Средства рекламы
|
Преимущества
|
Слабые стороны
|
Газеты
|
Оперативность,
многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие
расходы на один контакт и др.
|
Кратковременность
существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория
«вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
|
Журналы
|
Высокое качество
воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных
читателей»; достоверность; престижность
|
Длительный временный разрыв
между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
|
Телевидение
|
Широта охвата;
многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание
изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие
|
Высокая абсолютная
стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая
избирательность аудитории
|
Радио
|
Массовость аудитории;
относительно низкая стоимость одного рекламного контакта
|
Ограниченность звукового
представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность
рекламного контакта
|
Печатная реклама
|
Высокое качество
воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых
носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы
конкурентов на конкретном носителе и др.
|
Относительно высокая
стоимость, образ «макулатурности»
|
Наружная реклама
|
Высокая частота повторных
контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция
|
Отсутствие избирательности
аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения
творческого характера
|
Реклама на транспорте
|
Многочисленность аудитории;
возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама);
гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват
|
Краткосрочность контакта
(наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий
(работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для
внутрисалонной рекламы)
|
Сувенирная реклама
|
Сувениры утилитарные
предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования
сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя;
наличие вторичной аудитории
|
Слишком ограниченное место
для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт;
ограниченность тиража
|
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного
воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации
рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с
непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной
торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом
сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих
рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций,
пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого
средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи
крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение
торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей,
основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки - это средство
завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном
ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи,
видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в
ходе пояснений и описаний.
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий
оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным
упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для
подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых
бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений
от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных
деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность
в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для
рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама
считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер
конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что
реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет
целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым
побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на
оптовых базах. Реклама, предназначенная для населения, информирует
непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах,
способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно,
увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.
В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным
покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных
объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу
объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает
довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время
арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных
материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного
торгового предприятия.
1.3 Организация рекламной деятельности на торговом
предприятии
Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом
предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность
рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных
выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по
сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в
непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского
характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового
предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он
занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям,
внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых
рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение
прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел
позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей,
дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех
необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела,
связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский
спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый
ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы,
контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным
подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными
мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое
сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается
фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение
рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре
рекламного отдела относятся:
Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего
комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом
предприятии;
·
Повышение
ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения
заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее
применения;
·
Возможность
применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по
конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в
создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к
конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая
разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление
рекламной публикации, разработка оригинал-макета рекламы, выбор необходимых
средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с
администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1.
Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела
большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать
специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для
выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для
решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет
выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки
исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения
специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами,
оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям,
типографиям и т.д.
Рис. 1 - Стратегические направления работы отдела рекламы розничного
торгового предприятия.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает
сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на оптово- розничном торговом предприятии своими силами и
средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного
представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной
работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы
он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой
организации.
Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный
процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко
организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления,
материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит
наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося
рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным
комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в
области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере
мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам
рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи.
Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее
товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание
услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение
именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой
организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на предприятии:
Определение объекта рекламы;
Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов
рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного
представления);
Планирование затрат на рекламу;
Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству:
формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей,
подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах
рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности
образца товара;
Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на
создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой
информации, на проведение различных мероприятий;
Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и
оригиналов рекламной продукции;
Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение
следующих основных функций:
·
Осуществляет
связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их
выполнение;
·
На основе
полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает
планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя
потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
·
Ведет расчеты с
рекламодателями и средствами массовой информации;
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо
производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных
работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры
рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного
уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности
рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной
комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными
агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно
должно предоставлять заказчикам:
·
Подготовка
рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
·
Подготовка и реализация
комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
·
Разработка,
изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
·
Тиражирование и
прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
·
Проведение
рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
·
Организация и
проведение семинаров, конференций, выставок;
·
Редакционная
подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
·
Разработка и
постановка рекламных сувениров, установки к ним;
·
Осуществление
работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
·
Разработка
товарных знаков и фирменного стиля;
·
Предоставление в
перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по
изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных
средств рекламы и др.);
·
Представление
рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может
строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в
качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет
поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя
ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим
исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им
рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В
данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на
рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это
объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и
осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в
области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе
задания рекламодателя, можно представить в виде следующего рисунка.
Рис. 2 - Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками
рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности
сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать
интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом,
оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно
указать:
·
услуги,
оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
·
перечень
предметов рекламы и их характеристики;
·
общий срок
действия договора;
·
ориентировочную
общую сумму договора;
·
порядок и сроки
предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
·
порядок и сроки
представления на согласование рекламной программы;
·
порядок и сроки
согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и
сценариев;
·
порядок и сроки
представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
·
условия
имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения
договоров;
·
другие условия,
которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в
договоре;
·
платежные и
почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному
агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить
моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
·
реклама не должна
содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются
общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
·
реклама не может
пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
·
реклама не должна
содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
·
реклама товаров,
реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно
новой цены;
·
реклама не может
использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние
оказывает непрофессионализм и неcкорректированность
на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений
вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи;
в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории
или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические
сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности
на коммерческом предприятии следует выделить:
·
влияние товаров,
наиболее нуждающихся в рекламе;
·
создание
современных рекламно - графических решений;
·
разработка и
создание фирменного стиля предприятия;
·
организация
выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
·
использование
маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
·
постоянное
улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению
художественно-графического и каллиграфического уровня;
·
наиболее полное
использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью
рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя
устойчивую систему предпочтений.
2.
Особенности рекламной работы в ООО «ВетраНет»
2.1 Организационно-правовая и экономическая структура
предприятия
Местонахождение предприятия: г. Екатеринбург, ул. С.Дерябиной, 24.
Учредителями общества являются лица, письменно поимённые в учредительном
договоре общества.
Общество является юридическим лицом и действует без ограничения срока.
ООО «Ветра-Нет» основано в 2007 году и является ведущим реализатором
верхней одежды в Уральском Федеральном округе. Предприятие специализируется в
сфере оптовой и розничной торговли.
ООО «Ветра-Нет» предоставляет населению насыщенный ассортимент верхней
одежды:
) Куртки на пуху (пуховики): представлены такими брендами как Stase, SityClassic, Mirage и VetraNet (собственный бренд организатции)
) Куртки на синтепоне зимние: представлены такими брендами как Stase, SityClassic, Mirage и VetraNet (собственный бренд организации)
Все зимние модели представленные в на складах и магазинах ВетраНет
отличаются высочайшим качеством исполнения и надёжностью материалов, в моделях
использована только самая надёжная фурнитура, весь пух размещён в пух-пакетах,
использован только плотный и прочный полиэстер, который не истирается долгое
время. Также все модели спроектированы русскими модельерами и выкроены по
лекалам снятым с учётом особенностей телосложения Русского человека.
) Куртки на синтепоне демисезонные: представлены такими брендами как Stase, SityClassic, Mirage и VetraNet (собственный бренд организации)
) Ветровки: представлены такими брендами как Stase, SityClassic, Mirage и VetraNet (собственный бренд организации)
) Плащи: представлены такими брендами как Stase, Mirage
и
Всего в ассортименте ВетраНет каждый сезон представлены более 1000
моделей, которые отличаются разнообразием дизайнерских решений, насыщенной
цветовой гаммой, качеством использованных материалов. Также в моделях часто
используются вставки и отстрочки из натурального меха песца, чернобурки и т.д.,
всевозможные аксессуары, как на пример инсталлированные варежки, шарфы,
интересные пояса, иногда имеется возможность трансформирования модели в жилет,
либо просто в более короткую куртку. Ассортимент представленный в ВетраНет
способен удовлетворить потребности самых разных слоёв населения от школьника до
пенсионера, с самыми разными предпочтениями, будь то спорт или спокойные
прогулки по парку.
Целью общества является получение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
- Реализатция верхней одежды
- Расширение клиентской базы
- Оптовая торговля
- Дистрибьюция верхней одежды из-за рубежа
- Внешнеэкономическая деятельность, экспортно-импортные
операции,
Высшим органом управления Общества является его директор. Управление ООО
«ВетраНет» имеет следующую организационную структуру, представленную в
приложении.
Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского
учета в Обществе, своевременное представление ежегодного отчета и другой
финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности
общества, представляемых кредиторам и средствам массовой информации, несет
Генеральный директор в соответствии с правовыми актами РФ. Штат коллектива
составляет около 100 человек. По приказу директора от 01 января 2009 года было
принято решение о сокращении работающего персонала имеющего трудоспособную
группу инвалидности, тех, кто продолжает трудовую деятельность, но на пенсии и
о замене их новыми высококвалифицированными кадрами. Ниже приведена структура
штата ООО «ВетраНет».
2.2 Основные задачи и функции рекламного отдела
Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении
коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него
задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном
итоге.
Основными задачами рекламной службы ООО «ВетраНет» являются:
·
информировать
покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы:
телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
·
увеличение числа
покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с
интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти,
увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с
покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
·
стимулирование
покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если
же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его
рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
К основным задачам рекламного отдела ООО «ВетраНет» можно также отнести
создание нужного отношения к товару и бренду «ВетаНет», т.е. если потребитель
будет сомневаться в благонадежности доброго имени продавца, то он будет искать
аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей
компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при
выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и
моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый
уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его
повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами
следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того
времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом
достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе
отдела рекламы ООО «ВетраНет».
Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно
поднимается престиж ООО «ВетраНет». В настоящее время эти задачи решаются.
Основные функции рекламного отдела в ООО «ВетраНет» заключаются в следующем:
- формирование фирменного стиля предприятия для поднятия
престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий -
конкурентов;
- защита фирменного знака и других знаков визуальной
идентификации в соответствии с законом;
- рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и
художественного оформления.
Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка
выставок-продаж, ярмарок, , промо-акций, расширенных продаж.
Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку
объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными
агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет
необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также
следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности
управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в
квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового
предприятия:
·
реклама отдельных
товаров;
·
проведение
выставок - продаж;
·
проведение
расширенных продаж;
·
проведение
промо-акций;
·
распродажи и
другое.
В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень
рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют
расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому
способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают
необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу
устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота
(используется кайне редко).
2.3 Организация рекламной деятельности ООО «ВетраНет»
Управление рекламой на ООО «ВетраНет» осуществляет отдел рекламы. В его
состав входят руководитель отдела и один специалист.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела
рекламы необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в рисунке 4.
Целью деятельности ООО «ВетраНет» в области рекламы являются:
- увеличение объема продаж товаров «ВетраНет»;
- повышение осведомленности населения о деятельности ООО
«ВетраНет»;
- создание долговременного положительного образа предприятия;
- расширение рынка сбыта продукции;
Рис.4 - Последовательность разработки рекламной программы
Задачами рекламы являются:
. Информирование о продукции ООО «ВетраНет», ее свойствах, цене, месте
приобретения;
. Формирование образа ООО «ВетраНет»;
. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;
. Формирование предпочтения к марке ООО «ВетраНет»;
. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
Пути достижения целей и задач:
Для привлечения внимания покупателей ООО «ВетраНет» очень широко использует
рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик
предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,
качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «ВетраНет» проводит совместные
мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее
отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство
компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных
сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше
расходы фирмы.
Основные средства внутрифирменной рекламы являются:
поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых
предприятием).
2. Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить
насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на
изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны,
что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации
достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности
фирмы, раскрывающей ее возможности.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в
компании «ВетраНет» рассматриваются следующие:
телереклама;
реклама в Internet;
печатная рекламная продукция;
наружная реклама;
промоушн (промо-акции, выдача призов и др.)
. Реклама на телевидении.
Компанией «ВетраНет» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые
выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же
реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей
строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным
текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием
адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т.
к.:
) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия
информации у телезрителя;
) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению
рекламной информации;
) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых
товаров и другими объявлениями.
По этим причинам в фирму ООО «ВетраНет» поступает ряд телефонных звонков,
не имеющих отношения к деятельности фирмы.
.Реклама в компьютерных сетях (Internet).
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее
невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры
(“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web
сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной
системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого
текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при
нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.
У компании «Ветранет» есть свой сайт в Интернете. Он используется не
только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент
позволяющий упростить общение с клиентом. На нашем сайте Вы можете
познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником
нормативно-правовых актов, а главное с ассортиментом товара и каталогом.
.Печатная рекламная продукция (листовки).
Для посетителей оптового отдела имеется целый набор рекламной печатной
продукции:
Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. В
буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие
биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции,
раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Буклеты обычно
делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их
обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или
заключении контракта.
Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт,
контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть
одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом.
Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки
необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки
сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить
на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и
недалеко от стендов.
Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и
услуг с краткими пояснениями и ценами.
Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.
. Наружная реклама.
Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов
и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро,
плакаты, реклама на транспорте, реклама в наружном оформлении торговых точек.
Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном
восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО
«ВетраНет», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную
кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями
«наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда -
требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости
рекламных текстов.
Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального
покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку,
принять коммерческое решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при
деньгах.
Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «ВетраНет» состоит
в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию
рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий
отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым
мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный
сотрудник ООО «ВетраНет».
Важный момент! Есть одно правило, которое необходимо соблюдать при
разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная
рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время устанавливается
максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8
недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель
(т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей (см.
рисунок 5) Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные
расходы.
Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие
иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания,
создающего привлекательный "образ" товара.
Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы
деятельности предприятия.
Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать
товаром по конкурентным ценам. Для этого ООО «ВетраНет» принимает все меры.
Являясь крупным оптовиком и розничным продавцом, ООО «ВетраНет» с целью
стимулирования сбыта товаров оказывает дополнительные услуги покупателям:
Для опта:
• бесплатная доставка товаров;
• предусмотрена система скидок постоянным клиентам и за объёмы.
Для Розницы
• Дисконтная система
• Дополнительные скидки в День Рождения
• Бесплатное отпаривание изделия
• Телефонное информирование о наличии модели и размера.
2.4 Эффективность рекламной работы
Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта,
уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём
этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение
практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют
говорить о колоссальном размере эффективности.
По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой
рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в
нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и
будет считаться эффективной.
Эффективность рекламы может быть:
- социальной;
- экономической;
- психологической.
Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения
запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки,
потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.
Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по
степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная
прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по
формуле:
Р = - ( Ир + Ид )( Тд * Н)/100
где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния
рекламы;
Н - торговая надбавка на товар;
Ир - расходы на рекламу, руб.;
Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом
товарооборота, руб.
Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль
больше затраченных на него средств.
Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на
потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или
иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и
глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.
Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют
путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.
Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у
витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся
выставленным товаром и купившим его.
При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией
посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия
эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное
решение.
Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с
помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет,
тестов, а затем сообщают полученные результаты.
На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками,
работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики
сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной
торговой палатой.
Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не
вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться
в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность
несут как рекламные агентства, так заказчики.
Компания «ВетраНет» для определения эффективности рекламы использует
методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «ВетраНет» проводит с помощью
анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое
является наиболее эффективным.
Метод опроса относится к активным методам определения психологического
воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так
как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не
только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого
средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства
на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе
наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства,
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно или в
личных беседах доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов
позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов
компания «ВетраНет» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными
покупателями. Покупателям при получении дисконтной карты предлагается анкета с
вопросом: Откуда вы узнали о продукции «Ветра-Нет»?
Результаты исследования были следующими:
.наружная реклама, реклама в метро - 30%;
.рекламные акции возле магазинов - 25%;
.от знакомых - 20%;
.телевидение - 15%;
.листовки, буклеты - 10%;
Анализ использования различных рекламных средств в ООО «ВетраНет»
приведён в таблице 4.
Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания
«ВетраНет» выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на
этот вид рекламы в 2009 году были израсходованы не полностью, то в 2010 году,
как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты
во всех районах Екатеринбурга, изготовлены и вывешены банерные панно на
магазинах компании, а так же была размещена реклама в метро, в вагонах и на
станциях.
Как видно из таблицы, в 2009 году не было произведено телерекламы.
Компания «ВетраНет» планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей
даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.
Отрицательным моментом в работе ООО «ВетраНет» можно назвать
нерациональное сокращение средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению
с 2009 годом уменьшился и составил 75%. Печатная реклама - одно из основных
средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и
уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов,
плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени
проведения распродаж. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в
ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения
продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах
Таблица 4 Анализ использования различных рекламных средств ООО «ВетраНет»
за 2009-2010 годы.
Рекламные средства
|
2009 год
|
2010 год
|
|
План (руб.)
|
Факт (руб.)
|
От-ние (+,-)
|
%
|
План (руб.)
|
Факт (руб.)
|
От-ние (+,-)
|
%
|
1.
|
Наружная реклама
|
650
|
600
|
-50
|
92,3
|
700
|
700
|
-
|
100
|
2.
|
400
|
330
|
-70
|
82,5
|
600
|
-
|
-600
|
-
|
3.
|
Промо-акции, сувенирная
продукция
|
100
|
120
|
+20
|
120
|
150
|
200
|
+50
|
133
|
4.
|
Выставки, презентации
|
100
|
120
|
+20
|
120
|
200
|
310
|
+110
|
155
|
5.
|
Печатная реклама
|
300
|
420
|
+120
|
140
|
300
|
315
|
+15
|
105
|
6.
|
Реклама в Internet
|
30
|
20
|
-10
|
66,7
|
30
|
20
|
-10
|
66,7
|
ИТОГО:
|
1580
|
1610
|
+30
|
102
|
1980
|
1545
|
-435
|
78
|
Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная
реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2009, так и в 2010 году.