Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

Оглавление

Введение

Глава 1. Изменение маркетинговых стратегий российских компаний в современных экономических условиях

1.1 Экономический контекст ситуации

1.2 Копирование зарубежных маркетинговых моделей продвижения

1.3 Культура потребления, как аспект, влияющий на маркетинговые коммуникации

Глава 2. Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

2.1 Маркетинговая мимикрия в системе классификации маркетинговых концепций

2.2 Природа маркетинговой мимикрии и её виды

Глава 3. Анализ маркетинговой мимикрии в контексте изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций

3.1 Типы маркетинговых мимикрий российских и зарубежных компаний на российском рынке и цели их использования

3.2 Определение ключевых аспектов маркетинговых коммуникаций российских компаний в период экономических санкций

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования

Нестабильная экономическая ситуация в России и в мире в целом ставит перед предприятиями реального экономического сектора новые цели и задачи. Главная из которых - успешная деятельность организации и укрепление своих позиций на рынке. Под нестабильной экономической ситуацией в данной исследовательской работе подразумевается обстановка, сформировавшаяся после введения экономических санкций против России, ответных санкций и экономического кризиса, которые они повлекли за собой.

От символических и точечных санкций конфликтующие стороны перешли к более глубоким, в результате которых пострадали все участники политической ситуации. Зарубежные инвесторы выводят капиталы из России и с неохотой вкладывают в новые проекты. Понижение цен на нефть, последовательные волны девальвации национальной валюты - все это неизбежно ведет к ухудшению экономической обстановки в стране в целом. Однако стоит отметить, что экономические санкции 2014 года и результат их введения не стали «отправной точкой» негативных последствий, которые, в свою очередь, повлекли за собой изменения в смежных сферах. Предпосылки к переменам в сфере экономики развивались поступательно многие годы. В результате, общая экономическая ситуация в стране все чаще характеризуется не словом «стагнация», а термином «рецессия».

Череда кризисных событий наложила отпечаток на работу большинства отечественных и зарубежных компаний и уровень жизни обычных граждан. В результате чего изменились покупательские привычки и реальная покупательная способность зарплаты.

Резкое ухудшение экономической обстановки заставило большинство компаний на российском рынке задуматься над стратегией своего дальнейшего развития. Стоит отметить, что сложившаяся на рынке ритейла ситуация влечет за собой не только негативные последствия. Она даёт бизнесу возможность «выстрелить», улучшить и укрепить свои позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов, и, соответственно, получить большую материальную выгоду, подобрав верную стратегию продвижения товаров и услуг, которая окажется уместной в период санкций и активного продвижения концепции импортозамещения.

Данное явление имеет прямую связь с маркетинговыми и имиджевыми коммуникациями коммерческих организаций. В связи с окончательно изменившейся экономической обстановкой, наблюдается острая необходимость в трансформации маркетинговых активностей, рекламы и pr-коммуникаций, которые тем или иным образом должны подстроиться под нынешнее состояние рынка, чтобы остаться «на плаву» или, как говорилось выше, повернуть ситуацию в свою пользу. Однако стоит отметить, что компаниям необходимо учитывать и культуру потребления покупателей в России, которая, вероятно, является уникальной и отличается от культуры потребления граждан зарубежных стран.

Бытует мнение, что российские компании копируют стандартизированную модель маркетинговых коммуникаций, принятую за рубежом, в США и странах Европы. Однако данная модель может быть неэффективна на российском рынке товаров и услуг в силу социо-культурных особенностей населения и внешних факторов.

Вышеупомянутое копирование или приспосабливание к меняющимся условиям представляет собой мимикрию. В контексте маркетинга и имиджа существует всего два вида мимикрии - маркетинговая мимикрия и мимикрия позиционирования. Мимикрия представляет собой ложное брендирование с целью изменения базовых характеристик товара без улучшения или ухудшения его потребительских свойств. Маркетинговая мимикрия построена на присваивании товару или услуге свойств, характерных для других групп товаров по происхождению, технологии, потребительским свойствам и осуществляется на уровне маркетинговых коммуникаций. В контексте меняющихся условий, продиктованных санкциями, мы имеем дело с обеими. Однако наиболее остро стоит вопрос маркетинговой мимикрии, которая, в свою очередь получила распространение в двух диаметральных направлениях - западном и советском.

Проблема: российские компании в целом находятся пока в рамках традиционных для «нулевых» парадигм мимикрий позиционирования, тогда как в маркетинговой мимикрии востребованы новые. На фоне преобладания двух основных направлений мимикрии (мимикрии под «советское и «западное»), российский стиль, как основа маркетинговой стратении, не сформировался. Это отражает неготовность многих российских компаний действовать в рамках нового внешнего контекста, новых операционных условий, которые диктует экономика и санкции.

Объект исследования данной работы -имиджевые и маркетинговые коммуникации российских компаний в период экономической нестабильности, вызванной санциями и тенденцией к импортозамещению.

Предмет - маркетинговая мимикрия, как одно из основных направлений маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций.

Целью настоящей работы является выявление изменений в имиджевых и маркетинговых коммуникациях российских коммерческих организаций. На основании этого мы нацелены сформулировать ряд рекомендаций по работе компаний в подобной экономико-политической ситуации в будущем. Также помимо изменений нас интересуют предпосылки, предшествующие переменам и грядущие тенденции в сфере маркетинга и рекламы.

Достижение поставленной цели требует выполнения следующих задач:

.     Выявление предпосылок изменений экономического сектора.

2.       Анализ общего экономического контекста.

.        Определение «маркетинговой мимикрии», её характеристик.

.        Изучение понятия «культура потребления» и её особенности в контексте российского потребителя

.        Выявление и формализация имиджевых моделей мимикрий. Оценка мотивов выбора.

Гипотеза исследования

На российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и под Запад, которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций, однако, эти маркетинговые подходы практически исчерпали свой потенциал в контексте новых условий.

Научная новизна

Научная новизна настоящей исследовательской работы состоит в разработке рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономической нестабильности. Также стоит отметить, что данные рекомендации будут максимально актуальны в настоящее время, поскольку большинство российских компаний крайне несущественно среагировали на настоящие изменения и не изменили маркетинговую политику.

Наиболее существенными научными результатами данной исследовательской работы, содержащими научную новизну, считаются следующие:

.     Изучен актуальный экономический контекст.

2.       Раскрыта зависимость культуры потребления и маркетинговой политики российских компаний.

.        Обосновано преобладание двух направлений маркетинговой мимикрии.

.        Сформулирован и аргументирован ряд выводов по изменению маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономический санкций.

Практическая значимость

Результаты настоящей исследовательской работы имеют значение для дальнейшего развития рынка маркетинга. Результаты являются наиболее актуальными на данный момент, поскольку тема маркетинговых коммуникаций в период санкций еще не изучена достаточно глубоко. Ряд полученных выводов имеют важное практическое значение для улучшения и усиления силы маркетинговых коммуникаций, а значит, и упрочнения позиций бренда на рынке и получении большей материальной выгоды. Более того, данные результаты будут полезны не только период санкционной экономической политики и импортО-замещения, но и в случае других изменений в сфере экономики.

Положения, выносимые на защиту:

·    Продолжаются заложенные ранее линии маркетингового продвижения товаров и услуг.

·        В период санкций наблюдается два основных направления развития маркетинговых коммуникаций - подражание советскому и западному стилям, однако произошло расширение рамок мимикрии под «советское»

·        На данный момент наблюдается отсутствие прочного образа современного российского стиля, который мог бы лечь в основу маркетинговой стратегии продвижения.

Теоретическая и эмпирическая основа исследования

В работах отечественных и зарубежных исследователей наибольший интерес представляли аспекты, затрагивающие вопросы развития маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономической нестабильности, кризиса.

В качестве теоретической базы исследования были использованы несколько теорий и подходов к изучению маркетинговых коммуникаций и маркетинговой мимикрии. На основе книг «Маркетинг: принципы и стратегии» Генро Ассэль и «Основы маркетинга» Филиппа Котлераизучены маркетинговые концепции и влияние внешней среды. Также определён механизм маркетингового рынка и особенности международного маркетинга. Среди работ отечественны исследователей, в качестве методологической базы настоящей дипломной работы были рассмотрены воззрения Ю.Г.Павленко и И.В. Соболевой в их работе «Социальное измерение экономически процессов». В данной работе нас интересует практические проблемы взаимодействия экономических и социальных аспектов воспроизводственного процесса в условиях нестабильной экономической ситуации.Существенный вклад в контексте изучения влияние глобализации на экономическую ситуацию и на связанные с ней напрямую маркетинговые и имиджевые коммуникации внёс Джозеф Стиглиц, лауреат нобелевской премии по экономике, в своей книге «Цена неравенства». Понятие «маркетинговая мимикрия» и её особенности изложены в работах О. Е. Акимовой «Мимикрия в маркетинговых коммуникациях» и «Маркетинговая мимикрия: монография» Е.Г. Поповой, которые также были использованы в качестве теоретической базы исследования.

Эмпирическая база исследования состоит из двух блоков:

.     Метод кейс-стади. В рамках данного метода нами было выбрано десять российских брендов, которые ярко продемонстрировали маркетинговую мимикрию разного типа. Таким образом, нами будет изучено десять кейсов, на основании чего будут сделаны выводы о маркетинговой мимикрии - как и в чем она проявляется, и в чем преимущества ее использования.

2.       Экспертное интервью. Экспертное интервью представляет собой восемь вопросов об экономической ситуации вызванной санкциями, влиянию санкций на российский рынок, особенностях потребления товаров и услуг россиянами, а так же, особенностях изменения маркетинга и рекламы российских компаний. В роли респондентов выступили эксперты в сфере маркетинга и рекламы, представители, таких компаний, как «Компания развития общественных связей», коммуникационное агентство «Comunica», компания «eApteka.ru» и профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Структура работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, библиографии и приложений. Во введении описывается актуальность исследовательской работы, затрагивается тема маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период санкций. Далее в работе определяется проблема исследования, объект и предмет исследования. Следующим шагом мы определяем цель исследовательской работы и описываем задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. На основании всего вышеупомянутого была сформулирована гипотеза. Следующий пункт исследовательской работы - научная новизна. Далее описана практическая значимость настоящего исследования.

Первая глава работы дает характеристику общей экономической ситуации в мире. Также описываются предпосылки к внедрению санкционной политики и ее результаты. Здесь же мы анализируем, как санкции повлияли на все сферы жизни. Далее рассматривается копирование зарубежных моделей продвижение и его исторические предпосылки на российском рынке. Следующим этапом изучения темы стало исследование культуры потребления россиян, как аспекта, влияющего на формирование и разработку стратегий продвижения. Более того, на основании количественных исследований приводится ряд аспектов, выделяющих и отличающих культуру потребления россиян от зарубежных потребителей.

Вторая глава настоящего исследования посвящена изучению маркетинговой мимикрии, как особого способа продвижения бренда. В этой части работы мы описываем виды и типы маркетинговой мимикрии, выделяю бренд-мимикрию, как наиболее интересный вид в контексте исследования маркетинговых коммуникаций в период санкций. На основании анализа примеров маркетинговой мимикрии для каждого типа, был сделан ряд выводов, характеризующих это явление, как положительное и распространенное в рамках российского рынка.

Третья глава дипломной работы представляет собой описание двух исследований: анализа кейсов и экспретного интервью. Всего в рамках исследования было проанализировано десять кейсов, соответственно, рассмотрено как изменились имиджевые и маркетинговые коммуникации семи компаний с введением санкций. На основании анализа кейсов были сделаны выводы и выявлена особая тенденция в изменениях. Во втором этапе исследования, экспертном интервью, приняли участие четыре эксперта в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы. На основе результатов исследования был сделан ряд выводов, касающихся изменениям маркетинговых коммуникаций в период санкций, в том числе, такого инструмента, как маркетинговая мимикрия. Также были выявлены наиболее активные в период санкций бренды.

В заключительной части настоящей дипломной работы была кратко охарактеризована суть исследования и дан ряд выводов, сделанных на основе анализа теоретической и практической частей исследования вкупе. Также были выявлены основные парадигмы маркетинговой мимикрии и их особенности на момент введения санкций и в дальнейшем. Более того, автором работы был дан ряд рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций или в случае иных ситуаций, требующих быстрого реагирования.

Глава 1. Изменение маркетинговых стратегий российских компаний в современных экономических условиях

1.1 Экономический контекст ситуации

мимикрия маркетинговый коммуникация

Экономические санкции - это распространённый и довольно часто используемый инструмент влияния западных стран на государства, которые разрабатывают самостоятельный экономическую и политическую стратегию развития и следуют ей.  «Санкции являются односторонними или коллективными действиями против страны, которую считают нарушителем международного права, направленными на то, чтобы заставить это государство соблюдать закон» - отмечают зарубежные исследователи.

Санкции, как механизм решения проблем международного уровня, влияния и контроля привлекают политиков гораздо больше, нежели затратные по всем показателям войны. Только за последний век, ХХ - ХXI вв., во всём мире санкции были применены более, чем 250 раз.Значительная часть санкций применялась в одностороннем порядке со стороны Соединённых Штатов Америки, но, за последнее время, выросло число прецедентов, в которых активное участие по введению санкций принимали и страны Европы. Однако стоит отметить, что инициатором такой политики по-прежнему выступают США. Яркий пример такой ситуации - санкции, введённые США и странами Европы против Российской Федерации в 2014 г.

Эти санкции, действующие и по сей день, связывают с политической ситуацией на Украине. Тем не менее, бытует мнение, что череда событий на Украине и все её участники являются лишь катализатором, в то время, как истинная причина введения санкций кроется в политических противоречиях между странами, корни которых уходят глубоко в прошлое.

Одна из причин, которая легла в основу противодействиям России и Запада, является логическая диспозиция, в рамках который представители государств, политические лидеры по-разному оценивают одну и ту же ситуацию и, соответственно, по-разному на неё реагируют. Таким образом, санкции, введённые странами Евросоюза и Северной Америки в 2014 г. и в 2015 г. потребовали введения Россией ответных мер и напрямую отразились на всех сферах жизнедеятельности.

Ограничение импорта продуктов питания, оборудования, технологий и ресурсов, необходимых для полноценного функционирования промышленного сектора с одной стороны, негативно повлияло на экономику России, но, с другой стороны, задало курс на импортозамещение. Однако стоит отметить, что тенденция к импортозамещению это не только ответ на санкции. Несколько лет назад сельское хозяйство взяло курс на развитие собственного производства и замещение импортных продуктов отечественными. Также развитию данного тренда способствовали такие акции, как сведение к нулю ретробонусов и запрет госрегулирования цен в 2015 г.

Также стоит отметить, что импортозамещение не означает полную закрытость экономики. Напротив, оно позволяет национально экономике развиваться активнее, нежели при поддержке зарубежных стран, и выводить своё производство на международный уровень в дружественные страны, открытые для сотрудничества.  Все вышеперечисленные аспекты оказали прямое воздействие на изменение маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний.

Еще одним аспектом, оказавшим влияние на маркетинговую стратегию коммерческих организаций в России, является торможение глобализации. Процесс глобализации, как основополагающий тренд развития культурной, экономической, политической и религиозной сфер жизнедеятельности и несущий положительный эффект, идёт далеко не быстрыми темпами, как предполагали эксперты. Основополагающие двигатели глобализации - это торговля и инвестиции, которые, на данный момент, в силу санкций и иных политико-экономических явлений, развиваются, преимущественно, на внутренних рынках государства или региональных. Развивающиеся страны все чаще контактируют друг с другом напрямую, что отражается в перераспределении экономических потоков по регионам. При этом отмечается, что траектория взаимодействия стран за последние десять лет кардинально изменилась. Таким образом, можно сделать вывод, что все прогнозы, сделанные экспертами несколько лет назад в пользу активного развития глобализации, по большей части, не оправдались. Сейчас мы можем наблюдать её торможение.

Санкции 201 4 г. против России и контрсанкции были выбраны «отправной точкой» исследования по ряду причин. Настоящие санкции, по нашему мнению, не являются единственной причиной изменения маркетинговых коммуникаций коммерческих организаций. Предпосылки к переменам развивалась задолго до санкций в связи с общими экономическими и социальными тенденциями. Став точкой организационной кристализации и фактором изменения информационного пространства, санкционная политика повлекла за собой множество изменений в сфере маркетинга, которые являются предметом настоящего исследования

Стоит отметить, что на данный момент наблюдается острая необходимость в изменении маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний, которые, по нашему мнению, являются неуместными в рамках новой экономической ситуации и неэффективными. Традиционные методики, которые когда-то срабатывали по максимуму, теперь не помогают.

Под «традиционными методиками» в данном случае подразумевается копирование моделей маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний с западных коллег.

1.2 Копирование зарубежных маркетинговых моделей продвижения

Резкое усложнение сбыта продукции и усиление конкуренции компаний, произошедшие в последние годы, привели к тому, что маркетинг стал основополагающим фактором конкурентной борьбы, не менее эффективным, чем достижение превосходства на рынке благодаря внедрению технических новшеств, уменьшению издержек производства или снижения себестоимости товара. Таким образом, все виды маркетинга, в том числе реклама, оказались главным инструментом взаимодействия с потребителем на рынке.

Практика западных компаний показала, что любое положение спроса, будь оно в состоянии роста или в состоянии спада, можно изменить с помощью маркетинговых активностей, включающих в себя точечные мероприятия, до момента, когда спрос будет соответствовать реальным возможностям фирмы и в то же время приносить ей максимальный доход. В условиях резко изменившейся экономической ситуации в период санкций и импортозамещения, появилась необходимость в корректировке коммуникационной стратегии и рекламы для товаров, имеющих негативный спрос. Как правило, негативный или отрицательный спрос имеют товары, которые избегают покупатели или недолюбливают. Отрицательным уровнем спроса характеризуются такие товары, как услуги стоматолога, прививки.

Однако мы предполагаем, что отрицательный спрос в современной российской экономике могут иметь и товары, от которых отказываются в первую очередь в условиях кризиса, нехватки материальных средств. В рамках данной проблемы место конверсионного маркетинга является наиболее актуальным.

В положении отрицательного спроса реклама и иные виды коммуникации, направленные на продвижение товаров и услуг, действуют в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, при этом видоизменяясь в другие типы маркетинга:

·    Стимулирует отсутствующий спрос к росту - стимулирующий маркетинг.

·        Переводит потенциальный спрос в категорию реального - развивающий маркетинг.

·        Восстанавливает снижающийся спрос - ремаркетинг.

·        Налаживает и стабилизирует колеблющийся спрос - синхромаркетинг.

·        Поддерживает и фиксирует положительный уровень спроса - поддерживающий маркетинг.

·        Снижает уровень излишнего спроса - демаркетинг.

·        Сводит иррациональный спрос на товары отдельных категорий к нулю - противодействующий маркетинг.

Как было сказано выше, новые экономические условия стали толчком для пересматривания модели маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний. Старая модель коммуникации является неплодотворной по ряду причин:

·    она стандартизирована и усреднена;

·        маркетинговая стратегия большинства российских компаний не учитывает особенностей российского рынка;

·        большая часть российских компаний калькируют модель коммуникации стран Европы и Северной Америки считая её априори эффективной.

Объяснить тягу российских компаний к копированию западного возможно за счёт «молодости» маркетинга в России и незрелости собственного потребительского общества, которое развивалась под давлением «западных» стереотипов и по принципу избыточного потребления. Начав использовать что-то новое, постигая азы маркетинга, российские компании пошли по пути наименьшего сопротивления, не учитывая специфику потребления, экономических и культурных привычек, менталитета потребителя.  Проведя анализ деятельности некоторых российских компаний в сфере маркетинга в России, можно прийти к выводу, что полностью отсутствует централизованная стратегия маркетинговых коммуникаций - как правило, компания выполняет текущие задачи, посредством маркетинговых инструментов, не понимая, что маркетинг является единственным максимально адаптированным для продвижения и прямых продаж инструментом.

Такое понимание маркетинга и использование его инструментов в целях продвижения товаров и услуг кроется в исторически-сложившихся предпосылках развития маркетинга в России и за рубежом. Неравномерное, местами прерывистое развитие рынка, микро- и макроэкономики в России вызвано специфическими обстоятельствами, в основе которых, как правило, лежали обстоятельства, вошедшие в историю и сильно на неё повлиявшие - войны, революции, особенности политического режима и идеологии. Более того, мы считаем, что заимствование маркетинговых практик за рубежом, где маркетинг, как наука, начал развиваться гораздо раньше и активнее, является естественным.

Выдвигая предположение о копировании зарубежной маркетинговой модели потребления российскими компаниями, необходимо проанализировать факторы, которые повлияли на формирование и становление маркетинговой теории в России, а также, реализацию концепций продвижения. Принято считать, что маркетинг в мире в целом начал пошагово развиваться в XXв. параллельно с развитием рыночных отношений и эволюцией товарообмена. Принято считать, что в России маркетинг получил признание и начал развиваться только в конце ХХ в. Однако, проанализировав этапы становления маркетинга в России, мы пришли к выводу, что он имеет свою национальную специфику, которая нашла отражение в принципах маркетинговых коммуникаций, в подходах к ведению деятельности, теориях и терминах.

Сравнив основные этапы становления маркетинговых коммуникаций в России и странах Запада, мы выявим сходства и отличия, которые помогут доказать или опровергнуть утверждение о том, что российский маркетинг калькирует маркетинговые модели западных стран.

Сравним наиболее существенные периоды развития маркетинговых моделей в России и западных странах в конце ХIХ в. - ХХ в.(см. Приложение № 1). Данная таблица наглядно демонстрирует предпосылки и причины копирования российскими компаниями маркетинговой стратегии западных стран.

Дадим краткую характеристику этапов развития маркетинга в России, сравнив с теми же временными периодами становления маркетинга в странах Запада:

Промышленный этап - конец XIX - XX вв. - характеризуется активным развитием российской промышленности, случившемся благодаря увеличению промышленного производства в два раза и строительству железных дорог. В этот же момент в контексте социально-экономического развития страны, формируется единый всероссийский рынок, на котором первое время преобладает монополизм. Если провести параллель с развитием экономических и маркетинговых отношений в США и Европе, то можно сказать, что обе ситуации развивались в едином ключе - продавали то, что могли произвести. Элементы маркетингового продвижения в России появлялись немного с опозданием после США и Европы. Среди элементов продвижения, характерных для промышленного этапа, можно выделить рекламу и меценатство, направленное на формирование общественного мнения и увеличения уровня лояльности.

Новая экономическая политик (нэп) - 1910 - 1920 гг. - характеризующаяся бурным ростом торговли, дала толчок развитию новых видов маркетинговых коммуникаций, которые активно используются и в рамках современного маркетинга - плакат, брошюра, буклет. Появились первые рекламные агентства. Однако после утверждения планово-экономической модели, маркетинг как научная дисциплина и инстумент увеличения продаж подвергся отрицанию, что диаметрально отличалось от развития маркетинговых коммуникаций за рубежом, где маркетинг наобил обороты.

Переходный этап - 1945 - 1991 - определяется переходным периодом экономики, что напрямую повлияло на развитие маркетинга. Экономическая система планирования, претерпевая значительные изменения, сопровождалась внедрением новых элементов рыночного хозяйствования. В рамках данного этапа в течении нескольких десятилетий вводились и использовались различные концепции маркетинга, разработанные и активно используемые в западных странах. Таким образом, можно сказать, что в то время, как на Западе маркетинг имел четкую форму и активно взаимодействовал с потребителем, в СССР одновременно использовались в тестовом формате все маркетинговые концепции - производственная, рыночная, сбытовая и товарная.

Современный этап - начало ХХ в. - маркетинг в России принял форму стандартизированной модели, сформированной на основе зарубежных маркетинговых концепций. В это время в странах Европы и Америки появляются новые инновационные маркетинговые концепции социально-этичного, латерального и холистического направления.

Проанализировав сравнительную характеристику развития маркетинговых коммуникаций на протяжении последнего столетия в России и за рубежом, можно сделать вывод о том, что при единой точке старта развития маркетинга в ХХ в., формирование маркетинговой модели происходило неравномерно. В России эта деятельность прерывалась резко меняющимися экономическими и политическими войнами - сменой правительства, реформами и революциями, войнами и экономическими программами. На сегодняшний день Россия не сравнялась с развитыми странами по уровню маркетинговых коммуникаций и эффективности маркетинговой деятельности, однако она развивается намного прогрессивнее. В то время, как страны Европы и Северной Америки развивались пошагово, на каждом этапе прорабатывая маркетинговую стратегию в соответствии с внешними условиями и особенностями культуры потребления, в России в редких условиях стагнации или процветания всех сфер жизнедеятельности, маркетинг развивался в кратчайшие сроки с применением всех моделей сразу. Спустя время, протестировав все перенятые маркетинговые модели по отдельности и в комбинации, отдельные сферы производства выбрали для себя концепцию, подходящую под уровень развития подходящего рынка.

Учитывая тот факт, что маркетинг за рубежом развивался быстрее и эффективнее, были постепенно разработаны и применены на практике различные маркетинговые модели и стратегии, можно сделать вывод, что Россия, которая отставала в развитии в некоторых сферах, переняла стандартизированную модель маркетинговых коммуникаций и взяла её за основу. В процессе применения данной модели, учитывая особенности сферы деятельности и внешние условия, российские компании пытаются её корректировать с целью увеличения эффективности. Среди особенностей, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой модели, особо значимыми мы считаем специфические признаки потребления, а именно - культуру потребления россиян.

1.3 Культура потребления, как аспект, влияющий на маркетинговые коммуникации

При планировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать множество факторов и аспектов, которые оказывают прямое влияние на уровень потребления тех или иных товаров и услуг. Один из таких факторов культура потребления. Специалисты определяют культуру потребления, как массовую, господствующую программу потребительского поведения, основанную и характеризующуюся определенными аспектами, которые зависят от внешних факторов. Специалисты в области маркетинговых коммуникаций часто сталкиваются с проблемой сегментирования потребителей. Верное определение сегментов потребителей необходимо для выявления целевой аудитории, на которую рассчитан товар или услуга.

Вступив в фазу формирования социально-этичного маркетинга, российские компании всё больше внимания стали уделять потребителю и его предпочтениям, которые стали главным предметом, формирующим спрос и предложение. Потребительские потребности становятся ключевым спектом деятельности организации: производства, продажи и т.д.

Существует ряд факторов, которые оказываю влияние на особенности потребления:

·    Географическая принадлежность;

·        Уровень материальной обеспеченности - совокупный семейный доход;

·        Характер жизнедеятельности;

·        Особенности социализации;

·        Социо-культурные установки;

·        Ценностные ориентации.

От того, какую позицию и роль занимает человек в семье, зависит практика потребления и потребительские предпочтения. Мужчины, как правило, оказывают влияние на материальную сторону потребления, в то время как женщины - на качественную. Также женщину, в силу особенностей склада ума, часто заведуют вопросами организации потребления в семье, учитывая тот факт, что в большинстве случаев основную часть средств для существования зарабатывает мужчина.

Проанализировав процесс и отличительные черты поведения членов семьи при потреблении, были выделены несколько собирательных образов потребителей:

·    Покупатель - тот, кто осуществляет процесс приобретения товара от начала до конца.

·        Оказывающий влияние - тот, кто обладает наибольшим уровнем доверия. Его мнение признается экспертным при покупке определённого вида товара.

·        Принимающий решение - тот, кто заведует деньгами или обладает правом решения, на что будут потрачены доходы семьи.

·        Инициатор - тот, кто предлагает купить товар и аргументирует выбор, собирает о нём информацию.

·        Пользователь - тот, кто получает товар и использует его.

Специалисты в области маркетинга в попытках структурирования направлений в исследовании потребления в семье выделили несколько классификаций:

·    Особенности потребления в зависимости от жизненного цикла семьи.

·        Особенности потребления, которые зависят от социально-демографического состава семьи - возраст членов, социальное положение, доход каждого из членов.

·        Особенности потребления, которые зависят от наличия детей в семье.

·        Особенности потребления, зависящие от места и роли женщины в домохозяйстве.

·        Изучение конфликтных ситуаций в семье, которые возникают из-за потребления.

·        Изучение влияние отдельных членов семьи на потребление.

·        Особенности потребления домохозяйств в разных политических и экономических условиях в разных странах.

Как было сказано выше, культура потребления напрямую зависит от общего культурного уровня населения, менталитета, традиций, ценностей и норм, которые передаются из поколения в поколение в отдельно взятой стране. Некоторые исследователи отмечают, что «культура потребления» - это понятие многогранное, трактовка которого зависит от контекста. С одной стороны, культура потребления - это уровень требований, которые потребитель предъявляет к товару. С другой стороны, культура потребления - это отражение общей культуры населения страны, которая калькировалась на процесс покупки и пользования.

Исследование потребительского поведения занимает ключевое место в системе маркетинга. Главная цель маркетинга - определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребители при выборе , первой и повторной, что не мало важно, покупке товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Вышеперечисленные элементы культуры потребления ложатся в основу маркетинговой концепции продвижения товаров или услуг, делая её максимально релевантной для определённой целевой аудитории. Стоит заметить, что исследование потребительских предпочтений и культуры потребления также необходимо для того, чтобы оказывать давление на потенциального покупателя и менять его предпочтения в выгодную для производителя сторону. Таким образом, наблюдается «замкнутый круг», влияние которого на формирование окончательной стратегии маркетинговых коммуникаций очень велико.

В рамках изучения изменений маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний в период санкций, нас интересует феномен потребления россиян, как основополагающий фактор формирования маркетинговой модели. В результате ряда социологических исследований, проведённых рекламными агентствами, отдельными учёными и исследовательскими центрами, был выявлен ряд особенностей культуры потребления россиян.

В первую очередь, стоит отметить, что у россиян в приоритете стоят расходы на текущие покупки, нежели вложение денег и создание сбережений. Это доказывают количественные исследования. С 31 января 1 февраля 2015 года Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провёл опрос среди 1600 россиян и выяснил, что только 55 % населения откладывают деньги на «чёрный день». В то время, как западных странах этот процент существенно выше. Более того, большинство приобретений россиян несут демонстративный характер. Например, машину, бытовую технику, гаджеты и средства сотовой связи часто покупают, руководствуясь имиджевыми признаками того или иного бренда, а не функциональными. Однако, тратить деньги за имидж бренд, а не за качество товара готова лишь треть россиян, в то время, как остальные предпочитают приобретать товары на распродаже. Говоря об инвестициях и сбережениях, стоит заметить, что россияне в принципе не склонны к долгосрочному планированию бюджетов, ставя в главу угла потребности в питании, одежде и бытовых расходах. Возможно, такое отношение к сбережениям кроется в боязни россиян быть обманутым. Еще одна тенденция, наблюдаемая исследователя в потреблении россиян, заключается в том, что принцип покупки несёт по большей части эмоциональный характер. Потребители редко ходят в магазин со списком, руководствуясь при этом импульсивными порывами, на которые и рассчитывают некоторые производители и маркетологи, создавая особый вид рекламы или размещая товар в определённом месте в торговом зале.

Также в рамках изучения маркетинговой мимикрии и предположении о том, что на современном российском рынке преобладают два направления мимикрии - мимикрия под советский стиль и под западный, необходимо объяснить этот тезис с точки зрения культуры потребления россиян. Не секрет, что за прошедшие десятилетия после распада СССР отношение к «западному» и «советскому» менялось несколько раз. Девяностые годы характеризовались повышенным интересом к западной продукции, обусловленный «падение железного занавеса» и неожиданно появившейся возможностью приобрести когда-то недоступные товары. Российские компании быстро уловили тягу российского потребителя к западной продукции, и при создании нового бренда пытались выдать его за иностранный. Часть этих компаний на данный момент «переродилась» в отечественные, демонстрируя своё российское происхождение. Другие же продолжили умалчивать свою историю, прикрываясь иностранным названием и «знаками качества» других стран. Отношение российских потребителей к «советскому» же складывались более сложно. Если в период роста популярности западной продукции, советские и российские товары спросом не пользовались, то сейчас, в последние годы, тренд на «родом из СССР» снова появился. Как правило, данную тенденцию объясняют ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было». Более того, советскую продукцию часто ассоциируют априори с высоким уровнем качества за счёт отсутствия консервантов, красителей и некачественного сырья, в силу наличия ГОСТа. Именно поэтому и по сей день маркировка на товаре «сделано по ГОСТу» увеличивает продажи продукции на порядок.

Проанализировав особенности культуры потребления россиян, можно прийти к выводу, что специфика потребительской культуры учитывается при формулировке потребительского инсайта, который, в свою очередь, ложится в основу создания маркетинговой стратегии. Потребительский инсайт - это фундаментальноепонятия в сфере потребительского маркетинга и рекламы, определяющегося как первопричина или подлинная скрытая мотивация потребителя, которая имеет наибольший потенциал для построения эффективной коммуникации в конкретном случае, который, в свою очередь, ложится в основу создания маркетинговой стратегии.

Таким образом, можно сделать вывод, что десятки лет назад скопированная с Запада маркетинговая стратегия является эффективной на фазе роста экономики и её активной интеграции в западную систему. Однако по прошествии лет, и в силу резко изменившихся экономически и политических условий, потребительские предпочтения россиян могли измениться. Более того, компании, ориентированные несколько лет назад на определенную целевую аудиторию и учитывающие особенность потребления и потребительские предпочтения данной группы, в период экономических санкций, меняющихся трендов и тенденций, а значит, и культуры потребления, должны пересмотреть свою маркетинговую политику и подстроить её не только под потребителя, но и под общество в целом. Яркий пример «перерождения» бренда - авиакомпания «Сибирь» или «S7 Airlines». При выходе на международный рынок компания изменила фирменный стиль - цвет, название и логотип, а также поменяла позиционирование и усилила маркетинговые коммуникации с потребителем посредством социальных медиа и вирусных роликов.

Глава 2. Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

2.1.    Маркетинговая мимикрия в системе классификации маркетинговых концепций

В рамках исследования маркетинговых коммуникаций, как механизма продвижения товаров и услуг, необходимо отметить особенности использования маркетинговых моделей и концепций. На данный момент существует целый ряд маркетинговых концепций, каждая из которых унифицирована определенными критериями, компонентами и функциями. Маркетинговые концепции не являются предметом настоящего исследования, однако их вычленение и понимание специфики видится нам необходимым в контексте выявления вектора развития маркетинговых коммуникаций в период санкций.

Традиционно выделят шесть типов маркетинговых концепций, в основу классификации которых легли такие признаки, как цель реализации и инструменты.

Таблица 2

Классификация маркетинговых концепций

Безусловно, существует некоторое количество маркетинговых концепций, которые не были включены в данную таблицу. Это обусловлено тем, что остальные концепции, в отличие от вышеперечисленных, не являются базовыми, скорее их можно назвать совокупностью нескольких. Среди таких концепций можно выделить коммуникационную, которая ориентирована на коммуникационную составляющую продвижения и отводит ей ключевую позицию, и «сферическую» концепцию. Последняя, по мнению некоторых зарубежных исследователей, характеризует рыночное пространство как две взаимодополняющие части - «зона видимости» - уже изученные рыночные ниши и механизмы, и «зона невидимости» - ещё неизученные ниши, потенциальные направления развития бизнеса.

Проанализировав таблицу, можно прийти к выводу, что различные маркетинговые концепции основываются на разных целях, задачах, внешних аспектах и внутренних условиях реализации маркетинговой стратегии, однако в основе их инструментария, как правило, лежит модель 4Р в целом или её отдельная составляющая. Модель 4Р - это тактическая схема управления, представляющая собой определённый ряд маркетинговых факторов, используя которые по отдельности или в совокупности, компания может достичь максимального коммерческого успеха.

Тем не менее, за последние несколько лет классическая модель маркетингового планирования, основанная на четырёх столпах (product, price, place, promotion) «обросла» новыми компонентами. Большинство исследователей связывают этот тренд с тем, что известная всем маркетинговая модель 4Р устаревает в силу появления новых внешних факторов и более актуальных целей и задач маркетинга, с которыми традиционная модель уже не справляется. Так, постепенно модель 4Р превратилась в модель 7Р путём «прибавления» трёх новых элементов - Packaging (упаковка), Profit (прибыль) и People (люди). Часто теоретики маркетинга и практики разделяют эту модель на три разные модели - 5Р, 6Р, 7Р в зависимости от контекста её применения.

Однако существует альтернативный вариант трактовки маркетинговой системы 5Р - в качестве пятого компонента выступает Positioning - позиционирование товара или услуги. Положительные стороны данной модели заключаются в том, что компонент модели «позиционирование» оказывает влияние и охватывает некоторые аспекты, которые не учтены в модели 4Р. Во-первых, позиционирование, например, товара оказывает влияние на потребительские предпочтения покупателей. Во-вторых, этот аспект влияет на формирование рыночной цены продукта наравнее с улучшением потребительских качеств товаров и услуг. И, наконец, позиционирование отдельного продукта или бренда-производителя в целом влияет на конкурентную среду и на создание новых приёмов для продвижения в контексте маркетинга. Среди наиболее специфичных, но уже популярных современном маркетинге приёмов продвижения можно выделить маркетинговую мимикрию.

2.2 Природа маркетинговой мимикрии и её виды

На сегодняшний день перед маркетологами и рекламистами всего мира стоит главная задачи - создать такой контент, рекламу или предложение, которое не просто продаст товар или услугу, но и запомнится потребителю, сделает последнего постоянным покупателем, повысит уровень лояльности к бренду. Для этого необходимо разработать уникальную идею, подойти к реализации творчески. Однако в условиях урезанных бюджетов или сроков, отсутствии высокопрофессиональных кадров или других обстоятельств, маркетологи и рекламисты идут по пути наименьшего сопротивления: вместо создания неповторимой маркетинговой стратегии они используют инструменты брендов-конкурентов, которые на практике доказали успешность своей деятельности. Подражание и копирование моделей поведения лидирующих брендов исследователи определяют как маркетинговую мимикрию.

Проблема мимикрии в маркетинговых коммуникациях в России за последние годы является актуальной для изучения, что, безусловно, обостряется такими внешними факторами, как замедление глобализации и введение экономических санкций. Отдельного внимание заслуживает влияние мимикрии на парадигмы развития маркетинговых коммуникаций в современной России в условиях санкций.

Термин «мимикрия» в широком смысле слова в контексте биологии определяется как система имитации живым существом отдельных элементов с целью подражания, маскирования, защиты или приспособления к условиям маркетинговой среды. Как и биологическую мимикрию, мимикрию маркетинговую можно трактовать с различных углов зрения, в зависимости от контекста. Именно поэтом этот термин без видоизменений был перенесён на управление рыночных механизмов продвижения.

Мимикрия, как особый формат воздействия на потребителей и принятия ими решения о покупке, может быть применена к каждому из инструментов комплекса маркетинга (модель 4Р): цене, товару, продвижению и распределению. Рассмотрим подробнее каждый тип мимикрии.

.     Ценовая мимикрия.

В рамках выстраивания ценовых стратегий мимикрия применяется достаточно часто, поскольку цена является наиболее заметным и значимым для потребителей элементов конкурентоспособности товара. Существует ряд методов ценообразования, которые представляют собой отражение ценовой мимикрии:

ценообразование на основе ценовой политики лидера рыночного сегмента;

ценообразование на основе средних рыночных цен сегмента;

ценообразование на основе спроса.

Ценовая мимикрия часто используется как косвенный инструмент продвижения, не такой явный, как стандартные инструменты комплекса маркетинга.

. Мимикрия каналов распределения.

Мимикрия каналов распределения по большей части является вынужденной мерой в силу быстро меняющихся внешних факторов и переобразования форматов распределения товаров и услуг. Классическое проявление товарной мимикрии - копирование наиболее популярных форматов сбыта и встраивание бренда в точки сбыта продукции, которые пользуются успехом у потребителей и привлекают их.

.     Товарная мимикрия.

Товарная мимикрия это наиболее важный аспект, влияющий на мимикрию маркетинговую. Это утверждение объясняется тем, что сначала бренд производит продукт или услугу, и только после с помощью профессионалов в сфере маркетинга и рекламы создается стратегия продвижения. Существуют несколько видов товарной мимикрии, однако некоторые исследователи склонны выделять три ключевых типа:

·    Версия - это вид товара, который представляет собой упрощённую разрешенную копию оригинала. Обычно версия похожа на оригинал, но не повторяет его полностью, что даёт возможность отличить ее от подлинника. Иногда производители версий на упаковке или этикетке обозначают, что перед потребителем не дорогой фирменный оригинал, а его уценённая копия.

·        Копия - это вид продукта, который имеет полностью скопированные внешний вид товара, упаковку, логотип, название и другие элементы. Главное отличие копии от версии - копия является нелегальным видом продукта. К тому же, если версию отличить от оригинала достаточно легко, то копия, полностью повторяющая оригинал, как правило, имеет лишь несколько отличительных элементов. Такое происходит из-за того, что производство копий не располагает должным качеством сырья или инструментов для создания продукта. Яркий пример копий - подделки брендовых сумок, обуви, аксессуаров. Бренды-оригиналы крайне негативно относятся к производителям копий, поскольку фальсификация товаров наносит экономический и социальный ущерб: обманутый покупатель больше не желает приобретать товар данной марки. К тому же все чаще фальшивые товары также, как и оригиналы сопровождаются сертификатами безопасности, что снижает уровень доверия потребителя к этой системе.

·        Имитация - нечто среднее между копией и версией. Можно сказать, что «имитация» - это попытка производителей сделать подделку на законных основаниях. Внешне имитация представляет собой копию, но с минимальным изменением. К примеру, это может быть изменение названия путем перестановки букв или замены. Главным аспектом при создании имитации является её внешний образ, его полное соответствие оригиналу, так как по мнению производителей потребитель в первую очередь запоминает внешний вид товара, а не его название. Такой продукт вполне легален и не вызывает негатива по отношению к производителю, так как не является подделкой и обманом.

Безусловно, товарная мимикрия - явление не слишком частое и присущее только определённым рыночным нишам, среди которых можно выделить одежду и украшения люксового класса, селективную парфюмерию, брендовую мебель.

Проанализировав ряд исследований маркетинговой мимикрии, мы пришли к выводу, что маркетинговая мимикрия не ограничивается слепым копированием визуальных элементов бренда или конкретного товара, а использует широкий ряд инструментов и возможностей для применения на практике. Такой подход обусловлен разными причинами использования маркетинговой мимикрии компаниями как инструментом продвижения. С одной стороны, она может навредить конкурирующему бренду, постепенно вытесняя его за счёт улучшенных свойств самого продукта, методам сбыта или эффективными рекламными коммуникациями или ухудшить ситуацию бренда-производителя в случае, если инструменты маркетинговой мимикрии подобраны или использованы некорректно. С другой стороны, маркетинговая мимикрия отдельной рыночной ниши может стать эффективным инструментов в борьбе за потребителя. Таким образом, мы предполагаем, что нельзя определять такое явление, как мимикрия сугубо негативной характеристикой. Более того, применение маркетинговой мимикрии часто является единственным способ привлечения внимания потребителя к бренду.

Также стоит отметить, что мимикрия продвижения товаров и услуг это двусторонний процесс, в котором принимают участие два объекта. О.Е. Акимова в работе «Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России» отмечает, что «новаторы» разрабатывают новые рекламные стратегии и модели позиционирования, а «последователи» заимствуют их опыт и активности, направленные на продвижение товаров и услуг. Мотивы действия обоих «участников» мимикрии очевидны : «новаторы» позиционируют себя, как лидирующий бренд, отличающийся от своих конкурентов, которые копируют тактику сбыта, а «последователи» используют для себя накопленную эффективность, достигнутую «новаторами». Однако, по мнению исследователя, часто эффективность работы «последователя» равна или выше эффективности компании-новатора.

Говоря о маркетинговой мимикрии, как об одной из моделей продвижения товаров и услуг отдельных брендов стоит отметить, что маркетинговая мимикрия имеет свои разновидности и типы, которые соответствуют компонентам комплекса маркетинговых коммуникаций (маркетинговая модель 4Р), среди которых можно выделить связи с общественностью (pr), рекламу, директ-маркетинг и сейлз-промоушн.

Природа появление маркетинговой мимикрии уходит глубоко в такой феномен, как социальная мимикрия - маскировка любого объекта или явления под другой в контексте социума. Принципы и функции социальной, а значит, и маркетинговой мимикрии не отличаются от мимикрии биологической. Основная задача мимикрии в любом контексте - помощь в адаптации в новой обстановке, защита. Существует несколько причин, почему те или иные объекты прибегают к социальной мимикрии:

·   Объект стремится путём копирования чужих элементов заявить о себе;

·        Объект нацелен на вступление в коммуникацию;

·        Объект стремится стать незаметным.

В случае, когда главная цель объекта - это налаживание коммуникационных связей, социальна мимикрия видоизменяется и обретает формы мимикрии коммуникационной. Профессор В. Б. Кашкин, автор работы «Коммуникативная мимикрия и социальная власть» определил коммуникационную мимикрию как явление, в ходе которого сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации, для того чтобы полностью или частично скрыть свои цели.  Главная цель коммуникативной мимикрии и причина использования некоторыми брендами заключается в том, чтобы ключевое сообщение бренда потребители заметили, но не распознали подлог и вступили с ним в связь по ошибке. Такая цель и её реализация соответственно возможно только в случае полного копирования коммуникационной политики бренда. Однако коммуникативная мимикрия может иметь другие формы. Например, когда бренд подстраивается и адоптируется под условия внешней среды - рынка, экономики, политики. В таком случае калькирование стратегии прямого конкурента не принесёт ожидаемого успеха, и компании-производители идут иным путём - они разрабатывают уникальное коммуникационное предложение, возможно, с включением иных маркетинговых инструментов для привлечения потенциальной целевой аудитории и занятия новой или максимально прибыльной ниши. Яркий пример такого явления - коммуникационная политика Крыма, как нового туристического региона. В условиях санкций и закрытых популярных туристических направлений для россиян, таких, как Турция и Египет, туристический бизнес Крыма активизировался и привлекает новую аудиторию - молодежь. Мы подчёркиваем, что в данном случае мимикрия проявляется не в функции копирования и подражания, а в функции приспособления и адаптации к новым условиям.

Говоря о других компонентах маркетинга, стоит отметить такой яркий инструмент продвижения, как реклама. Будучи самым явным и навязчивым инструментом продвижения и принимая разные формы, реклама должна приятно удивить потребителя и запомниться ему надолго для того, чтобы образ бренда всплывал в сознании потребителя при совершении покупки. Однако рекламе также, как и коммуникационной составляющей маркетинга склонна мимикрия под другие бренды.

Среди ключевых функций рекламной мимикрии можно выделить:

·    Привлечение внимание к новому товару или бренду путём ассоциации с брендом - оригиналом.

·        Вовлечение потребителя в «диалог».

·        Паразитирование бренда-оригинала.

·        Создание ложного представления о товаре в случае если он уступает по своим потребительским свойствам оригинальному товару.

·        Введение потребителя в заблуждение с целью привлечения новой аудитории.

Однако многие исследователи среди причин использование маркетинговой мимикрии выделяют общую перегруженность рынка рекламы сообщениями, лозунгами, роликами и другими видами рекламы, большую часть из которых потребитель просто не замечает в силу переизбытка предложения. Более того, рекламная мимикрия, как специфичный и неявный инструмент продвижения выгодно отличает бренд на рынке в условиях, если рекламная мимикрия проявляется, как подражание другим видам сообщений, а не используется, как явная реклама, которая всё больше раздражает потребителя и вызывает у него недоверие. Так бренд в глазах потребителя обретает положительный имидж - в отличии от своих конкурентов он ненавязчиво упоминает свой товар в том или ином канале коммуникации. Соответственно, одна из целей рекламной мимикрии заключается в том, чтобы замаскироваться так, чтобы потребитель не догадался, что это реклама.

Яркими примерами рекламной мимикрии в данном контексте являются интервью, статьи в печатных и он-лайн изданиях, интервью, рекомендации блогеров на блог-платформах или в социальных сетях, рекламные сюжеты и передачи, которые маскируются под редакционные материалы. Однако есть и более необычная цель маркетинговой мимикрии - вступление в диалог с потребителем, мотивирование его на игру и распознавание бренда- оригинала.

В данном случае мимикрия призвана ввести в заблуждение лишь на начальном этапе, на моменте знакомства потенциального покупателя с продуктом, а, в дальнейшем, при более близком ознакомлении с товаром, вовлечь потребителя в односторонний диалог с брендом.

Говоря о мимикрировании мимикриях рекламной стратегии, также стоит отметить и возможность копирования рекламного сообщения. Рекламное сообщение может мимикрировать в целом или отдельными частями. Принято выделять четыре вида мимикрии рекламного сообщения:

.     Текстовая мимикрия или вербальная.

Такой тип мимикрии охватывает несколько явлений. Во-первых, под текстовой мимикрией понимают копирование или создание максимально похожего контента рекламного сообщения, названия товара или бренда, слогана другой компании. Во-вторых, использование литературных приёмов, таких как каламбур, игра слов, юмористических элементов с целью маскировки истинного смысла или привлечения внимания потребителей, также можно приравнять к мимикрии. В данном случае просматривается такая функция мимикрии, как маскировка. В.З. Санников в работе «Каламбур как семантический феномен» отмечает, что такое литературное средство, как каламбур маскирует некоторые недостатки рекламного сообщения. Например, неприличное, но броское высказывание, абсурд, непривлекательное и неинтересное сообщение. Яркий пример каламбура в современной рекламе - реклама нового продукта ресторанной сети быстрого питания BurgerKing с использованием слогана «Смотри не обострись». Ещё один вариант внутритекстовой мимикрии - копирование формата текстового сообщение, маскировка рекламного текста под рекомендации, квази-письма и другие.

.     Визуальная мимикрия.

Под мимикрией этого типа подразумевает копирование визуальных элементов рекламного сообщения полностью или частично или маскировка графики, цветового решения и композиции другого бренда. Кандидат биологических наук Е. Чепыжева в статье «Рекламный кафтан с чужого плеча» описала личный опыт знакомства с визуальной мимикрией на полке магазина. Увидев знакомую упаковку шоколада и изображенный на ней силуэт балерины - символ известного шоколада «Вдохновение» и сделав покупку, автор статьи при подробном обнаружила, что продукт и упаковка принадлежат новому бренду шоколада «Полёт», сильно уступавшему в качестве своему конкуренту. Мы предполагаем, что именно визуальная мимикрия более эффективна, чем вербальная, в случае, если компания-производитель ставит перед собой целью введение потребителя в заблуждение.

.     Звуковая мимикрия.

Как правило, звуковая мимикрия находит свое отражение в рекламе на радио, где рекламопроизводители используют так называемые звуковые идиомы - привычные уху звуки, на которые человек обращает внимание в первую очередь. Например, левитановское «Внимание! Внимание!» в начале рекламного аудиоролика приковывает внимание слушателей и рекламное сообщение получает максимальный охват аудитории за счёт подражания.

.     Мимикрия персонажа.

Персонажная мимикрия это особый вид подражания, который проявляется на уровне рекламного персонажа, как правило, эксперта, который таковым не является. В маркетинге этот приём определяется термином «тестимониал». Суть тестимониала, как инструмента продвижения, заключается в том, что уважаемый человек, эксперт своего дела рассказывает о своём личном опыте использования товара или услуги. Как правило, тестимониал используется для продвижения товаров, при покупке которых потребитель в первую очередь руководствуется советами и рекомендациями экспертов или знаменитостей, которые, по мнению многих, априори не могут использовать плохие некачественные товары. В рамках персонажной мимкрии исследовали выделяют три вида:

Потребительская. Пример: телевизионная реклама детского питания, в центре сюжета которого молодая семья и их ребенок. Мама кормит ребенка, а в конце рекламного ролика в рекомендательном контексте описывает положительные стороны продукта, высокое качество и вкус, который нравится детям.

Звездная. Пример: певица Шакира стала лицом бренда «Activia» и главной героиней интегрированной маркетинговой коммуникации.

Экспертная. Пример: актёр в образе врача, диетолога, стоматолога или иного специалиста даёт квази-рекомендации, часто ссылаясь на недостоверные источники. Ожидаемый эффект такого рода тестимониэла - зритель верит рекомендациям «специалиста» и, прислушиваясь к его мнению, совершает покупки определенного товара.

Однако в рамках изучения изменения маркетнговых коммуникаций в период санкций, нас интересует бренд-мимикрия или совокупность товарной и рекламной мимикрии. Бренд - мимикрией принято называть подражание одной товарной марки на другое посредством коммуникационных активностей или рекламы. Бренд-мимикрия в контексте современного рынка - это очень распространённое явление, которое мы можем наблюдать в условиях санкций. Существует несколько видов бренд - мимикрии. Наглядно это можно увидеть в Таблице №3.

Таблица 3

Типы бренд-мимикрии

.     «Зонтичная» мимикрия:

Данный тип мимикрии получил такое название благодаря области своего распространения - в пределах одного зонтичного бренда. Зонтичная бренд - это особый вид стратегии расширения бренда, в рамках которой под одной торговой маркой и часто брендом выпускается несколько разных продуктов или товарных категорий. «Зонтичную» мимикрию часто используют в рекламе товаров, которые запрещены законом для рекламирования, с целью сделать рекламу «законной». В настоящее время бренды все реже используют мимикрию такого рода, как средство продвижения, однако еще десять лет назад этот способ был очень распространён. Например, бренды водочной продукции маскировалась под рекламу безалкогольных напитков или продуктов. Так, потребители увидели рекламу воды «Гжелка», солёных огурцов «Русский стандарт» и маринованных перцев «Nemiroff». Однако последний кейс был признан ФАС, как ненадлежащая и нарушающая закон «О рекламе».

.     Мимикрия под конкурента:

Это наиболее распространённый и простой способ рекламный мимикрии, который вызывает споры и нарекания относительно бренда-производителя. Как правило, под конкурента мимикрируют новые бренды отдельной рыночной ниши, которые ещё не успели зарекомендовать свою продукцию. Копирую стратегию продвижения и позиционирования конкурента, бренды - паразиты, часто дискредитируя лидирующего конкурента, переманивает часть потребителей и даже становится успешнее оригинала. «Такого рода мимикрия преследуется законом. Согласно ст. 2 Федерального закона РФ “О рекламе” не допускается ненадлежащая реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров». Пример такой мимикрии - печенье «Юбилей», вместо известного всем «Юбилейного».

.     Мимикрия не под конкурента

Предпосылки возникновения мимикрии не по конкурента просты - хочется быть похожим на более сильный и успешный бренд, который может быть никак не связан с брендом-последователем. Принципы данного роди мимикрии не отличаются от мимикрии зонтичной или мимикрии под конкурента, однако в отличии от последней бренд-последователь не наносит или не имеет цели нанести вред бренду «первопроходцу». Такого рода мимикрия даёт возможность попасть на новый рынок благодаря ассоциативному ряду и лояльности потребителей к бренду-оригиналу. Также в рамках данного вида мимикрии существует феномен, присущий по большой части небольшим региональным городам - бренды или товары мимикрируют под неизвестных им сильных и влиятельных брендов.

.     Мимикрия под несуществующую марку.

Мимикрия под несуществующую марку это единственный вид мимикрии не похожий на предыдущие. В контексте мимикрии этого рода бренды маскируются не под конкурентов, а под определенный стиль жизни, тренды, моду, приукрашивая происхождение бренда и его историю. Яркий пример мимикрии под несуществующую марку - мимикрия российского бренда под иностранный или наоборот. Более того стоит отметить, что мимикрия под бренд другой страны с иностранным происхождением происходит лишь в плоскости с потребительскими предпочтениями и потребительскими представлениями о товаре. Так, российская обувь часто массируется под итальянскую, а бытовая техника под немецкую. Такая тенденция к «западничесву» родилась в России в 90-е годы, когда отечественные товары не пользовались спросом у российского потребителя. Обратный случай - мимикрия под отечественного производителя. Например, стиральный порошок «Миф» воспринимается потребителями, как отечественный, во многом благодаря образу главного героя - «Мойдодыр» К. Чуковского. Однако этот стиральный порошок производит известная торговая марка Tide американской транснациональной компании Procter&Gambel. И таких примеров на российском рынке множество. К мимикрии под несущетсвующую марку также стоит отнести создание лонного образа бренда. Например, недавно на рынке появился кетчуп «Купеческий» и «Императорский», названия которого указывает на вековые традиции компании и национальную принадлежность.

Проанализировав примеры маркетинговой мимикрии, мы пришли к выводу, что существует ещё один тип мимикрии, которую не выделяют исследователи - это форматная мимикрия. Форматная мимикрия имеет место в случае, когда компании определённой ниши, в том числе фирмы-представители индустрии гостеприимства, стараются подстроиться под внешние условия путём изменения формата или создания нового. Например, в период «западничества», в России открылось большое количество ресторанов зарубежной национальной кухни.

Изучив виды и типы мимикрии в контексте маркетинговых коммуникаций, мы предполагаем, что данное явление не несёт негативного подтекста в контексте рекламного рынка, однако может точечно навредить некоторым брендам.

Маркетинговая мимикрия имеет богатую историю, как в России, так и за рубежом, что обусловлено особенностями рыночной конкуренции, и сложностью выхода на рынок нового продукта. Таким образом, можно предположить, что маркетинговая мимикрия будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция и реклама, а следовательно, борьба за внимание потребителя и высокий уровень продаж. Более того, маркетинговая мимикрия и уровень её присутствия на рынке отдельной страны является неким индикатором экономических условий развития рынка, уровня жизни населения и особенностей культуры потребления.

В контексте изучения маркетинговых коммуникаций в период санкций, маркетинговая мимикрия, как особый инструмент выстраивание коммуникации бренда, представляет для нас наибольший интерес для изучения.

Глава 3. Анализ маркетинговой мимикрии в контексте изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций

3.1 Типы маркетинговых мимикрий российских и зарубежных компаний на российском рынке и цели их использования

Проанализировав общую экономическую ситуацию и изучив основные маркетинговые концепции, мы выделили маркетинговую мимикрию, как наиболее интересное для нас направление коммуникации бренда с потребителем в контексте экономических санкций и импортозамещения. Мы предполагаем, что на современном российском рынке сложилась ситуация, когда главными трендами маркетинговой мимикрии стало подражание двум стилям - западному и советскому. Безусловно, маркетинговая мимикрия, как специфический вид коммуникации имело место всегда, однако на данный момент нам видится необходимость в смене парадигмы. Более того, сложившиеся благодаря санкциям условия, могут стать не просто катализатором, но и помощником для занятия новой коммуникационной ниши и выведения бренда на новый уровень, повышения его узнаваемости.

В рамках изучения особенностей изменения маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций, нами было выбрано два типа исследования - case-study и экспертное интервью. Метод case-study выбран в качестве подготовительного этапа исследования, с целью выявления основных тенденций в маркетинговой мимикрии и их иллюстрация на конкретных примерах. Учитывая тот факт, что case-study, как метод социологического исследования, не может предоставить достоверную информацию о предмете исследования в силу отсутствия релевантных показателей, мы используем дополнительный этап исследования- экспертное интервью.

В ходе исследования нами было выбрано десять примеров маркетинговой мимикрии различных современных компаний, которые ведут активную деятельность на российском рынке на данный момент. Цель данного этапа исследования заключается в выявлении и формализации методов маркетинговой мимикрии и определении причин использования в отдельных случаях.

1.   Bork - элитная бытовая техниках для дома и кухни.

Рисунок 1. Логотип бренда "Bork", примеры продукции.

История создания компании отнюдь не прозрачна. Компания не называет точную дату и не раскрывает историю происхождения. На официальном сайте производителя что "история техники BORK началась в 2001 году, когда компания "Технопарк", имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда". Позиционируется она как немецкая: "В Германии была создана компания BORK Elektronik GmbH, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью" . Однако, если капнуть глубже, то можно узнать, что бренд зарождался в рамках сети «Электрофлот». В Германии бренд зарегистрирован, однако основное производство базируется в России. В Германии же Bork производит незначительную часть продукции, но надпись "Bork. Germany" присутствует на всей продукции. Такая легенда позволяет компании продавать товар с премиальной наценкой. Стоит отметить, что по данным опроса MASMI, 70% потребителей действительно убеждены, что Bork - немецкий бренд. Потребители уверены, что место регистрации бренда и является местом производства, а, значит, и принадлежности качества, дизайна и потребительских характеристик товара.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую западную марку.

Цель: мимикрия под несуществующий западный бренд с целью привлечения и повышения уровни лояльности потребителей за счёт «немецкого» знака качества и повышенного уровня доверия российского потребителя к импортной продукции.

.     Сливочное масло «Елисеевское»

Рисунок 2. Сливочное масло "Елисеевское"

В 2004 году на прилавках российских магазинов появилось масло «Елисеевское» шведского производства в фасовке 500 грамм. Данная шведская компания обладала правами на торговую марку «Елисеевское масло» в нескольких странах Европы, где его и реализовывало. В данном кейсе видится ситуация обратная кейсу компании «Bork» - иностранный производитель, выходя на российский рынок, мимикрирует под «отечественный» продукт. Это ярко отражается не только в названии, но и в бумажной упаковке с узорами, присущей советскому стилю.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую российскую марку.

Цель: привлечение определённой целевой аудитории. Предположительно, возрастной категории 40+, которые верят в отечественное производство, предпочитают российские продукты иностранным и ностальгируют по советским продуктам и советской эпохе.

.     Бренд сложных блюд быстрого приготовления «Yelli»

Рисунок 3. Товарная линейка торговой марки "Yelli"

Торговая марка «Yelli», выпускающая ряд сложных блюд быстрого приготовления, принадлежит российской компании «Ярмарка». По нашему мнению данная продукция не явно ассоциируется с российским производством, так как занимает новую для российского рынка нишу, производит продукцию, представляющую различные национальные кухни мира и имеет яркий нестандартный дизайн. Сами производители на сайте нового бренда указывают, что « помимо функциональности продукта, привлекательности его на полке, хочется отметить уникальную идею, частью которой является упаковка». Более того, «Yelli» станет первым шагом знакомства с национальной зарубежной кухней, но, в то же время, напомнит известный вкус любимых блюд, которые покупатель пробовал в туристических поездках за границу или в ресторанах национальной кухни - итальянской, индийской, французской и т.д.

В рамках настоящего исследования данный кейс вызывает наибольший интерес, так как данная продукция появилась в период введения санкций. В рамках этого кейсы мы также можем наблюдать мимикрию под внешние условия и попытку соответствия инсайтам потребителей. В период сложной экономической ситуации, не многие могут часто позволить себе путешествия за границу или ужины в ресторанах для того, чтобы попробовать новое блюдо национальной кухни или вспомнить любимый вкус. На помощь приходит продукция торговой марки «Yelli».

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, подстраивание под внешние условия, которые диктуют экономические санкции, и использование тех преимуществ, которые они дают. Одно из таких преимуществ - уменьшение числа товаров-конкурентов.

Цель: соответствие желаниям и ожиданиям потребителей, крепкое упрочнение в новой рыночной нише.

.     «Вимм-Билль-Данн» - производитель молочных продуктов и безалкогольных напитков.

«Вимм-Билль-Данн» - российская компания, которая является одним из крупнейших производителей молочных и безалкогольных напитков, созданная в 1992 г. Стоит отметить, что вначале 90-х г. фирма создавалась под названием «Wimm-Bill-Dann». Название компании, написанное латинскими буквами и указывающее на иностранное происхождение фирмы, привлекало российского потребителя, который на тот момент предпочитал иностранные продукты, считая их более качественными. Более того, первая продукция компании, а именно - линейка соков с названием «J7», была также нацелена на подкрепление легенды о зарубежном происхождении компании. Однако, при смене потребительских предпочтений в пользу отечественного производства, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом.

Тип мимикрии: в данном кейсе мы наблюдаем два вида мимикрии под несуществующую марку в разные периоды - под западную, а позже - под отечественную.

Цель: соответствие желаниям потребителей в разных условиям, опираясь на потребительские предпочтения.

.     Компания «Чистая линия».

Рисунок 4. Пример продукции марки "Чистая линия"

Компания «Чистая линия» - известный в России и странах СНГ производитель кисломолочной и молочной продукции, мороженого, сыра, творога и других продуктов. Бренд гордится передовым оборудованием и высоким уровнем качества продукции, обусловленных тем, что в производстве используются только натуральные ингредиенты.

Однако, в рамках данного исследования нас интересует логотип компании, фирменный стиль и цветовое решение, в котором выполнена упаковка мороженого. Простые лаконичные цвета бумажной упаковки - синий, красный и белый, незамысловатый шрифт, часто встречающийся на плакатах советского времени и упаковках продукции, легкое символичное название на русском языке, и, конечно, пометка «сделано по ГОСТу» - всё это создаёт стойкую ассоциацию продукта с мороженым советским, которое, как известно, было любимым лакомством советских детей и отличалось высоким качеством. Дети, когда-то выросшие на таком мороженом, теперь относятся к категории 45+ и активно приобретают данный продукт, руководствуясь традициями и позитивными ассоциациями. Также стоит обратить внимание на надпись на упаковке крупным шрифтом «Сделано в России», что говорит о стремлении компании к встраиванию в тренд импортозамещения.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, а под определённый тренд. В данном случае в рамках тренда мы подразумеваем тенденцию к импортозамещению и копированию советского стиля.

Цель: выстраивание в сознании потребителя стойкой ассоциации с натуральным вкусом и качеством продукта, сделанного по ГОСТу, как в СССР.

.     Сеть кафе «Вареничная №1»

Рисунок 5. Логотип кафе "Вареничная №1"

Сеть ресторанов «Вареничная №1», имеющая заведения общественного питания в Москве и Санкт-Петербурге позиционирует себя, как «легендарное кафе» русской кухни с уклоном в советскую тематику. Интерьер ресторана выполнен в советском стиле. Как отмечено на официальном сайте заведения, «ностальгические воспоминания просыпаются при виде раритетных деталей: ковра с картиной «Три медведя» на стене, ретрофотографий, виниловых пластинок, автомата с газировкой у входа и книг из серии ЖЗЛ, чудом не попавших в букинистические лавки». Стоит отметить, что заведение действительно пользуется большой популярностью среди аудитории 40+, российских и иностранных туристов, которых, помимо интерьеры, также привлекают достаточно низкие для кафе, расположенного в центре столицы, цены. Также стоит отметить, что за последние 2 года количество ресторанов сети в городе Москве увеличилось. Можно предположить, что причиной тому стало уменьшение числа конкурентов, а также, повышенный интерес к советской культуре старшего поколения, убеждённого в том, что «при Сталине было лучше».

Тип мимикрии: в данном кейсе наблюдается мимикрия под формат, а также мимикрии под несуществующий бренд, а именно, под определённый стиль, в данном случае - советский.

Цель: занятие новой ниши, привлечение узкой целевой аудитории, создание запоминающегося привлекательного образа, основанного на воспоминаниях.

.     Продвижение полуострова Крым как туристического направления.

Рисунок 6. Туристический логотип Крыма

Данный кейс максимально не похож на предыдущие, в силу того, что мы рассматриваем не товарную мимикрию, а мимикрию региона под новую ситуацию, созданную экономическими санкциями и тенденцией к импортозамещению. Более того, под новой ситуацией мы подразумеваем присоединение Крыма к России, что, безусловно, упрощает для россиян въезд на территорию полуострова, и закрытие таких популярных среди жителей России направлений, как Турция и Египет. Всё это поспособствовало развитию Крыма, как нового или хорошо забытого старого места для отдыха. В связи с этим Министерство курортов и туризма республики Крым запустило рекламную кампанию, рассказывающую о туристических возможностях полуострова, одна из частей которой - имиджевый видеоролик, транслирующийся на телеэкранах российских регионов, демонстрирующий все прелести отдыха в Крыму. Ещё ранее на российском телевидении стартовала реклама «Короче в Крым!», призывающая россиян ехать на недавно присоединённые территории.

Тип мимикрии: мимикрия под тренд.

Цель: встраивание в освободившуюся от конкурентов нишу, поддержка тенденции к импортозамещению.

.Фитнес-клуб С.С.С.Р. - Сесть Спортивных Сооружений России.

Рисунок 7. Фрагмент главной страницы сайта.

Сеть спортивных клубов «С.С.С.Р.» открылась в Москве в конце 2014 г. Спортивный клуб мало отличается от конкурентов по функционалу, территориальному расположению, дизайну и качеству тренажеров. Однако внимание потребителя сразу же захватывает общий корпоративный стиль, цвета, логотип и, конечно, название. Официальный сайт спорт-клуба также выполнен в советском стиле - используются красный и белый цвета, шрифт, присущий плакатам XX в. работы советских художников, образы спортивных женщин и мужчин, выполненных в стиле прошлого века, призывные слоганы и «знаки качества». Стоит отметить, что на российском рынке на данным момент нет ни одного спортивного клуба, который мог бы конкурировать с «С.С.С.Р.» стилем и позиционированием. Безусловно, существует ряд товаров и услуг, применение к которым советского стиля видится органичным и актуальным - мороженое, колбаса, пельмени. Все те продукты, качество которых во время СССР, как отмечает старшее поколение, было выше на порядок по сравнению с современными продуктами. Спортивный клуб, выполненный в советском стиле - довольно неожиданный рекламный ход, отсылающий к Олимпиаде в Москве, культу физкультуры. Более того, спортивный клуб с советским стилем и названием появился именно после введения экономических санкций против России.

Тип мимикрии: мимикрия под тренд.

Цель: копирование советского стиля в контексте спортивного клуба, направленное на выделение организации среди конкурентов, формирование запоминающегося образа заведения на основе ассоциаций.

.     Косметика «Faberlic».

Рисунок 8. Рекламный банер компании "Faberlic"

Известная косметическая марка «Faberlic» была основана в 1997 г. и носила название «Русская линия».  Изначально основатели бренда хотели сыграть на том, что косметика российская, однако, на тот момент отечественная косметика потребителей не привлекала - с одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой - хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. Новое название придумывали год, в итоге, остановившись на симбиозе faber (мастер) и liс (лик), что по задумке должно было вызывать ассоциации с Фаберже. Это слово стало новым и для иностранцев и для русских. В 2008 году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% - за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. Сейчас производители не пытаются изменить позиционирование бренда, указывая лишь на его особенность, а именно на то, что продукция «Faberlic» - кислородная косметика №1 в мире.

Тип мимкрии: мимикрия под несуществующую западную марку.

Цель: мимикрия под несуществующий западный бренд с целью привлечения и повышения уровни лояльности потребителей за счёт ассоциации «западное = качественное».

.     Молочные коктейли производства компании «Можайский»

Рисунок 9. Продуктовая линейка молочных коктейлей "Можайский"

Завод стерилизованного молока «Можайский» начал свою деятельность в 1963 г. На официальном сайте завода отмечается, что завод и по сей день остаётся старейшим, но «одновременно, современным действующим предприятием по производству натуральной молочной продукции на территории Московской области». Более того, бренд подчёркивает тот факт, что завод смог создать первый «советский молочный бренд» - молоко в стеклянной бутылке и известный слоган «Вкус, знакомый с детства!». На данный момент данный бренд представлен на полках магазинов стеклянными «советскими» бутылками с молоком, топлёным молоком и молочными коктейлями. Дизайн упаковки и этикетки за много лет не изменился. Вероятно, именно это делает бренд узнаваемым спустя много лет и успешным. Однако, стоит отметить, что в отсутствии изменений в упаковке в современную сторону. видится мимикрия под советский стиль.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, а под определённый тренд. В данном случае в рамках тренда мы подразумеваем тенденцию к импортозамещению и копированию советского стиля.

Цель: выстраивание в сознании потребителя стойкой ассоциации с натуральным вкусом и качеством продукта, сделанного по ГОСТу, как в СССР.

В результате первого этапа исследования, нами были проанализированы десять кейсов компаний, использующих бренд-мимикрию. В рамках исследования мы определили типы мимикрии каждого из брендов, а также выявлены цели использования мимикрии. Безусловно, нами не была изучена область товарной мимикрии под бренл-конкурент, так как в рамках изучения маткеринговой коммуникации в санкционное время, нам видится это нерелевантным. Таким образом, можно прийти к выводу, что на российском рынке на данный момент преобладают два направления маркетинговой коммуникации - встраивание в западные бренды и копирование советского стиля. Также стоит отметить интересный факт - мимикрируют не только продукты отдельных торговых марок и отдельные направления индустрии гостеприимства, но и туристические направления.

В качестве второго этапа исследования нами было выбрано экспертное интервью, как наиболее релевантный способ исследования выявленной проблемы. Качественное глубинное интервью с экспертами в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью позволяет получить экспертную оценку сложившейся на рынке ситуации, а также выявить ряд рекомендаций по работе российских компаний в дальнейшем.

3.2 Определение ключевых аспектов маркетинговых коммуникаций российских компаний в период экономических санкций

В рамках второго этапа исследования, экспертного интервью, цель которого заключалась в определении основных направлений изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций и выявлении рекомендаций по их корректировке, нами были опрошены четыре эксперта:

.     Александр Буренков - директор по маркетингу и продажам «eApteka.ru».(см. Приложение №2)

2.       Ольга Пескова - вице-президент «КРОС». (см. Приложение №2)

.        Мария Медведева - pr-менеджер агентства «Comunica». (см. Приложение №3)

.        Александр Можаев - профессор НИУ ВШЭ. (см. Приложение №4)

В ходе анализа ответов экспертов были выделены следующие ключевые аспекты:

·    Три из четырех экспертов наблюдают изменения в маркетинговых коммуникациях российских компаний, вызванных санкционной политикой. Основным направлением коммуникации выделяют ориентацию на эмоциональную составляющую, чувство патриотизма и связь брендов, в том числе иностранных, с Россией. Также были выявлены попытки российских маркетологов бороться со стереотипом «российское производство = плохое качество». Однако пока практических иллюстрацией данного утверждения подавляющее меньшинство.

·        Все эксперты выделили кардинально разные бренды, как пример того, как изменились маркетинговые коммуникации в период санкций. В рамках вопроса были выделены российские компании-производители - автомобили «LADA», торговая марка сложных блюд быстрого приготовления «Yelli», а также зарубежные бренды, которые попытались встроиться в сложившуюся в России ситуацию. Среди таких компаний эксперты выделяют мясные белорусские продуты и бренды ресторанов быстрого питания «Burger King» и «Mc Donalds». Однако, в случае с последними помимо очевидной маркетинговой мимикрии, к примеру, введении постного меню, одобренного Русской православной церковью, мы можем наблюдать и мимикрию позиционирования.

·        Среди основных направлений мимикрии были выделены встраивание в западный тренд и использование отдельных запоминающихся и привлекательных для российского потребителя элементов.

·        В контексте рекомендаций по улучшению бренда своих позиций на рынке в период санкций, мнения экспертов разошлись. Часть экспертов уверены, что санкции дали «зеленый свет» новым российским брендам, которым необходимо по максимуму использовать маркетинговые и производственные возможности, чтобы дать понять конкурентам и потребителю, что они конкурентоспособны. Другие эксперты считают, что маркетинговые коммуникации не могут улучшить положение бренда, таким образом, стоит улучшать лишь потребительские качества товара. Один из экспертов рекомендует брендам отказаться от мимикрии под «западничество», считая её неуместной в данной ситуации и вызывающей негатив у потребителя.

·        Отношение к маркетинговой мимикрии, как инструменту маркетинговых коммуникаций, у экспертов в среднем одинаковое. Опрашиваемые считают, что мимикрия имеет место быть, однако сделать бренд популярным, выделить его на российском рынке и удержать потребителя она не сможет.

·        Все эксперты выделили культуру потребления, как один из основополагающих факторов, которые ложатся в основу разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

·        Эксперты подчеркнули, что на сегодняшний день наблюдаются попытки демонстрации «российского» происхождения продукта и выведения нового российского стиля, который, на данный момент не сформирован.

На основании анализа результатов обоих этапов исследования, можно заключить, что маркетинговые коммуникации российских компаний не претерпели значительных изменений в период санкций, однако наблюдаются точечные перемены, в которых прослеживается связь с изменившимися условиями внешней среды и потребительскими предпочтениями. Предположение о том, что на данный момент на российском рынке наблюдаются две парадигмы маркетинговой мимикрии, подтвердилось обоими этапами исследования: из десяти изученных кейсов в четырёх прослеживалась мимикрия под советский стиль, в двух - мимикрия под западный стиль. Безусловно, примеров таких мимикрий гораздо больше. Также несколько респондентов назвали подражание западным компаниям и «отдельные узнаваемые элементы», среди которых выделили брендирование в советской тематике. На фоне этого наблюдается отсутствие сформированного современного российского стиля, который можно было бы использовать в маркетинговых коммуникациях наравне с другими эмоциональными средствами.

На основании вышеизложенного мы можем предложить ряд рекомендаций российским компаниям по выстраиванию тактики маркетинговых коммуникаций в период экономических санкций в дальнейшем.

Во-первых, российским маркетологам необходимо ориентироваться не только на потребителя, учитывая его предпочтения и особенности потребления, но и на быстро изменяющиеся внешние условия. К сожалению, подавляющее меньшинство компаний быстро и гибко среагировали на введение санкций и появление тенденции к импортозамещению.

Во-вторых, разработка российского «фирменного» стиля и следование ему может заметно выделить бренд на фоне конкурентов и задать общий маркетинговой тренд, который благоприятно отразится на имидже страны на мировой арене и станет неким шаблоном для зарубежных конкурентов.

В третьих, основным индикатором, влияющим на успех компании, которая только выходит на рынок или уже занимает определённую нишу, являются отклики на маркетинговые коммуникации компании. В условиях некого «карт-бланша», обусловленного санкциями и появлением новых рыночных ниш, маркетологам следует не бояться инвестировать в развитие бренда, использовать нестандартные элементы коммуникации и правильно выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая как внутренние, так и внешние факторы.

Заключение

В настоящей исследовательской работе мы предположили, что на сегодняшний день российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и «западное», которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций, однако, произошло расширение рамок мимикрии под «советское». Для изучения данной темы был проанализирован общий экономический контекст и выявлены особенности настоящих экономических санкций, сопровождающихся продвижением концепции к импортозамещению.

Во-первых, мы пришли к выводу, что санкции, против убеждения некоторых, создали положительные условия для развития российской промышленности, выхода на рынок новых отечественных брендов, которые смогут заменить запрещённые иностранные аналоги, и, соответственно, дать новый виток развития маркетинговых коммуникаций в прежде неразвитом ключе. В данном случае мы подразумеваем создание положительного российского образа, который, за счет привлекательности для потребителя и устойчивых ассоциаций, станет неким «золотым стандартом». В результате чего западные компании станут мимикрировать не под советский стиль, а под актуальный - российский.

Во-вторых, в ходе исследования нами было изучено становление маркетинговых коммуникаций в России и доказано, что заимствованная маркетинговая модель является эффективной в условиях роста экономики, однако не универсальной, что связно со специфической культурой потребления россиян. Более того в рамках изучения культуры потребления, нами были выявлены ключевые особенности, влияющие на причину покупки, и выделены два направления позиционирования товара, советский и западный стили, которые вызывают у потребителей наибольшее доверие и, соответственно, увеличивают вероятность приобретения.

В третьих, в рамках изучения маркетинговых коммуникаций в период санкций, нами была выделена и изучена маркетинговая мимикрия, как специфичный, но достаточно распространённый инструмент маркетинговой коммуникации, её типы и виды, цели и результаты применения. Предмет маркетинговой коммуникации также лег в основу исследования, состоящего из двух этапов - анализа кейсов и экспертного интервью.

В результате исследования нами был доказан тезис о том, что на данный момент на российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и под Запад, которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций и положения, выносимые на защиту, а также предложен ряд рекомендаций по выстраиванию политики продвижения компаний в период санкций.

Список использованных источников и литературы

Законодательные акты:

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 25.03.2016)

Книги и статьи:

1.     Акимова О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России//Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - №8(32). - С.146-153

.       Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. -М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999

3.     Балуев В. Г. Экономические санкции в современных международных отношениях //Н. Новгород: Нижегородский университет им. НИ Лобачевского. - 1999. - С. 11

4.       Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. - 864 с.

5.       Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов //М.: ИНФРА-М. - 1999. - Т. 804. - С. 1

6.     Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика //М.: Финпресс. - 1998. - Т. 416.

7.       Давтян а. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках //вестник воронежского государственного университета. Серия: филология. Журналистика. - 2006. - №. 2. - с. 163-171.

8.     Дзялошинский, И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии.

Монография / И.М. Дзялошинский. - М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 572 с.

.       Жан-Жак Л. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - 1996.

10.     Ильин А. Н. Потребительство как фактор нейтрализации социальных связей и политической активности //Социологическая наука и социальная практика. - 2015. - №. 4. - С. 5-18.

.        Ильин А. Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014б. - 208 с.

.        Кашкин В. Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть //Эссе о социальной власти языка. - 2001.

13.   Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии //ИСАРП," Бизнес-Тезаурус", М. - 2009.

14.     Круговая Е. Г. Проблемы формирования инсайта // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2015. № 5. С. 167-171

15.   Кондратьев Н.Д. Большие циклы экономической конъюнктуры: Доклад// Мировая экономическая мыль: Сквозь призму веков. М: Мысль, 2004. С. 619 - 638.

16.     Корнаи Я.Размышления о капитализме / Пер. с венгр. О. Якименко; науч. ред. Д. Расков. М.: Изд-во Ин-та Гайдара, 2012. 348 с.: граф., табл.

.        Короткова т. Л. Концепции маркетинга в российской экономике //экономические и социально-гуманитарные исследования. - 2015. - №. 1 (5).

.        Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. - М. : Юнити, 2004.

.        Маркетинговая мимикрия : монография / Попкова Е.Г., Заруднева А.Ю., Акимова О.Е., Митрахович Т.Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.; ГОУ ВПО "Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса". - Шахты: ГОУ ВПО "ЮРГУЭС", 2009. - 70 с.

.        Пархоменко А.Глобализация рынка и маркетинг. Энциклопедия маркетинга. Москва, 2008 г.

.        Питер Д. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание //С-Пб.: Питер. - 2003.

.        Санников В. З. Каламбур как семантический феномен //Вопросы языкознания. - 1995. - Т. 3. - С. 56-70.

.        Социальное измерение экономических процессов / Под ред. Ю. Г. Павленко, И. В. Соболевой. - М.: Книжный дом «ЛИБ-РОКОМ», 2009

.        Стиглиц Д. Цена неравенства. Чем расслоение общества грозит нашему будущему. - Litres, 2015.

25.   Торгово-экономические санкции: эффективность, цена, проблемы использовании/М.В. Братерский // Безопасность Евразии. - 2009. - N 2. - С. 335-347

26.     Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама //М.: Фаир-Пресс. - 2003. - Т. 481.

27.     Abbis J. Ali, and Robert C. Camp Economic Sanctions: Obstruction or Instrument for World Trade? // Managerial Finance. - 2011. Т. 4. - №. 1. - С. 1-27

.        Daoudi, M.S., Dajani M.S. Economic Sanctions: Ideals and Experience. London, 1983.pp. 5-8

29.     Fox, Richard Wightman and T.J. Jackson Lears, eds. he Culture of Consumption: Critical Essays in American History. - New York: Pantheon Books, 1993. - С.120

30.   Haluk Köksal M., Özgül E. The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis //Marketing Intelligence & Planning. - 2007. - Т. 25. - №. 4. - С. 326-342.

31.     Huimin T. What is brand mimicry? a conceptual investigation in the luxury brand industry. - 2010.

.        Hufbauer G. C., Schott J. J., Elliott K. A. Economic sanctions reconsidered: History and current policy. - Peterson Institute, 1990. - Т. 1.

.        McCracken G. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods //Journal of consumer research. - 1986. - С. 71-84.

.        Svensson G. The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 5-15.

.        Wagner R. Contemporary marketing practices in Russia //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 199-215.

.       Андреев Д.В. Проблемы маркетинга в России // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm (дата обращения - 17.01.2016 г.)

37.   Василенко О.В. Потребительское поведение в гендерном измерении. URL: http://lomonosovmsu.ru/archive/Lomonosov_2007/17/vasilenko_ov.doc.pdf (дата обращения - 1204.2016 г.)

.       Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян //Теория и практика общественного развития. - 2014. - №. 2.// URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения - 10.03.2016 г.)

39.     Дудин М. Н. Россия и проблемы международного экономического сотрудничества в контексте процесса импортозамещения, Москва, 2015, URL: http://hsimm.ranepa.ru/mnenie mezhdunarodnogo-ekonomicheskogo-sotrudnichestva-v-kontekste-protsessa-importozame.html ( дата обращения - 15.01.2016 г.)

40.   Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.màrketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm (Дата обращения - 01.03.2016 г.)

41.   Егина О.Ю. Хороший, плохой, злой. О плагиате в рекламе. URL: http://www.marmark.ru/content/?itemed=45 (Дата обращения - 01.03.2016 г.)

42.     Кожухов А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/817.print/ (дата обращения - 01.03.2016 г.)

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. - М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий.// URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091,(дата обращения - 05.01.2016 г.)

44.     Минпромторг предложил отменить бонусы в торговле // URL: http://tass.ru/ekonomika/2015284 (дата обращения 03.05.2015 г.)

.        Официальный сайт компании «Чистая линия»// URL: http://icecream-chl.ru/наша-история (дата обращения - 01.05.2016 г.)

.        Официальный сайт сети ресторанов «Вареничная №1»// URL: http://varenichnaya.ru/ (дата обращения - 01.05.2016 г.)

.        Официальный сайт сети фитнес-клубов «С.С.С.Р.»// URL: http://fitness-cccp.ru (дата обращения - 01.05.2016 г.)

.        Официальный сайт косметики «Faberlic»// URL: https://faberlic.com/(дата обращения - 01.05.2016 г.)

.        Официальный сайт завода стерильного молока “Можайский»// URL: http://mozhayskiy.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016 г.)

.        Официальный сайт компании «Bork»// URL: http://www.bork.ru/about/ (дата обращения - 01.05.2016)

.        Официальный сайт торговой марки «Yelli»// URL: http://www.yelli.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016)

.        Официальный сайт компании «Вимм - Билль - Данн»// URL: http://wbd.ru/company/ (дата обращения - 01.05.2016 г.)

53.   Потребительское поведение на российском рынке лапши быстрого приготовления // Департамент консалтинга РБК «РБК.research». URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949983263983.shtml (Дата обращения - 12.04.2016 г.)

54.     Промышленность России в начале 20 века //Биофайл: Научно-информационный журнал [Электронный ресурс]. URL: http://biofile.ru/his/12091.html (дата обращения: 27.01.2016)

.        Чепыжова Е.А. Рекламный кафтан с чужого плеча// Наука и жизнь. 2001. №1. URL: http://www.nkj.ru/archive/articles/5310/ (дата обращения - 27.04.2016 г.)

.        Щипицын А. Что общего между созданием сценариев и поиском инсайтов?// URL:http://www.ium.ru/blog/passion_points/chto_obshchego_mezhdu_sozdaniem_stsenariev_i_poiskom_insaytov.php (дата обращения: 18.04.2016)

Приложение № 1

Таблица 1

Этапы развития маркетинга в России и странах Запада и их характеристика.

Приложение № 2

Экспертное интервью с директором по маркетингу и продажам компании «eApteka.ru» Александром Сергеевичем Буренковым

.     Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

Во-первых, российские компании стали больше фокусировать внимание аудитории на чувстве патриотизма, единства нации. Во-вторых, присутствует тенденция борьбы со стереотипом «российское производство = плохое качество» путём использования эмоциональной составляющей коммуникации. В-третьих, некоторые бренды стали мимикрировать под зарубежных конкурентов.

.     Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Например, «LADA». Рекламная кампания в поддержку новой модели «Xray «кардинально отличается от того, что «LADA» делала ранее. В роликах акцент сместился с продукта на эмоции - проявление патриотизма, ощущение гордости за страну, её ресурсы и достижения, призыв к объединению и преодолению непростого периода вместе. При этом, до самого конца ролика не демонстрируется продукт, и не покидает ощущение, что это видео посвящено рекламе зарубежного бренда - уровень продакшена очень высокий.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Ослабление конкуренции провоцирует рост продаж за счёт неудовлетворённого спроса, появление новых клиентов и перспективных ниш на рынке. Для этого необходимо определить правильную стратегию коммуникации с потребителями и не бояться инвестировать в развитие бренда и агрессивный маркетинг - аудитории нужно чётко донести, что их бренды можно легко заменить на новые.

.     Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Да, вполне. Подобных примеров много. Такие продукты всегда хорошо продаются, потому что, как правило, дешевле.

.     Какие основные направления маркетинговой мимикрии вы можете выделить в контексте современного российского рынка?

.     Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

Смотря, что подразумевается под понятием «культура потребления». Вообще центральным звеном любой коммуникации бренда является потребитель, особенности его поведения и восприятия.

.     Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации, подходящая любому бренду-производителю?

Нет. Есть универсальный слоган, который подходит для рекламы любого товара: «Купи меня!». Но чтобы доставить этот месседж нужной целевой аудитории (в таком случае, он превратится уже в коммуникацию), необходимо адаптировать его к особенностям потребителей. А сделать это с помощью универсальной модели невозможно.

Приложение № 3

Экспертное интервью с Вице-президентом Компании развития общественных связей (КРОС) Ольгой Юрьевной Песковой

1.   Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

Используются стратегии коммуникаций, в основе которых - «мода на русское» и патриотизм в качестве движущей силы. В частности, компания «Афанасий» даже выпустила новую марку пива «Охота НАШЕГО». В основе продвижения - патриотический тренд, который удалось «оседлать» российскому производителю.

.     Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Могу отметить только агрессивное продвижение целой категории - «белорусские продукты», где и молочка, и мясо, и колбасы. Воспользовавшись санкции и сложившимся позитивным стереотипом о качестве продуктов из Беларуси, производители развернули активную коммуникацию.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Выигрыш очевиден для тех компаний, для которых ввод санкций открыл рынки, и убрал западных конкурентов. В первую очередь, производители продуктов питания и поставщики сельхозпродукции. Собственно, санкции, в основном продуктовые, поэтому и «дивиденды» достаются продовольственному сектору

.     Как вы считаете, может ли тактика копирования (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Если имеется ввиду Abibas, Pavasoniс, Nokla и прочие - в 90-е это было очень эффективно. В современных условиях, когда потребитель легко отличает настоящий Луи Ветон от фальшивого это лишено смысла. Если говорить о маркетинговой мимикрии в стиле «немецкого бренда Bork», это достаточно эффективно, как показывают опросы, 95% потребителей считают, что бренд действительно родом из Германии. Российские макароны в «итальянском стиле» марки «Pastiamo» из этого ряда. Потребитель уверенно приобретает «итальянское качество», произведенное на отечественной фабрике.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании должны перестроить свою коммуникационную и имиджевую политику с приходом санкций? Почему.

Я считаю, что нет необходимости перестраивать свои политики. Единственное, на что необходимо обратить внимание - демонстрация или «выпячивание» своего иностранного происхождения (американского, европейского, не важно) это бесперспективно в нынешних условиях, вызовет негативный отклик, а также необходимо избегать ненужной политизации в коммуникации. Вспомним историю с картой Российской Федерации, которую Coca-Cola опубликовала в Интернете - без Калининградской области, Курильских островов, а также Крыма, что вызвало волну негодования в российском сегменте интернета. Эта ошибка рекламщиков стоила очень дорого репутации компании.

.     Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

Слишком широкий вопрос. Есть, например, тренд «социальная ответственность потребителей», который выражается в предпочтении «этичных» товаров и производителей. Потребитель, разделяя ценности компании - заботу об экологии, о здоровье потребителей и прочего, голосует рублем за продукцию этой компании. И наоборот, отказывается от покупки, если компания не отвечает его «представлениям о прекрасном». Это становится своего рода барьером, который необходимо преодолеть в коммуникации бренда.

. Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации?

Все модели универсальны, но дьявол, как обычно кроется в деталях.

Приложение № 4

Экспертное интервью с менеджером pr - проектов коммуникационного агентства «Comunica» Марией Андреевной Медведевой

1.   Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

На введений санкций большинство компаний отреагировали примерно одинаково, начав акцентировать связь своих брендов с Россией - начиная от создания рабочих мест для российских граждан, заканчивая использованием российского сырья в производстве своих товаров.

.     Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Например, сети ресторанов быстрого обслуживания Макдональдс и Бургер Кинг запустили рекламу, подчёркивающую, что используют продукты исключительно российских поставщиков. А на фоне закрытия ресторана сети Макдональдс в Крыму, Бургер Кинг отреагировал заявлением о том, что будет расширять свою сеть в этом новом Российском регионе. Ранее, в 2014 году Бургер Кинг ввёл постное меню, которое было одобрено Русской православной церковью. Так бренд выказывал свою пророссийскую позицию. Для американских брендов такая маркетинговая политика особенно актуальна в сложившейся политической и экономической ситуациях.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Компаниям, уже существующим на рынке улучшить положение можно, но это, конечно, зависит от сферы бизнеса. Не всем может это удастся. Как мы знаем, многим компаниям пришлось уйти с рынка. Но введение санкций дало «зелёный свет» появлению новых компаний, чей бизнес не связан напрямую с импортными закупками. В условиях санкций, как и в кризисной ситуации, для успеха бизнеса важны скорость и гибкость реагирования, как производственного, так и маркетингового.

.     Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Маркетинговая мимикрия - распространённая стратегия и, конечно, в период экономического кризиса, она может быть выигрышной. Но, на мой взгляд, успех будет не долгим. Экономика восстановится, бренд, который был скопирован, тоже, а значит и потребитель, скорее всего к нему вернётся. Возвращаясь к примеру сетей ресторанов, быстрого обслуживания Макдональдс и Бургер Кинг, мы видим, что как бы ни был успешен бизнес Бургер Кинг, всё равно, ему очень далеко до оборотов сети Макдональдс. И речь не только о российском рынке, но и о мировом.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании должны перестроить свою коммуникационную и имиджевую политику с введением санкций и трендом на импортозамещение? Почему.

Компаниям стоит подчёркивать свой вклад в экономику страны и осуществлять поддержку российских производителей.

.     Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

По-моему, культура потребления, по сути, формирует маркетинговую коммуникацию. Это части одного целого процесса.

.     Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации, подходящая любому бренду-производителю?

Для эффективной коммуникационной и имиджевой стратегии не может быть стандартной модели. Продающий бренд должен быть уникальным, иметь своё содержание и по нужным каналам доносить его до потребителя. Могут быть какие-то схожие приёмы в зависимости от целевой аудитории, но универсальной коммуникационная стратегия быть не может.

Приложение № 5

Экспертное интервью с профессором НИУ ВШЭ факультета Коммуникаций, медиа и дизайна, Александром Валерьевичем Можаевым

1.   Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

В имиджевых коммуникациях практически ничего не заметил, заметил освободившиеся ниши в некоторых сегментах, которые успешно занимаются отечественными компаниями. Само по себе освобождение места на рынке не подталкивает к дополнительным затратам на коммуникации. В данном случае имеются в виду коммуникации в СМИ и на местах продаж с потребителем. Безусловно, санкции упрощают сейчас задачу бренду. В этом смысле ничего серьезного не было и быть не могло, исключая такие политические сегменты, как туризм. Особенно, когда основные направления выездного туризма закрылись.

.     Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Могу выделить бренд, коммуникация которого мне очень запомнилась - это продукция марки «Yelli». Выпустили они продукт, по-моему, два года назад. Сама идея построена на ситуации в сфере туризма - когда для россиян, которые посетили множества зарубежных стран, попробовали национальную кухню, она им понравилась. Этот продукт станет заменой в России этих национальных блюд, ведь не всегда есть возможность пойти в ресторан. Это пример импортозамещения, связанный с политикой санкционной и отражающий ситуацию в целом. Вероятнее всего, при создании маркетинговой концепции, компания ориентировалась на инсайт, заключающийся в том, что туризм стал внутренним. Но с бэкграундом мировых путешествий.

.     Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Сейчас на рынке много случаев копирования. Например, было мало «Valio», а стало «Баба Валя». Маркетинговая мимикрия существовала всегда, я не связываю её с санкциями. Есть целые категории, которые имеют золотые стандарты качества, связанные со страной происхождения, отсюда и мимикрирующие бренды - «немецкое» пиво, «итальянские» макароны. Псевдоиностранных продуктов много во всех нишах. Это инструмент маркетинга, который изобрели не во время санкций. Это попытка маркетинга воспользоваться репутацией страны или отдельного бренда и сразу же выстроить доверие.

.     Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Поскольку потребитель стал очень разборчивым, нужно активно развивать производство и улучшать качество. Государство сейчас всячески сдерживают эту ситуацию, давая остальным производителям развиться также, как и «мясникам». И если другие выйдут на высокий уровень и понравятся потребителю, то с отменой санкций потребитель о западных продуктах уже забудет, они будут не нужны. Вообще маркетинговые коммуникации в данном случае активны только в период первой пробы. Если человек попробовал, и ему не понравилось - маркетинг не поможет. Нужно поддерживать высокий уровень качества.