннулированы и отозваны лицензии у 54 организаций, из Книги государственной регистрации кредитных организаций стали действующими в связи с реорганизацией в форме присоединения 8 новых кредитных организаций.
В итоге можно подчеркнуть, что уже три года подряд наблюдалось сокращение численности действующих кредитных организаций. С 2005 по 2007 годы их число сократилось на 163.
Сокращение числа кредитных организаций произошло в Приволжском, Южном, Центральном и Уральском федеральных округах, включая Московскую область и Москву, где за год число кредитных организаций сократилось на 39 единиц. В Северо-Западном федеральном округе количество действующих кредитных организаций увеличилось всего на одну больше, а в других округах никак не изменилось.
В 2008 году развитие филиальных сетей кредитных организаций продолжилось. Количество филиалов увеличилось с 2422 до 2646.
На 01.01.2008 г. во всех федеральных округах, кроме Центрального, число филиалов банков других регионов превысило количество местных кредитных организаций и их филиалов.
В сентябре-октябре 2008 года сразу несколько крупных европейских банков оказались на грани банкротства и были национализированы. В связи с этим доверие к банковской системе заметно снизилось [см. 34, с. 141-148].
По причине существования мирового экономического кризиса в сентябре 2008 года наблюдался отток капитала из России. Он составил 19% ВВП. Основными факторами вывода средств являлись бегство портфельных инвесторов, а так же приостановка зарубежного рефинансирования российских банков и корпораций. Отток финансовых средств с депозитов мог привести к дальнейшему увеличению масштабов кризиса, так как многие банки испытывали дефицит ликвидности.
В 2011 году банковская сфера характеризовалась значительным показателем роста активов. По сравнению с 2010 годом они выросли на 16 процентов. Такие высокие темпы прироста по 30-45 процентов в период 2003-2007 годов свидетельствуют о том, что этап взрывного подъема этого спектра услуг всё-таки позади. Кроме того, размер активов сократился у 19% кредитных учреждений РФ. Для сравнения, в докризисном 2007 году размер активов составлял 13 процентов. В 2011 году сократились активы у 487 из 939 банков. Не помогли ни высокая ликвидность, неэффективным оказалось и расширение операций. Связать это можно с тем, что возможности для наращивания прибыли были ограничены, а конкуренция ужесточалась.
В середине 2011 года в России действовало 1003 кредитных организаций из общего числа ранее зарегистрированных. В первом квартале 2011 года банки получили прибыль в размере 214 миллиардов рублей, и это почти в два раза превышало результат подобного периода 2010 года. Учитывая микроскопического роста активов банковского сектора на 0,6 процента, ожидать значительного подъема банковской системы всё-таки не стоило. Основную часть забирали банки с государственным участием: в частности, активы Транскредитбанка выросли за три месяца на 5,8 процента, ВТБ - 9.7, а Россельхозбанка - 7,1. Для иных крупных банков картина не являлась столь радужной: из 30 ведущих кредитных организаций у 11 была зафиксирована отрицательная динамика активов, которые, в свою очередь сокращались по нескольким объективным причинам. Негосударственным банкам становилось всё тяжелее зарабатывать в новых условиях. Примерно половина прибыли было получено за счет восстановления банковских резервов на возможные потери, а не на доходных операциях. [см 5, с. 43-44]
1.3 Опыт применения pr-технологий и рекламы в банковской сфере
Задача достижения необходимого доверия посредством рекламы и pr - весьма сложная для российских реалий. С 1991 года понятие надежности банка было поставлено под угрозу. За 90-е годы на фоне постоянных сокращений числа кредитных организаций, а также существования банков-однодневок, которые своими мошенническими действиями разрушали доверительное отношение граждан к кредитным организациям, самые передовые банки начали разработку различных систем продвижения своих услуг, используя как инструмент как прямые продажи, так и различные технологии продвижения имиджа [см. 50].
С 2000 года банковский спектр начал вставать на ноги. Этому способствовала стабилизация макроэкономической ситуации в стране. Все чаще стала использоваться реклама для продвижения имиджа, однако в область PR инвестировалось несоизмеримо мало средств
В последние годы продвижение финансовых институтов посредством только лишь рекламы становится явно недостаточно и сложно. Но, приходится констатировать, что банковская PR-деятельность, несмотря на свою актуальность и необходимость, до сих пор находится в стадии зарождения. Можно выделить ряд тенденций и направлений деятельности банков по продвижению своего благоприятного имиджа на рынке, но pr-специалисты сталкиваются с определенными проблемами, связанными с чисто русскими реалиями, пережитками прошлого, а также ментальностью [см. 51].
Существуют несколько направлений PR-деятельности в банковской сфере.
СМИ - основной канал PR-коммуникации в банковской сфере. Большая часть транслируемой для клиента информации идет как раз через этот канал. За долгие годы практики технологии в этом сегменте pr-деятельности обрели достаточно клишированный и универсальный характер.
Стоит заметить, что все больший и больший процент в бюджетах, отведенных на PR, занимают проплаченные статьи. Это отчасти уравнивает рекламную и PR деятельность. Существует тенденция, что руководство банков не скрывает и не стесняется платы журналистам за их услуги [51]. На первый взгляд, это свидетельствует о низком уровне профессионализма pr-отдела, который не может заинтересовать СМИ интересными информационными поводами.
Это обусловлено в основном двумя факторами.
Во-первых, большинство информационных поводов, которые может предоставить банковская деятельность не всегда может быть интересной для журналиста и публики. Банковские цифры не так интересуют читателя, как скандалы, шоубизнес, сенсации, политика и т. п.
Второй фактор, по сути, вытекает из первого. Многие пиар-специалисты просто-напросто боятся рисковать, создавая что-то новое и идя по не обкатанной никем ранее колее. Это налагает определенные риски, а ответственность за них слишком высока.
Бороться с таким положением вещей можно, проводя грамотную политику в работе со СМИ, которым журналистская этика важнее, чем коммерческие цели. Важно уметь создавать такие информационные поводы, которые будут интересны СМИ их публике. Одним из таких информационных поводов может быть использование информации, которую создает в каждом банке соответствующий аналитический отдел. Эти данные интересны информационным агентствам, они их охотно размешают, и такая информация носит хорошую PR-составляющую. Ведь в данной ситуации банк выступает в роли эксперта, а люди доверяющие эксперту банка, априори доверяют и банку.
Также как инструмент PR эффективно работает спонсорство. С его помощью можно эффективно повысить доверие и уважение к банку для его целевой аудитории. Спонсорство и меценатство, конечно, очень дорогие способы заявить о себе, но еще и очень успешные. При долгосрочном вложении в какую-либо сферу, будь то спорт, искусство, медицина, образование, результат от этого вложения может еще долго давать положительные результаты.
Спонсорство - это материальная поддержка какого-либо человека, мероприятия, организации или продукта, целью которой может являться получение определенного рода выгоды, причем связанной не только с моральной стороной, но и конкретно материальной. Ведь, как известно, при оказании подобной помощи составляются особые договоры с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. В такой ситуации считается, что самые выгодные проекты те, которые сразу и полностью компенсируют вложения в них. Например, при спонсировании какого-либо футбольного матча в договоре указывается процент, который получает спонсирующая сторона от продаж билетов[см. 40, с. 15-16].
Подобной логике придерживаются многие отечественные банки. Например, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский соответствующий договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной по футболу. Волго-Камский банк активно сотрудничает на этой почве с футбольным клубом «Крылья Советов».
Но есть и одно противоречие. Общий вес спонсорских проектов, направленных на поддержку мероприятий массового характера, несравнимо мал по сравнению с эксклюзивными проектами, такими, как балетные фестивали, концерты, выставки. И очевидно, что за счет получения процента от проданных билетов невозможно получить не то что прибыль, а даже окупить расходы. Но зато подобные вложения положительно отражаются на имидже банка, а это в данной ситуации самое важное.
Важной составляющей PR-деятельности банка является работа с клиентами. Это большой комплекс работ, который включает в себя различные поздравления, рассылки по почте, рассмотрение жалоб клиента, подготовка презентационных материалов, изучение нужд клиентов, доведение их интересов до руководства
Сложность этого направления заключается в необходимости придерживаться основной стратегии позиционирования при большом сегментировании целевой аудитории. Клиентскую базу составляют совершенно разные люди, разных статусов, возрастов и профессий и от PR-специалиста требуется продуманная работа с каждым из сегментов [51].
При сегментировании появляется определенные сложности, связанные с тем, что на первый взгляд выделенные группы кажутся слишком узкими. При работе с каждым сегментом банку следует ориентироваться на культуру каждой группы и воспроизводить ее на каждом аспекте общения с данной группой.
В частности, как один из удачным примеров, можно назвать Dah Sing Bank, который предлагает банковские карты Hello Kitty для клиентов из соответствующего сегмента. Для них Hello Kitty - атрибут культуры, а не просто нарисованный котенок. Введя этот символ, банк приобрел множество клиентов-любителей того образа, который несет в себе этот бренд.
Также можно выделить следующие направления продвижения:
·проведение совместно с различными магазинам и компаниями брендинговых акций;
·создания условий для налаживания живого контакта с клиентом, когда он приходит в офис, и с ним общаются специалисты и сотрудники банка;
·использование нестандартных мест для оказания банковских услуг. В качестве примера, можно привезти тенденцию открытия небольших отделов по выдаче кредитов на технику в большинстве больших супермаркетов, продающих электронику;
В современных условиях, когда ввиду постоянно усиливающейся конкуренции, важно правильно выбирать каналы коммуникации, и, что характерно, Интернет среди всего множества каналов является самым недооцененным банками. Интернет - живая динамичная структура, сейчас он является одним из самых быстрых и лучших источников информации, а значит и работы с общественным мнением. Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, что может приводить в совокупности к эффекту «снежного кома» для формирования общественного мнения [19, с. 8].
Полагаясь на многочисленные публикации о продвижении кредитных организаций, постараемся выделить некоторые основные элементы, связанные с проведением какого-либо рода PR-мероприятий в сети Интернет:
. Грамотно и правильно поданные новостные сообщения от банка с четким информационным поводом.
. Сопровождение информационных и новостных сообщений комментариями от первых лиц банка, если это возможно и уместно. Банки становятся все более публичной структурой и открытость руководства перед клиентами должна проявляться даже в таких вещах.
. Формирование различными способами интереса клиента придти в отделение банка. Таким образом, стимулируя личный контакт, можно добиться повышения посещаемости офисов банка.
. Использование так называемого «Интернет-банкинга». Набора услуг, позволяющего управлять своим счетом и операциями удаленно от офисов банка через интернет или специальные приложения для мобильных устройств.
. Регулярность публикации информации о различных достижениях банка. Постоянство, стабильность - эти качества банка должны проявляться во всех аспектах его деятельности. Регулярность информирования способен обеспечить интернет. Многие информационные порталы могут публиковать информацию несколько раз в неделю, если она грамотно составлена и несет в себе интересные читателю сведения.
. Информация должна быть всегда разнообразной и касаться самых разных аспектов деятельности банков. И при этом она всегда должна подчеркивать важность деятельности банка для клиента.
. Позиционирование индивидуальности банка - большое разнообразие и высокий уровень предоставляемых услуг для каждой целевой группы.
. Персонификация образа банка. Важно, чтобы все идеи банка, миссия воплощались не только в интервью руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.
. Освещение мероприятий, которые выходят за рамки именно банковской деятельности. Так, многие банки информируют о спонсорских, грантовых программах. Как правило, такого рода информация получает положительные отклики от читателей.
Лоббирование, или government relations, в банковской сфере требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Надлежит отметить, что в РФ это направление деятельности считается довольно закрытой сферой - отношения между финансовыми организациями и правительством подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на общее обозрение [см. 25, с. 133]. Можно отметить, что по прошествии финансового кризиса данное направление становится важным и актуальным, потому что государственная поддержка в трудной ситуации могла стать единственным спасением банка.
Лоббистская активность в банковской сфере работает как по индивидуальному каналу, когда какое-то значительное лицо добивается создания какого-либо рода привилегий для конкретного банка, так и через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков.
В качестве примера рассмотрим историю и деятельность Ассоциации российских банков (АРБ). Это негосударственная коммерческая организация, которая объединяет коммерческие банки, а также другие кредитные организации.
АРБ включает в себя более 75% кредитных учреждения РФ, которые имеют около 90% банковского капитала и всех активов банковской системы РФ.
По состоянию на 29 апреля 2012 года Ассоциация российских банков насчитывает 706 членов, в том числе 567 кредитных организаций, которые имеют 2820 филиалов. Банки - члены АРБ и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионах Российской Федерации [см. 61].
Ассоциация выражает интересы и крупных банков и малых банков. Она проводит множество больших законопроектных работ по внесению дополнений и изменений в конкретные подзаконные и законодательные нормативные акты, их продвижение в органах власти и управления РФ.
Сталкиваясь необходимостью создать особый имидж банка, образа надежной, стабильной, и социально ответственной компании, следует упомянуть такой важный способ достижения этой цели как благотворительность. В последние годы в России практически все банки запустили программы и проекты по благотворительности. Чтобы лучше разобраться в специфике данного направления, следует выделить некоторые отличительные черты благотворительности от близкого по сфере деятельности спонсорства.
Необходимо выделить отличия этих двух направлений.
·Благотворительность не предполагает отдачи, соизмеримой вложенным в проект средствам, такой проект не может окупить себя с экономической точки, это безвозмездная передача денежных или иных средств.
·Существует тенденция, касающаяся развития технологий продвижения банковских организаций в РФ, что решения по благотворительным проектам принимаются советом директоров или собранием акционеров, поскольку благотворительные программы всегда имеют долгосрочный характер и редко корректируются.
·Финансирование подобных проектов совершается исключительно из чистой прибыли банка, иными словами из средств, оставшихся в распоряжении банка после того, как будут выплачены все налоги.
·Средства, которые направляются на благотворительные проекты и акции, не облагаются налогами, в отличие от спонсорских программ.
·Реализуя благотворительные проекты, банк не раскрывает информацию о том, какой размер средств банк пожертвовал. При реализации спонсорских проектов, особенно если спонсорство генеральное, это является обязательным условием.
Несколько последних отличительных сторон определяют тот особый интерес банковских организаций к ним как к средствам создания необходимого имиджа. Говоря о благотворительности как о инструменте продвижения банка, можно с уверенностью заявить, что, финансируя в многосторонние благотворительные проекты, можно привлечь внимание СМИ, а также создать большой общественный резонанс.
Глава 2. Анализ PR-деятельности ОАО «Волго-Камский банк»
.1 История создания и современное положение ОАО «Волго-Камский банк»
Согласно данным, полученным из официальных источников, ОАО «Волго-Камский банк» является продолжателем дела Волжско-Камского коммерческого банка, созданного в 1870 году и национализированного в 1917 г.
Во время правления императора Александра II (1855-1881) прошли множественные реформы, в том числе, финансовая реформа. Согласно ей в России были созданы отделения Государственного банка, а также частных коммерческих банков, кредитные общества, местные банки. Одним из крупнейших частных банков в России стал Волжско-Камский акционерный коммерческий.
Создателями Волжско-Камского Коммерческого Банка признают российских финансистов В.А. Кокорева и П.И. Губонина. Их считали уникальными специалистами российского финансового рынка, благодаря их опыту заработка огромных состояний на винных откупах [см. 66].
февраля 1870 г. Александр II подписал устав ВККБ - Волжско-Камского коммерческого банка и тем самым разрешил его официальное существование, в то время это был наиважнейший и главный документ. Правление тогда расположили в Санкт-Петербурге, столице Российской Империи. Банк представлял собой акционерное общество со складочным капиталом в 6 000 000 р. из 6 000 акций, по 1 000 р. каждая.
Первоначальный капитал банка был разобран учредителями, в состав которых входили И.А. Милютин, И.А. Первушин, И.А. Кононов, А.Н. Голяшкин, A.M. Тарасов, М.М. Полежаев, И.В. Лихачёв, A.M. Полежаев, Т.С. Морозов, И.А. Варгунин, Д.А. и Н.А. Пастуховы, К.Т. Солдатенков.
Главной целью банка было кредитование торговли. В первый год существования было открыто большое количество отделений во многих крупных уездных городах, а также губернских городах. Например, в 1873 году уже существовали филиалы в таких городах как Киев, Харьков, Казань, Нижний Новгород, Самара, Симбирск, Саратов, Сызрань и т. д. В 1914 году существовало уже 61 филиалов банка.
В 1873 году И.А. Вышнеградский, тогда министр финансов, подписал частично измененный устав банка. Изменения коснулись параграфов 17, 49, 51 и 74. Новый устав был издан в 1874 году и давал точное представление о тогда существовавшей структуре банка. Управление делами банка совершалось силами правления и совета [см. 66].
Первые три года работы в состав правления входило 4 человек. Они избирались из среды учредителей и менялись по человеку каждый год. Каждый член правления был обязан иметь не менее 20 акций. Не менее раза в неделю собиралось правление, и решения принимались путем голосования. На основании устава банка правление заведовало всеми капиталами и делами. В 1917 году последним председателем правления стал А.Ф. Мухин.
Совет банка находился в Санкт-Петербурге. Состав включал себя 15 членов. Они избирались из числа акционеров, в чью собственность входило не менее 10-ти акций. В первые три года из учредителей избирались лишь 12 членов, а незанятые должности занимались из числа акционеров по выбору.
Из среды членов совета избирались председатель и вице-председатель. Каждый три года предполагалось переизбрание членов совета. Сам совет собирался один раз в месяц или чаще, если это было необходимым.
·наблюдение за делами банка;
·проверка касс;
·окончательное решение спорных вопросов, мнения членов совета по которым разделились;
·проверка годовых отчётов;
·утверждение сметы расходов представленной правлением, а также другим документов.
В 1917 году последним председателем правления был Э.Л. Нобель.
Таблица 1 Финансы ВККБ в миллионах рублей
ГодыУставной капиталГодовой оборотЧистая прибыль1870600000052196407187160000005219640718729546824918738930045118741132346731875136658563191318000000218000000005400000191721000000
К 1913 г. ВККБ был крупным кредитным учреждением губернии. У него был капитал в 4,9 млн. рублей, 5,4 млн. рублей на балансе, 4,6 млн. рублей по учету и ссудам, 4,6 млн. рублей по вкладам и текущим счетам.
декабря 1917 г большевики национализировали все коммерческие банки, в том числе и Волжско-Камский коммерческий декретом В.И. Ульянова (Ленина).
Волго-Камский банк возник как кооперативный банк. Дата регистрации в Банке России - 27 апреля 1990 г., с 1995 г. - межрегиональный Волго-Камский банк реконструкции и развития. Офис расположен в г. Самаре. На момент создания у банка было 12 учредителей: Городская телефонная сеть (3,4%), МП «Форт» (0,2%), МП «Эмаль» (3,4%), ТОО «Эмаль» (25,5%), Компания «Селена» (5%), Фирма «БМГ» (6,7%), ТОО «Вест-Самара» (18%), ТОО «Эста» (10%), ППК «Випро» (25,5%), Строительный техникум (1%), Страховое общество «Феникс» (0,8%), Редакция газеты «Культура» (0,5%). В настоящее время у банка насчитывается более 260 акционеров. Основными акционерами банка являются физические лица. [см 56] Банк один из инициаторов создания банковского союза «Большая Волга» (1996).
Уставный капитал был сформирован в результате 9 выпусков акций. В 1997 г. размер уставного капитала составлял 47,1 млрд. (неденоминированных) руб. Банк имеет 26 офисов по Самарской области: г. Самара, г. Тольятти, г. Кинель, г. Похвистнево.
Руководителями банка на протяжении всего периода деятельности являлись Когтев А.В., Бражников А.А., Юдин В.В., Бражников М.А., Фадеев В.А., Красильников С.В.
В настоящее время основной профиль деятельности банка - привлечение финансовых средств как физических, так и юридических лиц во вклады и на депозиты, кредитование. Кроме того, выдача банковских гарантий, ведение и открытие банковских счетов для юридических и физических лиц, купля-продажа иностранной валюты в безналичной и наличной форме, кассовое обслуживание физических и юридических лиц, покупка, выпуск, продажа векселей и другие операции с ценными бумагами, не требующие получения специальной лицензии. Участник государственной системы страхования вкладов от 2005 г.
В настоящее время ОАО «Волго-Камский банк» имеет рейтинг «В++», объявленный ЗАО «Рейтинговое агентство AK&M» [см. 65].
Это значит, что Волго-Камский банк относится к классу заемщиков с кредитоспособностью на удовлетворительном уровне (наивысший в данном классе). Также риск несвоевременного выполнения обязательств находится на невысоком уровне, а вероятность реструктуризации части долга или долга полностью незначительна.
Собственный капитал ОАО «Волго-Камский банк» на протяжении 2008-2011 годов стабильно увеличивается, и это можно отметить в качестве фактора, поддерживающего эту рейтинговую оценку. За 2011 год собственные средства Волго-Камского Банка выросли на 24,4% в сравнении с 2010 годом. Преимущественно прирост был обусловлен увеличением уставного капитала на 32% до 400 млн. рублей [см. 65].
По итогам работы за 2011 год структура чистых доходов банка улучшилась. После создания резервов на возможные потери чистые процентные доходы составляют 32,8% всех чистых доходов Банка, а чистые комиссионные доходы - 59%.
ОАО «Волго-Камский банк» также демонстрирует положительную динамику по показателям прибыли. Итогам 2011 года для банка включают в себя прибыль до налогообложения в размере 44,1 млн. руб., что на 20,1% больше, чем результат за 2010 год (36,7 млн. руб.). Чистая же прибыль составила 12,9 млн. руб., и это на 25,9% превышает этот показатель за прошедший 2010 год (10,3 млн. руб.). Рост прибыли был обусловлен ростом чистых процентных доходов.
Волго-Камский банк можно охарактеризовать весьма хорошим уровнем по диверсификации источников фондирования. Средства клиентов составляют наибольшую долю обязательств Волго-Камского банка, и при этом концентрация обязательств на средствах одной группы вкладчиков находится на низком уровне. Это свидетельствует о невысокой зависимости Банка от крупных клиентов [Там же].
Можно также отметить в качестве позитивного фактора положительную динамику роста клиентской базы. Рост числа клиентов за последние годы был стабильным, что означает устойчивость позиций Банка на рынке кредитных услуг.
По срочности структура пассивов и активов ОАО «Волго-Камский банк» можно назвать удовлетворительной. Краткосрочные активы преобладают в структуре ликвидных активов (на активы со сроком до 90 дней приходится 88% ликвидных активов), и это повышает устойчивость за счет некоторого понижения прибыльности. На средства со сроком свыше одного года в структуре пассивов приходится более 40% обязательств, и это может говорить о хорошем доступе Волго-Камского Банка к долгосрочному качественному фондированию.
Поддерживает рейтинговую оценку такой фактор как существование показателей ликвидности Банка на хорошем уровне. На 1 марта 2012 г. норматив мгновенной ликвидности Банка составил 68,93%. Установленный минимум - 15%, при минимальном значении 50% норматив текущей ликвидности - 93,95%. В основном, показатели ликвидности сопоставляются со средним значением по банковской системе Российской Федерации. Норматив долгосрочной ликвидности составил 69,99%, и это ниже максимального значения - 120% [см. 65].
Сдерживает рейтинг нестабильная динамика прибыли по кварталам в 2010-2011 годах, что имеет причину в формировании резервов на всевозможные потери по ссудам.
Ссудные активы ОАО «Волго-Камский банк» можно охарактеризовать средним уровнем качества. Доля проблемных и безнадежных ссуд составила на первое марта 2012 года 13,4%. Но на ссуды первой и второй категории качества приходилось в общей сложности 82,4% ссудной задолженности, что также отвечает среднему уровню по банковской системе Российской Федерации (82,7%).
Уровень достаточности капитала ОАО «Волго-Камский банк» расценивается как невысокий. Норматив достаточности банковского капитала (Н1) на протяжении всего рассматриваемого периода находился на уровне 11-13%.
.2 SWOT-анализ положения ОАО «Волго-Камский банк»
Для выполнения SWOT-анализа использовались материалы официального сайта банка, статистические данные, а также личные беседы с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы Волго-Камского банка.
Волго-Камский банк занимает устойчивое положение на рынке банковских услуг Самары и, как коммерческий и региональный банк, является стабильным, надежным и внушающим клиентам доверие.
Сильной стороной банка является его репутация, а также огромный опыт работы. Банк является одним из самых старых в городе, и любой житель Самары ассоциирует банковскую историю области с Волго-Камским банком. Кроме того, банк с минимальными потерями пережил финансовый кризис, что тоже дает большой плюс репутации банка, в сравнении с другими региональными банками.
Постоянное увеличение сети дополнительных офисов дает возможность клиентам пользоваться услугами банка в любой части Самары. Банк вселяет населению уверенность в своей стабильности тем, что долгое время сохраняет лидирующие позиции среди региональных кредитных организаций. Клиентская база с каждым годом растет. После финансового кризиса многие банки обанкротились, но Волго-Камский банк не потерял своих позиций, что увеличило долю на банковском рынке и тем самым вызвало больше доверия у населения.
За счет своей масштабности банк может выйти на российский рынок и дальше продолжить увеличивать долю не только на региональном, но и на федеральном уровне. Кроме того, это может привлечь больше инвесторов, что увеличит капитал банка.
Ассортимент предлагаемых услуг характеризуется своим разнообразием, но при этом не отличается заметно от ассортимента услуг конкурентов.
Однако долгая история существования Волго-Камского банка породила и одну их слабых сторон компании. Кадровый состав организации состоит во многом из сотрудников предпенсионного возраста, несомненно, имеющих огромный опыт работы, но при этом, отрицающих необходимость прохождения курсов повышения квалификации и не умеющих пользоваться современными компьютерными системами управления банком и специальным программным обеспечением.
Для усиления безопасности банка в сфере рисков банковских операций можно рекомендовать формирование более обширной информационной базы клиентов и их тщательную проверку.
Сильные стороны организации:
·репутация банка
·длительное время пребывания на рынке банковских услуг
·высокая квалификация персонала
·большая сеть дополнительных офисов
·высокое качество обслуживания клиентов
·широкий ассортимент предлагаемых услуг
·невысокие процентные ставки по кредитам
·наличие широкого ассортимента банковских карт
·открытость банка для клиента, наличие собственного сайта.
·отсутствие очередей
·продуманный и единообразный фирменный стиль организации
·низкая текучесть кадров, стабильный кадровый состав.
Слабые стороны организации:
·статус регионального банка
·предпенсионный кадровый состав банка
·громоздкость организационной структуры
·отсутствие уникальных банковских услуг
·отсутствие банковских карт на платформе Visa
·отсутствие системы единого окна
·низкая функциональность сайта.
Возможности организации:
·выход на всероссийский рынок
·расширение продуктовой линейки
·создание сервиса оплаты услуг через интернет
·увеличение кредитования юридических и физических лиц
·привлечение инвесторов, увеличение капитализации банка
·рост инвестиционной активности банка.
Угрозы для организации:
·усиление позиций конкурентов и выход на рынок новых
·рост инфляции и процентных ставок (в т.ч. ставки рефинансирования)
·негативное влияние на российскую экономику экономического кризиса
·снижение экономической активности потребителей банковских услуг
·изменение российского законодательства в сторону увеличения налогов.
.3 Банковские услуги, предлагаемые ОАО «Волго-Камский банк»
В настоящее время банк предоставляет ряд стандартных для коммерческого банка услуг.
Для физических лиц предоставляются возможности открыть свои вклады, оформить ипотеку, выполнить денежный перевод, операции с валютой, оформить банковскую карту и потребительский кредит [см.: 70].
Вклады банка осуществляются в рублях или валюте. В рублях существуют следующие вклады: Пенсионный + карта», «Преображение ультра + карта», «Пенсионный», «Преображение Ультра», «Успех», «До востребования особый». Как видно из названий некоторых из них, при открытии вклада клиенту выдается в подарок банковская карта [там же].
Вклады в валюте можно открыть в долларах США или в евро и трех разных вариантах: «Срочный в валюте», «Рантье», «До востребования».
Также для управлениями вкладами и делами внутри банка интегрирована система web-banking «IBank2». Это система интернет-банкинга, которая позволяет просматривать состояние своих счетов, вкладов и движение средств по ним, совершать переводы и платежи со счетов, оплачивать мобильную связь, интернет, коммунальные услуги и т.д., оплачивать налоги, штрафы и услуги государственных учреждений, просматривать информацию по всем пластиковым картам, пополнять депозиты и пластиковые карты онлайн. При этом нет необходимости каждый раз посещать офис банка для совершения подобных операций. Все вклады физических лиц в банке застрахованы в рамках государственной программы страхования банковских вкладов. Номер ОАО «Волго-Камский банк» в реестре участников системы страхования вкладов - 429.
Вклады Волго-Камского банка представляют собой набор современных финансовых инструментов, дающих возможность эффективно и удобно управлять ростом своих сбережений.
Волго-Камский банк предоставляет возможность физическим лицам оформить ипотеку как на жилую, так и на коммерческую недвижимость. Ипотека на жилую площадь выдается на срок кредитования до 10 лет, и условия кредитования на аккредитованную банком недвижимость и неаккредитованную банком недвижимость значительно различаются. На аккредитованную недвижимость распространяются некоторое число льготных условий, в частности более низкая процентная ставка, меньшая комиссия и скорый срок рассмотрения заявки [см. 70].
На коммерческую недвижимость Волго-Камский банк предоставляет сроки кредитования от трех до десяти лет с процентной ставкой от 12 до 15%. Комиссия банка независимо от срока кредитования составляет 3%.
ОАО «Волго-Камский банк» имеет расширенную сеть корреспондентских отношений с банками Самары, Москвы и зарубежными банками.
Банк осуществляет различные виды переводов денежных средств в иностранной валюте и рублях:
·Western Union;
·переводы с текущего банковского счета в рублях и в валюте;
·переводы без открытия счетов в рублях и в валюте;
·переводы в системе "Анелик";
·переводы в системе "Мигом";
·переводы в системе "Юнистрим";
·переводы в системе "Золотая корона - денежные переводы»;
·переводы в системе "Салам";
·переводы в системе "Лидер";
·коммунальные платежи.
Кроме того, Волго-Камский банк проводит такие операции с иностранной валютой как:
·купля-продажа за наличную валюту РФ наличной иностранной валюты;
·экспертиза денежных знаков других государств и денежных знаков Банка России, размен на денежные знаки иностранного государства денежного знака того же государства;
·прием иностранной валюты для зачисления на счета в иностранной валюте;
·выдача со счетов физических лиц иностранной валюты;
·прием валюты РФ и иностранной валюты для денежных переводов по поручению физического лица из Российской Федерации без открытия банковского счета;
·выдача наличной валюты РФ со счетов с использованием платежных карт.
В том числе Волго-Камский Банк предоставляет физическим лицам потребительские кредиты. Сроки кредитования варьируются от одного месяца до одного года в зависимости от целей и кредитоспособности заемщика. Клиентам предлагаются формы предоставления заемных средств в иностранной валюте и рублях, как наличными, так и перечислением средств на депозитный счет заемщика. Также возможна выдача заемных средств траншами по мере необходимости.
В качестве обеспечения возвратности заемных средств Банком принимается в качестве залога любое имущество, принадлежащее Заемщику на праве собственности.
Волго-Камский банк предоставляет ряд банковских карт для клиентов банка, в том числе одну премиальную. В настоящее время Волго-Камский банк сотрудничает лишь с Master Card. Помимо классический карт, в ряду есть две необычные карты. С 15.06.2011 г. Волго-Камский банк выпускает ко-брендовые дебетовые карты с эмблемой Профессионального Футбольного Клуба «Крылья Советов» на основе карточного продукта MasterCard Standard. Цель проекта - поддержка и развитие детского спорта в Самаре, а также поддержка детской футбольной школы «Крылья Советов» имени Виктора Замятина.
В рамках этой акции Волго-Камский банк осуществляет постоянные благотворительные отчисления в Фонд поддержки ПФК «Крылья Советов», которые потом используются для нужд детской футбольной школы при клубе «Крылья Советов». Благотворительные отчисления осуществляются полностью за счет той части дохода Волго-Камского банка, которая получена от продажи каждой из карт «Волго-Камского банка - ПФК Крылья Советов», MasterCard, а также денежных средств, которые начисляется на расчетный счет Фонда в размере:
·30% от суммы комиссии за выпуск или перевыпуск каждой из карт «Волго-Камский банк - ПФК Крылья Советов» MasterCard в связи с окончанием ее срока действия;
·4% годовых, начисляемых ежемесячно на сумму остатка денежных средств на каждый день на специальном карточном счете Держателя карты «Волго-Камский банк - ПФК Крылья Советов».
Также необычной является карта «Я самая…». Она была разработана специально для женщин, и это отразилось на ее дизайне. Карта рассчитана исключительно на женскую аудиторию с различным диапазоном дохода: это и бизнес-леди, и домохозяйки, и студентки, и прочие [70].
Её преимущества:
·оплата товаров и услуг в любой точке мира в любое время посредством Электронного Кошелька. Наличные средства в любой валюте всегда рядом;
·дисконтные услуги. Скидки по картам в более 200 самарских компаниях;
·накопительная карта. На остаток счета по карте начисляется до 6% .
Для юридических лиц проводятся расчетные операции в рублях и иностранной валюте таких как:
·открытие временных расчетных счетов для формирования уставного капитала;
·ведение и открытие банковских счетов для клиентов в иностранной валюте и рублях;
·обслуживание банковских счетов через систему интернет - банкинга;
·операции в рублях и иностранной валюте по безналичному счету;
·-обмен иностранной валюты на денежные знаки РФ и наоборот;
·осуществление всех форм международных расчетов по экспортно-импортным операциям;
·все виды операций с наличностью, такие как прием и пересчет наличных денежных средств в иностранной валюте и рублях в кассах банка с зачислением на счет клиента;
·