Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу
“Основы маркетинга”
Тема
«Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»
Оглавление
Введение
. Теоретическая часть
.1 Понятие маркетинга
.2 Понятие маркетинговых
коммуникаций
.3 Виды маркетинговых
коммуникаций
.4 Реклама
.5 Связи с общественностью
(PR)
.6 Стимулирование сбыта
.7.Директ-маркетинг (прямые
продажи)
.8 Особенности рекламы
. Практическая часть
.1 Анализ товара и фирмы
.1.1 История, развитие и
достижения компании Procter&Gamble
.1.2 Анализ потребности
.1.3 Трехуровневая модель
товара
.1.4 Матрица БКГ
.2 Анализ рынка
.2.1 Анализ внешней среды и
комплекса маркетинга
.2.2 Характеристика
потребителей
.2.3 Анализ конкурентов
.2.4 Конкуренты
.2.5 Анализ комплекса
маркетинга
.2.6 Расчет индекса
конкурентоспособности
. Маркетинговые исследования
. Мероприятия по теме
курсовой работы
Заключение
Список использованных
источников
Введение
Относительно недавно появившееся в нашей стране понятие «маркетинг» уже
прочно вошло в нашу жизнь. Сегодня уже невозможно представить успешную
компанию, которая не уделяла бы маркетингу внимания, не совершенствовала его. В
свою очередь, в самом комплексе маркетинга огромную роль играют его
коммуникации. Ведь без коммуникаций организации не выявить потребности
населения, на удовлетворении которых маркетинг собственно и направлен, не
донести информацию об удовлетворении этих потребностей своими товарами. Без
коммуникаций компании также сложно укрепить и улучшить свой имидж, завоевать
доверие потребителя. Все эти задачи в полной мере позволяют решить реклама,
стимулирование сбыта, PR и
личные продажи. Именно об этих средствах комплекса маркетинга и пойдет речь в
данной работе.
В теоретической части рассмотрено само понятие маркетинга, для того,
чтобы дать представление о его составляющих, понятие коммуникации вообще и
собственно понятие маркетинговых коммуникаций.
Подробно освещены все 4 типа коммуникативных составляющих комплекса
маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, важность, и
неотъемлемость каждого элемента для компании.
Исходя из темы работы, основное внимание уделено рекламе: ее видам,
средствам, влиянию на потребителя. Актуальность темы не вызывает сомнений:
реклама уже довольно давно прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее
повсеместно - дома, на работе, на прогулке, на отдыхе.
В практической части показано применение организацией различных видов
коммуникаций на примере Procter&Gamble. Также она содержит анализ одного из
товаров данной компании, внешних факторов, влияющих на ее деятельность и
комплекса маркетинга в P&G.
Данная компания выбрана не случайно: российский рынок рекламы находится в
невыгодном положении относительно европейского и американского рынка. Именно
поэтому я решил на примере крупнейшего рекламодателя в мире показать, какими
должны быть маркетинговые коммуникации в нашей стране путем отражения того, как
их использует такая успешная компания как P&G.
1. Теоретическая часть
.1 Понятие маркетинга
Для начала определим само понятие маркетинга и его сущность. В
экономической литературе существует множество трактовок данного понятия.
Обратимся к объяснению маркетинга, предложенному в одном из учебников.
Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой
разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов,
ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг - в
предпринимательском смысле - комплексная система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение
приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного
влияния на рыночные условия. В функции маркетинга входит маркетинговое
исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и
складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление
услуг потребителям, финансирование и многие другие виды деятельности. [1]
На каком бы уровне не осуществлялась маркетинговая деятельность, ее
основная цель - обеспечить дифференциацию продукта, установить оптимальные
конкурентные цены, разработать и реализовать эффективное продвижение продукции,
повысить осведомленность потребителя о ней, обеспечить ее наличие в том месте и
в то время, где и когда она понадобится потребителю.
Исходя из вышеизложенного, выходим на сущность комплекса маркетинга, так называемых
«Четырех Пи» (от англ. Product
(продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место)) маркетинга:
. Реализуемый продукт
. Цены
. Продвижение продукта
. Методы распространения.
Исходя из темы курсового проекта, нас будет особенно интересовать третий
пункт, так как реклама является одним из способов продвижения товара и, на мой
взгляд, наиболее эффективным из них.
1.2 Понятие маркетинговых коммуникаций
Говоря о коммуникации в маркетинге, необходимо уяснить, что же такое
коммуникация вообще. В самом общем виде модель простой (межличностной
коммуникации) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (передающий
сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме) и
реципиент (адресат, принимающий сообщение). Графически эта модель отражена на
следующем рисунке. [2]
Рис. 1 Модель простой коммуникации.
Более правильным будет рассматривать массовую коммуникацию (Рис.2). Ведь
коммуникатор и рецепиенты в маркетинговой деятельности почти всегда разделены в
пространстве и часто во времени. В случае простой коммуникации, передающий
сообщение получает мгновенную обратную связь и может изменить сообщение,
характер его подачи согласно реакции рецепиента, что становится практически
невозможным в случае массовой коммуникации из-за удаленности ее участников.
Фирма не может сразу получить информацию, например об эффективности своей новой
рекламы. Об этом можно будет судить лишь по прошествии времени (Например,
проведя опрос либо констатировав увеличение продаж рекламируемого товара, что
позволит говорить о целесообразности и эффективности данной рекламы). Также мы
видим, что в случае массовой коммуникации, в отличие от прямой, обратная связь
- однонаправленная. Действительно, при прямой коммуникации, как передающий
сообщение мгновенно видит реакцию рецепиента на передаваемую информацию и
подстраивается под нее, так и реципиент видит изменение поведения, тона, подачи
информации со стороны коммуникатора. В случае же массовых коммуникаций, мы, как
реципиенты информации, только выражаем свое отношение к сообщению, понятия не
имея, как наша реакция была принята источником сообщения. Конечно, какая-либо
обратная связь в нашем направлении тоже имеется. Например, откровенно
неудачная, отталкивающая реклама, не понравившаяся ни нам, ни нашим друзьям,
знакомым. Через некоторое время реклама выходит из ротации и заменяется на
гораздо более привлекательную. Таким образом, мы можем заметить, что наша
реакция была замечена и учтена, то есть, имеем некоторое представление о
мотивах действий фирмы-рекламодателя (обратная связь от коммуникатора к нам).
Но все-таки, данный пример не позволяет, на мой взгляд, судить о равной
обратной связи. Другими словами, о наличии разнонаправленной стрелки на Рис.2.
Также в случае массовых коммуникаций появляется такое важное понятие как
«канал», от выбора которого во многом зависит массовость реципиентов, их
реакция и т.д.
Рис. 2 Модель массовой коммуникации
Теперь перейдем к определению и раскрытию сущности собственно
маркетинговой коммуникации. Одно из наиболее распространенных и популярных из
найденных мной определений гласит: «Маркетинговая коммуникация фирмы - это
комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания
благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». [2]
На мой взгляд, это определение довольно просто и доступно дает общее представление
о том, что такое коммуникации в маркетинге, но не учитывает одной из их главных
черт, а именно двойственности. Ведь с одной стороны мы воздействуем на целевые
аудитории, а с другой - получать, изучать и использовать ответную информацию о
том, как целевые аудитории реагируют на эти воздействия. Сочетание
вышеизложенного позволяет более полно судить о маркетинговой коммуникации.
Попытаюсь привести более емкое и полное, на мой взгляд, ее определение:
«Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и
внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной
деятельности на рынке, а также получение информации о реакциях на данные
воздействия и эффективное использование данной информации с целью совершенствования
системы маркетинговых коммуникаций фирмы».
Следует отметить, что процесс коммуникации состоится только в том случае,
если тот, кто принимает информацию, отреагирует на ее передачу. Но решение о
том, насколько информация является значимой, принимает только объект
коммуникации (принимающий информацию) [3].
В следующем пункте мы рассмотрим виды коммуникаций в маркетинге, их
особенности, отличия друг от друга и взаимосвязь.
1.3 Виды маркетинговых коммуникаций
Принято считать, что маркетинговые коммуникации («комплекс продвижения»)
включают в себя следующие понятия:
. Реклама
. Связи с общественностью (PR)
. Стимулирование сбыта
. Директ-маркетинг (прямой маркетинг, прямые продажи)
В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций все чаще представляет
собой интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция
использования четырех элементов «комплекса продвижения» исходя из единых целей.
В этом случае возникает эффект синергии, приводя к эффективности, которой
сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Перейдем к отдельному краткому рассмотрению каждого элемента.
1.4 Реклама
Приведу некоторые из определений рекламы.
Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории
посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования. [4]
Законодательство РФ определяет рекламу как
«информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке». [5]
Основная цель рекламы - привлечение внимания
потребителя, повышение его информированности и тем самым способствование
увеличению объемов продаж рекламируемого объекта.
Задача рекламы - побуждение целевой аудитории к действию (выбору товара,
услуги, осуществление покупки и т. д., а также формирование запланированных
рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [6]
Исходя из определений, наиболее характерными чертами рекламы являются:
неперсонализированность, платность, побуждение целевой аудитории к совершению
какого-либо действия.
1.5 Связи с общественностью (PR)
Понятие PR также неоднозначно и имеет
достаточное количество из них, поэтому приведем определение автора одного из
самых авторитетных учебных пособий в области маркетинга - Филиппа Котлера.
Связи с общественностью - использование редакционного, а не платного
места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для
чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами
фирмы для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных
целей. [4]
Более доступно PR
можно объяснить так: мероприятия по продвижению человека, компании и др.,
основанные на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.
[7]
Шире раскрыть понятие PR
можно посредством классификации его видов, основанной на цветах:
Белый PR - словосочетание появилось для демонстрации понятия,
контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного
имени. PR в узком смысле слова.
Чёрный PR - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для
очернения репутации, уничтожения конкурирующей фирмы, группы и т. д.,
распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и
др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.- «раскручивание»
себя самого, нередко анонимное.
Жёлтый PR - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных
для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в
названиях, в изображениях - применение сексуального содержания, высказывание
расистских заявлений и т. п.)
Зелёный PR - социально ответственный PR.
Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой
источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем
происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого
черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Вирусный PR - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное
распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией
со своим кругом друзей и знакомых. [6]
Основными функциями PR в
классическом понимании этого понятия являются:
. установление взаимопонимания и отношений, построенных на
доверии, между организацией и обществом;
. создание положительного образа и репутации организации и их
сохранение;
. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
1.6 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию
рынка. [4]
Другими словами, это мероприятия по продвижению продаж по всему маршруту
движения данного товара - от изготовителя до потребителя - с целью
увеличения/ускорения сбыта товара. В основе этих мероприятий - краткосрочное
увеличение продаж путем предоставления покупателю (причем это может быть как
конечные целевые потребители, так и розничные продавцы) определенной выгоды.
Таким образом, выделяются следующие виды стимулирования:
ü Стимулирование потребителей (например, бесплатные образцы
товара, «найдете дешевле - разницу вернем» и т.д.)
ü Стимулирование сферы торговли (например, предоставление
бонусов дистрибьюторам, увеличение скидок с увеличением объема закупки)
ü Стимулирование собственного персонала (например,
премирование) [8]
Мероприятия по стимулированию потребителя (по моему мнению, наиболее
важный и действенный из вышеперечисленных пунктов) часто проводятся непосредственно
в торговых точках - это например, столь распространенные и всем нам знакомые
промо-акции (выдача подарков за приобретение товара, участие в розыгрыше
ценного приза и пр.). Особенно это заметно в сфере продуктов питания
(дегустации, «3 по цене 2-х» и т.д.), косметических средств и сотовой связи
(«100 рублей подключение - 120 рублей на счет»).
PR,
как вид маркетинговых коммуникаций становится все более значимым для фирм. В
качестве подтверждения приведу некоторые доводы:
ü Стремительно растет роль розничных торговцев (в частности,
крупных торговых сетей), которые требуют значительных уступок, в противном
случае переходя на сбыт товара конкурентов. Яркий пример - представление в
крупных торговых сетях города (Перекресток, Патерсон, О’кей) «Pepsi» или «Coca-Cola»
значительно повышает объем продаж, и эти компании должны бороться за
возможность находиться на полках данных магазинов.
ü Рост доли бонусных выплат к зарплате сотрудников, имеющих
непосредственное отношение к сбыту, в случае выполнения определенных планов
(Например, в «ОАО Пивоваренная Компания Балтика» бонус торговых представителей
может доходить до 80% от оклада).
ü Снижение эффективности рекламы вследствие рекламной тесноты и
роста издержек.
1.7 Директ-маркетинг (прямые продажи)
В основе директ-маркетинга - прямые личные коммуникации с потребителем с
целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Прямые продажи - это продажи без посредника, непосредственному конечному
потребителю.
Прямые продажи могут быть активными или пассивными.
Основные виды активных продаж:
ü торговля вразнос;
ü «холодные звонки»;
ü личные продажи в ходе деловых переговоров
Пассивные продажи:
ü продажи через магазины, которые принадлежат производителю;
ü продажа посредством торговых автоматов;
ü заказы по каталогу или из Интернета (так называемая
«Посылочная торговля»)
В завершение следует сказать, что система прямых продаж не слишком
популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость
Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за
большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки
из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим
продукцию.
Перед тем, как перейти к более подробному освещению рекламы я бы хотел
представить сводную таблицу, отражающую особенности видов маркетинговых
коммуникаций и различия между ними. (Табл. 1)
Табл. 1. Особенности различных видов коммуникации [9]
1.8 Особенности рекламы
Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов,
средств, характерных особенностей и пр.
Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с
четко указанным источником финансирования.
Реклама является массовой коммуникацией, которая воздействует на
формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению
привычек и навыков покупателя.
Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить,
какую именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков
бюджет? К чему должна сподвигнуть реклама? Чтобы ответить на эти и многие
другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.
. Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.
Цель товарной рекламы - стимулирование сбыта рекламируемых товаров или
услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие
(создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая
реклама делится на:
ü Корпоративную (создание представления о фирме, формирование
ее имиджа и поддержание его положительности);
ü Внутрифирменная (формирование организационной культуры
фирмы);
ü Реклама торговой марки (формирование и поддержание
известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).
. С позиции целей и задач рекламы классификация может быть
двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с
другой - информативная, увещевательная и напоминающая.
Цель коммерческой рекламы - получение дополнительной прибыли от повышения
сбыта посредством рекламы.
Некоммерческая реклама способствует продвижению нематериальных ценностей
(Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою
очередь некоммерческая реклама также делится на:
Государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)
Социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)
Политическую (реклама политических партий).
Вернемся ко второму аспекту нашей классификации по целям и задачам.
ü Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых
применениях существующего товара; информирует об изменении цен; объясняет или
наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при
выведении товара на рынок.
ü Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке;
убеждает совершить покупку или полностью переключится на потребление данной
марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы
приобретает значимость на этапе роста.
ü Напоминающая реклама. Напоминает потребителю о том, что товар
может потребоваться в ближайшем будущем, где его можно приобрести; удерживает
товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает
общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости,
заставляя потребителя помнить о товарах. [4]
. Канал распространения рекламы. С этой точки зрения различают:
ü Газетно-журнальную рекламу;
ü Аудио рекламу;
ü Видео рекламу;
ü Наружную рекламу;
ü Телерекламу;
ü Рекламу в Интернет;
. По территориальному охвату реклама может быть:
ü Территориальная (Местная) - охватывает отдельные локальные
территории в рамках страны - город, область, край и т.д.;
ü Региональная - охватывает 2 или более края, области, либо
целый регион (например, Северо-западный регион);
ü Национальная - охватывает большую часть какой-либо страны или
всю ее территорию;
ü Международная - ее действие распространено на одну или более
страну;
ü Региональная (как подвид международной рекламы) - охватывает
какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная
Америка);
ü Глобальная (как подвид международной рекламы) - охватывает
большинство потребителей в мире.
В заключение рассмотрения классификации я бы хотел привести специфические
виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.
Контрреклама - является опровержением неподобающей рекламы. В нашей
стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.
Антиреклама - имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо
прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.
Шокирующая реклама (Shockvertising) - использует шокирующие изображения,
заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие,
порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести последнюю
Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]
Также, в силу нынешних событий, на мой взгляд, будет правомочным выделить
рекламу, привязанную к значимым глобальным событиям. Рассмотрим на примере
известного своей дешевизной сотового оператора Теле2. Если раньше реклама
делала акцент на низкой стоимости связи либо дополнительной услуге («Маячок»,
«Обещанный платеж»), то сейчас рекламируется не просто низкая стоимость -
делается упор на низкую стоимость именно во время кризиса, а, следовательно, и
на экономию средств (Слоган «Трудные времена - не время болтать по
мобильному»).
1.9 Средства рекламной деятельности
ценообразование
конкурентоспособность позиционирование реклама
Классификацию рекламных средств я привожу для того, чтобы показать,
насколько прочно реклама вошла в нашу жизнь и повсеместность ее распространения.
Средства, путем которых рекламодатель доводит до нас свое обращение,
можно подразделить на имеющие обратную связь и не имеющие таковой.
Средства с обратной связью - всевозможные опросы, личные письма,
телефонная реклама, реклама при непосредственном распространении (например,
работники Avon, Oriflame, рекламирующие свои товары при
передаче или демонстрации каталога).
Средства не имеющие обратной связи - это более привычная нам реклама в
журнале, газете, на рекламном щите, по телевидению, в Интернете.
Наиболее общая и распространенная классификация рекламных средств
приведена ниже.
1. Реклама в прессе. Это реклама в периодических изданиях, в различных
справочниках, рекламных приложениях. Может быть модульной или строчной, в виде
отдельных рекламных статей или писем в редакцию, также сюда относятся образцы
товара (особенно популярны и часто встречаются в глянцевых женских журналах) и
пр.
Основные факторы эффективности данного вида рекламы - периодичность
издания, место размещения (реклама на первых страницах или обложке гораздо
более эффективна), размер рекламного блока и наличие других блоков рядом с ним,
аудитория читателей.
2. Печатная реклама. Основные средства данного вида - всевозможные афиши,
плакаты, листовки, буклеты, флайеры и т.д.
Для обеспечения эффективности следует обращать внимание на оформление (по
печатной продукции люди будут подсознательно судить и о самой фирме) и место
раздачи или размещения (оживленные места с преобладанием целевой аудитории).
3. Телереклама. Это всем отлично известные рекламные ролики, бегущая строка,
спонсирование телепередач и пр. Наиболее дорогостоящий, но и наиболее массовый
и эффективный вид рекламы. Но следует помнить о том, что она может дать прямо
противоположный эффект, будучи пущенной в эфир в неподходящее время.
4. Радиореклама. Во многом сходна с телевизионной, но аудитория не настолько
массовая и реклама уступает телевизионной ввиду отсутствия изображения.
5. Наружная реклама. Рекламные щиты, световые коробы, призматроны, реклама
на остановках, указатели, вывески, растяжки и пр. Является наиболее
привлекательной с точки зрения отношения массовости к стоимости, так как
является сравнительно недорогой. Данный вид требует особой тщательности при
выборе обращения, оформления, шрифта, цвета ведь время зрительного контакта с
такой рекламой очень мало (порядка нескольких секунд) и необходимо, чтобы за
столь короткий промежуток времени реклама была прочитана, воспринята и в итоге
осталась в памяти.
6. Компьютерная реклама. Сравнительно новый, но уже очень
эффективный и стремительно набирающий обороты вид рекламы. Представлен
баннерами, веб-сайтами, почтовыми рассылками, пиксельной рекламой.
Анализируя все вышесказанное обо всех четырех элементах маркетинговых
коммуникаций, можно сделать ряд выводов.
Реклама является наиболее массовым и действенным средством коммуникации,
причем ее действие может проявляться даже в случае неудачной рекламы (в этом
случае неудача рекламной кампании будет обсуждаться и вместе с тем будет
обсуждаться и сам бренд, и производящая его компания, что может только добавить
известности), за исключением случаев, когда реклама может оттолкнуть
потребителя. Но такие случаи нечасты, в основном это сообщения о провале
дорогостоящих компаний, не давших ожидаемого прироста продаж и т.п.
Реклама является также и наиболее дорогостоящим средством коммуникации,
но средства, затраченные на нее, в большинстве случаев приносят ощутимые
дивиденды. Причем это может и не отразится в соразмерном увеличении объема
продаж (например, многомиллионный контракт со звездой может и не дать столь же
многомиллионных прибылей), но увеличить престиж товарной марки или компании в
целом, сделать ее более обсуждаемой и популярной среди потребителей и привлечь
нового потребителя.
В большинстве источников, в сфере потребительских товаров реклама
указывается специалистами как наиболее значимая часть комплекса маркетинга, что
также подтверждает мои выводы о ее значимости для организации.
Обилие рекламных средств позволяет организации охватить максимальное
число потребителей. Другие же средства коммуникации могут не дать такого
результата. Например, в случае прямых продаж компании Avon - сотрудника могут
элементарно не впустить в какое-либо учреждение (институт, бизнес-центр и
т.д.), да и просто отказаться общаться, в то время как реклама может привлечь
данных людей в силу ее повсеместности.
В то же время одной рекламой организация обойтись не может. Реклама
является не персонализированным средством коммуникации, в то время как
остальные ими либо являются (прямые продажи), либо могут быть
персонализированными (PR, стимулирование сбыта). Эта неперсонализированность
может послужить причиной того, что рекламное воздействие окажется недостаточно
эффективным в силу направленности на общую массу потребителей без учета
особенностей каждого. Одной рекламой нельзя добиться, например, места на полках
магазинов - здесь нужно прибегнуть к направленному на конкретную торговую точку
стимулированию сбыта (обсуждение условий поставок, предоставление магазину
скидок и т.д.). Имидж компании одной лишь рекламой также очень сложно улучшить
без помощи, например благотворительных PR-акций, связей с потребителями,
участия в различных выставках (например, участие в выставке по трудоустройству,
такой как, к примеру, "Ярмарка вакансий" укрепляет имидж компании как
работодателя).
Но неперсонализированность и высокая стоимость остаются, пожалуй,
единственными существенными минусами рекламы. В целом же данное средство
коммуникации остается наиболее широко распространенным и эффективным в
комплексе маркетинга.
2. Практическая часть
Для выполнения практической части курсового проекта мною была выбрана
американская компания Procter&Gamble, один из лидеров мирового рынка
потребительских товаров. В этой части будет рассказано об истории компании, ее
достижениях и успехах, выполнен анализ одного из продуктов компании, анализ
внешних факторов и дана характеристика маркетинговых коммуникаций в Procter and Gamble.
2.1 Анализ товара и фирмы
.1.1 История, развитие и достижения компании Procter&Gamble
12 апреля 1837 года Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл организуют производство
мыла и свечей и начинают продавать свою продукцию. 22 августа они официально
скрепляют свои партнерские отношения, вкладывая в общее дело по 3596,47
долларов США каждый. А 31 октября 1837 года подписывается договор о
партнерстве. Так родилась компания Procter and Gamble. Уже к 1859 году компания достигла объема
продаж 1 миллион долларов США, штат сотрудников составляет 80 человек.
В 1915 году Procter
and Gamble начинает расширение - компания построила свои первые
производственные мощности за пределами США, в Канаде.
К столетию компании, в 1937 году, объем продаж уже составляет 230
миллионов долларов США. Спустя 19 лет компания достигла объема продаж в 1
миллиард долларов США и входит в список Fortune 500 - список крупнейших
компаний США по версии журнала «Fortune»
(27 место).
Компания продолжает расширяться и в 1963 году выходит на мировой рынок
кофе, приобретая Folgers.
Итогом успешной маркетинговой деятельности, стремительного расширения,
приобретения и создания собственных брендов становится 10-кратный рост продаж
за 24 года (10 миллиардов долларов США в 1980 году).
В 1986 году компания разрабатывает технологию, позволяющую потребителю
использовать один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними - шампунь и
бальзам 2 в 1. Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.
В 1987 году компания отмечает свое 150-летие. В списке Fortune 500 она
уже на 18 месте с доходами 709 миллионов долларов США. В этом же году компания
расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском
рынке, приобретая линию зубных паст Blend-a-Med и Blendax.
В 1989-90 годах компания продолжает экспансию и выходит на рынок
парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды
Cover Girl, Noxzema и Clarion, и на рынок товаров личной гигиены для мужчин,
приобретая линию товаров Old Spice. Объем продаж компании превышает 20
миллиардов долларов США, а доходы составляют более 1.2 миллиарда.
В 1992 году на рынок выводится всем нам хорошо известный шампунь Pantene
Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson
Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.
В следующие годы Procter and Gamble активно приобретают новые бренды и
расширяют свое присутствие на различных рынках и их сегментах: женской гигиены
(Tampax - лидер мирового рынка тампонов, 1997 год), кормов для животных (
приобретение компании Iams - мирового лидера в области кормов премиум класса,
1999 год), средств для окрашивания волос (приобретение марки Clairol,
являющейся одним из лидеров данного рынка, 2001 г.).
В 2005 году происходит слияние с компанией Gillette. В результате к семье
брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun,
Duracell и Oral-B. Также, в этом году образуется новое подразделение компании -
P&G Prestige products, и P&G становится второй по величине
компанией на рынке престижной парфюмерии в мире, имея лицензии на такие
известные торговые марки, как Gucci, Escada, Dunhill, Montblanc, Puma, Hugo
Boss, Baldessarini, Lacoste, Valentino, Dolce&Gabbana и др.
Итак, в 2006 году в портфеле компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1
миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin,
Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B,
Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).
В настоящее время в рейтинге Fortune 500 (по итогам 2008 года) компания располагается на 23 месте
с доходами более 10 миллиардов долларов. [10]
2.1.2 Анализ потребности
Для дальнейшего рассмотрения из товаров Procter and Gamble я выбрал зубную пасту Blend-a-med Complete 7 Экстра
свежесть.
Этот товар удовлетворяет такую потребность, как уход за полостью рта.
Проанализируем данную потребность используя матрицу потребностей.
|
Признак классификации
|
Виды потребностей
|
|
1. Место в иерархии
потребностей
|
Физиол. данная потребность важна в совр.
мире. человек нуждается в ежедневном уходе за зубами
|
Безопасность
|
Принадл. к социальной
группе
|
Признание и уважение
|
Самореал. и самосовер.
|
|
2. Что влияет на
потребность
|
Статус
|
Уровень дохода
|
Возраст
|
Пол
|
Геогр. положение
|
Климат
|
Социо-культурный фактор
|
|
3. Историческое место
потребности
|
Остаточные (прошлые)
|
Настоящие
|
Перспективные (будущие)
|
|
4. Уровень удовлетв.
потребностей
|
Полностью удовлетворенные
|
Не полностью
удовлетворенные
|
Неудовлетворенные
|
|
5. Степень сопряженности
потребности
|
Слабо сопряженные
|
Сопряженные
|
Сильно сопряженные
|
|
6. Масштаб распростр.
|
Географическая сфера
|
Социальная сфера
|
|
Миров.
|
Регион.
|
Локальн.
|
общие
|
Внутри национал.
|
В одной соц. группе по
доходу
|
В одной соц. группе по
образов.
|
|
7. Частота удовлетвор.
|
Единичные
|
Периодически
удовлетворяемые
|
Непрерывно удовлетворяемые
|
|
8. Применяем. потребности
|
В одной области
|
В нескольких областях
|
Во всех областях
|
|
9. Комплексность
удовлетвор. потребности
|
Удовлетворяется одним
товаром
|
Удовлетворяется
взаимодополняющими товарами
|
Удовлетворяется
взаимозаменяемыми товарами
|
|
10. Отношение общества
|
Положительное
|
Нейтральное
|
Отрицательное
|
|
11. Степень эластичности
|
Слабо эластичные
|
Эластичные
|
Сильно эластичные
|
|
12. Способ удовлетвор.
потребности
|
Индивидуальный
|
Групповой
|
Общественный
|
|
13. Глубина проникновения в
общественное сознание
|
Не осознанные
|
Единолично осознанные
|
Частично осознанные
|
Осознанные значительной
частью соц. группы
|
Осознанные всеми
|
|
14. Состояние конкуренции в
сфере удовлетвор. потребности
|
Конкурируют товары одного
вида
|
Конкурируют товары разных
видов
|
Конкурируют товары с
услугами
|
Конкур. и товары, и услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
. Место в иерархии потребностей: принадлежность к социальной
группе - во многих социальных группах неприемлемы неухоженные зубы, несвежее
дыхание (шоу-бизнес, модельный бизнес и т.п.); признание и уважение - красивая
улыбка, белые зубы и отсутствие неприятного запаха изо рта усиливают уважение к
человеку; самореализация и самосовершенствование - физическое
самосовершенствование при уходе за полостью рта налицо, ведь человек
совершенствует свои зубы, десны и пр.
. Факторы, влияющие на потребность: социальный статус - чем выше
статус человека, тем больше данная потребность, социо-культурный фактор -
многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре
(например африканские племена и т.п.).
. Историческое место потребности: настоящая - потребность прочно
вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств
для ее удовлетворения.
. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная,
так как сейчас существует множество различных товаров (зубные пасты, нити,
порошки, ополаскиватели для полости рта и т.д.) и услуг (отбеливание зубов,
лечение десен), огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных
во множестве торговых точек.
. Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная -
удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.
. Масштаб распространения: географический - мировой, так как
практически во всем мире люди испытывают данную потребность (помимо некоторых
исключений, упомянутых в п. 2); социальный - всеобщая, так как большинство
представителей самых различных социальных групп если и не ходят к стоматологу и
не пользуются различными дорогостоящими или непривычными средствами (например,
скребок для языка), то по крайней мере чистят зубы по утрам.
. Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая -
в качестве примера - уже упоминаемая выше ежедневная чистка зубов. С точки
зрения повторных покупок потребность также постоянна, ибо зубной пасты хватает
ненадолго, и люди приобретают ее снова и снова.
. Применяемость потребности: в одной области, так как зубные пасты
используются только лишь в области личной гигиены.
. Комплексность удовлетворения потребности: удовлетворяется как
взаимодополняющими товарами (например, зубная паста и щетка), так и
взаимозаменяющими (Зубная паста - зубной порошок, несмотря на некоторую
архаичность до сих пор выпускаемый и присутствующий даже в высоком ценовом
сегменте. Например, Lion Tobacco - зубной порошок для курящих, стоимостью свыше
150 рублей).
. Отношение общества: положительное - обществом приветствуется
красивая улыбка и белые зубы, а вот присутствие неприятного запаха изо рта
может затруднять общение и вызвать негативную реакцию людей.
. Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как
незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению
спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены. Например,
если зубная паста, стоившая 20 рублей, станет стоить 22 рубля (рост - 10%),
маловероятно, что каждый десятый откажется от нее, скорее всего большинство
людей даже не обратят на это внимания. Особенно это заметно сейчас, в условиях
кризиса, когда рост цен воспринимается как должное.
. Способ удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек
индивидуально пользуется своими средствами гигиены и также индивидуально
посещает стоматолога.
. Глубина проникновения потребности в общественное сознание:
осознана всеми, так как подавляющее большинство потребителей пользуются
средствами гигиены полости рта, привыкли к ним, осознали их необходимость.
. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения
потребности: конкурируют и товары - уже упоминавшийся выше пример с зубной
пастой и порошком, также электрические зубные щетки конкурируют с традиционными,
и услуги - например, вместо приобретения дорогостоящей зубной пасты с
отбеливающим эффектом потребитель может периодически отбеливать зубы у
стоматолога и пользоваться совершенно обычной пастой.
ü На основании того, что потребность удовлетворяется
индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо
учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.
ü Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает
производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.
ü Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1),
она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную
ценовую политику.
2.1.3 Трехуровневая модель товара
Основная выгода.
Зубная паста Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть обеспечивает защиту
полости рта по 7 признакам:
. Бактериальный налет
. Кариес зубов
. Проблемы десен
. Кариес корня
. Зубной камень
. Тёмный налет
. Несвежее дыханиеa-med Complete 7 экстра свежесть имеет
ярко-выраженный мятный освежающий вкус.
Качество.
Основные качества товара по всем вышеперечисленным 7 пунктам:
. Формула с гидратированным кремнием, который входит в состав
формулы Blend-a-med Complete 7, обеспечивает тщательное и безопасное удаление
зубного налета.
. Система Calci-Stat, входящая в состав паст Blend-a-med Complete
7 system обеспечивает эффективную защиту от кариеса и кариеса корня;
. За 3 недели чистки зубов пастой Blend-a-med Complete 7 system
наблюдается снижение распространенности проблем десен до 50%;
. Формула пасты Blend-a-med Complete 7 system включает в себя
комбинацию пирофосфатов и триклозана, что, при правильной чистке зубов,
приводит к снижению образования зубного камня;
. Эффективно удаляет даже длительно присутствовавший на зубах
темный налет и предотвращает «накопление» окрашивания;
. Антибактериальная система Blend-a-med Complete 7 system
эффективно подавляет рост бактерий, побеждая, таким образом, одну из основных
причин неприятного запаха.
Все эти качества подтверждены клиническими исследованиями.
Свойства.
Удобный крупный колпачок, позволяющий поставить тубу, привычный
оптимальный размер тубы.
Упаковка.
Первичная упаковка - Пластиковая туба объемом 50 и 100 мл, большой удобный
колпачок. Содержит краткую информацию о компании производителе, состав, срок
годности, штрих-код. На лицевой стороне - название и эмблему торговой марки,
название линейки (Complete 7).
Вторичная упаковка - маленькая картонная коробка, с трех сторон
дублирующая изображение лицевой стороны тубы, с одной стороны дублирующая
информацию с оборотной стороны тубы.
Оформление.
Привычная всем густая консистенция зубной пасты, классический белый цвет.
Упаковка оформлена без излишеств - большей частью белого цвета, для
узнаваемости и идентификации торговой марки, расположенной на этом фоне.
Примерно на четверть тубы и коробки - рисунок, ассоциирующийся с действием
пасты (Зеленый - для паст с травами, темно синий с полумесяцем - для ночной и
т.д.).
Товарная марка.
Blend-a-med - черная надпись курсивным шрифтом, подчеркнутая
красной линией. Сразу после надписи - красный квадрат с эмблемой Research institute (Исследовательский институт).
Срок годности - 36 месяцев с даты изготовления. [11]
Подводя итог данному анализу, хочется отметить, что P&G весьма целесообразно выбрали подобное внешнее оформление и
тип упаковки - по данным исследований за 2005 г. на классические белые зубные
пасты приходилось 52% всего объема продаж (более чем в 2 раза превышает продажи
паст с цветными полосами, занимающих второе место); объемы тубы входят в
диапазоны 45-65 мл и 85-110 мл, занимающие 3 и 1 место по продажам
соответственно (24,2 и 37,9%). Кроме того, расположение в премиум сегменте
требует некой строгости в оформлении. Таким образом, можно отметить, что
правильный выбор оформления и упаковки сыграл свою роль в росте продаж данных
зубных паст и позволил Blend-a-med уверенно держать лидерство в премиум сегменте.
.1.4 Матрица БКГ
Основные товарные группы компании:
. Товары для дома и семьи. Основной конкурент - «unilever».
. Косметические средства. Основной конкурент - «l’oreal».
. Cредства личной гигиены. Основной
конкурент - «unilever»
. Средства женской гигиены. Основной конкурент - «Johnson & Johnson S.P.A.» Теперь составим таблицу, по
которой будем строить график.
|
№
|
Наименование продукции
|
Объем реализации, млн. евро
|
Доля рынка, 2009
год, %
|
|
|
2008 год
|
2009 год
|
Фирмы
|
Конкурента
|
|
1 2 3 4
|
Товары для дома и семьи
Косметические средства Cредства личной гигиены Средства женской гигиены
|
17236 7813 14230
2318
|
18512 8102 14812 2560
|
30,5 18,8 33,2 35,6
|
24,1 22 26.5
24
|
|
Итого:
|
41597
|
43986
|
|
|
Табл. 5. Группы продукции компании ЗАО «Висма»
Темпы роста рынка: Относительная доля рынка:
) 18512 : 17236 = 1.074 1) 30,5 : 24,1 = 1,26
) 8102 : 7813 = 1.037 2) 18,8 : 22 = 0,85
) 14812 : 14730 = 1.04 3) 33,2 : 26.5 = 1,25
) 2560 : 2318 = 1.1 4) 35,6 : 24 = 1,48
Итого: 43986 : 41597 = 1.06 Итого: 4,84 : 4 = 1,21
На основе полученных данных строим матрицу БКГ (рис. 3).
Рис. 3 Матрица БКГ
По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты -
дойные коровы - это средства личной гигиены. Это можно объяснить тем, что
компания активно приобретала новые бренды и на данный момент имеет в своем портфеле
множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют
лояльных потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах.
Товары для дома и семьи и средства женской гигиены оказались в категории
звезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются
большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.
Косметические средства попали в категорию Собаки. Это вовсе не значит что
необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно
объяснить тем, что это направление в компании появилось сравнительно недавно и
не является профильным для компании, в то время как основной конкурент,
Л’Ореаль, специализируется на косметике и имеет большой опыт в данной сфере, свой
круг потребителей и т.п. Наиболее уместным будет пытаться перевести косметику в
разряд дойных коров путем увеличения доли рынка за счет активной рекламы и
возможно, покупки новых брендов.
2.2 Анализ рынка
.2.1 Анализ внешней среды и комплекса маркетинга
В данном пункте я проанализирую некоторые из факторов внешней среды, а
также дам свою оценку используемого компанией комплекса маркетинга. В целом, я
рассматриваю ситуацию на рынке Санкт-Петербурга как благоприятную для компании:
постепенно растет среднедушевой доход, растут потребительские расходы, компания
имеет множество преимуществ перед конкурентами и довольно успешно их
использует, занимается активным пиаром, повышающим доверие к компании и
положительно влияющим на ее имидж - эти и другие факторы позволяют компании с
каждым годом увеличивать объемы продаж, привлекать новых потребителей, и в
целом укрепляться как на рынке нашего города, так и российском рынке в целом.
.2.2 Характеристика потребителей
В данной форме будут приведены различные показатели по региону за 2
предшествующих года и проанализированы полученные результаты.
|
Сведения
|
2008
|
|
1. Население, тыс. чел.
|
4571,2
|
4568,0
|
|
2. Мужчина/женщина
|
2047,5/2523,7
|
2045,0/2523,0
|
|
3. Количество семей с
детьми
|
Ок. 500 000
|
н/д
|
|
4. Среднее число детей в
семье
|
1,18
|
н/д
|
|
5. Ввод в действие жилых
домов, тыс. м2
|
2636,8
|
3211,6
|
|
6. Введено квартир, единиц
|
38044
|
48050
|
|
7. Денежные доходы на душу
населения в год, руб.
|
169779
|
202695
|
|
8. Потребительские расходы
|
116343
|
146505
|
|
9. Население в возрасте
20-25 лет, тыс.чел.
|
411,4
|
397,7
|
|
10. Население в возрасте
20-54 лет, тыс.чел.
|
2509,59
|
2503,26
|
По результатам анализа Санкт-Петербурга, можно выявить рост
благосостояния населения, что благоприятно скажется на покупке товара, в силу
его относительно высокой цены. Также я посчитал целесообразным включить в
таблицу дополнительную строку, показывающую количество жителей в возрасте 20-54
года (именно этими рамками я определил основных потребителей). Результаты в
этой строке тоже являются относительно благоприятными - количество
потенциальных потребителей практически не уменьшается, несмотря на общее
сокращение численности населения, и составляет более половины от всего
количества жителей города. Также налицо существенно увеличение потребительских
расходов, что также расценивается мной как положительная тенденция. [12]
2.2.3 Анализ конкурентов
Производится сравнительная оценка зубной пасты Бленд-а-мед компании
“P&G” и 3-х основных её конкурентов.
|
Критерий
|
“Новый жемчуг” ЗАО “Невская
косметика”,
|
“32 норма ” ОАО Концерн «КАЛИНА»
|
“Splat” ООО "Сплат-косметика»
|
“Blend-a-med” «P&G»
|
|
1. Цены (по
данным магазина “Окей”)
|
26 руб. 90 коп.
|
27 руб. 40 коп.
|
32 руб. 10 коп.
|
70 руб. 31 коп.
|
|
2.Рекламные обращения
|
2-х цветная современная
лечебно-профилактическая зубная паста с клиническим доказательством 12-ти
часовой защиты от бактерий, вызывающих неприятный запах изо рта.
|
Зубная паста «32 Бионорма»
Белоснежное отбеливание с натуральными отбеливающими гранулами.
|
Здоровье десен и
комплексный уход за полостью рта
|
Blend-a-med Complete 7
system борется с бактериями, которые являются одной из основных причин
кариеса зубов.
|
|
3. Выставка товаров в
магазине
|
Продукция располагается на
полках с конкурентами.
|
|
4. Качество товаров
|
Зубная паста «Новый Жемчуг»
справится с любыми проблемами, которые могут угрожать зубам: защитит от
кариеса и болезней десен, проведет профилактику зубного камня и повышенной
чувствительности зубов, придаст свежесть дыханию, обеспечит антибактериальный
и отбеливающий эффект. Именно поэтому зубную пасту «Новый Жемчуг» выбирают сегодня
миллионы людей, она стала действительно «народной маркой».
|
Зубная паста 32 укрепляет и
защищает ткани зубов и десен. В состав пасты входят витамины и минералы,
которые усваиваются в полости рта. Витамины: A,C, Е, провитамин B5
способствует улучшению обменных процессов в полости рта, а минералы I, F, Ca
укрепляют зубную эмал
|
Зубные пасты SPLAT содержат
100%-натуральный биоактивный кальций, полученный из яичной скорлупы. Высокая
активность этого компонента позволяет значительно увеличить плотность эмалевых
тканей и защитить зубы от кариеса. В большинстве составов зубных паст SPLAT
нет фтора, переизбыток которого Приводит к пожелтению эмали и возникновению
флюороза.
|
Результаты клинических
исследований подтвердили, что фтор, содержащийся в зубной пасте «БЛЕНД-А-МЕД»,
после завершения чистки зубов остается в ротовой полости в течение
длительного времени, а действие пасты «БЛЕНД-А-МЕД» продолжается в ночное
время, обеспечивая защиту от кариеса в течение ночи экономит время, но и
предупреждает чрезмерное воздействие абразивного компонента на твердые ткани
зуба в процессе длительной чистки.
|
|
5. Ассортимент продукции
|
|
|
|
|
|
6. Надписи на товарах
|
Новый жемчуг - зубная паста
и зубные щетки новый жемчуг от компании ОАО «Невская косметика»
|
При регулярном
использовании эффективно борется с бактериями в полости рта, обеспечивая
долговременную защиту зубов и десен:
|
SPLAT- восстанавливает структуру эмали и снижает
чувствительность уже после нескольких дней использования.
|
Косметическое отбеливание
за 2 недели
|
2.2.4 Конкуренты
В данной форме я отразил основных представленных в Санкт-Петербурге
конкурентов Procter&Gamble и попытался охарактеризовать степень конкуренции.
Критерием отбора для данной формы послужила схожесть товаров по замыслу и
представленность на рынке Санкт-Петербурга. [13] Все данные о ценах взяты из
одного источника, дабы объективнее оценить их соотношение. На момент написания
работы цена зубной пасты Blend-a-Med Complete 7 Экстра Свежесть составляла 70.31
руб.
|
Название фирмы
|
Местоположение
|
Цены
|
|
|
Товар 1
|
Товар 2
|
Товар 3
|
|
Colgate-Palmolive
|
Головной офис - 300 Park Avenue New
York, NY 10022 USA Офис в РФ - г. Москва,
Крылатская ул., 17, стр. 1
|
«Colgate Total
12 Активная Свежесть», 73.83 руб.
|
«Colgate Total
12 Мятная Полоса», 73.83 руб.
|
«Colgate Total
12 Чистая Мята», 73.83 руб.
|
|
ОАО «Невская
Косметика»
|
пр. Обуховской Обороны 80,
Санкт-Петербург, Россия, 192029
|
«Новый Жемчуг Тотал», 23.56 руб.
|
«Новый Жемчуг Тотал 12 +
Нежное отбеливание», 37.44 руб.
|
«Новый Жемчуг Комплекс
Сильный аромат», 26.32 руб.
|
|
ОАО Концерн «КАЛИНА»
|
Россия, Екатеринбург, ул.
Комсомольская, д. 80
|
«32 Комплексный уход для
зубов и дёсен»,35,2 руб.
|
«32
Комплекс+отбелив.»,34.65руб.
|
______
|
|
ООО
"Сплат-косметика"
|
107076, Россия, Москва, ул.
Стромынка, д. 19, к. 2
|
«Splat Ультракомплекс»,
77.42руб.
|
«Splat
Ликвум-гель»,79.26руб.
|
______
|
|
Dental-Kosmetik ГмбХ
|
129075, РОССИЯ, Москва ул.
Аргуновская д.2 стр.1 оф.101
|
«SILCA Herbal Complete»,
46.38 руб.
|
_____
|
______
|
Исходя из данной формы, пасты Жемчуг и 32 хоть и являются конкурентами,
как схожие товары по замыслу, но на самом деле их качество является более
низким. Поэтому данные марки конкурируют лишь благодаря относительно низким
ценам. Люди с более высоким доходами навряд ли остановят на них свой выбор.
Паста Silca имеет уже более высокую цену, но в
силу недостаточной известности и популярности данной марки также не является
основным конкурентом.
Наиболее же опасными конкурентами для выбранного мной товара являются
пасты Колгейт и Сплат.
. Колгейт также является крупной и успешной западной компанией, что
усиливает доверие к ним и их авторитет. Люди, не имеющие устойчивых
предпочтений к какой-либо марке просто-напросто склонны купить популярную и
широко известную пасту иностранного производителя. Исходя из данных
утверждений, P&G необходимо бороться за место на полках и больше применять
методы ценовой конкуренции. Так, на основании таблицы можно с достаточной
степенью уверенности утверждать, что, понизив цену, например до 63 рублей,
компания добьется увеличения продаж относительно Колгейт.
. Компания Сплат выбрала достаточно правильную стратегию, позиционируя
свои пасты как профессиональные. В итоге у потребителей может сложиться мнение,
что Бленд-а-мед является более «косметическим» средством, в то время как Сплат
- более «лечебным». Также, популярность Сплат усиливает их относительно
невысокая цена для сегмента профессиональных паст - другие марки в этом
сегменте могут стоить в несколько раз дороже. Слабым местом является то, что
данная марка является относительно новой, не слишком хорошо известной потребителю,
не имеющей столь широкомасштабной рекламы. Исходя из данных фактов, для
успешной конкуренции компании необходимо делать больший акцент в рекламе,
результатах клинических испытаний, рекомендациях стоматологов и т.п. для
успешной конкуренции с данным брендом.
Исходя из всего вышесказанного, несмотря на наличие как слабых, так и
довольно сильных конкурентов, Blend-a-med Complete 7 довольно успешно с ними
соперничает, в силу известности, популярности и проверенного временем качества
данной марки, сформировавшихся потребительских предпочтений к данной пасте,
проводимых компанией исследований и инноваций, активной рекламы и многих других
факторов.
2.2.5 Анализ комплекса маркетинга
Форма содержит мою оценку основных составляющих маркетинга компании с комментариями,
объясняющими, почему оценка является именно таковой, а также возможные, на мой
взгляд, меры по улучшению какой-либо составляющей. Для выставления оценок я
выбрал 10-тибалльную шкалу, так как она позволяет дать оценку более объективно,
нежели 5-тибалльная, и в то же время позволяет избежать разногласий, вызванных
выставлением оценок по 100-балльной шкале.
|
Механизм/средство
|
Оценка
|
Комментарии
|
|
Реклама в СМИ
|
5
|
Широкое представление во
всех СМИ. Огромный объём рекламы и размер рекламных бюджетов. Наличие
новаторская и креативная реклама.
|
|
Сотрудники
|
5
|
Столь высокая оценка
поставлена по двум основным причинам: 1. Компания проводит стажировки и
семинары для студентов, следовательно, нанятые впоследствии участники данных
мероприятий уже будут иметь представление о своей работе, что сократит срок
адаптации и обучения. 2. Занять высокую должность может лишь повышенный до
нее сотрудник компании. По этой причине сотрудники более высоких уровней
сразу будут в той или иной степени компетентными в своей области.
|
|
Выставки
|
3
|
Компания часто участвует во
всевозможных выставках: как образовательных, так и выставках продукции,
получая достаточно большое количество различных наград. Максимальный балл
мною не поставлен по причине некоторого перевеса в сторону бытовой химии
(порошки, чистящие средства), в то время, как остальным брендам такое
внимание не уделяется. Соответственно, мерами может быть большее внимание к
остальным брендам.
|
|
Наружная реклама
|
5
|
Уверенное расположение в
десятке крупнейших рекламодателей в сфере наружной рекламы в последние годы,
огромные отрывы от конкурентов (многие из которых даже не входят в эту
десятку).
|
|
Упаковка
|
5
|
Использование как
традиционных упаковок, удобных и привычных для потребителя, так и упаковок,
содержащих нововведения и экономичных упаковок большого объема.
|
|
Прямая рассылка
|
1
|
Информирование
о продукции (распространение листовок, отправка рекламных смс и т.п) не
производится
|
|
Популярность
|
5
|
Огромная популярность
ведущих брендов во всех сферах деятельности компании. Tide
- лидер среди стиральных порошков, Blend-a-med
- один из лидеров среди зубных паст, Pampers -
среди подгузников и т.д.
|
|
Связь с общественностью
|
4
|
Взаимодействие на всех
уровнях - администрации городов, регионов, потенциальные работники,
потребители. Максимальная оценка не дана опять же по причине некоторого
перевеса программ, направленных на студентов, молодых специалистов и
благотворительных программ относительно программ по работе с
непосредственными потребителями. Возможные меры - более активное
взаимодействие с потребителем.
|
|
Продвижение товара
|
5
|
Активная реклама и
стимулирование сбыта с огромными бюджетами
|
|
Товарная марка
|
5
|
300 брендов, большинство из
которых завоевали популярность во всем мире во многих сферах. В качестве мер
здесь может быть лишь поддержание данного статуса товарных марок и
приобретение новых всемирно известных брендов.
|
На основании анализа по данной форме можно подвести итог - комплекс
маркетинга в компании находится на высшем уровне. Комментарии здесь излишни -
имея в своем арсенале не слишком хороший маркетинг, компания не стала бы таким
гигантом. Одни из самых высоких в мире рекламных бюджетов, активный пиар и
стимулирование сбыта, хорошо обученные и квалифицированные сотрудники, участие
в различных благотворительных проектах, патронирование детских домов,
интернатов - это и многое другое помогли компании стать тем, чем она сейчас
является. Маркетингу компании посвящаются целые книги (например, Даг Холл,
Джеффри Стэмп "Правила маркетинга Procter & Gamble")
на основании которых многие специалисты говорят, что строить маркетинг своей
компании нужно именно так, как это сделано в Procter&Gamble.
2.2.6 Расчет индекса конкурентоспособности
|
Название компании
|
Объем реализации (Евро.)
|
|
“ P&G ”
|
50 000 000
|
|
ОАО «Невская
Косметика»
|
45 200 000
|
|
ОАО Концерн «КАЛИНА»
|
30 000 000
|
|
ООО
"Сплат-косметика"
|
40 600 000
|
Индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана:
, где
-
число фирм, присутствующих на рынке;- доля фирмы на рынке
, где
ОРi
- объем реализации фирмы;
ОРобщ.
- объем реализации всех фирм на рынке 165 800 000
D1
=50 000 000/165 800 000=0,302 =45 200 000/165 800 000=0,273
=30 000 000/165 000 000=0,184 =40 600 000/165 000 000=0,24
Рассчитав
индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана, и получив цифру 0,25 , можно
сделать вывод, что конкуренция на рынке высокая.
Маркетинговые коммуникации компании.
В этой части рассмотрены основные аспекты маркетинговых коммуникаций
компании: PR, стимулирование сбыта, рекламная
деятельность, и показано место рекламы в системе данных коммуникаций.
PR
PR в P&G, как и в любой крупной транснациональной компании занимает
достаточно высокое место, ведь без взаимодействия с потребителем, с
потенциальными работниками, властными структурами невозможно добиться таких
результатов на рынке отдельной страны. В качестве примеров ниже приведены
некоторые мероприятия по связям с общественностью.
На сайте компании (#"540601.files/image009.gif">
Табл. 2. Наиболее активно рекламировавшиеся торговые марки в категории
«бытовая химия» в 1999 году:
Как видно из таблицы, более половины из самых рекламируемых товаров
принадлежат P&G. [14]
Далее обратимся к более позднему времени и посмотрим на объемы рекламы
компании и ее основных конкурентов:
Топ-10 рекламодателей в 2005 году:
ü Наружная реклама - 9 место, количество выходов - 5899.
Основные конкуренты компании в десятку не вошли.
ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 4 169 205 секунд. У Unilever (основного конкурента компании) 2
место, но объем почти в 2 раза меньше (2 319 088 секунд).
ü Пресса - 5 место, объем рекламы (А2) - 401,48. Основные
конкуренты компании в десятку не вошли.
Топ-10 рекламодателей в 2006 году:
ü Наружная реклама - 7 место, количество выходов - 6 987.
Основные конкуренты компании в десятку не вошли.
ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 5 254 087 секунд. У Unilever 2 место, но объем снова гораздо
меньше (2 436 669 секунд). Также в этом году в десятку входит L’Oreal (10 место, объем - 1 267 287 секунд).
ü Пресса - 2 место, объем рекламы (А2) - 620.78. У L’Oreal - 1 место (841.02).
Топ-10 рекламодателей в 2007 году:
ü Наружная реклама - 3 место, количество выходов - 7 756.
Основные конкуренты компании в десятку снова не вошли.
ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 4 105 493 секунд. У Unilever 2 место, но объем опять значительно
меньше (2 738 625секунд). L’Oreal значительно улучшил свои позиции (5
место, объем - 1 655 345 секунд).
ü Пресса - 3 место, объем рекламы (А2) - 770. У L’Oreal - опять 1 место (1 028.69).
И, наконец, 2008 год:
ü Телевидение - 1 место, объем рекламы - 5 051 987 секунд. У Unilever традиционное 2 место, объем более
чем в 2 раза меньше (2 401 783 секунд). L’Oreal сохранил
свои позиции - у компании снова 5 место с общим объемом - 1 782 348 секунд.
ü Пресса - 2 место, объем рекламы (А2) - 978. У L’Oreal -1 место (1108). [15]
Как видно из статистических данных, компания уверенно занимает лидирующую
позицию по объему рекламы на телевидении, стабильно держа отрыв от Юнилевер
приблизительно в 2 раза. Также P&G стремительно увеличивает свое
представительство на рынке наружной рекламы, в то время как ее конкуренты год
от года даже не входят в десятку крупнейших рекламодателей. С 2006 года в
десятку крупнейших рекламодателей в прессе попадает L’Oreal и уверенно
держит лидерство в последние годы. Но P&G стремительно сокращает отрыв - (220
в 2006 году, 130 - в 2008 в объемах рекламы, А2) и в итоге с 5 места в 2005
достигает 2 места в 2008 году.
Таким образом, лидерство в объемах рекламы среди основных конкурентов
налицо, исключение составляет лишь реклама в прессе. Но, принимая во внимание
тенденцию последних лет, можно с высокой степенью уверенности утверждать, что
компания выйдет в лидеры и в этой категории рекламных средств.
Принимая во внимание, что P&G является, прежде всего, американской
компанией и то, что рекламный рынок в США находится на самом высоком в мире
уровне, рассмотрим деятельность компании и на американском рекламном рынке
(Табл. 3).
Табл. 3. 10 крупнейших рекламодателей США в 2006 году. [16]
Как видно, компания также уверенно лидирует и на рекламном рынке США.
Причем, принимая во внимание огромные убытки компании General Motors, проблемы в Ford Motor Company, связанные с кризисом, можно
спрогнозировать дальнейшее лидерство компании на американском рынке рекламы в
ближайшие годы.
Но несмотря на столь уверенное лидерство, кризис коснулся и Procter &
Gamble в связи с чем в 2009 году компания намерена существенно сократить рекламный
бюджет. [17] Но учитывая, что кризис также коснулся и остальные компании, можно
прогнозировать, что статус лидера на рекламном рынке P&G все
же удастся сохранить.
В заключение хочется привести еще один факт - на фестивале рекламы
«Каннские львы 2008» компания получила приз как рекламодатель года.
3. Маркетинговые исследования
Цель исследования: получить данные о популярности зубной пасты Бленд-а-мед,
выявить мнения потребителей о качестве и ассортименте товаров, проанализировать
широту известности компании “P&G”.
Для этого была разработана небольшая анкета и опрошено 10 человек.
Анкета
. Пользуетесь (-ли) вы в зубной пастой?
А) да - 100%
Б) Нет - 0%
2. Ваш возраст?
А) 10-20 лет - 20%
Б) 20-30 лет - 55%
В) 30-40 лет - 22%
Г) старше 40 лет - 2%
3. В качестве каких зубных паст Вы уверены?
А) “Бленд-а-мед ” - 45%
Б) “Колгейт ” - 5%
В) ”Аквафреш” - 35%
Г) “32 норма” - 15%
4. Устраивает ли вас цена зубной пасты Бленд-а-мед
(21,40 руб.)?
А) Да - 85%
Б) Нет - 15%
5. Устраивает ли вас качество зубной пасты Бленд-а-мед?
А) Да - 85%
Б) Нет - 10%
В) Не знаю - 5%
6. Как часто вы покупаете новую продукцию фирмы
“Бленд-а-мед”?
А) Несколько раз в неделю - 5%
Б) Несколько раз в месяц - 55%
В) Несколько раз в год - 25%
Г) Очень редко ( 1-2 раза в год) - 15%
7. Вам важен широкий ассортимент продукции?
А) Да - 65%
Б) Нет - 45%
8. Хотели ли бы вы, чтобы фирмы “Бленд-а-мед”чаще
выпускала новинки?
А) Да - 85%
Б) Нет - 15%
4. Мероприятия по теме курсовой работы
Анализ деятельности компании доказал справедливость сделанных мной в
теоретической части работы выводов. P&G в полной мере использует стратегию
интегрированных коммуникаций, компания активно использует все их виды, не
заостряя внимание на каком-либо одном в ущерб другим.
И на развитие PR, и на
стимулирование сбыта брошены огромные силы и средства, что обуславливает
эффективность данных мероприятий и позволяет компании в полной мере достигать
поставленных целей. Активный PR
позволил укрепить имидж, завоевать доверие, сотрудничать с властными
структурами. За счет стимулирования сбыта растут объемы продаж, завоевывается
место на полках. Но все-таки именно реклама занимает в системе коммуникаций
самое высокое место. За 2008 год компания потратила на нее около 8 миллиардов
долларов США.
Такая высокая ставка на рекламу обусловлена рядом факторов:
ü Компания производит потребительские товары, имеет в портфеле
огромное количество всемирно известных брендов и вынуждена постоянно
информировать потребителей о новинках, модификациях товаров, освежать в памяти
людей образы привычных популярных товаров.
ü Существование тенденции среди лидеров рекламного рынка,
согласно которой компании стремятся обогнать друг друга в рекламных бюджетах, в
количестве сообщений, применяя новые технологии, создавая более креативную
рекламу, приглашая более дорогостоящих звезд.
ü Обилие рекламы увеличивает престиж компании, говорит о ее
состоятельности и успешности.
ü Постоянное завоевание новых потребителей, расширение доли
рынка, выход на новые рынки (как рынки новых товаров, так и рынки других стран
и регионов).
Но помимо того, что реклама сама по себе является наиболее значимой среди
остальных, она также и «вплетена» в остальные коммуникации, как часть
проводимых в их рамках мероприятий.
Таким образом, можно согласится с высказываниями специалистов, о том, что
в сфере потребительских товаров наибольшее внимание необходимо уделять рекламе.
Но в то же время без интегрированности коммуникаций также обойтись практически
невозможно, ввиду того, что цели у компании могут быть весьма различны, и
делать ставку только на рекламу невозможно.
Именно такая маркетинговая стратегия позволила компании стать одним из
лидеров на мировом рынке потребительских товаров, стать одним из эталонов в
построении маркетинговой стратегии, обеспечить благоприятный имидж и завоевать симпатии
потребителей.
Заключение
При рассмотрении маркетинговой деятельности налицо огромная роль
мероприятий по взаимодействию с внешней и внутренней средой - маркетинговых
коммуникаций. В данной работе я описал 4 вида данных коммуникаций, сделав упор
на освещение рекламы. Как становится видно из этого описания, именно рекламе
уделяется наибольшее внимание, именно она является наиболее массовым и
повсеместным средством, именно на нее тратятся огромные суммы, несопоставимые с
затратами на остальные виды коммуникации.
Значение эффективных маркетинговых коммуникаций отражено в практической
части на примере анализа маркетинга компании Procter&Gamble.
Именно при рассмотрении деятельности данной компании становится наиболее
заметна роль рекламы в организации маркетинга, а также значение эффективной
организации комплекса маркетинга в целом.
Также проанализирован один из товаров компании: его сущность,
потребность, удовлетворяемая товаром, основные конкуренты. В результате можно
утверждать об удачной в целом политике позиционирования товара, его
продвижения, ценообразования.
Список использованных источников
1. Прикладная
экономика: [Учеб. пособие] : Пер. с англ. / Межрегион. обществен. орг.
«Достижения молодых - Junior Achievement Russia». - 3-е изд., перераб. и доп. - М. :
Артель-сервис, 2003. - 272 с.
. http://www.webstarstudio.com/
- Маркетинговое и интернет агентство
. Войшович
С. Медиальная структура в маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1998г №2.
. Котлер
Ф. Основы маркетинга. Краткий курс; пер. с англ. -М., Издательский дом
"Вильямс", 2008. С. 429.
. Федеральный
закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
6. www.wikipedia.org - Свободная Интернет-энциклопедия
. Маркетинг:
Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000г, 623с.
8. Голубкова
Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000г, 256с.
9. Панкрухин
А. П. Маркетинг,М.: Омега-Л, 2008. 656с.
. www.procterandgamble.com - Официальный сайт компании Procter & Gamble
11. www.blend-a-med.ru - Сайт торговой марки Бленд-а-мед
. По
данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики по
г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области
13. www.goodsmatrix.ru
. Журнал
Босс №11 (2000 г.)
15. По
данным исследовательской компании TNS Global