Роль личностных особенностей в восприятии рекламы

Роль личностных особенностей в восприятии рекламной продукции

Оглавление.

Введение.......................................................................................................... 2

Глава 1. Теоретическое изучение восприятия рекламного образа............... 4

1.1. Теории художественного восприятия..................................................... 4

1.2. Детерминированность восприятия рекламы личностными особенностями.   10

Глава 2.  Исследование, посвященное связи личностных особенностей с восприятием рекламы......................................................................................................... 16

2.1. Организация исследования.................................................................... 16

2.2. Результаты исследования....................................................................... 17

2.3. Выводы................................................................................................... 25

Заключение.................................................................................................... 28

Список литературы....................................................................................... 30

Введение.

Актуальность исследования определяется тем, что воздействие рекламы зависит не только от свойств уже готового рекламного ролика как художественного произведения, но и от характера его восприятия, и от личностных особенностей воспринимающего. Множественность интерпретаций воспринимаемого образа всегда остро ставила вопрос, какую роль играют объективные и субъективные факторы в процессе художественного восприятия; в какой мере сам воспринимаемый объект является источником смыслопорождения, и в какой степени дополнительные смыслы привносит реципиент - читатель, зритель, слушатель (Кривцун О.А., 1997).

Несмотря на интенсивное развитие прикладных психологических исследований в конце XIX века, психологическая и философская наука этого времени приходят к выводу, что величайшие тайны человеческого поведения и особенностей восприятия невозможно дедуцировать только из внешней реальности или только из внутренних физиологических процессов. Нет таких научных процедур, которые могли бы позволить полностью "десакрализовать" то или иное психическое действие и побуждение. Каждый из отдельных научных подходов обнаруживает закономерности на своей территории, но целое (человек) не может быть объяснено через сумму частей.

Цель курсовой работы: изучить взаимосвязь между личностными особенностями человека и восприятием им рекламы.

Предмет работы – детерминированность особенностей восприятия рекламного образа личностными особенностями человека.

Объектом изучения в исследовании является личность и восприятие человека.

Цель, объект и предмет исследования ставят перед нами следующие задачи:

1) теоретически рассмотреть различные теории восприятия художественного произведения;

2) провести практическое исследование, посвященное изучению личностных особенностей и восприятия рекламы;

3) сформулировать выводы.

Теоретическую основу исследования составляют основные направления и школы психологических исследований.

Методологическую основу представляет диалектический метод познания как основа для подхода к изучению материала.

Эмпирическая база исследования: результаты  анализа исследований по теме работы, проводившихся российскими и зарубежными специалистами и вторичного анализа собственной практической информации по теме.

Научная новизна исследования определяется поставленной целью и заключается в следующем: определено значение классических и современных теорий психологии в сфере восприятия рекламного образа; проанализированы методологические подходы к исследованию восприятия рекламы.

Научная и практическая значимость работы. Полученные результаты и выводы могут быть использованы при дальнейшем исследовании проблемы восприятия рекламы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Название глав отражает их содержание.

Глава 1. Теоретическое изучение восприятия рекламного образа.

1.1. Теории художественного восприятия.

 Одной из первых психологических теорий, специально посвященных изучению процесса художественного восприятия явилась теория "вчувствования", которую разработал немецкий психолог и эстетик Т.Липпс (1851-1914). Липпс исходил из того, что природа художественного наслаждения есть не что иное, как "объектированное самонаслаждение". Все эмоциональные реакции, возникающие у человека в момент восприятия искусства, есть лишь ответ на самые общие импульсы, посылаемые произведением. Главный эффект воздействия впрямую зависит от умения преобразовать эти импульсы в собственное интимное переживание. Основополагающую роль при этом играют индивидуальные воображение и фантазия, способных создавать в вымысле "идеально возможную и полную жизнь" (Липпс Т., 1909).

С одной стороны, Липпс стремился выявить необходимый "минимум" зависимости восприятия от объекта. Исследователь отмечает элементарные влияния, оказываемые пространственными композициями разного типа в архитектуре, изобразительном искусстве, сценографии, замечая, что мы поднимаемся вместе с высокой линией и падаем вместе с опускающейся вниз, сгибаемся вместе с кругом и чувствуем опору, воспринимая лежащий прямоугольник. И, тем не менее, иконографическая сторона произведения искусства не способна, по его мнению, быть определяющим фактором восприятия. Вчувствование - это не познание объекта (произведения искусства), а своеобразный катарсис, дающий ощущение самоценности личностной деятельности. Обращает на себя внимание известная близость теории художественного восприятия Липпса Канту: по мнению обоих художественно-ценное связано не с объектом, а зависит от духовного потенциала субъекта, его способности "разжечь" в самом себе волнение и безграничную чувствительность. Наслаждение силой, богатством, широтой, интенсивностью собственной внутренней жизни, к которой побуждает произведение искусства и является, по мнению Липпса, главным итогом художественного восприятия.

Подчеркивая роль субъекта в процессе восприятия, Липпс настойчиво утверждает определяющее влияние психических свойств отдельного человека на характер "распредмечивания" произведения искусства. Вместе с тем ученый исследовал и вскрыл ряд механизмов художественного моделирования психических переживаний, в частности, закон "психической запруды": если художественное событие задерживается в своем естественном течении, то психическое движение образует "запруду", то есть останавливается и повышается именно на том месте, где есть налицо задержка, помеха, перерыв. Этим приемом часто пользуются авторы, стремящиеся к созданию острых форм драматической напряженности, когда в художественном тексте умышленно нарушается предсказуемая логика повествования, сознательно оттягивается развязка. Вместо ожидаемого разрешения конфликта он внезапно обрастает новыми эпизодами и т.п., - во всех этих случаях "психической запруды" эмоциональное переживание становится более интенсивным.

Липпс не делал различия между художественными эмоциями и повседневными эмоциями человека в обыденной жизни. На это обратил внимание Л.Выготский, отмечавший вслед за одним из оппонентов Липпса, что художественное произведение пробуждает в нас аффекты двоякого рода. "Если я переживаю вместе с Отелло, его боль, ревность и муки, или ужас Макбета - это будет соаффект, Если же я переживаю страх за Дездемону, когда она еще не догадывается, что ей грозит опасность - это будет собственный аффект зрителя, который следует отличать от соаффекта" (Л.С. Выготский, 1968).

Именно в этом собственном аффекте зрителя, который не вызывается мотивами сопереживания, Выготский видел особенности художественной эмоции. Он справедливо подчеркивал, что "мы только частично переживаем в театре, литературе чувства таковыми, какие они даны у действующих лиц; большей частью мы переживаем не с действующими лицами, а по поводу действующих лиц".

Для понимания природы художественного восприятия важно видеть связь, существующую между фантазией и эмоцией. По этому поводу каждый человек может найти пример из собственной жизни. Если висящее в комнате пальто кто-то ночью принимает за фигуру человека, ясно, что это заблуждение, но возникающее чувство страха оказывается совершенно реальным. Точно так же и в искусстве: история, рассказываемая в театре, кино, литературном произведении - вымышленная, но слезы, проливаемые зрителем - реальные слезы. Здесь действует психический механизм, который обозначают как феномен допущения, заставляющий смотреть на вымышленное как реальное, на заблуждение как действительный факт. В самом деле, повседневная жизнь любого человека подтверждает, что эмоцию вызывает как реальное событие, так и воображаемое. Оказывается, что иллюзии жизни равны ей самой, между воображаемым и реальным - проницаемая граница. Степень интенсивности переживания художественной реальности может быть ничуть не меньше, чем действительного события.

Важно отметить, что художественные эмоции - это всегда парциальные эмоции, то есть эмоции, которые не стремятся к переходу в действие, не стремятся к реализации, к практическому претворению. Если сильный стресс и сильное переживание в жизни побуждает так или иначе преодолеть эту ситуацию, мобилизует активность, то в искусстве сильное переживание оказывается самодостаточным, оно не ведет к желанию тут же преобразовать его в какое-либо действие. В обыденной жизни витальная сила искусства рождает такого рода оценки: "я получил большой заряд", "я испытал потрясение" и т.п. Художественно- эмоциональное насыщение представляет ценность само по себе (Раушенбах Б., 1994).

Для понимания психологии художественного восприятия важное значение имеет понятие художественной установки. Художественную установку можно определить как систему ожиданий, которая складывается в преддверии восприятия произведения искусства. Отдавая себе отчет в том, какое произведение он собирается слушать, человек настраивается на особый образно-тематический строй, язык, стилистику этого произведения. Неосознаваемые компоненты установки зависят от внутренних особенностей самого реципиента, от интенциональности его сознания. Особая направленность в большей степени ориентирует одних на детективы, других - на мелодрамы, третьих - на трагедии и т.д. Изначальная установка формируется окраской темперамента, особыми эмоциональными свойствами индивида.

Всякий раз, когда кто-то отправляется на театральный или кинофестиваль, он знает, как важно прочесть хотя бы несколько строчек аннотации перед фильмом или спектаклем, получить элементарную информацию о режиссере, месте производства фильма и т.п. - все эти сведения способны направить систему наших ожиданий в нужное русло. Любой художник отдает себе отчет в значимости художественной установки и сам способен на её формирование через обозначение жанра своего произведения. Есть жанры канонические - комедия, трагедия, боевик, мелодрама и др. Однако большинство авторов не удовлетворяется тем, чтобы подверстать свое произведение под рамки канонического жанра, а старается в его обозначении указать на важные особенности своего творения (Рубакин Н., 1929).

Теории, отмечающие зависимость художественного воздействия от ожиданий, складывающихся внутри субъекта, появились уже в XIX веке. Так. у А.Потебни имеется достаточно разработанное понятие апперцепции. Оно фиксирует такие особенности процесса восприятия, когда происходит отождествление свойств объясняющего и объясняемого.

Действие апперцепции, таким образом, можно обнаружить всюду, где данное восприятие объясняется наличием хотя бы самого незначительного запаса других. Действие "следов" субъективной установки может обнаружить и каждый из нас на множестве примеров повторного восприятия одних и тех же произведений (Потебня А.А., 1976).

Заметной вехой на пути разработки проблемы психологии восприятия стало исследование Р. Арнхейма "Искусство и визуальное восприятие", имеющее подзаголовок "Психология созидающего глаза". Эта книга в основном выросла из прикладных исследований восприятия разнообразных изобразительных форм, проведенных в русле гештальтпсихологии, т. е. психологии, занимающейся изучением целостного восприятия. Основная посылка Арнхейма состоит в том, что восприятие не является механическим регистрированием сенсорных элементов, а выступает способностью проницательного и изобретательного схватывания действительности. Арнхейм стремится выявить как конфигурируются и взаимодействуют в художественном восприятии объективные факторы, как они провоцируют те или иные способы понимания. Одновременно - какова субъективная активность нашего глаза, в чем проявляются его возможности постижения значимых моделей изобразительной структуры и созидания внутреннего эффекта. Способность глаза человека сразу оценить главные качества художественного целого основаны, по мнению исследователя, на определенных свойствах самого изображения.

Размышляя в этом направлении, Арнхейм приходит к выводу, что каждая имеющая визуальные границы модель, то есть картина, скульптура, архитектурное сооружение, обладает точкой опоры или центром тяжести, которые наш глаз моментально фиксирует. Этой особенностью восприятия сознательно пользуются и скульпторы, и фотографы, когда сознательно стремятся изобрести неустойчивую динамичную композицию, т.е. через неподвижное изображение передать действие, движение, натяжение, требующее разрешения. Так, танцовщицу или спортсмена можно изобразить в позе, которая будет самодостаточна, или в позе, которую наше воображение будет воспринимать как продолжающееся движение.

История изобразительного и фотоискусства накопила огромное количество приемов, позволяющих не меняя объема одного и того же рисунка, поместить его либо в глубину пространства картины либо выдвинуть его на передний план. Главный вывод Арнхейма в следующем: мы можем не отдавать себе отчета, сколь сложную работу совершает наш глаз, но он всегда устроен так, что схватывает центральные элементы формы, моментально дифференцируя их от частных в любом изображении. Случайные или частные композиционные образования всегда кристаллизуются вокруг таких частей картины, которые можно оценить как достаточно независимые и самостоятельные (Арнхейм Р., 1974).

Изучение закономерностей массового восприятия обнаруживает такое его устойчивое качество как инертность. Постижение уже знакомого требует гораздо меньшего напряжения, чем восприятие стилистически принципиально новых произведений. Между тем всякое новое творение всегда в той или иное мере отличается преодолением стереотипных, клишированных приемов восприятия. С этой трудностью сталкивается любой художник. Традиции художественного восприятия в огромном объеме эксплуатирующие художественные каноны, оказывают существенное обратное влияние на сам процесс художественного творчества, внутри которого действуют два сильных конкурирующих фактора. Один - это требование вкуса, другой - желание нравиться. Требование вкуса - проявление внутренней художнической убежденности, которую не может поколебать ни материальная нужда, ни непонимание окружения автора. Второй фактор - желание нравиться - тоже очень силен: любому художнику хочется видеть общественную потребность в плодах своего творчества, получить признание при жизни.

Опытный художник всегда знает, каким стилистическим приемам, какому образному строю и жанру уготован больший массовый успех. В художественной практике всегда очевидно натяжение между этими двумя полюсами творчества. В истории можно обнаружить массу случаев, когда талантливые художники шли по проторенному пути, и напротив, когда мастера пытались отстаивать право на собственное видение, творческое своеволие в борьбе с накатанными традициями (Лановенко О., 1987).

1.2. Детерминированность восприятия рекламы личностными особенностями.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (Maslow A., 1952).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:

1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 — потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей (Льюис Д., 2002). Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы человека помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Организация стимулов

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем (1992), — было экспериментально доказано, что:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» большинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан, прежде всего, с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Глава 2.  Исследование, посвященное связи личностных особенностей с восприятием рекламы.

2.1. Организация исследования.

Для выявления вариантов восприятия рекламного образа нами было проведено исследование среди посетителей кинотеатра «Мир» г. Москвы. Исследованием было охвачено 30 посетителей. Аудитории предлагалось ответить на выбор на три различных вопроса:

1) рекламный ролик, который произвел на меня особенно сильное положительное или отрицательное впечатление,

2) рекламный ролик, который повлиял на мое отношение к себе и окружающим,

3) анализ одного эпизода из запомнившегося рекламного ролика.

Бесспорно, уже сам выбор той или иной темы в какой-то степени может раскрыть степень аудиовизуальной грамотности ремпондента. Первую тему обычно выбирают старшеклассники и молодежь, склонные к простому пересказу событий (таких, как правило, большинство). Вторая тема в значительной степени интересовала людей среднего возраста, для которых больше всего важны социальные и моральные проблемы, затронутые в медиатексте. Третья тема могла привлечь только самых «продвинутых» в области экранной культуры - аудиторию с достаточно развитым художественным восприятием, способную проанализировать звукозрительный образ.

Итогом исследования стало некоторое количество записанных на диктофон интервью, посвященных восприятию рекламного образа.

Для исследования личностных особенностей у пользователей сети Интернет был использован личностный опросник Кеттелла, который является одним из наиболее известных и распространенных. Опросник предназначен для измерения выраженности 16-ти личностных черт, предложенных Р.Кэттеллом в качестве модели структуры личности. Адаптация опросника проведена А.Г.Шмелевым, В.И.Похилько, А.С.Соловейчиком. Был использован опросник, содержащий 187 пунктов.

2.2. Результаты исследования.

По данным нашего опроса, была выявлена типология восприятия рекламного образа, состоящая из четырех основных групп.

К первой относится так называемый проблемно ориентированный зритель (25%).

Вторая - нравственно ориентированный зритель (15%).

Третья группа - гедонистически ориентированный зритель (40%).

И последняя - эстетически ориенитрованный зритель (20%).

Графически результаты исследования могут быть выражены следующим образом:

Рис. 1. Результаты исследования художественной ориентации респондентов.

Группы, как мы видим, отличаются по характеру изначальных художественных установок, определяющих восприятие ими рекламы.

Первая (проблемно ориентированная) группа зрителей ждет от телевидения, прежде всего, возможности расширения своего жизненного опыта, ярких впечатлений, возможность прожить несколько жизней, испытать ситуации, которые, возможно, никогда не встретятся в судьбе этого человека.

Вторую группу (нравственно ориентированный) отличает первоочередной интерес к восприятию образцов и моделей поведения в сложных ситуациях, способам разрешения конфликтов. Восприятие рекламы представителями этой группы связано с потребностью обретения нравственной устойчивости, формирования навыков общения.

Третья группа (гедонистически ориентированных) зрителей - наиболее многочисленная. Это публика, ждущая от телевидения прежде всего удовольствия, наслаждения, релаксации. Для этого зрителя TV ценно прежде всего тем, что способно выполнять компенсаторную функцию эмоционального насыщения, отдыха, развлечения, выступающую противоположным полюсом монотонной рутинной повседневной жизни. При этом гедонистически ориентированный зритель заранее рассчитывает, что восприятие не потребует от него особых усилий и будет происходить легко, само собой.

Наконец, эстетически ориентированный зритель - тот, который хорошо владеет языком искусства, знаком с многообразием художественных форм и стилей и в силу этого он способен подходить к каждому воспринимаемому образу с присущей ему меркой. Эстетически ориентированный зритель, т.о., обладает и познавательными, и нравственными, и гедонистическими потребностями, однако каждый раз актуализирует именно те измерения, в которых нуждается образ; рассматривает акт восприятия не как средство решения каких-либо прагматических задач, а как цель, имеющую ценность саму по себе.

Основываясь на результатах полученных с помощью изучения восприятия рекламного образа, мы разделили испытуемых на две группы, а именно на группу гедонистически ориентированных, куда попали также эстетически ориентированные, и группу проблемно ориентированных зрителей, куда попали также и нравственно ориентированные.

Сравнив показания в группах, учитывая данные, выявленные по методике Кеттела, можно заметить, что склонность к гедонистической ориентации основывается на ряде конституционных личностных факторах, которые у первой группы более выражены:

·   непринужденность,

·   работоспособность,

·   стремление к доминированию,

·   упрямство,

·   неуступчивость,

·   зависимость,

·   общительность,

·   импульсивность,

·   эгоцентричность,

·   неуверенность в себе,

·   себялюбие,

·   высокая тревожность,

·   хрупкая эмоциональность и другие.

Имея в своем багаже такие факторы, люди ищут развлечений, потребность в развлечениях у них очень сильно выражена. Но в реальном мире, из-за тревожности и неуверенности в себе, им труднее устанавливать и поддерживать социальные контакты, необходимые для рекреации, а, учитывая возможности TV и в частности рекламы для развлечения, они могут, как свободно перейти к просмотру TV, так и свободно его прекратить.

Многие исследователи психологии восприятия телевидения отмечают также, что TV частично обогащает возможности самопрезентации человека, предоставляя ему возможность не просто создавать о себе впечатление по своему выбору, но и быть тем, кем он захочет. То есть, это позволяет человеку конструировать свою идентичность по своему выбору.

Изучение индивидуально-психологических особенностей людей, склонных к гедонистической ориентации, позволяет на данном этапе исследования сделать предположение, что большая часть из них испытывает определенный психологический дискомфорт в реальной жизни. Например, наличие высокой тревожности обуславливает склонность к гедонистической ориентации более 50% респондентов.

Проблемно ориентированные зрители имеют более высокие показатели фактора В по методике 16PF, что связано с более активными процессами абстрагирования и синтеза, которые обеспечивают необходимую гибкость в формировании социальной адаптации в сети. Наряду с вышеуказанной особенностью можно отметить, что они прогностически более адаптивны и успешны в профессиональной деятельности. Таким образом, динамическое снижение фактора В можно рассматривать как адаптивный процесс для проблемно ориентированных зрителей.

Процесс вычисления коэффициента корреляции для значений воспринимающей ориентации и личностных особенностей студентов.

Примем балл по личностным особенностям за Х, а ранг мотива восприятия рекламы – за Y. В результате проведенных измерений мы получили 30 значений величин Х и Y:

x₁, x₂, x₃, ... x₃₀.  

y₁, y₂, y, ... y₃₀. (1)

Этот ряд значений величин получил название выборки. Имея такую выборку, мы можем дать оценку результата измерений. Величину, которая будет являться такой оценкой, мы обозначим Хср или Yср. Но так как это значение оценки результатов измерений не будет представлять собой истинного значения измеряемой величины, необходимо оценить его ошибку. Предположим, что мы сумеем определить оценку ошибки ΔХ или ΔY. В таком случае мы можем записать результат измерений в виде

µ = Хср (Yср) ± Δx (ΔY)  (2)

Так как оценочные значения результата измерений Хср и Yср и ошибки не являются точными, запись (2) результата измерений должна сопровождаться указанием его надежности P. Под надежностью или доверительной вероятностью понимают вероятность того, что истинное значение измеряемой величины заключено в интервале, указанном записью (2). Сам этот интервал называется доверительным интервалом. Таким образом, задача заключается в том, чтобы, имея выборку (1), найти оценку результата измерений, его ошибку Δ и надежность P.

Эта задача может быть решена с помощью математической статистики. В большинстве случаев случайные ошибки подчиняются нормальному закону распределения, установленного Гауссом. Нормальный закон распределения ошибок выражается формулой

 (3)

где Δx – отклонение от величины истинного значения;

σ – истинная среднеквадратичная ошибка;

σ ²– дисперсия, величина которой характеризует разброс случайных величин.

Как видно из (3), функция имеет максимальное значение при x = 0 , кроме того, она является четной. Смысл функции (3) заключается в том, что площадь фигуры, заключенной между кривой, осью Δx и двумя ординатами из точек Δx₁ и Δx₂ (заштрихованная площадь) численно равна вероятности, с которой любой отсчет попадет в интервал (Δx₁,Δx₂) .

Поскольку кривая распределена симметрично относительно оси ординат, можно утверждать, что равные по величине, но противоположные по знаку ошибки равновероятны. А это дает возможность в качестве оценки результатов измерений взять среднее значение всех элементов выборки (1)

,   (4)

где – n число измерений.

Итак, если в одних и тех же условиях проделано 100  измерений, то наиболее вероятным значением измеряемой величины будет ее среднее значение (арифметическое).

Средней квадратичной ошибкой (отклонением) отдельного результата измерения называется величина

.   (5)

Она характеризует ошибку каждого отдельного измерения. С увеличением σ увеличивается разброс отсчетов, т.е. становится ниже точность измерений. Среднеквадратичной ошибкой среднего арифметического называется величина

.   (6)

Это фундаментальный закон возрастания точности при росте числа измерений. Ошибка характеризует точность, с которой получено среднее значение измеренной величины . Результат записывается в виде:

,   (7)

В 1908 году Стьюдент показал, что статистических подход справедлив и при малом числе измерений. Для расчета абсолютной ошибки при малом количестве измерений вводится специальный коэффициент, зависящий от надежности P и числа измерений n, называемый коэффициентом  Стьюдента t. Опуская теоретические обоснования его введения, заметим, что

где Δx – абсолютная ошибка для данной доверительной вероятности;

– среднеквадратичная ошибка среднего арифметического.

Коэффициент Стьюдента для выборки в 30 человек приведен ниже.

Таким образом, имеем следующий алгоритм вычисления:

1. Результат каждого измерения записываем в таблицы.

2. Вычисляем среднее значение из 30 измерений по формуле

= Σ x _i / n.

3. Находим погрешности отдельного измерения по формуле, их квадраты и сумму всех квадратов:

∑.

4. Определяем среднеквадратичную ошибку среднего арифметического

5. Задаем значение надежности (обычно берут P = 0.95).

6. Определяем коэффициент корреляции для заданной надежности P и числа произведенных измерений 30.

Чем показатель r² ближе к единице, тем более достоверен результат.

В данном случае мы имеем:

Для связи тревожности и гедонистической ориентации при восприятии рекламных образов:

r² =  + 0,4625432

Для связи неуверенности в себе и гедонистической ориентации при восприятии рекламных образов:

r² =  + 0,385622

Эти показатели характеризуют средней силы положительную корреляционную связь, т.е., чем более человек склонен к гедонистической ориентации, тем выше у него неуверенность в себе и тем более выражена тревожность.

7. Значение t_эмп по таблице должно быть не менее 2,145.

Вычисления производились по формуле:

t = R_pb * КОРЕНЬ [(n-2) / (1- R_pb)]                        (9)

Выдвигаются статистические гипотезы:

Н0: взаимосвязь между средними показателями неуверенности в себе и гедонистической ориентации при восприятии рекламных образов равна нулю.

Н1: взаимосвязь между средними показателями неуверенности в себе и гедонистической ориентации при восприятии рекламных образов отлична от нуля.

Вычислим достоверность различий в средних показателях.

t=2,95.

Число степеней свободы вычисляем по формуле:

В нашем случае =98.

Вычислим критические значения.

t=1,73 при p³0,1

t=2,18 при p³0,05

t=3,01 при p³0,01

Вычисленное нами t=2,95 попадает в зону высокой значимости. Следовательно, мы принимаем гипотезу Н1. Можно сказать, что полученные нами результаты являются достоверно связанными.

2.3. Выводы.

В заключение курсового исследования можно сделать следующие выводы:

1. Восприятие звукозрительного (рекламного) образа – это визуальное переживание темпа, ритма, подтекста пластической формы киноповествования. Результатом этого переживания являются чувственные и интеллектуальные ассоциации, которые вырастают из монтажной организации зрительного ряда, пластической композиции его составных частей и синтезируются в образном обобщении, содержащем в себе авторскую концепцию, многомерность художественной идеи. Образное обобщение в момент просмотра фильма постепенно складывается в сознании зрителя, по аналогии с восприятием музыки, на основе трех основных процессов: восприятия динамически развивающихся зрительных образов; сохранение в памяти уже прошедших на экране звукопластических мотивов, элементов звукозрительного образа, и предвосхищение того, что еще появится на экране.

2. Интенсивность такого процесса возможна при условии, если зритель обладает определенными навыками восприятия, соответствующими трем вышеназванным моментам: навыки анализа и синтеза, острота реакции на поток зрительных образов (наличие зрительной памяти), умение преодолеть в себе стереотипность восприятия, творческая активность, раскованность при встрече с фильмом. Все эти навыки составляют аудиовизуальную грамотность.

3. Рекламный образ дает реально каждому столько, сколько человек способен от него взять. Иными словами, образ всегда отвечает только на те вопросы, которые ему зададут. Известно, насколько многослойным является содержание образа. Каждая встреча с уже известным образом раскрывает новые смыслы, обнаруживает композиционные взаимосвязи. В этом отношении для полного и адекватного восприятия большое значение имеют навыки собственного творчества каждого человека. Тот, кто в детстве занимался в музыкальной или художественной школе, в танцевальной или в театральной студии, в зрелом возрасте в большей мере, чем другие обладает отзывчивостью к импульсам воспринимаемого образа, способен чувствовать его "изнутри". Художественные навыки дают возможность почувствовать едва заметные музыкальные интервалы, иную восприимчивость цвето-световых отношений, пластики движений и т.д.

Можно также добавить, что рекламные образы губительно действуют на личность, так как:

·   притупляют восприятие по сравнению с литературой, изобразительным искусством, музыкой, театром;

·   порабощают сознание, так как зритель во время просмотра находится как бы в гипнотическом состоянии, живет чужой жизнью…;

·   развращают, если главный герой на экране совершает отрицательные поступки, сопереживая, зритель тем самым уподобляется этому герою, подражает ему в походке, в манере общения;

·   излишне возбуждают, вызывая агрессивные чувства, если на экране показана драка, в которой участвует главный герой.

Однако, рекламные образы и развивают личность, так как формируют особый вид:

·   восприятия пространственно-временного повествования,

·   мышления, которое теоретики называют аудиовизуальным,

·   творчества на основе использования портативной видеокамеры, компьютерных установок,

·   общения в форме не слов, а видеописьменности, то есть при помощи динамичных зрительных образов, объединенных киноповествованием.

Алгоритм восприятия и эстетической оценки рекламы может быть определен следующим образом:

1. Выявление в начальных кадров смысловых, образных взаимосвязей между единицами экранного повествования – событиями, сценами, эпизодами, кадрами, элементами внутрикадровой композиции…

2. Установление в этих взаимосвязях закономерности, конфликтного противостояния главных и побочных тем, исходных позиций авторской композиции.

3. Уточнение замысла и смысла в кульминационной части повествования и в развязке.

4. Определение своего отношения к системе взглядов автора на мир, современную действительность в форме экранного повествования.

Важно отметить, что и в больших произведениях, которые мы называем классическими, содержательность и занимательность соседствуют. Конечно, с одной стороны, сознание человека все время развивается, как и инструментальные способы его восприятия и мышления; все это предъявляет новый счет к художественному творчеству. Распространено мнение критиков, что сейчас невозможно мало-мальски серьезное произведение, которое могло бы мыслящего и подготовленного читателя увлечь именно сюжетом, что нужны иные стимулы. Дилемма: либо высокое, но написанное очень сложным языком, нуждающееся в "литературном конвое", в дополнительных знаниях и т.п., либо низкое, массовое, рассчитанное на невзыскательный и непритязательный вкус - во многом искусственна. Не только в классических творениях прошлого, но и в современной художественной культуре имеются авторы, сочетающие в себе как занимательность, так и интеллектуальную. Глубину (Сапего И.Г., 1986).

Важным условием полноценного художественного восприятия умение выработать в себе способность быть в художественном восприятии и суждениях независимым, избирательным, избегать автоматизмов, наработанных приемов, которые насаждают средства массовой коммуникации. Каждый человек уникален и постигать эту уникальность можно, избирая соответствующие творческие линии, наиболее отвечающие его индивидуальности, темпераменту, типу личности. Гете как-то точно заметил, что даже ограниченный человек может быть цельным, если продвигается в рамках своих способностей и подготовки. Огромное количество сосуществующих друг с другом художественных жанров и стилей предоставляют неограниченные возможности для возделывания каждым человеком самого себя (Семенов В.Е., 1995).

Список литературы.

1)   Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.1974.

2)   Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М.1940.

3)   Выготский Л.С. Психология искусства. М.1968.С.262.

4)   Выготский Л.С. Психология искусства.М.1968.

5)   Кривцун О.А. Психологические корни эротического искусства.// Психологический журнал. 1992.№1.

6)   Кривцун О.А. Психология искусства. //Психологическое обозрение. 1997.№4.

7)   Кроче Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. М.1920. Ч.1.

8)   Лановенко О. Художественное восприятие: опыт построения общетеоретической модели. Киев.1987.

9)   Левшина И.С. Как воспринимается произведение искусства. М.1983.

10)   Липпс Т. Эстетика. //Философия в систематическом изложении. СПб.1909.

11)   Логинова А.И., Ананьев Б.Г. О психологии искусства. //Психологический журнал. 1981.№4.

12)   Потебня А.А. Мысль и язык. //Его же. Эстетика и теория искусства. М.1978.

13)   Потебня А.А. Эстетика и поэтика. М.1976. С.123-125.

14)   Раушенбах Б. Геометрия картины и зрительское восприятие. М.1994.

15)   Рубакин Н. Психология читателя и книги: краткое введение в библиологичекую психологию. М.-Л.1929.

16)   Рууберг Г. О закономерностях художественного визуального восприятия. Таллин. 1985.

17)   Сапего И.Г. Предмет и форма. Роль восприятия материальной Среды художником в создании пластической формы. //Сов.искусствознание.М.1986. Вып.20.

18)   Семенов В.Е. Искусство как межличностная коммуникация. Спб.1995.

19)   Фрейд З. Леонардо да Винчи. Достоевский и отцеубийство. //Его же. Художник и фантазирование. М.1995.

20)   Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. М.1981.

21)   Эйзенштейн С. Психология композиции. // Искусствознание и психология художественного творчества.М.1988

22)   Юнг К.Г, Нойманн Э. Психоанализ и искусство. М.1996.

23)   Юнг К.Г. Об отношении аналитической психологии к поэтико-художественному творчеству. // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-XX вв. М.1987.