Критерии
|
Традиционный
сервис SMS-рассылок
|
Сервис
SMS-рассылок, использующий социально-этический маркетинг
|
Отбор клиентов
для сотрудничества
|
Компания
предлагает услуги любым клиентам, которые интересуются SMS-рассылкой.
|
Перед началом
сотрудничества компания проводит отбор клиентов на соответствие
социально-этических принципов и законов. Совершает сделки только с
компаниями, прошедшие этот отбор.
|
Отношение к
интересам общества
|
Компания не
заботится об интересах общества. Во главе интересы клиента.
|
Компания
учитывает не только интересы клиента, но и интересы общества. И если клиент
нарушает интересы общества, то отказывается с ним сотрудничать.
|
Отношение к
отправке SMS-рассылок
|
Текст
SMS-рассылок не проверяется. Допускается любое содержание сообщения.
|
Перед отправкой
текст сообщения проходит проверку. Если текст не соответствует закону "О
рекламе" или имеет сомнительное содержание, то рассылка не отправляется.
|
Отношение к
сохранности клиентских баз
|
Клиентские базы
не защищены и могут быть проданы новому клиенту. Базы покупаются или
собираются на сторонних сервисах.
|
Клиентские базы
зашифрованы и не используются в коммерческих целях компании без разрешения
клиента-владельца. Компания не предоставляет услуги продажи абонентских баз.
|
Проверка
наличия у клиентов разрешения на рассылку у абонентов
|
Согласие на
получение SMS-рассылки не запрашивается. SMS-рассылка может быть отправлена
любым абонентам.
|
Перед отправкой
компания запрашивает у клиента наличие разрешения на рассылку у абонентов.
Проверяет, легальность абонентской базы. Если база собрана нелегально, то
рассылка не отправляется.
|
Сделаем вывод, что вопросы маркетинговой этики регулируют
деятельность компании. Этика заставляет компании менять маркетинговую стратегию
исходя не только из удовлетворения бизнес-целей, но и целей общества. Этические
нормы можно применить к деятельности любой компании. Мы показали, как
традиционный сервис SMS-рассылок меняется под воздействием факторов этики. Сервис SMS-рассылок, который
использует социально-этический маркетинг отличает то, что он предъявляет
требования к клиентам, содержанию SMS-рассылок, отношению к клиентским базам. Эти
требования помогают соответствовать интересам общества, закона и способствует
выстраиванию долгосрочных и доверительных отношений с клиентами.
2. Этические
проблемы в маркетинге через призму комплекса маркетинга
Понятие маркетинга включает в себя процесс управления всеми
сторонами деловой активности фирмы, связанными с созданием, производством и
сбытом товаров и услуг, отвечающих потребностям покупателей, и обеспечивающих
прибыль их производителю [24]. Маркетологи в компаниях ответственны за
проведение маркетинговых мероприятий, цель которых - убедить клиентов купить
именно их продукт, который будет соответствовать их потребностям и оправдает
ожидания.
Маркетинговую среду, в которой находится компания можно
проанализировать путём разделения среды на три части: внутренняя, микро - и
макро-среда.
В центре этой среды находится комплекс маркетинга - основа,
на которой строится маркетинговая стратегия компании. Комплекс маркетинга часто
предлагается в виде концепции 4P: продукт, цена, место, продвижение. В
социально-этическом маркетинга предложена гуманистическая модель маркетинга -
4E: этика, эстетика, эмоции и преданность. Механизмы ее функционирования
направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем
воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов.
На формирование маркетинговой стратегии влияют не только
факторы внутренней и внешней срезы, но и этические принципы, которыми компания
руководствуется при создании комплекса маркетинга. Зачастую под влиянием
коммерческих целей производители стараются удешевлять себестоимость
производства, используя некачественное сырьё, и не информируя об этом
потребителей, из-за этого возникают этические проблемы.
Приведём примеры, когда этика - ключевой элемент комплекса
маркетинга. В косметической деятельности неэтичным считается тестирование
продукции на животных. За соблюдением этических прав животных в следят
множество некоммерческих организации и сообществ, созданных по всему миру: в
США - организация PETA (анг. Люди за этичное обращение с животными), в
Великобритании - Cruelty Free International - организация, занимающаяся защитой
животных, добивается отмены любых опытов на животных, в Австралии - CCF (Choose
Cruelty Free) и другие.
Производители, которые учитывают влияние этики
маркетинга предоставляют гарантии и сертификаты в качестве подтверждения того,
что они соблюдают законы этики. Следование правилам этики воспринимается
потребителем как гарант качества продукта, который заботится о моральных
принципах общества.
Этика меняет мир производства продукции с этапов
их зарождения: экологическая косметика, халяльное мясо, шубы из искусственного
меха - все эти продукты появились в результате воздействия этики на продукт.
Этические нормы должны
соблюдаться и в ценообразовании. В контексте ценообразования этика противоречит
главным целям компании - получение прибыли. В экономике существует понятие
справедливой цены - концепция, предполагающая, что в цену включены только
экономически обоснованные издержки, а прибыль не превышает среднерыночную. В
этом понятии содержатся этические принципы ценообразования. Одним из первых
этические нормы в ценообразовании привели авторы Том Нагл, Джон Хоган, Джозеф
Заль. Они составили 5 уровней этических принципов в назначении цены:
1) Цена должна быть оплачена добровольно
2) Цена должна быть назначена обоснованно и
соответствовать качеству продукта
3) Продавец не должен наживаться на
покупателе в
товарах первой необходимости
) Цена должна быть назначена в соответствии с
затратами
маркетинговая стратегия социальный этический
5) Цена должна быть назначена так, чтобы потребитель с
разным уровнем дохода имел доступ к продукту [14]
В качестве примера нарушения этических принципов маркетинга в
назначении цены, можно рассмотреть ситуацию на фармацевтическом рынке, когда
продавцы увеличивают цены в период эпидемии гриппа на противовирусные
препараты. Нарушение норм этики маркетинга в отношении цены может негативно
повлиять на уровень доверия потребителя к компании, и, как следствие, продажах
и прибыли компании.
Немаловажную роль этика маркетинга занимает в выборе места
компании. Этика маркетинга затрагивает вопросы того как будет обустроена точка
продажи, где она будет располагаться. Приведем пример, как этика влияет на благоустройство точки продажи.
Магазины, ориентированные на клиентов с разными физическими возможностями
пристраивают к крыльцу пандусы, которые помогают людям с ограниченными
физическими возможностями легче подняться и зайти в магазин.
Этика маркетинга не только напрямую влияет
на часть каждого компонента, но и в является частью этого комплекса, поэтому
некоторые компании при разработке стратегии опираются именно на существующие
этические принципы.
Маркетинговую политику компаний часто обвиняют в попытках
влиять на покупательское поведение и принуждении потребителя покупать продукт,
который в дальнейшем не принесет ему пользу. Этот негативный эффект особенно
остро обсуждается последние 20 лет в средствах массовой информации, где часто
освещают незаконные или сомнительные действия компаний. [18]
Основная причина, почему маркетологи идут на неэтичные
поступки в попытке увеличения продаж - это стремление пройти сквозь рекламный
шум, который окружает потребителя, который возник вследствие широкого
распространения маркетинговых коммуникаций и увеличения количества продаваемых
товаров. Практики предполагают, что ежедневно через потребителя проходит не
менее тысячи маркетинговых коммуникаций [25].
Глобализация и коммерциализация привели к тому, что
потребители стали с пренебрежением относиться к рекламным сообщениям и избегать
любых маркетинговых коммуникаций [8]. В то время как маркетологи увеличивают
свои рекламные усилия, потребители всё больше блокируют любые формы рекламных
сообщений, таким образом, маркетологи сами являются источником проблем
коммуникации. В следствие этого в потребительском поведении даже появляются
такие эффекты, как "баннерная слепота" - явление, при котором
интернет-пользователь сознательно или бессознательно игнорирует рекламные
блоки. Для более комфортного чтения информации в интернете без рекламы существует
специальная бесплатная программа AdBlock, которая блокирует любую рекламную информацию на
сайте. Разработчики мобильных приложений тоже пользуются нежеланием людей
видеть рекламу и создают бесплатные версии приложений с рекламой, а за
дополнительную плату пользователю можно отключить назойливые сообщения.
Те, кто разочаровываются в традиционных способах рекламной
коммуникации или считают их более сложными, пробуют воспользоваться неэтичными
способами продвижения. Неэтичные действия компаний выражаются в сокрытии фактов
о продукте, искусственном завышении цен, усиленной настойчивости или даже
принуждению к покупке. Маркетологам важно найти грань между пользой и вредом
для общества, между продвижением и вмешательством в частную жизнь, так чтобы
маркетинговая политика одновременно соответствовала и интересам компании, и
обществу в целом.
В литературе этические рекомендации для маркетинговой
деятельности можно разделить на несколько категорий:
. Производство вредных и опасных продуктов.
Компании намеренно производят продукты, которые состоят из
некачественного сырья и могут скрывать это от потребителя. Некоторые используют
эту проблему для создания уникального торгового предложения, например, Nestle предупреждает, что
"давать ребёнку сомнительное детское питание опасно для жизни".
. Обман потребителя.
Примерами несоблюдения этой рекомендации служит не выполнение
гарантийных обязательств в после продажном обслуживании.
"Обвешивание", то есть взимание платы за больший объём, чем на самом
деле. Некоторые рекламные сообщения, вводят потребителя в заблуждение или
оскорбляют группы людей. Обманное повышение ожидание создает
неудовлетворенность для клиентов, что скорее всего не приведёт к повторной
покупке.
. Маркетинговая литература содержит несколько этических
рекомендаций в отношении назначения цен.
● Потребитель имеет право на получение
справедливой стоимости за потраченные деньги.
● Цена должна быть известна потребителю.
● Цена не должна быть искусственно завышена перед
назначением скидки, чтобы покупатель мог действительно понять свою выгоду.
● Фальсификация цен неэтична.
● Не применять демпинг.
4. Этические рекомендации, основанные на соблюдении законов.
● Не наносить вред окружающей среде.
● Не давать взятки.
● Не продавать экспортируемую продукцию ниже
себестоимости.
5. Этические рекомендации, основанные на личном интересе
компаний
● Предоставлять клиентам возможность пожаловаться
на товар доступным способом
● Не завышать реальный уровень качества продукции
для стимулирования потребителя купить его
● Не критиковать конкурентов
● Не создавать иллюзию потребности в товарах,
которые на самом деле не нужны человеку (этический консюмеризм)
● Не совершать чрезмерно напористых продаж, в
которых потребитель совершает покупку под давлением
6. Существуют и другие примеры, когда маркетинг проявляет
неэтическое поведение по отношению к обществу:
● Призывает к материализму, гедонизму и
эвдемонизму
● Создает мнимые различия между групп товаров,
иллюзию выбора.
● Увеличивает рекламный шум
● Использует недорогую рабочую силу слаборазвитых
стран для производства продукции
● Проводит исследование рынка и потребительского
поведения, которое само по себе является проникновением в сознание потребителя,
его личности и его частной жизни для коммерческих целей компании.
● Повышает цены за счет высоких расходов на
маркетинг. Компании производят широкомасштабные рекламные кампании, привлекают
знаменитостей, чтобы повысить имидж бренда. Для сохранения прибыли высокие
затраты перекладываются на потребителя, тем самым клиентам с меньшими
финансовыми возможностями становится недоступны их товары или услуги.
Организации, которые объединяют в своих рядах специалистов по
маркетинговым коммуникациям разрабатывают профессиональные или отраслевые
кодексы этики, которыми руководствуются в своей деятельности. Кодекс членов
Американской ассоциации маркетинга, охватывает во многом вышеуказанные темы
маркетинга и дополняет некоторыми важными пунктами.
Например, кодекс описывает полномочия маркетолога:
маркетологи должны брать на себя ответственность за результат своей деятельности
и приложить все усилия для того, чтобы их решения, рекомендации и действия
удовлетворяли интересам общества и организаций.
Кодекс охватывает темы честности и справедливости, прав и
обязанности сторон в процессе обмена, разработки и управлением продуктом,
продвижения, дистрибуции, ценообразования, маркетинговых исследований.
Существуют также кодексы этики Совета американских
социологических организаций, Ассоциации консультантов по качественным
исследованиям, Ассоциации по маркетинговым исследованиям и Канадского общества
профессиональных исследователей рынка.
Сделаем вывод, что в сегодняшних рыночных условий при выводе
нового продукта компании должны обращаться к этике и кодексам этики при
формировании комплекса маркетинга. Под воздействием этики компания может
изменить продукт, изменить политику ценообразования, выбор места или способы
продвижения. Этика помогает регулировать маркетинговую стратегию компании,
адаптируя её для интересов общества в целом.
Литература
Нормативные
правовые акты
1.
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. Статья 14.3
Нарушение законодательства о рекламе / Принят Государственной Думой 20 декабря
2001 года.
.
Федеральный закон №272 "О внесении изменений в Федеральный закон "О
связи"" / Принят Государственной Думой 2 июля 2014 года.
Специальная
литература
3.
Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности. // СПбГУЭФ. 2011
.
Рынок SMS-рассылок в России. Advanced Communications & Media. Москва. 2015.
.
Пичугина Е.Г. Проблемы неэтичности маркетинга табакокурения // Бизнес в законе.
Экономико-юридический
журнал 2009.4 (4). P.301-304
. Bourke V.J. Ethics: A Textbook in Moral Philosophy Bruce
Publishing Company. 1951.
. Gaski J.F. Does marketing ethics really have anything to say? -
A critical inventory of the literature // Journal of Business Ethics 1999.18
(3). P.315 - 334
. Johnson G., Scholes K., Whittington R., Frery F. Stratégique, Exploring Corporate Strategy. Pearson Education.
Paris. 2008. P.720
. J’son & Partners Consulting. Российский рынок SMS-рассылок.
2014.
. Kotler P., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change. Journal of Marketing // American Marketing Association 1971.35
(3). P.3-12
. Mercier, S. L’éthique dans les
entreprises. Ethics in organisations. Édition La Découverte, Paris. 2004.
. Murphy P.E., Laczniak G.R., Bowie N.E., Klein T.A. Ethical
Marketing Pearson, 2004.
. Morris D. Defining a Moral Problem in Business Ethics // Journal
of Business Ethics 2004.49 (4). P.347-357
. Nagle, T., Hogan, J., & Zale, J. The Strategy and Tactics of
Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Pearson Prentice Hall. 2014.