Разработка проекта рекламной кампании: 'Продвижение журнала Советник'
Содержание
Введение
.
Теоретические основы разработки рекламной кампании
.1
Понятие рекламной кампании
.2
Печатная реклама как компонент рекламной кампании
.2.1
Правила зрительного восприятия рекламы
.2.2
Принцип композиционного равновесия рекламы
.2.3
Полиграфические технологии
.2.4
Творчество и технология в рекламной полиграфии
.2.5
Востребованность печатной рекламы
.
Разработка рекламной кампании по продвижению журнала
.1
Анализ ситуации
.2
Общая концепция проекта
.3
Цели и задачи проекта, целевые аудитории
.4
План рекламной кампании
.5
Описание проекта
.6
Сроки реализации проекта
.7
Бюджет проекта
.8
Ожидаемые результаты
Заключение
Приложения
Введение
Понятие рекламной кампании в России появилось
сравнительно недавно и за последнее время очень активно развивается как
отдельная частица рекламной деятельности. В нее входит множество различных
рекламных констант, таких как наружная реклама, реклама на микро и макро
носителях, реклама на телевидении, радио реклама, реклама в интернете, печатная
реклама. Последний элемент возник еще с появлением печатного дела в сфере
издания газет и активно развивается и по сей день, каждый раз удивляя новизной
и необычностью форм исполнения.
Российский рекламный рынок с каждым днём становится
все более развитым и приближается к уровню мирового рекламного бизнеса, также
как и одно из ответвления рекламы, печатная реклама. За последнее время
печатная реклама приобретает все более эффективные способы воздействия на
покупателя, с целью увеличения продаж, также увеличивается и качество
исполнения сомой рекламы, что очень важно в рекламной деятельности и её
эффективности. Со времен Советского Союза и такого типа рекламы как окна роста,
реклама приобрела более действенный характер, и появились все более
эффективные, выйграшные и действенные тонкости в исполнении печатной рекламы.
Следовательно, проблема печатной рекламы является актуальной на данный момент.
Целью курсовой работы является выявление
теоретических основ разработки рекламной кампании в целом и печатной рекламы
как компонента рекламной кампании в частности.
Задачей курсовой работы является разработка
плана рекламной кампании, выявление целевой аудитории и разработка фирменного
блока печатного издания «Советник», состоящих из визитки и нескольких баннеров.
Объектом исследования курсовой работы является
рекламная кампания как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
целью, охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени
так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и печатная реклама,
входящая в состав рекламной концепции, являющаяся важным инструментом в
достижении поставленных целей, и эффективным воздействием на потенциальных
покупателей.
Таким образом, рекламная кампания является одним
из основополагающих элементов рекламы в целом, и без неё результативность
рекламного процесса не может быть действенной. Ведь рекламная кампания зависит
не только от необходимости четко представлять, какую роль выполняет реклама на
рынке, но и от надобности выявить, гармонизировать и объединить интересы и
нужды потенциальных клиентов, одобрение и действие которых, помогут рекламному
процессу процветать и в дальнейшем.
1.Теоретические основы разработки
рекламной кампании
.1 Понятие рекламной кампании
целевой печатный реклама визитка
Рекламная кампания - это комплекс рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и
направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты
рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем
своих стратегических или тактических задач [33].
Во время проведения рекламных кампаний
конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой
стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его
доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее
захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура,
людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения
информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой
деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний
производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых,
подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом
динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и
должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно
широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения
поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах
распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных
уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает
вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или
промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная
кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный
и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя
планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию,
складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу,
которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и
средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения
рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени
для нее.[6]
При планировании рекламных кампаний принимается
во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной
рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств,
цены и аналогов на рынке.[7]
Рекламная кампания - это результат совместных
согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании,
рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и
средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до
потребителя.[6]
Эффективность рекламных кампаний - сложного,
многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом
специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и
использования методов и форм управления, соответствующих требованиям
складывающейся маркетинговой ситуации.[4]
Отсюда следует вывод: эффективность рекламной
кампании в основном зависит от необходимости четко представлять, какую роль
выполняет реклама на рынке. Практика показывает, что каждый этап рекламной
кампании требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки,
чипсы, шоколад и др. - таких контактов на каждый этап приходится обычно около
трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для
достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более
за 4-недельный период.
.2 Печатная реклама как компонент
рекламной кампании
Печатная реклама рассчитана на зрительное
восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем
порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает
текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.
Одной из основных задач рекламы в печатном
издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар
узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия
рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание.
Рис. 1.Пример зрительного восприятия. Креативная
реклама чипсов «Онега».
Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по
виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является
место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже,
чем внутри. Грубо говоря , каждый сантиметр страницы имеет определенную степень
эффективности при размещении на нем рекламы.[38]
Реклама на обложке.
"Любой журнал представляет собой тетрадь с
определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо проволокой. У
каждого журнала есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной
бумаге, чем бумага, используемая для основного блока издания."
Реклама на первой странице обложке, как правило,
отсутствует, так как прежде всего необходимо привлечь внимание к самому
изданию. Четвертая страница иногда тоже "пустует", но только у книг.
Ведь для того, чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать
или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под
рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока. Преимущества рекламы на
второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание,
которое изучается всеми читателями, причем к нему обращается несколько раз,
соответственно реклама успевает запомниться. Реклама на третьей стороне тоже
имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или
же "общение" с изданием заканчивается именно на третьей стороне. В
обоих случаях реклама западает в память. Если говорить в общем, то реклама на
обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью
запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.
Рис. 2. Пример рекламы Рис. 3. Обложка журнала «Flare».
на обложке журнала «GeoTraveller».
Реклама на обложке эффективна сама по себе.
Существует несколько способов "навязать" рекламу:
. Использование специальной вкладки, выполненной
на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной
. Вклеивание в издание более толстой страницы.
Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего
открывается на этой странице.
. "Подменка"- полосы в издании, на
которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно к ней
обращается и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это
естественно запоминается.[36]
Особенности воздействия рекламы на внутренних
страницах издания.
Если реклама на обложках и хитрые способы
привлечения внимания читателей являются довольно дорогими, то реклама внутри
издания более доступна. Опираясь на некоторые правила можно сделать сообщение
таким же эффективным по воздействию, как и реклама на обложке. Но сначала нужно
остановиться на некоторых особенностях размещения информации в журнале. Во
многих изданиях используется модульная сетка. Она представляет собой некий
шаблон, позволяющий организовывать материал на странице определенным образом.
Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей для
размещения рекламы, в зависимости от количества информации, содержащегося в
рекламе.