Связи с общественностью в финансовой сфере на примере деятельности ПАО 'Сбербанк'
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
. Теоретические аспекты PR в сфере финансов
1.1 PR в финансовой сфере
.2 Виды и технологии PR в финансовой сфере
. PR в банковской сфере
.1 ПАО «Сбербанк России». История развития и краткая характеристика
.2 PR-деятельность ПАО «Сбербанк России»
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Понятие финансовый PR является одним из самых спорных среди специалистов. Так, одни пиарщики считают финансовый пиар синонимом Investor Relations (IR) (инвестор-рилейшнз) − отношений с инвесторами. Такой подход объясняется важной ролью, которую играют сторонние инвесторы в существовании бизнес-структуры. Другие же пиар-специалисты различают понятия финансовый пиар и Investor Relations, оставляя первому более широкое поле деятельности, включая отношения с клиентами, но не отрицают схожести этих терминов на практике. А сотрудники внешних пиар-структур (пиар-агентств, консалтинговых компаний в области коммуникаций) как правило, под финансовым пиаром подразумевают пиар для самих финансовых структур (то есть, PR для компаний, работающих на финансовом рынке). Как бы то ни было, начиная с 1990-х годов, этот вид PR-а интенсивно развивается и играет все большую роль в жизни компаний, и приобретает всё большую актуальность.
Актуальность темы. Актуальность темы исследования состоит в том, что эта отрасль PR является сегодня очень важной и перспективной, поскольку все больше компаний по всему миру заботятся о своей финансовой репутации, пытаются наладить коммуникации с основными стейкхолдерами финансовой среды.
Теоретическая разработанность проблемы.
Успешность компании зависит от множества различных факторов, одним из основополагающих которого − PR.
Связи с общественностью в области финансов очень тщательно в трудах многих деятелей науки.
В работах А.Э. Бинецкого, E.H. Богданова, В.Г. Зазыкина, Н.В. Горгидзе рассматриваются вопросы применения инструментов связей с общественностью в области финансов.
Объект и предмет исследования. Объектом данной работы являются связи с общественностью в финансовой сфере, предметом − непосредственно деятельность PR в ПАО «Сбербанк».
Цель, задачи исследования. Цель работы: исследовать PR в финансовой сфере, рассмотреть виды и технологии PR в финансовой сфере, изучить PR в банковской сфере на примере ПАО «Сбербанк».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR В СФЕРЕ ФИНАНСОВ
1.1 PR в финансовой сфере
По мнению Л. Т. Сафразьян финансовые PR включают такие сферы деятельности, как финансовые коммуникации публичных корпораций (ОАО), а также информационную поддержку выхода частных на рынок акционерного капитала.
Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров и их лояльность компании, чтобы сохранять адекватно высокий уровень ценности акций и других ценных бумаг компании.
Работа специалистов с инвесторами предполагает тренинг рыночных трендов, представление информации для целевых групп финансового сообщества консультирование менеджмента и ответы на запросы финансовой информации. Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке - как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации с тем, чтобы те могли решать: покупать, держать или продавать акции компании.
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить эффективные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.
В деятельности корпоративных PR-подразделений в этом направлении выделяют следующие пункты:
1.Участие в составлении годовых, квартальных и других отчетов;
2.Подготовка различных документов для последующей рассылки;
.Участие в подготовке и проведении собраний акционеров;
.Составление финансовых и рекламных объявлений, адресованных акционерам;
.Специальные публикации и издания для акционеров.
Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка.
Создание имиджа можно до определенной степени форсировать, а складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа − это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.
Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.
Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса. Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе.
Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как: Business Development Days − кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой); Bank Image Audit − проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.
Что касается взаимоотношения клиента с банками − это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с работой организации:
1.подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов;
2.работы с жалобами клиентов;
.доведения интересов основных клиентских групп до руководства;
.поддержки "дружественных" клиентских групп;
.изучения и оценки нужд клиентов.
Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.
Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых.
Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая, и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.
Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более чем $50, получат подарки, сувениры и т.д. После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства − от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.
Взаимоотношения с акционерами банка включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров. Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения.
Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам.
Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.
В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей. Например, программа "What's in the Way" включает в себя: возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе; приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка; хотлайн − специальная телефонная линия для анонимных звонков. Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка "Brown Bag Program" − это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка. В банке "Авангард" Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка. Большое внимание в банке "Авангард" уделяется организации корпоративных праздников.
Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:
1.создание истории банка;
2.участие в общественных организациях;
3.деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества;
.активное отношение к проблемам банковского сообщества;
.паблисити руководства банк;
6.финансовое паблисити.
1.2Виды и технологии PR в финансовой сфере
Формирование репутации в среде деятельности − одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка. Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз. Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.
В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Вот какие рекомендации в части укрепления имиджа дает банкам директор фирмы "Имидж-контакт" Анатолий Петренко: «Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время». Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него.
Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для этого надо иметь "заготовки", то есть определенный план действий по защите своего имиджа. Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает, и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка. Информационно-аналитические службы банка в период кризиса. Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.
Спонсорство − это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ. Преимуществами спонсорства являются: захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии, с чем снижается барьер покупательского недоверия; возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом; создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; поддержка рекламной кампании; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики; формирование имиджа и известности; вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя, таким образом, на весь спектр потребителей банковских услуг; участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель − получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.
Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства. Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.
Французский банк «СDC» стал заниматься меценатством в середине 80-х годов, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор «CDC» стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности. Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций. Выбор программы осуществляется двумя способами: первый, когда банк собирает проекты и заявки, а затем их рассматривает; второй − более амбициозный. Он связан с именами известных деятелей искусства. Банк "Авангард" финансирует (наряду с другими организациями) фонд Вл. Спивакова. Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов.
Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку. Благотворительность − один из самых эффективных инструментов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка − цели, к которой должен стремиться любой серьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.
Перечень PR-услуг в банковской сфере:
·подготовка и распространение пресс-материалов;
·планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);
·пресс-мониторинг;
·организация неформальных контактов с журналистами;
·организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям;
·составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка;
·работа с жалобами клиентов;
·доведения интересов основных клиентских групп до руководства;
·поддержка "дружественных" клиентских групп;
·изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;
·прямая почтовая рассылка;
·создание информационных баз данных;
·исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;
·создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;
·обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например, в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях;
·планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;
·организация и проведение корпоративных развлечений,
·доведение мнения служащих до руководства банка;
·создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы;
·РR-поддержка менеджмента (например, различные премии, награды);
·разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;
·налаживание связей с соответствующими государственными структурами;
·составление и публикация информационных брошюр, разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка;
·разработка программ по международным связям с общественностью;
·составление и публикация внутренних корпоративных газет;
·проведение семинаров по связям с общественностью;
·составление годовых, квартальных и других отчетов;
·услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;
·проведение общих собраний акционеров;
·составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг;
·составление и обновление web-дизайна банковских сайтов;
·разработка примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;
·подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации;
·подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;
·кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;
·разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;
·посткризисная коррекция имиджа банка;
·составление списков журналистов и специализированных изданий.
2. PR В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
2.1 ПАО «Сбербанк России». История развития и краткая характеристика
финансы банк акционер общественность
Сильное воздействие фактора внешней среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного капитала, лицензирование отдельных операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики).
Косвенное воздействие государства на банковскую систему проявляется через политику налогообложения физических и юридических лиц. Сильное влияние оказывает общее состояние экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро- и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания.
Банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки и их маркетинговые службы, маркетинговые фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.
Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке.
Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности.
Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, выделяя активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации, а пассивный пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного и пассивного маркетинга.
Исходя из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы банковского маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиентских запросов.
Современный банк действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер.
Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.
Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 января 2011 г.).
Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня − современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками − залогом его успешной работы. По итогам 2015 года 49,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.
Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (32% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году Сбербанк активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.
Сбербанк России обладает обширной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и около 20 тысяч подразделений по всей стране. Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае.
Герман Греф, Президент, Председатель Правления Сбербанка России, стал лауреатом Национальной банковской премии в специальной номинации «Банкир года». Жюри премии отметило финансовые результаты работы, внедрение современной технологии выдачи кредитов «Кредитная фабрика», развитие Производственной системы Сбербанка. Сбербанк занял первые места в рейтингах узнаваемости и известности российских банков, опубликованных Национальным агентством финансовых исследований. Согласно данным агентства, узнаваемость Сбербанка в России составляет 96%, известность − 86%. По информации консалтинговой компании Brand Finance, опубликованной в ежегодном рейтинге «500 самых дорогих брендов в мире», самым дорогим брендом России признан Сбербанк: его стоимость превысила $12 млрд.
Филиальная сеть банка: Байкальский банк; Волго-Вятский банк; Восточно-Сибирский банк; Дальневосточный банк; Западно-Сибирский банк; Западно-Уральский банк; Московский банк; Поволжский банк; Северный банк; Северо-Восточный банк; Северо-Западный банк; Северо-Кавказский банк; Сибирский банк; Среднерусский банк; Уральский банк; Центрально-Черноземный банк; Юго-Западный банк (официальный сайт «Сбербанка России».
Управление общественных связей в «Сбербанке» − вынесено как самостоятельное подразделение, которое решает ряд стратегически важных задач организации: взаимодействие с внешней целевой аудиторией; взаимодействие с внутренней целевой аудиторией; определение коммуникативных стратегий; определение стратегий продвижения корпорации, как на Российском, так и на зарубежном рынках; подготовка и публикация периодических отчетов (квартальных, годовых и пр.); организация различных мероприятий для укрепления имиджевых позиций «Сбербанка».
«Любой банковский менеджер скажет, что одна из его ролей − быть экспертом по маркетингу», − пишет М. Нестеренко.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выяснить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.
Имидж банка − совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.
Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.
Наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.
Маркетинг − это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношение банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов − крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д.). Одна из целей банковского маркетинга − привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими организациями весьма высок: до 80 % домашних хозяйств уже являются клиентами банков.
Сбербанк вплотную подошел к созданию в России национальной платежной системы − возможного будущего конкурента в России Visa и MasterCard. Сбербанк объявил о создании компании «Сберкарта», на базе которой будет развернута система. Банкиры считают, что проект заинтересует небольшие банки, которые смогут воспользоваться сетью Сбербанка. Национальная платежная система будет создана на базе внутренней платежной системы Сбербанка − «Сберкарт». Решение об этом наблюдательный совет Сбербанка принял еще в ноябре 2004 года, а вчера президент-председатель правления Сбербанка Андрей Казьмин сообщил о создании оператора − ЗАО «Сберкарта», которое займется процессингом, эмиссией, эквайрингом чиповых карт и маркетинговой поддержкой системы в масштабах страны.
Сбербанк России выпустил 20-миллионную банковскую карту. Первые карты банк эмитировал в 1994 году, а в 2005 году достиг 10-миллионной отметки.
По состоянию на 1 июля 2007 года выпущено 3,15 миллионов карт национальной платежной системы Сберкарт, 9,95 миллионов - международной платежной системы MasterСard и 7,04 миллионов - международной платежной системы VISA. На карточных счетах Сбербанка России находится свыше 180 млрд. рублей. Банк обеспечивает возможность совершения операции по картам в 4600 населенных пунктах во всех субъектах Российской Федерации. В системе Сбербанка России действует 9900 пунктов выдачи наличных денежных средств, введено в эксплуатацию 11 тысяч банкоматов.
Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб − выявить целевые рынки, для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти от продукта, то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта, на данной территории. Для этого используется метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Маркетинг обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.
Географическая сегментация − обычно она строится по региональному признаку, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от сложности население или административного устройства).
Демографическая сегментация − получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно пересекаются с различиями в мотивации вопроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
Геодемографическая сегментация − соединяет географическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В России этот признак может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов - заводов, в которых стиль жизни м поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.
Психографическая (поведенческая) сегментация − основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг.
) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
) определить преимущество и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Условия для проведения программы:
) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение компании по продвижению новых продуктов на рынке;
) реакция на действия банка группы людей или компаний, выбраны в качестве целевого рынка, должна существенно отличатся от реакций других сегментов.
Сегментация может быть проведена по различным признакам. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого метода положены демографические и экономические признаки − возраст клиентов банка, их доходов, образования и т.д. Индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровня образования и т.д.
Сегодня Сбербанк России − лидер в большинстве сегментов российского рынка банковских карт и один из крупнейших банков-эмитентов в Европе. Высокий и постоянный спрос на карты банка стал результатом многолетней работы по созданию современной инфраструктуры их обслуживания, разработки и внедрения новых высокотехнологичных услуг для держателей карт, совершенствования клиентского сервиса, а также активной и последовательной маркетинговой политики.
2.2PR деятельность Сбербанка России
У этой компании есть качественно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам и т.д.), там выложена вся необходимая аудитории информация о деятельности фирмы, от ее истории и принципов функционирования до финансовых отчетов, постановлений собраний акционеров, устав, история, новости, сотрудники. Также у «Сбербанка» есть два корпоративных издания: журнал «Прямые инвестиции» и корпоративная газета. Там публикуются как внутренние новости компании, интервью с руководством и сотрудниками, так и внешняя отраслевая информация (статьи на актуальные для отрасли темы).
Кроме того, «Сбербанк» регулярно проводит конкурсы для своих сотрудников (например, «Самый вежливый кассовый сотрудник»). Клиенты имели возможность голосовать, если кому-то из клиентов не понравилось обслуживание им предлагалось опустить «грустный бумажный «смайл»» в черный ящик, если понравилось − «улыбающийся «смайл»» в желтый ящик. Так клиенты почувствовали, что компанию волнует их мнение, а старательные сотрудники получили премию, сувенир и благодарность.
В целом работа Управления складывается из стратегических задач всей корпорации, которые формируются каждым подразделением, позволяя решать частные задачи каждого и обеспечивая тем самым бесперебойную прогрессивную работу всей корпорации.
Аккумулируя задачи всех Управлений, Управление общественных связей разрабатывает общие стратегии продвижения и развития корпорации на ближайший планируемый период.
Решая собственные задачи, Управление обеспечивает постоянные коммуникации со всеми целевыми группами организации: клиентами, СМИ, инвесторами, органами власти и пр.
Учитывая масштаб организации, ее авторитетность и имиджевые позиции на рынке, информация о ней часто выходит в СМИ. Для ее контроля (качество публикаций: позитивные / негативные / нейтральные) осуществляется регулярный мониторинг СМИ (раз в две недели).
В качестве одного из видов взаимодействия со СМИ на корпоративном сайте «Сбербанка» размещена страница «Пресс-центр», на которой публикуются последние пресс-релизы, посвященные новостям компании.
Регламентировать взаимодействие со СМИ позволяет медиа-план, который составляется раз в квартал и корректируется каждый месяц.
Одной из основных целей «Сбербанка» в стратегии развития до 2014 года является «Максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов»
Реализуя эту цель, «Сбербанк» проводит различные акции как на привлечение клиентов (снижение ставок по кредитам, предложения выгодных условий вкладчикам, различные стимулирующие акции и пр.), так и на выявление мнения клиентов (уже приведенный ранее пример: «Самый вежливый кассовый сотрудник». Клиенты имели возможность голосовать, если кому-то из клиентов не понравилось обслуживание им предлагалось опустить «грустный бумажный «смайл»» в черный ящик, если понравилось - «улыбающийся «смайл»» в желтый ящик, т.о. при подсчете голосов определялся уровень обслуживания клиентов кассовыми сотрудниками).
Становясь ближе к клиентам, «Сбербанк» предлагает различные услуги через сеть Internet, например «кредитный калькулятор», «заявка на кредит» и пр.
Одной из задач Управления является также организация открытия новых филиалов Банка. Как правило, открытие сопровождает праздничная программа для местного населения, с раздачей подарков и небольшим концертом.
Управление общественных связей занимается организацией открытия филиалов «с нуля», т.е. от изготовления, согласования и монтажа вывески, подбора внутреннего интерьера и оформление нового офиса шарами, до организации праздничной программы.
Кроме акций, направленных на конечного потребителя, Управление общественных связей «Сбербанка» организовывает мероприятия для инвесторов, акционеров: собрания, корпоративные выезды, семинары и конференции и пр.
Итоги проведенных официальных собраний (собрание акционеров) публикуются на сайте «Сбербанка», т.о. с постановлениями и решениями акционеров может ознакомиться каждый клиент и любой посетитель сайта.
Итоги корпоративных выездов публикуются на том же сайте в разделе «новости».
Значительную часть работы Управление проводит с персоналом. Основные задачи, которые преследуются Управлением: это сплочение персонала, формирование единой команды, донесение до каждого сотрудника целей и задач корпорации. В стратегии развития «Сбербанка» до 2014 года, развитие персонала занимает одну из главных позиций: «Корпоративная культура, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда; высокопрофессиональный заинтересованный персонал».
Одной из самых масштабных и известных большинству акций для персонала − это ежегодная «Сбербанкиада», проводимая в крупнейших регионах страны, на которую съезжаются представители всех филиалов данного федерального округа. Данное событие освещается с помощью СМИ, сети Internet, наружной рекламы и пр.
Для юридических лиц, а также для партнеров, инвесторов и акционеров Управление общественных связей «Сбербанка» выпускает журнал «Прямые инвестиции». В этом издании публикуется различная отраслевая информация, новости финансового рынка, положение валюты, состояние российского рубля и пр.
Для персонала Управление выпускает корпоративную газету, которая публикует информацию о сотрудниках, социальной политики и пр.
Старейшая в России финансовая марка, самая развитая сеть филиалов плюс государственная поддержка обеспечили ему быстрое выздоровление после финансового кризиса 1998 года. Доля Сбербанка в общем объеме частных вкладов, привлеченных 100 крупнейшими банками РФ, составляет почти 80 %.
В то же время россияне не лишены и некоторых предрассудков, которые нужно учитывать при разработке имиджа банка. Подчас то, что рассматривается как положительный момент за рубежом, у нас является отрицательным. Так, широкие международные связи банка, необходимые в современных условиях, у нас рассматриваются как его «зависимость» от Запада. Семейный характер бизнеса, как правило, ассоциируется не с устойчивостью и традициями, а со сговором против вкладчиков. Демонстрация богатых офисов, престижных автомобилей, роскошных презентаций вызывает раздражение. Если такие и подобные моменты не учитывать или механически заимствовать западные стереотипы банковского имиджа, легко получить отрицательный результат.
Успех банка финансовых услуг на рынке находится в прямой зависимости от сформированного им образа. Так, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг предпочтение будет отдано тому, чье название зафиксировано в сознании (или подсознании) потребителя и ассоциируется положительным образом, устойчивостью, надежностью. Сложности в создании привлекательного имиджа любого финансового учреждения обусловлены тем, что отдельный вкладчик не может контролировать основной его капитал.
Важнейшая часть маркетинговой программы − реклама и продвижение банковских продуктов. Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного банка по сравнению с другими банками. Это компания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку.
Положительный имидж банка определяется такими факторами, как надежность (ликвидность), платежеспособность, кредитоспособность, абсолютная честность и порядочность во взаимоотношениях с клиентами и акционерами, гибкость в конкурентной борьбе, участие различного рода политических, экологических, социальных движениях, не противоречащее нормам этики. Качество имиджа определяется его соответствием современным требованиям и критериям в данной сфере деятельности, способностью банка удовлетворять возрастающие запросы клиентов в части технологий и удобства обслуживания, спектра предлагаемых услуг.
Одной из важных характеристик для банка является стабильность его деятельности. Поэтому банки в имиджевой рекламе нередко обращаются либо к исторической тематике, ищут и находят свои корни в далеком прошлом, либо демонстрируют свое процветание сегодня.
Заключение
Важнейшая часть маркетинговой программы − реклама и продвижение банковских продуктов. Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного банка по сравнению с другими банками. Это компания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку.
В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.
Управление общественных связей в «Сбербанке» − вынесено как самостоятельное подразделение, которое решает ряд стратегически важных задач организации: взаимодействие с внешней целевой аудиторией; взаимодействие с внутренней целевой аудиторией; определение коммуникативных стратегий; определение стратегий продвижения корпорации как на Российском, так и на зарубежном рынках; подготовка и публикация периодических отчетов (квартальных, годовых и пр.); организация различных мероприятий для укрепления имиджевых позиций «Сбербанка».
Список использованных источников и литературы
1.Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 2006. - 277 с.
.Баркеро Кабрера Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. − 119 с.
.Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. М.: - ИКФ «Экмос», 2003. - 240 с.
.Богданова Е.Н. и Зазыкина В.Г. «Психологические основы "Паблик рилейшнз": Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии/ - 2-е издание. − СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
.Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. - М.: Юрайт, 2009. - 721 с.
.Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга.
СПб.: Издательство Политехнического университета, 2008. - 302 с.
.Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. − 2005. − №6. − 217 с.
.Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации / E.H. Голубкова.
− М.: Финпресс, 2000. − 256 с.
.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 2009. - 267 с.
.Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности // Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». − М., 2001.
.Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации, − М., 1997. − 233 с.
.Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. − 184 с.
.Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ. − М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. − 476 с.
.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2006. − 944 с.
.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.
.Лебедев А. Человек, организация, процесс // «Вести Автобанка». −2002. − 314 с.
.Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть II.−Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. −126 с.
.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, 3-е изд.- М.: Диалектика, 2007.− 672 с.
.Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега - Л, 2011. - 266 с.
.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 223 с.
.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. − М.: Центр, 2003. 213 с.
.Романов А. Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2010. − 312 с.
.Сафразьян, Л. Т. Имидж банка / Л. Сафразьян // Фин. Бизнес. -2015. - №7. - 198 с.
.Сафразьян, Л. Т. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы / Л. Т. Сафразьян, О. В. Кузищин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. − №4. − 213 с.
.Соловьева Ю.Н. Стратегический маркетинг и менеджмент в сфере услуг: Учебное пособие. Спб.: Изд-во СП ГУЭФ, 2002. − 271 с.
.Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции / Ю.А. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. − 2009. − № 2. − 312 с.
.Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. − № 3. − 333 с.
.Уткин Э. А. Банковский маркетинг. − М.: «Инфра М», 2002. − 276 с.
***
.Официальный сайт «Сбербанка России», электронный ресурс: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/today/ (дата обращения 15.05.2016).