Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств

.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке

.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров

Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc

.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России

.3 Исследование потребителей диабетиечских принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

На протяжении последних нескольких лет происходят значимые изменения в российской экономике, затяжной кризис привел к финансовой нестабильности многих организаций. В современных условиях, одним из факторов, определяющих успех компании, является правильно выбранный метод продвижения.

Для того чтобы закрепиться на рынке или улучшить свои показатели, торговым маркам необходимо ориентироваться на современные методы продвижения товаров и услуг. Кроме того, необходимо понимать, какими инструментами целесообразно пользоваться на конкретном рынке.

В данной работе будет рассматриваться рынок медицинских устройств, в частности, рынок глюкометров. Глюкометр - это медицинское устройство, которое используется для определения уровня сахара (глюкозы) в крови.

Актуальность этой темы не вызывает вопросов, так как с каждым годом количество людей, страдающих сахарным диабетом, растет. На сегодняшний день, практически у 9 млн. россиян зафиксировано наличие заболевания, это составляет 6% от всего населения Российской Федерации. [21] По этой причине растет спрос на глюкометры и комплементарные товары, каждый год на рынке появляется все больше и больше игроков, которые производят диабетические принадлежности.

Объектом исследования является тайваньская компания Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor. Предмет исследования - особенности продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по продвижению глюкометра eBsensor в России на основании проведенного исследования. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

·        определить понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке;

·        определить основные инструменты продвижения товаров и услуг;

·        рассмотреть особенности продвижения медицинских товаров, в частности глюкометров;

·        изучить деятельность компании Visgeneer inc;

·        проанализировать инструменты продвижения глюкометра eBsensor в России;

·        провести интервью с врачами-эндокринологами; провести опрос среди диабетиков 1-го типа;

·        разработать рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России.

В первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств. Во второй главе будет представлен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor. В заключительной главе будут разработаны рекомендации по продвижению данного медицинского устройства на российском рынке. Для написания второй и третей главы необходимо будет провести исследования. В выпускной квалификационной работе будут использоваться два метода:

. качественный метод исследования - глубинное интервью с врачами - эндокринологами;

. количественный метод исследования - опрос диабетиков 1-го типа.

Первый метод будет направлен на получение профессиональной оценки данного устройства. С помощью второго метода я постараюсь выяснить удовлетворенность пользователей глюкометром eBsensor, а также наиболее значимые факторы при выборе данного медицинского устройства.

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств

 

.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

На сегодняшний день продвижение товаров и услуг является неотъемлемой частью социальных и экономических систем. В современном обществе реклама вовлечена практически во все самые важные системы коммуникации, как для покупателей, так и для владельцев бизнеса. С помощью методов продвижения организации доставляют качественно продуманные сообщения до конкретной целевой аудитории, именно этот фактор позволил методам продвижения занять одну из главных позиций в маркетинговых программах в большинстве организаций. Компании, вне зависимости от своего размера, начиная от больших корпораций, заканчивая мелкими розничными торговцами, с помощью продвижения находят место своим продуктам и услугам на рынке. В условиях рыночной экономики покупатели научились доверять рекламе и другим видам продвижения, они получают информацию, которая помогает принять решение о покупке.

Существует огромное количество определений, которые подходят для термина продвижение, остановимся на одном из них. Продвижение - это любая форма сообщений, которая используется организацией для информации, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своей продукции, услугах, идеях, происходит посредством общественной деятельности. [7]

С каждым годом все больше и больше компаний осознают, что эффективная программа продвижения очень важна для организации, которая борется за место на рынке. Хорошо продуманное продвижение товара может являться одним из самых мощных средств наращивания объемов продаж товара или услуги компании. Продвижение можно назвать голосом компании, этот голос отправляет аудитории четкое и ясное сообщение организации. Для продвижения товаров и услуг компании могут использоваться абсолютно разные стратегии, это зависит от того, на каком рынке находится организация, какие цели стоят перед ней, а также, кто является покупателями данного товара или услуги.

Основная цель продвижения состоит в увеличении спроса на продукцию и улучшение образа компании. [2, с.62] В большинстве случаев, при помощи методов продвижения, игроки на рынке хотят добиться конкретных целей, за них отвечают функции продвижения.

Рассмотрим основные функции продвижения:

-       создание престижного образа для организации, ее товаров и услуг;

-       создание образа инноваций и низких цен;

-       информирование о товаре/услуге и его характеристиках;

-       ответы на вопросы возможных покупателей;

-       прививать потребителям особенности товара;

-       информирование о местах получения товара, а также о возможных акциях;

-       конструирование благоприятной информации о компании среди потребителей. [10] Таким образом, использование методов продвижения помогает компании достичь высокой узнаваемости бренда на рынке, увеличить количество постоянных и не только постоянных клиентов, следовательно, повысить выручку, а также найти новые сегменты на рынке, которые нуждаются в товарах или услугах организации.

Существуют определенные этапы, которым надо следовать компаниям, чтобы разработать эффективную маркетинговую коммуникацию и программу продвижения. Следует рассмотреть каждый из них.

Определение целевой аудитории. В целевую аудиторию могут входить возможные покупатели товаров организации, нынешние пользователи, лица, которые принимают решение о покупке или влияют на него. Это могут быть отдельные лица, группы людей, широкая публика. Впоследствии, коммуникатор будет составлять свои сообщения, ориентируясь на целевую аудиторию (как сказать, что сказать, когда сказать, кому сказать).

Определение возможной и желаемой ответной реакции. После того как целевая аудитория была определена, коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию он желает услышать. Несомненно, что наилучшая ответная реакция - покупка, однако, решение о покупке - это длительный процесс для потребителя. Это хорошо известный факт, что потребитель не сразу принимает решение о покупке, он проходит через несколько основных стадий покупательской готовности. Ниже, в таблице 1, приведена информация о каждой стадии. [2, стр.63]

продвижение товар рынок глюкометр

Таблица 1. Основные стадии покупательской готовности к принятию решения о покупке.

Осведомленность	На данном этапе необходимо узнать, насколько осведомлена целевая аудитория о товаре организации. Аудитория могла вообще не слышать о товаре или знать только его название. Если большая часть аудитории не слышала о товаре, задача коммуникатора на данном этапе поднять узнаваемость.
Знание	Это ситуация, когда целевая аудитория знает о существовании компании или товара, но на этом ее познания заканчиваются. На данном этапе ставятся цели, которые должны быть решены в первую очередь, за счет продвижения.
Благожелательное отношение	На этом этапе у целевой аудитории уже сложилось определенное отношение к товару, нужно выяснить какое оно. Если отношение недоброжелательное, то выясняются причины, если недостатки товара существенные, их следует исправить. Только после исправления существующих недостатков следует рассказывать о достоинствах товара компании.
Предпочтение	На данном этапе, покупателям уже нравится товар компании, но они не уверены, что он лучший на рынке. Коммуникатор должен изменить предпочтения целевой аудитории, используя сильные стороны товара.
Убеждение	Потребители считают, что товар компании лучший на рынке, но еще не уверены, что существует необходимость в покупке. Основная задача коммуникатора - убедить аудиторию, что она нуждается в данной покупке.
Покупка	Возможные покупатели уже убеждены в необходимости покупки, однако, не могут собраться и совершить ее. Коммуникатор должен ненавязчиво подвести аудиторию к решающему шагу.

Указанные выше стадии можно объединить в три более общих этапа: этап познания (осведомленность, знание), этап эмоций (благожелательное отношение, предпочтение и убеждение) и поведенческий этап (покупка). Именно в таком порядке большинство покупателей приходят к решению о совершении покупки. Для построения эффективной коммуникации необходимо выявить, на каком из этапов находится основная доля целевой аудитории, и выстроить коммуникационную компанию, которая поможет перейти покупателям на следующий этап.

После выявления целевой аудитории и определения желаемой ответной реакции необходимо разработать эффективное сообщение (обращение) для потребителей. Для этого используется модель АИДА (AIDA), она описывает последовательность событий, которые ведут к принятию решения о покупке. В идеальной ситуации, такое сообщение должно привлечь внимание целевой аудитории, удержать ее интерес, пробудить желание и, наконец, сподвигнуть к действую (к покупке).

Рекламодатель во время подготовки сообщения должен решить: что сказать (содержание сообщения), как сказать (структура сообщения), а также, определить, в каком форме передать обращение.

Коммуникатор уже знает, какую желаемую ответную реакцию он хочет получить, основываясь на этом, он выбирает мотив сообщения. Существует три типа мотивов: эмоциональный, рациональный, и моральный. Эмоциональный мотив активизирует положительные и отрицательные эмоции, которые могут мотивировать аудиторию на совершение покупки. Мотивами могут послужить страх, чувство вины, те эмоции, которые побуждают людей совершать что-то общепринятое и необходимое (чистить зубы по утрам, менять шины летом и зимой). Возможен и обратный порядок, когда аудиторию призывают прекратить делать определенные вещи (курить, есть нездоровую пищу, выпивать алкоголь в большом количестве).

Рациональные мотивы направлены на личную выгоду потребителей, их интерес. Основная задача такого мотива- доказать целевой аудитории, что их вложения окупятся. Обычно, рационализм используют в промышленных покупательских ситуациях, а также при покупке дорогих товаров длительного пользования (машина, квартира).

Моральными призывами пользуются реже всего. Они направлены на чувства справедливости аудитории. В большинстве случаев нравственные мотивы побуждают людей поддерживать социальные проблемы, такие как, окружающая среда, межрасовые отношения, разного рода дискриминация.

Важным аспектом обращения является его структура, в том числе порядок представления, заключение, односторонняя или двусторонняя аргументация.

При подготовке убедительного сообщения особое внимание уделяется порядку приведения самых действенных аргументов, где они должны быть упомянуты: в начале, в середине или в конце обращения. Исследования в области памяти указывают на то, что элементы, представленные в начале и в конце сообщения, запоминаются лучше тех, которые находятся в середине. Сильные аргументы следует располагать в начале сообщения, если аудитория не заинтересована в теме, это поможет привлечь внимание. В том случае, если целевая аудитория уже заинтересована в сообщении, действенные аргументы можно сохранить для конца обращения, это может привести к лучшему удержанию информации. [18]

Далее коммуникатору необходимо решить, следует ли делать у сообщения четкий вывод, или оставить эту задачу для целевой аудитории. С одной стороны, сообщения с явными выводами более легко усваиваются и влияют на отношение потребителей. С другой стороны, более высокообразованные люди предпочитают делать свои собственные выводы и их раздражают попытки навязывания очевидного. Следовательно, заключение необходимо, когда высока вероятность неправильной трактовки сообщения или когда целевая аудитория не может сама сделать четкий вывод. Следующий пункт структуры - определение количества сторон у сообщения. Односторонние сообщения включают в себя только положительные атрибуты. Двусторонние сообщения представляют как сильные, так и слабые стороны товара. Первый вид обращения является наиболее эффективным, когда целевая аудитория уже имеет благоприятное представление о товаре. Двустороннее сообщение будет актуальным в том случае, когда у потребителей сложилось двоякое мнение о товаре. Коммуникатора, который покажет ситуацию с двух сторон, будут рассматривать как менее предвзятого и более объективного.

Помимо всего вышесказанного, коммуникатору необходимо выбрать действенную форму для своего сообщения. Форма будет зависеть от целевой аудитории, бюджета кампании и многих других факторов.

В личных каналах учувствуют двое или более лиц, они общаются между собой напрямую (лицом к лицу, с помощью телефона, с помощью электронной почты). Каналы личной коммуникации являются эффективными, так как позволяют почти сразу получить обратную связь. Личные каналы связи играют важную роль, когда речь идет о дорогостоящих товарах и услугах, например покупка машины. Перед тем, как потратить такую большую сумму денег, потребитель захочет пообщаться с людьми, которые разбираются в этом товаре.

К каналам неличной коммуникации относятся средства, которые распространяют информацию без личного контакта и обратной связи. В основном, каналы неличной коммуникации состоят из СМИ и наружных носителей.

Последний этап разработки коммуникации - анализ обратной связи. После того как коммуникатор отправил сообщение целевой аудитории, он должен исследовать его влияние. В основном, это происходит за счет опроса аудитории, чаще всего задают следующие вопросы:

-       что они запомнили из сообщения;

-       сколько раз видели сообщение;

-       какие чувства вызвало обращение;

-       какое отношение к компании/продукту до и после просмотра сообщения.

Полученные данные коммуникатор анализирует, на основе этого, он составляет поведенческую статистику.

Следующим этапом работы будет рассмотрение основных видов продвижения.

1.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке

После того, как были определены понятия и сущность, цели и функции продвижения необходимо изучить инструменты, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. Главный вопрос, который рассматривается в этой части работы, состоит в следующем: какие инструменты продвижения больше всего подходят для конкретного продукта/товара на конкретном рынке.

В первую очередь важно понимать, что тип рынка, на котором работает компания, напрямую влияет на способ продвижение товара. Ниже, на рисунке 1, показаны наиболее эффективные методы продвижения для двух рынков: потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Рисунок 1: Относительная значимость разных видов продвижения. [22]

Из рисунка видно, что значимость разных видов продвижения отличается в зависимости от рынка. На рисунке также указаны 4 основных вида продвижения товаров и услуг:

.        реклама;

.        стимулирование сбыта;

.        индивидуализированная продажа (персональная продажа);

.        формирование общественного мнения (PR, Паблик рилейшнз).

Рассмотрим каждый вид продвижения более подробно.

Реклама. Это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная спонсором. Рекламу используют многие организации, чтобы передавать аудитории конкретные сообщения о себе, своих продуктах и услугах с целью побуждения клиентов совершить покупку.

Неличная коммуникация означает, что реклама распространяется с помощью средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), которые могут одновременно передавать сообщения большой группе лиц. Коммуникатору стоит продумывать рекламное сообщение тщательно, так как нет возможности получить быструю обратную связь от аудитории. [1]

Обозначим основные характеристики рекламы, как инструмента продвижения:

-       общественный характер - рекламные сообщения одновременно передаются большой аудитории;

-       обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц;

-       однонаправленность - от аудитории не требуется обратная связь;

-       убеждение - реклама неоднократно повторяет свое сообщение;

-       экспрессивность - за счет технических средств и искусства, рекламу можно сделать выразительной и броской, это предаст эффективности.

Перед рекламой стоят несколько понятных, но не слишком легко досягаемых задач. Во-первых, необходимо содействовать сбыту за счет информирования потенциальных потребителей о товаре и его характеристиках.

Во-вторых, формировать спрос, увеличивая узнаваемость товаров организации, а также повышать лояльность к фирме со стороны покупателей. В-третьих, формировать образ и имидж фирмы путем крупномасштабной рекламы.

Важно понимать, какое средство рекламы необходимо использовать, чтобы оказать эффективное воздействие на аудиторию. В таблице 2, представленной ниже, приведены 6 различных видов рекламных средств с их определениями.

Таблица 2. Виды рекламных средств [23]

Название рекламного средства	Определение рекламного средства
Акустические средства	Идея рекламного сообщения воплощается через слух получателя
Графические средства	Идея воплощается с помощью статичного изображения, которое сопровождается текстом
Воздействующие на обоняние	Данный инструмент не может использоваться самостоятельно, обычно его используют с графическими формами. Пример: открытка с цветками и их запахом.
Визуально-зрелищные средства	Идея воплощается с помощью звука, изображения или движения
Декоративная реклама	С помощью декоративных предметов заполняется пространство, создается неповторимый интерьер
Предметная реклама	Маленькие подарки с изображением логотипов или реквизитов рекламодателя

Рекламное средство необходимо выбирать, ориентируясь на целевую аудиторию: их характеристики и нужды.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные средства, которые используются с целью немедленной продажи товара. Данный инструмент не стоит использовать в долгосрочной перспективе, он рассчитан на получение быстрого ответа от покупателей и увеличение продаж отдельных товаров. [5]

Стимулирование сбыта делится на две основные категории, у каждой из них своя цель. Если стимулируются потребители, то основная цель состоит в том, чтобы убедить их купить товар. В случае стимулирования торговли, основная цель заключается в убеждении посредников, чтобы они продали как можно больше товаров компании. В таблице 3 будут указаны основные инструменты стимулирования потребителей и посредников.

Таблица 3. Инструменты стимулирования потребителей и посредников [24]

Инструменты стимулирования потребителей	Инструменты стимулирования торговых посредников
Пробные образцы	Премии лучшим продавцам
Купоны	Премии магазину, продавшему больше всего товаров
Подарки за покупку	Призы для лучших продавцов
Товары по специальной цене	Сувениры с символикой
Сувениры с символикой компании/товара
Призы (лотереи, розыгрыши)

При помощи вышеописанных инструментов стимулирование сбыта привлекает новых покупателей, распространяя им информацию о товаре, это ведет к увеличению продаж. Кроме того, они усиливают желание потребителей совершить покупку, используя различные приманки. Основное отличие стимулирование сбыта от рекламы состоит в их лозунгах. Реклама говорит «купите наш продукт», в то время как, стимулирование сбыта предлагает потребителям стимулы «купить продукт прямо сейчас».

Планирование стимулирования сбыта состоит всего из четырех этапов: устанавливаются цели, определяются условия, выбираются средства и определяется бюджет. Оценкой их эффективности могут послужить положительные отзывы покупателей, увеличение продаж и благоприятные отклики со стороны посредников. [8]

Персональная продажа представляет устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи и строительства отношений с клиентами. [6]

Процесс персональный продажи состоит из 5 последовательных этапов:

.        Поиск потенциальных клиентов;

.        Отбор потенциальных клиентов;

.        Представление товара/услуги, конкурентные преимущества перед субститутами;

.        Заключение сделки;

.        Послепродажные действия (удовлетворенность покупателей товаром).

-       поскольку данный метод включает в себя личное взаимодействие между людьми, каждый человек может наблюдать потребности и особенности реакции другого, это позволяет делать быстрые корректировки;

-       личные продажи позволяют выстроить любого рода отношения между клиентом и продавцом, начиная от фактической продажи, заканчивая построением теплых и доверительных отношений. Эффективный продавец сохраняет интересы своего клиента для того, чтобы построить с ним долгосрочные отношения; во время личной продажи покупатель, как правило, чувствует большую потребность слушать и реагировать на доводы продавца.

Данный вид продвижения особенно уместен, если компания реализует промышленные и высокотехнологичные продукты, когда необходимо в точности знать нужды потребителя, а главное преимущество персональной продажи - наличие обратной связи. Несмотря на все вышесказанные преимущества данного метода, его используют не все компании, так как личные продажи - самый дорогой инструмент продвижения. Расходы связаны с поездками, составлением отчетов, обучением продавцов, и тд.

PR (Public Relations) PR представляет собой формирование общественного мнения о компании, путём получения благоприятной гласности или регулирования неблагоприятных слухов и событий. Формирование общественного мнения - это деятельность, которая затрагивает широкие слои населения, а не только потенциальных и действующих покупателей. [4]

Формирования общественного мнения можно разделить на три этапа:

.        Постановка задач. На этой стадии необходимо определить нынешнее отношение к компании и понять, чего именно нужно достичь;

.        Выбор обращений и носителей.

.        Разработка и реализация коммуникационной программы, направленная на обеспечение общественного понимания и принятия.

Эффективная программа по связям с общественностью не происходит сразу, она может продолжаться в течение нескольких месяцев или даже лет. К сильным сторонам формирования общественного мнения можно отнести:

-       правдоподобность. Новостные истории, особенности и события кажутся более реальными и убеждающими для покупателей, нежели реклама;

-       достижение потенциальных клиентов. Многие люди стараются избегать продавцов и рекламы, а PR сообщение попадает к ним под видом новостей, а не как коммуникация торгового характера;

-       эффективность и экономичность. Если кампания по связям с общественностью хорошо продумана и организована, она может принести высокой результат при минимальных издержках.

Несмотря на все преимущества, у PR есть ряд существенных недостатков, которые необходимо упомянуть. В первую очередь, компании должны понимать, что не смогут контролировать материал об организации и время его выхода. Кроме того, не стоит забывать, что журналисты могут заполучить информацию о негативных сторонах деятельности компании.

Общественное мнение, в основном, формируется посредством трех каналов: спонсорской поддержки, статей и новостей (пресс-релизов).

Кроме представленных 4 инструментов к комплексу продвижения можно добавить прямой маркетинг и интернет маркетинг.

Прямой маркетинг Это прямое персональное взаимодействие между продавцами и целевыми клиентами, задача которого состоит, в построении долгосрочных отношений. Традиционно, прямой маркетинг не рассматривается как основной инструмент продвижения. Тем не менее, в последнее время, он стал неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций многих организаций. Прямой маркетинг рассматривается как отдельный инструмент продвижения, так как он включает в себя свои собственные задачи, бюджеты и стратегии.

Прямой маркетинг представляет собой гораздо больше, чем просто электронная рассылка. Он включает в себя целый ряд мероприятий, в том числе управление базами данных, прямые продажи, телемаркетинг, вещательные и печатные СМИ.

Основная цель прямого маркетинга состоит в достижении ответной реакции от целевых покупателей - покупки товара. Поэтому, задачи прямого маркетинга заключаются в налаживании отношений с определенными клиентами и осуществлении продаж.

Один из основных инструментов прямого маркетинга - реклама с механизмом обратной связи, в результате чего товар продвигается через объявление, которое подталкивает потребителя покупать товар непосредственно у производителя без посредников. В таблице 4 приведены основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Таблица 4. Преимущества и недостатки прямого маркетинга [25]

Преимущества	Недостатки
Непосредственное обращение к целевой аудитории Персонифицированность Эффективное использование бюджета	Реализация только долгосрочных целей организации Противоречия в сообщениях прямого маркетинга и других коммуникационных сообщений

Можно сделать вывод, что основное преимущество прямого маркетинга состоит в гибкости его инструментов, это позволяет организациям менять методы своих обращений к клиентам на различных этапах проведения маркетинговой кампании. Однако, несмотря на то, что прямой маркетинг может удовлетворить нужды и потребности клиентов, не все организации пользуются этим инструментом, так как цена одного контакта достаточно высока.

Интернет маркетинг Онлайн маркетинг начал активно развиваться с начала нового тысячелетия, прорывы в области технологий привели к резкому росту использования интерактивных средств массовой информации, в частности интернета. В отличии от традиционных форм маркетинговых коммуникаций, которые по своей природе являются односторонними, интернет коммуникации позволяют потенциальным покупателям выполнять различные функции: получать и изменять информацию, делать запросы, отвечать на вопросы, и, наконец, совершать покупки.

Развитие интернет технологий изменило способы разработки и осуществления маркетинговых стратегий компаний. В первую очередь, тысячи компаний, начиная от крупных мировых корпораций до мелких местных фирм, разработали веб-сайты для продвижения своих товаров и услуг.

Интернет - это среда, которая может быть использована для выполнения всех элементов комплекса продвижения. В дополнение к рекламе, в интернете маркетологи предлагают стимулирование продаж при помощи купонов, конкурсов, тотализаторов. [12]

Главная цель онлайн маркетинга - добраться до необходимой аудитории, несмотря на желание пользователей избежать рекламы. К его методам можно отнести: вирусный маркетинг, маркетинг в социальных медиа (SMO), оптимизация сайтов (SEO), контекстная и медийная реклама, e-mail маркетинг, партнерский маркетинг, др.

Интернет реклама развивается стремительными темпами, если в 2012 году ее объем составлял около 15% от общего объема рынка, то в 2016 году он достиг уже 32%. [26] По своим доходам, реклама в интернете занимает второе место, уступая только телевидению, кроме того, отечественные компании вкладывают большую долю своих рекламных бюджетов именно в продвижении в интернете. [27]

Рассмотрим преимущества интернет маркетинга:

-       стоимость. Издержки на коммуникации в оффлайне всегда выше, чем в интернете.

-       доступность целевой аудитории. Многие группы не людей не читают газет, не смотрят телевизор, но при этом активно используют интернет. Онлайн маркетинг - единственный способ связи с такой аудиторией.

-       обратная связь. Обратная связь от покупателей может быть получена уже в течение нескольких часов, в отличие от традиционных рекламных коммуникаций.

-       проверка эффективности. Онлайн системы фиксируют все данные пользователей и все их действия, это позволяет с легкостью оценить эффективность маркетинговой кампании.

Из всего вышесказанного, самым главным преимуществом является контакт с целевой аудиторией.

Однако существуют определенные проблемы с онлайн маркетингом, в первую очередь, они вызваны низким уровнем доверия россиян к покупкам в интернете (низкое качество, поддельная продукция). Кроме того, онлайн платежи тоже негативно влияют на успешность интернет маркетинга. Эти проблемы связаны с конфиденциальностью данных, пользователи опасаются, что их обманут, поэтому предпочитают не идти на риск, а пользоваться традиционными способами оплаты. Таким образом, для того, чтобы повысить эффективность интернет маркетинга, в первую очередь, необходимо удостоверить пользователей в безопасности транзакций. [17]

1.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров

Рынок здравоохранения обширен и состоит из множества составных частей: рынок медицинских услуг, рынок лекарственных препаратов, рынок медицинской техники и оборудования и др. Как уже было сказано выше, все больше и больше организаций используют маркетинговые методы управление в своей хозяйственной деятельности, это касается и медицинского рынка. В общем и целом маркетинг в здравоохранении можно определить, как систему принципов, мер и методов, основывающихся на потребительском спросе и формировании предложения от производителей медицинских товаров и услуг. [9]

Построение эффективной политики продвижения напрямую зависит от особенностей той части рынка здравоохранения, на котором находится фирма. Так как вторая часть данной работы будет посвящена глюкометрам, то следует рассмотреть рынок медицинской техники и оборудования.

В первую очередь компании - производителю необходимо определить не только целевую аудиторию потребителей товара, а также внешние аудитории, которые могут покупать товар. Под внешними аудиториями обычно принимаются: пользователи, государственные учреждения, дистрибьюторы и другие фирмы. Важно понимать, что рынок медицинских устройств построен на коммерции, главная цель любой фирмы - максимизация прибыли или выручки. Конечная цель маркетинга медицинского оборудования - продажа уже существующих устройств и разработка новых приборов, способных удовлетворить нужды потребителей.

Медицинскую технику можно разделить на 3 большие группы: [11]

.        оборудование для использования на дому. На данный вид техники приходится приблизительно 10% рынка (техника для измерения сахара и давления, тренажеры, средства реабилитации);

.        оборудование для учреждений;

.        личная техника врачей.

Необходимо сосредоточиться на первой группе, именно к ней и относятся глюкометры. При покупке товара покупатель всегда сталкивается с выбором, ему необходимо оценить все возможные риски, которые несет за собой покупка. При выборе глюкометра покупатель оценивает его по следующим параметрам:

-       риск для здоровья (если прибор будет показывать неточный результат);

-       функциональный риск (удобен ли этот прибор в использовании);

-       финансовый риск (будет ли в состоянии потребитель покупать тест полоски к данному прибору).

Формирование потребности в глюкометре может возникнуть внезапно, это отличительная черта рынка здравоохранения. [13] Обстоятельства могут сложиться таким образом, что у индивида не будет времени на поиск дополнительной информации, он купит первый попавшийся глюкометр. Острая необходимость в приборе может помешать потребителю, принять осознанное и продуманное решение о покупке. На конечное решение может повлиять целая группа людей: врач (который установил диагноз), врач в местной поликлинике, медсестра врача, работник аптеки, родственники или друзья.

Статистические данные говорят о том, что только у 7% российских семей дома имеются глюкометры, в то время как почти половина населения держит дома тонометр (Рис.2).

Рисунок 2: Доля российских семей, дома у которых имеются диагностические приборы[14]

С одной стороны - это неудивительно, так как глюкометры относятся к узкоспецифическим приборам, однако, с другой стороны, это говорит о том, что большая часть населения, возможно, вообще не следит за уровнем своего сахара и не знает о необходимости лечения.

Еще несколько лет назад российские компании не производили средства для борьбы с сахарным диабетом, поэтому рынок глюкометров, инсулинов и тест-полосок занят импортными компаниями, на российских производителей приходится менее 20% всего рынка (Рис. 3).

 

Рисунок 3: ТОП 5 производителей глюкометров и тест-полосок к ним в сегменте тендерных закупок [14]

Основная проблема российских производителей состоит в том, что потребители им не доверяют, они готовы платить большие деньги за импортные, но проверенные временем товары. Выпуск российских глюкометров не поставлен на поток, у потребителей нет достойных замен импортным аналогам.

В начале работы говорилось, что по официальным данным в России сахарный диабет наблюдается у 6 млн. человек, эти люди получают лечение, однако, еще в 2013 году Международная диабетическая ассоциация (IDF) оценила количество больных сахарным диабетом в 13 млн. человек. [14] Таким образом, статистически, более 6 млн. человек живут с сахарным и даже не подозревают о его наличии. Следовательно, компании по производству диабетических средств на российском рынке должны заниматься не только самопродвижением, но и разъяснением самой болезни. Если маркетинговая кампания фирмы сможет донести до аудитории сам факт возможности наличия болезни, то количество потенциальных покупателей может возрасти в разы. Население России не ознакомлено с первичными симптомами сахарного диабета (жажда, голод, частое мочеиспускание), поэтому и диагноз часто ставится на поздних этапах. Это еще раз говорит о том, что зарубежным компаниям не следует применять идентичные стратегии продвижения в России и в других странах, а российские производители, выстроив правильную маркетинговую кампанию, смогут завоевать лояльных потребителей, которых на данный момент у них не так много.

Не все компании, производящие глюкометры, активно используют средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих товаров на российском рынке. Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний производителей.

Фирма «Bayer» продвигала глюкометр Контур в аптеках Москвы (Самсон-Фарма), на установленных мониторах крутилась минутная реклама глюкометра, где были описаны его конкурентные преимущества. [28]

С помощью видеорекламы тайваньские производители хотели рассказать о своем инновационном глюкометре - Клевер чек. Это говорящий глюкометр, который вслух произносит все этапы замера уровня сахара. Была разработана десятисекундная реклама, к сожалению, компании не хватило средств для ее широкого распространения.

Глюкометры Johnson&Johnson рекламировались по национальному телевидению, главным лицом выступила заслуженная артистка РФ Наталья Крачковская. [29] Размах их маркетинговой кампании неудивителен, так как компания всегда выделяет большой бюджет на рекламу, например, в 2015 было потрачено 2,5 млрд. долларов. [31]

Швейцарская компания Roche, выпускающая линейку глюкометров Акку-чек, помимо видеорекламы на национальном телевидении с участием Леонида Якубовича, применяла вирусную рекламу в виде различных баннеров и плакатов в московском метро. [30] Абсолютно все производители глюкометров используют интернет для продвижения своих товаров, у каждого из них как минимум есть свой сайт. Некоторые фирмы ведут страницы продукции в социальных сетях, а представители фирм напрямую общаются с покупателями по принципу: вопрос - ответ.

Стимулирование сбыта при рекламе глюкометров в основном реализуется проведением специальных акций и скидок. Например, Акку-чек проводил акцию- подарок за покупку.

Глюкометры российского производства практически не рекламируются, продвижение товаров напрямую связано с государственной поддержкой. Согласно федеральному закону о государственной социальной помощи, лица, имеющие болезнь сахарный диабет, имеют право на получение определенного количества бесплатных тест-полосок в месяц. Раньше эту нишу делили между собой представители различных компаний, на сегодняшний день, в основном, ее занимают полоски к глюкометру «Сателлит». [20] Таким образом, государство поддерживает импортозамещение, пропагандирует использование глюкометра отечественного производства, и кроме того, экономит- рыночная цена российского глюкометра в несколько раз ниже импортных аналогов.

Реклама медицинского оборудования должна быть как можно более информативной и броской, чтобы заставить возможного покупателя остановиться и задуматься. Глюкометры можно рекламировать в специализированных медицинских журналах, журналах о здоровье, оставлять рекламные проспекты в больницах и поликлиниках. Несмотря на то, что все меньше россиян смотрят телевизор ежедневно, видеореклама является самой запоминающейся и пока больше половины жителей страны практически каждый день включают телевизор, этот метод продвижения очень эффективен. [32] Для привлечения покупателей с диабетом 1 типа целесообразно использовать интернет ресурсы, так как, в среднем, им диагностируют болезнь возрасте до 30 лет, а, значит, они являются активными пользователями интернета. [21] В первой главе были описаны теоретические основы продвижения товаров на рынке, разобрана сущность и основные инструменты, с помощью которых оно осуществляется. Кроме того, были рассмотрены варианты продвижения товаров на рынке медицинских устройств, в частности продвижение глюкометров. В следующей главе будет проведен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

Глюкометр eBsensor производится тайваньской биотехнической компанией Visgeneer. Компания позиционирует себя как «Компания в новых, важных и стратегических отраслях промышленности», ее основной целью является разработка и производство биомедицинских продуктов, которые связаны с различными заболеваниями людей (рак, сердечно сосудистые заболевания, диабет, старение кожи). Деятельность компании можно представить в виде схемы, указанной ниже.

Рисунок 4: Все виды деятельности компании Visgeneer [33]

Visgeneer производит глюкометры с самого основания компании, с 2005 года, несколько лет назад компания вышла на новый уровень и сейчас принимает активное участие в разработке неинвазивной системы контроля уровня глюкозы в крови.

Глюкометр eBsensor появился на медицинском рынке в 2006 году, его название - это сокращение от аббревиатуры Electronic Blood Sensor, на русском языке он называется ибИсенсор. В России существует единственный официальный дистрибьютор данного медицинского устройства - компания ООО «МедДиагностикФарм». [34] Данная организация присутствует на рынке с конца 20-го века и позиционирует себя как стабильную компанию, которая снабжает различные учреждения разнообразной медицинской продукцией широкого профиля.

Интерес к данному глюкометру резко возрос в 2012 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация (РДА) стала рекомендовать его как лидера рынка в категории цена/качество. [35] Важно отметить, что РДА очень ответственно подходит к своим действиям, поэтому можно быть уверенным, что их рекомендация - это не продвижение товара на рынок.

Необходимо понять, почему РДА среди всех глюкометров представленных на российском рынке, рекомендует именно eBsensor. Прежде всего, это связано с его необычайной точностью. В 2016 году был принят стандарт, в котором детально отражено, на сколько сильно могут варьироваться показания глюкометра (ГОСТ Р ИСО 15197-2015 (ISO 15197 : 2013). [36] По результатам исследования, было выявлено, что разброс показаний у глюкометра втрое ниже, чем предписывает ГОСТ, это говорит о его высочайшей точности. [37]

В 2006 году, еще перед тем, как прибор вышел на тайваньский и международный рынок, его создатели провели клиническое исследование, чтобы оценить точность прибора. В исследовании приняли участие 282 диабетика, это те люди, которые посещали Мемориальную Больницу в Тайване. На тот момент, рынок глюкометров еще только развивался и не был настолько многообразным, как в наши дни, поэтому показания eBsensor сравнивали в первую очередь с показания глюкометра One Touch Ultra (Johnson & Johnson), который на данный момент является одним из лидеров на российском рынке. Результаты, приходящие из лаборатории, принимались за эталонные, на них должны были равняться показания глюкометров. Исследование проходило таким образом: у каждого пациента производили забор крови и проверяли результат на двух глюкометрах, эталонное значение приходило через несколько часов из лаборатории. Все данные четко фиксировались и проверялись комитетом Мемориальной Больницы.

Результаты проведенного исследования можно представить в следующей таблице.

Таблица 5. Число и процент показаний глюкометра eBsensor в пределах определенного интервала в зависимости от различной концентрации глюкозы в крови [16]

Гликемические диапазоны	Отклонение от эталонного значения в процентах
	<5%	5-10%	10-15%	15-20%	>20%	Итого
≤5.5 ммоль/л	20 (36.3%)	14 (25.5%)	15 (27.3%)	3 (5.5%)	3 (5.5%)	55
5.6-11.1 ммоль/л	92 (50.5%)	49 (26.9%)	23 (12.6%)	14 (7.7%)	4 (2.2%)	182
≥11.2 ммоль/л	17 (37.8%)	16 (35.6%)	8 (17.8%)	4 (8.9%)	0 (0.0%)	45
Итого	129	79	46	21	7	282

ISO (ИСО) - это международная организация, которая отвечает за выпуск общепризнанных стандартов. Согласно ее рекомендациям, чтобы глюкометр был назван «точным», 95% его измерений не должны отличаться более чем на 20% от эталонных. Согласно клиническому испытанию, 97,5% показаний глюкометра eBsensor попадают в нужный интервал, это означает, что eBsensor соответствует международным критериям точности.

Сравнение показателей глюкометров eBsensor и One Touch Ultra были представлены в виде линейной регрессии.

Рисунок 5. Линейный регрессионный анализ показаний eBsensor по сравнению с OneTouch Ultra [16]

Регрессионный анализ демонстрирует, что значения глюкометра eBsensor хорошо коррелируют с показаниями глюкометра One Touch Ultra на всем диапазоне значений. Вывод клинического исследования гласит- глюкометр eBsensor можно оценить как «хороший».

Второй показатель, который рассматривала РДА - цена глюкометра и тест-полосок к нему. Необходимо понимать, что цена самого глюкометра уходит на второй план, так как это однократное вложение денег, полоски же необходимо покупать постоянно. В таблице 6 будет проведено сравнение цен на глюкометры и тест-полоски к ним на российском рынке, eBsensor будет сравниваться с четырьмя самыми популярными глюкометрами из линейки лидеров рынка.

Таблица 6. Сравнение цен на глюкометр и тест-полоски.

Производитель, линейка глюкометров	Средняя цена глюкометра	Средняя цена тест-полосок (50 штук)	Средняя цена тест-полосок (100 штук)
Johnson & Johnson, One Touch Ultra	2200 рублей	1150 рублей	1950 рублей
Roche, Accu-Check Active	1450 рублей	1000 рублей	1700 рублей
Bayer, Contour TS	1100 рублей	950 рублей	-
Этна, Сателлит Плюс	900 рублей	420 рублей	-
Visgeneer, eBsensor	500 рублей	920 рублей

Как видно из таблицы, глюкометр eBsensor уступает в цене только российскому производителю. Однако следует отметить, что на официальном сайте устройства можно найти акции и специальные предложения, которые могут снизить цену, но об этом мы поговорим во второй части данной главы. Сейчас можно отметить, что тайваньский глюкометр, действительно, относится к самому дешевому сегменту рынку.

Несмотря на увеличение интереса к глюкометру eBsensor со стороны потребителей, его географическое присутствие на территории Российской Федерации скудное. Он представлен менее чем в 100 населенных пунктах страны, причем большинство дилеров сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. [38] Учитывая тот факт, что доходы жителей двух самых крупных городов России в среднем выше, чем у тех, кто живет в малых городах и на селе, нецелесообразно продвигать глюкометр эконом класса в них. Дилерам следует сместиться к глубинкам страны, но об этом мы поговорим в последней части работы.

Российский рынок глюкометров является высоко концентрированным, чтобы доказать этот факт, следует рассмотреть какую долю занимают фирмы на рынке. В таблице 6 приведены доли компаний производителей глюкометров, мы сравним показатели за 2012 и 2015 года.

Таблица 7. Доли крупнейших фирм производителей глюкометров (2012;2015 года) [14,15]

Производитель	Доля рынка 2012 год	Доля рынка 2015 год
Roche	48,65%	25,86%
Johnson & Johnson	44,36%	36,43%
Элта	3,33%	16,82%
Bayer	1,43%	6,33%

Точную долю глюкометра eBsensor узнать невозможно, однако можно быть уверенными, что она составляет менее 1% от всего российского рынка.

В первую очередь, рассчитаем индекс концентрации в отрасли, для этого сложим доли рынка четырех крупнейших производителей.

CR₂₀₁₂ = 97,77%

CR₂₀₁₅ = 85,44%

Мы можем заметить, что отрасль за последние годы стала менее концентрированной, однако рынок все еще является высоко концентрированным. На данный момент происходит перераспределение рыночных долей, в связи с падением доходов, россияне меняют свои глюкометры на более дешевые. Мы видим, что в 2012 году доля компании «Этна», которая выпускает глюкометры «Сателлит» и «Сателлит Плюс» была чуть более 3%, на конец 2015 года она занимает уже более 15% рынка. Это связано не только с падением доходов, но и с государственным продвижением глюкометра российского производства, об этом уже говорилось выше. Кроме индекса концентрации можно рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, он также поможет определить уровень монополизации рынка глюкометров. Обычно данный индекс считается как сумма квадратов долей каждого участника рынка, однако, мы не владеем данными о доли каждого участника рынка, поэтому мы рассчитаем на основе четырех крупнейших игроков на 2015 год. HHI = 2318,8658

Такое высокое значение индекса еще раз подтверждает тот факт, что на рынке глюкометров очень высокий уровень монополизации, а сам рынок - олигополия.

Для того чтобы более подробно разобраться с ситуацией на рынке, проведем SWOT - анализ для линейки глюкометров (eBsensor) компании Visgeneer. SWOT - матрица дает компании возможность выбора действий на основе реальной оценки своих сильных и слабых сторон с факторами, воздействующими из внешней среды.

SWOT - анализ

Сильные стороны Выгодная для покупателей цена глюкометра и полосок к нему Высокая надежность измерений Поддержка от РДА Лаконичный дизайн Батарейки АА	Слабые стороны Недостаточное количество дистрибьюторов и дилеров Малая известность на рынке Длительное измерение сахара в сравнении с конкурентами
Возможности Географическое расширение присутствия Сотрудничество с поликлиниками и клиниками Увеличение темпов роста рынка Выход на новые рынки	Угрозы Появление новых ГОСТов Запрет на продажу импортных устройств Переход потребителей на сенсоры и инвазивные глюкометры Появление новых конкурентов

Обобщая полученные данные, следует отметить, что такие факторы как доступная цена глюкометра и поддержка со стороны Российской Диабетической Ассоциации, дают компании преимущество в установлении новых отношений с поставщиками и партнерами. Кроме того, данная отрасль является растущей, так как с каждым годом количество диабетиков увеличивается, а, следовательно, растет спрос на глюкометры и комплементарные товары. [39] Возможность увеличивать свое географическое присутствие будет способствовать увеличению позиций бренда и лояльности покупателей. Также нестабильная экономическая ситуация в стране может увеличить популярность более дешевого сегмента глюкометров, к которым относится eBsensor.

Со стороны угроз, компания, в первую очередь, может столкнуться с жесткой конкуренцией. Позиции глюкометра eBsensor на российском рынке только начинают укрепляться, на данный момент ситуация очень шаткая, потому что в сегменте присутствуют очень крупные игроки, некоторые из которых поддерживаются государством, другие же, обладают большим рекламным бюджетом и огромным количеством лояльных пользователей. Кроме того, в Европе и США сейчас наблюдается тренд на отказ от глюкометров, замене их электронными помпами или сенсорами. Однако нельзя с уверенностью сказать, что это дойдет до России в ближайшее время, так как стоимость таких медицинских устройств высока и учитывая экономическое состояние россиян, они не скоро смогут отказаться от глюкометров.

2.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России

Глюкометр eBsensor появился на российском рынке в 2011 году, однако, общественность заговорила о нем только в 2013 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация начала рекомендовать его как лучший прибор в экономичном сегменте. Именно в 2013 году случился всплеск продвижения данного медицинского устройства по разным каналам.

В первую очередь посмотрим, что представляет из себя российский официальный сайт глюкометра. По своему виду сайт разношерстный (различные цвета и шрифты), но это не мешает ему быть своего рода лаконичным, а главное простым в использовании. Никакой лишней информации, рекламы других товаров не обнаружено. Блоки сайта представляют самую важную информацию, которую захочет получить покупатель или чем заинтересуется возможный покупатель: информация о компании, информация о глюкометре и его преимуществах, информация о доставке, а также ценах и акциях, географическое положение дилеров и их контакты.

Сайт глюкометра держится его эксклюзивным поставщиком на территории Российской Федерации - ООО «МедДиагностикФарм», акции, размещенные на сайте, исходят именно от этой компании. Приобрести глюкометр у эксклюзивного поставщика можно несколькими способами: зарегистрироваться на сайте (получать бонусы при покупках), оформить заказ и получить обратный звонок от компании (заказать доставку), совершить самовывоз. Цены ООО «МедДиагностикФарм» отличаются от цен дилеров, так как вторые сами ведут свою ценовую политику в зависимости от географических и рыночных условий. Рассмотрим постоянные акции, которые предлагаются на официальном сайте. Покупателей подталкивают к оптовым покупкам, чем больше товаров он набирает в корзину, тем меньше становится цена одной единицы. Например, если покупать набор тест-полосок (100 штук), он будет стоить 1000 рублей, при покупке двух упаковок, цена за каждую снижается до 920 рублей, а при покупке 5 и более, цена за единицу товара составит уже 800 рублей. Кроме того, при покупке вместе с глюкометром, тест полоски также будут стоить 800 рублей. При покупке товаров на сумму свыше 7980 рублей потребителей ожидает бесплатная доставка (почта или курьер). Такая некруглая сумма выбрана, чтобы покупатели совершали следующую покупку: глюкометр + 10 упаковок тест-полосок по 100 штук, сумма данного заказа как раз составляет 7980 рублей, это самое выгодное и дешевое предложение. [40]

На сайте представлен раздел «наши ссылки», где можно найти информацию о самых близких партнерах, к ним как раз относится РДА, а также самые крупные российские форумы, посвященные диабету. Кроме того, там рассказывается об акциях, проводимых дилерами, у некоторых из них цены даже ниже, чем на официальном сайте.

У глюкометра есть группы в трех самых посещаемых социальных сетях России: Vk, Facebook и Ok (Одноклассники), на сайте указаны ссылки на них. Первое, что бросается в глаза, когда переходишь по ссылкам- во всех трех группах абсолютно одинаковый контент, хотя целевая аудитория каждого сайта разная. Во-вторых - последние посты были сделаны в июне 2016 года, все социальные сети заброшены, никакой работы на данный момент в них не ведется. Это печальный факт, так как некоторый контент, который был представлен в них за последние несколько лет, был очень полезен для покупателей.

В начале прошлого года официальным представителем глюкометра было снято несколько видеороликов, где измеряется сахар на глюкометре eBsensor, а параллельно на более дорогих моделях, таких как One Touch, Contour и Accu-Check. Серия называлась «Битва глюкометров. Зачем платить дороже за бренд». Основным итогом данных видеороликов стал уже доказанный факт, что eBsensor не уступает в точности своим более именитым соперникам. [41] Если бы данные видеоролики получили широкое распространение на ЦА за счет вирусной рекламы или других каналов, его популярность бы резко возросла, однако, данные видео были опубликованы только на официальном сайте и в группах в социальных сетях, которые спустя пару месяцев перестали вести.

В 2014 году компания проводила два офлайн мероприятия в Ставрополе и Белгороде. Данные события в каждом городе были приурочены к разным событиям: в Ставрополе проходил праздник Хлеба, а в Белгороде состоялась межрегиональная специализированная выставка «Медицина. Фармация». Представители компании на обоих мероприятиях проводили скрининг сахаров для всех желающих, а также рассказывали посетителям об основах сахарного диабета. Лицам, у которых уровень глюкозы в крови оказался более 9 выдавали бесплатный глюкометр eBsensor, а всем, у кого сахар был больше 7, советовали обратиться к врачу эндокринологу.

Такие мероприятия очень полезны, так как их основной акцент сделан на людей, которые еще не знают о наличии болезни. Они повышают уровень грамотности населения в отношении этой болезни. На конец 2014 года в России было официально зарегистрировано чуть более 4 000 000 больных диабетом, к концу 2016 года данная цифра достигла уже 6 000 000 человек. [42] У большинства людей диагностирован сахарный диабет второго типа, только у 450 000 человек выявлен первый тип. Официальные цифры внушительны, однако, Международная Федерация Диабета (IDF) по неофициальным оценкам предполагает, что количество людей страдающих от сахарного диабета вдвое больше, чем в официальных данных. [21] Это означает, что на территории страны живет более 6 000 000 человек, которые не знают о наличии болезни, более того, многие из них даже не подозревают о существовании данного заболевания.

Статистика еще раз подтверждает, насколько важны мероприятия, которые были проведены представителями eBsensor. Им следовало продолжить проводить их в различных городах страны.

Посмотрим, что ещё делалось для продвижения глюкометра. Магазин «МедМаг»- один из главных дилеров и партнеров глюкометра eBsensor, он работает на российском рынке с 2001 года. Магазины присутствуют в двух крупнейших городах страны - в Москве и в Санкт-Петербурге, доставка товаров возможна в любую точку мира. Представители магазина для продвижения глюкометра связались с двумя популярными в интернете ресурсами. В первую очередь с журналом о диабете «Сахарок», где собрана разнообразная статистика, описание болезни, новые методы лечения и многое другое. На сайте журнала представители магазина разместили обзор глюкометра, где подробно описываются его конкурентные преимущества и историю создания. Кроме того, они подчеркивают, что в последние годы растет спрос на eBsensor, покупатели интересуются именно им. Преимущество магазина «МедМаг» в том, что он является официальным сервисным центром данной марки и работает с производителями глюкометра напрямую. [39] Например, сейчас, они устраивают новую акцию: при покупке двух упаковок тест-полосок, глюкометр идет в подарок.

Также магазин вышел на контакт с одним из самых известных врачей-эндокринологов в России, Дилярой Лебедевой. На протяжении последних лет, Диляра ведет свой собственный блог под названием «Сахар в норме». На своем сайте она публикует статьи о болезни, инновационные методы лечения, примеры компенсации болезни на основе личного врачебного опыта. Два года назад у нее в блоге появилась статья про eBsensor: «Надежный глюкометр с дешевыми полосками»- именно такой заголовок она выбрала. Основной смысл статьи- если вы хотите избежать осложнений, вам необходимо знать, что творится с уровнем вашего сахара, чем чаще вы его измеряете, тем лучше. Автор доносит да читателей, что eBsensor за счет низкой цены своих полосок можем помочь в этом. Свой блог она пишет простым для понимания языком, что позволяет любому человеку вникнуть в суть болезни и ее лечения. Статья про eBsensor вызвала широкую ответную реакцию со стороны читателей, так как многие из них раньше не слышали о существовании данного прибора, некоторые из них решили начать его использовать, оставляя комментарии о нем в блоге Диляры. [43]

Мы отметили, что фармацевтический магазин «МедМаг» приложил усилия для увеличения узнаваемости глюкометра на рынке, важно отметить, что представители магазина все еще находятся в поиске новых путей по продвижению глюкометра.

2.3 Исследование потребителей диабетических принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

В ходе написания данной работы было проведено два исследования: качественное - интервью с семью врачами эндокринологами и количественное - анкетирование, проводимое в онлайн режиме. Далее в ВКР будет подробно описано каждое из них: актуальность, способ проведения, основные цели, предметы и объекты исследования, выводы.

Количественное исследование в рамках данной работы проводилось с целью узнать, насколько целевая аудитория глюкометра eBsensor осведомлена о его наличии на российском медицинском рынке, а также ее отношение к прибору. Это актуально для ВКР в целом, так как, данное исследование поможет нам узнать, на чем следует сделать упор при продвижении товара.

Под целевой аудиторией данного исследования мы подразумеваем больных диабетом первого типа в Российской Федерации, так как они намного чаще меряют сахар, по сравнению с людьми со вторым типом заболевания. Несмотря на то, что первый тип составляет всего 7-8% от общего числа больных, их мнение нам важнее, так как они сталкиваются с большим количеством проблем в ходе своего лечения. У больных со вторым типом менее развита лояльность к бренду, статистика говорит, что треть больных измеряет сахар раз в неделю, а еще 10% вообще его не измеряют. [44] Это говорит нам о том, что для них не так важно, каким глюкометром пользоваться, в отличие от людей страдающих первым типом диабета.

Таким образом, объект исследования - диабетики первого типа, предмет исследования - отношение диабетиков первого типа к глюкометру eBsensor.

Как уже было сказано выше, на территории России проживает 450 000 официально зарегистрированных людей с диабетом первого типа, чтобы определить выборку, я воспользовалась калькулятором выборки: <#"905378.files/image006.gif">

Рисунок 6: ответ респондентов на вопрос: Что для Вас является наиболее важным фактором при выборе глюкометра?

Мы можем видеть, что более 55% респондентов отметили цену, как наиболее важный критерий при выборе глюкометра. Чуть более 20% опрошенных сказали, что лояльность к бренду, важнее, чем цена, а еще 15 уверены, что основной критерий - точность. Часть респондентов не смогла выбрать один наиболее важный фактор и указала свое мнение в варианте ответа - другое (в основном, это была комбинация цены и качества).

Следующий важный вопрос, который был задан респондентам, напрямую связан с медицинским устройством, которое они используют на данный момент. Забегая вперед, можно отметить интересный и важный факт, почти никто из опрошенных не использует глюкометр eBsensor. В ходе рассмотрения следующих вопросов мы узнаем, сколько человек знают о его наличии на рынке, и сколько людей им пользовались, однако факт на лицо, бренд не смог развить лояльность среди своих потребителей.

Рисунок 7: ответ респондентов на вопрос: Каким глюкометром вы пользуетесь на данный момент?

Исходя из полученных данных, мы можем с уверенностью выделить двух лидеров среди респондентов: глюкометры из линейки One Touch - 42% опрошенных, а также глюкометр российского производства, более 34% респондентов используют именно «Сателлит». Также можно отметить интересный факт, некоторые диабетики не доверяют показаниям одного глюкометра, поэтому пользуются несколькими различными одновременно. Следующий вопрос вытекает из предыдущего, важно понимать, насколько потребители привязаны к модели своего глюкометра, поэтому мы решили спросить, как давно они пользуются своим медицинским устройством.

Рисунок 8: ответ респондентов на вопрос: Как давно вы используете данный глюкометр?

Ответы на этот вопрос - поразительные, более 60% опрошенных, пользуются одной и той же моделью глюкометра на протяжении всей болезни, еще 26% респондентов не меняли модель глюкометра последние несколько лет. Это еще раз подтверждает, что диабетики привыкают к своим устройствам, на графиках этого нет, однако на вопрос, что заставит вас сменить свой глюкометр, респонденты отвечают: поломка, сильно подорожание тест-полосок, снятие с продажи тест-полосок под конкретную модель. Они не хотят их заменять или даже улучшать, поэтому очень важно сформировать лояльность у потребителя к товару, особенно у человека, которому только первично диагностировали сахарный диабет первого типа.

Заключительные вопросы в анкете была посвящены исследуемому глюкометру eBsensor. Для начала следовало понять, какой процент диабетиков из целевой аудитории знает о присутствии данного глюкометра на российском медицинском рынке и о его существовании в целом. Кроме того, мы узнаем, как много человек используют данный прибор.

Рисунок 9 и 10: ответы респондентов на вопросы: Вы слышали о существовании глюкометра eBsensor? Пользовались ли Вы глюкометром eBsensor?

Всего 60 человек из выборки слышали о существовании данного глюкометра, если переводить число в проценты, то это всего 15%. Данный показатель крайне мал, с таким уровнем осведомленности среди целевой аудитории, неудивительно, что глюкометр занимает менее 1% от общей доли рынка.

Следует поговорить об этих 60 диабетиках более подробно, всего 13 человек из них пользовались медицинским устройством, а до сих пор используют всего 5 человек. Таким образом, мы можем сказать, что активными пользователями данного глюкометра является 1% выборки. Показатель очень мал, это означает, что, несмотря на все старания представителей и дистрибьюторов, продвинуть глюкометр на хороший уровень не удалось. Единственный положительный момент, который был вынесен относительно глюкометра - его высокое качество, диабетики, которые им пользовались, подтвердили этот факт. Некоторые из них перешли на другой глюкометр, по причине труднодоступности тест-полосок, так как их не бывает в ближайших для потребителя аптеках.

Подводя итоги количественного исследования, мы должны посмотреть, какие гипотезы были подтверждены, а какие опровергнуты. Все четыре гипотезы были полностью подтверждены. Действительно, всего 15% опрошенных знают о существовании глюкометра eBsensor и только 4% когда-либо его использовали. Третья гипотеза гласила, что основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя, это подтвердилось, за эти два критерия проголосовало более 75% опрошенных. Что касается последней гипотезы - еще в начале исследования было подтверждено, что диабетики лояльны к маркам своих глюкометров.

Качественное исследование для данной работы проводилось в виде семи глубинных интервью с врачами-эндокринологами, некоторые из них были проведены вживую, другие с помощью Skype. Все опрошенные эндокринологи - женщины, они работают в самых разнообразных заведениях: поликлиники, больницы, эндокринологические клиники и центры, центры по предоставлению медицинских услуг. Также важно отметить, что не все опрошенные - работники московских учреждений.

Объект данного исследования - врачи-эндокринологи, предмет исследования - профессиональная оценка глюкометров, в частности глюкометра eBsensor. Гайд данного интервью можно посмотреть в Приложении 2.

Качественное исследование релевантно для ВКР, так как его выводы очень практичные, эндокринологи общаются с больными сахарным диабетом каждый день, они знают, что для них важно, почему они пользуются тем или иным глюкометром.

.        В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».

.        Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.

.        Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.

.        Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.

В исследовании приняли участие врачи, которые работают в различных городах России: Люберцы, Москва, Санкт-Петербург, Казань, Королев, Владикавказ.

Следует начать с констатации факта, все эндокринологи, которые работают в государственных учреждениях, сказали, что бесплатно выдаются полоски только к одному единственном глюкометру - «Сателлит». Важно отметить, что не все диабетики согласны на данные полоски, они не доверяют качеству российского производителя, поэтому предпочитают отказываться от бесплатных тест-полосок. Однако, со слов врачей, за последние годы, количество таких людей сократилось, пациенты хотят получить хотя бы какой-то минимум бесплатных полосок, уже не выбирая бренд.

Согласно стандарту медицинской помощи, инсулинозависимым диабетикам (диабетикам первого типа), при первичном выявлении болезни, государство обязано выдать бесплатный прибор для измерения сахара. [45] В ходе исследования врачи рассказали, что во всех государственных больницах и поликлиниках предлагается только один глюкометр, «Сателлит», если пациент не хочет получать это устройство, то он должен в письменном виде написать отказ.

Большинство эндокринологов утверждают, что не стоит зацикливаться на бренде, многие никому неизвестные компании производят более качественную технику по доступной цене, но диабетики не знают об их существовании, либо боятся доверять незнакомой фирме. Врачи уверены, что единственная характеристика глюкометра, на которую стоит обращать внимание - точность. Они советуют проводить калибровку устройства несколько раз в год, а также, раз в месяц, сверять показание домашнего устройства с лабораторией.

Из 7 врачей, кто принимал участие в глубинном интервью, трое знали о присутствии на рынке глюкометра eBsensor. Эндокринологи, работающие с данным устройством, положительно его охарактеризовали, в первую очередь за то, что при очень низкой цене за тест-полоски, его качество не хуже, чем у звездных конкурентов. У некоторых из них есть пациенты, которые используют eBsensor на протяжении многих лет и оценивают удовлетворенность глюкометром как высокую. Единственное, чем недовольны диабетики, очень сложно приобрести оборудование, если проживаешь в регионе.

Если говорить о наилучшем варианте продвижения такого товара, как глюкометр, то врачи уверены, что именно они могут оказать максимальное влияние на своих пациентов. Диабетики посещают эндокринологов по месту жительства, как минимум раз в месяц для того, чтобы выписать рецепт на инсулины и полоски, поэтому существует тесный контакт между врачом и пациентом. Большинство эндокринологов сказали, что знают каждого своего пациента в лицо, у них доверительные отношения, поэтому диабетики прислушиваются к мнению врачей. Другой вариант продвижения - POSM материалы в тех же поликлиниках и больницах, пациенты проводят очень много времени в очередях, рассматривая стены вокруг. Если они увидят информацию по глюкометру, они могут ей заинтересоваться, прочитать и спросить.

Заканчивая анализ качественного исследования, следует вернуться к гипотезам, которые были выдвинуты в начале. Первая и третья гипотеза были полностью подтверждены, действительно, в государственных учреждениях продвигается глюкометр «Сателлит» и его комплементарные товары, а также, далеко не все врачи знали о присутствии тайванского глюкометра на рынке. Врачи подтвердили и вторую гипотезу, сказав, что большинство пациентов используют один и тот же прибор на протяжении многих лет, если не с самого начала болезни. Исключениями являются диабетики, которым диагностировали болезнь очень много лет назад, в те времена, еще не было разнообразия глюкометров. Четвертая гипотеза не была подтверждена, потому что врачи не обладают достаточной информацией для ответа на этот вопрос. Государственные поликлиники все также выдают «Сателлит», поэтому он популярен, но по какой конкретно причине пациенты выбирают этот прибор, эндокринологи ответить не могут.

Во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Во-вторых, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Полученная информация поможет нам в написании третьей главы, зная потребности целевой аудитории, а также имея ввиду советы врачей, в следующей главе, мы составим рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России

Данную часть ВКР можно назвать самой главной, так как именно в ней будут рассмотрены практические рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на территории Российской Федерации.

Географическое расширение Для того, чтобы занимать конкурирующую позицию на рынке медицинских устройств, представителям глюкометра следует вплотную заняться географическим расширением. За последние несколько лет, количество городов, в котором можно приобрести данный прибор, увеличилось в несколько раз, это говорит о том, что представителям была выделена сумма денег под данную цель. Однако географическое покрытие все еще очень мало, поэтому в данном направлении следует работать. На рисунке 11 изображен график, на котором отчетливо видна ситуация по присутствую глюкометра в аптеках на территории Российской Федерации.

Рисунок 11: количество точек присутствия глюкометра eBsensor на территории РФ [38]

В первую очередь, хотелось бы отметить, что глюкометр eBsensor можно купить в аптеке только в 38 городах России. В общем и целом, только в 57 аптеках России можно купить данное медицинское устройство. половина из них находится в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. По сравнению с конкурентами, цифра критически мала, поэтому в первую очередь, представителям глюкометра eBsensor необходимо расширить покрытие городов.

Представителям компании необходимо провести исследование, чтобы понять, в каких городах страны следует продвигать глюкометр. Согласно статистике, самое большое количество больных диабетом приходится на Москву и ближайшее Подмосковье, и две Республики: Татарстан и Башкортостан. Таким образом, в первую очередь, нужно работать именно в этих точках, однако, если проанализировать их по степени важности, Москва бы ушла на последнее место, по той причине, что московский рынок отличается от остального по стране, он более конкурентный. На данный момент, в аптеках двух городов Башкортостана уже присутствует глюкометр eBsensor, мы говорим про Уфу и Стерлитамак, но, в общем и целом, это всего 2 точки на всю Республику, это не конкурентный показатель.

Мы не знаем, какими финансами обладают представителя глюкометра, так как это конфиденциальная информация, однако, некоторую информацию все-таки удалось узнать. Евгений Шубин - руководитель проекта eBsensor в России, без особо желания и воодушевления, но все-таки вышел на связь и в общем виде ответил на некоторые вопросы , посвященные устройству и его продвижению. По его мнению, большинство проблем связано с отсутствием централизованного управления, после того, как дилеры выкупают право на продажу глюкометра в своих точках, они вольны делать это любым способом, поэтому очень часто, цена на глюкометр и тест-полоски к нему варьируется на 200-400 рублей. Также Евгений сказал, что в ближайшие годы они собираются расширяться, вложить деньги в увеличение узнаваемости и покрытие большего числа городов в России.

Исходя из информации, указанной выше, был сделан вывод, что лучший вариант распространения глюкометра - вендинговые автоматы. Это наиболее дешевый и удобный вариант. Глюкометры не являются медицинским препаратом, они - техника, поэтому на них не распространяются большинство законов о продвижении и продаже медицинской продукции. Преимущества вендингового аппарата в том, что его можно настроить под продажу глюкометров, а также комплементарных товаров: тест-полосок, ланцетов и иголок. Данные аппараты не требуют большого количества обсуживающего персонала, один человек может работать со всеми вендингами в городе. Такой автомат можно брендировать, чтобы люди сразу видели, что в нем продается. Брендирование придает особый внешний вид, а также внушает доверие.

Главный вопрос - где устанавливать данные автоматы. Начнем с выбора города. В случае с автоматами, в отличие от аптек, следует начать работу в Москве и Санкт-Петербурге. Два самых крупных и дорогих города, многие жители захотят сэкономить, поэтому воспользуются автоматом. Однако очень важна правильно выбранная геолокация, она должна быть не только удобной (пешая доступность от центрального метро), но и связана каким-то образом с сахарным диабетом. В Москве следует установить на пробу несколько автоматов: первый будет расположен в эндокринологическом центре (метро Академическая), торговые центры МЕГА (возле главного входа, у банкоматов), еще пару автоматов следует разместить в метро, в районе центра. Но просто поставить вендинговые автоматы - мало, необходимо проинформировать покупателей об этом. Можно возобновить работу с социальными сетями, разместить информацию на официальном сайте, опубликовать несколько статей на эту тему на dia-club, где будет подробно описано, почему вендинговые автоматы это практично.

После запуска данного проекта в Москве, если будут продажи и спрос, следует провести точно такие же мероприятия в других крупных городах России. Таким образом, в первую очередь, представителям глюкометра следует заняться расширением покрытия его присутствия в городах России: увеличение количества аптек, с которыми происходит сотрудничество (приоритетно Башкортостан и Татарстан) и установка вендинговых автоматов, начиная с Москвы, а далее по спросу.

Работа с эндокринологами После анализа результатов проведенного качественного исследования, стало понятно, что один из лучших вариантов продвижения глюкометра - рекомендации со стороны врачей. Диабетики, в основном, доверяют своим эндокринологам и прислушиваются к их мнению и советам, поэтому для продвижения глюкометра eBsensor необходимо заручиться поддержкой многих специалистов. Следует начать с тех городов, где открыто более трех точек продаж глюкометра: Москва, Оренбург, Чебоксары, Курс, Нижний Новгород.

Представители глюкометра из данных городов должны отобрать поликлиники, к которым привязано наибольшее число больных диабетом. В каждой государственной поликлиники, в среднем, работает всего 1 эндокринолог, который ведет прием пациентов, пять дней в неделю, но несколько дней выделяет специально под диабетиков.

После того, как они отберут нужные государственные учреждения, определят эндокринологов в каждом из них, они должны будут периодически наносить визиты к ним и информировать, какие акции сейчас проходят в тех или иных аптеках по глюкометру eBsensor и комплементарным товарам к нему. Врачи, в свою очередь, если заинтересуются данным устройством, начнут его рекомендовать своим пациентам.

Другое важное действие, которое можно сделать в больницах и поликлиниках, размещение красочных листовок, с информацией о глюкометре.

Ни для кого не секрет, что люди не любят стоять в очередях, тем более к врачу, им становится скучно, некоторые сидят в своих телефонах, другие ходят по коридорам взад и вперед.

Если в течение этого времени им попадется на глаза какая-то новая информация, они обязательно ее прочитают, и, возможно, в будущем, задумаются над покупкой именно этого глюкометра, но, по крайней мере, они будут знать о существовании глюкометра.

POS-материалы Покупателям надо посмотреть на товар, прежде чем его купить, прочитать о нем, спросить совета у знакомых. В таком случае на помощь приходят POS-материалы. Название происходит от первых букв фразы на английском языке: point of sale - точка продаж, к данном разновидности рекламы можно отнести все, что является элементом оформления точек продаж, в нашем случае аптек.

Покупатели лояльны к такому виду рекламы, потому что, обычно, она не выглядит вызывающе, а просто вписывается в интерьер аптеки. Главное преимущество данного вида рекламы - низкие издержки на производство и проведение.

В аптеках существует 5 зон, где можно разместить материалы: наружная зона, торговый зал, прикассовая зона, зона выкладки и входная зона. Нас интересуют зона выкладки, торговый зал и прикассовая зона, остальные не подходят для размещения POSM по глюкометру.

Представителям необходимо договориться с дилерами, в какой аптеке, каким образом будет происходить размещение данных материалов. В прикассовой зоне обычно располагаются монетницы, коробочки для чеков и дисплеи, но все же, у кассы совершаются импульсивные покупки, тест-полоски к глюкометру к таким не относится, поэтому размещение материалов в прикассовой будет редко. Основная работа должна быть связана с зоной выкладки, она должна привлечь потенциального покупателя, чтобы среди конкурентов, его взор остановился именно на нашем товаре. В каждой аптеке в зоне выкладки должен быть размещен воблер и шелфтокер, иногда шелфтокер может заменяться на шелфстоппер, в зависимости от формата выкладки (горизонтальная или вертикальная), а также от количества места.

В аптеках необходимо проводить акции, причем, важно отметить, что они не должны быть ценовыми. Если покупатель знает, какой товар он хочет купить, он заранее найдет место, где купить его дешевле, поэтому потенциальных потребителей в аптеке следует завлекать чем-то другим. Лучший вариант- проведение акции «Подарок при покупке» -это наиболее дешевый и действенный вариант. Необязательно давать при покупке глюкометра в подарок тест-полоски, диабетик их сам купит, в любом случае, это должен быть товар, который напрямую связан с болезнью. Например, при покупке любой упаковки тест-полосок для глюкометра eBsensor в подарок давать специальные спиртовые салфетки. Большинство диабетиков, перед тем, как проколоть палец для измерения уровня сахара, протирают его, чтобы избежать инфекций, поэтому вариант спиртовых салфеток, как подарка при покупке, очень практичен для обеих сторон. Для представителей глюкометра эта акция очень дешевая, издержки на закупку и изготовления салфеток крайне малы, а для покупателей - удобная, они покупают нужный им товар, а в подарок получают полностью комплементарный подарок.

Таким образом, представителям глюкометра следуют заняться оформлением аптек, где продается их товар, а также начать проводить различные неценовые акции, чтобы привлечь новых пользователей.

Организация мероприятий В России очень низкий уровень осведомленности населения о такой болезни как сахарный диабет. Если провести опрос людей на улице, задав им всего два вопроса: что собой представляет эта болезнь и какие признаки ее проявления, более 70% человек ответят неправильно. Люди не интересуются данной болезнью, пока не столкнутся с ней лицом к лицу. Многие даже говорят, что специально не хотят измерять сахар, вдруг он окажется повышенным.

Данный подход - неправильный, сахарный диабет - опасная болезнь, которая ведет к серьезным осложнениям.

Еще в начале работы говорилось, что представители глюкометра eBsensor провели два мероприятия для продвижения товара, это был хороший ход. Повышение уровня грамотности россиян в отношении болезни- тоже результат таких акций. Благодаря им возможно произвести раннее выявление гипергликемии у здоровых на первый взгляд людей и максимально быстро предупредить развитие и прогрессирование сахарного диабета.

Масштабные мероприятия - затратные, поэтому при проведении событий в таких крупных городах как Москва и Санкт-Петербург можно объединяться с лидерами рынка: One Touch и Accu-Check. Это покажет потенциальным покупателям, что вы стоите наравне с такими большими и уважаемыми компаниями, но при этом, ваши цены в разы меньше, это привлечет новых покупателей.

Такие мероприятия могут быть приурочены к каким-то медицинским событиям, а могут быть проведены в любой другой день. Единственный день, который, действительно, важен и его нельзя пропускать - 14 ноября, в этот день отмечается всемирный день борьбы с диабетом. [46] Праздник был установлен Всемирной организацией здравоохранения совместно с Международной диабетической федерацией в 1991 году. Дата праздника была приурочена ко дню рождения Фредерика Бантинга - ученого, впервые сделавшего спасительную инъекцию инсулина больному диабетом мальчику. В этот день по всему миру проходят различные мероприятия, которые посвящены диаету: рассказы о болезни,о борьбе с ней, конкурсы, эссе от диабетиков, которые рассказывают, что жить с диабетом, а также многое другое. Именно поэтому, крайне важно, 14 ноября, во многих городах России, ежегодно, проводить такие мероприятия. На них люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое.

Интернет Во второй части ВКР была приведена статистика, где говорилось, что диабет первого типа, в большинстве случаев, диагностируется, когда человек моложе 28 лет. Люди этого возраста являются активными пользователями интернета. Поэтому продвижение через интернет также имеет право на существование.

Начнем с социальных сетей. Молодое поколение диабетиков состоит в различных группах, посвященных болезни, в них обмениваются инсулинами, продают и покупают тест-полоски, высказывают свое мнение о болезни и многое другое. Представителям глюкометра следует возобновить работу в собственной группе Вконтакте, а также размещать рекламные записи для целевой аудитории. На данный момент, во всех социальных сетях, рекламы становится все больше, этим следуют воспользоваться.

В Instagram продвижение можно начать за счет рекламы в «историях» у известных врачей. Многие диабетики подписаны на страницы ведущих эндокринологов, которые в своих постах рассказывают о болезни, о новых препаратах, о своих пациентах. Этим также можно воспользоваться. Издержки на такую рекламу минимальные. Не стоит забывать о ведении собственной страницы, на которой каждый день должны выкладываться новые посты с интересным и разнообразным контентом.

На Youtube можно найти многих популярных блогеров, которые болеют сахарным диабетом и рассказывают про него, смотрят их, в основном, диабетики. Можно запускать видеоролик, посвященный глюкометру, перед началом самого видео от блогера. Второй вариант - сотрудничество с блогером напрямую, платить ему за рекламу своего товара.

Необходимо использовать контекстную рекламу в поисковиках, чтобы потенциальные покупатели, которые вбивают слово «глюкометр», видели eBsensor наравне с его известными конкурентами.

И последнее, но очень важное - работа с официальным сайтом. На нем всегда должна быть представлена актуальная информация, отзывы покупателей, статьи диабетиков, анонсирование акций и многое другое. Покупатели должны чувствовать обратную связь, поэтому сайт должен быть живым.

Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и полосок к нему в несколько раз.

В третьей главе были рассмотрены практические рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств. В итоге, мы выделили 5 наиболее действенных методов, с нашей стороны: расширение географии продаж, работа с врачами, размещение POSM и проведение неценовых акций, организация мероприятий и интернет-продвижение.

Заключение

Рассмотрев подробно в первой части работы теоретические основы продвижения товаров, цели, инструменты и способы эффективной программы продвижения, мы отметили, что маркетинг на рынке здравоохранения, в частности медицинской техники и оборудования, имеет свои особенности. Кроме того, в России существуют федеральные законы, ограничивающие рекламу медицинских препаратов, а так же государственная социальная помощь, при реализации которой вводится импортозамещение.

Во второй главе мы рассмотрели тайваньскую компании Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor, ее сильные и слабые стороны, историю создания медицинского устройства. Мы проанализировали, какими способами представители глюкометра продвигали прибор в России: официальный сайт, социальные сети, врачи-эндокринологи, медицинские мероприятия. Мы отметили, что все приложенные усилия не принесли нужного результата, eBsensor все еще занимает менее 1% на российском рынке глюкометров и тест-полосок. После анализа методов продвижения, было проведено два исследования: качественное и количественное. Качественное исследование - глубинное интервью с врачами-эндокринологами, его основная цель заключалась в том, чтобы получить профессиональную оценку глюкометра. Перед его проведением, мы выдвигали 4 гипотезы:

.        В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».

.        Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.

.        Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.

.        Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.

Первые три гипотезы были подтверждены полностью, последняя - частично, так как врачи не обладают настолько полной информацией о жизни своих пациентов.

Количественное исследование - анкетирование диабетиков первого типа, помогло нам узнать, какая часть целевой аудитории знает о присутствии на рынке глюкометра eBsensor, а также оценить уровень ее удовлетворенности. В ходе проведения данного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

.        Более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра eBsensor.

.        Более 85% целевой аудитории никогда не использовали глюкометр eBsensor.

.        Основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя.

.        Респонденты лояльны к своим глюкометрам, пользуются одной и той же моделью на протяжении многих лет.

Все выдвинутые гипотезы были подтверждены, полученные показатели еще раз подтвердили тот факт, что на данный момент, глюкометр eBsensor не может конкурировать с большинством игроков на рынке.

Таким образом, во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Также, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Третья глава диплома - практические рекомендации по продвижению товара на российском рынке медицинских устройств. На основании данных, полученных в ходе написания первой и второй части работы, мы сформировали пять наиболее подходящих каналов и средств для продвижения глюкометра: географическое расширение, медицинские мероприятия, POS-материалы, работа с врачами, а также интернет продвижение. В первую очередь, представителям глюкометра стоит расширить территорию присутствия, а также увеличить количество точек продаж в каждом городе. Второй этап - проведение медицинских мероприятий, на которых люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое. Кроме того, такие события, повысят уровень грамотности россиян в отношении это болезни. POS- материалы помогут с продвижением в точках продаж, визуальная информация воспринимается лучше, чем любая другая, поэтому данный метод очень действенный. Продвижение через интернет поможет наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, которая использует социальные сети. Работа с врачами также очень важна, потому что, в большинстве случаев, диабетики доверяют своим лечащим врачам - эндокринологам, а, следовательно, прислушиваются к их мнению. Комбинирование данных методов способно принести наилучший результат для повышения узнаваемости и продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке. Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и тест-полосок к нему в несколько раз.

Единственное, что важно отметить, в начале работы говорилось, что представители глюкометра на протяжении многих лет хотят выйти на европейский уровень. Данную цель они не смогут достичь по той причине, о ней упоминалось в первой главе, диабетический рынок развивается, появляются новые инновационные приборы для мониторинга глюкозы, поэтому многие европейцы отказываются от глюкометров. С уверенность можно сказать, что возможность выхода глюкометра eBsensor на европейский уровень - отсутствует. Подводя итоги дипломной работы, следует сказать, что все задачи, которые были поставлены в начале, решены в полном объеме. Был проведен глубокий анализ рынка глюкометров и конкретного медицинского устройства, были разработаны рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

В заключение хотелось бы ещё раз сказать о том, что сахарный диабет - это болезнь, которая распространяется очень высокими темпами. Без постоянного контроля за уровнем глюкозы в крови и корректировки доз инсулина, больной не может жить полноценной жизнью, это еще раз говорит нам о важности такого прибора, как глюкометр. Учитывая проведенное исследование, можно сделать однозначный вывод - у глюкометра eBsensor есть шанс занять конкурентную позицию на российском рынке. Соотношение цены и качества - его главное преимущество перед прямыми конкурентами, его основная слабость - неосведомленность больных сахарным диабетом о его присутствии на рынке. Представителям глюкометра стоит всерьез заняться повышением узнаваемости бренда, а практические рекомендации, предложенные в третьей главе данной работы, помогут им в реализации этой задачи.

Список литературы

1.       Божук С., Ковалик Л. Маркетинг. 4-е изд. - СПб.: 2012. - 448 с.

.        Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 93с

.        Д.В.Тюрин, Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. и др. «Основы маркетинга» Учебник для училищ и колледжей. Под ред. И.В.Липсица и М.Н.Дымшица - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. - 208с.

.        Кулибанова В. В. - Прикладной маркетинг. Спб: 2003. - 260с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2010. - 816с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 360 с.

.        Наумова, Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие/ Л.М. Наумова. - Москва, «Издательство Элит», 2009.-208с.

.        Н.А. Иорданская. Маркетинг в здравоохранении. Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008.

.        Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. - 208 с.

.        Тищенко Е.М., Заборовский Г.И. - Общественное здоровье и здравоохранение, 2004

.        Ф. Ю. Вирин. «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов». М.: Эксмо, 2010. - 160 с

.        Электронная библиотека: Grebennikon. Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг.

.        Интернет журнал: «Фармацевтический вестник» Ноябрь, 2015 №36 - Гаджеты здоровья

.        Интернет журнал о рынке лекарств и медицинской техники: журнал "Ремедиум" №9 (2013)

16.     Clinica Chimica Acta Volume 377, Issues 1-2, 2 February 2007, Pages 170-173. Clinical evaluation of the eBsensor hand-held blood glucose monitoring system, Chien-Chih Chena, b, Der-Yan Taia, Ping Hoa

.        Alex Jones, Justin Beneke. Internet marketing, 2011

.        Georg E.Belch, Michael A.Belch Название: Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition Издательство: McGraw-Hill/Irwin Год: 2003

.        Andrew Whalley. Strategic Marketing. Ventus Publishing , 2010

.        Федеральный закон «О государственной социальной помощи» от 17.07.1999 N 178-ФЗ и как лицу, имеющему заболевание «диабет», на основании «категории заболевания» Приложение № 1 Постановление Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения» по бесплатному рецепту врача - все лекарственные средства, необходимых для оказания медицинской помощи), этиловый спирт (100 г в месяц), инсулиновые шприцы, шприцы типа «Новопен», «Пливапен» 1 и 2, иглы к ним, средства диагностики.

.        Статистика заболевания сахарным диабетом в РФ и в мире//URL: #"905378.files/image012.jpg">

Приложение 2. Гайд интервью

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Формализация

Дата проведения интервью	Город:	Продолжительность интервью	ФИО интервьюера
Тип интервью	(Личное, телефонное по скайпу)
Имя респондента/ Возможен Ник:
Пол:
Должность:
Название организации (фирмы)
Сфера деятельности организации (фирмы).
Стаж работы всего
Стаж работы в этой организации
Должностные обязанности, Сфера ответственности (за что несет ответственность).
Образование (Название института), специальность

ВВЕДЕНИЕ (7 минут)

Знакомство. Представление респонденту. Объяснение методов проведения интервью/вопрос о разрешении записи.

Создание атмосферы «безопасности» - исследовательский студенческий проект. Обратите внимание респондентов на следующее: Нет правильных и неправильных ответов, все ответы для нас одинаково важны.

Все о чем мы сегодня будем с Вами говорить - это ваша экспертная оценка того, с чем вы сталкиваетесь на рабочем месте, что видите и слышите.

ЧАСТЬ 1: Сведения о компании (больнице, клинике, поликлинике) респондента (7 минут)

1.       Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Где Вы работаете?

.        Расскажите, пожалуйста, о своей организации. Как называется организация, в которой Вы работаете?

.        Сфера деятельности. Чем она занимается? Сколько лет существует на рынке?

.        Сложившийся имидж организации. Что респондент может сказать об этом. Степень известности организации.

ЧАСТЬ 2: Респондент, его роль в организации и его мотивация работы в этой организации (5 минут)

1.       Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

.        Почему вы пришли именно на эту работу? Каковы были ваши мотивы?

.        Что мотивирует Вас работать в Вашей организации? (Дать респонденту самому сформулировать то, что его мотивирует, если не знает, то тогда спросить сопереживание, причастность к «большому делу», отношение к нему лично как к эксперту, профессионалу, что-то другое?).

ЧАСТЬ 3: Респондент описывает образ качественного глюкометра (10 минут) Расскажите, какими характеристиками должен обладать хороший глюкометр. Какой глюкометр ими обладает?

1.       На ваш взгляд, всегда ли работает цепочка цена-качество, когда дело заходит о данном медицинском устройстве? Есть ли исключения?

.        Можете ли Вы назвать Ключевые Факторы Успеха в отрасли глюкометров? Если Ваш пациент спрашивает совета при выборе глюкометра, со своей профессиональной позиции, какой глюкометр вы посоветуете?

ЧАСТЬ 4: Информация о глюкометре eBsensor (7 минут)

.        Знаете ли Вы о присутствии на российском рынке тайваньского глюкометра eBsensor? Хорошо ли Вы знакомы с ним?

.        Если Вы хорошо осведомлены о данном глюкометре, охарактеризуйте его, пожалуйста, с ваше медицинской точки зрения. Стали бы Вы его советовать своим пациентам?

.        Есть ли среди Ваших пациентов такие, которые используют данный глюкометр как основной измеритель сахара? Если да, то как они о нем отзываются?

ЧАСТЬ 5: Государственное вмешательство (если респондент работает в государственной поликлинике, больнице) (5 минут)

.        При первичном диагностировании у пациента заболевания, какой глюкометр выдает ему Ваша организация?

.        Полоски с какому глюкометру Вы выписываете чаще всего? Они являются самыми популярными, так как только их выделило государство? Часто ли основные тест-полоски Ваших пациентов отличаются от тех, которые им выдают? Есть ли такие, кто отказывается от бесплатных тест-полосок?

ЧАСТЬ 6: Советы по продвижению глюкометров (5 минут)

.        Какой наилучший способ для продвижения глюкометра, на Ваш взгляд? Каким образом можно убедить пациента, что глюкометр одной фирмы лучше другой?

.        Как Вы считаете, изменится ли ситуация на российском рынке глюкометров? Кто получит преимущество?

Спасибо, что нашли время и ответили на наши вопросы. Мы обязательно поделимся с вами результатами нашего исследования.