Маркетинговая деятельность страховых компаний (на примере ОСАО 'РЕСО-Гарантия')

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности рекламно-маркетинговой работы страховой компании при продвижении услуг

.1 Общая характеристика маркетинга в страховании

.2 Характеристика современного рынка личного страхования в России

Глава 2. Организация маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия» на рынке личного страхования

.1 Организация работы РЕСО-гарантия по программам личного страхования

.2 Перспективы развития обязательного и добровольного личного страхования и направления маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рынок страховых услуг - это особая сфера денежных отношений, где объектом купли продажи выступает страховая защита и формируются спрос и предложение на нее. Первичным звеном данного рынка выступает страховое общество или страховая компания, в которой осуществляется процесс формирования и использования страхового фонда.

В последнее время наблюдается серьезный спад в развитии страхового рынка, который обусловлен целым рядом объективных причин: критическим финансовым положением населения и предприятий нашей страны в условиях кризиса, неустойчивостью законодательной базы, подорванным доверием населения к финансовым институтам.

Вместе с тем существуют и субъективные причины, лежащие в основе непосредственной деятельности самих страховых компаний. Среди них: недостаток квалифицированных специалистов по менеджменту и маркетингу в страховых компаниях; невысокий уровень обслуживания клиентов; низкая информированность клиентов о деятельности компаний и пр. Эти причины во многом обусловлены недостатками в управлении страховыми компаниями, и прежде всего отсутствием маркетингового подхода к управлению, суть которого заключается в удовлетворении страховых потребностей и желаний клиентов более эффективными, чем у конкурентных компаний, способами. Внедрение такого подхода представляется автору необходимым условием как для развития самой страховой компании и повышения ее прибыльности в жестких условиях конкуренции, так и мощным стимулом для развития страхового рынка в целом.

По оценкам специалистов, страховой рынок России имеет большую емкость и относится к динамично развивающимся рынкам. Развитие страхового рынка определяется развитием страховых компаний, действующих на этом рынке.

Глава 1. Особенности рекламно-маркетинговой работы страховой компании при продвижении услуг

1.1 Общая характеристика маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании относится к основным бизнес-процессам управления компании. Он довольно специфичен, что объясняется особенностью самих страховых услуг, которым присущи следующие характеристики:

.Неосязаемость (невозможность оценки услуги до момента возникновения страхового случая, как страхователем, так и страховщиком);

.Неразрывность производства и потребления услуг (услуга может быть произведена страховщиком и немедленно потреблена страхователем);

.Неоднородность качества (предоставление услуги и исполнение её во время возникновения страхового случая в компании разнохарактерно);

.Неспособность к хранению.

В процессе маркетинговых исследований предполагается решение следующих задач:

) изучение потенциала страхового рынка;

) изучение потребителей;

) изучение конкурентных страховых компаний;

) анализ доминирующих факторов внешней среды страховой компании;

) анализ внутренней среды организации.

При изучении рынка страховых услуг собирается и анализируется информация о страховом рынке как таковом, которая включает изучение его структуры, классификацию, определение доли рынка и емкости, оценку конъюнктуры рынка. Далее проводится подробный анализ потребителей (страхователей), исследуются мотивационные аспекты, моделируется поведение потребителей.

При изучении фирменной структуры исследуется конкурентная среда страхового рынка, определяются основные конкуренты и оценивается конкурентоспособность страховой фирмы, изучаются и анализируются доминирующие факторы внешней среды страховых компаний, прежде всего экономико-правовая база региона, национальные особенности и культурные традиции территории, новые разработки в области создания страховых продуктов и пр.

Кроме того, исследуются возможности самой страховой компании. Анализ потенциала предприятия проводится по следующим разделам: разработка страховых продуктов; система продаж страховых полисов; финансовые возможности предприятия.

Информация, полученная в результате маркетингового исследования, является основой для выработки стратегических решений в области сегментации и выбора рыночной позиции.

На первом этапе реализуется аналитическая функция маркетинга, основанная на проведении маркетинговых исследований, технология которых предполагает наличие трех взаимосвязанных частей:

исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию, а потому для успешной деятельности на рынке страховых услуг требуется гибкое к ним приспособление;

анализ микросреды организации и реакции фирмы на изменения в ближайшем окружении;

анализ деятельности самой страховой компании и изучение маркетинговых возможностей фирмы.

Второй этап предполагает разработку комплекса маркетинга (маркетинг-микс) на конкретном сегменте целевого рынка. Разрабатывая комплекс маркетинга, маркетолог должен разработать политику в области всех четырех управляемых составляющих, которые в специальной литературе называются «4Р (product, price, place, promotion)»:

. Товар (страховой продукт). Главный критерий для анализа товара - качественное удов-летворение страховых интересов. Здесь следует проанализировать жизненный цикл товара по ассортиментным группам (видам страхования) и предложить мероприятия в области продвижения и сбыта для всех видов страховых продуктов. Страховые продукты различаются также в зависимости от их положения на рынке:

прибыльные продукты, имеющие стабильный сбыт и не нуждающиеся в существенных маркетинговых усилиях. Необходимо разработать стратегию их поддержания для сохранения доли на рынке;

страховые продукты, имеющие перспективное будущее с точки зрения наилучшего удовлетворения потребителей. На их продвижение расходуется значительная часть маркетингового бюджета;

виды страховых продуктов, не пользующиеся спросом. Необходимо принять решение об их возрождении (например, за счет новых элементов продвижения) или постепенно прекращать работу с данным видом страхования до полного изъятия с рынка;

бесперспективные виды страховых услуг, требующие замены новыми предложениями.

новые страховые продукты. Выработка рекомендаций по разработке новых страховых продуктов с учетом максимального удовлетворения потребительского спроса - одна из важных задач службы маркетинга, требующая постоянного совершенствования, модификации страховых продуктов с точки зрения их приспособления к требованиям рынка.

. Цена (тарифная ставка, применяемая при заключении определенных видов страхования, надбавки и скидки). Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработку рыночной стратегии и тактики.

. Распространение (сбытовая политика) предполагает выбор и оценку каналов сбыта. Это означает подбор и правильную расстановку страховых агентов; организацию работы сбытовой сети, постоянную работу с ними с точки зрения профессионального обучения, повышения квалификации и инструктирования для ознакомления с последними нормативными актами и новыми документами в области страхования.

. Продвижение страхового продукта. Существуют следующие пути продвижения товара:

разработка рекламной кампании, касающейся как рекламы фирмы в целом (формирование и поддержка ее имиджа), так и рекламы конкретных страховых продуктов в соответствии с этапом их жизненного цикла;

стимулирование продаж - отдельные временные мероприятия (лотерея, конкурсы, профессиональные встречи, стимулирование агентурной сети);

работа с общественностью, или «паблик рилейшнз», основная задача которой - распространение благожелательною отношения к страховой компании в обществе, включая работу страховых агентов по пропаганде страховых услуг среди населения;

обеспечение качественного страхового сервиса;

личная продажа страховых полисов, требующая специфических знаний и умений со стороны конкретных агентов.

Третий этап - управление маркетинговой деятельностью страховой компании как процесс можно рассматривать с точки зрения реализации следующих функций:

) планирование;

) организация (включая координацию);

) мотивация;

) контроль.

Планирование маркетинговой деятельности слагается из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга.

На наш взгляд, под стратегическим планированием маркетинговой деятельности понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями страховой компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование базируется на формулировании конечной цели деятельности компании, конкретных целевых установок и задач в рамках определенных направлений страховой деятельности.

Кроме этого, планирование включает анализ хозяйственного портфеля фирмы (ассортиментные группы видов страхования), а также работу отдельных филиалов или дочерних фирм страховых компаний. В результате выявляются наиболее рентабельные направления страховой деятельности и ликвидируются бесперспективные.

Помимо оценки существующих видов страхования стратегическое планирование должно выяснить, какие виды страховых услуг следует развивать, и разработать стратегию роста фирмы (интенсивный, интеграционный, диверсификационный).

Важнейшим этапом в планировании выступает разработка детализированных планов маркетинга по каждому виду страхования и целевому рынку. На основе контрольных показателей деятельности фирмы за предыдущий период оценивается текущая маркетинговая ситуация с точки зрения положения компании на рынке. Затем выявляются опасности, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями либо со стороны внешней среды, либо с точки зрения внутрифирменных изменений, а также анализируются возможности - (привлекательные направления маркетинговых усилий на страховом рынке), на которых страховая компания может добиться конкурентного преимущества.

Следующий шаг - определение конкретных задач и направлений их решения по всем целевым рынками и всем элементам комплекса маркетинга, а также уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Завершает план маркетинга разработка программы действий с указанием конкретных направлений, контрольных показателей, сроков, ответственных исполнителей и бюджетный прогноз по всем направлениям страховой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности предполагает проектирование организационной структуры отдела маркетинга. При этом следует учитывать прежде всего необходимость достижения маркетинговых целей страховой компании. Самой распространенной является традиционная линейно-функциональная структура службы маркетинга, в которой специалисты по маркетингу руководят различными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

В компаниях, которые имеют несколько целевых рынков на различных территориях, создается дивизиональная (отделенческая) маркетинговая служба. Если страховая компания работает на различных территориях, маркетинговая служба организуется по географическому признаку. Страховые компании с обширным перечнем видов страхования могут иметь структуру маркетинговой службы, построенную по товарному либо по рыночному признаку.

Организационная работа включает также установление соотношения полномочий и распределение должностных обязанностей как совокупности определенных задач и функций конкретным исполнителям. Кроме того, организация предполагает координацию действий отдельных подразделений службы маркетинга, что закрепляется в разрабатываемом положении о службе маркетинга и постоянных контрольных функциях со стороны руководителя маркетинговой службы.

Мотивация в маркетинге - это процесс регулирования побудительных стимулов человека (участника трудового процесса) для достижения маркетинговых целей организации. Основные мотивационные теории, изложенные в литературе, базируются на двух подходах к определению поведения человека: содержательные, определяющие потребности, побуждающие людей к действию, и процессуальные, согласно которым поведение личности является функцией восприятия и ожиданий, связанных с конкретной ситуацией и возможными последствиями выбранного типа поведения. В нашей стране, безусловно, основным мотивирующим фактором является заработная плата.

Использование современных подходов к организации оплаты труда как работников маркетинговой службы, так и страховых агентов, основано не только на установлении твердого оклада, но и, например, на вознаграждении по результатам деятельности на принципах долевого участия работников в прибыли страховой компании. При этом учитывается их индивидуальная квалификация и личный трудовой вклад. Такой подход может значительно повысить производительность труда каждого работника и эффективность работы всей страховой компании.

Контроль как одна из основных функций управления страховой компанией занимает в маркетинге особое место. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация страховой компании отказывается от неэффективных направлений деятельности на рынке и отыскивает новые, отвечающие условиям выживания, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внешней среды и адаптации к неконтролируемым (жестким) факторам.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль касается финансовых, человеческих и информационных ресурсов страховой компании. Текущий связан с повседневной деятельностью работников службы маркетинга. Заключительный контроль в маркетинге касается следующих направлений деятельности:

выполнение годовых планов (анализ объема продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения затрат на маркетинг и объема продаж страховых полисов, наблюдение за реакцией потребителей на новые виды страховых услуг, наблюдение за отношением клиентов к фирме и предлагаемым продуктам);

прибыльность - уточнение рентабельности продажи страховых полисов по видам страхования, территориям, сегментам рынка;

ситуационный анализ - это ревизия маркетинга с точки зрения оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом. Проводится комплексное исследование маркетинговой среды фирмы, маркетинговой программы деятельности фирмы, организационной структуры маркетинговой службы, элементов комплекса маркетинга и системы управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, эффективная система маркетинговой деятельности страховых компаний является необходимой составляющей работы предприятий в рыночных условиях хозяйствования. Реализация этой системы на практике в полном объеме ориентирует страховые компании на интересы клиентов, адаптирует их деятельность к требованиям страхового рынка. Благодаря применению этой системы страховая компания не ограничивается пассивной реакцией на рыночные процессы, а проводит хорошо скоординированную рыночную политику.

Как видно из рис.1, маркетинг принадлежит к бизнес-процессам управления страховой компании, которые отвечают за развитие и конкурентоспособность, регулируют текущую деятельность компании, их цель - управление деятельностью организации. Сферы влияния маркетинга распространяются на два направления: внутренний и внешний.

К внутреннему маркетингу можно отнести те его функции, которые способствуют росту эффективности деятельности страховой компании за счет внутренней оптимизации процессов, а именно:

наилучшему построению системы сбыта страховых услуг и её стимулированию;

оптимальному развитию структуры компании с учетом особенностей квалификации персонала и особенностей, диктуемых рынком.

Рис. 1 - Основные бизнес-процессы российской страховой компании.

Внешний маркетинг, цель которого способствовать максимальному росту прибыльности страховой компании, отвечает за:

определение новых потребностей страхователей;

многосторонний анализ рынка, включая мониторинг деятельности конкурентов и изучение статистики внутренних данных продаж;

определение новых моделей товарной и сбытовой политики.

И внешний, и внутренний маркетинг взаимосвязаны между собой и их оптимизация позволяет добиться компании эффективной работы на рынке и умело подстраиваться под изменения внешней среды. Деятельность маркетинга страховой компании зависит от того, насколько оперативно и успешно он реагирует на внешние и внутренние изменения. Анализируя данную информацию, необходимо определить существенные факторы, влияющие на деятельность страховщика в данный период времени, при этом комплексное рассмотрение факторов совместно с возможностями компании позволяет оперативно решать возникшие трудности.

Рис.2 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании (СК) доцентрализованной модели.

Служба маркетинга доцентрализованной модели существовала в страховых компаниях и в головном офисе, и в ряде региональных филиалах. Маркетинговая стратегия филиалов с одной стороны отражала политику страховой компании и с другой учитывала нюансы регионального рынка. Основные бизнес-процессы маркетинга страховой компании доцентрализованной модели включали в себя отдельную деятельность в филиалах и центре по следующим направлениям:

Изучение потребностей страхователя (физических и юридических лиц):это сбор, обработка и последующий анализ информации с выявлением неудовлетворенных потребностей страхователя путём проведения различных маркетинговых исследований силами страховой компании и с привлечением сторонних исполнителей;

Всестороннее изучение деятельности конкурентов и внешней среды рынка включало в себя проведение бенчмаркинга и конкурентной разведки, ценового мониторинга, изучение ёмкости, объема и потенциала рынка в целом и по продуктовым сегментам, степени влияния на рынок страхования внутренних и внешних зависимостей. Исследования носили не постоянный характер, а проводились время от времени по запросу руководства компании;

Взаимодействие со службами компании на предмет получения статистики продаж компании предполагало получение данных продаж по продуктовым линейкам в разные временные отрезки в разрезе данных о потребителе, географии продаж, для анализа трендов и планирования предложения новых страховых продуктов и программ;

Продвижение компании на рынке подразумевало проведение цикла PR и рекламных компаний, цель которых сводилась к позиционированию надежности и финансовой устойчивости компании;

Участие в создании страховых продуктов и программ предполагало расширение спектра дополнительных сервисных услуг страховой компании, предложение новых продуктов или оптимальная адаптация имеющихся под спрос страхователей;

Разработка эффективных каналов продаж страховых продуктов находилась в зависимости от стратегии развития страховой компании и приоритетности направлений продаж тех или иных страховых продуктов и программ.

Централизованная модель маркетинга в страховой компании предполагает выведение всех имеющихся отделов и служб маркетинга из регионов в единый департамент маркетинга, как правило, в головной офис компании. Бизнес-процессы централизованной модели маркетинга представлены на рис.3.

Рис. 3 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании(СК) централизованной модели.

Централизация маркетинга является единственным решением, способным обезопасить страховую компанию от непрофессионализма региональных маркетологов, наносящих, под влиянием сомнительных кратковременных выгод, длительный урон своим брендам, взять под контроль выполнение единой маркетинговой стратегии и снизить общие издержки компании.

1.2 Характеристика современного рынка личного страхования в России

По данным информационного агентства «Финмаркет», в 1-м полугодии 2013 года в секторе «личное страхование» (кроме страхования жизни) вели страховую деятельность 354 страховые компании (или 67% всех российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали 102,8 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает показатель предыдущего года на 18,4%. Прирост в секторе оказался незначительно ниже среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по личному страхованию (кроме страхования жизни) в январе-июне 2013 года составили 41,57 млрд. рублей, что на 7,1% выше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 40,4%, тогда как годом ранее этот показатель достиг 44,8%.

В структуре сектора по личному страхованию (кроме страхования жизни) на добровольное медицинское страхование (ДМС) пришлось 67,6%, на страхование от несчастных случаев и болезней - 32,4%.

Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по личному страхованию принадлежит компании «СОГАЗ». Доля рынка, которую заняла компания в январе-июне 2013 году, составила 18,4%. Объем премий, собранный компанией за рассматриваемый период, составил 19 млрд. рублей, увеличившись на 23,9% по сравнению с аналогичным показателем 2012 года. При этом выплаты составили почти 8,7 млрд. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 45,9%. Второе место принадлежит компании «Дженерали ППФ Страхование жизни» с показателем сборов 5,2 млрд. рублей и темпами прироста 87,9%. Третье место заняла страховая компания «РЕСО-Гарантия» (5,1 млрд. рублей, прирост 27,3%).

Таблица 1. Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о премиях

Таблица 2. Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

В 1-м полугодии 2013 года в секторе добровольного медицинского страхования вели страховую деятельность 248 страховых компаний (или около 47% всех российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали почти 69,5 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает показатель предыдущего года на 7,5%. Прирост в секторе оказался ниже среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по ДМС в январе-июне 2013 года составили 37,1 млрд. рублей, что на 6,2% выше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 53,4%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 54,2%.

Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по ДМС принадлежит компании «СОГАЗ». Доля рынка, которую заняла компания в январе-июне 2013 года, составляет 26,1%. Объем премий, собранный компанией за рассматриваемый период, составил 18,1 млрд. рублей, увеличившись на 24,6% по сравнению с аналогичным показателем 2012 года. При этом выплаты составили 8,4 млрд. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 46,2%. Второе место принадлежит компании «Ингосстрах» с показателем сборов 6,637 млрд. рублей и темпами прироста 31%. Третье место заняла страховая компания «РЕСО-Гарантия» (4,634 млрд. рублей, прирост 39,2%).

Таблица 3. Компании-лидеры по добровольному медицинскому страхованию по итогам 2013 года. Сведения о премиях

Таблица 4 Компании-лидеры по добровольному медицинскому страхованию по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

В 1-м полугодии 2013 года в секторе страхования жизни вели страховую деятельность 50 страховых компаний (или около 9,4% от зарегистрированных российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали 22,04 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает аналогичный показатель предыдущего года на 48,3%. Прирост в секторе оказался значительно выше среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по страхованию жизни в январе-июне 2013 года составили почти 5,77 млрд. рублей, что на 53,5% больше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 26,2%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 24,6%.

Необходимо отметить, что в структуре сектора по страхованию жизни 84,8% пришлось на страхование на случай смерти, дожития до определенного возраста или срока либо наступления иного события, 12,7% - на страхование с условием периодических страховых выплат (ренты, аннуитетов) и (или) с участием страхователя в инвестиционном доходе страховщика и 2,5% - на пенсионное страхование. Таким образом, как полагают эксперты, есть основания говорить о том, что страхование жизни в настоящее время продолжает развиваться в основном в рамках рискового страхования жизни, договоры по которому составляются при ипотеке и автокредитовании. Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по страхованию жизни принадлежит компании «Алико». Доля рынка, которую заняла компания, составляет 12,6%. Объем премий, собранных компанией за рассматриваемый период, составил почти 2,8 млрд. рублей, увеличившись на 55,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом выплаты составили более 512,7 млн. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 18,5%. Годом ранее у компании был уровень выплат 27,9%. Второе место принадлежит компании «Росгосстрах-жизнь» с показателем сборов 2,4 млрд. рублей и темпами прироста 22,8%. Третье место заняла страховая компания «Русский стандарт Страхование» (2,316 млрд. рублей, прирост 88,4%).

Таблица 5. Компании-лидеры по страхованию жизни по итогам 2013 года. Сведения о премиях

В настоящее время основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж. Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15%.

Таблица 6. Компании-лидеры по страхованию жизни по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

В 2012 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%) (рис. 4.).

Рис.4- Структура каналов продаж 2012 году.

% премий по страхованию жизни, 53% - по страхованию от несчастных случаев, 57% - по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение. Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой.

Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.

Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.

Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников.

Концентрация рынка еще не достигла своего максимума и продолжает увеличиваться (рис.5).

Разрыв между крупными компаниями и остальными страховщиками усиливается: темп прироста взносов у компаний из ТОП-20 значительно превышает среднерыночный уровень (35% и 21% соответственно). Крупные страховщики выстраивают надежные системы управления рисками, повышают прозрачность бизнеса, развивают системы внутреннего контроля. Для них характерен высокий уровень территориальной и видовой раскладки ущерба.

Рис.5. Изменение концентрации страхового рынка.

В итоге финансовые показатели первой десятки страховщиков свидетельствуют о большей эффективности по сравнению с другими компаниями. Уровень расходов на ведение дела, комбинированного коэффициента убыточности у лидеров ниже, чем в среднем по рынку, а показатели прибыли и рентабельности - выше среднерыночных.

Наибольшая степень концентрации в 2012 году наблюдается на рынке страхования жизни (на ТОП-10 страховщиков приходится 86,12% премий), обязательного личного страхования (99,07%), страхования железнодорожного транспорта (91,74%), страхования финансовых и предпринимательских рисков (89,19% и 85,32%).

Наименее концентрированными сегментами страхового рынка в 2012 году продолжают оставаться личное страхование (на ТОП-10 страховщиков приходится 56,26% премий), а также страхование грузов (43,92%) и ответственности (59,59%).

Заметно усилились рыночные позиции компаний, связанных с банками. В 2012 году завершились сделки по покупке крупными банками страховых компаний (Сбербанк, Россельхозбанк), и эти страховщики придерживаются агрессивной стратегии. Активное развитие банкострахования, особенно в секторе страхования жизни и страхования от несчастных случаев, в сочетании с очень высоким размером комиссионных и низкой убыточностью, позволяет повысить прибыльность всей группы компаний. При этом центр прибыли смещается в сторону банков.

В развитием рынка более значимой становится проблема повышения рентабельности страхового бизнеса. Существует определенный конфликт интересов между собственниками и топ-менеджерами. С одной стороны, компания должна увеличивать объем премий, с другой - быть прибыльной. Если в течение нескольких предшествующих лет страховое общество было ориентировано на модель экстенсивного роста, что сопровождалось высоким уровнем РВД и «пограничной» достаточностью страховых резервов, то для перехода на экономически более эффективный путь достижения максимальной рентабельности придется изменять основные подходы к ведению бизнеса. Резервами повышения рентабельности могут стать снижение расходов на привлечение клиентов (кросс-продажи, повышение уровня пролонгации), расходов на урегулирование убытков через их централизацию, частичная передача на аутсорсинг операционной деятельности, внедрение электронного документооборота и ИТ-решений, новые подходы к оценке рисков (например, переход от «страхования автомобиля» к «страхованию водителя» на основе использования данных о вождении). В сегодняшних условиях размеры комиссионного вознаграждения во многом определяются не актуарными расчетами, а реалиями рынка с очень высокой зависимостью от посредников. В итоге с недорезервированием сталкиваются не только мелкие компании, но и страховщики среднего и высокого размерного класса. Незначительное снижение комиссионного вознаграждения возможно за счет улучшения сервиса для страховых агентов.

Значительное влияние на российский страховой рынок в 2012 оказало увеличение требований к минимальному размеру уставного капитала, введение нового вида обязательного страхования, распространение Закона о защите прав потребителей на сферу страхования.

Событиями 2012 года, которые будут оказывать влияние на страховой рынок в средне- и долгосрочной перспективе, стали вступление России в ВТО, решение о создании мегарегулятора рынка финансовых услуг, появление нескольких вариантов стратегии развития рынка страхования на период до 2020 года.

По стратегии Минфина объем премий должен увеличиться к 2020 году до 3,65 трлн рублей, выплат - 1,84 трлн рублей, доля страхования в ВВП - до 3,5%. Стратегия предусматривает увеличение доли добровольных видов страхования. Предлагается изменить систему оценки платежеспособности и формирования резервов страховых компаний, согласно которой будут учитываться не только виды страхования и принимаемые риски, но и длительность работы страховщика. Также предлагается вместо стабилизационных резервов ввести обязательное формирование резерва неистекшего риска. При этом регулятор может корректировать методы расчета или тарифы компаний.

Глава 2. Организация маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия» на рынке личного страхования

.1 Организация работы РЕСО-гарантия по программам личного страхования

При рассмотрении процессов личного страхования стоит учитывать специфику каждого из видов страхования. Согласно регламенту, в компании процессы страхования выезжающих за рубеж, добровольного медицинского страхования и страхования от несчастных случаев выполняются по единому алгоритму действий, за исключением некоторых особенностей страхования от несчастного случая.

Процесс начинается с события - обращения клиента. Затем следует обработать запрос клиента, сформировав заявку. На вход данной функции подается заявка клиента. Далее возможны три варианта развития событий в зависимости от требований клиента - от этого зависит то, какой отдел будет заниматься оформлением полиса и соответственно то, кто станет владельцем процесса. Раннее распределение ролей позволяет снизить время, требуемое в дальнейшем для оформления клиента.

Несмотря на то, что страхованием выезжающих за рубеж и добровольным медицинским страхованием занимаются различные отделы, алгоритм дальнейших действий, согласно внутренним документам компании, на данный момент никак не отличается.

При оформлении полиса ВЗР или ДМС, следующей функцией в процессе является сбор данных о клиенте. Несколько другая ситуация со страхованием от несчастного случая - тут, как правило, требуется проверить страховую историю клиента по базам данных. Если клиент страхуется не первый раз, то необходимо изучить все полученные данные для принятия разрешения или запрета клиенту в страховании. Если же клиент страхуется в первый раз, то, как и в случае с двумя другим видами страхования, необходимо собрать требуемые сведения для оформления полиса. Этот шаг не обязателен, если клиент ранее страховался и данные уже есть в базе.

Данные клиентов при страховании ВЗР или ДМС не проверяются по страховым базам при оформлении полиса.

При сборе данных формируется страховой документ. Как правило, это страховой полис.

Следующей функцией является расчет стоимости полиса. На вход подается страховой документ, а результатом расчетов является счет, выставляемый клиенту. Затем следует согласование программы с клиентом. Этот шаг практически не занимает времени в случае с оформлением полисов выезжающих за рубеж, поскольку клиент изначально сам выбирает подходящий тариф. Но при страховании от несчастного случая или ДМС, точные условия рассчитываются только после сбора всех необходимых сведений. Например, когда клиент занимается экстремальными видами спорта, может быть учтен повышающий коэффициент страхового риска. В случае одобрения мы получаем оплату полиса и записываем факт оплаты в базу. Полис вступает в силу и выдается клиенту.

На шаге получения оплаты возможна задержка, поскольку это требует занесения данных в базу учетной программы предприятия. Это не вызывает задержек в страховании от НС или добровольного медицинского страхования, но в случае с ВЗР это становится слабым местом всего процесса. Это связано с тем, что полиса ВЗР оформляются в больших объемах. Перенос данных и их проверка отнимает много времени, хотя страховые премии по таким полисам сравнительно небольшие. Среди данных, которые необходимо занести в базу присутствует как минимум 10 текстовых полей и 5 полей с датой, содержащих информацию о физическом лице, его паспортных данных, месте регистрации и т.д. Возрастающие нагрузки увеличивают время выполнения процесса, ограничивая максимальное число продаваемых полисов и создавая очереди.

Привлечение дополнительных сотрудников незначительно улучшает ситуацию, поскольку приток клиентов непостоянный и контролировать нагрузку работников весьма затруднительно - в оставшееся время они не выполняют никаких действий.

Проанализируем динамику изменения объемов заявок на личное страхование за три года (Таблица 1).

Таблица 1 Динамика изменения количества заявок на личное страхование, ед.

На основании таблицы 2.21 можно сделать следующие выводы. При сравнении тенденций изменения количества заявок за июль - декабрь 2010 и 2011гг можно сказать, что во всех месяцах наблюдается увеличение количества заявок, наибольшее из которого приходится на декабрь (на 38 ед), июль (на 36 ед.) и сентябрь (на 36 ед.)

В 2012 году наблюдается значительное увеличение количества принятых заявок по сравнению с аналогичными месяцами 2011 и 2010 годов. Проследить какую-то определенную тенденцию по принятым заявкам на страхование очень сложно. Рассчитаем среднее количество заявок по каждому году:

Среднее количество заявок на страхование:

в 2010г:

(94 + 87 + 89 + 92 + 81 + 74+ 79 + 84 + 76 + 91 + 94 + 88) / 12  86 ед.

в 2011г:

(94+101+98+91+103+101+95+107 + 102 + 107 + 104 + 116) / 12  102 ед.

в 2012г:

(211+218+217+209+217+214+231+212+213+234+227+224) / 12  219 ед.

Сравнивая средние значения количества заявок, приходящихся на один месяц следует отметить, что в 2012 году они максимальны. В 2012 году произошел рост среднего количества заявок по сравнению с 2010 годом на 133 ед., а в 2012 году по сравнению с 2011 среднее количество принятых заявок по страхованию жизни увеличилось на 117 ед., а в 2011 по сравнению с 2010 г. на 16 ед. То есть, не смотря на кризис заявки на страхование жизни имели тенденцию к росту, что в большей степени связано с предпочтением к накопительным видам страхования.

Рассмотрим динамику и структуру договоров по видам личного страхования, данные в Таблице 2.

Таблица 2 - Количество заключенных договоров открытого страхового акционерного общества (ОСАО) «РЕСО-Гарантия» по видам страхования жизни

Таким образом, основную долю в количестве заключенных договоров занимают прочие договора страхования жизни, причем их доля имеет тенденцию к росту. Наименьшая доля приходиться на договора страхования по которым предусмотрено достижение застрахованным лицом определенного договором пенсионного возраста (0,1%).

Рассмотрим динамику количества застрахованных граждан по договорам страхования:

Таблица 3 Динамика изменения количества застрахованных граждан по видам страхования

Таким образом, проследив динамику и объем застрахованных лиц можно отметить, что наибольшее количество застрахованных лиц приходиться на договора страхования, по которым предусмотрено достижение застрахованным лицом определенного договором пенсионного возраста (около 70 % портфеля). Несмотря на то, что количество договоров по данному виду страхования минимально. Такая ситуация связана с тем, что данный вид страхования считается коллективным и юридические лица страхуют своих работников по данному виду страхования коллективным договором. Также значительную долю занимают прочие договора накопительного страхования (в среднем 13 %) и прочие договора страхования жизни (в среднем 16 %).

Для наглядности рассмотрим данную динамику в разрезе страхового портфеля ОСАО «РЕСО-Гарантия», который представлен в Таблице 4.

Таблица 4 Страховой портфель ОСАО «РЕСО-Гарантия»

На основании таблицы 2.24 можно сделать следующие выводы. Количество договоров страхования в 2012 году увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 1404 единиц по индивидуальному страхованию, на 14 по групповому и в общем на 1418 единиц. Это является положительным моментом в деятельности страховой компании, так как способствует повышению доходов и прибыли компании.

Произошло также повышение по средним показателям условий страхования:

страховая сумма по накопительным видам страхования увеличилась по индивидуальному страхованию на 19,1 тыс. руб., по групповому на 20,1 тыс. руб. и по общему итогу на 39 тыс. руб.;

страховая сумма по прочим видам страхования увеличилась по индивидуальному страхованию на 375,5 тыс. руб., по групповому на 142,65 тыс. руб. и по общему итогу на 518 тыс. руб.;

ежегодная премия увеличилась по индивидуальному страхованию на 1267,9 тыс. руб., по групповому на 25079,7 тыс. руб. и по общему итогу на 26348 тыс. руб.

При этом срок страхования не изменился и составил 18 лет, также не изменился и возраст: по индивидуальному страхованию он составил в среднем 33 года, по групповому - 40 лет.

Количество страховых событий увеличилось по индивидуальному страхованию на 19 ед., по коллективному на 116 ед. и по общему итогу на 135 ед.

Сумма выплат по страховым событиям изменилось и составило по индивидуальному страхованию на 154,4 тыс. руб., а по групповому - 957,6 тыс. руб., и по общему итогу на 1112 тыс. руб.

Как положительный момент следует отметить снижение количества досрочно прекращенных договоров за 2012 год по сравнению с 2011 г на 4 единицы и количество отказов от заключения договора на 10 единиц.

Таким образом, анализ основных тенденций развития ОСАО «РЕСО-Гарантия» свидетельствует о повышении доверия к страховой компании. И несмотря на финансовый кризис, который отразился практически на всех финансовых учреждениях ОСАО «РЕСО-Гарантия» надежно удерживает занятые позиции на рынке страхования жизни.

Основной доход страховых организаций образуется за счет страховых платежей (взносов страхователей). Для страхования характерны замкнутые перераспределительные отношения между его участниками, связанные с солидарной раскладкой суммы ущерба одного или нескольких субъектов на всех субъектов, вовлеченных в страхование. Это замкнутая раскладка основана на вероятности того, что число пострадавших хозяйств обычно меньше числа участников страхования. Как правило, число пострадавших должно быть существенно меньше числа застрахованных. Для организации замкнутой раскладки ущерба создается денежный страховой фонд, формируемый за счет взносов всех участников. Размер страхового взноса представляет долю каждого из них в раскладке. Таким образом, чем шире круг участников, тем меньше сумма страхового взноса и они более доступные. Следовательно, величина страховых взносов в личном страховании зависит главным образом от количества застрахованных граждан. Безусловно, на величину страховых взносов оказывают влияние и другие факторы, такие как страховая ставка, внешние факторы (инфляция, политические факторы и пр.). Для анализа влияния факторов составим таблицу (Таблица 5).

Таблица 5 - Показатели для факторного анализа по операциям личного страхования

Как видно из представлено таблицы, наметилась тенденцию к увеличению количества договоров страхования в 2012 г по сравнению с 2011г.

Определим влияние факторов методом абсолютных разниц:

влияние изменения количества договоров страхования по индивидуальному страхованию:

(2410- 1006) * 931,7 = 1308109 руб.

влияние изменения тарифной ставки (при индивидуальном страховании): 1006 * (931,7 - 971,7) = - 40208,5 руб.

влияние изменения количества договоров страхования по групповому страхованию:

(51 - 37) * 514982,35 = 7209752,94 руб.

влияние изменения тарифной ставки (при групповом страховании): (514982,35-32010,81) * 37 = 17869947,06 руб.

Таким образом, за счет увеличения численности заключенных страховых договоров за 2012 год по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, страховая сумма по страхованию увеличилась по индивидуальному страхованию на 1308,1 тыс. руб., по групповому страхованию на 7209,76 тыс. руб. Влияние изменения тарифной ставки повлияло на уменьшение страховой суммы по индивидуальному страхованию на 40,2 тыс. руб., и на увеличение страховой суммы по групповому - на 6761,6 тыс. руб.

Следовательно, на объем страховой суммы по индивидуальному страхованию наибольшее влияние оказывает изменение количества договоров страхования. Увеличение количества договоров страхования на 1404 ед. увеличило страховую сумму на 1308,1 тыс. руб.. При этом снижение средней страховой суммы по 1 договору на 40 руб. привело к уменьшению общего объема страховой суммы на 40,2 тыс. руб. Под влиянием обоих факторов общая страховая сумма увеличилась на 1308,1 - 40,2 = 1267,9 тыс. руб.

На объем страховой суммы по групповому страхованию наибольшее влияние оказало увеличение страховой суммы по одному договору страхования на 482,97 тыс. руб., которое привело к увеличению страховой суммы на 17869,9 тыс. руб. Увеличение количества договоров страхования на 14 ед. привело к увеличению страховой суммы на 7209,8 тыс. руб. В общем, за счет увеличения обоих факторов страховая сумма увеличилась на 7209,8 + 17869,9 = 25079,7 тыс. руб.

Таким образом, общая сумма страховых платежей по индивидуальному и групповому страхованию увеличилась на 25079,7 + 1267,9 = 26347,6 тыс. руб. То есть, на общий объем страховой суммы по всем видам страхования значительное влияние оказывает изменение факторов по групповому страхованию, так как эти договора являются коллективными и заключаются на большие страховые суммы.

На основе проведенного анализа можно отметить, что зависимость между данными факторами и общей страховой суммой прямо пропорциональная: увеличение фактора приводит к увеличению общего результата, уменьшение любого из факторов приводит к снижению общей страховой суммы.

2.2 Перспективы развития обязательного и добровольного личного страхования и направления маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия»

В настоящее время развитие страхового рынка предполагает:

медленное восстановление роста рынка, темпы роста 5-10%, иными словами, рынок имеет потенциал роста, однако, темпы его роста будут значительно ниже докризисных темпов роста - при формировании прогнозов продаж и разработке клиентской стратегии необходимо учитывать медленный рост рынка, чтобы избежать переоценивания перспектив его развития;

восстановление рынка добровольного страхования после кризиса, рост потребления страховых услуг с ростом смежных рынков и доходов населения, т.е. можно ожидать роста потребительского спроса на добровольные виды страхования, в частности, КАСКО, к чему приведет постепенное восстановление автомобильного рынка и рынка автомобильного кредитования после кризиса - при разработке клиентской стратегии необходимо ориентироваться на существующую структуру рынка, но учитывать, что восстановление экономики и рост доходов населения приведут к росту спроса на добровольное страхование, сегодня же необходимо ориентироваться, прежде всего, на наиболее популярные виды добровольного страхования;

сохранение структуры рынка с точки зрения лидирующих услуг, одновременно с этим медленное смещение спроса в сторону других услуг под влиянием выхода из кризиса, роста рискогенности и повышения культуры потребления страховых услуг, иными словами, в ближайшие годы структура рынка будет практически неизменной, однако, при этом будет расширяться спектр услуг предлагаемых страховыми компаниями (количество страхуемых рынков), а также постепенно будет повышаться страховая культура населения и будет снижаться неравномерность развития страхового рынка по видам услуг, что необходимо учитывать при разработке ассортиментной стратегии страховой компании.

Таким образом, разработка клиентской стратегии «РЕСО-Гарантия» должна базироваться на необходимости противодействия пяти негативным причинам, определенным факторами внешней среды:

низкий уровень проникновения страховых услуг (до 13% в страховании физических лиц, до 10% в промышленных рисках) - уровень проникновения будет расти, но медленно, что требует активизации привлечения наиболее активных потребителей страховых услуг, а также формирования спроса на страховые услуги, при этом разработанная клиентская стратегия должна быть конкурентной;

развитие рынка обязательного страхования под влиянием законодательного регулирования - необходимо расширять ассортимент предлагаемых обязательных видов страхования, стараясь реализовать «право первого хода», т.е. предлагать услуги раньше, чем это сделают конкуренты, для чего требуется тесная работа с законодательными органами;

высокий уровень конкуренции между страховым компаниями - необходимо предлагать потребителям такие пакеты ценностей, которые удовлетворяли бы потребности потребителей страховых услуг лучше, чем страховые услуги конкурентов;

конкуренция на рынке носит преимущественно ценовой характер - необходимо формировать такой пакет ценностей для потребителей, который снижал бы влияние ценового фактора при выборе страховой компании.

Конкурентоспособность на страховом рынке предлагается рассматривать как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов (внешние конкурентные преимущества) и эффективности ведения деятельности (внутренние конкурентные преимущества).

Пакет ценностей потребителей страховых услуг отражает характеристики страховых услуг и страховых компаний, на которые клиенты обращают внимание прежде всего при выборе страховой компании и страховой услуги, а также сравнивают страховые компании и их услуги между собой; характеристики страховых услуг и страховых компаний, формирующие удовлетворенность клиентов; характеристики страховых услуг и страховых компаний, стимулирующие повторные обращения клиентов в страховые компании и формирующие лояльность клиентов.

Иными словами, пакеты клиентских ценностей, предлагаемых страховыми компаниями, являются интегральным критерием позиционирования на страховом рынке. В качестве составляющих (элементов) пакета ценностей могут выступать: стоимость страховых полисов (элемент конкурентной клиентской стратегии «цена»); широта ассортимента предлагаемых страховых услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «товар (услуга)»); способы оказания услуг (элемент конкурентной клиентской стратегии «сбыт (продажи)»); каналы информирования клиентов о страховых компаниях и их услугах (элемент конкурентной клиентской стратегии «продвижение»); процедура работы с клиентами (элемент конкурентной клиентской стратегии «процесс»); квалификация сотрудников фронт- и бэк-офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «персонал»); удобство месторасположения и дизайн офисов страховой компании (элемент конкурентной клиентской стратегии «физическое окружение»).

Выявленные особенности пакетов ценностей каждой группы клиентов и подходы к оценке их удовлетворенности позволили выделить две группы клиентов: существующие (в первый раз или повторно приобретающие услуги страховой компании) и потенциальные.

Оценка удовлетворенности существующих клиентов может осуществляться следующим образом:

выявление элементов пакета клиентских ценностей, общих для всех потребителей страховых услуг;

оценка удовлетворенности клиентов по каждому из элементов пакета ценностей по 10-балльной шкале;

оценка важности каждого из элементов пакета ценностей для клиентов по 10-балльной шкале;

расчёт интегрального показателя удовлетворенности клиентов.

Построение «карт клиентов» позволяет в графической форме представить удовлетворенность клиентов пакетами ценностей и сравнивать пакеты ценностей разных клиентов между собой.

Карта клиента позволяет страховой компании выделить четыре квадранта с точки зрения оценки клиентами элементов пакета ценностей.

«Высокая важность - высокая удовлетворенность» - элементы, попавшие в этот квадрант, являются ключевыми конкурентными преимуществами страховой компании в сфере работы с клиентами. Именно эти элементы наиболее важны для клиентов и формируют их удовлетворенность и как следствие приверженность (лояльность), поэтому необходимо поддерживать удовлетворенность ими на достигнутом уровне или повышать, если есть для этого резерв, и не допускать снижения удовлетворенности клиентов.

«Высокая важность - низкая удовлетворенность» - эти элементы значимы для клиентов, однако, они не удовлетворены ими, т.е. они являются слабыми сторонами клиентской стратегии (политики) страховой компании. Неудовлетворенность клиентов по данным элементам может стать причиной их ухода к конкурентам, чего необходимо избежать, приняв оперативно меры по совершенствованию работы страховой компании по данным элементам, которые являются потенциалом для формирования удовлетворенности и приверженности (лояльности) клиентов.

«Низкая важность - высокая удовлетворенность» - эти элементы вносят свой вклад в формирование удовлетворенности, однако, в силу их низкой значимости не могут значительно повлиять на уровень интегральной удовлетворенности. Таким образом, по этим элементам нужно сохранять удовлетворенность клиентов на достигнутом уровне.

«Низкая важность - низкая удовлетворенность» - эти элементы вносят минимальный вклад в формирование удовлетворенности и лояльности клиентов, поэтому нет необходимости инвестировать в их развитие или даже можно исключить их из предложения страховой компании. Однако нужно проводить регулярно мониторинг клиентской удовлетворенности, чтобы не пропустить, что возможно, переход неважных элементов в разряд важных (например, рост важности Интернет-технологий в работе с клиентами).

Говоря о потенциальных клиентах страховых компаний нельзя говорить об их удовлетворенности, однако, необходимо выявлять пакеты ценностей, востребованные потенциальными клиентами, по которым они будут сравнивать предложения разных страховых компаний между собой. Иными словами, это будут не пакеты ценностей, реально получаемые клиентами (фактические пакеты ценностей), а ожидания, которые имеют клиенты в отношении страховых компаний и приобретаемых страховых услуг. При этом разница в пакетах существующих и потенциальных клиентов заключается в том, что в пакет ожидаемых ценностей включаются не только элементы, связанные с взаимодействием клиентов и страховой компании, но и элементы, по которым клиент может оценить страховую компанию до получения страховой услуги (иными словами, элементы, которые снижают неосязаемость, свойственную всем услугам, до их получения). В этой связи в пакет ожидаемых ценностей будут включаться как характеристики страховой услуги, которые клиент может оценить до ее получения, так и характеристики самой страховой компании, служащие «индикаторами», отражающими положение страховой компании на рынке и качество предлагаемых ею услуг.

Алгоритм разработки конкурентной клиентской стратегии формулировался на основе данных деятельности ОСАО «РЕСО-Гарантия» с учетом ожиданий данной страховой организации и включает в себя следующие характеристики.

Цели конкурентной клиентской стратегии ОСАО «РЕСО-Гарантия» подчинены стратегической корпоративной цели страховой компании - войти в тройку лидеров рынка добровольного страхования до 2015 года:

повысить осведомленность владельцев страховых полисов (любых страховых компаний) до 70% в 2015 году. Данный уровень осведомленности близок к показателям лидеров рынка по осведомленности, имеющим не менее 84%;

повысить осведомленность тех, у кого нет полисов (потенциальные потребители страховых услуг) до 35% в 2015 году;

повысить долю потребителей страховых услуг ОСАО «РЕСО-Гарантия» (владельцев хотя бы одного полиса страховой компании) на рынке до 22% в 2015 году;

повысить уровень удовлетворенности потребителей ОСАО «РЕСО-Гарантия» и ее страховыми услугами до уровня не менее 97% к 2015 году при оценке удовлетворенности по предложенной методике (сейчас показатель составляет 89,8%).

ОСАО «РЕСО-Гарантия» необходимо сохранить текущее позиционирование как компании, специализирующейся на рынке добровольного страхования и ОСАГО.

Формулирование конкурентной клиентской стратегии:

предложение клиентам широкого спектра страховых услуг, позволяющего совершить комплексную покупку;

повышение удобства для клиентов от сотрудничества со страховой компанией, прежде всего, с точки зрения экономии времени и удобства контактов (взаимодействия) клиентов со страховой компанией;

повышение осведомленности клиентов и потенциальных потребителей о страховой компании и предлагаемых ею услугах;

предложение интересных для клиентов программ и проведение активной политики в сфере интеграции с партнерами для предоставления дополнительных выгод своим клиентам («акции, дающие денежную выгоду от участия в них» и «выгодные партнерские программы»);

формирование эффективной клиентоориентированной системы управления персоналом;

максимально возможное упрощение процедуры работы по страховым случаям;

постоянный пересмотр ценовой политики по каждому сегменту, в котором работает ОСАО «РЕСО-Гарантия», а также формирование предложений для разных групп клиентов с разными доходами - от полного пакета услуг в рамках страхового полиса для наиболее обеспеченных слоев населения до эконом- пакета для тех клиентов, доходы которых невелики (это позволит привлекать даже тех потребителей, у которых нет значительных средств на приобретение полисов). Ценовая политика (стоимость полисов) является наиболее сильным блоком ОСАО «РЕСО-Гарантия» в рамках пакета ценностей потребителей страховых услуг.

Заключение

Система маркетинговой деятельности страховых компаний - единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение прибыли от страховой деятельности. Концепция маркетинга в страховании рассматривается как ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия страховой компании, реализация которой приводит к достижению целевых установок более продуктивными, чем у конкурентных страховых компаний, способами.

Основные направления деятельности в сфере маркетинга предполагают разработку политики в области страховых услуг, тарифов и ценообразования, продвижения страховых услуг и организации системы продаж. Методы, применяемые в страховом маркетинге, - это учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и т. д.

Система маркетинговой деятельности страховой компании состоит из трех основных содержательных блоков, каждый из которых имеет определенное значение для реализации эффективной маркетинговой деятельности страховых компаний:

первый блок - исследование, анализ и прогнозирование страхового рынка;

второй блок - разработка комплекса маркетинга по видам страховых услуг;

третий блок - управление маркетинговой деятельностью в самой страховой компании.

Анализируя особенности российского рынка страхования и конкуренции на нем, можно сделать вывод о том, что конкурентная борьба должна осуществляться путем максимально полного удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для страховой организации. При этом конкурентная стратегия страховых компаний должна строиться на постоянной работе по нивелированию влияния особенностей функционирования рынка страховых услуг.

На основе исследования теории конкуренции и конкурентоспособности и ее применения к рынку страховых услуг можно рассматривать конкурентоспособность как сравнительную характеристику страховой компании, позволяющую определить ее положение на рынке страховых услуг относительно конкурентов в долгосрочном периоде с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиентов и эффективности ведения деятельности. Под пакетом ценностей понимается набор значимых характеристик страховой услуги представителей целевой аудитории, позволяющих позиционировать ее на рынке страховых услуг среди конкурентов.

Методика оценки удовлетворенности потребителей страховых услуг позволяет оценить удовлетворенность потребителей сотрудничеством со страховой компанией и сравнить с оценками удовлетворенности потребителей других страховых компаний по единому для все потребителей пакету ценностей потребителей страховых услуг.

Предложенный подход формирования конкурентной клиентской стратегии для продвижения услуг ОСАО «РЕСО-Гарантия» в рамках реализации корпоративной стратегии позволяет повысить эффективность её деятельности с учётом ориентированности на повышение прибыли.

Список использованной литературы

1.    Директива 2002/92/ ЕС Европейского парламента и Совета от 9 декабря 2002 г. «О страховом посредничестве» // Официальный журнал Европейских Сообществ. 2003.

2.      Конституция Российской Федерации (принята 12 декабря 1993 г.) с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 № 6-ФКЗ и от 30.12.2008 № 7-ФКЗ)

.        Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая, третья и четвёртая) (с последующими изменениями и дополнениями)

.        Закон Российской Федерации от 27 ноября 1992 г. № 4015 - I «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (с последующими изменениями и дополнениями)

5.    Федеральный закон от 16 июля 1999 г. № 165-ФЗ «Об основах обязательного социального страхования» (с последующими изменениями и дополнениями)

6.      Федеральный закон от 24 июля 1998 г. № 125 «Об обязательном социальном страховании от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний» (с последующими изменениями и дополнениями)

7.    Абрамов В.Ю. Комментарий к страховому законодательству (постатейный): Закон РФ «об организации страхового дела в Российской Федерации», Глава 48 «Страхование» Гражданского кодекса РФ - М.: Волтерс Клувер, 2011. - 480 с.

8.      Гвозденко А.А. Страхование. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 464 с.

.        Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - 267 с.

.        Грищенко Н.Б. Основы страховой деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 279 с.

.        Дячишин И.И. Правовое регулирование перестрахования как отражение кризиса теоретических основ страхового права //Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2005: VIII научн.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ: Тез. докл.; ред. кол., отв. ред. Б.М. Генкин. - СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2005. - С.52-59

.        Завьялов С.В. Развитие инновационной деятельности страховых компаний: Автореф. дис. на соис. уч. степени канд. экон. наук. М., 2010. - 21с.

.        Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В.; Под редакцией д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. - М.: Вита-Пресс, 2010. - 272 с.

.        Клочкова Е.Н., Протас Е.В. Проблемы страхового права. - М.: МГИУ. 2011.

.        Ковалевская Н.С. Коммерческое страховое право. - СПб, 2008. - 400 с.

.        Когденко Н.Ю. Страховой интерес и смежные категории имущественного страхования в гражданском праве России: Автореф дис. ... канд. юрид. наук. Волгоград, 2006. - 32 с.

.        Краснов В.Ю. Автоматизация учета страхового посредника с применением платформы 1С: «Предприятие» // Новые информационные технологии в образовании. Доклады и выступления участников седьмой Международной научно-практической конференции «Использование программных продуктов фирмы «1С» в инновационной деятельности учебных заведений» 30-31 января 2007г. под общей редакцией д.э.н. проф. Чистова Д.В., Москва, 2007

.        Краснов В.Ю. Классификация страховых посредников // Страховое дело, 2008, №8, С.3-6

.        Краснов В.Ю. Основные типы операций страховых посредников //Федерация, 2007, №7, С.6-9

.        Никулина Н.Н. Финансовый менеджмент страховой организации. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 322 с.

.        Платонов Ю.А. Инновационное развитие страховой деятельности в современной России: Автореф. дис. на соис. уч. степени канд. экон. наук. М., 2007. - 20 с.

.        Семененко С.В. О подходах к совершенствованию управления инновационными изменениями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 1. - С. 232-235.

.        Смирных А.Г. Обязательство страхования в системе гражданско-правовых обязательств. Автореф. канд. юр. наук. - М., 2005. - 26 с.

.        Тронин Ю.Н. Основы страхового бизнеса. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 344 с.

.        Фогельсон Ю.Б. Договор страхования в Российском гражданском праве. Дисс. докт. юрид. наук. - М., 2005. -321 с.

.        Худяков А.И., Худяков А.А. Страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств М.: 2010 - 255 с.

.        Худяков А.И. Страховое право. - СПб.: Издательство Р.Асланова «Юридический центр Пресс», 2011. - 454 с.

.        Худяков А.И., Демидова Г.С., Худяков А.А. Основы страхового права: Челябинск, 2012. - 280 с.

.        Чебунин А.В. Актуальные гражданско-правовые проблемы страхования. Автореф. дис. канд. юрид. наук. - Иркутск, 2008. -31 с.

.        Чернова Г.В. Основы экономики страховой организации по рисковым видам страхования. - СПб: Питер, 2011. - 344 с.