Оценка влияния этики на комплекс маркетинга компании

Оценка влияния этики на комплекс маркетинга компании

Контрольная работа

Оценка влияния этики на комплекс маркетинга компании

Содержание

1. Рынок SMS-рассылок

. Анализ компании P1SMS

Литература

Приложения

1. Рынок SMS-рассылок

маркетинг - часть комплекса мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг - набор маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Помимо SMS-маркетинга в комплекс его услуг входят:

●       голосовые сообщения;

●       MMS-рассылки;

●       push-уведомления;

●       реклама в мобильных приложениях;

●       реклама в мобильных играх;

●       реклама в мобильных браузерах;

●       QR-коды;

●       и другие услуги, которые развиваются с расширением мобильных технологий (например, геоконтекстная реклама, геомаркетинг и др.)рассылки также относятся к директ-маркетинговому виду маркетинговых коммуникаций, так как позволяет компании напрямую обратиться к клиентам из целевой аудитории. В директ-маркетинг также входят: телемаркетинг, email-маркетинг, почтовые рассылки и другие виды коммуникаций.

Популярность SMS-маркетинга начала стремительно расти в начале 2000 года в Европе и некоторых частях Азии, когда компании начали собирать номера телефонов клиентов и использовать их в рекламных целях. С момента распространения этой услуги рекламодатели стали покупать телефонные базы в Интернете на биржах рекламы или у других компаний, готовых предоставить свою и рассылать SMS всем доступным абонентам.

Преимущество SMS-рассылок по сравнению с другими каналами коммуникации выражаются в следующем:

●   персонификация коммуникации с потребителем. Когда компании собирают информацию о клиентах, помимо сотового телефона они, как правило, просят указать еще дополнительную информацию о себе (имя, дату рождения и др.), что позволяет учесть интересы клиента и сделать предложение более привлекательным.

●       измеримость эффекта SMS-рассылки. В маркетинге важно отслеживать, как сработал каждый канал коммуникации, сколько было затрачено на него денег, чтобы рассчитать ROMI по проведённой кампании. С SMS-рассылками существуют отследить, сработал этот канал или нет. Например, компания Lamoda отправляет своим клиентам в SMS-рассылках уникальные промокоды со скидкой. В офлайне - телефон с SMS можно предъявить продавцу или сказать кодовое слово.

●       Низкие затраты. Несмотря на то, что цена 1 SMS за последний год выросла в 3 раза, стоимость коммуникации с потребителем по-прежнему остаётся низкой, по сравнению с другими директ-маркетинговыми инструментами письмом или звонком - и составляет чуть более 1 рубля за 1 SMS в зависимости от поставщика предлагаемой услуги.

Наравне с плюсами SMS-маркетинг имеет недостатки.

●   Ограниченность по длине текста и способу подачи информации. В SMS-рассылках можно использовать только текстовый вид сообщения (за исключением мессенджеров, где к тексту можно добавлять картинки), что ограничивает рекламодателя в визуальном представлении. Кроме этого, SMS ограничена по количеству символов (в 1 SMS не более 67 символов); причем одно сообщение может состоять из нескольких SMS, но это ведёт к удорожанию стоимости контакта.

●       Юридические ограничения. Чтобы осуществить SMS-рассылку на законных основаниях, отправитель должен получить у абонента согласие на получение рассылки.

●       Имиджевые ограничения. У рассылок сообщений также сложился проблемный имидж как в глазах как рекламодателей, так и абонентов, что связанно с большим распространением SMS-мошенничества и спама. Это негативно сказывается на принятии решения об использовании канала сообщений в рекламных кампаниях.

Рассмотрим, в каких случая SMS-рассылку можно назвать спамом. SMS-рассылка признаётся спамом, если получатель не давал согласия на получения этого сообщения и использования его номера телефона в коммерческих целях. По типу содержания спам SMS-рассылки сообщение является массовым и с одинаковым успехом может быть адресовано другому лицу, так как не учитывает интересы получателя.

С точки зрения кодекса этики AMA в рассылке SMS-спама происходит нарушение следующих пунктов:

)        Маркетологи не должны наносить вред. Получатели SMS-рассылок в большинстве случаев испытывают негатив во время прочтения сообщения, так как понимают, что их номер телефона был использован без их разрешения. Отрицательные эмоции, которые получает человек после рассылки можно считать вредом и прямым нарушением кодекса этики маркетинга.

)        Увеличивать доверие в системе маркетинга. Маркетологи должны стремиться к честной деловой практике, вносить вклад в эффективность процесса обмена, избегать обмана в процессе коммуникации.

Компания, которая отправляет спам-рассылку, напрямую увеличивает недоверие к рекламе и к SMS-рассылкам, как способу коммуникации, так, что рассылки других компаний, которые уже отправляют рассылки на законных основаниях с согласия клиентов, будут уже менее эффективны, потому что будут восприниматься клиентами как очередной спам. Кроме этого, рассылки без согласия нарушают этику маркетинга по отношению к другим маркетологам. В то время, как ответственные компании самостоятельно формируют свою клиентскую базу, выстраивают отношения с потребителями, другие компании принуждают клиентов получать их сообщения и пытаются таким способом найти новых клиентов.

С точки зрения законодательства, отправка спам SMS-рассылок нарушает закон «О связи» из-за отсутствия соглашения получателей о рассылке. Данное нарушение грозит штрафом до 500 000 рублей [1].

На рис. 1. представлены сферы бизнеса, которые являются самыми частыми рекламодателями незаконных SMS-рассылок, по данным интернет-проекта smsnenado.ru, социального сервиса, позволяющего отписаться от рекламных SMS-рассылок.

Рис. 1. Самые частые рекламодатели спам SMS-рассылок [22]

В рамках исследования рынка SMS-рассылок рассмотрим цепочку контрагентов, участвующих в предоставлении этой услуги. В 2014 году компания J’son & Partners Consulting провела изучение рынка SMS-рассылок и составила полную схему взаимодействий участников рынка.

По мнению J’son & Partners Consulting, участников рынка SMS-рассылок можно разбить на 3 категории: операторы и официальные агрегаторы, «серые» агрегаторы, «черные» агрегаторы (SMS спам). [9]

Операторы и официальные агрегаторы. В эту группу входят операторы сотовой связи, предоставляющие услуги SMS-рассылок, а также их официальные партнеры, работающие с ними напрямую в рамках договорных отношений. Преимуществом этой группы является возможность принять большой объем SMS-сообщений.

Диапазон цен очень широк и варьируется от 26 копеек до 2,45 рубля (по данным за 2015 год) без дополнительных опций, например, таргетинга целевой аудитории.

Цена одного SMS-сообщения у официальных агрегаторов, как правило, зависит от оператора абонента, получающего эти сообщения. Стоимость одного сообщения варьируется от 6,5 копеек (на номера абонентов региональных операторов при большом объеме сообщений) до 80 копеек (на номера абонентов «большой тройки» при невысоком объеме сообщений).

«Cерые» SMS-агрегаторы. В эту группу входят агрегаторы, напрямую не работающие с операторами сотовой связи, являющиеся их «субпартнерами».

Клиентская база «серых» SMS-агрегаторов схожа с клиентской базой SMS-рассылок операторов сотовой связи и официальных SMS-агрегаторов. Отличительной чертой «серых» SMS-агрегаторов по сравнению с операторами и официальными агрегаторами является наличие пула субпартнеров, которые рассылают свои потоки рассылок с номеров данного агрегатора, при этом не всегда такие рассылки являются согласованными и легальными.

Стоимость услуг «серых» агрегаторов также, как и у официальных агрегаторов, зависит от оператора абонента, получающего сообщение и количества отправленных за одну рассылку SMS и варьируется от 0,1 руб. до 1,06 руб.

Помимо SMS-рассылок, некоторые «серые» SMS-агрегаторы предлагают своим клиентам услуги SMS рекламы. Агрегатор предоставляет базу клиентов для рассылки рекламно-информационных сообщений. Клиент, как правило, может выбрать определенную группу (детализацию) для рассылки своих рекламных сообщений.

«Черные» SMS-агрегаторы. Для этой группы характерны низкие цены - существенно ниже рыночной. Как правило, такие компании не афишируют свое местонахождение, не имеют официальных офисов и контактных лиц, скрываются за скупым веб-интерфейсом для покупки рассылок. В эту категорию входят как агрегаторы, так и SMS-шлюзы, которые предоставляют своим клиентам услуги массовых рассылок. Большее количество SMS-спама приходит именно через «черных» SMS-агрегаторов.

Рис. 2. Схема осуществления SMS-рассылок до закона «О связи» в 2014 году. [9]

Первоначальным источником SMS-рассылок являются сами операторы сотовой связи, которые предоставляют свои SMS-каналы контент-провайдерам. Как правило, объём рассылок контент-провайдеров очень высок, и поэтому оператор предоставляет им специальные условия, недоступные для конечных отправителей рассылок. Провайдеры сотрудничают со специализированными агентствами, которым дают доступ к шлюзам. Агентства, в свою очередь, сотрудничают с рекламодателями или другими неспециализированными агентствами. Сотрудничество происходит по модели разделения доходов.

Сегодня на российском рынке мобильной рекламы и маркетинга существует большое количество специализированных агентств, которые предлагают своим клиентам возможность рассылки SMS, MMS, WAP, push-сообщений и голосовых рассылок.

До конца 2013 года SMS-рассылки осуществлялись по схеме, которая не требовала заключения прямых договоров с оператором. То есть компания-заказчик SMS-рассылки могла воспользоваться услугами не операторов, а посредников, которые не заключали договоры с операторами мобильной связи напрямую.

Рассылки сообщений осуществлялись по одному из следующих каналов:

●       через зарубежных операторов (интерконнект);

●       через SMS-шлюзы;

●       через компании, имеющие прямые договоры с операторами.

Схема осуществления SMS-рассылки выглядела так: оператор осуществлял SMS-рассылку абонентам других операторов, получая поток SMS-сообщений от официального партнера, который, в свою очередь, получал этот поток от других субпартнеров (цепочка могла включать множество ступеней), при этом последние (по отношению к оператору) звенья в цепочке получали заказ от различных компаний (банков, страховых компаний, туристических агентств и пр.).

Объем рекламных и информационных SMS шёл в основном через один узел рассылки на сети всех операторов с коротких и буквенно-символьных номеров через открытые межоператорские сигнальные каналы. Таким образом, заказчики могли посредством «серых» или «черных» агрегаторов отправлять массовые SMS-рассылки рекламного или иного характера абонентам, не дававшим согласие на рассылку, абсолютно беспрепятственно.

Лидер рынка услуг SMS-рассылок России - компания MFMSolutions, чьи клиенты генерируют более 40% от всего трафика на рынке. MFMSolutions также лидер и в сегменте услуг SMS-информирования для банков, так как он основной провайдер SMS-рассылок для крупнейших банков страны. Второй по размеру поставщик SMS-услуг - компания SMS Traffic. Замыкает тройку крупнейших провайдеров страны компания Devino Telecom, лидер среди поставщиков в сегменте SMS-рассылок для ритейл-компаний [4]. На основании этих данных можно сделать вывод, что рынок SMS-рассылок разделён на отрасли: банковская и ритейл-отрасли.

В отчете компании AC&M преведены результаты анализа рынка по сегментам «Банки» и «Ритейл», где в сегменте «Банки» в ТОП-5 по объёму трафика на 1 половину 2015 года входят компании: MFMSolutions, SMS Traffic, Связной, Инстам, Devino Telecom. А ТОП-5 в сегменте «Ритейл» входят: Devino Telecom, SMS Traffic, Раппорто, Инстам, Связной. По заявлению AC&M, на ТОП-5 крупнейших поставщиков SMS-услуг России приходится более 90% от всего трафика, генерируемого в рамках услуг SMS-информирования. [4]

Широкое распространение SMS-рассылки как рекламный инструмент получили в 2003 году, когда люди стали больше покупать мобильные телефоны и общаться с помощью мобильной связи. В первые несколько лет рынок SMS-рассылок интенсивно развивался за счет стремительного роста абонентской базы операторов. Особенно интенсивно развивались системы SMS-оповещений для владельцев банковских карт. Однако в 2009-2010 гг. услуга SMS-рассылок начала выходить на значительно более широкую аудиторию: вслед за банками мгновенное информирование о состоянии счета стало становиться стандартом для любой корпоративной системы накопительных скидок среди крупнейших ритейл-компаний России. В тот период сегмент SMS-рассылок демонстрировал темпы роста на уровне 60-70% в год за счет расширения списка компаний-клиентов, использующих SMS-рассылки для связи с потребителем. [4]

Проблема спам SMS-рассылок обострилась в 2011-2012 году. До этого времени компании приобретали базы телефонных номеров в интернете на рекламных биржах и отправляли рекламные сообщения всем подряд. Стоимость одного сообщения составляла несколько копеек, не требовалось наличие прямого подключения к сети оператора, абонентам которого они предназначались и законом данные действия никак не регулировались, поэтому компании пытались найти новых клиентов через SMS-рассылки. Компания, инициировавшая рассылку, самостоятельно или, чаще всего, с помощью посредника - поставщика SMS-услуг, могла осуществить рассылку через того оператора, чьи тарифы были более выгодными, а он, в свою очередь, осуществлял рассылку абонентам других операторов через открытые межоператорские сигнальные стыки. Таким образом, операторы теряли существенную часть доходов от рассылок и не могли контролировать, какие именно сообщения и в каких количествах получают их собственные абоненты [4].

Вследствие того, что мелкие агрегаторы подключались к более крупным, а те - к еще более крупным значительно снижалась стоимость 1 SMS, так как ценовая политика операторов связи направлена на снижение цены в зависимости от объёма. Это привело к экстремально низким ценам на SMS: средняя стоимость «белого» трафика в 2012 году составляла 0,03 руб. с НДС, а «серого» - стремилась к нулю. Своего пика ситуация с SMS-спамом достигла в 2013 году, когда абоненты российских операторов мобильной связи в совокупности стали получать более 3 млрд. спам-сообщений в месяц. В это же время абоненты сотовой связи стремительно жаловались на операторов в ФАС и Роскомнадзор. «Большинство жалоб граждан на нарушения законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции в Москве в 2013 году касались спам SMS-рассылок», - заявляла заместитель руководителя московского управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) Ирина Климкина. По ее словам, из 1,8 тыс. таких обращений 1,2 тыс. касались спам-рассылок [23]. В этом же году операторы ввели антиспам-системы, контролирующие поток нежелательных SMS, возможность самостоятельной отписки абонентов от спама, увеличили цены на SMS до 0,6-0,7 руб., а также изменили схему взаимодействия с поставщиками: рассылка стала осуществляться только через прямой договор с оператором. А после изменения закона «О связи» спам SMS-отправителей фактически вынудили прекратить свою деятельность.

Если рассматривать объём трафика SMS-рассылок,в 2013 году наблюдается пик количества отправленных SMS. В 2014 году в связи с урегулированием проблемы спама объём рассылок снизился в 2 раза.

Рис. 3. Динамика SMS-трафика на одного абонента в месяц в среднем по России, шт., 2011-2015. [4]

Рис. 4. Средняя стоимость трафика SMS-рассылок, 2011-2016. [4]

C ростом ужесточения законодательства рынка SMS-рассылок увеличивалась цена на SMS. К 2016 году средняя цена SMS выросла с 0,1 руб. до 1,2 руб.

До конца 2013 года рынок SMS-рассылок никак не контролировался и люди часто жаловались, что к ним постоянно поступают сообщения сомнительного содержания. Глава российского подразделения компании «ВымпелКом» Михаил Слободин в интервью телеканалу «Россия 24» отметил, что в августе-октябре 2013 года каждый абонент компании в среднем получал до 12 SMS в месяц, на которые он не подписывался. С этого момента операторы взяли под контроль отправку спам-рассылок. В конце 2013 года МегаФон, МТС, Tele2 стали блокировать входящие SMS-рассылки с коротких и буквенно-символьных номеров отправителя или номеров SMS-агрегатора, который не имеет прямого договора с оператором.

Начиная с 1 января 2014 года вступил в силу закон №161-Ф3 «О национальной платежной системе», обязывающий информировать клиентов банков по SMS или электронной почте о любых транзакциях по их картам. Закон требует не просто уведомлять о транзакции, но и делать это в течение одного дня, и тем самым делает SMS-оповещение - практически безальтернативное по скорости и гарантии доставки технологическое решение, навязанной, по сути, услугой [16]. Введение этой нормы повлекло существенное увеличение стоимости SMS до 0,7 руб. Параллельно с этим, операторы стали блокировать массовые рассылки с коротких и буквенно-символьных номеров. МТС сообщает, что такие меры позволили сократить количество рекламных SMS-сообщений с признаками спама примерно с порядка 940 миллионов в ноябре и 800 миллионов в октябре до 200 миллионов в декабре 2013 года.

Еще один закон, регулирующий сферу SMS-рассылок вступил в силу 21 октября 2014 года - Федеральный закон от 21 июля 2014 г. № 272-ФЗ, согласно которому для проведения рассылок необходимо заключить прямой договор с оператором, чьим абонентам адресованы сообщения. С этого момента законной признается только рассылка, на которую дал согласие абонент, при этом он может в любой момент потребовать прекратить рассылку. Кроме того, абоненты могут напрямую пожаловаться оператору, чтобы предотвратить получение нежелательных сообщений. Вступление этого закона изменило структуру схемы посредничества SMS-рассылок. (см. рис. 5.)

Рис. 5. Схема осуществления SMS-рассылок после вступления в силу закона «О связи» в 2014 году. [9]

Введение закона «О связи» частично помогло решить проблему спама, однако компании, которые предоставляют услуги спам SMS-рассылки по-прежнему существуют. По заявлению оператора «Мегафон», поправки в закон «О связи» позволили сократить число жалоб на спам почти в 9 раз за первое полугодие 2015 года [17].

Вопрос со спам-рассылками в мобильном маркетинге после введения закона «О связи» в 2014 году не утратил актуальности. Ужесточение ответственности за SMS-спам и крупный размер штрафов заставили многих SMS-спамеров переключиться на мессенджеры. В 2015 году произошел всплеск спам-рассылок в мобильных мессенджерах Viber, Skype, WhatsApp, предоставляющие услуги связи через интернет. По словам представителя МТС Дмитрия Солодовникова, ОТТ-спам растет по мере того, как сокращается поток традиционного SMS-спама. Если год назад ежемесячно таких жалоб были сотни, то сейчас речь идет о тысячах, утверждает сотрудник сотового оператора [15]. И закона, который бы регулировал спам SMS-рассылки в мобильных мессенджерах нет.

Подведём итоги, SMS-рассылки являются инструментом для информирования абонентов c помощью SMS. Низкая стоимость контакта и возможность напрямую обратиться к абоненту сделало этот вид коммуникации популярным для рекламодателей и вместе с тем сформировало большое количество нежелательных сообщений, называемых спамом, что повлекло необходимость регулирования рынка с помощью законодательства и контроля деятельности операторов сотовой связи. Ужесточение законодательства позволило уменьшить количество спама, однако возможности отправки спама на телефон по-прежнему существуют.

2. Анализ компании P1SMS

Компания P1SMS представляет сервис SMS-рассылок. В её услуги входят SMS-рассылки по базе клиентов-рекламодателей, услуги рассылки спам SMS-рассылки, которые в явном виде не публикуются на сайте, но предоставляются клиенту по запросу через отдел продаж компании.

С точки зрения бизнес-этики предоставление услуги спам-рассылки является недопустимым и незаконным. Неэтичное поведение компании P1SMS проявляется в отношении к различным лицам:

.        по отношению к другим компаниям;

.        по отношению к системе SMS-маркетинга;

.        по отношению к государству;

.        по отношению к обществу в целом.

Неэтичность по отношению к другим компаниям проявляется к том, что клиенты P1SMS, рассылающие спам-рассылки, незаконным образом пытаются привлечь новую аудиторию, в то время как другой бизнес вкладывает средства в традиционные каналы коммуникации, собирает контактную информацию у своих клиентов, запрашивает разрешение на рассылку. Здесь неэтичность проявляется именно в недобросовестной конкуренции, на которую идут компании-клиенты P1SMS, заказывая данную услугу, и где P1SMS служит поставщиком услуги.

Нарушение с точки зрения системы SMS-маркетинга выражается разрушении качества данного способа коммуникации. Адресаты привыкают получать нежелательные SMS-рассылки, нерелевантные их интересам. Результатом этих действий становится ослабление интереса к получению SMS-рассылок в целом: люди реже соглашаются получать рассылки и теряют интерес к прочтению рассылок в целом. Услуга SMS-рассылок для них всё больше ассоциируется со спамом. Связано это с тем, что спам-отправители покупают или находят базы клиентам и отправляют сообщения всем подряд - заинтересованным и незаинтересованным лицам - в надежде, что хотя бы малая доля откликнется на предложение, в то время как добросовестные компании тщательно формируют собственную клиентскую базу из заинтересованных в рассылке лиц.

По отношению к государству неэтичность услуги рассылки SMS-спама проявляется в первую очередь в нарушении закона «О связи», регулирующего SMS-рассылки. Он обязывает получать согласие абонента на рассылку и прекращать ее по первому требованию. [2]

Максимальная неэтичность проявляется по отношению к обществу в целом. Компания рассылает SMS-сообщения, на которые не дал согласия конечный потребитель, что вызывает негатив и нарушает личное пространство человека. Раздражение получателей может доходить до обостренных ситуаций со стороны получателей. Известен случай, когда сеть магазинов пиротехники «Русский фейерверк» отправила спам-рассылку и разъяренные получатели звонили в компанию с угрозами убийства [18]. Однако некоторые SMS-спамеры продолжают использовать этот канал для продвижения, потому что получают целевые звонки и продажи после рассылки, пусть и в небольшом количестве.

Рассмотрим комплекс маркетинга компании P1SMS: продукт, цена, место, продвижение.

. Продукт. Платформа для отправки массовых SMS-сообщений. Подтверждение о согласии абонентов на получение SMS-рассылок не требуется.

. Цена. Стоимость рассылок зависит от суммы оплаты и оператора сотовой связи получателя SMS.

Таблица 1 Действующие тарифы на SMS-рассылку компании P1SMS

. Место. Продажи осуществляются через веб-сайт компании http://p1sms.ru/ или через партнёров компании, которым предоставляется доступ в партнёрский личный кабинет, и те, в свою очередь, могут приглашать клиентов от имени своей компании.

. Продвижение. Для привлечения новых клиентов используется контекстная реклама в поисковых системах, продвижение сайта в поисковых системах, холодные звонки, привлечение партнёров-посредников.

Для проведения анализа конкуренции на рынке сервисов, предоставляющих услуги массовой SMS-рассылки будет использована модель пяти конкурентных сил Майкла Портера. В основе модели лежит оценка следующих факторов:

·   угроза вторжения новых участников;

·        рыночная власть покупателей;

·        рыночная власть поставщиков;

·        опасность появления товаров - заменителей;

·        уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция;

Угроза вторжения новых участников. При оценке барьеров входа на рынок SMS-рассылок можно сделать вывод, что барьеры низкие. Существует два способа для создания нового сервиса SMS-рассылок. Первый более сложный - разработка собственного программного обеспечения для рассылки SMS, а также прямое сотрудничество с операторами сотовой связи. Недостаток этого варианта в том, что операторы напрямую сотрудничают с ограниченным количеством поставщиков, объём трафика которых составляет более 1 000 000 сообщений от одного имени отправителя. Новичкам на рынке трудно обеспечить такой объём трафика, поэтому данный способ для них служит высоким барьером для входа на рынок.

Второй вариант входа на рынок значительно проще первого. Многие SMS-сервисы предоставляют партнёрскую программу сотрудничества дилерского или агентского типа. Дилеру предоставляется доступ к готовому личному кабинету, который можно адаптировать к стилистике бренда, шлюз для отправки SMS. В качестве вознаграждения за он получает отчисления за каждое отправленное SMS. При этом дилер ведет самостоятельно полный цикл сделки и оказывает пост-продажное обслуживание. По такой схеме партнёрскую программу предлагают компании Smsc, Epochta. Агентский договор партнёрства подразумевает разовое или постоянное отчисление от суммы оплат приведённых клиентов. Примером компании, которая предлагает такой вид сотрудничества, является SigmaSMS. Ограничений по количеству отправляемых SMS через партнёрскую систему, в отличие от прямого сотрудничества с операторами, нет. Заработок зависит от количества приведённых клиентов и их покупательской способности. Сотрудничество через партнёров создает низкий барьер для входа на рынок.

Еще одним ограничением входа на рынок можно считать ценовую дискриминацию: игроки, которые давно существуют на рынке и имеют прямые доступы к операторам сотовой связи, могут предоставлять низкие цены на SMS-рассылки, так как их цена за 1 SMS зависит от объёма рассылаемых сообщений. В это же время SMS-поставщики предоставляют агентские и дилерские условия сотрудничества для партнёров, и один посредник может перекупать SMS у другого. Количество посредников в цепочке напрямую влияет на стоимость SMS-рассылки, так как каждый новый поставщик в цепочке делает надбавку к себестоимости отправляемых SMS. В определенный момент сотрудничество с поставщиком, который сам является клиентом другого поставщика становится неэффективным, так как требует предоставления более высоких цен, чем есть на рынке, что делает компанию менее привлекательной для конечных пользователей.

В большинстве случаев тарифы компаний зависят от оператора сотовой связи, количества отправляемых SMS в месяц или суммы платежей, а также предоставления услуги собственного имени отправителя. Чтобы сравнить компании между собой, возьмем среднюю цену между четырьмя лидирующими операторами (МТС, Билайн, Мегафон, Теле2) у 10 сервисов SMS-рассылок. Для расчета будет также учитываться факт предоставления услуги собственного имени отправителя и количество SMS -10 000 шт./месяц.

Таблица 2 Сравнение цен конкурентов на SMS-рассылки

В таблице 2 показано, что цены на 1 отправленную SMS различаются практически в 1 рубль между максимальной и минимальной ценой на рынке. Соответственно при входе на рынок игроку нужно изучить ценообразование конкурентов и выбирать партнёра, предлагающего цены, приближенные к тарифам оператора. Однако если у нового игрока нет прямого доступа к оператору, то его цены не смогут быть самыми низкими на рынке.

Единственное ограничение, которое потенциально могло бы затруднить вход на рынок служит закон «О связи», который запрещает рассылку без согласия абонента. [2] В случае нарушения компании предъявляют штраф до 500 000 рублей (п.1 ст. 14.3 КоАП РФ), но не ограничивают в дальнейшей деятельности. [1]

Сделаем вывод, что барьеры входа на рынок SMS-рассылок низкие: партнёрские программы существующих игроков предлагают готовые платформы для ведения бизнеса SMS-рассылок, поэтому угроза вторжения новых участников высокая.

Рыночная власть покупателей. На рынке SMS-рассылок можно определить высокую рыночную власть покупателей. Потребители, конечные пользователи, которые пользуются услугами SMS-рассылок, могут существенно влиять на рынке. Так как на рынке присутствует ценовая конкуренция, товар не обладает уникальностью, потребители могут легко переключаться между поставщиками SMS-рассылок, без дополнительных рисков в зависимости от того, какую цену за рассылки назначает компания. Как отмечают представители компании P1SMS, зачастую некоторые компании идут на демпинг в пользу клиента и предоставляют цены значительно ниже рыночных, чтобы заполучить клиента. По мнению владельцев, компании идут на уступки покупателям в целях увеличения собственного объёма рассылаемых сообщений. Как мы отмечали ранее, ценовая политика операторов сотовой связи в отношении коммерческих SMS-рассылок зависит от объёма рассылаемых сообщений, поэтому некоторые компании могут предоставить клиентам низкие цены в целях снижения общей себестоимости SMS-рассылок.

Потребители сервисов SMS-рассылок демонстрируют высокую чувствительность к ценам, и имеют высокую потребность в снижении цен, находятся в постоянном поиске более выгодных предложений. Об этом свидетельствуют результаты опроса в главе 3 (62% опрошенных отметили фактор низкой цены главным при выборе сервиса SMS-рассылок).

Вывод: рыночная власть покупателей на рынке SMS-рассылок высокая.

Рыночная власть поставщиков. Поставщики SMS-рассылок оказывают прямое влияние на конкурентоспособность услуг на рынке, так как являются уникальными владельцами ресурсов для всей цепочки поставщиков SMS-рассылок. Так как эта цепочка может быть длинной (один поставщик перекупает трафик у другого), то самым влиятельным звеном в этой цепи служит прямой поставщик SMS-рассылок, который сотрудничает с операторами сотовой связи. Сервисы SMS-рассылок тщательно скрывают своих поставщиков, поэтому трудно выделить компании, которые являются первыми в цепочке поставщиков рассылок.

В случае если поставщик увеличивает цену на SMS-рассылки, то это влияет на ценообразование последующих компаний. Издержки переключения на этом рынке низкие: опять же это связано с не уникальностью услуги SMS-рассылок. Некоторые компании сотрудничают одновременно с несколькими поставщиками в целях оптимизации ресурсов. Например, компания может покупать SMS-трафик у нескольких агрегаторов, которые будут предоставлять разные цены на SMS-рассылки на операторов. Компания может выбрать сотрудничество по определенным операторам у первого агрегатора, и по другим оператором - у второго агрегатора, получив тем самым выгодные для себя цены на отправку.

Появление товаров-заменителей. Для SMS-рассылок товарами-заменителями являются все остальные директ-маркетинговые каналы коммуникации с потребителями, которые требуют предварительного сбора информации о клиенте: email-рассылки, телемаркетинг, почтовая рассылка. SMS-рассылки имеют относительное преимущество в связи с простотой своего использования: достаточно загрузить базу абонентов, написать текст сообщения и отправить рассылку. Товары-заменители SMS-рассылок обеспечивают иной формат передачи сообщения: не ограничены в количестве символов, есть возможность добавить картинки дешевле по цене, но более трудозатратны в разработке.

Несмотря на это, SMS-рассылки по-прежнему остаются эффективным и недорогим способом донесения короткой информации до потребителя, они активно используются в банковской отрасли и являются обязательным способом информирования о совершённых транзакциях (ч.4 ст. 9 закона №161-Ф3 «О национальной платежной системе»). SMS-рассылки часто используют для подтверждения номера телефона при помощи отправки кодов верификации.

Вывод: риск появления новых способов прямой коммуникации с потребителем всё же существует, поэтому данную силу можно оценить как среднюю.

Внутриотраслевая конкуренция. Уровень интенсивности конкуренции на рынке высокий и стремительно растёт. Сервисы SMS-рассылок переманиваниют клиентов друг у друга, предлагая более низкие цены клиентам, что говорит о высоком уровне насыщенности рынка. Низкая дифференциация услуг на рынке приводит к легкому переключению потребителя от одной компании к другой, что приводит к нестабильности в планировании денежных потоков. Темп роста рынка относится к замедляющемуся, но по-прежнему растущему, так как появляются новые компании, которые желают использовать данный способ коммуникации. Компании ограничены в повышении цен, так как это сделает их продукт менее привлекательным для потребителя из-за жесткой конкуренции на рынке.

Вывод: на рынке сервисов SMS-рассылок существует высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таким образом, сделаем общий вывод по анализу сил Портера в сводной таблице.

Таблица 3 Результаты анализа конкурентных сил по М. Портеру

На рынке существует высокий уровень влияния конкурентных сил, что затрудняет возможности получения высокой прибыли существующим компаниям и новичкам. Обобщив все полученные результаты, можно сделать вывод, что основная стратегия лидерства, которая используется на рынке, - это лидерство на издержках. Компании сосредотачиваются на том, чтобы предоставлять услуги потребителям с минимальным уровнем затрат. При этом, чтобы компания получала доходы, ей необходимо установить самую минимульную цену в сегменте для привлечения всех чувствительных к цене игроков, либо установить цену на уровне конкурентов и инвестировать в продвижение продукта.

Анализ конкурентных сил Портера не даёт представление о том, как этика влияет на рынок SMS-рассылок с точки зрения факторов внутренней и внешней среды, поэтому для более детального анализа этих факторов используем PEST и SWOT анализ. В сочетании с моделью М.Портера PEST-анализ позволит оценить характеристики внешней среды с точки зрения четырех факторов: политико-правовые, экономические, социальные и технологические. А SWOT-анализ поможет определить сильные, слабые стороны внутри компании и возможности и угрозы со стороны рыночных сил.

Для изучения компании P1SMS будет использована расширенная версия PESTE-анализа, с добавлением (E) - этических факторов. В широком понимании в PESTLE анализе вместо этических факторов изучаются экологические, но так как экологические факторы влияния компании P1SMS на природу и экологию не существенны, то данный фактор не будет применяться в исследовании. Правовые факторы тесно связаны с политическими, поэтому в данном анализе под политическими факторами будут применяться правовые. Этические факторы выделены в отдельную категорию, так как их значение в существовании компании играет весомую роль.

Политико-правовые факторы:

1.  Принятие закона 272-ФЗ «О связи» и дальнейшие тенденции к урегулированию деятельности SMS-рассылок могут привести к ужесточению законодательства и больших ограничений для рассылки SMS.

Экономические факторы:

.    Низкие барьеры входа на рынок создают высокую конкуренцию.

2.       Высокая рыночная власть поставщиков (как операторов сотовой связи, так и реселлеров) регулирует ценообразование на рынке.

.        Слабая дифференциация товара и высокая чувствительность к изменению цен приводит к манипуляции ценой товара со стороны потребителей, что снижает рентабельность услуги.

Социальные факторы:

.      Изменения в предпочтениях аудитории использовать SMS как способ коммуникации и переход на другие каналы связи. Аналитики компании Informa отмечают, что приложения-мессенджеры стали основным средством текстового общения в сотовых сетях, оттеснив на второй план традиционный обмен SMS. Уже в конце 2012 года число ежедневно посылаемых «мгновенных» сообщений через различные мессенджеры превысило число обычных текстовых сообщений в сетях операторов. По прогнозам Informa, показатель для «мгновенных» сообщений в чатах удвоится и достигнет 41 млрд в день, продолжая расти опережающими темпами по сравнению с SMS в последующие годы в России. [21]

2.       Ослабление доверия конечных потребителей в целом к SMS-рассылкам, происходит насыщение потребителями нерелевантного контента.

Технологические факторы:

.      Появление новых способов мобильных рекламных коммуникаций.

2.       Соответствие технологическому программу в SMS-рассылках. Например, существует конкурент MFM Solutions. В 2014 году Фонд iTech Capital вложил в него $10 млн, чтобы создать высокопроизводительную платфому, способную отправлять 10 000 сообщений в секунду, в то время как пропускная способность других агрегаторов не более 1 000 SMS/сек. Возможность моментального отправления SMS-рассылок без задержек важна для транзакционных сообщений, преимущественно в финансовой отрасли. [19]

Этические факторы:

.      Отправка спам SMS-сообщений является не только нарушением правовых норм, но и этических, потому что пользователи не давали согласие на получение рекламных сообщений.

2.       Несоблюдение этических принципов может оттолкнуть новых клиентов, которые заботятся о сохранности своей клиентской базы.

Методика SWOT-анализа позволит выявить слабые, сильные стороны компании P1SMS, провести анализ рисков, оценить конкурентоспособность компании и определить её возможности и угрозы на рынке SMS-рассылок. Данные в PESTE-анализе будут частично транслированы в SWOT-анализ, так как PESTE-анализ отражает анализ факторов внешней среды.

Сильные стороны:

.      Наличие собственного программного обеспечения, позволяющего клиентам рассылать SMS из личного кабинета.

2.       Наличие в штате разработчиков по техническому обслуживанию и поддержке SMS-сервиса

Слабые стороны:

.      Низкий уровень потребительской лояльности (по опросу компании в январе 2016 года, в опросе приняло участие 530 человек, NPS=-0,28, что говорит о том, что у компании больше недовольных клиентов и существует риск оттока клиентской базы или получения негативных рекомендаций).

2.       Малоинформативный личный кабинет создает барьер в самостоятельном изучении правил пользования услугой потребителем (по данным опроса компании в январе 2016 года, 43% из числа ответивших негативно на вопрос о готовности рекомендовать сервис друзьям, отметили неудобство в работе личного кабинета)

.        Высокий уровень оттока как среди клиентов, которые рассылают SMS по своей базе, так и среди клиентов, которые отправляют спам рассылки. Если рассматривать количество клиентов, зарегистрированных в один месяц, то уже на третий месяц среди тех клиентов, которые не рассылали спам SMS-рассылки остаётся 15%, а среди клиентов, использующих спам SMS-услуги, остаётся 5%.

.        Снижающийся прирост новых клиентов (по анализу притока новых клиентов компании P1SMS темп прироста уменьшился на 4,7%)

Возможности:

.      Выход на международные рынки. Для этого компании следует оценить конкурентный рынок в других странах и анти-спам политику.

2.       Расширение продуктовой линейки (новые формы SMS-рассылок, email-рассылки, push-уведомления, голосовые рассылки)

.        Фокусирование на сотрудничестве с крупными клиентами в банковском секторе или ритейле

.      Высокая рыночная власть поставщиков (как операторов сотовой связи, так и реселлеров) регулирует ценообразование на рынке

2.       Ужесточение законодательства в отношении SMS-рассылок.

.        Изменения в предпочтениях аудитории использовать SMS как способ коммуникации и переход на другие каналы связи

.        Низкие барьеры входа на рынок создают высокую конкуренцию

.        Слабая дифференциация товара и высокая чувствительность к изменению цен приводит к манипуляции ценой товара со стороны потребителей, что снижает рентабельность услуги.

Резюмируя всё вышесказанное, сделаем вывод, что компания находится на высококонкурентном рынке со стратегией лидерство в издержках, которое выражается в чувствительности потребителей к изменению цен и доступностью переключения между компаниями. Одной из сильных внешних угроз служат политические факторы, заключающиеся в ужесточении законодательства в борьбе со спамом. Кроме того, на рынке существуют низкие барьеры входа, которые делают доступным новым игрокам вход на рынок.

мобильный маркетинг спам рассылка

Список использованной литературы

1. Кодачигов, В. Мобильный спам уходит в онлайн-мессенджеры. 2015

. Гойхман, Э. Коротко, но дорого: что потеряют клиенты банков из-за обязательных SMS-уведомлений. 2014.

. Мегафон. Поправки в закон «О связи» позволили «МегаФону» сократить число жалоб на спам почти в 9 раз. 2015.

. Напалкова, А. Мой ласковый и нежный спам. 2014

. Пленин, Д. iTech Capital инвестировал $10 млн в сервис SMS-рассылки MFMSolutions. 2014.

. РАЭК. Об ассоциации. 2016.

. Силонов, А. Мобильные мессенджеры вытеснили SMS. 2013.

. СМС не надо. Пресс-кит проекта СМС не надо. 2016.

. ТАСС. Большинство жалоб на незаконную рекламу в Москве в 2013 году касались спам-рассылок по SMS. 2013

10. About AMA, American Marketing Association. 2013.

. Kirby J., & Marsden P. Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. 2006.

. eMarketer. Czech Republic Just Tops Russia for Mobile Penetration. 2015.

Приложение 1

Глоссарий

Этика - общие нравственные ценности, порядки, принятые в конкретном обществе или группе.

Этичность - соответствие чего-либо этике, степень соответствия правилам этики.

Бизнес-этика - моральные правила или принципы поведения, которыми должны руководствоваться сотрудники компании и соблюдать их, чтобы поступать честно по отношению друг к другу и к своим клиентам.

Этика маркетинга - моральные правила или принципы, которые применяются к маркетинговым и бизнес решениям.

Спамер - лицо, осуществляющее спам SMS-рассылку, без согласия абонентов на получение сообщений.

Приложение 2

Отношение к SMS-рассылкам

Добрый день! Мы проводим исследование с целью изучить отношение к массовым SMS-рассылкам, которые компании отправляют клиентам. Опрос займет не более 3 минут. Будем рады вашим ответам.

Вопрос 1. Отправляли ли вы когда-нибудь рекламную SMS-рассылку?

·     Да, отправлял(а) рекламную рассылки Перейдите к вопросу 2.

·        Нет Завершение опроса..

Вопрос 2. Кто принимал решение о выборе сервиса SMS-рассылок, с помощью которого вы отправляли большинство рассылок?

·     Я самостоятельно Перейдите к вопросу 3.

·        Я совместно с другими людьми Перейдите к вопросу 3.

·        Не принимал участие в выборе сервиса Перейдите к вопросу 5.

·        Не использовали специальный сервис. Отправляли с мобильного телефона или через свою систему Перейдите к вопросу 5.

Вопрос 3. На что вы обращали внимание при выборе поставщика SMS-рассылок?

Отметьте все подходящие варианты.

·     Низкая цена

·        Удобство личного кабинета

·        Наличие отзывов на сайте

·        Наличие у компании лицензий, юридических документов

·        Рекомендация знакомых

·        Предоставление гарантий безопасности хранения клиентской базы

·        Высокий процент доставки сообщений

·        Предоставление подробных отчетов о доставке

·        Возможность отправлять автоматические сообщения (со своего сайта, программы)

·        Не помню

·        Другое: ________

Вопрос 4. Представьте, вы нашли подходящий вам сервис SMS-рассылок и представитель сервиса предлагает вам услуги спам SMS-рассылок, где вы можете сделать рассылку по чужим базам. Как вы отреагируете?

·     Всё равно выберу этот сервис. Этот факт не повлияет на моё решение.

·        Откажусь от выбора данного сервиса. Боюсь, что если компания предоставляет базы SMS-рассылок, то и моя база тоже в будущем может быть продана.

Вопрос 5. Представьте, вы рассматриваете сервис, который гарантирует сохранность базы SMS-рассылки и не рассылает спам SMS-рассылки, назовём его «Честный сервис SMS-рассылок». В то время, как все другие сервисы без соответствующих гарантий предлагают вам цену 1,35 руб за SMS.  Какую цену SMS «Честном сервисе SMS-рассылок» вы считаете слишком дорогой и вряд ли согласитесь с ним сотрудничать?

___ (назовите стоимость SMS)

Вопрос 6. Какую цену SMS в «Честном сервисе SMS-рассылок» вы считаете дорогой, но сотрудничать с ним станете?

___ (назовите стоимость SMS)

Вопрос 7. Какую цену SMS в «Честном сервисе SMS-рассылок» вы будете считать дешевой, и посчитаете, что это выгодное сотрудничество?

___ (назовите стоимость SMS)

Вопрос 8. Какая цена SMS в «Честном сервисе SMS-рассылок» покажется вам слишком дешевой, что вы откажете с ним сотрудничать?

___ (назовите стоимость SMS)

Вопрос 9. Ведёте ли вы учёт клиентской базы?

·        Да, в CRM, специальной программе

·        Да, в таблицах Excel, Google Docs

·        Нет

Вопрос 10. Какую информацию о клиентах вы собираете?

·        Контакты (телефон, email, адрес)

·        ФИО

·        История покупок (дата, суммы покупок, содержание покупок)

·        Другая персональная информация

·        Другая информация о потребительском поведении

Вопрос 11. При отправке рекламных SMS-рассылок делаете ли вы сегментирование клиентов?

·        Нет, отправляем рассылки всем

·        Да, если сообщение предназначается определенной группе, то выбираем её из базы.

Вопрос 12. SMS-рассылки какого содержания вы обычно отправляете?

·        Акции, новости компании, поздравления по своей базе

·        Об изменении статусов заказа, информация о платежах

·        Коды подтверждения, в целях безопасности

·        Рекламные SMS по приобретённым базам.

Вопрос 13. Вы отправляете SMS автоматически через программное обеспечение или каждый раз создаёте рассылку в ручную?

·        Отправляем только автоматические SMS

·        И автоматические, и создаём вручную

·        Все рассылки создаём вручную

Приложение 3

Приложение 4

Расширенная матрица SWOT-анализа P1SMS