Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Оглавление
Введение
Глава I. Интегрированные маркетинговые коммуникации
.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность
1.2 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава II. Вирусная реклама
.1 Вирусная реклама в России и за рубежом: история и современность
.2 Принципы создания успешного вируса
.3 Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Выбор темы обусловлен тем, что ещё не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения Интернета, в конце 1990-х гг., «доткомы» зачастую использовали телевизионные ролики для продвижения своих брендов.
Но в последние годы произошли значительные изменения. Благодаря информационным технологиям возникло огромное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы удовлетворить желание маркетологов быть ближе к местам продаж. Например, медиа-компании уже используют электронные вывески и указатели в магазинах, чтобы активизировать продажи. Не так давно в Японии прошла презентация цифровой бумаги, которая способна превратить каждый рекламный щит, колонну или вывеску в цифровой экран.
Другие технические средства помогают маркетологам донести информацию до желаемой аудитории, пока её представители ждут своей очереди в банке или ожидают поезда на платформе. Переживающая гигантский рост и уже превосходящая масштабы Голливуда сфера компьютерных игр создает возможности для спонсорства, разного рода привязок к продукту и продакт-плейсмента. Благодаря развитию технологий пользоваться интернетом и GPS теперь можно, не выходя из машины. Экосистема цифровых маркетинговых каналов просто безгранична.
И эти изменения связаны не только с широтой выбора медиа-каналов, маркетинг становится сегодня все более навязчивым, присутствующим во всех аспектах современной жизни. Мобильное устройство в кармане или сумке - повседневное явление. Поэтому текстовое сообщение или видео человек может получить везде, где бы он ни находился, включая места, обычно недоступные для распространения рекламы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Основная цель: подобный подход должен помочь решать традиционную и остающуюся актуальной задачу - увеличение продаж. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы, такие как Филипп Котлер и др. отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.
Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.
По определению одного из основоположников теории ИМК Поля Смита, ИМК - это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
·личные продажи (personal selling) - устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
·реклама (advertising);
·стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
·директ-маркетинг (direct-marketing) - рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
·PR-продвижение (public relations) - конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.
Новизна дипломного исследования базируется на том, что современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те компании, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них - существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра - объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.
Исходя из актуальности данной темы и ограниченным количеством исследований, посвященных изучению Интернет-рекламы в системе ИМК, в частности вирусной рекламы, были сформулированы объект, предмет, цель и задачи дипломного исследования.
Объект исследования - вирусная реклама.
Предмет исследования - система интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования - изучение роли и особенностей использования вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций как одного из инновационных маркетинговых каналов коммуникации.
Для достижения цели были определены следующие задачи исследования:
1. Выявить общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2. Исследовать особенности использования рекламы в ИМК.
3. Изучить историю и современное состояние вирусной рекламы в России и за рубежом.
. Определить принципы создания успешного вируса.
. Выявить основные характеристики бренда Eristoff.
. Провести анализ интеграции вирусной рекламы в комплексную рекламную кампанию.
Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Гипотеза состоит в том, что вирусная реклама может интегрироваться с традиционными маркетинговыми коммуникациями и играть значительную роль в решении тактических и стратегических маркетинговых задач.
Глава I. Интегрированные маркетинговые коммуникации
.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность
Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникация в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.
Стратегия - это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. В свою очередь стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).
Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:
1.Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.
2.Соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой марки.
.Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и её бренде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.
Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые бы не противоречили друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Средства ИМК должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание и повышение имиджа торговой марки) и вызвать некоторое действие со стороны целевой аудитории (например, пробную или повторную покупку).
Для того, что бы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.
. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.
. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия.
. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании.
Оптимальную структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций определяют факторы, которые можно классифицировать следующим образом:
·цели фирмы и используемые ею стратегии;
·тип товара или рынка;
·состояние потребительской аудитории;
·этап жизненного цикла рекламируемого товара;
·традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.
При формировании структуры ИМК компании очень многое зависит от определения высшим руководством её целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная стратегия может предполагать различную роль ИМК.
Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости предоставления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.
Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики компании-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама, стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, что бы они точно соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Таблица 1
Целевая аудиторияСредства воздействия в ИМКПерсоналВнутренний PR, миссия, программы лояльностиПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями, брендинг, программы лояльности, прямой маркетинг, мерчандайзинг, кобрэндингПартнеры (акционеры)Дивиденды, отношения с инвесторамиЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсорство, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешний PR, отношения со СМИ, спонсорство, прямой маркетинг, брендингОбщественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсорство, брендингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властными структурами, спонсорствоКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведка
Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на данные Американской академии рекламы, заявил, что «в 50% случаев, когда люди слышат о бренде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой». Компания Harris Interactive обнаружила, что советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ. Наиболее значимым, в оценке американских фирм с самой высокой репутацией, оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS - 37%, тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев.
Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК, можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonalds размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская кампания «Сибирский берег» - в «Adrenalin Extreme Show» и т.д.
Сегодня ИМК становятся всё более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в рассылке рекламных сообщений целевой аудитории, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобразовать принципы интеграции маркетинговых коммуникаций в технологии. В связи с этим разработчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология - это то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем быстрее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто ещё одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК - это будущее всех маркетинговых коммуникаций».
В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Другим примером могут служить результаты двух исследований ИМК, проведенных в 1991 году в США в Северо-Западном университете штата Колорадо. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодоления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом имелись разногласия относительно того, кто именно должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами. Другим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуникациям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факультет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвижению как теоретических ИМК-разработок, так и методов их практического применения. Том Дункан, руководитель этого факультета, так же разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.
Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями коммуникационных служб (отделы рекламы, PR, сбыта и т.п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющий им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.
.2 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при её использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться её сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя).
Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.
ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом.
В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:
·формирование потребности к категории товара;
·повышение осведомленности о торговой марке;
·улучшение отношения к марке;
·формирование намерения совершить покупку.
Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга рекламируются через СМИ, Интернет или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.
Теперь обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.
В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует любопытная тенденция - на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «изучение спроса», «стратегия сбыта», «анализ ценообразования», «потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.
Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Сержио Зиман, бывший глава маркетинговой службы компании Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв». Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет глубокой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.
О радикальности происходящих сегодня изменений и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе».
Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тыс. лет, письма - 4 тыс. лет, печатного дела - 500 лет, телефона - 100 лет, радио - 50 лет, телевидения 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.
Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее его исследовательское подразделение ARPA - Advanced Research Projects Agency) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (APRANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных, террористических и других атаках на информационную и коммуникационную инфраструктуру. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из её сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен.
Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. В 1990 году власти США официально отменили требование, по которому для подсоединения к сети была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение и послужило началом эпохи современного Интернета, работать в котором может любой человек или организация. В 1992 году была разработана концепция WWW (World Wide Web - «всемирная паутина») - дружественная для пользователя система легкого и доступного просмотра гипертекстовой информации, что и сделало Сеть по-настоящему массовой. Именно с этого времени начался стремительный приток в Интернет все более широкого круга пользователей. В 1993 году, произошли события, которые подтвердили перспективность технологий Интернета как «технологий №1» для будущего столетия - к Сети подключились Белый Дом, Всемирный банк, множество коммерческих компаний, а так же Россия, Украина и другие страны бывшего СССР. Так, ещё в 1996 году во всем мире насчитывалось лишь 16 млн. пользователей Интернет, а к ноябрю 2000 года мировая Интернет-аудитория перешагнула отметку в 400 млн. (это почти 7% населения планеты). В январе 2004 года число пользователей в мире составило 716 млн., т.е. 11% населения Земли. В таких развитых странах как США, Швеция, Великобритания, Швейцария, Дания, и в некоторых азиатских государствах доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемой «penetration rate») уже превышает 60%.
Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Что касается статистики, то инвестиции в Интернет-рекламу уже успешно конкурирующую с телевидением, выросли в 2005 году на 15% и превысили $18 млн. при доле рынка в 4,6%. В 2006 году её рост составил 22%, а согласно прогнозу АКАР, к 2010 г. рекламный рынок в стране достигнет $10,3 млрд.
Появление и быстрое развитие интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Основную массу рекламодателей в он-лайне составляют фирмы, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, позволяет резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Интернет способен позиционировать любые товары - как класса люкс, так и FMCG (Fast Moving Consumer Goods, англ. - товары ежедневного спроса), а для премиум-товаров он уже является несущим медиа.
Среди задач, которые компании решают с помощью Интернета, можно в частности назвать:
·поиск и мониторинг информации;
·внешние и внутренние коммуникации с целевыми группами, в которых заинтересована компания (в том числе PR и реклама);
·стимулирование сбыта/информационная поддержка продаж;
·осуществление продаж;
·поддержка клиентов и партнеров, организация обратной связи;
·оптимизация бизнес-процессов (work-flow) и взаимодействие business-to-business;
·выход на новые рынки и расширение спектра услуг (благодаря новым возможностям, которые дает Интернет и интернет-технологии);
Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа кампании в Интернете должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании. Это совокупность инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:
. Сайт/система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты).
. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах, каталогах.
. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т.д.), выражающегося в:
·отраслевых и специализированных ресурсах;
·торговых системах/площадках business-to-business;
·профессиональных сообществах в сети;
·непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;
·тематических форумах/конференциях;
·e-mail-маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
·отраслевых баннерных сетях.
. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
·постоянное присутствие информации об интернет-проектах в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
·призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
·оповещение клиентской и партнерской базы об интернет-инициативах компании, о новых её возможностях и преимуществах.
Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, её имиджа и репутации.
Сегодня интернет-маркетинг - это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Впечатляют темпы роста отечественного рынка интернет-рекламы: к 2010 году в 10 раз (с $50 млн. до $500 млн.). Объем телевизионного сегмента при этом возрастет более чем в два раза (с $2,3 до $5,85 млрд.). Соответственно увеличится и его доля в общем объеме рынка с 46,8 до 56,8%.
Специализирующееся на размещении рекламы в интернете агентство «MindShare Interaction» оценило объем отечественного рынка Интернет-рекламы за 2006 год в $187 млн. При этом учитывались расходы на размещение рекламы без учета затрат на креатив и производство рекламных материалов без учета НДС.
Эксперты назвали состояние рынка интернет-рекламы 2006-2007 гг. переходным, так как производители и дилеры автомобилей и бытовой техники, а так же операторы мобильной связи не стали резко увеличивать свои бюджеты. Вместе с тем в перспективе вместе со сменой структуры рекламного рынка бюджеты печатных СМИ начнут «уходить» в Интернет, но не на телевидение.
Аудитория российского Интернета в конце первого десятилетия 21 века растет, ещё более высокими темпами, чем в других странах. Стремительный рост численности пользователей российского Интернета детерминирует исследовательский интерес к данной сфере со стороны КОМКОН-Вектор, Gallup Ltd, Gallup Media, Фонда «Общественное Мнение», агентства Monitoring.ru и других. Анализ данных исследований с 2007 года показывает, что ежеквартально аудитория российского интернета растет на 10-12%.
В 2009-2010 годах максимальная (полугодовая) интернет-аудитория в России достигла 43,3 млн. человек, что составляет - 37% населения РФ старше 18 лет. Однако, около 58% взрослого городского населения России не пользуются Интернетом. В первом квартале 2010 года численность наиболее активной российской аудитории Интернета составила в месяц - 41,1 млн. человек (35% населения РФ старше 18 лет), в неделю - 36,6 млн. человек (32% населения РФ старше 18 лет), в сутки - 25,8 млн. человек (22% населения РФ старше 18 лет). Российские пользователи составляют примерно 10% от числа европейских интернет-пользователей. В рейтинге зарубежных стран осенью 2009 года Россия по показателю проникновения Интернета заняла 9-ую позицию; уступают России по проникновению Интернета Бразилия (34%) и Китай (27%).
Регионы, где пользователи наиболее активны, это Москва (5,8 млн. человек), Центральный федеральный округ (7,4 млн.) и Приволжский федеральный округ (8,6 млн.).
Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что Интернет стал полноценной медиа-средой для существенной части населения планеты. Люди используют его для самых разных целей: поиска оперативной общественно-политической и бизнес-информации, поиска и покупки товаров и услуг, общения, обмена информацией, в том числе по электронной почте, с помощью служб мгновенных сообщений и т.д. для многих людей Интернет стал основным каналом получения информации.
Ещё несколько лет назад пользователи Интернета ассоциировались у многих скорее с так называемыми «компьютерными мальчиками», т.е. молодыми людьми, часто студентами технических специальностей. Но сейчас интернет-аудитория все больше и больше приближается к профилю населения вообще. В этом году Интернет в России потерял статус «мужского развлечения». Интернет-пользователей среди женщин и мужчин поровну. А в некоторых видах онлайн-активности, например, покупках через интернет-магазины женщины ведут себя активнее мужчин. Средний чек на онлайн-покупки составил 2077 рублей.
Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители скорее предпочитают участвовать, чем смотреть. Используя Интернет, подкасты и блоги, они активно делятся своим мнением. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами.
% людей с доходом выше среднего пользуются Интернетом, 27% - среднего класса и 21% пользователей с низким доходом. Быстро растущая аудитория Интернета в России - молода, хорошо образованна, социально активна и характеризуется высокой покупательской способностью. Как правило, именно такие пользователи представляют интерес для большинства рекламодателей.
По мнению многих маркетологов, освоение этой аудитории позволяет соответствовать неуклонно возрастающим требованиям участников рынка на более высоком уровне, а также, эффективнее реализовывать потенциальные возможности для ведения бизнеса, заложенные в Интернете. Поскольку возможности эти практически безграничны, интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии большинства компаний.
Состояние газетного рынка развитых стран, например США, свидетельствует о продолжающемся падении тиражей американских газет: интернет-СМИ отнимают у печатных изданий аудиторию. Тиражи 770 американских газет снизились только с апреля по сентябрь 2005 г. на 2,6%. Падение тиражей отмечено практически у всех крупнейших газет США. Тираж «Wall Street Journal» сократился на 1,9; «The New York Times» - на 3,5; «The Washington Post» - на 3,3%.
Вместе с тиражами падают и доходы газет от рекламы, тогда как аудитория онлайновых версий увеличивается. Аналитики отмечают, что молодые люди в возрасте от 17 до 21 года являются активными пользователями цифровых технологий и используют их для просмотра газетных веб-сайтов. В России доля газет в обороте рекламного рынка снизилась с 2000 года на 10%, но уровня развитых рынков отечественные издатели достигли лишь к концу 2009 года.
Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиа-среды выделяют её среди остальных видов рекламы.
Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, онлайн-рекламы) очевидны. Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернета как рекламной площадки.
Преимущества Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы:
. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. Также немаловажна более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.
. Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменение в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
. Интернет - довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний. В сети возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В Интернете можно практически в реальном времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.
. Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двухсторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.
. Благодаря таргетингу во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.
. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. В связи с этим уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.
Разумеется, Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков.
. К ним, в первую очередь, относится пока ещё относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка средней ценовой категории, используя только Интернет-рекламу, было бы неразумно.
. Ещё один минус - низкий кредит доверия. Некоторые сложности связаны с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим, к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.
. Для отечественной экономики характерны низкий уровень развития инфраструктуры связи, и малая материальная доступность компьютерной техники, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету.
. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти.
Тем не менее, эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного построения собственных информационных сообщений в Интернете.
Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этого служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.
Важно понимать, что Интернет - это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов, к которым относятся:
·web-сайт;
·баннерная реклама;
·реклама в электронной почте;
·контекстная реклама;
·размещение ссылок на различных ресурсах;
·продакт-плейсмент в онлайн-играх;
·вирусный маркетинг.
Веб-сайт
Система всемирной паутины позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сайтах содержанием. Корпоративный сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить их заказ. Посетители сайтов могут оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку с онлайн-консультантом, а также проконтролировать ход выполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на Интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.
Построение корпоративного сайта требует высокого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и.т.д. такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для неё новые сегменты рынков. Даже создание сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».
Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм предоставления информации о товаре - графики, звука, анимации, видео и аудио-эффектов, а также о возможности создания круглосуточного интернет-магазина.
Баннерная реклама
Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой графический файл (формат.jpg,.gif, в том числе анимированный.gif), который чаще всего помещается на сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показа баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Кбайт). В последнее время все большее распространение получают HTML- баннеры, CGI- баннеры, Java- баннеры, Flash- баннеры - все это дает рекламодателю возможность более эффективно подать свою рекламу, но накладывает ограничения как на количество пользователей, способных её увидеть, так и на число издателей, готовых размещать эти баннеры на своих сайтах.
Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют:
. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:
·показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов;
·показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;
·не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.
. Осуществление прямой договоренности с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ баннеров компании на их страницах.
В числе других форм баннерной рекламы можно выделить разновидности pop-up объявлений (или «всплывающие окна») - отдельные небольшие окна с различной рекламой. Зачастую это (с технической точки зрения) не настоящие окна, а прозрачные слои. Одна из разновидностей pop-up - «плавающие окна», которые появляются поверх используемого пользователем окна и не меняют своего положения даже при прокрутке страницы; через несколько секунд они могут вернуться в состояние обычных баннеров. Окна же типа pop-under открываются под активным окном. Они менее навязчивы. Их не видно до тех пор, пока пользователь не попытается закрыть главное окно, поэтому их могут расценить не как рекламу и уделить им больше внимания. Что касается всплывающих окон, то многие пользователи считают их очень навязчивыми, и сегодняшние браузеры, как правило, способны защитить от них.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
Реклама в электронной почте (E-mail)
Более 90% интернет-пользователей имеют доступ к электронной почте, из них более половины проверяют её каждый день.
Одна из основных причин, почему электронная почта является рабочей лошадкой, заключается в её многофункциональности. Поэтому список вариантов её использования в маркетинге достаточно широк. Многие компании используют электронную почту как часть процесса покупки или продажи, рассылая электронные письма-приглашения на мероприятия, а так же для анонсирования выхода новых продуктов или специальных предложений. Другие маркетологи используют электронную почту как часть своей программы лояльности. Электронные бюллетени, например, уже стали стандартным элементом маркетинг-микса.
Электронная реклама по принципу почтовой рассылки предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число электронных запросов.
Для того, что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама, любая рассылка рекламы должна быть произведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов существуют подобные вопросы: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазинах ozon, bolero и т.п. после соответствующей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD, и другой продукции. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты. Члены различных сообществ (например, сообщество менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения о различных конференциях и семинарах. Подписчики на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru так же могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.
Контекстная реклама
Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама».
Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.
Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.
Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.
Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете. Этот инструмент рекламы, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы в целом. Согласно материалам, опубликованным в информационном бюллетене Яндекса «Контекстная реклама в России (осень 2010)», контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным на конец лета 2010 года, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. Исследования PricewaterhouseCoopers показали, что из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос: «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения он-лайн?» - 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Баннерную рекламу указали только 26% респондентов.
Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.