Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"

Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"

ЗМІСТ

Реферат

Вступ

Розділ 1 Теоретичні аспекти маркетингового планування на підприємстві

1.1 Сутність та мета маркетингового плану

1.2 Складові елементи маркетингового плану

1.3 Стратегічні напрямки маркетингового планування

1.4 Огляд ринку пивоварної галузі України

Розділ 2 Аналіз маркетингового плану на ВАТ „Бровар”

2.1 Загальна характеристика діяльності Микулинецького пивзаводу.

2.2 Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на діяльність заводу

2.3 SWOT-аналіз діяльності Микулинецької пивоварні

2.4 Аналіз плану маркетингу на ВАТ „Бровар”

Розділ 3 Розробка комплексного маркетингового плану на ВАТ „Бровар”

3.1 Шляхи покращення маркетингових заходів

3.2 Вдосконалення реалізації програми маркетингу на підприємстві

3.3 Розробка комплексного маркетингового плану на Микулинецькому пивзаводі

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

ВСТУП

Набуття Україною державності збіглося у часі з фундаментальною перебудовою її соціально-економічного устрою, зміною домінуючої форми власності – з загальнодержавної до приватновласницької. Сформувався новий прошарок у структурі працездатного населення – підприємці, які розглядаються нині як цементуюча сила нового суспільства, гарант незворотності перетворень, що відбулися у суспільстві. Особлива роль покладається на мале та середнє підприємництво.

Наслідки такого різкого переходу від одного стану суспільства до іншого дещо відрізняються від очікуваних. Нараз маємо вкрай недосконале використання власниками та менеджерами малих підприємств методів управління підприємствами і, насамперед, планування. З одного боку це наслідок залучення до активної господарської діяльності широких верств населення, що в минулому навіть і думки не мали про управління тією чи іншою справою. З іншого, мале підприємництво в усіх його організаційних формах є доволі специфічним і до нього без відповідної адаптації не можливо застосувати інструменти, за допомогою яких керують великими організаційними системами.

Ефективна розробка маркетингових планів в діяльності малих та середніх підприємств дозволяє значно пом’якшити вплив факторів ризику та невизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесі планування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильні та слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальних оперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цього ресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних, виробничих, фінансових та інших ресурсів.

У сучасних умовах в період світової економічної криза настали складні часи у всіх галузях економіки. Зростання курсів іноземних валют, цін на сировину, збільшення податкового тиску, падіння купівельної спроможності споживача, зростання рівня кількості безробітних та багато іншого негативно впливають на діяльність всіх підприємств.

Маркетингова діяльність є основою для економічного життя кожного підприємства і держави в цілому. Комплексні маркетингові дослідження створюють обгрунтовану базу для прийняття рішень про стратегію і програму розвитку підприємницької діяльності і діяльності по збуту продукції фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії і планування своїх дій на ринку, формування ринкового попиту - основні принципи маркетингової концепції керування в середині фірми.

Всяке суспільство із спеціалізацією виробництва вимагає обміну і повсюдно стикається з проблемами розподілу і пошуком відповіді на питання: чого і скільки робити, як проінформувати про це споживачів і який рівень цін необхідно встановити? Багато хто сьогодні вважає, що маркетинг у нас в країні з'явився у кінці 80-х- початку 90-х років. Так, саме в цей період, словосполучення маркетинг нестримно увійшло до нашого повсякденного мовного звороту. Наявність служби маркетингу на підприємстві стала розглядатися як деякий стандарт ринкового мислення сучасного керівника.

Одна з основних маркетингової діяльності — встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності фірми, зменшення непевності і ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Загальновизнаним є положення про те, що в умовах сучасного ринку розробка і застосування плану маркетингу — одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки.

Маркетинг - це процес планування і втілення задуму продукту, ціноутворення, просування і реалізації ідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілям окремих осіб і організацій.

Ніколи не слід забувати, що маркетинг сильний своєю комплексністю. Елементи маркетингу свого роду букви алфавіту, і можна бути упевненим, що спроба викинути з алфавіту хоч би одну букву або розділовий знак зробить книгу погано читаною або зовсім незрозумілою. Так само відмова хоч би від одного елементу маркетингу зробить його неефективним, а іноді і просто збитковим заняттям. "Розпорошування" комплексу маркетингу по частинах найбільша помилка при введенні маркетингової орієнтації.

Під її удар потрапили і виробники алкогольної і слабко алкогольної продукції. З метою дослідити вплив кризи саме на ці галузі, а саме на пивну, я обрав один з провідних виробників нашої області - Микулинецький пивзавод “Бровар”, що знаходиться в Тернопільській обл. Теребовлянський р-н, смт. Микулинці.

Обрана мною тема дуже цікава та актуальна, тому що дослідження і розробка маркетингового плану, дозволить мінімізувати ризики пов’язані з виходом підприємства на нові ринки та максимізувати економічні вигоди .

Об’єктом дослідження є процес контролю маркетингової діяльності на підприємстві.

Предметом дослідження виступають теоретичні і практичні аспекти контролю маркетингової діяльності.

Мета даної роботи є поглиблення теоретичних основ і розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві.

Завданнями є розглянути процес і шляхи вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві

Об'єктом розробки плану маркетингу цієї роботи є весь асортимент пивної продукції підприємства Микулинецький пивзавод

Мета даної роботи:

1.   Провести детальний аналіз ринку пивної продукції України.

2.   Здійснити грунтовне дослідження факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що впливають на результати діяльності ВАТ «Бровар».

3.   Зробити ретельний аналіз плану маркетингу заводу.

4.   Розробити вдосконалений маркетинговий план пивної продукції Микулинецької пивоварні..

РОЗДІЛ 1 Теоретичні аспекти маркетингового планування

1.1 Сутність та мета маркетингового планування та його значення для підприємства

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя.

Економічний зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва. Зовсім ясно, що багатьом фірмам потрібно вдосконалювати офіційно прийняті в них системи планування й контролю. Постійне прийняття різного роду рішень не заміняє собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, що нерідко приводить до поліпшення показників збуту й прибутків [1, с. 53].

Сучасне підприємство змушене працювати в умовах світової фінансової кризи, жорсткої конкуренції, ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме для того, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.

Планувати – це означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування маркетингу – це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення.

Маркетингове планування базується на таких принципах, як системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність та адаптивність.

В основу ефективного планування маркетингу закладено кілька принципів:

1) план маркетингу, по можливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися до змін на ринку;

2) плануванням повинен займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життя розроблені плани;

3) план маркетингу повинен бути погоджений з іншими планами підприємства і відповідати головній меті підприємства [5, с. 26-27].

Основні рекомендації, які не слід забувати при складанні плану маркетингу:

1. Орієнтуйте Вашу маркетингову діяльність на інтереси клієнтів. Не забувайте, що головним об'єктом вашої уваги повинні бути клієнти з їх певними конкретними потребами.

2. Зберіть як найбільше інформації про зовнішні фактори, що впливають чи можуть вплинути на Ваш бізнес. Це достовірна інформація про зовнішнє середовище, клієнтів, конкурентів, ринки.

3. Визначте, яких цілей ви прагнете досягти в наступному році, а яких – через кілька років.

4. Домагайтеся лаконічності планів, зосередьте свої плани на основних аспектах діяльності компанії й основних факторах зовнішнього середовища [2, с. 35].

Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.

Під плануванням розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

План маркетингу:

– координує зусилля всіх співробітників підприємства;

– визначає напрямки діяльності підприємства;

– вказує послідовність дій підприємств;

– оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

– підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;

– сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.

План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру [8, с. 46-48].

За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління.

Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку.

Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані «4Ps»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування). Планування маркетингу дозволяє підприємству відповісти на питання: яку цінову політику проводити, як не втратити старих і залучити нових клієнтів, як рекламувати продукцію й домогтися ефективності виробництва й конкурентноздатності продукції [1, с. 55].

В остаточному підсумку планування дозволяє домогтися цілей, поставлених підприємством. Без плану маркетингу успішна робота підприємства буде утруднена.

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.

І все ж формальне планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи [4, с. 43].

 Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

Основні принципи, на яких будується планування, – системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність [6, с. 18].

Планування маркетингу – це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов‘язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

 Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.

За термінами розрізняють короткострокові (на один рік), середньострокові (від двох до п‘яти років) і довгострокові ( від п‘яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п‘яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко- і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові [12, с. 37-38].

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

·  По масштабу – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

·  За методами розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи поєднуються [10, с. 29].

 При використанні методу «зверху - униз» рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу) , що потім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.

Другий метод - «знизу -вгору» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії являє собою об'єднання стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху плану компанії [1, с. 62].

Методи «зверху - вниз» і «знизу вгору» відображують розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси [2, с. 36].

По масштабу і глобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів [13, с. 57].

Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.

План маркетингу – це „маршрутна карта”, яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії (організації) на конкретний термін. Важливим є те, що якогось уніфікованого плану маркетингу, прийнятного для всіх типів організацій чи для всіх можливих ситуацій, не існує. Ідеться радше про те, що залежно від сфери застосування маркетингу (споживчого, промислового, послуг, інвестиційного, банківського тощо) план маркетингу матиме специфічну форму, яка залежить від таких факторів:

- цільова аудиторія та завдання плану. Елементи, які включаються до конкретного плану маркетингу, істотно залежать від таких обставин: 1) хто є цільовою аудиторією плану; 2) яке завдання плану. План маркетингу, що призначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Такий план надається всім співробітникам організації, на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, банкам, партнерам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам) з метою залучення капіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. В останньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити у внутрішньому плану маркетингу – стратегічний напрям, організаційна структура, біографічні довідки про провідних співробітників. Окрім цього, якщо завданням є залучення капіталу, то включена до плану фінансова інформація подається детальніше. Елементи плану маркетингу для кожної з двох аудиторій порівнюються в табл. 1.1;

- складність структури організації. План маркетингу невеликого ресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно відрізняється від плану маркетингу компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану – відновно простий та орієнтований на місцеву клієнтуру. У Nestle існує ієрархія планів маркетингу та, відповідно, різні рівні детальності їх розробки – наприклад, рівень організації у цілому, рівень бізнес-одиниці або рівень товарної лінії;

- галузь. І ресторан, який обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, що продає кардіостимулятори по всьому світу, аналізують рівень конкуренції. Ці підприємства не тільки діють у цілком різних географічних зонах - їхні товарні пропозиції зовсім різного ступеня складності. Отже, й терміни, на які розраховані плани цих підприємств, також будуть різними. Для ресторану буде прийнятним і річний план маркетингу, а ось Medtronic може знадобитися п‘ятирічне планування, оскільки термін розроблень складних медичних приладів нерідко триває три – чотири роки [17, с. 60-62].

На відміну від плану маркетингу бізнес-план – це „маршрутна карта” для організації в цілому. Його розраховують на певний термін – наприклад, на рік або на п‘ять років. Головна відмінність бізнес-плану від плану маркетингу полягає в тому, що в бізнес-плані розглядаються такі аспекти діяльності організації як наукова організація та виробництво. Але навіть на промисловому підприємстві план маркетингу становить 60-70% змісту бізнес-плану. Плани маркетингу й бізнес-плани невеликих підприємств, на зразок ресторану або станції технічного обслуговування автомобілів, майже ідентичні. Елементи типових бізнес-планів для зовнішньої та внутрішньої аудиторії наведено у двох правих стовпчиках табл. 1.1 [7, с. 85-87].

Потенційні кредитори та інвестори, які ознайомлюються з планом маркетингу чи бізнес-планом, розробленим для залучення капіталу, - це та аудиторія, яку переконати найскладніше, тому потрібно детально розробити елементи плану з відображення логічно-структурових зв’язків та цільової групи, ретельно зібрати та згрупувати необхідну для досліджень інформацію провести якісний та кількісний аналіз досліджуваних явищ, розробити прогнози на наступні періоди та запропонувати комплекс заходів по досягненні запропонованих заходів.

Найчастіше потенційні кредитори та інвестори ставлять такі запитання:

1. Чи достатньо перспективні ця сфера діяльності та маркетингова ідея?

2. Чи має продукт якісь відмінні від інших ознаки, котрі виділяють його з-поміж інших продуктів та конкурентів?

3. Чи наявний для цього продукту чітко визначений ринок?

4. Наскільки реальні та привабливі фінансові прогнози?

5. Чи мають керівники і технічний персонал компанії відповідну кваліфікацію та достатній стаж роботи в галузі, у якій вони збираються вести конкурентну боротьбу?

6. Чи досить чітко відстежується шлях повернення інвесторам вкладених коштів?

Таблиця 1.1 - Елементи типового плану маркетингу та бізнес-плану, спрямовані на зовнішню і внутрішню аудиторію

Елементи плану	План маркетингу		Бізнес-план
	Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою)	Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)	Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою)	Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)
1. Анотація для керівництва	+	+	+	+
2. Загальні відомості про компанію		+		+
3. Стратегічний план/напрям		+		+
4. Ситуаційний аналіз	+	+	+	+
5. Товарно-ринкова спрямованість	+	+	+	+
6. Стратегія і тактика програми маркетингу	+	+	+	+
7. Програма НДР і виробничих операцій			+	+
8. Фінансові розрахунки	+	+	+	+
9. Організаційна структура		+		+
10. Реалізація плану	+	+	+	+
11. Оцінка і контроль	+		+
Додаток А: біографічні довідки про провідних працівників		+		+
Додаток Б та інші: інші дані	+	+	+	+

Ваш план повинен протягом перших п‘яти хвилин переконати читача в тому, що відповіді на ці запитання будуть позитивними. Хоча такі зауваження стосуються планів, розрахованих на залучення капіталу, позитивні відповіді на перші п‘ять запитань із наведеного списку мають міститися й у планах, спрямованих на внутрішню аудиторію [20, с. 111].

Універсального рецепту для складання успішного плану маркетингу або бізнес-плану не існує. Але окремі рекомендації, що стосуються мови та форми викладу, все ж існують. Ось вони:

- використовуйте діловий професійний стиль письма. Застосовуйте відповідні бізнес-терміни, але не використовуйте жаргонних слів. Теперішній та майбутній час опису доречніший, ніж минулий;

- щоб переконати аудиторію в успіху, пишіть конкретно та зрозуміло. Краще використовувати конкретні деталі замість складних виразів загального характеру. Для переконливішої аргументації використовуйте фактичний матеріал. Обґрунтовуйте прогнози аргументованими пропозиціями, вираженими в кількісних показниках;

- для компактності та зосередження уваги використовуйте формат списку, який дає змогу ефективно виділяти ключові пункти. Саме так виглядає перелік рекомендацій, який ви зараз читаєте;

- під пронумерованими назвами розділів розміщуйте заготовки „А-рівня” (перший рівень) та „Б-рівня” (другий рівень), щоб полегшити читачеві перехід від однієї теми до іншої. До того ж, цей засіб дасть змогу зробити структуру плану досконалішою. Використовуйте такі заготовки щонайменше для кожних 200-300 слів тексту;

- у разі потреби використовуйте наочні засоби. Фотографії, малюнки, графіки та діаграми надають можливість у стислому вигляді подати великий обсяг інформації;

- складаючи план, прагніть вкластися у 15-35 сторінок, без урахування пропозицій та розділу, присвяченого фінансовим прогнозам. Невелике підприємство з простою організаційною структурою може обмежитись планом на 15 сторінок, тоді як для створюваної компанії може знадобитися план обсягом понад 35 сторінок;

- ретельно обдумуйте структуру і форму подання плану. План, надрукований на лазерному принтері, виглядає професійніше, ніж надрукований на матричному принтері або друкарській машинці. Для набору тексту використовуйте шрифт кегля 10-11 пунктів (за допомогою текстового редактора це легко зробити). Найприйнятніший для основного тексту шрифт гарнітури serif - його зручно читати. Для графіків та діаграм використовуйте гарнітуру sans serif. Пам‘ятайте, що план виглядає набагато професійніше, коли він має красивий та чітко віддрукований титульний аркуш [1, с. 88-90].

1.2 Складові елементи маркетингового планування

У маркетинговому плані в чіткій формі визначаються завдання по усіх елементах комплексу маркетингу з вказівкою, що повинно бути зроблено, ким, коли, і які для цього потрібно засоби. Він розробляється один раз в рік, як правило, за станом на перше вересня. Роботу над ним очолює зазвичай менеджер з маркетингу.

Основними пунктами плану маркетингу є:

-   програма комплексних ринкових досліджень, які передбачається здійснювати в ході реалізації проекту;

-   загальний об'єм і асортимент продукції, що реалізовується, з розбиттям по періодах здійснення проекту;

-   напрям вдосконалення продукції з урахуванням проходження етапів її життєвого циклу, дій у відповідь конкурентів, реакції споживачів;

-   вимоги до упаковки, її зовнішнього вигляду;

-   обгрунтування цінової політики (рівні цін по окремих товарних позиціях, використання скидок, облік реакції споживачів на ціни);

-   планування збуту (загальна величина);

-   планування руху (організація транспортування і зберігання, розташування складів, витрати на організацію) товару;

-   планування рекламної компанії (цілі проведення, вибір каналів, терміни проведення, бюджет);

-   організація інших елементів системи ФОССТИС;

-   система маркетингового контролю (контрольовані показники, періодичність контролю, граничні величини відхилення фактичних даних від запланованих) [4, с. 42].

Основними елементами маркетингового плану є:

-   чітке визначення цільових ринків;

-   опрацювання і взаємоув'язка усіх елементів комплексу маркетингу;

-   порівнянність довго-, середньо-, і короткострокових розділів плану;

-   формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльності фірми;

-   визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми [21, с. 90].

Хід виконання маркетингового плану впродовж року підлягає систематичному контролю з можливим коригуванням самого документу аж до переходу до альтернативної стратегії управління фірмою в умовах кон'юнктури ринку, що несприятливо складається.

Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис. 1.2).

 

Рисунок 1.2 - Складові плану маркетингу.

Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингу за Котлером.

1. Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мова далі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництву швидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити зміст плану.

 2. Поточна маркетингова ситуація. В першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми на цьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.

 3. Небезпеки і можливості. Цей розділ примушує керівників поглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з’явитися перед товаром. Ціль усього цього – змусити керівництво передбачати важливі події, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічити максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. Уявимо, що в управляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:

1)   Постійно зростає число громадських місць, де паління заборонено взагалі чи передбачені окремі приміщення для курців та некурців.

2)   Лабораторія фірми знаходиться на порозі нового відкриття, яке дозволить перетворювати салат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з’явиться тютюн, що доставляє задоволення та не наносить шкоди здоров’ю.

Кожне з цих положень має значні наслідки для виробника сигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:

Небезпека – ускладнення, що виникає у зв’язку з несприятливою тенденцією або з конкретною подією, яка – при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль – може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі [6, с. 33-35].

Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетингову можливість можна визначити наступним чином:

Маркетингова можливість – привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентної переваги.

Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.

4. Задачі і проблеми. Визначивши пов’язані з товаром небезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котрі фірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключова проблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевно схочеться розглянути всі основні проблеми, пов’язані зі спробами такого збільшення.

5. Стратегія маркетингу. Стратегічне планування потребує оцінки кожного з виробництв, що входить у склад фірми, щоб зробити висновок о доцільності їх розширення, збереження, припиненні чи пожинанні плодів їх діяльності. Для забезпечення росту фірми стратегічне планування потребує виявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма буде мати явну конкурентну перевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного росту в масштабах теперішньої товарно-ринкової діяльності (більш глибоке проникнення на ринок, розширення меж свого ринку чи вдосконалення товару), на шляхах інтеграційного росту в рамках галузі (регресивна, прогресивна чи горизонтальна інтеграція) і на шляхах диверсифікованого росту (концентрована, горизонтальна чи конгломератна диверсифікація) [8, с. 48].

В цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до рішення поставлених задач. Стратегія маркетингу визначається наступним чином:

Стратегія маркетингу – раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно називати сегменти ринку, на який фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірма зробить вельми розумно, сконцентрувавши зусилля та енергію на сегментах, які вона може обслуговувати краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу [30, с. 98-101].

Комплекс маркетингу. Управляючий повинен в загальних рисах викласти конкретні стратегії по відношенню до таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту ціни та розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона ураховує небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно управляючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення у життя всіх раніше викладених стратегій. Управляючий знає, що більш високий бюджет, вірогідно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найбільшу рентабельність.

6. Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворювати в конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:

1. Що буде зроблено?

2. Коли це буде зроблено?

3. Хто це зробить?

4. Скільки це коштує?

Наприклад, управляючий може схотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде зробити план заходів стимулювання збуту з переліком пільгових пропозицій і строків їх дій, участі у спеціалізованих виставках, упорядкування нових експозицій в місцях продажу і т.д. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появі нових можливостей в плани заходів вносять корективи [36, с. 120].

7. Бюджети. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що являється, за суттю справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі „Надходження” дається прогноз відносно числа та середньої ціни - нетто товарних одиниць, які будуть продані. В графі „Видатки” вказуються витрати виробництва, логістики та маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує чи змінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів .

8. Порядок контролю. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожного відрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленню становища [1, с. 202].

Організації застосовують три типу маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості й стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів заключається в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостей збуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд за відношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовим територіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різного об’єму.

Стратегічний контроль – це діяльність з метою переконатися, що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідає вимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цей контроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, які відкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетингової діяльності фірми [11, с.130-131].

Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.

1. Відомості про підприємство. В першому розділі плану наводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.

2. Резюме. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, що виготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом (наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу в Україні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси, без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання) [23, с. 408-410].

Ситуаційний аналіз

1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.

2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.

3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.

4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.

5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям) [1, с. 306].

Цілі маркетингу. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду) [59]

Стратегія маркетингу. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

Підтримка збуту. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту – через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.

         Бюджет та облік прибутків і витрат. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.

Контроль за виконанням плану. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників [36, с. 187].

Усі плани, що складаються менеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу

1. Анотація

2. Аналіз ситуації на ринку

3. Аналіз положення компанії на ринку

4. Місія підприємства і цілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет, прибутки та збитки

8. Контроль за реалізацією

Розділ «Анотація» – це розділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані.

Практично, анотація являє собою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.

У розділі «Аналіз ситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися [37, с. 202-203].

У цьому розділі рекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринкових тенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторів зовнішнього середовища

Розділ «Аналіз положення підприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критично глянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цього приводу. Ваша задача – з'ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують [2, с. 252].

Завдання: Проведіть SWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони – це достоїнства підприємства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони – це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості – це привабливі перспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки – це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ «Місія підприємства і цілі маркетингу».

Дуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу

Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

Місію підприємства рекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місія відповідає на питання:

• Яким є наше підприємство?

• Хто є нашими клієнтами?

• Що найголовніше для них?

• Яким повинне бути наше підприємство?

Цілі маркетингу – це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом [14, с. 45].

Цілі маркетингу повинні обов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

Цілі компанії

Виживання і розвиток: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях

Загальна мета маркетингової діяльності

Забезпечення мети розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової політики

Цілі окремих товарів ринку

Одержання визначеного прибутку (частки продажу) на визначеному ринку при реалізації визначеного товару

Цілі окремих елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків

Продукт	Ціна	Просування продукту	Доведення продукту до споживача
Розробка продукту з потрібними параметрами Забезпечення потрібного об’єму виробництва при мінімальній собівартості	Одержання звичайної норми прибутку	Цілі в області Реклама Тестування ринку Організація спробних продаж Персонального продажу	Цілі в області Вибір каналів товарообігу Складування та відгрузки товарів Транспортування Післяпродажного обслуговування

Рисунок 1.3 – Цілі маркетингу

Розділ «Стратегія маркетингу».

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс».

Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері [40, с. 315].

Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:

– визначення одного чи декількох сегментів;

– позиціонування щодо конкурентів;

– вимоги до асортименту товарів;

– ціни й умови продажів;

– канали збуту;

– торговий персонал, його задачі;

– реклама і стимулювання збуту;

– післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Розділ «Формування робочої програми»

Маркетингова стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

«Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча програма встановлює терміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення [41, с. 136].

Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:

– Що саме буде зроблено?

– Коли це буде зроблено?

– Хто це буде робити?

– Скільки це буде коштувати?

Робоча програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів [5, с. 318].

Розділ «Планований бюджет. Прибутки та збитки»

Бюджет маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Методи:

– Планування на основі показників цільового прибутку – поетапно.

– Планування на основі оптимізації прибутку [19, с. 106=107].

Розділ «Контроль за реалізацією»

Складаючи план маркетингу, не можна передбачити всілякі непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

Контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на певному рівні [7, с. 71].

Таблиця 1.2 - Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідальні за здійснення контролю	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланки управління	Переконатися в досягненні запланованого	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут З’ясування ставлення учасників маркетингового середовища до товару та фірми
Контроль за прибутковість	Контролер маркетингу	З’ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому – витрачає
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва	З’ясувати чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. [31, с. 208] .

У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити ціни;

• посилити активність торговельного персоналу;

• оновити товарний асортимент; • активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний [133, с. 103].

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом [27, с. 89-90].

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати [3, с. 66].

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

	1. Чого ми хочемо досягти

 

Рисунок 1.4 – Контроль за виконанням річних планів

1.   Установлення контрольних показників.

2.   Виміри показників ринкової діяльності.

3.   Аналіз діяльності.

4.   Коригувальна дія [10, с. 33-34].

1.3 Стратегічні напрями маркетингового планування

Будь-яке підприємство, проводить широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідь на важливе запитання: „Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?”

Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництву знаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями, які входять до складу компанії. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці [1, с. 207].

Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу. Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. У табл.1.2 подано схему процесу стратегічного маркетингу. Також показані деякі деталі маркетингових дій і маркетингові інформації, з яких складається цей процес. У табл. 1.2 викладено спрощений варіант процесу стратегічного маркетингу: чітко розмежовані три фази процесу, а маркетингова інформація відділена від маркетингових дій, хоча на практиці ці складники поєднуються і взаємодіють.

У табл. 1.3 виділено дії, включені до процесу стратегічного маркетингу, також узагальнюється використана інформація і звіти. На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи, перелік яких подано у табл. 1.4.

Зауваження до виправлення дії показано у вигляді потоку зворотного зв‘язку. Вони допомагають підвищити ефективність ухвалення рішень на різних фазах процесу стратегічного маркетингу [2, с. 302].

Таблиця 1.3 - Процес стратегічного маркетингу: дії та інформація

Фаза планування				Плани	Фаза реалізації	результати	Фаза контролю
Дії	Етап 1	Етап 2	Етап 3
	Ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз): -виявлення галузевий тенденцій; -аналіз конкурентів; -оцінювання власної позиції; -вивчення клієнтів;	Визначення основних товарів і ринків та постановка цілей: -постановка цілей за товарами і ринками; -вибір цільових ринків; -визначення відмітних характеристик; позиціювання товару.	Програма маркетингу: -розроблення комплексу маркетингу; -формування бюджету на основі оцінок обсягу доходів , витрат і прибутків.		-одержання ресурсів; -побудова організаційної структури маркетингу; -розроблення календарних графіків; -здійснення програми маркетингу.		Порівняння фактичних результатів із плановими показниками для виявлення можливих розбіжностей; -упроваджен-ня заходів щодо усування негативних відхилень і використання позитивних.
Інформація	-визначення тенденцій у минулих і поточних доходах у галузі в цілому і за сегментами; -прогнозу-вання майбутніх доходів, витрат і прибутків за товарами в цілому і за сегментами	-потенціал ринку щодо галузі та сегментів; -товарно-ринкові матриці з ранжуванням цільових сегментів; -позиціювання товару, яке вирізняє його основні властивості, переваги та вигоди	-характерис-тики і час здійснення заходів щодо товару, ціни, просування і розподілу; -прогнозовані витрати на маркетинг; -детальні плани реалізації програми маркетингу		-меморандуми, які виявляють відповідальних за виконанні дій і додержання термінів; графіки Ганта; -організаційні схеми і посадові інструкції		-контрольні звіти, які демонструють результати маркетингових дій; -звіти про відхилення\ в яких порівнюються фактичні результати з плановими показниками; -меморандуми про дії для усунення проблем і використання можливостей
	Коригувальні дії				Коригувальні дії

Підприємство для розроблення стратегічного напряму маркетингу неодмінно складає план стратегічного ресурсного потенціалу компанії [30, с. 306-308].

Таблиця 1.4 - Фази стратегічного маркетингу

Фаза	Підсумковий звітний документ
Планування	Плани (чи програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цих цілей.
Реалізація	Результати (меморандуми або комп‘ютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів.
Контроль	Меморандуми про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. У цих меморандумах пропонуються: 1) варіанти вирішення проблем; 2) варіанти використання нових можливостей.

Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються:

- стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності;

- сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища .

Конкурентну стратегію підприємство вибирає залежно від двох основних чинників:

1) структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодо подолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії;

2)    можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складники стратегічного потенціалу безпосередньо пов‘язані з усіма видами ресурсів компанії, розширення їх у взаємозв‘язку з іншими дозволить реалізувати зазначені цілі [31, с. 106].

Справді, посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього потрібно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища, що забезпечить високий рівень конкурентної переваги.

Звідси виходить, що однією з найважливіших цілей управління виступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямувати ресурси , щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином, ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати всі розглянуті чинники. Це означає, що для виживання за умов ринку компанія має:

- створити найкращу з погляду своєї результативності структуру стратегічного потенціалу;

- забезпечити складники цього потенціалу необхідними ресурсами;

- пристосуватися до умов національної економіки країни.

Тому на підставі поставленої мети і визначеної маркетингової стратегії потрібно дуже чітко сформувати стратегічний план розвитку компанії [33, с. 199-201].

1.4 Огляд ринку пивоварної галузі України

Вітчизняне пивоварне виробництво розвивається в основному за рахунок великих та середніх підприємств. Більшість малих пивзаводів не змогли знайти своє місце на українському ринку і не мають коштів ні для технічного переустаткування, ні для створення власної мережі збуту. Ці заводи або припиняють виробництво пива, або стають власністю великих підприємств. Таке "поглинання" великими виробниками малих дає останнім можливість не зупиняти власне виробництво, що сприяє розвитку пивної галузі економіки та забезпеченню зайнятості населення. Активна присутність іноземного капіталу у пивоварній галузі української промисловості також сприяє її ефективному розвитку. Іноземні інвестори віддають перевагу великим підприємствам, що мають основні фонди, незношене устаткування та технології, котрі дозволяють виробляти пиво належної якості. Проте за вирішення питання про вкладення грошей у підприємство увага приділяється не тільки його технічному стану, але і тому, хто очолює виробництво, хто спроможний працювати в сучасних умовах. Тому інвестиції вкладаються, перш за все, у навчання персоналу, удосконалення системи керування підприємством. Заводи, що не залучають інвестицій, поповнюють обігові кошти за рахунок кредитів. Це зумовлено специфікою пиво-безалкогольної галузі - сезонним характером попиту на її продукцію. Збирають ячмінь восени, перший солод із нього одержують на початку зими, а перше пиво з нього утвориться, як мінімум, через 1-2 місяці, пік попиту на нього - влітку. Багато підприємств сьогодні швидкими темпами ведуть реконструкцію виробничих потужностей, впроваджують енергоощадні технології, що знижують втрати сировини та енергії. Ці заходи дозволять пивзаводам наростити потужності, збільшити обсяги виробництва пива та, як наслідок, отримати великі прибутки [42].

Особливістю споживчого ринку пива є те, що він, насамперед, являє собою ринок виробників. Вони створюють власні збутові мережі, визначають тактику та стратегію боротьби за споживача.

Чимало пивоварень сьогодні пристосувалися до роботи на іноземному солоді та хмелі. Закордонні інгредієнти вигідно відрізняються від вітчизняних не лише за якісними показниками - вони ще й дешевші, закордонні постачальники, не бажаючи втрачати перспективний український ринок, знайшли резерви, аби залишити свій товар конкурентоспроможним. Втім, вибір у пивоварів не такий вже й великий: приміром, хмелевий екстракт, який завозять з Німеччини, зовсім не виробляється в Україні, а випуск хмелю в гранулах, нещодавно розпочатий у Житомирі, - недостатній.

Переважна більшість потужних підприємств пивної галузі зосереджена на сході, в центрі та на півдні країни. Але ринки навіть цих регіонів ще далекі від насичення. Що вже казати про захід, де з "великих" свою продукцію розповсюджує лише львівський пивзавод. Незважаючи на те, що нинішня ринкова ситуація дає досить простору для діяльності усім пивоварам, все-таки торгові марки конкурують між собою. Часто-густо нормальній (у ринковому розумінні) конкуренції заважає позиція місцевої влади, яка - з прихильності до місцевого підприємства-броваря - як правило, болісно сприймає проникнення "чужаків" у межі своїх регіональних володінь. Проте поступово перемагає здоровий глузд, і пивзаводи особливо активно розвивають збутову діяльність далеко за межами своїх областей. У стратегічно важливих регіонах створювали власні бази, в основі яких - тандем "представництво-склад" (найбільш активною на цьому терені у 2005-2006 рр. були "Рогань" та "Оболонь"). Створення територіально розгалуженої складської мережі дає можливість підприємствам завойовувати ринки, співпрацюючи безпосередньо з широкою мережею роздрібних продавців. На зміну моді на пастеризоване пиво в Україну поступово проникає прихильність до не пастеризованого пінистого напою в кегах (металева бочка місткістю 30, 50 л). У такій тарі пиво добре зберігається, а завдяки тому, що перебуває під тиском у 2 атмосфери, дуже зручне для продажу на розлив[52].

За даними ЗАТ "Укрпиво" в Україні за підсумками 2009 р. ринок пива України скоротився на 7,4% і в цифровому вираженні склав 265,3 млн дал. При цьому змінилися обсяги виробництва, експорту і імпорту хмільного напою(див. табл. 1.5).

Таблиця 1.5 - Імпорт, експорт, виробництво пива

Показники	Темпи приросту по відношенню до попереднього року, %
	2006	2007	2008	2009
Імпорт	-61.1	-34.0	129.0	-23.8
Експорт	16.9	13.7	8.1	-1.6
Виробництво	12.1	18.3	-1.3	-3.5

Аналіз ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж в 2 рази. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. по відношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Експорт пива за межі України в натуральних одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так, збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2% [45].

Динаміка виробництва пива на території України в першій половині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірювання характеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другій половині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).

В 2009 році, як і 5 років тому, вітчизняний ринок постійно контролюють чотири компанії(Див. Рис. 1.5.):

- Sun Interbrew Ukraine (Рогань, Чернігів, Янтар);

- “Carlsberg Group” (Славутич, Львівська броварня);

- ЗАТ "Оболонь"

- донецька пивна група “Сармат”.

Ринок пива України в більшій мірі “зобов'язаний” розвитком середньо- і високоцінового сегментів, ринкова частка яких, за оцінками операторів, перевищує 25%, і зростання продовжується [48] .

Рисунок 1.5 - Ринкові частки пивзаводів

В сегменті приватного пивоварства ситуація повністю протилежна. Міні-пивоварень, що виробляють “живе” пиво за унікальними рецептурами стає все менше і менше, а його ціна за келих перевищує ціну магазинної пляшки. В інших пивоварень різниця в ціні на пиво коливається в межах 10-20 грн.(див. табл. 1.6.)

Крім того 2009 рік ознаменувався практично дворазовим підвищенням акцизу на хмільний напій з 0,31 до 0,6 грн. за літр з 1 липня 2009 року, а також пильною увагою народних депутатів до регулювання галузі ( у Верховній Раді було зареєстровано 10 практично дублюють один одного законопроектів, покликаних посилити умови виробництва і продажів пива в Україні) [56].

Зрозуміло, хаос у законодавчому процесі і атмосфера повної невизначеності щодо умов роботи змусили пивоварів згорнути інвестиційні програми і призупинити на невизначений термін більшість раніше запланованих проектів. Повернення до активного інвестування, за оцінками Асоціації, стане можливим тільки після остаточного визначення правил гри на пивному ринку.

Таблиця 1.6 - Середня відпускна ціна за один дал., грн.

№	Виробник и	Середня відпускна ціна за один дал., грн.
1	ВАТ "Славутич"	95,0
2	ВАТ "Львівська пивоварня"	87,8
3	ВАТ "Бровар"	79,8
4	ВАТ "Сан ІнБев Укр"Чернігів	77,5
5	ВАТ Бердичівський П/З	76,0

У поточному році пивовари сподіваються переломити тенденцію скорочення обсягів ринку, яка почалася ще у другому півріччі 2008. Однак, згідно інформації від «Укрпиво», припинення падіння виробництва буде можливо тільки у випадку збереження ставки акцизу на поточному рівні. Ще одним важливим фактором стабілізації ринку повинна стати зважена і відповідає інтересам держави, суспільства та виробників позиція українських законодавців [43].

Висновки до розділу 1

Отже, на основі аналізу вищевикладеного, можна зробити такі висновки:

1.   Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків; опрацювання усіх елементів комплексу маркетингу; порівняння довго-, середньо-, і короткострокових розділів плану; формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльності фірми; визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми

2.   Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування, впровадження, контроль. Планування складається з трьох етапів: ситуаційного аналізу, визначення основних продуктів і ринків та формування цілей, а також розроблення програми маркетингу. Фаза впровадження містить чотири основні складники: одержання ресурсів, створення організаційної структури маркетингу, розроблення календарного графіка, впровадження програми маркетингу. Контроль процесу стратегічного маркетингу передбачає порівняння досягнутих результатів із запланованими показниками для виявлення можливих відхилень, усунення негативних відхилень і використання позитивних.

3.   Для пошуку нових маркетингових можливостей і вибору цільових ринків компанії застосовують ситуаційний аналіз. Ефективне узагальнення ситуаційного аналізу – це SWOT-аналіз, тобто оцінка організацією своїх внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Також компанії використовують сегментацію ринку для визначення груп, на які спрямовуватимуться її основні зусилля.

4.   Складові частини маркетингу, сукупність яких утворює узгоджений план. Практичне впровадження цієї програми потребуватиме від компанії часу й коштів, тобто розроблення бюджету. Процес його формування починається зі складання прогнозу щодо обсягів збуту товарних одиниць за певний період (здебільшого, за місяць, рік). Прогнозовані показники витрат на програму маркетингу розраховуються й виправляються залежно від очікуваних доходів з метою оцінки рівня прибутковості програми. Після затвердження він стає основою для використання ресурсів, виділених на впровадження програми маркетингу.

5.   Щойно стає зрозуміло, що реальні показники відстають від планових, потрібно змінювати дії для перегляду й удосконалення програми та досягнення встановлених показників. Хоч іноді буває й так, що отримані показники набагато перевершують передбачені планом. Тоді менеджер із маркетингу має виявити чинники, що сприяють успішній діяльності.

6.   Ситуація на ринку пива в цілому досить сприятлива для виробників «живого» пива, враховуючи прагнення споживачів отримувати високо якісний натуральний продукт та поступовому спаді на ринку дешевого пива з домішками.

РОЗДІЛ 2 Аналіз маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

2.1 Загальна характеристика діяльності Микулинецького пивзаводу

Пивоварня “Бровар”, що розташована Микулинцях на Тернопіллі, – це єдина пивоварня в Україні, яка варить живе не пастеризоване пиво. Микулинецький пивзавод є найстародавнішим на території України. Перша згадка датується 1457 роком. Після цього завод переходив з рук в руки, постійно змінювались керівники до 1957, коли остаточно не став державним.

Після проголошення незалежності України, в 1993 році на базі державного підприємства “Микулинецький пивзавод” виникло “Орендне підприємство Микулинецьких пивоварів”. Уже через рік було створене відкрите акціонерне товариство „Бровар”. Статутний капітал складає 171542.70грн і поділений на 163374 простих іменних акцій номінальною вартістю одна гривня п’ять кожна. Його акціями володіють виключно працівники заводу.

Завдяки ефективному керівництву та старанню всього трудового колективу підприємству вдалося вийти із кризового стану і розпочати ринковий шлях розвитку у незалежній державі. Для цього було здійснено ряд заходів. По-перше, адміністрація пивоварні провела оновлення основних виробничих фондів: власними зусиллями закуповує імпортне обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництво і дає змогу виготовляти високоякісне та конкурентоспроможне пиво. По-друге, залучаються висококваліфіковані кадри, створюється особлива культура виробництва і реальна заінтересованість працівників у зростанні прибутків товариства. Всі ці дії дали можливість не тільки вижити, але й розвиватись на фоні складної економічної ситуації в Україні.

Виходячи з теперішньої потужності підприємства, для його повноцінної діяльності на заводі працює 183 працівники, семеро з яких займається збутом, решта керівники, економісти, бухгалтери, інженери, обслуговуючий персонал та працівники, які задіяні безпосередньо у виробництві.

Неоціненним багатством пивоварні є джерельна вода, адже пивоварня “Бровар” розміщена на грунтах з прошарками голубої та червоної глини. Вода, яка проходить через ці цілющі грунти, наділена всіма смаковими якостями і використовується тільки для технологічних цілей. Завдяки джерельній воді та екологічно чистій сировині (пивоварний ячмінь, який вирощений на власних полях, мед із своєї пасіки, ароматні сорти хмелю), високотехнологічному обладнанню, зберігаючи стару класичну схему пивоваріння (кожен сорт відповідно до своєї рецептури вариться окремо), а також професіоналізму працівників пивоварні “Бровар” виготовляє продукцію надзвичайних смакових якостей.

Для забезпечення максимальної екологічної чистоти «Живого» пива, ВАТ “Бровар” використовує пивоварний ячмінь, пшеницю, цукор, які вирощені на полях власних господарств Сидорів “Бровар”, Ласківці “Бровар”, Буданів “Бровар”. Найкращі пивоварні сорти ячменю, привезені з Баварії та вирощені на землях Теребовлянщини та Гусятинщини, переробляються на власній солодовні у високоякісний світлий, темний та карамельний солод. Це дає змогу повністю відмовитися від використання штучних барвників, консервантів та ароматизаторів при виготовленні темних сортів пива.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік). На даний час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450 000 декалітрів безалкогольних напоїв. Завод виготовляє 13 сортів пива, серед яких екслюзивна продукція – спеціальні сорти пива - “Тернове поле”, “Елітне”, “Вища проба”, які розливаються в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, виготовлені в Німеччині. Гордістю колективу є подарунковий варіант - “Рідна Україна”, що розливається у двохлітрові сифони. Також споживачам пропонується пиво спеціальне - “Radler-лимон”, виготовлене на основі пива та безалкогольного напою лимон з пониженим вмістом алкоголю. У фірмових пляшках можна придбати такі сорти пива як: “Микулин”, “Троян”, “Микулин-900”, “Пшеничне-Біле”, “Медове”, “Українське”-темне, “Дністер” та Strong”. Успішно розвивається виробництво безалкогольної продукції. В даний час на ринку користується великою популярністю природна столова вода “Микулинецька кришталева”, яка випускається у скляній та ПЕТ – пляшці, а також чотири сорти солодких напоїв - “Лимон”, “Яблуко”, “Персик”, “Апельсин”. Здобув популярність у споживача “Квас Микулинецький” та оригінальний напій “М-Кола”.

В даний час на підприємстві працює 4 лінії розливу, які можна розділити на основні напрямки:

- пляшковий розлив пива в скляні пляшки;

- розлив пива в нержавіючі бочки (КЕГИ);

- розлив пива в пластикові пляшки;

- розлив питної води і безалкогольних напоїв в скляні і ПЕТФ - пляшки.

За часів приватизації підприємство удосконалюється і в технологічному і в технічному плані, розширюється мережа збуту пива. Якщо на початку пиво збувалось в основному у Тернопільській області, де реалізовувалося більше 90 % продукції виробленої заводом, а згодом по всій правобережній Україні, то тепер його можна знайти майже в кожній області. Розширення мережі збуту відбулося за рахунок значного покращення якості продукції, зміни та збільшення асортименту.

Збут пива і безалкогольних напоїв здійснюється лише на території України. Продукцію ВАТ “Бровар” можна придбати в магазинах Тернопільської, Хмельницької, Львівської, Вінницької, Закарпатської, Івано-Франківської, Чернівецькій області, а також у Києві, Львові, Полтаві, Харкові, Кривому Розі, Чернівцях, Дубні, Черкасах, Сумах, Одесі, Дніпропетровську та інших.        У таблиці 2.1 наведено географічні особливості збуту продукції Микулинецького пивзаводу та частки ринків в загальних обсягах продажів.

Таблиця 2.1 – Регіональна характеристика збуту продукції ВАТ «Бровар»

Географічний район	Переважаючі в продажах види продукції	Частка продажів у загальному збуті
1	2	3
Харківська область	Микулинецьке світле 11 % та медове світле 15 % в Кегах та скляній тарі	1 %
Львівська область	Весь асортиментний ряд	4 %
Закарпатська область	Микулин 900 світле 12 %,, пшеничне біле 11 % в скляній тарі та пиво Дністер в ПЕТ упаковці.	5 %
Хмельницька область	Бочкове пиво: микулин світле 11 %, медове світле 15 %, микулин 900 світле 12 % та пшеничне біле 11 %.	5 %
Миколаївська область	Медове світле 15 %, пшеничне біле 11 %, микулин 900 світле та вода питна микулинецька кришталева в ПЕТ.	1%
Івано-франківська область	Медове світле 15 %, троян світле 12 % та пшеничне біле в скляній тарі. Пиво Стронг світле 16 % та Микулин світле 11 % в бочках	5%
Київська область	Микулин світле 11 %, медове світле 15 %, та пшеничне біле 11 % в КЕГах та скляній тарі.	2 %
Чернівецька область	Микулин світле 11 % , Микулин 900 світле 12 % та «Дністер» 12,5 %	5 %
Тернопільська область	Весь асортиментний ряд	67 %
Інші регіони	Весь асортиментний ряд	5 %

Рисунок 2.1 - Регіональна характеристика збуту продукції ВАТ «Бровар»

Пріоритетними завданнями ВАТ «Бровар» є збільшення виробничих потужностей підприємства, модернізація обладнання, вихід на нові ринки, створення всеукраїнського бренду.

Ще одним цікавим планом ВАТ "Бровар" є оренда землі з подальшою її приватизацією - для вирощування власної сировини (ячменю, цукру та інших). Можливо на перших порах це буде збиткове для заводу, але в подальшому таке ведення справ повинне вплинути, як на собівартість пива так і на його якість. Звичайно, на теперішніх постачальників немає за що нарікати, але сам виробник краще подбає про те, щоб використовувана сировина була найвищої якості і відносно дешевша.

Можна відзначити, що завод не має заборгованості по платежах в бюджет, вчасно виплачує кошти у всі фонди. Так що державі вигідно мати побільше таких підприємств, от тільки б вона ще підтримувала їх. Багато проблем виникає і з податками, мається на увазі те, що податкове законодавство постійно змінюється і для того щоб правильно сплачувати податки необхідно витрачати багато зусиль і часу, які можна було б використати для розробки нових проектів.

Щодо зовнішньоекономічних зв'язків підприємства, як вже зазначалося, що на даний момент підприємство не збуває своєї продукції за кордоном, але закуповує імпортне обладнання та тару для спеціальних сортів пива закордоном.

Продукція ВАТ “Бровар” реалізовується тільки по Україні, це пов'язано з ще не досить великою потужністю підприємства. В загальному до заводу зверталися іноземні фірми з подібною пропозицією, але голова правління змушений був відмовитися від неї, так як з виходом на зарубіжний ринок підприємство може втратити споживача на Україні. Але при подальшій ефективній діяльності заводу, яка зараз там проводиться, можливо в недалекому майбутньому микулинецьке пиво питимуть у Європі.

ВАТ “Бровар” працює без кредитів, не інвестується, вдосконалюється і розширюється за рахунок власних коштів. Залучення додаткових коштів дало б змогу втілити багато запланованих проектів. Але керівництво, виходячи з теперішніх обставин, працює з тим, що має. Продовжується робота над розробкою нових сортів пива, розширенням асортименту, підвищенням якості та зниженням собівартості продукції.

Станом на 25 липня 2010 року рішенням зборів акціонерів правовий статус підприємства змінено на товариство з обмеженою відповідальністю (ТзОВ).

2.2 Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства

Пивоварня “Бровар”, що розташована в Микулинцях на Тернопіллі. Це єдина пивоварня в Україні, яка варить не пастеризоване пиво з власної сировини. Микулинецький пивзавод є найстародавнішим на території України. Перша згадка датується 1457 роком. Після цього завод переходив з рук в руки, постійно змінювались керівники до 1957, коли остаточно не став державним.

Після проголошення незалежності України, в 1993 році на базі державного підприємства “Микулинецький пивзавод” виникло “Орендне підприємство Микулинецьких пивоварів”. Уже через рік було створене відкрите акціонерне товариство “Бровар”. Статутний капітал складає 171542.70грн і поділений на 163374 простих іменних акцій номінальною вартістю одна гривня п’ять коп. кожна. Його акціями володіють виключно працівники заводу.

Завдяки ефективному керівництву та старанню всього трудового колективу підприємству вдалося вийти із кризового стану і розпочати ринковий шлях розвитку у незалежній державі. Для цього було здійснено ряд заходів. По-перше, адміністрація пивоварні провела оновлення основних виробничих фондів: власними зусиллями закуповує імпортне обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництво і дає змогу виготовляти високоякісне та конкурентоспроможне пиво. По-друге, залучаються висококваліфіковані кадри, створюється особлива культура виробництва і реальна заінтересованість працівників у зростанні прибутків товариства. Всі ці дії дали можливість не тільки вижити, але й розвиватись на фоні складної економічної ситуації в Україні.

Виходячи з теперішньої потужності підприємства, для його повноцінної діяльності на заводі працює 183 працівники, семеро з яких займається збутом, решта керівники, економісти, бухгалтери, інженери, обслуговуючий персонал та працівники, які задіяні безпосередньо у виробництві.

Неоціненним багатством пивоварні є джерельна вода, адже пивоварня “Бровар” розміщена на грунтах з прошарками голубої та червоної глини. Вода, яка проходить через ці цілющі грунти, наділена всіма смаковими якостями і використовується тільки для технологічних цілей. Завдяки джерельній воді та екологічно чистій сировині (пивоварний ячмінь, який вирощений на власних полях, мед із своєї пасіки, ароматні сорти хмелю), високотехнологічному обладнанню, зберігаючи стару класичну схему пивоваріння (кожен сорт відповідно до своєї рецептури вариться окремо), а також професіоналізму працівників пивоварні “Бровар” виготовляє продукцію надзвичайних смакових якостей.

Для забезпечення максимальної екологічної чистоти “живогo” пива, ВАТ “Бровар” використовує пивоварний ячмінь, пшеницю, цукор, які вирощені на полях власних господарств Сидорів “Бровар”, Ласківці “Бровар”, Буданів “Бровар”. Найкращі пивоварні сорти ячменю, привезені з Баварії та вирощені на землях Теребовлянщини та Гусятинщини, переробляються на власній солодовні у високоякісний світлий, темний та карамельний солод. Це дає змогу повністю відмовитися від використання штучних барвників, консервантів та ароматизаторів при виготовленні темних сортів пива.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).На даний час потужність заводу становить 1 500 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450 000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Завод виготовляє 13 сортів пива, серед яких ексклюзивна продукція – спеціальні сорти пива - “Тернове поле”, “Елітне”, “Вища проба”, які розливаються в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, виготовлені в Німеччині. Гордістю колективу є подарунковий варіант - “Рідна Україна”, що розливається у двохлітрові сифони. Також споживачам пропонується пиво спеціальне - “Radler-лимон”, виготовлене на основі пива та безалкогольного напою лимон з пониженим вмістом алкоголю. У фірмових пляшках можна придбати такі сорти пива як: “Микулин”, “Троян”, “Микулин-900”, “Пшеничне-Біле”, “Медове”, “Українське”-темне, “Дністер” та Strong”. Успішно розвивається виробництво безалкогольної продукції. В даний час на ринку користується великою популярністю природна столова вода “Микулинецька кришталева”, яка випускається у скляній та ПЕТ – пляшці, а також двох сорти солодких напоїв - “Лимон”, “Яблуко”. Здобув популярність у споживача “Квас Микулинецький” та оригінальний напій “М-Кола”.

В даний час на підприємстві працює 4 лінії розливу, які можна розділити на основні напрямки:

- пляшковий розлив пива в скляні пляшки;

- розлив пива в нержавіючі бочки (КЕГИ);

- розлив пива в пластикові пляшки;

- розлив питної води і безалкогольних напоїв в скляні і ПЕТФ - пляшки.

За часів приватизації підприємство удосконалюється як в технологічному, так і в технічному плані, розширюється мережа збуту пива. Якщо на початку пиво збувалось в основному у Тернопільській області, де реалізовувалося більше 90 % продукції виробленої заводом, а згодом по всій правобережній Україні, то тепер його можна знайти в кожній області. Розширення мережі збуту відбулося за рахунок значного покращення якості продукції, зміни та збільшення асортименту.

Можна відзначити, що завод не має заборгованості по платежах в бюджет, вчасно виплачує кошти у всі фонди. Так що державі вигідно мати побільше таких підприємств, от тільки б вона ще підтримувала їх. Багато проблем виникає і з податками, мається на увазі те, що податкове законодавство постійно змінюється і для того щоб правильно сплачувати податки необхідно витрачати багато зусиль і часу, які можна було б використати для розробки нових проектів.

Щодо зовнішньоекономічних зв'язків підприємства, як вже зазначалося, що на даний момент підприємство не збуває своєї продукції за кордоном, але закуповує імпортне обладнання та тару для спеціальних сортів пива за кордоном.

Продукція ВАТ“Бровар” реалізовується тільки по Україні, це пов'язано з ще не досить великою потужністю підприємства. В загальному до заводу зверталися іноземні фірми з подібною пропозицією, але голова правління змушений був відмовитися від неї, так як з виходом на зарубіжний ринок підприємство може втратити споживача на Україні. Але при подальшій ефективній діяльності заводу, яка зараз там проводиться, можливо в недалекому майбутньому микулинецьке пиво питимуть у Європі.

Пріоритетними завданнями ВАТ «Бровар» є збільшення виробничих потужностей підприємства, модернізація обладнання, вихід на нові ринки, створення всеукраїнського бренду.

Продукція заводу є однією з найдорожчих на території України. Крім того має ряд конкурентних переваг:

· справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією);

· традиційні технології пивоваріння – виробничий цикл складає близько 60 днів;

· оригінальні рецепти і насичений смак;

· наявність медового пива (немає аналогів в Україні);

· наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі);

· наявність подарункового варіанту упаковки;

· пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На основі цього підприємство орієнтує свою діяльність в основному в великих містах, крім Тернопільської області. Вік споживачів чоловіки від 20 років з вищою освітою, середнім і високим рівнем доходів, які основну увагу віддають високій якості і смаковим властивостям з високим ступенем прихильності до торговельної марки. З-поміж всіх асортиментів пива мають намір придбати саме улюблений сорт з позитивним ставленням до продукції виробника.

На даному етапі підприємство активно використовує стратегію розвитку ринку збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним товаром. При цьому орієнтуючись на нові географічні ринки.

Водночас зі стратегією Портера завод використовує стратегію диференціації, виготовляючи товар, який відрізняється від товарів конкурентів високою якістю і смаковими властивостями.

За Котлером відповідно до частки ринку завод дотримується стратегії Нішера, зробивши ставку на кілька сегментів ринку. В Тернопільській області споживач з середнім і високим рівнем доходів, на іншій території з високим рівнем доходів.

Щодо цінових стратегій підприємство використовує стратегію престижних цін продаючи товар за високими цінами розраховуючи на сегменти з ринку низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару. Певною мірою дану стратегію можна вважати варіантом стратегії дискримінаційних цін, оскільки в Тернопільській області ціна є нижчою.

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітним асортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, які інвестуються з-за кордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власні зароблені кошти, триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силу лише тим виробникам, що гарантують високу якість продукції. Для ВАТ “Бровар” - це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числі перших.

З моменту створення акціонерного товариства технологи поставили мету – виготовляти тільки натуральний конкурентноспроможний продукт високої якості. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метою підприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в області забезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача, впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищення професійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методів управління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки “живе” не пастеризоване пиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологами підприємства. Хоча проводяться дегустації і вивчення продукції конкурентів, але основна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі використовують досвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Ще одним доказом того, що продукція заводу є інноваційною для ринку є те, що обсяги сортового пива протягом 2009 року збільшилися на 20%. Більша частина споживачів надає перевагу класичному світлому пиву. Частка продаж “Микулин” світлого в 2008 році склала близько 55%, а в 2009 році 35% від загальних продаж (див. рис.2.2).

Рисунок 2.2 – Обсяги продаж пива в асортименті

При виготовленні кожного сорту пива дотримуються класичної схеми та чіткої послідовності, закладеної в рецептурі. Споживачам пропонується широкий та різноманітний асортимент продукції, і кожен любитель цього напою може віднайти свій улюблений сорт пива виробництва заводу. Завдяки тому, що пивзавод має власну солодовню, яка виготовляє різні види солоду, є можливість випускати як світлі, так і темні сорти пива, а також унікальні, як наприклад, пшеничне.

Нижче розглянемо структуру обсягів виробництва за 2007-2009 рік

Таблиця 2.2 – Обсяги виробництва продукції пивоварні за 2007-2009 рр.

Види продукції (За номенклатурою продукції промисловості)	Фактично вироблено
			2009 рік, тис. грн.
	2007 рік,  тис. грн.	2008 рік, тис. грн..
1	2	3	4
Пиво всього	1191,1	1308	1518,4
В т.ч. бочкове (в кегах)	255,6	274	425,7
Пляшкове (скло)	633,7	699	767,6
Пляшкове (ПЕТ)	301,8	335	325,1
Вода микулинецька кришталева, питна	62	67	68
Вода питна микулинецька кришталева, ПЕТ	111,2	120	146,8
Безалкогольні напої ПЕТ	12	25	19,4
Квас микулинецький ПЕТ	14,7	20	25,5
Квас микулинецький, в кегах	109,6	117	132,7
Квас микулинецький хлібний (безтарка)	-	2	5,0
Пиво пляшкове в асортименті	633,7	699	767,6
В т.ч. микулин світле 11 %	439	484	442
Микулин 900 світле 12 %	42,3	45,2		76,5
Медове світле 15 %	59,8	63,6		99,4
Пшеничне біле 11 %	61,8	64,8		79,3
Троян світле	12,4	18		33,3
Радлер лимон спеціальне	0,6		2,3
Українське темне 13 %	1,9	3,1		5,2
Тернове поле світле 18 %	16,5	17,7		25
Пиво елітне світле 15 %	-	1,2		1,4
Пиво вища проба світле 12 %	-	0,7		0,9
Пиво новорічне світле 21 %	-	0.1		2,3
Пиво всьго в ПЕТ (асортимент)	301,8	333,5		325,1
Вт.ч пиво світле микулин 11 %	243,2	253,7		267,9
Пиво Дністер 12,5 %	48,8	53,1		47,0
Пиво Стронг світле 16 %	9,8	23,2		10,2
Пиво бочкове в асортименті	255,6	274		425,7
В т.ч. микулин світле 11 %	187,7	197,4		244,5
Микулин 900 свтле 12 %	44	51,5		87,7
Пшеничне біле 11 %	4,6	5,1		5,3
Медове світле 15 %	15,1	12,7		72,5
Тернове поле світле 18 %	3,1	5,0		7,2
Українське темне 13 %	1,1	2,2		7,0

Як бачимо об’єми виробництва на Микулинецькому пивзаводу постійно зростають по всіх товарних категоріях, що пояснюється постійним збільшенням виробничих потужностей (шляхом закупівлі нового обладнання)

Значна увага приділяється іміджовій продукції. Побувавши на пивоварнях Європи, керівництво зацікавила ідея відродження стародавніх традицій розливу пива в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, які доставляються з Німеччини. Сама конструкція пляшки дає змогу розливати нефільтроване пиво в натуральному вигляді. Вміст дріжджів, які присутні в пиві, продовжують процес доброджування пива, надають йому незвичайний смак – м’який і повний. Технологами були розроблені три нових сорти пива: “Вища проба”, “Елітне” та “Тернове поле”. Завдяки старанням працівників ці елітні пива здобули велику прихильність пивоманів та справжніх поціновувачів продукції високої якості.

Найбільш важливі критерії при виборі пива – це хороша якість, доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов’язують визнання та довіру людей на значній території України.

В основному ціна на пиво встановлюється згідно калькуляції, розробленої планово-економічним відділом. При складанні калькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляється власним автомобільним транспортом, де клієнти можуть отоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є близько 40 вантажних автомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно, для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то на сьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Переваги нового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випуску продукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання, для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36 кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год. Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників, 50-52% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційні відрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива. Наприклад, для “Микулинецького світлого” 11%-го потрібно солод, ячмінь і хміль, для виготовлення пива “Микулин-900” використовують солод, ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його із меншої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як “Українське”, де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний, ячмінь чи в пива “Медове”, складниками є солод, хміль, ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить також від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива "Микулинецьке світле" потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для "Медове" - на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки, в яку його розливають. Якщо це фірмова пляшка, то ціна вища, якщо проста євро-пляшка - тоді нижча.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, а якість має свою ціну. Продукція заводу приблизно на 20-100% дорожча, ніж в інших пивзаводів в залежності від регіону.

Підприємство має широку дилерську мережу, яка поширена по значній території України. Дилери мають відповідні знижки в залежності від обсягу реалізації продукції. Відповідно існують три категорії цін і для кожного з них, кожного місяця розробляється план реалізації, в якому зазначено скільки дилер має продати продукції виробника за цей період. Так при постійному виконанні плану і досягненні певного обсягу продаж йому надаються знижки на товар, що звичайно стимулює посередника і він переходить в категорію нижчих цін.

Здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Так частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємство намагається уникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовують нульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (на решті території України) канали посередників.

В Тернопільській області діє чотири фірмових бари, які розташовані в Тернополі, Гусятині, Микулинцях, Теребовлі. Також збут продукції здійснюється через власні оптові бази. В області діє чотири таких бази, а саме: в Тернополі, Борщові, Бережанах, Шумську, ще одна є в Івано-Франківську. Найбільше реалізовує продукції тернопільська база - близько 15% від загального обсягу збуту. На решті території збут здійснюється через мережу дилерів. Загалом в Тернопільській області споживається 67% продукції (див. рис.2.3).

При розподілі продукції використовуються три методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптових і роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується в основному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги для реалізації усіх сортів пива. Використовується на решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива на території столиці.

Використання багатоканальної маркетингової системи дає змогу підприємству збільшувати обсяги збуту з кожним роком. На даний час обсяги продажу становлять1500 тис.дал., а планується збільшити до 2000.

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдження товарів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача. Здійснюється це все завдяки маркетинговій службі, яка здійснює весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Продукція заводу є унікальною, а саме не пастеризованим пивом. Саме тому попит на це пиво є дуже великим і постійно зростає, навіть в період економічної кризи і тому коштів на рекламу порівняно витрачається мало. Проводиться розробка нових видів етикетки, брошур, плакатів на яких головна увага зосереджується на якості продукту. Проводиться незначна реклама на місцевих радіостанціях і телебаченні в основному, щоб привітати споживача з Великодніми та Різдвяними святами і з метою нагадувати споживачам про товар.

а

б

в

Рисунок 2.3 – Географія ринків збуту:

а – 2007 рік; б – 2008 рік, в – 2009 рік

Винятком став 2009 рік коли протягом двох місяців глядачі “24 каналу” могли дивитися рекламні ролики продукції заводу. Даний канал було обрано оскільки значною цільовою аудиторією каналу є бізнесмени і постійно зайняті люди з середній і високим рівнем доходів.

Рекламна підтримка тих, хто продає пиво, а саме дилерів, відіграє дуже велику роль в реалізації пива на ринку. Шелф-штокери, бокали, підставки під бокали, обладнання для охолодження та розливу пива, холодильні вітрини – все це реклама в торгівлі.

Постійно проводяться екскурсії на підприємство для того, щоб споживач зміг сам побачити як виробляється пиво і переконатися, що це справді натуральний, не пастеризований продукт, виготовлений на сучасному обладнані. Після цього проводяться дегустації пива, споживача знайомлять з сортами пива, роботою ВАТ “Бровар”, сировиною, розповідають про властивості пива.

Сполучною ланкою між будь-якими компаніями-продавцями і споживачами служить торговий персонал. У свідомості більшості споживачів торговий представник є обличчям компанії, її образом. Часто саме він приносить фірмі найбільше необхідної інформації про споживачів. Загалом торговий персонал діє в системі збуту фірми і повинен приділяти максимальну увагу розробці цієї системи.

Компанії визначають цілі, стратегію і завдання для своїх систем збуту виходячи з конкретних ситуацій і можливостей торгового персоналу. За належного відбору і навчання торговий персонал здійснює такі функції:

· пошук перспективних ринків, потенційно вигідних споживачів;

· поширення інформації про товари і послуги компанії;

· надання різноманітних послуг споживачам: консультації з проблем, що виникають, надання технічної допомоги, забезпечення доставки товару тощо;

· виконання окремих завдань збирання й обробки інформації;

· прийняття рішень щодо окремих проблем розподілу.

Як правило, після прийняття торгових працівників до складу персоналу компанії організовують їх навчання. Тривалість навчання залежить від процесу продажу і особистих якостей працівника. На це може піти кілька тижнів, а то й місяців. Зміст програми навчання грунтується на тому, що торгові працівники повинні знати історію компанію, цілі, завдання, організаційну структуру, основних керівників, асортимент продукції, стратегії і політика заводу та її конкурентів, проводити ефективні торгові презентації, торгові процедури і свої обов'язки.

Навчання (тренінги) торгового персоналу компанія здійснює безперервно з використанням сучасних методів і відповідного матеріально-технічного забезпечення.

Збутом на підприємстві займається маркетингова служба. Очолює її голова правління. Організована вона за регіональним принципом. Кожний маркетолог контролює свій регіон з чітко визначеними географічними межами. Ринок збуту Західної України поділений на північно-західний, північно-східний, південно-західний, південно-східний, місто Тернопіль і регіони. Решта території України відносять до шостого регіону.

Обов’язки регіонального маркетолога:

· здійснює контроль за діяльністю дилерів, а саме: слідкує за якістю обслуговування апаратів розливу кегового пива, яке вони здійснюють, за поставками пива в бари та магазини, наявністю асортименту виробника в регіоні;

· прогнозує обсяги продаж пива;

· займається рекламою торговельної марки;

· слідкує за новими сортами пива, що з'являються на ринку, разом з технологами проводить дегустації нових сортів різних виробників, порівнює їх зі своїми сортами.

· слідкує за належним веденням документації та звітності по збуту продукції;

· контролює дотримання умов належної експлуатації обладнання.

Менеджерська служба на пряму (з бухгалтерією, планово-економічним відділом, з цехом розливу, варницею, відділом постачання та ін.) й опосередковано пов'язана майже з усіма відділами та підрозділами заводу.

Маркетинговий контроль на підприємстві передбачає таку послідовність етапів:

·   встановлення стандартів;

·   вимірювання фактично досягнутих результатів;

·   здійснення корегуючих дій.

Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів передбачає чітке визначення річного і місячних планів реалізації, відносно яких буде здійснюватися оцінка діяльності в цілому, і його маркетингової діяльності зокрема. Відсутність стандартів у будь-якому випадку робить систему маркетингового контролю неефективною, а інколи й практично неможливою.

Основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання є визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів. Як правило - це мінімум 90% виконання плану реалізації, визначення періодичності і точності контрольних вимірів, вимірювання досягнутих результатів.

Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена необхідністю абсолютно точного прогнозування виробництва асортиментного пива, оскільки пиво після варіння бродить від 30 до 90 днів в залежності від сорту. Прогнозування здійснюється на основі даних попередніх років і планів реалізації дилерів, які вони складають на кожний місяць.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

·   контроль за виконанням планів реалізації;

·   контроль за прибутковістю і рентабельністю;

·   ревізія маркетингу.

Кожного місяця формують дані реалізації в загальному і кожного дилера окремо. Відповідно до виконання плану реалізації дилери мають відповідні знижки або підняття ціни, отримують обладнання і рекламну продукцію.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю комерційного банку обумовлена такими чинниками:

·   висока рентабельність в значній мірі формує позитивний імідж;

·   банк, комерційна організація, своєю кінцевою метою має одержання максимального прибутку.

Ревізія комплексу маркетингу заводу охоплює всі аспекти його маркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

·   аналіз завдань і цілей з урахуванням ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів банку;

·   ревізія якості вибору цільових ринків на основі їх сегментування;

·   ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії і ситуації на ринку;

·   оцінка якості планування окремих складових комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики).

Для контролю маркетингової діяльності використовується SWOT- аналіз для визначення сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринку з метою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу пристосувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми розглядаюся і вирішуються керівництвом.

Основні фінансові показники господарської діяльності ВАТ „Бровар”

представимо у вигляді таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 - Фінансові показники діяльності ВАТ „Бровар”

Основні фінансові показники
Показники	2007	2008	2009
1	2	3	4
Дохід від реалізації продукції	40824	50043	78143
Чистий дохід	29901	37927	58465
Балансовий прибуток	9712	13804	24063
Собівартість реалізованої продукції	20189	24123	34402
Чистий прибуток	3731	6576	14610
Чистий прибуток, %	9.1	13.1	18.7
Витрати
Матеріальні затрати	16291	20274	29303
Витрати на оплату праці	3046	4403	4517
Відрахування на соціальні заходи	1102	1675	1652
Амортизація	3663	3930	5021
Усього операційні витрати	25961	31755	43395
Рух грошових потоків
Рух коштів у результаті операційної діяльності	1576	4609	17740
Рух коштів у результаті інвестиційної діяльності	6050	3905	16824
Рух коштів у результаті фінансової діяльності	3774	1934	-
Отримання фінансування	1748	2460	-
Погашення кредиту	660	1934	-
Зміна в залишку засобів за період	412	1642	2558
Необоротні активи
Основні засоби	14270	14323	26792

В загальному протягом 2007-2009 року спостерігається позитивна динаміка основних показників діяльності пивзаводу, зокрема спостерігається тенденція зростання чистого року (станом на кінець 2009 року він зріс на 324 % порівняно з 2007); суттєве збільшення амортизаційних відрахувань пояснюється введенням в експлуатації нового закордонного обладнання; рентабельність продажів також збільшилась з 9,1 до 18,7 %; станом на 2009 рік знизилась величина відрахувань на соціальні заходи, що є досить негативним явищем.

Нижче представимо зведену таблицю динаміки використання основних засобів Микулинецької пивоварні (табл.2.4).

Таблиця 2.4 - Динаміка показників ефективності використання основних засобів ВАТ “Бровар” за 2006- 2007 р.р.

Показники		2007	2008	2009
1		2	3	4
Обсяг виробленої продукції, тис. грн.		40824	50093	78143
Середньорічна вартість, тис. грн.: - виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності - активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності	14270 578,3		17323 762,8		28792 14683,9
Частка активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності	0,41		0,44		0,51
Фондовіддача, грн./грн.: - виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності - активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності	2,86 7,06		2,89 6,82		2,71 5.34
Фондомісткість, грн./грн.: - виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності - активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності	0,35 0,014		0,34 0,012		-  0,38 - 0,019

Як бачимо фондовіддача на 2009 рік на 0,28 грн. нижча порівняно з 2008 роком що пояснюється здійсненням значної закупівлі нового закордонного обладнання , яке ще не встигло повністю вплинути на зростання обсягів збуту.

Проведемо аналіз стану оборотних засобів Микулинецької пивоварні (див. табл. 2.5).

Таблиця 2.5 - Динаміка, склад і структура оборотних активів ВАТ “Бровар ” у (2007 -2009р).

Оборотні активи	2007	2008	2009
Запаси :
виробничі запаси	8958	13046		19122
незавершене виробництво	1950,3	1289		1383
готова продукція	311,1	100		217
товари	4393,3	5382		7526
Векселі одержані	-	-		-
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги	4786	7587		9416
Дебіторська заборгованість за розрахунками :
з бюджетом	1019,4	1769		3036
за виданими авансами	1810,6	1627		1113
з нарахованих доходів	-			-
із внутрішніх розрахунків	-			-
Інша поточна дебіторська заборгованість	314,8	677		476
Поточні фінансові інвестиції	-	-		-
Грошові кошти та їх еквіваленти :
в національній валюті	412,2	1642		2558
в іноземній валюті	-	-		-
Інші оборотні активи	1,4	1,0		-
Разом оборотних активів	23057,1	33120		44847

Згідно з даними, поданими у таблиці, можна говорити про в цілому позитивну динаміку оборотних активів: знизилась кількість незавершеного виробництва (на 466,7 тис. грн.), збільшилась кількість товарної продукції (на 3133 тис грн), зросла на 102 % дебіторська заборгованість за товари. Проте виявлено і певні негативні тенденції, зокрема зростання в два рази кількості виробничих запасів в 2009 порівняно з 2007.

2.3 SWOT – аналіз діяльності Микулинецької пивоварні

В даний час SWOT-аналіз застосовується досить широко в різних сферах економіки та управління. Його універсальність дозволяє використовувати його на різних рівнях і для різних об'єктів: аналіз продукції, підприємства, конкурентів, міста, регіону і т.д. Цей метод як інструмент управлінського обстеження (управлінського аналізу) можна використовувати для будь-якого підприємства, щоб запобігти його попадання в кризову ситуацію. Технологія SWOT-аналізу, як її найчастіше відбивають у навчальній та спеціальній літературі, полягає в послідовній детальній характеристиці:

1.   Внутрішньої середовища (з виділенням сильних і слабких сторін).

Як показує практика багато аналітиків і економісти-менеджери, які працюють в режимі недопущення підприємства до кризового стану, використовують саме цей варіант аналізу.

Нижче подано узагальнений аналіз сильних і слабких сторін фірми, розглянуто зовнішні сприятливі та несприятливі чинники впливу на розвиток підприємства (SWOT-аналіз), що важливо під час аналізу маркетингового плану.

В табл. 2.6 подано узагальнений SWOT-аналіз для Микулинецької пивоварні.

Таблиця 2.6 - SWOT-аналіз ВАТ “Бровар”

Сильні сторони	Слабкі сторони
1	2
Керівники компанії мають великий досвід роботи в даній галузі, необхідні навики роботи, високий професіоналізм та компетентність. Висококваліфікований персонал. Постійна розробка оригінальних рецептур з винятковими смаковими властивостями. Високі темпи росту основних фінансових показників діяльності підприємства. Реалізація продукції у всі регіони України. Наявність сітки дилерських мереж та збутових баз. Постійне освоєння нових видів продукції. Наявність власної сировинної бази. Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку	Недостатній рівень рекламної активності фірми. Недосконалість шляхів просування продукції у роздрібно-торгівельні мережі. Сезонність виробництва продукції. Відносно невеликі виробничі потужності. Низький рівень залучення спеціалізованих фірм у науково-дослідну роботу. Відносно невеликі виробничі потужності. Відсутність практичного досвіду в молодих спеціалістів, потреба у додатковому навчанні на виробництві.
Можливості	Загрози
Стабільне зростання ринків збуту продукції. Наявність потенційних споживачів на всій географічній території України. Застосовування новітніх досягнень НТП світового масштабу. Зміна уподобань споживачів на користь «живого» пива.	Недосконалість і відсталість технологічної бази в Україні. Інфляційні процеси. Зниження рівня платоспроможності населення. Нестабільність законодавчої бази. Зростання ставки акцизу на алкоголь. Велика кількість розкручених брендів на ринку пива України.

2.4 Аналіз плану маркетингу на ВАТ «Бровар»

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітним асортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, які інвестуються із закордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власні зароблені кошти триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силу лише тим виробникам, що гарантують високу якість. Для ВАТ "Бровар" це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числі перших.

З моменту створення акціонерного товариства технологи поставили мету - виготовляти тільки натуральний продукт високої якості, конкурентноспроможний. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метою підприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в області забезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача, впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищення професійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методів управління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки "живе" не пастеризоване пиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологами підприємства. Хоча і проводиться дегустації і вивчення продукції конкурентів, але основна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі вирисовують досвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Асортимент підприємства є досить великим. Випускається 13 сортів пива, три види мінеральної води і шість солодкої (див. додаток 1).

При виготовленні кожного сорту пива дотримуються класичної схеми та чіткої послідовності закладеної в рецептурі. Споживачам пропонується широкий та різноманітний асортимент продукції, і кожен любитель цього напою може віднайти свій улюблений сорт виробництва заводу. Завдяки тому, що пивзавод має власну солодовню, яка виготовляє різні види солоду, є можливість випускати як світлі сорти пива, так і темні, а також і унікальні, як наприклад, пшеничне.

Значна увага приділяється іміджовій продукції. Побувавши на пивоварнях Європи, керівництво зацікавила ідея відродження стародавніх традицій розливу пива в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, які доставляються з Німеччини. Сама конструкція пляшки дає змогу розливати нефільтроване пиво в натуральному вигляді. Вміст дріжджів, які присутні в пиві, продовжують процес доброджування пива, надають йому незвичайний смак - м'який і повний. Технологами були розроблені три нових сорти пива: "Вища проба", "Елітне" та "Тернове поле". Завдяки старанням працівників ці елітні пива здобули велику прихильність пивоманів та справжніх поціновувачів продукції високої якості.

Це все дає можливість мати такі конкурентні переваги:

- справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією);

- традиційні технології пивоваріння - виробничий цикл складає близько 60 днів;

- оригінальні рецепти і насичений смак;

- наявність медового пива (немає аналогів в Україні);

- наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів у світі);

- наявність подарункового варіанту упаковки

- пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

Більша частина споживачів надає перевагу класичному світлому пиву. Доля продаж "Микулин" світлого складає близько 57% від загальних продаж (див. додаток 6).

Найбільш важливі критерії при виборі пива - це хороша якість, доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

З метою підвищення конкурентоспроможності, популяризації та вивчення попиту на пиво з 1996 року ВАТ "Бровар" приймає участь в міжнародній виставці "Свято українського пива", яка була організована АТ "Українське пиво" і проводиться в Києві кожного року у вересні. На яскраво оформлених виставочних стендах відвідувачі свята бачили продукцію заводу, що була і у вільній продажі. Багаторазово сорти пива пивзаводу здобували нагороди. З 1996 року різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Так пиво "Українське" в 2003 році на святі пива за високі споживчі властивості та стабільну якість було удостоєне Гран-Прі і визнане кращим пивом України. "Українське" - це темний сорт пива, якому притаманний солодовий смак та аромат темного солоду із яскраво вираженим карамельним смаком, приємною гіркотою.

Хоч не тільки в цьому заключається необхідність прийняття участі у цій виставці. Зрозуміло, що так піднімається рейтинг заводу, знаходяться нові споживачі, зав'язуються зв'язки з різними фірмами, в тому числі із іноземними, які пізніше переходять в ефективну співпрацю.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов'язують визнання та довіру людей на значній території України.

Продукція заводу є унікальною, а саме живим не пастеризованим пивом, і такою є єдиною в Україні. Саме тому попит на це пиво є дуже великим і тому коштів на рекламу порівняно витрачається мало. Виставляються рекламні щити, проводиться розробка нових видів етикетки, брошур, плакатів на яких головна увага зосереджується на якості продукту. Проводиться незначна реклама на місцевих радіостанціях і телебаченні в основному, щоб привітати споживача з Великодніми та Різдвяними святами і з метою нагадувати споживачам про товар.

Рекламна підтримка тих, хто продає пиво, а саме дилерів, відіграє дуже велику роль в реалізації пива на ринку. Касатони, бокали, підставки під бокали, обладнання для охолодження та розливу пива, холодильні вітрини - все це реклама в торгівлі.

З метою вдосконалення просування продукції Микулинецької пивоварні було проведено комплекс рекламних заходів по покращенню рівня ознайомленості споживача з асортиментом продукції, що відображено на таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 – Рекламний бюджет ВАТ «Бровар»

Проведені маркетингові заходи	Вартість (тис.грн)
1	2
З метою стимулювання збуту нового виду продукції Микулинецького пивзаводу - пива Радлер лимон було проведено акцію «Насолоджуйся і вигравай». Під кришкою продукту можна було знайти приз, серед яких: головний приз – туристична путівка в Єгипет на двох, велосипед та ще одна пляшка Радлер лимон ( з розрахунку одна виграшна з двадцяти)	10,0
Проведення трансляції рекламного ролика продукції пивзаводу на телеканалі «24» тричі на день в обідній та вечірній час (2009)	30,0
Проведення презентації продукції на Всеукраїнських виставках пивної продукції: «Українське свято пива» (2008 та 2009 рік), «Індустрія пива и безалкогольних напоїв» (2009 рік) та «Великий фестиваль Пива в Києві» (2009 рік).	22,5
Розробка власного інтернет-сайту підприємства – www.brovar.org (початок 2009 року) та розміщення інформації про асортимент продукції ВАТ «Бровар » на електронних сайтах-каталогах та бізнес порталах.	11,0
Замовлення та розповсюдження реклами в тематичній місцевій пресі Волині , Закарпаття та Київщини.(2009 рік)	10,0
Розміщення реклами на бігбордах Києва та Харкова (2009 рік)	17,0
Розповсюдження через торгову мережу кольорових рекламних буклетів асортименту продукції (2007-2009 рік)	7,5
Всього	108,0

Внаслідок проведених заходів величина збуту зросла на 9 %, а річний економічний ефект від проведених маркетингових заходів становить приблизно 722,5 тис.грн.

Постійно проводяться екскурсії на підприємство, для того щоб споживач зміг сам побачити, як виробляється пиво, і переконатися, що це справді натуральний, не пастеризований продукт, виготовлений на сучасному обладнані. Після цього проводяться дегустації пива, споживача знайомлять з сортами пива, роботою ВАТ "Бровар", сировиною, розповідають про властивості пива.

В основному ціна на пиво встановлюється згідно калькуляції, розробленої планово-економічним відділом. При складанні калькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша на 5-10% на Західній Україні, і ще більша для інших дилерів по Україні. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляється власним автомобільним транспортом, і де клієнти можуть отоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є більше 50 вантажних автомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то на сьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Переваги нового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випуску продукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання, для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36 кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год. Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників, 10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційні відрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива. Наприклад, для пива "Микулинецьке світле" 11% потрібно солод, ячмінь і хміль, для виготовлення пива "Микулин-900" використовують солод, ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його із меншої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як "Українське", де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний, ячмінь чи в пива "Медове", складниками є солод, хміль, ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить і від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива "Микулинецьке світле" потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для "Медове" - на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки в яку його розливають, якщо це фірмова тоді ціна дорожча, якщо проста євро-пляшка тоді дешевша.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, а якість має свою ціну. За даними менеджерів продукція заводу приблизно на 20% дорожча ніж в інших пивзаводів. В загальному підприємство підвищувати цін не збираються, і прибутки збільшують за рахунок зменшення собівартості і збільшення кількості реалізованої продукції.

Підприємство має широку дилерську мережу, яка розміщена по значній території України. Дилери мають відповідні знижки в залежності від обсягу реалізації продукції. Відповідно існують три категорії цін і для кожного з них, кожного місяця розробляється план реалізації, в якому зазначено скільки дилер має продати продукції виробника за цей період. Так при постійному виконані плану і досягненні певного обсягу продаж йому надаються знижки на товар, що звичайно стимулює посередника і він переходить в категорію нижчих цін. (див. додаток 3).

Здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Так частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину - через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину - через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємство намагається уникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовують нульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (на решті території України) канали посередників.

В Тернопільській області діє чотири фірмових бари, які розташовані в Тернополі, Гусятині, Микулинцях, Теребовлі. Також збут продукції здійснюється через власні оптові бази. В області діє чотири таких бази, а саме в Тернополі, Борщові, Бережанах, Шумську, ще одна є в Івано-франківську. Найбільше реалізовує продукції тернопільська база, близько 25% від загального обсягу збуту. На решті території збут здійснюється через мережу дилерів. Загалом в Тернопільській області споживається 67% продукції.

На території України підприємство реалізовує продукцію також в Львівській, Хмельницькій, Чернівецькій, Закарпатській, Івано-Франківській, а також в містах Києві, Харкові, Полтаві, Житомирі, Дніпропетровську, Вінниці, Одесі, Черкасах, Кривому Розі, Сумах. В цих областях і містах збут здійснюється через дилерів (див. додаток 4).

При розподілі продукції використовуються два методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптових і роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується в основному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги, для реалізації усіх сортів пива. Використовується на решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива на території столиці.

Використання багатоканальної маркетингової системи дає змогу підприємству збільшувати обсяги збуту з кожним роком. На даний час обсяги продажу становлять1309 тис.дал., а планується збільшити до 1400 (див. додаток 5).

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдження товарів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача. Здійснюється це все завдяки менеджерській службі, яка здійснює весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Висновки до розділу 2

Виходячи з проведеного аналізу маркетингового плану Микулинецької пивоварні можна зробити наступні висновки :

· На підприємстві ВАТ «Бровар» впроваджена збалансована система показників маркетингового планування, що в умовах сучасної економіки дасть змогу виявляти та враховувати як коливання зовнішнього нестабільного середовища, так і поточні та майбутні відхилення від запланованих параметрів маркетингової стратегії підприємства і, що важливо, — чинники, що впливають на ці відхилення і своєчасно вносити необхідні коригування та реалізовувати заходь щодо їх подолання.

· Не зважаючи на закуплене нове обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництві і з використанням якого микулинецьке пиво може конкурувати з пивом інших виробників як вітчизняних так й іноземних, все одно збільшились витрати заводу, так як ціни на сировину і електроенергію значно підвищилися.

· Продукція заводу має ряд значних конкурентних переваг, зокрема орієнтація у виробництві на справжнє живе не пастеризоване пиво з України з використанням традиційних технологій пивоваріння, оригінальна рецептура, наявність в асортименті унікальних сортів пива, що не мають аналогів в Україні.

· Виконанням завдань з просування продукції займається маркетингова служба, організація роботи якої організована на середньому рівні. Значним недоліком є те, що не проводиться ефективне дослідження ринку, зокрема частки фірми, конкурентів, але в сучасних умовах “тіньової” економіки практично не можливо отримати правдиві дані.

· Реалізація продукції ВАТ «Бровар» відбувається через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки, зокрема частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

· Результати виробничої діяльності ВАТ «Бровар» позитивно оцінюються громадськістю, зокрема різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Робота топ-менеджерів підприємства також оцінюється високими показниками (директор підприємства був нагороджений у номінації «Топ-менеджер»).

Також в ході аналізу маркетингового плану Микулинецького пивзаводу було виявлено негативні аспекти діяльності підприємства, а саме:

1.   Відділ збуту не може якісно і в повному обсязі розробляти та втілювати в життя маркетингові заходи по просуванню продукції заводу, адже на нього покладено забагато функцій, які даний структурний підрозділ не може виконувати максимально ефективно.

2.   Рекламний бюджет Микулинецької пивоварні не має чіткого географічного спрямування.

3.   Маркетологи підприємства мало уваги приділяють дослідженню та вивченню споживацьких тенденцій попиту на пивну продукцію та не мають чітко закріплених функцій роботи, тому їхні завдання досить часто дублюються та заважають виконанню один одного.

4.   Не досконала рекламна кампанія на телебаченні (відеоролик не несе позитивного психологічного ефекту і носить лише інформаційний характер), радіо та пресі (не професійно розроблені рекламні оголошення, а також невдалий вибір тематики періодичних видань, у яких розміщується реклама.).

 РОЗДІЛ 3 Вдосконалення маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

3.1 Шляхи покращення використання маркетингових заходів

Для фірми, що має справу з великим асортиментом товарів, які конкурують на багатьох ринках (завод виготовляє 13 сортів пива), планування маркетингу являє собою складний процес. Існує три ефективні моделі, що можуть допомогти вищому керівництву і керівникам служб маркетингу прийняти важливі рішення, що стосуються розподілу ресурсів:

1)   бізнес-стратегії Портера;

2)   методи нарощування прибутку;

3)   товарно-ринкові синергетичні ефекти.

Розглянемо їх почергово.

Бізнес-стратегії Портера.

На даному етапі ВАТ «Бровар» активно розвивається на ринку пивоварної галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним асортиментом товарів, при цьому орієнтуючись на нові географічні регіони. Продукція заводу є однією з найдорожчих на території України. На Микулинецькій пивоварні виготовляється справжнє «живе» не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється за власними оригінальними рецептами) з використанням традиційних технологій пивоваріння. Крім того відмітними характеристиками товарного асортименту є виробництво медового пива (немає аналогів в Україні), пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі), а також наявність подарункового варіанту упаковки.

Виходячи з існуючого стану (використання інноваційних підходів і широкого спектру відмітних характеристик товарного асортименту ґрунтованих на високій якості та передових технологіях на широкому спектрі сегментів ринку) маркетингової діяльності можна стверджувати що стратегія диверсифікації – оптимальний варіант вдосконалення маркетингового планування для ВАТ «Бровар». Дотримання даної стратегії, підкріплене стійким фінансовим станом підприємства і відмітними товарними властивостями (цілком натуральний продукт, унікальна смакова гама та ін.), дозволить позитивно виділити пиво, вироблене на Микулинецькій пивоварні, серед аналогічних товарів конкурентів і отримати значну ринкову силу.

Модель диференціації дозволить:

1) Знизити можливість заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилити прихильність до марки, знизити чутливість до ціни і тим самим підвищити рентабельність.

2) Завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів.

3) Збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

4) Завоювати прихильність споживачів відмітними властивостями товару і тим самим захистити підприємство від товарів-замінників.

Стратегія диференціації вимагатиме від ВАТ «Бровар» значних інвестицій в операційний маркетинг з метою максимально повного сповіщення ринку про особливі специфічні властивості товару.

Тому головна стратегічна мета Микулинецького пивзаводу – випередження конкурентів, щоб одноосібно зайняти ринкову нішу, де конкуренція ще досить мала.

Методи нарощування прибутку

Якщо фірма хоче збільшити свій прибуток, вона може спробувати:

- збільшити доходи;

- скоротити витрати;

- зробити і те й інше.

Враховуючи сучасний стан ринку пивоваріння та споживчі преференції для ВАТ «Бровар» доцільно використовувати поступове збільшення доходів з деяким скороченням витрат.

Стратегічна мета щодо збільшення доходів може бути досягнута:

1)   Диверсифікацією (нові ринки, нові продукти). Перспективним напрямком є вихід з унікальними подарунковим пивом в яскраво художньо оформленій фарфоровій тарі на ринки Німеччини та Англії та поступове освоєння виробництва рисового пива з метою завоювання ринків Східної України, що знизить залежність від коливання цін, конкуренції і падіння попиту.

2)   Розвитком ринку (нові ринки, наявні продукти). Існує перспектива виходу на ринки східних регіонів України зі світлими сортами пива ("Микулин" - 11%, "Пшеничне-Біле" - 11%), враховуючи зацікавленість місцевих споживачів та їх реакцію на пробні продажі.

3)   Більш глибоким проникненням на ринок (існуючі ринки, існуючі продукти). Підприємству доцільно концентрувати зусилля на досягненні ринкового лідерства у кожній з своїх 13 товарних категорій на Тернопільській, Львівській та Хмельницькій областях шляхом підвищення рівня споживчої задоволеності продуктом, розширенні районних збутових баз і місцевої рекламної кампанії.

Оптимальними методами скорочення витрат для ВАТ «Бровар» є :

- економія за рахунок поступового збільшення обсягів випуску продукції («крива освоєння») для світлих сортів пива, що дозволить знизити витрати на одиницю продукції і підвищити валові доходи;

- підвищення ефективності роботи торгового персоналу за рахунок інтенсивнішого навчання та освоєння інноваційних методів роботи.

Товарно-ринкові синергетичні ефекти

Згідно з моделлю товарно-ринкової матриці розглядають два види синергетичних ефектів, що відіграють вирішальну роль у розробленні маркетингових стратегій:

1)   маркетинговий синергетичний ефект;

2)   синергетичний ефект в науково-дослідній роботі й виробництві.

Ці концепції можна застосовувати однаковою мірою як до зовнішніх синергетичних ефектів, які досягаються шляхом злиття та придбань, так і до внутрішніх, що досягаються додаванням нових товарів або пошуком нових ринків.

Найважливіший етап зовнішнього аналізу полягає в тому, щоб визначити, чи зможе організація завдяки використанню стратегій злиття і придбань, досягти синергетичного ефекту, тобто збільшити споживчу цінність за рахунок більш ефективного виконання організаційних функцій. «Збільшена споживча цінність» може набувати різноманітних форм. Це і збільшення виробництва нових товарів, і підвищення якості існуючих товарів, і зниження цін, і вдосконалення системи розподілу. Однак головний критерій збільшення споживчої цінності – підвищення добробуту споживачів. Цього можна досягти за рахунок синергетичного ефекту. Фірма, у свою чергу, одержує вигоду через отримання більш задоволених споживачів.

Згідно з концепцією синергетичного ефекту для вдосконалення плану маркетингу на ВАТ «Бровар» доцільно вирішити такі стратегічні завдання:

- як досягти маркетингового синергетичного ефекту?

- як досягти синергетичного ефекту у сфері науково-дослідної роботи і виробництва?

За географічним критерієм виділяємо три великі сегменти ринку: 1) міські споживачі пива; 2) мешканці селищ міського типу (смт); 3) сільські жителі, село. Товарні групи представлені світлими сортами пива, темними, лимонним пивом із зниженим вмістом алкоголю.

Таблиця 3.1 – Товарно-ринкова матриця

	Світлі сорти пива	Темні сорти пива	Лимонне пиво (Радлер)	Безалкогольні напої
Місто	+	+	+	+
Смт	+	+
Село	+

Як видно з наведеної таблиці, продукція ВАТ „Бровар” переважно орієнтована на міське населення (повний асортимент продукції), іншим географічним категоріям постачається дещо менший асортимент продукції.

Отже, відносно світлих сортів пива ВАТ „Бровар” застосовує товарну спеціалізацію, тобто досягає сиенргетичного ефекту в сфері науково-дослідних робіт і виробництва за рахунок економії від зростання обсягів збуту.

Що стосується міського населення, то можна стверджувати, що Микулинецька пивоварня використовує ринкову спеціалізацію, надаючи повний асортимент продукції фірма і цим самим досягає синергетичного ефекту в сфері маркетингу за рахунок пропозиції повного товарного асортименту.

3.2 Вдосконалення реалізації програми маркетингу на підприємстві

Успішні керівники, котрі відстежують процес виконання слабкого плану, по-перше: спробують з‘ясувати, в чому проблема: у плануванні та стратегії, у їхній реалізації, в тому та іншому водночас. Потім вони спробують вирішити проблему: Але дослідження показують, що успішні підприємства відрізняються хорошими показниками як у сфері планування і стратегії, так і у сфері їхнього застосування і реалізації.

Підвищення уваги до фази реалізації програм маркетингу.

Станом на 2010 рік фаза реалізації процесу стратегічного маркетингу стала ключовим чинником успіху через передачу багатьох функцій планування від планувальників до лінійних керівників.

Зокрема, голова правління ВАТ „Бровар” Троян С.М. використав інноваційний підхід до реалізації програм маркетингу, а саме: очоливши організацію, що потерпала від дуже складного і тривалого процесу ухвалення рішень, він вирішив скоротити штат управлінських працівників та прискорити процес ухвалення рішень та їх реалізації за допомогою атмосфери довіри й незалежності серед менеджерів і співробітників.

Удосконалення реалізації програм маркетингу.

Для виконання цього непростого завдання однаково необхідні й досконалі управлінські навички, й ефективні методи управління. На основі цього можна запропонувати низку принципів, що сприяють реалізації програм маркетингу. Для ВАТ „Бровар” – це:

- необхідність детального роз‘яснення цілей та методів їхнього досягнення. Ті, хто втілюватиме плани в життя, повинні розуміти цілі й методи їхнього досягнення. Кожен працівник ВАТ „Бровар” повинен чітко уявляти основні завдання компанії, давати споживачам тільки якісний продукт з найкращих натуральних складників. Цього можна досягти шляхом розроблення чітких посадових інструкцій, використання гнучких систем заохочення і спрощення руху інформації по каналах комунікацій;

- потреба організації мати „опікуна” програм. Для Микулинецького пивзаводу необхідно, щоб ефективні програми завжди підтримували „опікуни” продукту чи програми, здатні і готові скоротити бюрократичні процедури і просунути продукт и програму. Такі люди повинні вміти маневрувати між питаннями широкомасштабної стратегії і дрібними специфічними завданнями, а також переборювати організаційні перешкоди;

- необхідність заохочення успішної реалізації розроблених програм. Потрібно, щоб кожен окремий співробітник ВАТ „Бровар” і загалом весь колектив знав, що їх винагородять за досягнення цілей компанії. Тоді у них з‘явиться стимул забезпечити успішну реалізацію програми, бо в цьому успіхові буде їхня особиста участь і внесок. Необхідно розробити чітку схему матеріального та морального заохочення працівників різних категорій, наприклад, введення на підприємстві рейтингової системи оцінювання роботи працівників, за результатами якої зусилля співробітника будуть відзначатися винагородами різного роду;

- потреба реалізації конкретних дій та уникнення „паралічу від аналізу”, що виникає тоді, коли замість виконання конкретних дій для вирішення проблемних питань їх піддають надмірному аналізу. Щоб уникнути цього, керівництву ВАТ „Бровар” необхідно налагодити командну роботу, залучивши до неї креативних, мислячих людей, здатних швидко приймати правильне рішення;

- стимулювання відкритого обговорення усіх аспектів проблеми. Успіх найчастіше залежить від сприятливої робочої атмосфери, що налаштовує співробітників відверто без страху висловлювати думки, своє бачення проблеми. Цей підхід полягає в тому, щоб вирішити проблему колективними зусиллями, не марнуючи час на пошуки винного. Всій варіант вирішення проблемного питання може запропонувати будь-який співробітник - від прибиральника до керівника. Завдання голови правління Микулинецької пивоварні – вміти вислухати і прийняти правильне рішення, аналізуючи всі пропозиції своїх працівників;

- визначення конкретних завдань, обов‘язків і термінів їхнього виконання. Для успішної реалізації плану необхідно, щоб працівники чітко знали завдання, за виконання яких вони відповідальні, та граничні терміни їхнього виконання. Для ефективної реалізації різних завдань, пов‘язаних із виходом на нові ринки Східної України, керівнику ВАТ „Бровар” необхідно скликати щотижневі наради, де б обговорювався хід виконання програм. Підсумком їх має бути календарний план, що містить завдання, терміни та відповідального за виконання. Для їхнього складання необхідно: 1) визначити основні завдання; 2) встановити терміни виконання; 3) організувати роботу для виконання завдання у встановлений термін; 4) розподілити обов‘язки між виконавцями. Календарний план проведення виробничих і маркетингових заходів відносно нового продукту можна успішно скласти за допомогою графіка Ганта Усі прийоми календарного планування повинні бути спрямовані на розмежування завдань, які виконують послідовно, і можуть виконуватись одночасно.

Шляхи покращення організації маркетингу

Для реалізації маркетингових планів компаній потрібно створити організаційну структуру маркетингу. У зв‘язку з організацією маркетингу виникає дві основні проблеми:

1) треба зрозуміти як взаємозалежні лінійні та нелінійні посади і структурні підрозділи утворюють узгоджену організаційну структуру маркетингу;

2) варто усвідомити, яку роль відіграє менеджер продукту і менеджер з маркетингу.

З метою вдосконалення реалізації програми маркетингу на підприємстві пропонується створити відділ маркетингу на підприємстві ВАТ „Бровар”.

Таблиця 3.2 - Річні витрати на створення та функціонування відділу маркетингу

Назва витрат	Сума, грн.
Капітальні витрати
Витрати на придбання комп‘ютерної та обчислювальної техніки	16990,0
Разом капітальних витрат	16990,0
Поточні витрати
Поточні експлуатаційні витрати	7800,0
Витрати на оплату праці	4932,0
Нарахування на зарплату працівників	11901,6
Разом поточних витрат	69021,6
Всього	86011,6

Завдяки створенню цього підрозділу очікується збільшення обсягів реалізації пивної продукції у 1,2 рази.

Створення такого підрозділу можна провести за наступною схемою. Послідовність вдосконалення організаційної структури подано в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Послідовність удосконалення організаційної структури ВАТ „Бровар”

№ з/п	Назва запланованих робіт	Кількість днів	Відповідальний
А	Початок події
1	Підготовка плану удосконалення організаційної структури управління підприємством	5	Директор
2	Перегляд положення про структурні підрозділи	5	Директор
3	Перегляд функціональних обов‘язків працівників структурних підрозділів підприємства	5	Директор
4	Пошук кандидатури на посаду заступника директора підприємства	20	Директор
5	Пошук спеціалістів з маркетингу для роботи у новоствореному відділі маркетингу	15	Директор, заступник директора
Б	Завершення події

Вищезазначену послідовність зобразимо в вигляді сіткового графіка

А		1		2		3		4		5		Б

Рисунок 3.1 - Сітковий графік удосконалення організаційної структури ВАТ „Бровар”

Отже, для удосконалення організаційної структури ВАТ „Бровар шляхом створення відділу маркетингу підприємство понесе затрати в сумі 86011,6 грн., а сама процедура створення займе до 50 днів.схемою

3.3 Розробка комплексного маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

Загальні відомості про Микулинецьку пивоварню

 Микулинецьку пивоварню ВАТ “Бровар” було створено в 1994 році. Це єдина пивоварня в Україні, яка варить живе не пастеризоване пиво.

 У своєму складі ВАТ “Бровар” має 5 дочірніх підприємств, які служать сировинною базою для виробництва продукції.

На ВАТ “Бровар” виготовляють 13 сортів пива, 4 види безалкогольних напоїв та мінеральної води.

Кількість працівників − 209 осіб.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На даний час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Метою діяльності товариства є виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками в світі.

Великий досвід спеціалістів, культура виробництва, і сучасне обладнання дозволяють виготовляти продукт високої смакової та біологічної стійкості, уникаючи термічної та інших видів обробки пива, які знижують його живильні властивості.

На даний час колектив підприємства не зупиняється на досягнутому, а працює над розробкою нової продукції, щоб задовольнити побажання найвибагливіших споживачів.

Стратегічні напрями і план

Місія ВАТ «Бровар»: виробництво за унікальною рецептурою високоякісного натурального «живого» пива без ГМО з метою максимально повного задоволення споживацьких смаків і уподобань.

Цілі

Протягом наступних трьох років ВАТ «Бровар» намагатиметься досягнути таких цілей:

1) Не фінансові цілі:

· вихід на ринки світлого пива Дніпропетровської, Запорізької та Донецької областей;

· освоєння унікальної технології упакування продукції без доступу кисню;

· формування бази постійних клієнтів фірми та забезпечити їх поповнення.

2) Фінансові цілі:

· після року діяльності досягти чистого прибутку на рівні 20 % від доходу;

· забезпечити самофінансування технологічних проектів підприємства.

Основна компетентність і конкурентні переваги

ВАТ «Бровар» прагне досягти максимального рівня якості продукції по всіх товарних позиціях. Для цього підприємство постійно вдосконалює власну сировинну базу та постійно впроваджує інноваційні рішення у виробництво.

Основні конкурентні переваги:

1.   Справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

2.   Традиційні технології пивоваріння – виробничий цикл складає близько 60 днів.

3.   Оригінальні рецепти і насичений смак.

4.   Наявність медового пива (немає аналогів в Україні).

5.   Наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі).

6.   Наявність подарункового варіанту упаковки.

7.   Пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

Ситуаційний аналіз починемо з короткого SWOT-аналізу (визначення сильних і слабких сторін організації, можливостей і загроз), і продовжимо більш детальним вивченням галузі, конкурентів, самого підприємства та споживачів.

SWOT-аналіз

Нижче подано узагальнений аналіз сильних і слабких сторін фірми, розглянуто зовнішні сприятливі та несприятливі чинники впливу на розвиток підприємства, що важливо під час розробки вдосконаленого маркетингового плану.

Таблиця 3.4 – Розширений SWOT-аналіз ВАТ “Бровар”

Внутрішні фактори	Сильні сторони	Слабкі сторони
1	2	3
Керівництво	Керівники компанії мають великий досвід роботи в даній галузі, необхідні навики роботи, високий професіоналізм та компетентність.
Пропоновані товари	Виробництво широкого асортименту пива та безалкогольних напоїв
Маркетинг	Реалізація продукції у всі регіони України. Наявність сітки дилерських мереж та збутових баз. Існує можливість збільшення продаж і охоплення нових ринків через співпрацю з торговими посередниками.	Недостатній рівень рекламної активності фірми. Недосконалість шляхів просування продукції у роздрібно-торгівельні мережі
Персонал	Висококваліфікований персонал, постійний приріст чисельності персоналу.	Відсутність практичного досвіду у молодих спеціалістів, потреба у додатковому навчанні на виробництві.
Фінанси	Високі темпи росту основних фінансових показників діяльності підприємства.	Низький відсоток залучених ззовні фінансових активів
Виробництво	Постійне освоєння нових видів продукції. Наявність власної сировинної бази. У виготовленні продукції  використовується в основному власна натуральна і вітчизняних виробників сировина. Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку	Сезонність виробництва продукції. Відносно невеликі виробничі потужності.
НДР	Постійна розробка оригінальних рецептур з винятковими смаковими власти-востями. Унікальне вдосконалення техно-логічних процесів виготовлення пива	Низький рівень залучення спеціалізованих фірм у НДР.
Зовнішні фактори	Можливості	Загрози
Споживчі	Стабільне зростання ринків збуту продукції. Наявність потенційних споживачів на всій географічній території України. Продукція підприємства єдина на Україні відзначена вищою Європейською якістю. Поступова зміна уподобань споживачів на користь “живого” пива.	Схильність споживачів віддавати перевагу дешевшим видам продукції.
Конкурентні	Участь у різноманітних конкусах та виставках, святах пива. Великий наголос робиться на натуральне “живе пиво” без ГМО.	Освоєння виробництва таких же видів пива конкурентними фірмами. Велика кількість розкручених брендів на ринку пива України.
Технологічні	Використання у виробничому процесі новітніх технологій, які дають змогу збереження корисних властивостей продукції. Застосовування новітніх досягнень НТП світового масштабу.	Недосконалість і відсталість технологічної бази в Україні.
Економічні	Позитивна динаміка обсягів попиту серед населення.	Інфляційні процеси. Зниження рівня платоспроможності населення у зв’язку із економічною кризою.
Правові/регулятивні	Присутність юридично- адекватних норм регулювання підприємницької діяльності.	Недосконалість податкової системи. Нестабільність законодавчої бази. Зростання ставки акцизу на алкоголь.

Висновок: для ВАТ «Бровар» сильні сторони переважають слабкі, проте зовнішні загрози переважають можливості, тому доцільно:

1.   Максимально повно реалізувати інноваційно вирорбничий персонал.

2.   Виходити на зовнішні ринки, щоб знизити ризиковість від здійснення діяльності лише на території України.

3.   Вдосконалення системи стимулювання збуту.

Аналіз конкурентів

Дослідження ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш, ніж в 2 рази. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. по відношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Таблиця 3.5 - Імпорт, експорт, виробництво пива

Показник	Темп приросту по відношенню до попереднього року,%
	2006	2007	2008	2009
Імпорт	-61,1	-34.0	129,0	-23,8
Експорт	16,9	13,7	8,1	-1,6
Виробництво	12,1	18,3	-1,3	-3,5

Експорт пива за межі України в натуральних одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так, збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%.

Динаміка виробництва пива на території України в першій половині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірювання характеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другій половині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).

В 2009 році, як і 5 років тому, на вітчизняному ринку постійно фігурують чотири компанії (див. рис. 3.1.):

- Sun Interbrew Ukraine (Рогань, Чернігів, Янтар);

- “Carlsberg Group” (Славутич, Львівська броварня);

- ЗАТ "Оболонь"

- донецька пивна група “Сармат”.

Ринок пива України в більшій мірі “зобов'язаний” розвитком середньо- і високоцінового сегментів, ринкова частка яких, за оцінками операторів, перевищує 25%, і зростання продовжується

Рисунок 3.2 – Порівняльна схема ринку пива в Україні

Тобто, основну частку ринку пива України займають західні корпорації: Carlsberg («Львівська Пивоварня», «Славутич»), Sun InterBrew («Чернігівське», «Янтар»), SABMiller («Сармат») та національна компанія «Оболонь», з великими пакетами брендів і широким асортиментом, що призводить до зникнення малих підприємств із застарілим обладнанням і погано розвинутою дистриб’юторською мережею. Проте в Україні намітилась тенденція до появи регіональних підприємств середнього масштабу. Тому дані фірми можуть зайняти сегмент, що звільняться від малих компаній, але значно нарощувати обсяги виробництва не слід оскільки ринок пива є достатньо насичений і тому найбільшу увагу потрібно приділити якості продукції.

Аналіз компанії

ВАТ «Бровар» розпочало свою діяльність як самостійне підприємство на українському ринку пива з 1994 року. З перших років своєї діяльності і до сьогодні значна увага на заводі приділяється впровадженню новітнього технологічного обладнання імпортного виробництва і як наслідок зростанню виробничих потужностей, а також підвищення якості продукції.

Асортимент підприємства складає на сьогодні 13 сортів пива при чому спостерігається тенденція до розширення асортименту, оскільки виробничі потужності не дають можливості нарощувати обсяги виробництва.

Основний ринок збуту ВАТ «Бровар» – Тернопільська область. Тут продається 67% всього пива. Частина відправляється в сім інших областей. На підприємстві діє широка мережа фірмової торгівлі (бази, бари, магазини), розроблена гнучка система цін в залежності від кількості пива, яку купує клієнт і степені прихильності споживача до підприємства.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На даний час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Метою діяльності товариства є виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками в світі.

Аналіз споживачів

Можна виділити наступні групи споживачів на яких орієнтується у своїй діяльності Микулинецький завод:

· чоловіки від 20 років з вищою освітою, середнім і високим рівнем доходів, які основну увагу приділяють високій якості і смаковим властивостям з високим ступенем прихильності до торговельної марки. З-поміж всіх асортиментів пива мають намір придбати саме улюблений сорт з позитивним ставленням до продукції виробника (більшість унікальних сортів пива);

· чоловіки та жінки віком від 18 років з середнім рівнем доходу і динамічним характером життя (пиво «Радлер»);

· чоловіки віком від 30 років з високим рівнем доходів діловим способом життя схильних робити цінні подарунки (пиво розлите в унікальні подарункову тару).

Товарно-ринкова спрямованість

Опишемо маркетингові та товарні цілі для ВАТ «Бровар» на трирічний період, а також цільові ринки, відмітні характеристики позиціювання товарів підприємства.

Маркетингові й товарні цілі

Вихід та закріплення на ринках світлого пива Дніпропетровської, Донецької та запорізької областей., що передбачає:

1. залучення до клієнтської бази місцевих посередників

2. розробка гнучкої системи знижок для стимулювання великих оптових закупівель;

3. створення торгових баз (із залученням торгових агентів) і в подальшому відкриття фірмових закладів;

4. створення та підтримання бази постійних клієнтів завдяки політиці знижок і гарантій першочерговості продажу пивної продукції постійним клієнтам.

Цільові ринки

На даний момент основним цільовим ринком продажу пива виробництва ВАТ „Бровар” виступає Тернопіль і Тернопільська область (орієнтовно 55%). Дещо менше – Львівська, Хмельницька і Закарпатська області. В перспективі планується вихід на ринки східних областей України (переважно із світлими сортами пива).

Цільовий ринок для продажу безалкогольних напоїв – південь України.

Відмінні характеристики

ВАТ «Бровар» вигідно вирізняється з-поміж конкурентів. Насамперед, через такі характеристики:

· Продукція заводу - справжнє натуральне «живе» не пастеризоване пиво з України, що виготовляється з використанням традиційних технологій пивоваріння і оригінальних інноваційних рецептур(не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

· Наявність медового пива (немає аналогів в Україні) та виробництво пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі).

· Наявність особливого (під замовлення з Німеччини) подарункового варіанту упаковки.

· Міжнародне визнання:пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

· Сучасне закордонне виробниче устаткування та використання інноваційних технологій.

Позиціювання

Переважна більшість пивоварень орієнтується на виробництво дешевого пива середньої якості з використанням різноманітних хімічних домішок, концентратів, ГМО тощо. ВАТ «Бровар» ж пропонує тільки натуральний продукт високої якості - «живе» - не пастеризоване пиво вироблене з використанням класичної схеми пивоваріння та чіткої послідовності, закладеної в рецептурі., виготовлене на найсучаснішому обладнанні, при чому кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений професійними технологами.

Програма маркетингу

Товарна стратегія

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітним асортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, які інвестуються з-за кордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власні зароблені кошти, триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силу лише тим виробникам, що гарантують високу якість продукції. Для ВАТ “Бровар” - це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числі перших.

З моменту створення акціонерного товариства технологи поставили мету – виготовляти тільки натуральний конкурентноспроможний продукт високої якості. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метою підприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в області забезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача, впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищення професійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методів управління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки “живе” не пастеризоване пиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологами підприємства. Хоча проводяться дегустації і вивчення продукції конкурентів, але основна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі використовують досвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Обсяги виробництва продукції на ВАТ «Бровар» постійно ростуть, що пояснюється постійним приростом попиту. Орієнтовне процентне співвідношення кожної товарної продукції у загальному обсягу представлено нижче (див. рис.3.2. )

Рисунок 3.2 – Частка обсягів виробництва кожного виду пива в асортименті

Найбільш важливі критерії при виборі пива – це хороша якість, доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов’язують визнання та довіру людей на значній території України.

Враховуючи викладене вище, можна підсумувати, що товарна стратегія ВАТ „Бровар” полягатиме у такому:

- постійне вдосконалення продукту;

- якнайповніше задоволення потреб споживачів;

- використання лише натуральної якісної сировини вітчизняного та власного виробництва;

- вдосконалення технології виготовлення пива;

- використання інноваційних методів пивоваріння;

- розширення асортименту продукції з метою завоювання нових ринків.

Цінова стратегія

В основному ціна на пиво встановлюється згідно з калькуляцією, розробленою планово-економічним відділом. При складанні калькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляється власним автомобільним транспортом, де клієнти можуть отоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є близько 40 вантажних автомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно, для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то на сьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Переваги нового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випуску продукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання, для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36 кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год. Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників, 10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційні відрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива. Наприклад, для “Микулинецького світлого” 11%-го потрібно солод, ячмінь і хміль, для виготовлення пива “Микулин-900” використовують солод, ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його із меншої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як “Українське”, де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний, ячмінь чи в пива “Медове”, складниками є солод, хміль, ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить також від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива "Микулинецьке світле" потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для "Медове" - на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки, в яку його розливають. Якщо це фірмова пляшка, то ціна вища, якщо проста євро-пляшка - тоді нижча.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, а якість має свою ціну. Продукція заводу приблизно на 20-100% дорожча, ніж в інших пивзаводів в залежності від регіону.

Стратегія просування

Виходячи із специфіки продукції ВАТ «Бровар» доцільне застосування реклами таких видів:

1. розміщення бігбордів;

2. промоакції в місцевих магазинах;

3. реклама на місцевому телебаченні (періодично);

4. реклама в журналах (тричі на рік);

5. розкрутка сайту;

6. реклама на інформаційних інтернет порталах.

Впровадження кожного виду реклами залежатиме від того на якому етапі перебуває діяльність підприємства на конкретному географічному ринку.

Перший вид реклами – рекламні блоки на сторінках журналів традиційний і використовується багатьма конкурентами. Для вирізнення інформації про продукцію Микулинецької пивоварні використаємо:

1. В центрі рекламного повідомлення ( на сторінку) розмістити логотип фірми і навколо нього якісні фотографії ключових товарів з короткими влучними фразами.

2. Підганяти фон на якому буде розміщена рекламна інформація під тематику журналу з використанням елементів успіху та позитивних емоцій.

3. Концентрувати увагу на унікальності продукту ВАТ «Бровар» («живе» натуральне високоякісне пиво без ГМО).

 За результатами дослідження визначено, що найдоцільніші журнали для реклами - це видання кулінарного, розважального та футбольного характеру.

Транслювання рекламних роликів на телебаченні відбуватиметься двічі на день в обідній та вечірній час.

Враховуючі значні перспективи ринку Дніпропетровської та Донецької областей розробимо рекламний бюджет по просуванню продукції Микулинецької пивоварні.

Таблиця 3.5 - Прогнозований спонукальний вплив засобів реклами на обсяги продажу і економічна ефективність реклами на 2010 рік

Засіб реклами	Витрати на рекламу, грн.	Прогнозований дохід, грн.	Очікуваний прибуток, грн.	Економічна ефективність реклами
Реклама на радіо («Шансон», «Авто-радіо» та «Хорошая музыка»)	5000	9543	852	0,17
Трансляція рекламного ролика на телебаченні (телеканал 24)	10000	56793	5662	0,56
Реклама в журналах («Все про футбол»)	1500	20652	2059	1,37
Розміщення реклами на бігбордах	3000	45170	4580	1,53
Реклама на громадському транспорті	2000	8754	856	0,43
Розкрутка сайту фанів микулинецького пива	2000	21900	1650	0,83
Реклама на інформаційних інтернет порталах	1000	25316	2524	2,52
Проведення промо-акцій та дегустації в супермаркетах міста.	10000	246700	25060	2,5
Разом	34500	434828	43243	1,25

Для порівняння ефективності використання коштів на рекламу у базовому році та проектних розрахунків використаємо наступну таблицю.

Таблиця 3.6 - Порівняльна економічна ефективність реклами

Показники	Базовий варіант	Проектний варіант	Відхилення
			абсол.	%
Витрати на рекламу, тис грн.	3300	3450	150	4,4
Прибуток від рекламної діяльності, тис грн.	3562,5	4324,3	761.8	17,7
Ефективність реклами, грн./грн.	1,07	1,25	0,18	14,4

Із цих розрахунків видно, що збільшення витрат на рекламу на 150 тис. грн. і перерозподіл цих коштів між засобами передачі рекламних повідомлень відповідно до показників ефективності цих засобів, приведе до збільшення прибутку підприємства на 761,8 тис. грн. і підвищить ефективність реклами на 18 %.

Отже, економічний ефект від реалізації запропонованих заходів становить різницю додаткових витрат та збільшення прибутків від запропонованих заходів:

де П_п – прибуток після впровадження пропозицій;

П_б – базовий прибуток;

ВР_п – проектні витрати на рекламу;

ВР_б – витрати на рекламу в базовому періоді.

Е = (4324,3 – 3562,5) – (3450 – 3300) = 761,8 – 150 = 611,8 тис .грн.

Таким чином, проведені розрахунки підтвердили доцільність реалізації запропонованих заходів.

Стратегія збуту

Для Микулинецької пивоварні доцільне здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Зокрема частину своєї продукції підприємство реалізуватиме через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємству доцільно уникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовують нульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (на решті території України) канали посередників.

Рисунок 3.3. – Географія ринків збуту

При розподілі продукції використовуються три методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптових і роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується в основному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги для реалізації усіх сортів пива. Використовується на решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива на території столиці.

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдження товарів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача. Здійснюється це все завдяки маркетинговій службі, яка здійснює весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Фінансові показники

Основні фінансові показники діяльності ВАТ «Бровар» характеризуються позитивною динамікою, зокрема стрімким зростанням прибутку та рентабельності виробництво за рахунок впровадження в дію нових виробничих потужностей, застосування інноваційних технологій безкисневого пакування та закупівлі австрійського та шведського бродильного та варочного обладнання, що в свою чергу вплинуло на зниження собівартості одиниці продукції (шляхом зниження кількості відходів та скорочення витрат енергії). Підвищення тенденції до самофінансування та реінвестування знизило боргові зобов”язання підприємства. На 2010 рік вартість основних засобів на ВАТ „Бровар” зросла вдвічі, що вплинуло на підвищення виробничих потужностей.

Таблиця 3.7 - Фінансові показники діяльності ВАТ „Бровар”

Основні фінансові показники
Показники	2007	2008	2009
1	2	3	4
Дохід від реалізації продукції	40824	50043	78143
Чистий дохід	29901	37927	58465
Балансовий прибуток	9712	13804	24063
Собівартість реалізованої продукції	20189	24123	34402
Чистий прибуток	3731	6576	14610
Чистий прибуток, %	9.1	13.1	18.7
Витрати
Матеріальні затрати	16291	20274	29303
Витрати на оплату праці	3046	4403	4517
Відрахування на соціальні заходи	1102	1675	1652
Амортизація	3663	3930	5021
Усього операційні витрати	25961	31755	43395
Рух грошових потоків
Рух коштів у результаті операційної діяльності	1576	4609	17740
Рух коштів у результаті інвестиційної діяльності	6050	3905	16824
Рух коштів у результаті фінансової діяльності	3774	1934	-
Отримання фінансування	1748	2460	-
Погашення кредиту	660	1934	-
Зміна в залишку засобів за період	412	1642	2558
Необоротні активи
Основні засоби	14270	14323	26792

Використовуючи економічні методи прогнозування (рівняння тренду), складемо прогноз збуту основних видів продукції на 2010 рік.

Таблиця 3.8 – Структура збуту ключових видів продукції пивоварні на 2010 рік

Вид продукції	Обсяг випуску продукції по роках (тис.дал.)
	2007	2008	2009	2010 (прогноз)
Микулин світле 11 % (1)	443	484	442	457
Микулин 900 світле 12 % (2)	38,5	45,2	76,5	89,1
Медове світле 15 % (3)	76,8	63,6	99,4	100,8
Пшеничне біле 11 % (4)	51,3	64,8	79,3	91,2
Троян світле 12 % (5)	9,9	18	33,3	37,5
Інші (6)	14,4	23,4	42,1	50,1

1 – „Микулин світле”; 2 – „Микулин 900 світле”; 3 – „Медове світле”;

4 – „Пшеничне біле”; 5 – Троян світле”; 6 – інші

Рисунок 3.4 – Діаграма обсягів виробництва основних видів продукції (2007-2010 рр.)

Рисунок 3.5 – Прогнозована структура збуту основних видів продукції

Таблиця 3.9 - Порівняльна таблиця вихідних та прогнозованих показників експорту товарів ВАТ „Бровар”

Товари і товарні групи	Обсяг реалізованого товару, тис. дал.		Ціна реалізації 1 дал., грн.		Виручка від реалізації, тис. грн.		Собівартість одиниці реалізованого товару за період, грн.		Собівартість реалізованого товару, тис. грн.		Прибуток від реалізова-ного товару, тис. грн.		Зміни прибутку, тис.грн.
	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Микулин світле 11 % (1)	442	457	27,22	28,2	12032,4	12887	21,4	22,3	9459	10648	2573,4	2939	+365,6
Микулин 900 світле 12 % (2)	76,5	89,1	34,06	35,14	3131	28,7	29,6	2196	2635	410,8	496	+95,2
Медове світле 15 % (3)	99,4	100,8	37,8	38,3	3779,5	3860,6	30,6	31,7	3042	3195	737,5	965,6	+228,1
Пшеничне біле 11 % (4)	79,3	91,2	32,0	33.1	2554,8	3019	24,9	26,0	1975	2371	579,8	648	+68,2
Троян світле 12 % (5)	33,3	37,5	28,0	29,6	930,9	1110	22,1	23,2	736,0	870	374	390	+16

Організаційна структура

Сьогоднішню організаційну структуру ВАТ «Бровар» наведено на рисунку 3.6. Як свідчить органіграма, голові правління підпорядковано п’ять керівних працівників,

Колектив – головна складова успішного розвитку фірми. ВАТ «Бровар» має сталий імідж фірми, яка служить доброю школою для працівників. Постійне підвищення кваліфікації – одне з основних завдань, що стоїть перед будь-яким керівником організаційної структури. Голова правління Троян С.Т. отримував нагороди в номінації «ТОП менеджер» і увійшов до 1000 найкращих топ-менеджерів України.

З метою вдосконалення організаційної структури було введено відділ маркетингу натомість служби збуту (що займалась широким спектром проблем пов’язаних з продажами), з метою виокремлення проблеми з просуванням продукції на нові географічні ринки та проведення рекламних кампаній.

Реалізація плану

Для досягнення цілей, зазначених у плані, необхідно поступово впроваджувати його рекомендації. Передбачено, що виконання плану складатиметься з чотирьох етапів (див. табл. 3.10).

Оцінювання і контроль виконання плану.

Оцінювання реалізації плану проводиться згідно з прогнозами, зазначеними вище. Для кожного етапу реалізації плану передбачені певні заходи, які будуть здійснені, обґрунтовується їхня доцільність і влучність часу введення: досліджується поєднання між витратами на рекламу і обсягами продажу пива, між витратами на рекламу й обізнаністю споживачів з трендом ВАТ „Бровар”; розглядається ефективність запровадження праці від виробітку. Відповідно до отриманих даних уточнюються цільові показники. У разі появи можливості провалу тих чи

Голова правління

 

Відділ маркетингу

Головний інженер

Заступник голови по якості і технології

Головний менеджер

Головний бухгалтер

Головний економіст

Головний механік

Головний енергетик

Інженер по устаткуваю

Начальник ВТЛ

Старший технолог

Начальник цеху розливу

Бухгалтерія

Відділ кадрів

Механічна служба

Електроцех

Техніки-хіміки

Мікробіолог

Майстер бродильно-лагерного цеху

Майстер солодового цеху

Технолог цеху розливу

Варочне, бродільно-лагерне відділення

Солодовня

Цех розливу

Рисунок 3.6 – Вдосконалена організаційна структура ВАТ “БРОВАР”

Таблиця 3.10 - Етапи планування на 2010 рік

Квартал	Етап	Зміст
І	1-й	Дослідження ситуації на ринку світлого пива у Східних областях України. Проведення промоакцій в торгових точках. Продаж пробних партій.
ІІ	2-й	Пошук місцевих дилерів. Розробка системи знижок залежно від обсягів закупок. Проведення широкомасштабної рекламної кампанії.
ІІІ	3-й	Налагодження збутових каналів. Укладення договорів на постачання продукції. Відкриття фірмових магазинів.
ІV	4-й	Корегування обсягів випуску продукції в залежності від рівня встановленого попиту. Перегляд цінової політики. Вивчення реакції конкурентів на здійснення маркетингової програми.

 

інших етапів вживаються заходи з метою їх запобігання, тобто темпи здійснення програми розвитку Микулинецького пивзаводу можуть змінюватись залежно від обсягу продажів різних сортів пива і основних тенденцій на обраних ринках.

Основний показник контролю виконання плану – обсяг продажу товару. Встановлені для кожного етапу цільові показники використовуються для полегшення оцінювання і подальшого контролю результатів діяльності підприємства. Фактичний обсяг порівнюватиметься з ними, а також з тактичними програмами маркетингу.

Крім того, маркетинговим відділом ВАТ „Бровар” здійснюватиметься маркетинговий аудит, який передбачає аудит змін у зовнішньому середовищі.

Висновки до розділу 3

На основі аналізу вищевикладеного, можна зробити висновок, що для ВАТ „Бровар” найефективнішою для використання є модель диференціації продукту Портера, яка передбачає:

1.   Зниження можливості заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилення прихильності до марки, зниження чутливості до ціни і тим самим підвищити рентабельність.

2.   Завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів.

3.   Збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

Крім того, здійснено аналіз організації маркетингу на ВАТ „Бровар” і запропоновано такі шляхи його вдосконалення як переформування відділу збуту у відділ маркетингу з додатковим наймом висококваліфікованих спеціалістів.

Проаналізовано фактори впливу зовнішнього і внутрішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства. Розроблено план реалізації рекламної кампанії з просування світлих сортів пива на ринки Східної України.

Розроблено товарну-цінову стратегію та стратегію просування пивної продукції Микулинецького пивзаводу.

Проаналізовано фінансові показники діяльності та виявлено шляхи їх оптимізації.

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

За результатами виконання магістерської роботи можна зробити наступні висновки:

1.   Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків; опрацювання усіх елементів комплексу маркетингу; порівняння довго-, середньо-, і короткострокових розділів плану; формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльності фірми; визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми

2.   Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування, впровадження, контроль. Планування складається з трьох етапів: ситуаційного аналізу, визначення основних продуктів і ринків та формування цілей, а також розроблення програми маркетингу. Фаза впровадження містить чотири основні складники: одержання ресурсів, створення організаційної структури маркетингу, розроблення календарного графіка, впровадження програми маркетингу. Контроль процесу стратегічного маркетингу передбачає порівняння досягнутих результатів із запланованими показниками для виявлення можливих відхилень, усунення негативних відхилень і використання позитивних.

3.   Для пошуку нових маркетингових можливостей і вибору цільових ринків компанії застосовують ситуаційний аналіз. Ефективне узагальнення ситуаційного аналізу – це SWOT-аналіз, тобто оцінка організацією своїх внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Також компанії використовують сегментацію ринку для визначення груп, на які спрямовуватимуться її основні зусилля.

4.   Складові частини маркетингу, сукупність яких утворює узгоджений план. Практичне впровадження цієї програми потребуватиме від компанії часу й коштів, тобто розроблення бюджету. Процес його формування починається зі складання прогнозу щодо обсягів збуту товарних одиниць за певний період (здебільшого, за місяць, рік). Прогнозовані показники витрат на програму маркетингу розраховуються й виправляються залежно від очікуваних доходів з метою оцінки рівня прибутковості програми. Після затвердження він стає основою для використання ресурсів, виділених на впровадження програми маркетингу.

5.   Щойно стає зрозуміло, що реальні показники відстають від планових, потрібно змінювати дії для перегляду й удосконалення програми та досягнення встановлених показників. Хоч іноді буває й так, що отримані показники набагато перевершують передбачені планом. У такому разі менеджер із маркетингу має виявити чинники, що сприяють успішній діяльності, і почати їх використовувати.

6.   Ситуація на ринку пива в цілому досить сприятлива для виробників «живого» пива, враховуючи прагнення споживачів отримувати високо якісний натуральний продукт та поступовому спаді на ринку дешевого пива з домішками

7.   На підприємстві ВАТ «Бровар» впроваджена збалансована система показників маркетингового планування, що в умовах сучасної економіки дасть змогу виявляти та враховувати як коливання зовнішнього нестабільного середовища, так і поточні та майбутні відхилення від запланованих параметрів маркетингової стратегії підприємства і, що важливо, — чинники, що впливають на ці відхилення і своєчасно вносити необхідні коригування та реалізовувати заходь щодо їх подолання.

8.   Незважаючи на закуплене нове обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництві і з використанням якого Микулинецьке пиво може конкурувати з пивом інших виробників, як вітчизняних так і іноземних, все одно збільшились витрати заводу, так як ціни на сировину і електроенергію значно підвищилися.

9.   Продукція заводу має ряд значних конкурентних переваг перед конкурентами, зокрема орієнтація у виробництві на справжнє живе не пастеризоване пиво з України з використанням традиційних технологій пивоваріння, оригінальна рецептура, наявність в асортименті унікальних сортів пива, що не мають аналогів в Україні.

10.   Виконанням завдань з просування продукції займається маркетингова служба, організація роботи якої організована на середньому рівні. Значним недоліком є те, що не проводиться ефективне дослідження ринку, зокрема частки фірми, конкурентів, але в сучасних умовах “тіньової” економіки практично не можливо отримати правдиві дані.

11.   Здійснення реалізації продукції ВАТ «Бровар» відбувається через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки, зокрема частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

12. Результати виробничої діяльності ВАТ «Бровар» позитивно оцінюються громадськістю, зокрема різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Робота топ-менеджерів підприємства також оцінюється високими показниками (директор підприємства був нагороджений у номінації «Топ-менеджер»).

13. В ході аналізу маркетингового плану Микулинецького пивзаводу було виявлено негативні аспекти діяльності підприємства, а саме:

a.   Відділ збуту не може якісно і в повному обсязі розробляти та втілювати в життя маркетингові заходи по просуванню продукції заводу, адже на нього покладено забагато функцій, які даний структурний підрозділ не може виконувати максимально ефективно.

b. Рекламний бюджет Микулинецької пивоварні не має чіткого географічного спрямування.

c.   Маркетологи підприємства мало уваги приділяють дослідженню та вивченню споживацьких тенденцій попиту на пивну продукцію та не мають чітко закріплених функцій роботи, тому їхні завдання досить часто дублюються та заважають виконанню один одного.

d. Не досконала рекламна кампанія на телебаченні (відеоролик не несе позитивного психологічного ефекту і носить лише інформаційний характер), радіо та пресі (не професійно розроблені рекламні оголошення, а також невдалий вибір тематики періодичних видань, у яких розміщується реклама.).

14. В цілому, не зважаючи на негативний вплив з боку факторів зовнішнього середовища, завдяки ефективному керівництву та управлінню маркетинговим плануванням, фінансові результати Микулинецької пивоварні постійно покращуються

15. На основі аналізу вищевикладеного, можна зробити висновок, що для ВАТ „Бровар” найефективнішою для використання є модель диференціації продукту Портера, яка передбачає:

- зниження можливості заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилення прихильності до марки, зниження чутливості до ціни і тим самим підвищити рентабельність;

- завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів;

- збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

16. Крім того, здійснено аналіз організації маркетингу на ВАТ „Бровар” і запропоновано такі шляхи його вдосконалення як переформування відділу збуту у відділ маркетингу з додатковим наймом висококваліфікованих спеціалістів.

17. Проаналізовано фактори впливу зовнішнього і внутрішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства. Розроблено план реалізації рекламної кампанії з просування світлих сортів пива на ринки Східної України.

18. Розроблено товарну-цінову стратегію та стратегію просування пивної продукції Микулинецького пивзаводу.

19. Проаналізовано фінансові показники діяльності та виявлено шляхи їх оптимізації.

Список використаної літератури

1. Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін: Ред.-упор. О. І. Сидоренко, П.С. Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с.

2. Маркетинговий менеджмент. Підручник./ Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: «Хімджест» 2008 – 720 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2006. – 720 с.

4. Балабанова Л.Б. Маркетинг: підручник. – 2-ге видання перероблене і доповнене. Знання-Прес, 2004. – 645 с.

5. Примак Т. О Маркетинг. Підручник – МАУП ISBN: 966–608–405–8 – 2004. – 440 с.

6. Циба Т.Є Маркетингове планування: Підручник – Видавництво: Центр учбової літератури – 2007. – 125 с.

7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. – К.: Вища школа, 2007. – 327 с

8. Котлер Ф. Основі маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростінтер, 2007. – 698 с.

9. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.

10.   Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 152 с.

11.   Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 2006. – 256 с.

12.   Кардаш В.Я. «Маркетингова товарна політика» К.: КНЕУ, 2007

13.   Коршунов В.І., Курбітов К.Е. Маркетингові дослідження ринку», Харків, 2007

14.   Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - С. Петербург, 2008.

15.   Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне, 2007.

16.   Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2007. – 300 с.

17.   Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. – 140 с.

18.   Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995.

19.   Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990.

20.   Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.Н. «Теория и практика маркетинга», М., 2002 г. – 215 с.

21.   Маркетинг: Навч.-метод. посібник, Павленко А.Ф., Войчак А.В.– 2005.

22.   Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг»/ Уклад.М.Г. Гребньов. - К.:КНЕУ, 2006

23.   Маркетинг: підручник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников та ін../ Під. ред. А.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996 - 560с.

24.   Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. – К.: КНЕУ, 2007. – 268 с.

25.   Абрамова Г. П. та ін. Маркетинг в АПК: Підручник, М.: Колос, 1999.

26.    Академія ринку : маркетинг: пер. з ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. - М.: Економіка, 1993. - 572с.

27.   Ведута Е. Глобалізація і стратегічне планування // Обозреватель.-2003.-№11. – 450с.

28.   Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - Підручник/ Під ред. проф. В. А. Алексунина - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001.-390с.

29.   Войчак А.В., Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2006.

30.   Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посіб. – К.: КНЕУ, 2003 – 356 с..

31.   Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. – 272 с.

32.   Азарян О.М., Баширов І. Х., Воробйов Б.З., Жаболенко М.В., Криковцева Н.О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. – 2. вид., перероб. і доп. – К.: НМЦВО МОіН України, 2001. – 319 с.

33.   Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 256 с.

34.   Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.

35.   Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К⁰", 1999. - 412 с.

36.   Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: ТЕИС, 2002. – 381 с.

37.   Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.

38.   Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

39.   Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001

40.   Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

41.   Федоренко В.С. Маркетинг. Навч. посібник. – Черкаси, 2004. – 162 с.

42.   http://kontrakty.com.ua/show/ukr/print_article/9/1420042316.html

43.   http://brovar.org/

44.   http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty

45.   http://journal.agrosector.com.ua/archive/3/32

46.   http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

47.   http://zakony.com.ua/econom.html?catid=52791

48.   http://arda3.kiev.ua/oglyad-sytuaciji-na-rynku-pyva

49.   http://www.marketing.vc/view_subsects.php?num=14

50.   http://www.pravda.com.ua/articles/2006/11/13/3176299/

51.   http://www.utro.ua/ru/ekonomika/rynok_piva_v_ukraine_mozhet_sokratitsya1277894803

52.   http://www.rbc.ua/rus/newsline/show/254_321

53.   http://www.tvoydohod.ru/bankrot_61.php

54.   http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

55.   http://biztimes.ru/index.php?artid=915

56.   http://www.marketing-ua.com/marketingreleases.php?page=11

57.   http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty

58.   http://www.studentbooks.com.ua/content/view/50/39/1/12/

59.   http://www.ip2b.ru/?id=13

60.   http://bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm