Маркетингова програма підвищення якості продукції ВАТ "Лубенський молочний завод"

Маркетингова програма підвищення якості продукції ВАТ "Лубенський молочний завод"

Міністерство освіти і науки України

Сумського державного університету

Шосткинський інститут

Кафедра економіки підприємств

Маркетингова програма підвищення якості продукції ВАТ «Лубенський молочний завод»

Виконала

студентка групи Е – 81 Ш

Ліпатова Ганна Валеріївна

Перевірив викладач

Пригара І.О.

Шостка 2010 р.

1 Преамбула

Йогурт – це кисломолочний продукт, що може бути із фруктами або без них. Відповідно до Держстандарту "йогуртами" можуть називатися тільки ті продукти, що містять живі йогуртові культури, що не пройшли термічну обробку, бо продукт залишається «живим» тільки тому, що йогуртна культура додається після пастеризації.

На смак "живий" йогурт від термізованого відрізнити практично неможливо. Але від цього цінність термооброблених продуктів не втрачає, адже в них теж багато білків і вітамінів.

Йогурти бувають різних видів: молочні, вершкові, фруктові, дієтичні, йогурти для діабетиків. Стандартно до ферментованого молока додаються фрукти, ягоди, мед або різні злаки. Йогурти, в які додається розчинна клітковина, здатні знижувати рівень холестерину в крові; також корисний тим, хто страждає на серцеві захворювання. Стоматологи, в свою чергу, не радять захоплюватися йогуртами, тому що вони (разом із фруктами, соками й карамеллю) через ту ж молочну кислоту, руйнують зубну емаль.

В даний час можна виділити три основні види йогурту ТМ «Гармонія».

1. Біойогурт зі смаком фруктів. Він не містить цукор, а також жодних інгредієнтів і добавок. Даний вигляд йогурту - найбільш корисний. Активних покупців, що споживають цей вид йогурту 20% від загальної кількості населення - 58600 чол. місткість ринку - 8057500 грн.

2.Звичайні йогурти. У їх склад входять ароматизатори, як натуральні, так і ідентичні натуральним. Такі ароматизатори не є шкідливими, проте, і користі не несуть жодній. Активних покупців , що споживають цей вид йогурту 45% від загальної кількості населення - 131850 чол. місткість ринку - 29666250 грн.

3. Йогурти з шматочками фруктів. Є найбільш популярним виглядом йогуртів. Різні фрукти і ягоди займають приблизно 30% його об'єму. При цьому виконуються всі вимоги до вмісту необхідних кисломолочних продуктів. Активних покупців , що споживають цей вид йогурту 35% від загальної кількості населення - 102550 чол. місткість ринку - 53838750 грн.

Бюджет маркетингу складе 4023800 грн.: на рекламу 3792600 грн; на стимулювання збуту 231200 грн.;

Затрати на інші маркетингові заходи складе 83730 грн.: на навчання персоналу 7000 грн.; на постачання продукції – 136758 грн.; на розробку нових товарів – 40000 грн.

2 Стратегія розвитку цільового ринку

Ідучи в ногу із часом ВАТ „Лубенський молочний завод” одним з перших серед молочних підприємств України розробив і впровадив у себе систему менеджменту якості, що відповідає вимогам міжнародного стандарту ІSО 9001:2000 і ДСТУ ІSО 9001-2001. В лютому 2004 р. успішно пройшла її сертифікація. Є виробником йогурту ТМ «Гармонія».

В даний час можна виділити три основні види йогурту ТМ «Гармонія».

1. Неароматизовані йогурти без додавання фруктів. Він не містить цукор, а також жодних інгредієнтів і добавок. Даний вигляд йогурту - найбільш корисний.

2. Ароматизовані йогурти. У їх склад входять ароматизатори, як натуральні, так і ідентичні натуральним. Такі ароматизатори не є шкідливими, проте, і користі не несуть жодній.

3. Йогурти з шматочками фруктів. Є найбільш популярним виглядом йогуртів. Різні фрукти і ягоди займають приблизно 30% його об'єму. При цьому виконуються всі вимоги до вмісту необхідних кисломолочних продуктів.

За січень-червень 2010 року в Україні було вироблено 367 тис. тонн йогурту. Основна частина виробленого продукту - це йогурт з харчовими добавками. Випуск йогурту без харчових продуктів і харчових добавок в даному періоді склав 60 тис. тонн (16%).

У січні 2010 року імпорт йогуртів зменшився на 84,7%, або на 0,133 тис. тонн в порівнянні з груднем 2009 року до 0,024 тис. тонн на 0,024 млн доларів. У січні йогурти імпортувалися в основному з Молдови. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 48,3%.

Основними конкурентами йогурту ТМ «Гармонія» є йогурт ТМ «Данон». В даний час існують три основні напрями подальшого розвитку компанії. В першу чергу це свіжі молочні продукти і живлення для дітей. Потім йдуть печиво і мінеральна вода. Саме ці напрями закладені в стратегії концерну, і на всіх трьох ринках Danone займає лідируючі позиції. Відмітимо, що близько 18% акцій російської компанії «Вімм-білль-дан» належать Danone. Вони стали одним з перших зарубіжних інвесторів при виході компанії Сергія Пластіна на міжнародний ринок. Тепер «Вімм-білль-дан» є важливим активом концерну з Франції. Підводячи підсумки, приведемо трохи статистики. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 36,8%. Дохід корпорації Danone за 2009 рік склав 12,7 млрд. євро, з яких 4,1 мільярд – чистий прибуток. Всього в компанії працює 76 000 чоловік, а керує концерном як і раніше Франк Рібу. Другим конкурентом є йогурт ЗАТ «Галичина»— українська молочна компанія, заснована у 1998 році. На сьогодні молочна компанія „Галичина“ є лідером з виробництва кисломолочної продукції та входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 14,9%, в кисломолочній продукції - понад 10%.

Рис. 1 Частка ринку компанії в сегменті йогурту ТМ «Гармонія», ТМ «Данон» і ТМ «Галичина» за 2009 рік

3 Сильні та слабкі сторони роботи підприємства ВАТ „Лубенський молочний завод”

До сильних сторін роботи підприємства ВАТ „Лубенський молочний завод” можна віднести:

Ø   Наявність висококваліфікованих кадрів і своєчасне підвищення кваліфікації кадрів;

Ø   Відсутністю шкідливих для здоров’я складників та натуральністю інгредієнтів;

Ø   Екологічно чиста упаковка;

Ø   Якісна пропозиція відповідно до попиту споживачів;

Ø   Загалом увесь асортимент продукції дбайливо виготовляється по принципу „для людей як для себе”;

До слабких сторін роботи підприємства ВАТ „Лубенський молочний завод” можна віднести:

Ø   неможливість застосування нового обладнання для виготовлення високоякісної продукції, оскільки працівники не мають досвіду на освоєння цього обладнання;

Ø   відсутність власної дистриб’юторської мережі;

Ø   відсутність рекламної компанії.

4 Мета та завдання

Основною ціллю маркетингової програми підприємства щодо якості є постійне задоволення потреб споживачів якісними продуктами на основі натурального молока, укріплення позицій з продажу продукції в освоєних регіонах і постійний сталий розвиток підприємства та його підрозділів. Надзвичайно велику увагу підприємство приділяє екологічним аспектам господарювання, що безпосередньо впливає на якість продукції.

Сьогодні високий рівень задоволеності споживача забезпечується:

- високою якістю продукції, що випускається;

- прекрасним смаком продукції;

- широким асортиментом;

- оптимальним співвідношенням ціна - якість;

- довірою споживачів до торгової марки виробника;

- традиційністю споживання продукції нашого виробництва у Полтавському регіоні.

Для підвищення якості продукції необхідно розв’язати такі задачи:

1) впровадженій системі управління якістю ІSО 9001:2000, яка передбачає постійний внутрішній та зовнішній аудит усіх процесів виробництва;

2) відсутністю шкідливих для здоров’я складників та натуральністю інгредієнтів;

3) екологічно чистій сировинній зоні та високим рівнем роботи по заготівлі сировини;

4) принципової орієнтації топ-менеджменту та технологічного відділу підприємства на випуск „живої” та натуральної продукції, що означає свідому політику підприємства.

5) регіональності підприємства, адже „жива” молочна продукція споживається там, де і виробляється, що має позитивний соціальний вплив та зокрема збільшує безпосередній контроль громади за підприємством, на відміну від деякої імпортної продукції.

Цільові ринки. На основі Анкети (додаток 1) проведемо сегментацію йогурту ТМ «Гармонія» за їх різновидами: біойогурт зі смаком фруктів; йогурт звичайний; йогурт зі шматочками фруктів, орієнтуючись на споживачів міста Суми.

Рис. 2

Споживачами йогурту є діти, люди, які дотримується дієти, студенти, школярі. Місткість ринку буде розраховуватися для споживачів йогурту міста Суми, віком від 18-50 років. Загальна кількість жителів міста Суми 293 тис. чол.

1.   Біойогурт зі смаком фруктів. Споживачами його є: люди,які дотримуються дієти, діти. Активних покупців, що споживають цей вид йогурту 20% від загальної кількості населення.

293000 чол.*20% =58600 чол.

Це було досліджено шляхом спостереження ( додаток 1). За допомогою спостереження було зроблено висновок, що середня норма споживання 1 людиною 0,5 л на тиждень. Кількість тижнів в році 50.

Середня норма споживання на рік 1 людиною складає:

0,5 л * 50 тижнів = 25,0 л.

Середня ціна за 0,5 л = 5,5 грн.

Знаходимо місткість ринку:

25,0 л * 5,5 грн. * 58600 чол. = 8057500 грн.

2.   Йогурт звичайний. Його споживачами є школярі, студенти, діти, люди похилого віку. Активних покупців, що споживають цей йогурт 45% від загальної кількості населення.

293000 чол. * 45% = 131850 чол.

Це було досліджено шляхом спостереження. Внаслідок проведення дослідження було зроблено такий висновок, що середня норма споживання 1 людиною 1,0 л на тиждень

Середня норма споживання на рік 1 людино складає:

1,0 л * 50 тижнів = 50,0 л.

Середня ціна за 1,0 л = 4,5 грн.

Знаходимо місткість ринку:

50,0 л * 4,5 грн. * 131850 чол. = 29666250 грн.

3.   Йогурт зі шматочками фруктів. Його споживачами є школярі, студенти , діти. Активних покупців 35 % від загальної кількості населення.

293000 чол. * 35% = 102550 чол.

Це було досліджено шляхом спостереження і було зроблено такі висновки, що середня норма споживання 1 людиною 1,5 л на тиждень.

Середня норма споживання на рік 1 людиною складає:

1,5 л * 50 тижнів = 75,0 л

Середня ціна 7,0 грн.

Знаходимо місткість ринку:

75,0 л * 7 грн. * 102550 чол. = 53838750 грн.

Комплекс маркетинг. Реалізація продукції буде відбуватися через торгових посередників. Постійним клієнтам буде надавитися знижка.

Для просування йогурт і для підвищення його купівельної спроможності я буду використовувати рекламу на телебаченні і на білборді. Стимулювати збут я буду шляхом розміщення реклами в журналі і розсиланням поштою купонів.

6 Товарна стратегія

Йогурт – це кисломолочний продукт, що може бути із фруктами або без них. Відповідно до Держстандарту "йогуртами" можуть називатися тільки ті продукти, що містять живі йогуртові культури, що не пройшли термічну обробку, бо продукт залишається «живим» тільки тому, що йогуртна культура додається після пастеризації.

На смак "живий" йогурт від термізованого відрізнити практично неможливо. Але від цього цінність термооброблених продуктів не втрачає, адже в них теж багато білків і вітамінів.

Йогурти бувають різних видів: молочні, вершкові, фруктові, дієтичні, йогурти для діабетиків. Стандартно до ферментованого молока додаються фрукти, ягоди, мед або різні злаки. Йогурти, в які додається розчинна клітковина, здатні знижувати рівень холестерину в крові; також корисний тим, хто страждає на серцеві захворювання. Стоматологи, в свою чергу, не радять захоплюватися йогуртами, тому що вони (разом із фруктами, соками й карамеллю) через ту ж молочну кислоту, руйнують зубну емаль.

Вживання йогурту допомагає організму боротися з грибковими інфекціями. Ацидофільна культура, що міститься в йогурті, сприяє підтриманню нормального бактеріального середовища на слизових оболонках. Деякі йогуртові наповнювачі ще додають йому цілющих властивостей.

Йогурт ТМ «Гармонія» випускається в такій упаковці: пакети, бутилки, та стаканчики.

За даними закордонних дослідників, споживання кисломолочних продуктів із пробіотиками дозволить не тільки зберегти здоров'я, але й, у певній мірі, замінити ліки. Відповідно до міжнародних стандартів, молочні продукти, що містять не менше 1 млн. пробіотичних молочнокислих бактерій на грам, можуть продаватися з позначкою «біо» на упаковці й ставитися до розряду «health food». Так воно чи ні вирішувати в першу чергу споживачам.

Для підвищення конкурентоспроможності і привабливості для споживачів нашого йогурту ми проведемо модифікацію в товарі, тобто планується змінити упаковку на більш яскраву, а також застосовувати при виробництві йогурту більше натуральних добавок, ніж штучних - 40000 грн.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика основних конкурентів

7 Стратегія формування й розвитку каналів розподілу(збуту) руху товарів

Для реалізації продукції передбачається її доводити до кінцевих споживачів:

- напряму (підприємство має власну збутову мережу, що має кваліфікований персонал, власні складські приміщення, власну мережу торгівлі);

Затрати на поставку товару на пряму підприємство витрачає 33678 грн.

- через посередників (товаровиробник знаходить посередників, передає їм товар, а вони в свою чергу реалізують їх кінцевим споживачам).

Затрати на поставку товару через роздрібний магазин витрачає 48390 грн. Затрати на поставку товару через оптовий магазин, а потім через роздрібний магазин витрачає 54690 грн. В загальному затрати на поставку складають 136758 грн.

Таблиця 2

Основні постачальники сировини ВАТ „Лубенський молочний завод” по регіонах за 2004 рік

На основі даних таблиці можемо визначити, що підприємство має широке коло постачальників сировини (обслуговується 18 регіонами). В свою чергу визначили, що питома вага у постачанні молока особистими селянськими господарствами майже втричі більша ніж сільськогосподарськими підприємствами. Найбільшу питому вагу у структурі постачанні молока по регіонах займають: Токмацький, Велико - Білозірський, Дніпропетровський та Чернігівський регіони, відповідно 17,10; 15,09; 13,10 та 12,13 відсотків. Це пов'язано з тим, що у с. Велика Білозіра та смт. Чернігівка знаходяться філії цього підприємства, що є основними пунктами прийому сировини.

Безперервний процес виробництва характеризується певними результатами, які відображають його ефективність та доцільність.

8 Цінова стратегія

Для йогурту ТМ «Гармонія» доцільно застосувати стратегію змінна ціна.

Стратегія змінна ціна передбачає те, що ціна встановлюється в прямій залежності від попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Застосовується для товарів масового попиту.

При застосуванні даного методу необхідно:

1.   Перешкодити появі конкурентів на ринку;

2.   Постійно піклуватися про підвищення якості вироби, щоб збільшити обсяги продажу;

3.   Знижувати витрати виробництва.

Звичайна ціна йогурту 5,50 грн. На весні і влітку ми знизимо ціну до 5,00 грн і наш йогурт буде більш купівельно спроможним. Оскільки на весні і влітку йогурт втомлює спрагу. Восени і взимку ціна йогурту підвищиться до звичайної ціни, тобто 5,50 грн. Оскільки в цей період йогурт купують вже в менших кількостях.

Головними конкурентами ТМ «Гармонія» є ТМ «Данон» та ТМ «Галичина». Якщо виробники йогурту ТМ «Гармонія» змінить дизайн упаковки і підвищить ціну, а його головні конкуренти нічого не змінять, то звичайно попит на йогурт ТМ «Гармонія» збільшиться.

Таблиця 3. Показники економічної ефективності виробництва у ВАТ „Лубенський молочний завод”

Головною метою діяльності Товариства є одержання прибутку від господарської діяльності по насиченню ринку товарами та послугами, задоволення економічних та соціальних інтересів його акціонерів.

Для вирішення цієї цілі Товариство здійснює:

- переробку молочної сировини з метою виготовлення з неї молочних продуктів;

- торгівельну діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та громадського харчування, щодо реалізації продовольчих і непродовольчих товарів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів;

- закупку, переробку і реалізацію товарів народного споживання продовольчої та непродовольчої груп;

- закупочну, торгово-посередницьку, брокерську діяльність, оптову, комісійну, лоточну, консигнаційну та роздрібну торгівлю;

- виробництво і реалізацію продукції науково-технічного, культурно-побутового призначення, будівельних матеріалів, товарів народного споживання;

- загально будівельні, монтажні, ремонтні роботи;

- виробництво, заготівлю, переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції, та інших видів діяльності передбачених Статутом Товариства.

9 Стратегія формування попиту й стимулювання збуту

Для стимулювання збуту передбачено ряд таких заходів:

1.   Розміщення в журналі 1 об’яви раз на тиждень, тобто в місяць 4 рази, а на рік 48 об’яв.

2.   Розсилання купонів споживачам, планується 4 рази на рік, тобто взимку, навесні, влітку і восени, загальна кількість тиражу 70000 купонів.

3.   Розміщення реклами на Телебаченні. Рекламний ролик триватиме 30 секунд. За день показ рекламних роликів складе 5 разів.

4.   Оренда 3 білбордів на 3 місяці.

10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності й контроль

В даний час можна виділити три основні види йогурту ТМ «Гармонія».

1. Біойогурт зі смаком фруктів. Він не містить цукор, а також жодних інгредієнтів і добавок. Даний вигляд йогурту - найбільш корисний. Активних покупців, що споживають цей вид йогурту 20% від загальної кількості населення - 58600 чол. місткість ринку - 8057500 грн.

2.Звичайні йогурти. У їх склад входять ароматизатори, як натуральні, так і ідентичні натуральним. Такі ароматизатори не є шкідливими, проте, і користі не несуть жодній. Активних покупців , що споживають цей вид йогурту 45% від загальної кількості населення - 131850 чол. місткість ринку - 29666250 грн.

3. Йогурти з шматочками фруктів. Є найбільш популярним виглядом йогуртів. Різні фрукти і ягоди займають приблизно 30% його об'єму. При цьому виконуються всі вимоги до вмісту необхідних кисломолочних продуктів. Активних покупців , що споживають цей вид йогурту 35% від загальної кількості населення - 102550 чол. місткість ринку - 53838750 грн.

Бюджет маркетингу складе 4207558 грн. на рік:

- на рекламу на телебаченні, рекламний ролик тривалістю 30 секунд, за день загальна кількість показу роликів 5 разів. Ціна 1 секунди ролику = 70 грн. Тобто 30 секунд ролику = 2100 грн. За день ціна рекламного ролика = 10500 грн. За місяць = 315000 грн. За рік = 3786000 Також реклама буде розміщена на білборді. Оренда 1 білборду - 2200 грн. Планується орендувати 3 білборди = 6600 грн. Затрати на рекламу = 3792600 грн.;

- стимулювати збут будемо шляхом розміщення в журналі об'яви. Розміщення1 об'яви на тиждень = 150 грн. Вихід об'яви на місяць 4 рази = 600 грн. На рік = 7200 грн . Розсилання купонів 4 рази на рік. Загальний тираж 280 000 штук. Затрати на стимулювання збуту = 231200 грн.

- затрати на інші маркетингові заходи складе 183758 грн.: на навчання персоналу 7000 грн.; на постачання продукції : затрати на поставку товару на пряму підприємство витрачає 33678 грн; затрати на поставку товару через роздрібний магазин витрачає 48390 грн; затрати на поставку товару через оптовий магазин, а потім через роздрібний магазин витрачає 54690 грн.– 136758 грн.; на розробку нових товарів - для підвищення конкурентоспроможності і привабливості для споживачів нашого йогурту ми проведемо модифікацію в товарі, тобто планується змінити упаковку на більш яскраву, а також застосовувати при виробництві йогурту більше натуральних добавок, ніж штучних – 40000 грн.

Додаток 1

Анкета

1.   Як часто Ви купуєте йогурт ТМ «Гармонія»?

□ 1 раз на тиждень;

□ 1 раз на місяць;

□ кожен день;

□ ваша відповідь___________________________________________________

2. Який йогурт Вам більше подобається?

□ біойогурт зі смаком фруктів;

□ йогурт звичайний;

□ йогурт зі шматочками фруктів.

3. Яка упаковка для Вас є найбільш зручнішою?

□ в пакеті;

□в бутилці;

□ в стакані.

4. Якими критеріями Ви керуєтесь при купівлі йогурту?

□ смакові якості;

□ ціна;

□ зовнішній вид упаковки;

□ корисність для здоров’я;

□ відомий виробник чи ТМ;

□ ваша відповідь___________________________________________________

5. Скажіть, де ви звичайно купуєте йогурт?

□ супермаркет;

□ звичайний продовольчий магазин;

□ торгова точка;

□ ваша відповідь___________________________________________________

6. З відки Ви дізнались про наш йогурт?

□ з реклами на ТБ;

□ з реклами на білборді;

□ за порадою;

□ ваша відповідь___________________________________________________

7. Як давно Ви споживаєте наш йогурт?

□ менше одного

□ 1 – 3 роки;

□ 3 – 5 роки;

□ більше 5 роки.

8. Для кого Ви купуєте йогурт?

□ для себе;

□ для інших членів родини;

□ для друзів;

□ ваша відповідь___________________________________________________

9. Оцініть за 5 – ти бальною шкалою якість нашого йогурту

□ 1 бал

□ 2 бали

□ 3 бали

□ 4 бали

□ 5 балів

10. Чи подобається Вам емблема нашого йогурту?

□ Так;

□ Ні.

11. Вкажіть Ваш вік?

□ 18 – 29 років;

□ 30 – 39 років;

□ 40 – 59 років;

□ 60 – 69 років;

□ більше 70 років;

12. Вкажіть свою стать?

□ чоловіча;

□ жіноча.

Ваші побажання та зауваження по покращенню якості йогурту

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дякуємо за участь!!!

Література

1. Балабанов Л.В Маркетинг. Київ: Знання-Прес, 2004 р.

2. Должанський І.З. Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства. Київ: Центр навчальної літератури, 2006 р., 384 с.

3. Евдокимов Ф.И. Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие Д.: Сталкер, 2003 р.

4. Економіка підприємства: Підручник / За аг. ред. С.Ф. Покропивного Вид. 2-ге, перероб. Та доп. – К.: КНЕУ, 2001 р.

5. За ред. А.П. Румянцева. Міжнародна економіка. Київ: Знання, 2006 р.

6. Іванов І.В. Менеджмент підприємства. Київ: Київський національний торгово – економічний університет, 2001 р.

7. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. – Метод. Посібник для самот. вивч. дисц. – К: КНЕУ, 2000 р.