»
Автор работы:
студент 4 курса
очной формы обучения
Валуева Анна Андреевна
Руководитель работы:
доцент, кандидат экономических наук
Исаев Сергей Михайлович
Москва 2016 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
.1 Понятие маркетинга, история развития
.2 Интернет и виды продвижения в Интернете
.3 Понятие SMM, особенности
.4 Разработка SMM-стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера, методы измерения эффективности, методы создания контента, бесплатное и платное продвижение
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА LAMODA.RU В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
.1 История Интернет-магазина, особенности и аудитория
.2 Методы, примененные для продвижения Интернет-магазина в социальных сетях
.3 Воздействие продвижения в социальных сетях на продажи
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
SMM (Social Media Marketing) - это процесс повышения трафика и привлечения внимания к бренду посредством его продвижения в социальных сетях. Интерес к вопросам SMM подтверждается вниманием специалистов в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью. В последние годы появляется множество литературы, статей и научных работ, посвященных этой теме, сайты посвященные маркетингу пополняются разделами, которые разъясняют это понятие и рассказывают, как правильно пользоваться этим инструментом продвижения. Кроме того актуальность темы подтверждается ростом спроса на SMM-специалистов на рынке труда.
Причина моего личного интереса к теме заключается в том, что я наблюдала неудачный опыт применения SMM, и мне захотелось изучить теоретические основы продвижения в социальных сетях и практический опыт другой компании, чтобы понять, что было упущено из внимания.
Тема применения SMM достаточно широко освещена, однако, на мой взгляд, в работах мало внимания посвящается внимания моментам, когда и почему продвижение в социальных сетях оказывается неэффективным. Большинство существующих на данный момент текстов по теме продвижения в социальных сетях рассказывают о существовании этого метода продвижения и его преимуществах. Новизна моей работы заключается в том, что в ней не только описаны, но и проанализированы методы SMM, дополнительные факторы влияния и результат его применения.
Конечной целью моего исследования является анализ продвижения Интернет - магазина в социальных сетях и определение доли влияния SMM в общей маркетинговой стратегии компании. Для достижения поставленной цели мною были решены следующие задачи:
.Систематизация представления об SMM посредством анализа литературы.
.Выявление аспектов и сложностей продвижения интернет - магазина в социальных сетях.
.Определение правил, по которым действует SMM и условий успешной реализации его стратегии.
.Обнаружение дополнительных факторов влияния на результат применения SMM.
В процессе написания работы мною были использованы классические методы теоретического исследования, такие как индукция, анализ и синтез. Кроме того были применены методы практического исследования такие как наблюдение, сравнение и измерение. Наиболее эффективным оказались анализ и синтез.
Первая часть работы состоит из описания существующей теории по теме продвижения в социальных сетях. В ней рассмотрены понятие маркетинга в целом и аспекты его развития в условиях популяризации интернета. Далее в работе описаны особенности продвижения в социальных сетях, а также преимущества и недостатки такого вида продвижения. В следующей части первой главы подробно рассказывается, как построить стратегию продвижения в социальных медиа, описываются разные виды социальных медиа и их аудитория. Также в этой части рассказано, какие существуют виды метрик и как должна выглядеть работа SMM-менеджера. Затем следует вывод и начинается вторая глава. Во второй главе рассматривается продвижение в социальных сетях Интернет - магазина lamoda.ru. В ней описана история магазина, его особенности и аудитория. Кроме того в ней рассмотрено продвижение компании на разных площадках, виды контента и реакция аудитории. После этого описывается, какое воздействие на продвижение бренда имеет маркетинг в социальных сетях и как SMM - менеджеры его измеряют.
На защиту выносятся следующие положения:
.Продвижение в социальных сетях не является бюджетным инструментом.
. SMM оказывает наибольшее воздействие в сочетании с традиционными методами продвижения.
. SMM способствует налаживанию связи с целевой аудиторией и является неотъемлемым инструментом продвижения.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
1.1Понятие маркетинга, история развития
Приступая к описанию понятия маркетинга в социальных сетях, было бы целесообразно рассказать немного о самом явлении маркетинга и истории его происхождения. Маркетинг, в самом широком смысле этого слова - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В более узком смысле маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации (Американская Ассоциация Маркетинга).
История маркетинга берет свое начало еще до нашей эры. Археологам случалось уже обнаруживать рекламные объявления, написанные на папирусе, вырезанные на дощечках, высеченные на камне или выгравированные на меди. Любопытно, что даже тогда уже существовало некое подобие рекламных стендов - амбусы, побеленные стены на которых помещали разного рода объявления. Тем не менее, более ясные очертания маркетинг начал приобретать лишь в семнадцатом веке с появлением первого печатного станка. Это изобретение позволило появиться газетам, а соответственно и рекламе на их страницах. На тот момент она представляла собой лишь сухие объявления о продаже того или иного товара. Производители еще не акцентировали своего внимания на вопросе реализации, стремясь выделиться среди конкурентов качеством товара, а не ярким объявлением. Однако промышленная революция изменила положение вещей. Началось избыточное производство товаров, а также стали появляться новые и еще неизвестные потребителю товары. Их реализация требовала больших усилий, что поспособствовало развитию маркетинга. В этот момент была изобретена литография, с помощью которой стала возможной печать цветных плакатов. Новый метод печати стал применяться для создания рекламных плакатов. Важно заметить, что плакат дал возможность не только продемонстрировать товар, но и образ его обладателя, что позволяло привлечь внимание целевой аудитории, отождествляющей себя с ним. В Америке начали появляться первые рекламные агентства. В 1902 году в нескольких университетах США прочли первые курсы маркетинга. В 1926 году была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга - АМА. Следующий виток в развитии маркетинга наступил после великой депрессии, когда покупательская способность резко упала, и производителям нужно было выделиться на фоне конкурентов, чтобы не разориться. Реклама того времени была недобросовестной и зачастую играла на страхе и неуверенности в завтрашнем дне. После второй мировой войны экономика стала выправляться, и покупательская способность американцев стала повышаться. В это время начало распространяться телевидение, которое стало главной площадкой для рекламы. Новый формат подачи рекламного сообщения изменил его характер. Теперь реклама рассказывала не о товаре, а том, какие мечты покупателя исполнятся, если он его купит. Однако к семидесятым годам двадцатого века обилие рекламы привело к такому явлению как wallpaper effect - восприятие потребителем рекламы как белого шума. В новых реалиях маркетологи были вынуждены искать новые пути продвижения. В этот момент американский маркетолог Эл Райс и его коллега по цеху Джек Траут придумали понятие позиционирования, которое стало новой маркетинговой стратегией. Цель позиционирования состояла не в продаже конкретного продукта, а в формировании в сознании потребителей благоприятного образа бренда. Также в это время стал распространяться BTL - комплекс непрямых методов маркетинговых коммуникаций (от англ. below-the-line - под чертой, противоположность ATL - above the line, классической прямой рекламы). Такими методами были создание информационных поводов, для освещения их в СМИ, промо-акции, позволяющие потенциальному покупателю попробовать новый продукт и участие в выставках. Однако вскоре арсенал BTL расширился, так как появилась новая площадка для взаимодействия с аудиторией - Интернет.
.2 Интернет и виды продвижения в Интернете
История появления всемирной системы объединённых компьютерных сетей Интернет берет свое начало еще в 1957 году, однако на тот момент это была закрытая сеть служащая военным нуждам США. Более широкое распространение сеть получила уже в семидесятых, когда была разработана программа для отправки электронных писем. С тех пор Интернет стал общедоступным и начал набирать популярность. В 1980 году появился первый онлайн-форум Usenet, в котором можно было публиковать сообщения в новостных группах. Этот ресурс сыграл важную роль в развитии Интернет - культуры, благодаря ему появились понятия ник, модератор, бан, смайл, троллинг, флуд и флейм. Однако Usenet не только зародил Интернет-жаргон, но и дал начало маркетингу в Интернете. В конференциях форума появились сообщения, рекламирующие финансовую пирамиду. Так как эти сообщения оказались очень назойливыми, их окрестили спамом, в честь столь же назойливой наружной рекламы мясных консервов SPAM. Следующий вид рекламы в сети появился уже в девяностые. Интернет уже начал приобретать привычный для обывателя облик. Появились чаты, дававшие возможность общаться в реальном времени, а затем блоги. Все больше и больше людей стало проводить время в Интернете, что послужило причиной появления баннеров. Баннер - это небольшое изображение, иногда анимированное, клик (нажатие мышкой) на которое переводит на рекламируемый сайт. Сначала этот формат хорошо работал, так как бесцельно блуждающим по Интернету пользователям самим было интересно переходить по ссылкам. В тоже время началось развитие коммерции в Интернете и число баннеров возросло. Вскоре эффект новизны прошел, а баннеры стали навязчивыми. В итоге у пользователей развилась так называемая баннерная слепота, то есть способность зрения игнорировать те части экрана, где чаще всего находились баннеры. Кроме того, негативному восприятию поспособствовало и то, что баннеры стали усложнять пребывание в Интернете, нередко загораживая содержимое сайта. Спустя несколько лет реклама в Интернете стала более упорядоченной. Баннеров стало меньше, а спам стал легко отсеиваться фильтрами почты. На смену грубым и навязчивым видам рекламы пришли более тонкие: контекстная реклама и поведенческая реклама. Контекстная реклама - это реклама в результатах поиска соответствующая теме запроса, а поведенческая реклама - это рекламные объявления, соответствующие темам предыдущих запросов. Однако на этом эволюция рекламы в Интернете не остановилась. В 2006 году друг за другом появились российские социальные сети: Одноклассники и Вконтакте, которые мгновенно стали крайне популярны. Вскоре они стали самыми посещаемыми сайтами рунета. Развитие социальных сетей изменило характер поведения пользователей в Интернете. Они стали реже переходить с сайта на сайт, ограничившись пребыванием в социальных сетях. Такая популярная площадка обещала стать идеальным местом для размещения рекламы.
Маркетинг в Интернете отличается от классического маркетинга не только инструментами, но и целями. Основными задачами классического маркетинга является создание спроса на продукты или услуги и стимулирование их сбыта. Наиболее важной задачей маркетинга в Интернете является привлечение трафика, то есть увеличение числа людей, заходящих на сайт за определённый период времени.
.3 Понятие SMM, особенности
Продвижение в Интернете посредством социальных сетей в России существует всего около пяти лет и поэтому теоретической литературы посвященной российским реалиям этого направления маркетинга пока еще не существует. На сегодняшний момент тема освещена лишь с практической стороны и поэтому в вопросе теории я прибегну к работам американских авторов. Трейси Тутен, профессор маркетинга Восточно-Каролинского университета, ведущая лекции по маркетингу в социальных сетях, дает следующее определение предмету своих лекций: SMM - это использование технологий социальных медиа, их каналов и программного обеспечения для создания и передачи предложений, имеющих ценность для организаторов и стейкхолдеров. Однако это определение нуждается в дополнении. Во-первых, необходимо определить, что такое социальные медиа и чем они отличаются от социальных сетей. В Словаре блогера социальные медиа определяются, как сайты, выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента. А социальные сети это один из видов социальных медиа, предназначенные в первую очередь для построения социальных взаимоотношений. Кроме того, важно уточнить, что продвижение в Интернете используется не только для оповещения аудитории о продукте, но и для создания благоприятного имиджа компании. Предметом продвижения в Интернете может быть не только компания, но и любое объединение, учреждение или отдельная личность, такая как политик, знаменитость или деятель искусства. Основными видами деятельности в сфере SMM являются организация мероприятий и рекламных акций, ведение блога, группы или страницы в социальных сетях.
SMM имеет ряд преимуществ отличающих его от других методов продвижения:
.Широкий охват аудитории.
.Каждая социальная сеть обладает своей уникальной аудиторией, объединенной общими социально - демографическими признаками и интересами,
.Возможность максимально точно выделить целевую аудиторию. Инструментарий большинства социальных сетей содержит системы таргетинга (механизм, который позволяет выделить среди всех пользователей социальной сети целевую аудиторию, чтобы показать ей рекламу). Примером может служить система MYTARGET распространяющаяся на такие социальные сети как «В контакте», «Одноклассники» и «Мой мир». Система позволяет установить 15 параметров для выделения целевой аудитории.
.Удобство в управлении. В социальных сетях начинают появляться биржи рекламы, разработанные для создания рекламных записей, размещения в популярных сообществах и управления ими.
.Наличие аналитических систем, которые отслеживают такие статистические данные как трафик и его источники, количество просмотров, а также клики и комментарии.
.Возможность применения некоторых социальных сетей для поисковой оптимизации (SEO). Публикации в сетях Я.ру, Google+ и Twitter могут ускорить добавление сведений о сайте в базу данных поисковика, что позволяет повысить положение ссылки в результатах поиска, и как следствие повышает вероятность клика.
.Возможность подать рекламное сообщение как актуальную и интересную информацию. Многие пользователи обсуждают в социальных сетях интересующие их темы, поэтому получив рекламное сообщение соответствующее их интересам, пользователи могут расценить его как полезную рекомендацию.
.Возможность вести диалог с потенциальным потребителем. Пользователи могут поделиться мнением о продукте или услуге, как позитивным, так и негативным. Получив негативные отзывы, компания даже больше выигрывает, чем получив позитивный отклик Своевременно обнаружив и исправив недочеты в своей работе, компания продемонстрирует внимательность клиенту, а клиент почувствует себя сопричастным к улучшениям в работе компании.
.Сарафанное радио. Пользователи социальных сетей постоянно делятся друг с другом постами, музыкой и картинками. Создавая интересный и качественный контент, компания может добиться того, что пользователи сами начнут его распространять. Это преимущество особенно выделяется авторами книг об SMM.
Однако, несмотря на все эти преимущества SMM имеет значительные недостатки:
.Невозможность мгновенно добиться результата. Для того, чтобы начать работу с потенциальными потребителями в первую очередь необходимо раскрутить сообщество, что не часто, получается, сделать быстро.
.Возможность ведения диалога может сыграть негативную роль в случае если работа SMM-менеджера непостоянна. Если негативные отзывы остаются на некоторое время без комментария или страница успевает заполниться чужими рекламными сообщениями, то от нее мгновенно начинают отписываться.
.Отсутствие гарантии на конечный успех. Для маркетинга в социальных сетях нет однозначных правил, следуя которым можно привлечь целевую аудиторию. В первую очередь все зависит от чутья SMM-менеджера, создающего контент. Он должен легко ориентироваться в том, что происходит в социальных сетях, знать какой контент актуален, а какой устарел и уже никого не интересует.
.Продвижение в социальных сетях подходит не для каждой цели и не для каждого продукта или услуги. Социальные сети хорошо подходят для популяризации бренда и диалога с клиентами, однако в тех случаях, когда потребитель ищет конкретный товар, он с большей вероятностью обратится к поисковику
1.4 Разработка SMM-стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера
Пионер и признанный по сей день специалист в области SMM в России Дамир Халилов утверждает, что продвижение в социальных сетях не должно строиться интуитив. Для того, чтобы SMM принес плоды необходимо следовать определенной стратегии, которая, впрочем, схожа со стратегией любой PR-компании. В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Главными параметрами в этом вопросе являются место жительства, социально-демографические характеристики, включающие пол, возраст, образование, семейное положение, должность и уровень дохода, а также интересы и увлечения. Последний параметр особенно важен, так как он позволит определить, каким образом можно привлечь внимание аудитории. В случае если целевая аудитория неоднородна, необходимо выделить общий портрет каждого ее сегмента. Далее компании необходимо поставить задачи. В этом пункте Дамир Халилов отмечает, что задачей ни в коем случае не должно быть просто создание страницы, чтобы не отставать от тех компаний, которые уже начали свое продвижение в Интернете. Это замечание весьма справедливо, так как такие мертвые группы в лучшем случае вызывают безразличие, а в худшем заполняются репостами записей из сторонних групп, что не способствует укреплению репутации компании. После постановки задач компании необходимо выбрать наиболее подходящие платформы для продвижения. SMM-платформа - это социальная сеть, фото или видео хостинг, блог или форум, который становится площадкой для маркетинговых коммуникаций. Наиболее распространенными из них являются Однокласники, Вконтакте, Instagram, Facebook и Youtube. Так же становятся все более популярными так называемые нишевые социальные сети, которые посвящены какой-либо определенной теме. Примерами таких социальных сетей являются сеть для путешественников TripAdvisor или сеть для врачей Доктор на работе. Выбрав платформу, необходимо определить в каких сообществах внутри сети публиковать контент. Для этого необходимо изучить статистику площадок, которая показывает, какая у них аудитория, как она приходит на площадку и насколько активно она себя проявляет. Такую статистику можно иногда можно найти в открытом доступе, а иногда получить, обратившись к администратору сообщества. Также необходимо изучить темы, обсуждаемые в сообществе, если они далеки от сферы деятельности компании с высокой вероятностью, рекламные посты будут восприняты либо с безразличием, либо с раздражением. Следующий шаг, который необходимо предпринять - это определить поведенческие особенности аудитории. Всех пользователей можно разделить на три категории: пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы контента. Наибольшее число генераторов контента сосредоточено в сообществах посвященных гаджетам. Их подписчики ведут блоги, пишут посты и становятся инициаторами дискуссий. Участники дискуссий наиболее часто встречаются в сообществах посвященных финансам. Они редко сами создают контент, но активно участвуют в уже начатых дискуссиях. В сообществах посвященных розничным продажам большая часть подписчиков представляет собой пассивных наблюдателей. Поведенческие особенности пользователей определяют стратегию представления компании в сети. Для генераторов контента компании нужно лишь создать, оформить и наполнить сообщество начальным содержимым, далее подписчики сами заполнят его постами и обсуждениями. Ориентируясь на участников дискуссий компании необходимо открывать дискуссии и следить за их ходом. В случае, если целевая аудитория пассивные наблюдатели необходимо регулярно наполнять сообщество контентом и стимулировать активность подписчиков. Определив общее направление деятельности сообщества, следует разработать стратегию наполнения контентом. Ключевыми моментами контентной стратегии является определение основных тем для постов, частота публикации постов, стиль речи в постах, время их публикации, соотношение рекламных постов и постов нейтрального характера. Следующей ступенью является выбор метрики, системы анализа показателей эффективности сайта. Разные метрики рассматривают разные критерии. Одни анализируют охват и активность аудитории, другие трафик, число потенциальных покупателей - лидов и продажи. После выбора метрики необходимо определить, какие понадобятся ресурсы для реализации кампании. В первую очередь это время, а во вторую деньги, которые будут затрачены на рекламу, дизайн сообществ, оплату труда SMM-менеджера, который будет управлять сообществами и наполнять их контентом. В случае если создается приложение, также необходима оплата труда программиста, который его напишет. Затем следует создание календарного плана, в котором должны быть зафиксированы порядок публикации материалов по дням недели, даты запуска планируемых мероприятий и дни контроля показателей метрик. Заключительным этапом в разработке стратегии является анализ проделанной работы, выполнив который компания сможет определить эффективность тех или иных площадок, обнаружить слабые места и доработать стратегию.
Начиная реализовывать стратегию продвижения в социальных сетях, важно выбрать в каких именно сетях будет проводиться работа. Ниже я бы хотела описать семь наиболее популярных платформ.
Вконтакте.
Вопреки распространенному мнению, о том, что сайтом vk.com пользуется только молодежь, пользователи более зрелого возраста составляют значительную долю аудитории. По данным TNS Wed Index за 2015 год в социальной сети числилось более десяти миллионов мужчин и женщин в возрасте от 35 до 44 лет и чуть больше одиннадцати миллионов мужчин и женщин в возрасте от 45 до 64 лет. Специалисты по продвижению в социальных сетях утверждают, что среди аудитории vk.com на сегодняшний день представлены все слои населения. При всей неоднородности аудитории Вконтакте его подписчиков объединяют общие интересы. Наиболее распространенными из них являются расширение кругозора, спорт, юмор, музыка, кино, кулинария и красота.
Одноклассники.
Аудитория одноклассников по данным Brand Analytics почти на 24% состоит из мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35лет и на 60% из мужчин и женщин старше 35 лет. Больше трети пользователей составляют женщины. Представители этой социальной сети в большинстве жители регионов с невысоким доходом. Пользователи ok.ru самые приветливые и активные, они охотно знакомятся с сообществами брендов и открыты к участию в конкурсах.
Facebook.
Основную аудиторию facebook.com составляют мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Их интересы составляет бизнес, путешествия, искусство и воспитание детей.
LiveJournal.
Аудитория ЖЖ состоит из мужчин и женщин в возрасте от 25 до 44. Важно отметить, что среди пользователей LiveJournal больше мужчин, чем женщин, около 57%, что выделяет его среди других социальных сетей, в которых превалируют женщины. Интересами пользователей являются политика, искусство.
Twitter.
Мужчины и женщины от 20 до 40 лет. Основными интересами пользователей являются политика и знаменитости.
Instagram.
Среди пользователей Instagram 77% женщин. На страницах Instagram не указывается возраст, однако, по приблизительным подсчетам наибольшая доля пользователей находится в возрасте от 16 до 24 лет.
Интересы пользователей: красота, фитнес и мода.
Youtube.
Основная аудитория youtube - это мужчины и женщины от 18 до 44. автомобилей, компьютеров, электроники и игр. Молодые люди интересуются теми же темами, только вместо компьютеров их интересуют гаджеты. Что касается женщин, то их основные интересы - красота, фитнес, кулинария, шопинг, телевизионные шоу, кино и музыка. Интересы девушек почти совпадают с интересами женщин, однако они пока еще не проявляют значительного интереса к кулинарии и также как и мужская аудитория интересуются играми.
Продвижение в социальных сетях значительно отличается от других методов маркетинга. Используя социальные сети, необходимо придерживаться определенных правил. Во-первых, посты компании должны быть полезны для их аудитории. Наибольших успехов в продвижении в социальных сетях достигают те компании, которые просвещают аудиторию по интересующим их темам, публикуют шутки и организовывают конкурсы. Это вовсе не значит, что реклама исключена, однако она должна чередоваться с развлекательными постами. Также важно время публикаций, так как если пост будет опубликован в то время, когда целевая аудитория не находится в сети. Публикацию закроет множество новостей из других групп, в которых состоит пользователь, и вероятность прочтения станет значительно ниже.
Однако разберемся более подробно, какие инструменты могут применяться для продвижения в социальных сетях. В первую очередь хотелось бы обратить внимание на те методы, которые не следует применять. Не стоит накручивать число подписчиков при помощи покупки ботов, фальшивых подписчиков. Так же не стоит заниматься рассылкой спама. Эти действия оттолкнут потенциальных подписчиков, а также могут стать причиной блокировки аккаунта, с которого ведется работа. Выбор инструментов продвижения напрямую зависит от преследуемых целей. Если основная задача - выстроить имидж и создать лояльную аудиторию, то тут наиболее действенным инструментом SMM является создание сообществ или страниц бренда в наиболее часто посещаемых целевой аудиторией социальных сетях. Такой инструмент дает возможность работать с аудиторией напрямую. В целом это является необходимой базой любой стратегии продвижения в социальных сетях. Сообщества бренда должны содержать всю необходимую информацию о компании. В них размещается контент и осуществляется обратная связь с клиентами. Посты в сообществе должны быть как рекламного, так и нейтрального содержания. Они могут содержать музыкальные подборки, подборки фотографий, пожелания хорошего дня или выходных, поздравления с праздниками, а также информацию о новых товарах и акциях. Также, повышению лояльности способствуют конкурсы, лотереи и опросы. Такие инструменты позволяют привлекать подписчиков к участию в жизни сообщества. Кроме того необходимо завести тему отзывов и предложений, чтобы пользователи могли делиться своим мнением, а SMM-менеджер комментировать и анализировать их посты. Если ключевой задачей продвижения является повышение узнаваемости и числа упоминаний, то лучше всего подойдет генерация и посев вирусного контента на популярных площадка и платные посты у популярных блогеров и селебрити (знаменитостей). Также возможно продвижение в нишевых социальных сетях через распространение контента и публикации новостей, написание статей для Wikipedia, создание приложений, продвижение личной страницы, или страницы вымышленного персонажа скрытый маркетинг, проводимый посредством общения с целевой аудиторией на сторонних площадках. В том случае, если главной целью является повышение продаж актуально создание группы в формате Интернет-магазина и таргетированная реклама, посредством инструментов, предоставляемых самой платформой или с помощью репостов в релевантных сообществах.
Обязанности SMM-менеджера
Работа SMM-менеджера, вопреки стереотипам, не менее ответственна, нежели работа любого другого менеджера. Рабочий день человека, занимающего эту должность такой же длины, как у большинства работников офисов. В обязанности SMM-менеджера входит составление текстов для постов, составление плана публикаций, ответы на вопросы и комментарии, френдинг (добавление в друзья) представителей целевой аудитории, работа с партнерами, поиск новых партнеров и составление отчетов о результатах своей деятельности. Важно, что SMM-менеджер должен быть увлечен своей работой и выполнять ее качественно. Стоит начать публиковать скучные новости или недостаточно качественные картинки и подписчики сразу же начнут отписываться от страницы. Кроме того в работе с социальными сетями важно публиковать посты в определенное время иначе они не будут просмотрены.
Ключевые навыки, которыми должен обладать SMM-менеджер.
Менеджер по продвижению в социальных сетях, как и любой менеджер должен разрабатывать стратегию продвижения, во что входит:
.Анализ ниши продвигаемого бизнеса.
.Исследование интересов и поведения целевой аудитории.
.Выбор площадки исходя из степени концентрации на ней целевой аудитории.
.Выбор параметров измерения эффективности (KPI).
.Разработка стратегии продвижения в социальных сетях, позиционирование и выбор инструментов продвижения.
.Анализ эффективности продвижения в социальных сетях.
Также SMM-менеджер должен обладать более узкопрофильными навыками, такими как:
.Управление таргетированной рекламой и понимание механизмов работы рекламы в приложениях в Вконтакте.
.Управление контекстной рекламой на Facebook.
.Прогнозирование и оптимизация бюджета контекстной рекламы.
.Проектировка приложений для социальных сетей.
.Адаптация кампании для нишевых социальных сетей.
.Работа с геосервисами и сетями профессиональных связей.
.Понимание принципов формирования рейтингов и топов.
.Создание и посев вирусного контента.
.Создание брендированных каналов на видеохостингах.
. Покупка офферов (люди, вступающие в группу за определенную плату).
. Поиск партнеров и выстраивание с ними отношений.
. Знание и применение сервисов для оптимизации SMM-работ.
. Коммьюнити-менеджмент, то есть взаимодействие с целевой аудиторией
14. Направление обсуждений и нейтрализация негатива в социальных сетях и блогах.
. Повышение активности и возвратов пользователей в сообщества.
. Организация, проведение и продвижение конкурсов, мероприятий и спецпроектов.
. Настройка и обеспечение работы службы поддержки.
. Выделение лидеров мнений целевой аудитории и организация сотрудничества с ними.
.Взаимодействие с «гражданскими маркетологами» (людьми, делающими обзоры на продукты из собственного интереса).
.Сотрудничество с администраторами тематических сообществ.
Столь же важны навыки контент-менеджмента и работы с интерфейсами:
1.Создание карты контента.
.Создание контента и его адаптация под различные площадки.
.Написание отдельных текстов в формате блогов и Википедии.
.Написание социальных релизов.
.Создание инфоповодов и ньюсджекинг (создание инфоповодов из актуальных и новых новостей).
.Брендирование и дизайн сообщества.
.Интеграция сайта или Интернет-магазина с социальными сетями.
.Создание стимулов для вступления - особых возможностей, которые доступны только подписчикам.
.Создание Landing Page (стартовой страницы) на сайте.
.Создание вкладок на Facebook.
.Повышение конверсии сайта. Уметь пользоваться такими инструментами блогов, как Wordpress, RSS, Feedburner и ShareThis.
.Создание уникального URL.
.Создание условий для повышения цитирования (SMO).
Не менее важно для SMM-менеджера, обладать такими навыками аналитики как:
.Мониторинг социальных сетей и блогов при помощи специальных систем и вручную.
.Проведение анализа инфоповодов, тональности упоминаний.
.Поиск источников негатива в социальных сетях и блогах.
.Работа с основными системами веб-аналитики, отслеживание источников и качества трафика.
6.Определять и просчитывать стоимость целевых действий кампании.
.Использование внутренних систем статистики социальных сетей.
.Расчет себестоимости кампании.
И наконец, он должен обладать общими маркетинговыми и менеджерскими навыками:
.Понимание основных принципов маркетинга и социальной психологии.
2.Умение контактировать с редакциями онлайн-СМИ.
.Проведение SWOT-анализа.
.Формулировка уникального торгового предложения (УТП).
.Медиапланирование (создание плана продвижения) и закупка рекламных площадей.
.Умение пользоваться классическими Интернет-маркетинговыми инструментами (контекстная реклама, SEO).
7.Проведение брифингов (кратких пресс-конференций) и переговоров с клиентами.
.Проведение брейнштормов (мозговой штурм).
.Отслеживание новых тенденций в SMM.
.Выполнение календарного плана кампании, презентаций и отчетов.
Также хотелось бы уделить внимание тому, что SMM - менеджер владеет долей власти над репутацией компании, а также имеет базу потенциальных клиентов в числе подписчиков сообществ в различных социальных сетях. Нанимая такого сотрудника необходимо учитывать это обстоятельство, и регистрировать абсолютно все группы и аккаунты на корпоративные почтовые ящики. Эта мера позволит уберечь аккаунты от манипуляций со стороны SMM - менеджеров, прекративших свою работу в компании, а также облегчит передачу обязательств новым сотрудникам.
Измерение качества (метрики).
Каждая компания измеряет показатели своей деятельности (KPI), используя которые может оценить своё положение и улучшить стратегию. Для SMM, как и для прочих сторон деятельности компании существуют методы измерения эффективности. Для определения этих параметров в Интернет - маркетинге применяются метрики, системы измерения показателей Интернет-ресурсов. Основными показателями метрик являются данные веб-аналитики, включающие в себя посещаемость, активность пользователей и выполнение целевых действий. Так же они анализируют такие действия пользователей в социальных сетях, как лайки, комментарии, добавленные материалы, посещаемость, количество просматриваемых страниц и портрет аудитории. Кроме того, они распространяются на данные мониторинга социальных сетей и блогов, включая количество упоминаний, их тональность, резонанс и открытые показатели статистики на сторонних площадках, такие как количество просмотров на видеохостингах, количество посещений темы на форумах. Помимо этого для измерения эффективности продвижения в сети адаптированы классические социологические инструменты: опросы, работа с фокус-группами и специальные маркетинговые мероприятия: система промокодов и выделенные телефонные номера. Так как конечная цель любого продвижения это рост прибыли, конечная цель метрик - оценка возврата вложенных инвестиций. Кроме того эти показатели могут помочь скорректировать стратегию проводимой кампании, оценив, применение каких инструментов оказалось более эффективным, а каких менее эффективным. Однако рассмотрим наиболее распространённые метрики подробней.
Одним из основных показателей общей эффективности кампании является охват аудитории, который отражает, сколько было произведено контактов с аудиторией на каждой площадке. В разных социальных сетях это число выявляется различными методами. Facebook, «ВКонтакте» и большинство хостингов для блогов имеют собственную встроенную статистику. На видеохостингах и форумах статистикой является число просмотров. Важно учитывать, что далеко не все посетители совершат целевое действие, поэтому, для того, чтобы получить ощутимый результат, необходимо добиться максимального охвата.
Столь же распространенным критерием оценки является число подписчиков. Однако это число должно быть проанализировано, так как для продвижения продукта важно не только количество, но и качество подписчиков, которое можно определить по двум критериям. Первый - соответствие социально-демографических показателей и интересов портрету целевой аудитории. Целевая аудитория должна составлять не менее 70%. Второй - процент постоянных посетителей сообщества. Подписчики, которые не посещают страницу, не приносят компании пользы. Для того, чтобы группа была эффективна ее посещаемость должна составлять не менее 3% ежедневно. Исключение составляет ВКонтакте, где пользователь зачастую читает посты группы в ленте новостей, не совершая перехода на саму страницу.
Более показательным видом метрики является количество social action, то есть действий подписчика в сообществе, которые разделяются на несколько категорий и по которым можно определить степень вовлеченности посетителей. Число отметок Мне нравится показывает насколько привлекателен контент, который публикуется в группе. Кроме того записи набравшие много лайков привлекают еще больше внимания, так как число лайков влияет на решение подписчиков читать или пропустить пост. Комментарии показывают интерес подписчиков и открытость к взаимодействию. Наиболее ценными из них являются так называемые транзакционные комментарии, которые сообщают о выполненном целевом действии, или намерении его выполнить. Такие комментарии не только сообщают о свершившихся или прогнозируемых продажах, но и служат рекомендацией для других пользователей. На Facebook в основном комментируются записи в микроблоге, а в Вконтакте не только в микроблоге, но и в обсуждениях, фотоальбомах и видеозаписях.
Помимо вышеперечисленных действий с помощью метрики можно измерить число участников промоакций и конкурсов, которые также демонстрируют степень вовлеченности в жизнь сообщества. Также существует метрика для измерения количества, закачанного пользователями контента. Генерация подписчиками контента говорит об их лояльности. Следующий вид метрики измеряет число репостов. Этот показатель позволяет оценить, насколько широко распространяется информация, публикуемая в сообществе. Такой вид метрики особенно значим для SMM-менеджеров, важнейшей задачей которых является создание вирусного контента.
Чрезвычайно значительными являются метрики информационного фона бренда, которые проводят мониторинг социальных сетей и подсчитывают общее количество упоминаний бренда и его продукции и выводят соотношение высказываний позитивной, негативной и нейтральной окраски. За этими показателями необходимо внимательно следить. Уменьшение количества упоминаний компании более чем на 20% может быть свидетельством потери популярности и предвестием снижения продаж. Так же недопустимо упустить из внимания и повышение процента негативных упоминаний, что может говорить либо о скандале, либо об общем ухудшении репутации. Негатив необходимо нейтрализовать, пока он не превысил 25% всех упоминаний
Метрика количества трафика сайта. Применение этой метрики актуально при необходимости отправления пользователя на сайт, где он и должен выполнить целевые действия. Как правило, в таком случае подсчитывается сначала объем трафика всех платформ в сумме, а затем для каждого поста в отдельности. Возможность таких измерений дают такие метрики как Google Analytics и Яндекс. Метрика, определяют каждый тип действий и подсчитывают переходы.
Метрики измеряют не только количество трафика, но и его количество. Наиболее распространены три ключевые метрики, которые определяют среднее время, которое проводят посетители на странице, и среднее количество страниц, которое они просматривают. Кроме того они выделяют процент пользователей, которые ушли с сайта после открытия первой страницы. Первые два показателя относительны и находятся в зависимости от строения сайта, его темы и количества опций, доступных пользователю. Однако третий показатель вполне однозначен и если он выше 30%, то либо на сайт попадают случайные посетители, которые не являются его целевой аудиторией, либо он имеет неудобный интерфейс, который осложняет пользование им.
Количество целевых действий, выполняемых посетителями, также является предметом измерений в оценке эффективности кампании. Такими действиями являются либо непосредственно покупка, либо шаги приближающие к ней, такие как регистрация на сайте, заявка на консультацию или сама консультация, заполнение анкеты или подписка на e-mail - рассылку. Этот вид метрики подсчитывает количество целевых действий и отношение числа посетителей совершивших их, к общему числу посетителей сайта (конверсия).
Однако, как бы не были полезны все предыдущие метрики, наиболее важной для любого заказчика является метрика подсчета количества продаж. Тем не менее, эта метрика применима не ко всем видам бизнеса. Она подходит лишь для тех компаний, которые занимаются непосредственными продажами. Отследить источники продаж можно через веб-аналитику, готовые скрипты партнерских программ или выделенный номер телефона.
Методы создания контента.
Контент может создаваться разными методами. В международных компаниях основу контента могут составлять уже заготовленные посты, которые публикуются в сообществах разных стран и отличаются лишь тем, что переведены на разные языки. Однако, в случаях, когда таких заготовок нет, SMM - менеджеру необходимо самостоятельно ежедневно создавать контент. Наиболее распространенными методами является создание подборок фотографий красивого и необычного цвета (преимущественно женские сообщества), публикация советов, чаще в форме картинок (в женских сообществах фотографии стильных комплектов одежды луков), размещение цитат великих людей, а также публикация различных мастер-классов. Также распространен сторителинг. Суть этого метода заключается в передаче информации посредством рассказа истории. Рассказ может быть в форме текста, фотографии, рисунка, инфографики, видео и даже песни. Однако тут есть свои правила. Для того, чтобы история привлекла внимание и заинтересовала читателя необходимо соблюсти основные принципы сторителинга. Во-первых, история должна быть захватывающей. Для того чтобы она поглотила читателя необходимо создать зарисовку пространства, в которой она происходит, погода, время дня, запахи. Во-вторых, она должна быть конкретна и последовательна. В-третьих, она должна быть написана ясным для читателя языком. И в-четвертых, она должна быть оригинальна. Так же, иногда не обязательно сочинять собственный контент - можно воспользоваться популярной новостью, связав ее с брендом и его идеями. Такой метод называется ньюсджекинг. Этот инструмент может оказаться чрезвычайно эффективным в разы повысив индекс цитируемости, однако его применение требует определенной ловкости - новость должна быть свежей и ее связь с брендом не должна быть ощутимо надуманной.
Продвижение платное и бесплатное.
Бесплатное продвижение в социальных сетях - трудоемкая работа. Во-первых, необходимо придумать название группы и создать аватар (изображение с названием). Аватар должен быть выполнен качественно и быть привлекательным. Название в свою очередь должно соотноситься с интересами целевой аудитории и при бесплатном продвижении нежелательно, чтобы оно состояло из имени бренда, так как это оттолкнет первых подписчиков. Группа должна создавать впечатление полезного ресурса, посвященного насущным проблемам целевой аудитории. Далее создателю группы, помимо ежедневных публикаций необходимо добавлять пользователей в друзья и приглашать их в группу. Так же для повышения количества подписчиков необходимо сотрудничать с другими группами, делая взаимные репосты. Важно, чтобы группы были примерно с таким же числом подписчиков, группы, где больше подписчиков скорее заинтересуются группами соразмерными им. Также, крайне важно составить календарный план публикаций. Занимаясь SMM самостоятельно, не нанимая для этого специального сотрудника, приходится сталкиваться с дефицитом идей для постов и времени эти идеи рождать. Календарный план позволяет неделями публиковать заготовленный контент. Касательно контента, тут тоже должны соблюдаться определенные условия. Информация должна быть по максимуму полезной, пользователям должно хотеться вступить в группу, чтобы не потерять эту информацию. Фотографии в сообществе должны быть высокого качества, фотографии с низким разрешением отталкивают подписчиков. Эффективный метод привлечь пользователей к вступлению в группу - предоставление скидки на продукцию за вступление в группу. Также набрать число подписчиков помогают лотереи и конкурсы условиями, которых являются вступление в группу и репост. Призами может быть продукция бренда, что является и экономией и дополнительной рекламой.
Платное продвижение происходит несколько иначе. Самый качественный вариант - обращение в рекламное агентство. В таком случае продвижение будет профессиональным, но довольно дорогим. Обратиться в рекламное агентство за продвижением в социальных сетях может позволить себе только очень крупная компания международного уровня. Также крупной компании может иметь смысл нанять собственного сотрудника. Это отличный вариант в случае если компании нужны услуги продвижения на постоянной основе, однако так же довольно затратный и кроме того он таит в себе сложность выбора сотрудника. Компания никогда не занимавшаяся SMM может испытать трудности в вопросе оценки навыков нанимаемого работника. Более распространенным и экономным решением является наем фрилансера. Однако этот вариант неидеален, так как удаленные работники зачастую неорганизованные и часто нарушают сроки, что критично, так как SMM - менеджер должен организовывать свою работу самостоятельно. Помимо оплаты труда SMM - менеджера, в платное продвижение включается плата за таргетированную рекламу, написание и размещение приложений, и раскрутку группы. Однако в разных социальных сетях возможности платной рекламы разняться. В Вконтакте возможно размещение таргетированных текстовых объявлений с картинками, которые пользователи увидят в боковой колонке страницы сайта. Оплата производится за клики (13- 28 рублей за клик) или за показы (3-9 рублей за показ). Следующий вид платного продвижения в Вконтакте - реклама в популярных сообществах и группах. В них можно опубликовать запись и оставить ее прикреплённой (первой на странице) в течение часа. Наиболее дорогим является размещение объявлений в юмористических сообществах, так как они являются наиболее популярными в социальной сети - посты в них стоят от 2 000 рублей и выше. Также, возможно размещение рекламных приложений - это довольно дорогой вид рекламы, но очень эффективный, так пользователи Вконтакте проводят много времени, играя в различных приложениях. Стоимость размещения рекламного приложения составляет 3 500 рублей в день без использования ссылок и 7 000 рублей с использованием ссылок. Последним видом продвижения в Вконтакте является раскрутка групп, которая производится c помощью бирж SmoFast <#"justify">ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА LAMODA.RU В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
.1 История Интернет-магазина, особенности и аудитория
интернет магазин социальный сеть контент
Lamoda - один из ведущих Интернет-магазинов одежды и обуви в России и СНГ, осуществляющий продажу и доставку одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии, а также оказывающий услуги фулфилмента (хранения, упаковки и доставки товаров) третьим лицам. Проект lamoda.ru был создан в 2010 году немецкой компании по созданию стартапов в Интернете Rocket Internet. Целью генерального директора lamoda.ru Нильса Тонзена было сделать компанию лидером по продаже обуви в Интернете в России. Так как на рынке на тот момент уже был серьезный конкурент, компания была вынуждена предложить нечто большее. Следуя этому намерению, Lamoda сумела привлечь новые инвестиции, общая сумма которых дошла до двухсот миллионов долларов, что стало самым крупным вложением в Интернет-бизнес в России. Получив в распоряжение такой капитал, компания значительно расширила свой ассортимент, обрела собственные склады и организовала собственную службу логистики. Эти нововведения позволили компании ввести функцию бесплатной доставки вещей для примерки. Новая опция оказалась крайне востребованной, так как разрешила главную проблему, с которой сталкивались клиенты Интернет магазинов - просчет в размерах. Кроме того примерка одежды - это наиболее важное удовольствие шопинга, которого раньше покупателям Интернет-магазинов приходилось лишаться. Помимо вложений в развитие бизнеса, Lamoda уделила внимание маркетинговым коммуникациям: разместила рекламу в журналах и на билбордах, а также наняла сотрудников для продвижения в Интернете.
Аудитория Интернет-магазина - женщины от 20 до 40 лет, три четверти всей аудитории имеют средний доход и 21% высокий. Уровень образования 40% клиентов lamoda высшее и 44% среднее-специальное. Наибольший процент клиентов сосредоточен в Санкт-Петербурге. Незамужняя половина целевой аудитории много работает и не успевает ходить по магазинам. Замужняя половина аудитории сидит дома с детьми и также не может найти времени на шопинг. Кроме того значительная доля аудитории магазина живет в регионах, где ассортимент магазинов ограничен, и поэтому заказ одежды из Интернета - это единственная возможность следовать моде. Заказ по Москве и 60 крупным городам доставляется в течение одного дня, по другим городам от 2 дней до недели.
Интернет-магазин Lamoda представляет 2000 брендов, имеющих различную ценовую политику. На сайте представлены одежда, обувь и аксессуары начиная от самых бюджетных фирм, таких как LOST INK и заканчивая такими брендами премиум класса, как Versace. Привлекательность Lamoda не ограничивается бесплатной доставкой одежды и широким ассортиментом. Покупая вещи на Lamoda, можно сэкономить даже покупая дорогую одежду, так как интернет-магазин распространяет скидочные купоны, которые пользуются большой популярностью и зачастую являются основным импульсом к покупке. Также компания до июля 2015 года сотрудничала с бонусной программой Много.ру, которая давала возможность воспользоваться баллами от покупок у компаний-партнеров, оплачивая заказы с lamoda.ru.
Компания Lamoda имеет политику корпоративной социальной ответственности. Она занимается благотворительностью в рамках проекта Я лечу, суть которого состоит в помощи детям, страдающим от онкологических заболеваний. Lamoda.ru выпустила коллекцию футболок, часть прибыли от которых направляется в благотворительный фонд Подари жизнь.
На сегодняшний день Lamoda является одной из самых быстро развивающихся российских компаний в области Интернет-коммерции. Ее ежегодный доход составляет 3,8 миллиардов рублей. Кроме того Lamoda является одним из самых инвестируемых Интернет-проектов в России. В него вложились такие компании как Access Industries <#"justify">.2 Методы, примененные для продвижения Интернет-магазина в социальных сетях
Продвижение Lamoda в социальных сетях отчасти похоже на продвижение ее конкурентов в социальных сетях. Интернет-магазин wilberries.ru представлен в таких сетях как Вконтакте, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и Google+ , а asos.com имеет рускоязычные страницы в Вконтакте на Facebook и в Instagram. Вот наиболее распространенные виды постов этих компаний на Facebook - это фотографии новых моделей одежды, красивые картинки с обращением (в Вконтакте такие же).
Теперь рассмотрим посты lamoda.ru. Страницы компании представлены в таких социальных медиа, как Вконтакте, Instagram, Одноклассники, YouTube и Google +. До ноября 2015 года также действовала страница в Твиттере. Так же на сайте интернет - магазина есть блог о моде и стиле жизни. В разных социальных сетях контент немного отличается друг от друга, но категории постов одинаковые. Над их созданием работает не только smm-менеджер, но и фотографы, визажисты и дизайнеры, которые позволяют создавать качественные и оригинальные изображения, позволяя не прибегать к услугам банков фотографий.
Итак, разберем структуру поста в сообществе компании в Вконтакте.
Как мы видим, публикация состоит из фотографии и небольшого текстового сообщения со смайликом (он создает ощущение живого общения) и ссылки на сайт. Важно отметить, что фотография имеет красивую композицию и цветокоррекцию. Некоторые из избражений в постах особенно красивы, являясь eye candy (приятное на вид изображение доставляющее удовольствие своей эстетикой). Как можно видеть в комментарии на изображении ниже, красивое изображение вызывает желание совершить покупку.
Рассмотрим основные виды публикаций в Вконтакте. В сообществе ежедневно публикуются картинки с «луками» (полностью составленными нарядами) с пометкой «как носить» Такой вид поста довольно популярен в сообществах посвященных моде, поэтому не воспринимается подписчиками в качестве рекламы. Как мы видим на изображении, такой пост состоит из картинки с изображением полного комплекта одежды и ссылки на каждую из вещей. Такой вид поста позволяет не только продемонстрировать товар, но и упростить путь к его покупке.
.
Следующий вид публикации картинка с несколькими вариантами туфель, к которой прикреплён опрос а какой вариант предпочтете вы?