Управление маркетинговой и информационной политикой как средство обеспечения эффективности деятельности предприятий санаторно-курортной сферы (на примере санатория 'Русь')

Введение

санаторий маркетинговый информационный клиентоориентированный

Рынок услуг появился значительно раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное хозяйство, другими словами питались и одевались в товары своего производства и покупали на стороне только услуги - приглашая воинские отряды для охраны собственных территорий.

Именно в сфере услуг маркетинговая и информационная политика становится полноценным направлением, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только намерения и действия производителя, но и намерения и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг специалисты по маркетингу задумались, что же происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способности менеджеров определить сущность и ценность сервисных продуктов, распознать их отличительные характеристики, особенности и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг. В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства, и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Актуальность темы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинговая и информационная политика слабо развиты, однако рынок санаторно-курортных услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность этой отрасли. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу организаций на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Объектом исследования является деятельность санатория "Русь" на рынке санаторно-курортных услуг.

Предметом исследования является управление маркетинговой и информационной политикой как средство обеспечения эффективности деятельности предприятий санаторно-курортной сферы (на примере санатория "Русь").

Цель исследования в данном дипломном проекте - разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики.

Для достижения цели необходимо рещить следующие задачи:

)        исследовать основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом, обосновать роль и значимость маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса, рассмотреть систему маркетинговой и информационной политики, её основные положения;

)        ппровести анализ эффективности маркетинговой и информационной политики санатория "Русь", дать его основную характеристику и оценить маркетинговую и информационную политику организации,

3)      разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности в санатории "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики, рассмотреть показатели оценки эффективности деятельности санатория "Русь".

Теоретической и методологической основой исследования являются труды учёных в области санаторно-курортного дела, основы управления санаторно-курортным бизнесом в контексте развития туризма, рассматривали такие авторы, как Зорин И.В., Жукова М.А, Ильина Е.Н., вопросами маркетинга в организациях санаторно-курортной направленности занимались Дурович А.П., Карпова Г.А, Розанова Т.П., о роли информационной политики и её связи с маркетинговой и кадровой проводили исследования Алиев В.Г., Коноков Д.Л. Рожков К.Л., специализированная литература и материалы периодической печати, а также использованы фактические материалы по учету и отчетности.

Эмпирическую базу исследования составляют вторичные данные, материалы авторского исследования методом экспертных оценок, анализа финаосновой отчетности санатория "Русь" а период с 2013 по 2014 гг., полученные данные дополнялись анализом нормативно-правовых актов, ежегодных отчетов социально-экономического развития в РФ, статистическими данными Госкомстата.

Практическая значимость заключается в том, что данный дипломный проект может быть полезен специалистам-маркетологам санаторно-курортных комплексов, специалистам информационных отделов.

Структура дипломного проекта состоит из введения, трех глав, заключения, приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования.

Первая глава раскрывает сущность маркетинговой и информационной политики, основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом, а также специфику маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса.

Вторая глава содержит основные показатели эффективности деятельности санатория "Русь", оценку маркетинговой и информационной политики, проводимую в санатории.

В третьей главе отражены основные мероприятия маркетинговой и информационной политики разработанные для повышения эффективности деятельности санатория "Русь" и их эффективность.

В заключении подведены итоги исследования, сформированы окончательные выводы по рассматриваемой теме, вынесены предложения по проведениею рекомендуемых мероприятий.

В приложении приведены документы, разработанные с целью повышения эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования информационой и маркетинговой политики.

Дипломный проект состоит: из 80 страниц, 16 таблиц, 2 рисунков и 2 приложений.

Глава 1. Парадигмы исследованияэффективности деятельности санаторно-курортного комплекса

1.1 Основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом

Управление организацией - это непрерывный процесс влияния на производительность работника, группы или организации в целом для наилучших результатов с позиций достижения поставленной цели. "Управлять - значит вести предприятие к его цели, извлекая максимальные возможности из всех имеющихся в его распоряжении ресурсов", - так охарактеризовал процесс управления организацией Г. Файоль [30].

Процесс управления предусматривает согласованные действия, которые и обеспечивают в конечном счете осуществление общей цели или набора целей, стоящих перед организацией. Для координации действий должен существовать специальный орган, реализующий функцию управления. Поэтому в любой организации выделяются управляющая и управляемая части.

В управляющую часть входит админимтрация, начальники отделов и подразделений санатория, обеспечивающие работу руководящего звена. Эту часть организации принято называть административно-управленческим аппаратом. Входным воздействием и конечным продуктом управляющей части является информация. Управляющее звено - необходимый элемент любой организации.

Управляемая часть - это различные производственные и функциональные подразделения (склады, материально-технический отдел, жилой комплекс, лечебный комплекс и т.д.) занятые обеспечением производственного процесса [26].

Чтобы координировать действие управляемой части, необходимо использовать систему научного управления, обоснованную Ф. Тейлором в его книге "Принципы научного управления", вышедшей в 1911 году. Ф. Тейлор впервые отделил процесс планирования труда от самого труда, выделив, таким образом, одну из основных управленческих функций. Основные положения системы научного управления по Тейлору формулируются следующим образом:

–       создание научного фундамента, заменяющего собой традиционные, практически сложившиеся методы работы;

–       отбор и обучение сотрудников на основе научных критериев;

–       взаимодействие между администрацией и исполнителями с целью практического внедрения научно разработанной системы организации труда;

–       равномерное распределение труда и ответственности между администрацией и исполнителями.

Организационная структура санаторно-куротного комплекса является линейно-функциональной, так как все руководители всех подразделений управляют только своим отделом напрямую, то есть линейно, и только заместитель генерального директора осуществляет руководство всеми подразделениями, находящимися на более низком уровне организационной структуры санатория, тем самым является функциональным руководителем.

Оформленные по линейно-функцональному принципу санаторно-куротные комплексы, сохранив жесткость и простоту линейных структур, приобрели высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал. Освобождение линейных отделов от решения общеорганизационных управленческих задач позволяет увеличить масштабы их деятельности и реализовать тем самым полученный от этого положительный эффект Выполнение управленческих функций на базе их разграничения и специализации менеджмента обеспечило рост качества управления всем санаторием, повышение эффективности контроля за линейными отделами и достижение общеорганизационных ориентиров [34].

Передача текущего управления руководителям линейных отделов и функциональное разделение управленческой деятельности санатория в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития санаторно-куротного комплекса, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой. Впервые организационная структура приобретает некоторый стратегический потенциал, а менеджмент - условия его реализации.

Линейно-функциональная организация обеспечивает достаточные возможности реструктуризации линейных подразделений по мере роста санатория, изменения технологии, отделения родственных отделов и подразделений. С развитием санаторно-куротного комплекса изменяется и "набор" функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Так, в недавнем прошлом отделы кадров сравнительно слабо взаимодействовали с отделами организации труда и заработной платы, в настоящее время эти отделы все чаще объединяют в рамках единой службы управления персоналом санатория. Заметим здесь же, что само выделение функциональных подразделений придает особую значимость выполняемым ими операциям и ведет к повышению роли и значения управленцев в санаторно-куротном комплексе.

Линейно-функциональная организация с точки зрения маркетинговой и информационной политики имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинговой и информационной политики, для их организации и координации в санатории создаются группы, отделы, службы управления маркетингом, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия.

Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия сотрудников как внутри своего подразделения, так и вне его: формы отношений со смежными подразделениями санатория и субъектами определяющей среды.

Организационная структура санаторно-куротного комплекса показана на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура санаторно-курортного комплекса.

К высшему уровню управления в санаторно-куротном комплексе относятся: генеральный директор, заместитель генерального директора, заведующий бухгалтерией, заведующий регистратурой, отделом продаж, а также заведующие жилым, спортивным, лечебным, культурным комплексами и комплексом питания. К среднему уровню управления относятся: главврач, заведующий складами и заведующий материально-техническим отделом. К низшему уровню управления относятся: главный бухгалтер, старший повар, старший столовой и главные ответственные каждого из складов.

Санаторно-курортное обслуживание относится к наиболее древним видам туристской индустрии. С древних времен люди научились использовать минеральные воды и лечебные грязи в лечебных целях. В течение столетий санаторно-курортное лечение стабильно развивалось и в результате заняло лидирующее место на рынке туризма: по результатам исследования ЮНВТО, около 40% всех туристов направляется на отдых для получения санаторно-курортных услуг [37].

Санаторно-курортный комплекс - это лечебно-профилактическое учреждение, в котором для лечения и профилактики болезней используют в основном природные факторы (климат, минеральные воды, лечебные грязи, речные или морские купания и т.д.) в сочетании с лечебной физкультурой, питанием (диетой) и физиотерапией. Расположен санаторий, как правило, в благоприятной зоне, вне городов.

Понятие "санаторий" можно представить несколькими определениями:

–       Медицинское учреждение, в котором с лечебно-профилактическими целями используются преимущественно природные лечебные факторы (климат, минеральные воды и др.) в сочетании с физиотерапией, лечебной физкультурой и лечебным питанием, при соблюдении определенного режима, обеспечивающего полноценный отдых [12].

–       Лечебное заведение, специально оборудованное для проживания в нем лиц, нуждающихся в постоянном наблюдении врачей, соблюдении строгого режима [32].

–       Санаторий-профилакторий - это многопрофильное лечебно-профилактическое учреждение, предназначенное для лечения и оздоровления людей с различными заболеваниями [29].

–       Стационарное лечебное учреждение, оборудованное для лечения, профилактики и отдыха [28].

–       Лечебно-профилактическое учреждение для лечения преимущественно природными (климат, минеральные воды, грязи) и физиотерапевтическими средствами, диетой и режимом. Различают санатории общего типа и специальные (детские, туберкулезные и др.) [20].

Таким образом, санатории обеспечивают лечение и профилактику различных заболеваний, а также выступают в качестве средства размещения туристов, обеспечивают отдых без лечения и используются в качестве развлечения.

Концепция санаторно-курортного комплекса предусматривает предоставление размещения, питания и ряда дополнительных услуг, направленных на отдых и оздоровление здоровья. Наиболее популярным местом размещений таких предприятий являются территории предоставляющие возможности для отдыха и лечения в естественных климатических и природных условиях: на морских побережьях, горных районах и т.д.

В структуре санаториев в обязательном порядке должны быть предусмотрены помещения для оказания медицинских услуг лечебно-профилактического характера, предоставления диетического питания, занятия спортом и активным отдыхом и др.

К особенностям услуг, предоставляемых санаторно-курортными комплексами относят:

–       Широкое участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью услуг санаториев, отличающей их, прежде всего от услуг промышленных предприятий, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе. Наличие высококвалифицированного персонала играет немаловажную роль в успехе рекреационного предприятия.

–       Сезонный характер спроса. Для рынка рекреационных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство отдыхающих пользуются услугами санаториев в летние месяцы), что в значительной степени влияют на загрузку предприятий.

–       Взаимозависимость рекреационно-туристских услуг и цели поездки. Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретного санатория, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего санаторно-курортного комплекса. Однако все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенным предприятием.

–       Качество предоставляемых услуг, уровень комфорта и наличие богатой лечебной базы являются также необходимыми условиями успеха санатория.

–       Взаимодействие окружающей среды и региона, где располагается санаторно-курортный комплекс, особенно отношение населения к позитивным и негативным внешним эффектам и к туризму в своей местности, также оказывает влияние на состояние конкурентоспособности санатория.

В целом образ санаторно-курортного комплекса складывается из:

–       имидж региона,

–       виды и качество предлагаемых услуг,

–       гостеприимство,

–       условия для лечения и активного отдыха,

–       возможности для развлечений,

–       социальные факторы (ситуация с преступностью, политическая стабильность в регионе и др.),

–       естественные (природные) условия (ландшафт, экология, наличие национальных культурных центров),

–       общая инфраструктура (дороги, наличие магазинов, телефонная связь).

Таким образом, основной целью совершенствования санаторно-курортных услуг, наравне с обеспечением доступности современных медицинских технологий, является обеспечение качества вышеназванных услуг. Одним из атрибутов и параметров качества является эффективность. Неэффективное использование ресурсов, с одной стороны, не позволяет динамично развиваться санаторно-курортному комплексу в частности и всей туристической отрасли вообще в соответствии с реалиями современного мира, с другой - отвлекает ресурсы, которые могли бы использоваться в других отраслях экономики. Поэтому усиливается интерес исследователей к проблеме эффективного использования ограниченных ресурсов.

Различают следующие виды эффективности управления санаторно-курортным комплексом:

–       медицинская, которая оценивается качеством и степенью достижения положительного результата той или иной методики, технологии лечения, профилактики, диагностики или реабилитации;

–       экономическая - получение максимума возможных благ от имеющихся ограниченных ресурсов, то есть оптимизация затрат на обслуживание, экономическое обоснование мероприятий по отдыху, развлечениям и лечебным процедурам, экономический анализ использования средств в санаторно-курортном комплексе;

–       социальную, которая оценивает не только общее число туристов, но число увеличения лиц экономически активного возраста за счет снижения заболеваемости и инвалидности, а также доступность для всех слоев населения санаторно-курортных услуг. В современных экономических условиях большое значение в условиях организации санаторно-курортного лечения имеет стоимость за оказание медицинской помощи и других услуг. Цена путевки должна быть, с одной стороны, адекватна затратам санатория на лечебно-диагностический процесс и способствовать дальнейшему развитию организации, а с другой - соответствовать материальным возможностям учреждений или частных лиц, приобретающих путевки. Следовательно, прозрачность формирования стоимостных показателей важна как для экономической оценки деятельности санаторно-курортного учреждения, так и для потребителей этого вида медицинских услуг.

Одним из главных факторов успешного, эффективного функционирования и развития санатория, безусловно, является повышение удовлетворенности клиентов. При этом современная технология обслуживания тесно связана с вопросом автоматизации управления санаторием, внедрением ИТ-технологий в санаторно-курортный бизнес, повышением качества услуг, эффективности рекламы и политики продаж путевок, а также повышением уровня управляемости санаторием с помощью информационных систем. Не секрет, что автоматизация производства способствует существенному сокращению временных трудозатрат, а результатом становится более эффективное использование ресурсов предприятия.

Таким образом, центральными моментами в эффективном управлении санаторно-курортным комплексом является, наряду с прочим, информационная и маркетинговая политика, а также следующие направления: управление финансово-экономической деятельностью санатория; управление экономической эффективностью производства услуг; управление качеством санаторно-курортных услуг и их конкурентоспособностью с учетом организационно-экономических факторов, влияющих на результаты функционирования организаций санаторно-курортного комплекса.

.2 Роль и значимость маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-куротного комплекса

В условиях современности особую значимость в развитии организации имеет маркетинговая и информационная политика, которая образует клиентоориентированную модель санаторно-курортного комплекса с одной стороны, и обеспечивает эффективность управления с другой.

Суть клиентоориентированной модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают. Эти клиентские менеджеры фактически берут на себя полное сопровождение определенных клиентов или целой группы, формируя тем самым клиентский портфель. Таким образом формируется система обратной связи с клиентом, появляется возможность внедрить методы CRM-системы (система управления взаимоотношениями с клиентами), позволяющие анализировать степень лояльности клиентов и выяснять их невысказанные запросы. Однако несмотря на растущую популярность клиентоориентированной модели, единого определения понятия "клиентоориентированность" мы не встретим ни в одном словаре. Можно сказать, что, клиентоориентированность это средство, позволяющее использовать дополнительные накопленные ресурсы организации для победы в острой конкурентной борьбе. Но для предприятий санаторно-курортного комплекса такое определение не совсем уместно, так как на сфере услуг работа с клиентами требует использования основных ресурсов компании, а не дополнительных, и обычно все возможные средства используются в целях повышения конкурентоспособности. Согласно А.А. Чубатюку, клиентоориентированной подход предполагает активное внедрение в систему управления предпринимательством философии маркетинга, маркетинговой концепции и инструментария. Быть клиентоориентированным - значит все свои решения оценивать с точки зрения их влияния на изменение удовлетворенности потребителей. Клиентоцентричная компания - это компания, вся система управления которой нацелена на достижение важнейшей цели - повышение удовлетворенности потребителей [35]. Данное определение, по мнению автора, наиболее близко подходит для осознания клиентоориентированной модели развития организации сферы услуг. Для санаторно-курортного комплекса клиентоориентированность означает принятие маркетинговой философии управления, когда все решения оцениваются не только с точки зрения их выгодности (прибыльности) для организации, а и с точки зрения влияния на удовлетворенность клиентов (потребителей) предприятия и на достижение лояльности клиентов к организации. В сфере санаторно-курортных услуг зачастую организация переносит акценты в системе управления с решения своих индивидуальных проблем на решение задач клиентов. При этом под клиентами понимаются не только потребители услуг, но и коллектив компании, а также представители предприятий-партнеров. Таким образом, клиентоориентированность, становится формой корпоративной культуры и внешних взаимосвязей организации. Недостаточно просто изображать клиентоориентированность организации, надо уметь управлять обратной связью с клиентами, ожиданиями клиентов, при этом обозначить свою компанию и предоставляемые услуги как элементы стиля жизни [4].

Все это требует внедрения корпоративной культуры с позиции маркетинговых и информационных коммуникаций. Помимо этого, необходимо общее понимание всем коллективом ответственности перед клиентом, постоянное внимание к выявлению и решению его проблем, умение предугадать потребности, приспособить существующие услуги в соответствии с реальными желаниями потребителя. Такая модель развития означает смену основных ориентиров системы управления: с максимизации прибыли к максимизации удовлетворенности клиентов и лояльности потребителей. Однако есть огромное несоответствие между легкостью фразы "переход на клиентоориентированную модель бизнеса" и сложностью ее практического осуществления на деле. За этой фразой стоит невероятно трудоемкая работа, связанная с перестройкой структуры управления, рокировкой основных функций, организацией рабочих мест, введением стандартов корпоративной культуры. Корпоративная культура является одной из самых важных составных частей любой компании. Её роль сейчас, явно недооценивается. Ведь именно она определяет способность предприятия к саморазвитию и при прочих одинаковых условиях даёт стратегическое преимущество перед конкурентами [5].

Во многом корпоративная культура является поводом для провала в одной компании тех нововведений, которые имели успех в другой. При эффективном формировании и использовании корпоративная культура является продуктивным инструментом управления, определяя способность организации реализовывать свои функции, затратив при этом как можно меньше усилий. Трудно предложить универсальные подходы к формированию и введению корпоративной культуры, но необходимо определить тот минимум информации, знаний и умений, который должен быть привит коллективу и принят им на эмоциональном и социальном уровне для того, чтобы поведение сотрудников и методы их работы в наибольшей степени способствовали достижению задач. Концепция создания клиентоориентированной системы управления санаторно-курортного комплекса должна опираться на понимание роли и места данной компании на рынке, специфики потребительского сегмента, половых и возрастных особенностей потребителей. От эффективности работы с базами данных клиентов зависит конкурентоспособность и клиентоориентированность организации, работающей в сфере санаторно-курортных услуг. Неотъемлемым элементом клиентоориентированной системы управления является система сбалансированных показателей контроля деятельности организации. Среди показателей, гарантирующих клиентоориентированность системе управления, наиболее важным является мониторинг показателя удовлетворенности клиентов, который обеспечивает повторные обращения и лояльность потребителя. Таким образом, клиентоориентированная модель развития подразумевает разработку способа проведения маркетингового исследования клиентского рынка, позволяющего определить ключевых клиентов и на основании этого разработать стратегию управления ключевыми клиентами. С момента внедрения стратегии ключевых клиентов начинается переход предприятия к клиентоориентированной модели развития. Главное в деятельности организации не просто предложение и оказание услуг, а человек, который будет нести ответственность и обеспечивать взаимодействие организации с клиентами. И только в этом случае появится понимание потребностей потребителя и взаимоотношения между потребителем и сотрудником компании переходят на совершенно другой, более доверительный, уровень контакта.

Внедрение клиентоориентированного подхода в деятельность организации предполагает перестройку и создание клиентоориентированной организационной структуры, другими словами, внедрение в компанию маркетингового подразделения. Маркетинговое подразделение не обязательно будет называться службой маркетинга. Это может быть должность коммерческого директора, маркетолога, или отдела, объединяющего специалистов по единому обслуживанию ключевых клиентов. Суть в том, что структура организации должна измениться и включить в себя специалистов, осуществляющих взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, а также анализирующих их невысказанные потребности. Изменение организационной структуры предприятия потребует внедрения новой клиентоориентированной системы мотивации коллектива, обеспечивающей заинтересованность сотрудников в осуществлении клиентоориентированного подхода. Поэтому менеджеры компании обязаны уделять как можно больше времени работе с клиентами, а руководство обязано создать в этом случае особые условия для работы таких специалистов: не загружать их ненужными административно-хозяйственными функциями. При этом каждый специалист должен осознавать цель своей работы: удовлетворение потребностей клиента. Это один из ключевых элементов всей модели. Такая мотивация может быть осуществлена с помощью программы нематериальных привилегий.

Цели программы нематериальных привилегий:

Стратегические:

–       обеспечить высокий уровень поддержки в случае снижения конкурентоспособности материальных привилегий;

–       увеличить эмоциональную стоимость образа компании;

–       закрепить в сознании потребителей лидирующее место.

Существующие лояльные потребители:

–       убедить потребителей в правильности выбора;

–       стимулировать потребителей к новым обращениям;

–       увеличить количество новых потребителей;

–       увеличить показатели узнаваемости.

Таким образом, переход на концепцию продвижения комплексного решения проблем потребителя будет способствовать развитию организации и росту ее потенциала, в том числе потенциального объема реализуемых услуг.

Не менее важное значение в клиентоориентированной модели санаторно-курортных услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых и информационных коммуникаций в аспекте клиентоориентированной модели. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции [6].

В сфере санаторно-курортных услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности:

)        Социально-психологические особенности коммуникации на рынке услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику организации, чтобы более эффективно воздействовать на клиента.

)        Сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как клиентов, так и конкурентов.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на клиента является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, газеты, журналы и другие средства рекламы, минуя посредников.

Существуют различные формы рекламной деятельности.

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телевидения, сети Интернет и физических носителей цифровой информации (CD - DVD диски и т.п.). Индивидуальная реклама выстраивается не на прямую, а через какого-либо посредника, который является известным на данном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с клиентами, предоставляет большие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами [33].

Персональные продажи потребителям дополняют распределение услуг. Они целесообразны при наличии уникальных услуг, например, салоном огромного бассейна в санаторном комплексе, подземной парковкой и др., требуют индивидуальной работы с каждым потребителем с целью предоставления продукта и обоснования его высокой стоимости.

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере санаторно-курортных услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей.

Реклама санаторно-курортного комплекса - это средства коммуникации, которые можно охарактеризовать, как комплекс продвижения услуг предприятия на рынок. Как данные средства коммуникации будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности организации в сфере санаторно-курортных услуг, определяет стратегия продвижения. В соответствии с ней формируются цели и задачи рекламы и маркетинговой, и информационной политики в деятельности компании в сфере услуг.

Цели и задачи рекламы:

)        Дать возможность потенциальному клиенту узнать о существовании компании в сфере услуг.

)        Познакомить его с возможностями компании в сфере услуг.

)        Убедить клиента в необходимости использования предлагаемых услуг.

)        Пробудить желание клиента приобрести данные услуги.

Системность подхода к продвижению организации в сфере услуг заключается в сочетании четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Достижение целей продвижения организации обеспечивается за счет:

–       создания образа престижности организации, ее продукции и услуг;

–       формирования образа инновационности для организации и ее продукции;

–       информирования о характеристиках услуг;

–       обоснования цены услуг;

–       внедрения в сознание клиентов отличительных черт услуг;

–       информирования о месте оказания услуг;

–       информирования о том, чем именно организации выгодно отличается от конкурентов.

На рисунке 2 представлены составляющие канала продвижения.

Рис. 2. Составляющие канала продвижения.

В таблице 1 представлены виды средств продвижения.

Таблица 1

Виды средств продвижения

Примечание. Таблица составлена по материалам [6,33].

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

)        Залогом эффективности маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса, является системный подход к вопросам построения маркетинговой и информационной политики и стратегий, а также использования данной политики и приемов.

)        Показателем эффективности стратегий, приемов маркетинговой и информационной политики, (как тактической деятельности компании в сфере санаторно-курортных услуг по продвижению продукта), является решение организацией поставленных перед собой задач и достижения целей;

)        Показателем эффективности маркетинговой и информационной политики - стратегий, маркетинговой и информационной политики - приемов можно считать:

–       в тактической перспективе: гармоничные отношения концепции услуги и позиционирования ее целевой аудиторией;

–       в стратегической перспективе: взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между компанией и клиентами, от которых зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода организации к разработке и реализации стратегии маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

У клиентоориентированной модели маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности. И суть этой модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потенциального клиента является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, Интернет, телевидение, печатную продукцию и другие средства, минуя посредников.

1.3 Система маркетинговой и информационной политики: основные положения

Деятельность санаторно-курортного комплекса в аспекте маркетинговой и информационной политики - это объективная необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности санатория на учет рыночного спроса, нужд и потребностей клиентов. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире санаторий обязан выпускать товар или производить услуги, которые найдут сбыт и принесут прибыль. Для этого необходимо проводить изучение общественных и индивидуальных потребностей, запросов рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Цель маркетинговой и информационной политики в санаторно-курортном бизнесе:

–       создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха санатория в сфере услуг;

–       налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимопонимания и доброжелательности сантория и клиентами, от которой зависит ее успех или неудача;

–       стимулирование реализации товаров, услуг;

–       гармонизация отношений между санаторием и ее клиентами;

–       создание позитивного имиджа санатория;

–       создание эффективной системы коммуникаций санатория с ее средой;

–       формирование системы коммуникаций  санаторно-курортного комплекса с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию взаимодействий со значимыми для неё участками среды.

Задачи маркетинговой и информационной политики в санаторно-курортном бизнесе:

–       оценка отношений санаторно-курортного комплексасанаторно-курортного комплекса с общественностью;

–       выявление зоны совмещения и согласования интересов санатория и общественности;

–       формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений санаторно-курортного комплекса и окружающей его публикой путем коммуникации, предполагающей обязательное наличие обратной связи.

Санаторно-курортный комплекс, имеет своей основной целью не борьбу за определенную норму прибыли, а борьбу за "свой кусок" - участок потребительского рынка и за благополучное увеличение этого участка за счет создания новых услуг, увеличения ассортимента, формирования кредита доверия к брэнду санатория и к санаторно-курортного комплекса в целом. Санаторий живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако рекламируемые товары и услуги рождаются, умирают, улучшаются, заменяются, ассортимент увеличивается, но имя санатория остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка санаторно-курортный комплекс не заметно для себя становиться публичнымым, его имя и торговая марка становятся интересны всем участникам рынка информационно-маркетинговых услуг.

В данной ситуации маркетинговой и информационной политики как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия клиентов и потенциальных покупателей к санаториюсанаторию; гармонизации отношений между концепцией предложения услуг, их обозначением и обозначением самого санаторно-курортного комплекса го на рынке информационно-маркетинговых услуг; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на рынок.

Таким образом, маркетинговой и информационной политики в продвижении санаторно-курортного комплекса санаторно-курортного- стратегический инструмент продвижения, используется для формирования и поддержания гармонии между концепцией санатория и его услугами с обозначением того и другого на рынке информационно-маркетинговых услуг в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на обозначение санатория и его услуг потребительской аудиторией, в частности.

Технологии маркетинговой и информационной политики в продвижении санатория - стратегия, показывающая как организация хочет достичь своих целей в сфере маркетинговой и информационной политики.

Основой для маркетинговой и информационной политики -деятельность в продвижении компании в сфере услуг является общая стратегия продвижения санаторно-курортного комплекса. В условиях современного рынка можно наблюдать следующие взаимосвязи оригинальных стратегий и креатива (приемов) маркетинговой и информационной политики [13].

Системность подхода в маркетинговой и информационной политики  санаторно-курортного комплекса в продвижении своих товаров и услуг имеет решающее значение.

Продукты маркетинговой и информационной политики, её стратегия в продвижении санатория санатория (то, как организация хочет достичь своих целей в аспекте маркетинговой и информационной политики), выбираемая в зависимости от возможностей санатория, характера его деятельности, места в участке рынка, которое занимают его услуги, общественное мнение по отношению к санаторию и позиционированию его товаров, услуг и пр., подчиняется правилам маркетинговой и информационной политики (как способа продвижения) и использует приемы (продукты маркетинговой и информационной политики) этого вида продвижения.

Понимание маркетинговой и информационной политики, как инструмента в продвижении санаторно-курортного комплекса, дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении санаторием своих целей в рыночной деятельности.

Определение экономической эффективности информационной и маркетинговой деятельности имеет перед собой три цели:

–             обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения определенных информационно-маркетинговых мероприятий;

–             выбор оптимального варианта программы информационно-маркетинговых мероприятий;

–             контроль итоговой эффективности информационно-маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления информационно-маркетинговых действий.

Определение экономической эффективности информационно-маркетинговой деятельности необходимо также для обнаружения факторов, влияющих на показатель эффективности информационно-маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если такая имеется. Необходимо также определить характер их влияния на показатель эффективности и резервы повышения эффективности.

Однако, если финансовые и производственные мероприятия легко поддаются количественной оценке - по сути каждое из них измеряется в определенных величинах и для каждого есть свой признак, то для маркетинга этот вопрос стоит несколько иначе. Не всегда можно выразить какой-либо результат информационно-маркетингового мероприятия количественным показателем. Зачастую цель информационно-маркетингового мероприятия выражается в качественном определении желаемого "состояния санатория как экономической системы". Примерами качественных целей могут служить следующие: существование санатории санатории в условиях обострившейся конкуренции или экономического кризиса, улучшение имиджа, позиционирование нового товара или услуги на рынке и т.п.

Поэтому существует мнение, что маркетинг не может быть описан только количественными показателями, т. к. имеет дело еще и с психологическими аспектами деятельности, и реальные результаты проведенного информационно-маркетингового мероприятия дают эффект, часто выходящий за границы причинно-следственных закономерностей [10].

В литературе по маркетингу и менеджменту для оценки эффективности информационно-маркетинговых мероприятий описываются различные подходы и методы, но основное разделение как раз и составляют методы количественного расчета показателя эффективности и качественного анализа результата реализуемого комплекса маркетинга.

Применение количественных методов действительно ограничено по следующим причинами:

–       маркетинговые процессы не линейны, наличие пороговых эффектов (например, минимальный уровень стимулирования продаж), наличие временных задержек (эффект от нового рекламного видеоролика в длительный период времени, таким эффектом может быть лишь только узнаваемость торговой марки);

–             взаимодействие и взаимовлияние переменных и факторов информационно-маркетинговой деятельности, более того маркетинговые взаимосвязи меняются во времени (изменение вкусов, привычек клиентов и т. п.)

–             сложность прямой недвусмысленной оценки маркетинговой проблемы.

Однако, как известно, наиболее наглядно любой результат представляют именно количественные оценки, таким примером, четко показывающим значение и смысл реализации конкретного информационно-маркетингового мероприятия, может быть расчет показателя эффективности.

Что же касается простого показателя эффективности информационно-маркетингового мероприятия, то в общем виде: эффективность как частное от деления эффекта на затраты.

В сущности, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сравнения, достигнутого в результате маркетингового действия (который чаще всего, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, заложенным в его реализации.

Чтобы определить эффективность информационно-маркетинговой деятельности, для начала нужно определить результат действия этой деятельности и решить, какой из показателей деятельности этот самый результат показывает.

Ключевым вопросом является следующее: если у информационно-маркетинговых мероприятий есть цель, то ее достижение и есть нужный для показателя числитель. Трудность состоит лишь в том, что у информационно-маркетингового действия целей как правило несколько, да и формулируются они обычно сложно, с использованием различных качественных характеристик. В таком случае необходимо выявить главную цель и выразить ее количественно. Ведь даже у самого обычного мероприятия по стимулированию сбыта, целей всегда несколько, но за основную, для просчета эффективности, мы можем взять прибыль и ее изменение. Что же касается знаменателя - тут встает вопрос: брать только затраты, изначально относящиеся к маркетингу или шире, которые в принципе относятся к информационно-маркетинговому мероприятию?

Например, для увеличения объема сбыта и расширения деятельности как информационно-маркетинговое мероприятие планируется поиск и использование нового канала продаж продуктов и услуг. Суть информационно-маркетингового мероприятия здесь: поиск и выбор наиболее оптимального канала из вариантов уже имеющихся, и работа с ним. Поиск, анализ, оптимизация. Ввод нового канала в действие. Но фактически на этом затраты по этому мероприятию не заканчиваются, еще будут новые сотрудники на данном канале, водители, транспорт и т.д.

Мы же придерживаемся мнения, что для расчета показателя эффективности в этом случае стоит взять отношение прибыли (ее изменения, т.е. прибыли, полученной при использовании нового канала сбыта) ко всем затратам на реализацию мероприятия (включая заработную плату новым работникам, затраты по новому автомобилю на обслуживание канала и т.п.). А вот для расчета маркетингового бюджета мероприятия косвенные затраты учитываться не будут.

В принципе, для количественного расчета показателя эффективности затраты считаются чаще как общие по данному мероприятию, при этом желаемая цель (результат) как раз и может быть выражена различными способами.

Кроме прибыли может использоваться доход, изменение в доли рынка или в объеме реализации товаров и услуг. Кроме этого, эффективность количественно может быть выражена в абсолютной величине: средний чек (до и после информационно-маркетингового мероприятия), если это внедрение базы данных (система управления взаимоотношениями с клиентами, в том числе) - количественным показателем эффективности может выступить количество продленных вовремя договоров, количество покупателей, оплативших выставленные счета в срок. Даже графически эффективность различных мероприятий можно представить в сравнении жизненного цикла покупателя до и после информационно-маркетингового мероприятия.

Обычно при проведении информационно-маркетинговых исследований выделяют несколько групп количественных методов, которые по факту сводятся к определению, обоснованию и расчету эффективности информационно-маркетинговых мероприятий в санаторно-курортном комплексесанаторно-курортного комплекса.

)        Многомерные методы (например, дисперсионный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы). Эти методы позволяют вполне полно и достоверно определять причинно-следственные связи между несколькими признаками одновременно, которые не могут быть выявлены простыми одномерными анализами.

)        Регрессивные и корреляционные методы. Дают возможность определения тесноты и направления связи между исследуемыми факторами, а также построения математической зависимости результирующей переменной от этих факторов.

)        Имитационные методы. Используются, когда невозможно произвести расчет в виду влияния случайных факторов и факторов, не поддающихся оценке. Такие методы позволяют оценить возможные последствия принятия того или иного варианта решения. Чаще всего применяются в управлении запасами, анализе рисков, производственном планировании.

)        Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (теория игр и стохастическое программирование).

)        Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эффективность маркетингового мероприятия заключается в выборе одного маркетингового действия, которое будет самым оптимальным в данной конкретной ситуации. Решение маркетинговых вопросов, связанных с большим числом взаимосвязанных переменных, а также решение задачи оптимизации потоков товародвижения и распределения продукции. При правильном применении метода эффект заключен уже в одном лишь выборе конкретного маркетингового решения.

)        Гибридные методы. Объединение детерминированных и вероятностных (стохастических) характеристик. Используются на практике в первую очередь для исследования при решении проблем распределения.

)        Модели сетевого планирования.

Строится сетевая модель информационно-маркетингового комплекса мероприятий со всеми основными экономико-математическими параметрами деятельности предприятия, которые описывают состояние системы (предприятия) при осуществлении взятых за основу маркетинговых действий. Часто применяется для сложных многозадачных информационно-маркетинговых мероприятий, рассчитанных на длительный период реализации.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более шестидесяти количественных методов.

Существуют также социологические методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Эта методика нацелена на использование инструментов прикладной социологии. По данной методике для оценки эффективности маркетинга необходимо сначала разработать программу социологического исследования, затем предполагается проведение самого исследования. Данная методика на практике часто используется при оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Эти методы сложно отнести абсолютно к количественным или к качественным. Они соединяют в себе статистические результаты по проведенному исследованию с их качественной оценкой и выработкой дальнейших рекомендаций по проведению маркетинговых мероприятий.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию, за основу берется перечень критериев соответствия структуры и (или) процесса по отношению к концепции маркетинга, по каждому критерию выставляются баллы, весомость каждого критерия устанавливается экспертным путем с учетом специфики деятельности предприятия.

Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер так, как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий. на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Здесь важно учитывать мнение экспертов по конкретному маркетинговому вопросу, причем экспертом может выступать и руководство предприятия, и узкоспециализированные специалисты, и нанятый со стороны консультант.

Качественные методы предполагают описание и анализ внешней и внутренней среды организации, анализ ситуации на рынке до и после проведения и осуществления маркетинговых мероприятий с целью определения правильности выбранной маркетинговой стратегии, а, следовательно, и разработанных маркетинговых мероприятий.

В общем, качественные методы формулируются как маркетинговый маркетинговое исследование эффективности и маркетинговый контроль. Маркетинговое исследование как раз связан с анализом и описанием процессов, зачастую берется конкурентный анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинговый контроль описывает фактические достижения предприятия по факту осуществления тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой практике существует мнение, что качественно чаще всего описывается общая эффективность информационно-маркетинговой деятельности как совокупности всех мероприятий комплекса маркетинга.

А вот количественно можно измерить эффективность отдельных составляющих информационно-маркетинговых действий: специалисты по маркетингу и аналитики достаточно легко могут измерить лояльность клиентов, степень проникновения, особенности поведения клиентов, связанные с потреблением, результативностью рекламы, эффективностью внутреннего маркетинга.

Сравнивая два принципиально разных подхода - качественные и количественные методы оценки эффективности информационно-маркетинговых мероприятий, можно сделать вывод о необходимости комплексного подхода определения эффективности, сочетающий качественные и количественные методы, как на стадии стратегического планирования, так и на этапе контроля при оценке деятельности.

В практике коммерческих организаций достаточно часто количественные методы оценки эффективности используются для защиты маркетингового плана на следующий год, для утверждения маркетингового бюджета, для планирования таких финансовых показателей, как прибыль, объем продаж, рентабельность - как проектов, составляющих отдельные аспекты деятельности компании, так и этих же показателей относительно организации в целом. При планировании эффект от информационно-маркетинговых мероприятий, выраженный количественно в том или ином показателе, учитывается и при расчете заработной платы (например, менеджеры - объем их личных продаж), и при оценке инвестиционной привлекательности предприятия.

Качественные методы в практике важны при привлечении инвесторов, т.к. важно рассказать, в чем эффективность вложений в связи с информационно-маркетинговой политикой, также при проведении и обосновании таких сложных по целям мероприятий, как рекламная компания, изменению бренда, оценка имиджа.

Также сравнивая два подхода, можно разделить использование качественных и количественных методов для разных сфер деятельности: сферы материального и нематериального производства и сферы обращения. Сфера материального производства предусматривает постоянный просчет эффективности информационно-маркетинговых мероприятий по направлениям: количество произведенной продукции в зависимости от изменений технологии и стоимости технологии, каналы распределения должны быть просчитаны предельно точно, оптимизация каналов распределения, в т.ч. транспортные расходы с учетом маркетинговых аспектов рассчитываются заранее и контролируются на всех этапах отчетности.

Сфера обращения также требует количественного отражения эффективности по всем направлениям маркетинговой политики, здесь вопрос заключается в оптимизации ассортимента и соответствующих затратах, например, изменение дилерской сети.

Сфера нематериального производства требует скорее качественной оценки эффективности маркетинга, что во многом объясняется спецификой производимого продукта. Услуги не просто потребляются, они больше даже "переживаются потребителем", как пишут многие известные экономисты и маркетологи [39]. Соответственно, здесь необходимо описание упомянутых аспектов психологического характера, поведенческих мотивов и подробного маркетингового маркетинговых исследований по этим вопросам.

Иногда эффективность маркетинговых мероприятий может проявиться гораздо позже, уже после контроля итогового показателя эффективности маркетингового мероприятия и маркетингового маркетинговых исследований, не стоит забывать о том, что самым главным критерием в итоге является оценка продукта (товара, услуги) конечным потребителем, поэтому даже при низком показателе эффективности маркетингового мероприятия сам полезный эффект может быть выражен качественно, но в гораздо более поздние сроки.

Следовательно, оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных.

Таким образом, проведенный сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий позволяет сделать вывод о том, что оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных. При этом, необходимо учитывать специфику сферы деятельности компании, которая является одним из ключевых факторов выбора способа оценки. Руководство компании должно самостоятельно выбрать один или два количественных метода определения эффективности, заложив основу из показателей, которые будут показывать динамику деятельности предприятия и одновременно эффект от мероприятий, добавив к этому качественный анализ.

Выводы по первой главе

. Центральным моментом в эффективном управлении санаторно-курортным комплексом является, наряду с прочим, информационная и маркетинговая политика.

. Суть клиентоориентированной модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают. У данной модели маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

. Система маркетинговой и информационной деятельности санаторно-курортного комплекса в аспекте маркетинговой и информационной политики - это объективная необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности санатория на учет рыночного спроса, нужд и потребностей клиентов.

Глава 2. Анализ эффективности деятельности санатория "Русь"

2.1 Основная характеристика санатория "Русь". Оценка маркетинговой и информационной политики организации

Санаторий "Русь" расположен в 110 километрах от Москвы и в 10 километрах от районного центра - города Руза, в живописной зоне отдыха Подмосковья, между реками - Москва и Руза, на берегу Рузского водохранилища.

Номерной фонд состоит из 137 номеров, рассчитанных на 414 человек. Номера разделены на первую, вторую и третью категории. Комфортабельные полулюксы, люксы, 4-ех местные номера 2-го класса, а также одноместные блоки. Все номера обустроены балконами с видом на водохранилище, за исключением номеров 3-го класса.

Двухкомнатный блок предназначен для проживания одного человека. В номере имеется: односпальная кровать, телевизор, стул, радио. Так как номер двухкомнатный, в соседней комнате допускается проживание еще одного гостя. Одна комната оборудована балконом, другая окном, с выходом во двор санатория. Общая прихожая комната обустроена шкафом-купе и холодильником. В блоке так же имеются туалет и душ. Площадь комнат: 24,26 и 23,35 квадратных метров.

Номер третьего класса представляет собой двухместный однокомнатный номер, оборудованный мебелью, имеются туалет и душ. В номере находятся две односпальные кровати, шкаф, два кресла с журнальным столиком, комод. А так же телевизор, холодильник, радио. Площадь номеров: 31,83 и 28,47 квадратных метров.

Номер второго класса представляет собой аналог третьего класса. Так же весь номер оборудован мебелью, бытовой техникой. Площадь номера: 28 квадратных метров.

Номер первого класса представляет собой двухместный однокомнатный номер, обустроенный мебелью. В номере допускается двуспальная кровать или две односпальные кровати. Имеется диван (может использоваться как дополнительное место), два кресла с журнальным столиком, два стула, трельяж, шкаф. Номер оснащен бытовой техникой. В ванной имеются душ, ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 41,52 квадратных метров.

Номер первого класса "эконом" представляет собой прототип номера первого класса. Имеет двуспальную кровать, две тумбочки, кресло, журнальный и туалетный столики, шкаф. Бытовая техника: телевизор, холодильник, радио, электрический чайник. В ванной комнате имеется душ. Туалет и ванная комната находятся раздельно. Площадь номера - 28,9 квадратных метров.

Четырехместный номер второго класса. Его можно отнести к номерам для семейного проживания. Номер состоит из двух отдельных комнат, оборудованных мебелью. Первая комната с двуспальной кроватью или двумя односпальными, вторые комнаты идут стандартом с двумя односпальными кроватями. В номере так же имеются два телевизора, холодильник, радио. В ванной комнате имеются душ, ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 58,69 квадратных метров.

Трехместный "полулюкс" представляет собой двухкомнатный номер с гостиной и спальной комнатой. В гостиной расположен диван, два кресла с журнальным столиком, односпальная кровать, шкаф-купе, комод, стулья. Номер полностью оснащен бытовой техникой, посудой и столовыми приборами. В ванной комнате имеются ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 58,69 квадратных метров.

Четырехместный "люкс" представляет собой трехкомнатный номер с просторной прихожей комнатой, переходящей в гостиную, с двумя изолированными друг от друга спальнями. В гостиной находится большой обеденный стол, мебель, трельяж, сервант, торшер. В спальне находятся двуспальные кровати, шкафы-купе, комод, туалетный столик. Номер полностью укомплектован бытовой техникой, столовыми приборами и посудой. В номере имеются две отдельные ванные комнаты с душевыми кабинами, ванной, туалетной комнатой. Площадь номера: 105,6 квадратных метров [40].

В санатории "Русь" к услугам отдыхающих предлагается:

танцевальный зал, дискотека, вечера танцев;

бассейн 5х12 м;

тренажерный зал; бильярдная, настольный теннис; боулинг; библиотека;

кафе;

прачечная;

открытые спортивные площадки;

компьютерный клуб; конные прогулки;

зоны wi-fi в холле, диско-зале, в кафе, весь номерной фонд; прокат спортинвентаря;

сувенирный магазин;

трансфер;

экскурсионное бюро (Саввино-Сторожевский монастырь в городе Звенигород, музей Бородино, по пушкинским местам - Захарово и Вяземы и др.);

охраняемая стоянка для автомобилей;

детская площадка, детская комната; оборудованный пляж, места для рыбной ловли.

Эффективное лечение и профилактика болезней в санатории "Русь" проводится по следующим профилям: заболевания нервной системы, желудочно-кишечного тракта, заболеваний опорно-двигательного аппарата. Длительность путевки не менее 12 дней. Для диагностики заболеваний применяются современные методы исследования. В комплексном лечении применяются: питьевое лечение минеральной водой "Дороховская", климатотерапия, бальнеотерапия, грязелечение, ЛФК, массаж, физио- и рефлексотерапия, лечебное питание.

В санатории организовано трех разовое питание, при необходимости отдыхающим предлагается дополнительное дробное 5-ти разовое питание (второй завтрак в 11.00 и полдник в 16.00).

Регулярно проводятся вечера отдыха. Особое внимание уделяется организации различных развлекательных программ, экскурсионного обслуживания по достопримечательным местам Рузского и ближайших к нему районов Подмосковья. Для личного автотранспорта на территории санатория "Русь" организована платная охраняемая стоянка.

В санатории "Русь" проводится лечение больных гастроэнтерологическими заболеваниями, заболеваниями системы кровообращения и органов опорно-двигательной системы. Для организации комплексного лечения санаторий имеет ингаляторий, водолечебницу, физиотерапевтическое отделение, массажный кабинет, залы для занятий лечебной физкультурой и бассейн.

Также используется современное диагностическое оборудование. Наличие клинической и биохимической лабораторий, УЗИ с допплерографическим сканированием, эндоскопии, кабинетов функциональной диагностики позволяют провести качественное обследование пациентов.

Медицинская база постоянно обновляется. В лечении используются эффективные терапевтические методики: гидроколонотерапия, массажные кушетки, механотерапия-пневмомассаж, электроволновая терапия. Оборудован кабинет подводного вытяжения на две ванны. Оснащен новым оборудованием тренажёрный зал.

Процедуры, входящие в стоимость путевки (согласно назначения врача): гастроскопия, рентген дентальный аппарат, ректороманоскопия, антропометрия, ЭКГ, УЗИ, лаборатории (биохимическая, клиническая), бювет с минеральной водой низкой минерализации, лечебные ванны, комплекс душей (Шарко, циркулярный, восходящий, подводный душ-массаж), аэроионотерапия, электросветолечение, электрогрязь, проведения ЛФК в воде, стоматология, ингаляторий, процедурный кабинет, кабинеты массажа, фитотерапия.

Специалисты: терапевт-кардиолог, психолог, физиотерапевт, невропатолог, эндокринолог, психотерапевт, диетолог, врач УЗИ, иглорефлексотерапевт, стоматолог, врач функциональной диагностики.

Путевки в санаторий "Русь" можно приобрести либо через посредников - в турагентствах Москвы и Подмосковья, либо в отделе продаж санатория при личном посещении. Хотя у санатория есть свой официальный сайт в Интернете, онлайн продажи путёвок или бронирование номеров через него не организовано. Сайт не оптимизирован в поисковых системах, и по тематическим запросам (например, "санаторий в Подмосковье", "отдых в Рузском районе" и т.п.) не показывается ни на первой, ни на второй странице поисковика. На сайте очень подробно описываются предоставляемые услуги, но их стоимость указывается не всегда, присутствуют описание и фотографии номерного фонда, а также виды корпусов и прилегающей территории санатория в зимний и летний периоды. В разделе "контакты" сайта есть подробная схема проезда к территории санатория, также подробно описано как добраться на общественном транспорте от Москвы, указаны телефоны и адрес электронной почты, но форма обратной связи для облегчения отправки клиентом электронных писем администрации сайта или иному должностному лицу санатория отсутствует. Какая-либо наружная реклама на территории Рузского района Московской области, где расположен санаторий, не организована, если только в качестве этого не считать автобус, предназначенный для перевозки отдыхающих и принадлежащий санаторию "Русь", на бортах которого размещён логотип и контактные данные организации.

Реализацией путевок в санаторий, как говорилось выше, занимается отдел продаж. По сути, в санатории "Русь" отсутствует отдел маркетинга. Такая ситуация в структуре связана с тем, что функции реализации путевок, маркетинга, маркетинговой и информационной политики выполняет один отдел продаж, состоящий из двух человек-менеджеров, начальника отдела и несущих ответственность за маркетинговую и информационную политику санатория.

Функции маркетинга санатория "Русь", выполняемые начальником отдела продаж и его подчиненными:

–       исследование, анализ ассортимента услуг, цен на основные услуги;

–       оценка конкурентоспособности услуги и фирмы в целом;

–       выбор средств продвижения услуги;

–       предложения по разработке системы поощрения клиентов и стимулированию продавцов и посредников;

–       разработка рекламных компаний, ПР-акций, и мероприятий, направленных на формирование и поддержание имиджа фирмы.

Анализ маркетинговой политики стимулирования представлен в таблице 2.

Таблица 2

Стимулирующие мероприятия для различных групп клиентов

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Также в целях продвижения санатория "Русь":

–       в 2006 году был создан официальный сайт организации в Интернете;

–       закуплен автобус на 42 места для доставки отдыхающих из г. Москвы в санаторий и обратно, а также для организации экскурсий,

–       принадлежащий санаторию автобус был брендирован - на борта автобуса были нанесены краской логотип санатория и контактные данные;

–       регулярно организуются развлекательные мероприятия для отдыхающих;

–       в местных СМИ дана реклама о том, что столовую санатория и диско-бар можно арендовать для проведения праздничных мероприятий;

–       для местных жителей организованы платные консультации и услуги медицинских специалистов санатория "Русь";

–       организованы платные услуги по посещению бассейна и боулинга местными жителями.

Выполнение вышеперечисленных функций обеспечивает санаторию некоторую стабильность текущей деятельности предприятия. Но можно сделать однозначный вывод, что в целях дальнейшего развития санатория и продвижения его услуг этого недостаточно.

Проанализируем по пунктам, основные места "утечки" клиентов и денег.

–       Сотрудники отдела продаж не всегда отвечают на звонки, так как отдел продаж малочислен и нагружен не свойственной ему работой.

–       Не все сотрудники отделов продаж обладают достаточной квалификацией для работы с клиентами.

–       У санатория не автоматизирована работа по бронированию номеров и поселению гостей, персонал не видит объективной картины по свободному номерному фонду и не в состоянии обеспечить загрузку даже при большом желании.

–       Санаторий переводит собственный трафик клиентов на туристические агентства и платит ей комиссию.

–       Услуги, о которых рассказывают клиенту в отделе продаж, часто сильно отличаются от тех, которые он реально получает. Это связано с тем, что эти услуги в санатории просто не регламентированы и не прописаны, а целевые группы очень различны, также, как и их обслуживание.

–       Туристические агенты и операторы неохотно работают с санаторием из-за того, что до него трудно дозвониться и из-за долгого ответа на запрос. К тому же в санатории очень часто проводят специальные программы, чтобы клиенты в дальнейшем покупали путевки напрямую в отделе продаж, что лишает агентства наработанного "потом и кровью" клиентского потока, и, как следствие, интереса к работе с санаторием.

–       Трудоемкий документооборот по реализации (ежемесячный отчет о реализации, отчет по путевкам, отчеты агентов, сверка с агентами) приводит к тому, что неделю в месяц работники отдела продаж занимаются отчетами, а не продажами.

–       Санаторий практически не проводит рекламных кампаний, даже самых малобюджетных. Вся реклама сводится к созданию сайта и участию в паре объявлений раз в полгода в местных СМИ.

–       Сайт санатория "Русь" слишком малоинформативен, не оптимизирован в поисковых системах, не обеспечивает продажи путевок, а также имеет устаревший интерфейс.

Таким образом, в санатории "Русь" организована и действует система маркетинга, которая направлена на стимулирование различных групп клиентов, но ограниченная деятельность по вопросам стратегического планирования маркетинговой и информационной политики, малочисленность сотрудников отдела продаж, выполнение не свойственной им функции и недостаточная квалификация, а также отсутствие рекламных мероприятий сдерживает развитие санатория.

2.2 Показатели оценки эффективности деятельности санатория "Русь"

Оценка динамики и структура прибыли (убытка) от продаж показывает, изменение выручки от продаж в положительную или отрицательную сторону, что следует выяснить соответствующими расчётами в таблице №3, также в таблице следует рассчитать показатели: валовую прибыль, доход и расход прибыли в структуре прибыли, коммерческие и управленческие расходы, их роль в структуре прибыли, сделать выводы оценки формирования прибыли от основной деятельности.

Прибыль от продаж по сравнению с предыдущим годом уменьшилась на (13,62)%, такая динамика обусловлена в основном, уменьшением удельного веса прибыли от продаж к выручке от реализации в процентном соотношении, равная (4,86)%. Это вызвано и так уже имеющимся увеличением управленческих расходов в 2014 году на 1409 тыс. рублей. Что повлияло на величину прибыли от продаж. Положительные сдвиги произошли в структуре доходов и расходов.

Увеличение удельного веса валовой прибыли к выручке от реализации, произошло за счёт увеличения выручки в 2014 году на 653 тыс. рублей или в процентном соотношении, на 100,64%.

Определим, что влияет на формирование прибыли.

В основе факторного анализа прибыли от продаж лежит четыре основных компонента:

.        Физический объем (количество) продаж.

.        Уровень цен.

.        Себестоимость реализованной продукции.

.        Динамика (индекс изменения) цен.

Таблица 3

Анализ прибыли от продаж санатория "Русь"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Таблица 4

Анализ исходных данных факторного анализа прибыли от продаж

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Согласно таблицам 4, 5 и 6 прибыль от продаж по сравнению с 2013 годом уменьшилась на 4938 тыс. рублей, под влиянием следующих факторов:

1.      Влияние доли себестоимости в прибыли от продаж увеличилось, и составило 29517,67 тыс. рублей.

2.      Влияние доли коммерческих расходов в прибыли от продаж уменьшилось, и составило - 1210,59 тыс. рублей.

Таблица 5

Перерасчёт показателей факторного анализа

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Таблица 6

Влияние показателей на величину прибыли от продаж

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

3.      Влияние доли управленческих расходов в прибыли от продаж увеличилось, и составило 6858,03 тыс. рублей.

4.      Влияние доли цен в прибыли от продаж увеличилось, и составило 34078,33 тыс. рублей.

5.      Влияние доли объёма реализации в прибыли от продаж привело к уменьшению на - 1430,04 тыс. рублей.

Следует сделать вывод, влияние всех выше перечисленных факторов привело к уменьшению прибыли от продаж. Суммарная доля факторов составляет - 4938 тыс. рублей в прибыли от продаж.

Для оценки эффективности деятельности санатория "Русь" рассмотрим влияние внутренней и внешней среды.

Таблица 7анализ Санаторий "Русь"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Определим конкурентоспособность санатория.

Для определения эффективности деятельности санатория на рынке санаторно-курортных услуг Подмосковья, необходимо оценить возможности входа на рынок конкурентов. Результаты оценки барьеров входа на рынок санаторно-курортных услуг представлены в таблице 8.

Самыми сложными препятствиями для удержаний позиций на рынке и постоянно возрастающими факторами являются: поиск сотрудников с необходимым уровнем профессионализма. Фактор высоких затрат и освоения новых технологий так же имеет большое значение, но является преодолимым. Количество поставщиков постоянно растет, уровень государственного регулирования практически не влияет на деятельность.

Таблица 8

Оценка барьеров входа на рынок санаторно-курортных услуг Подмосковья

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Анализ влияния факторов внешней среды представлен в таблице 9.

Таблица 9анализ факторов внешней среды

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Влияние вышеуказанных факторов можно оценить с помощью бальной системы. Результаты оценки представлены в таблице 10.

Таблица 10анализ санатория "Русь" в Подмосковье

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Следовательно, основное отрицательное влияние внешней среды оказывают экономические факторы, но в качестве положительного влияния можно отметить социально-культурные, а именно общественные ценности, демографические факторы, уровень индивидуального дохода, новинки в области услуг и предпочтений, а также технологические факторы внешней среды, а именно нововведения, инновации в области продаж, достижения в области санаторно-курортных услуг Подмосковья.

Рассмотрим основных конкурентов.

Основными конкурентами санатория являются следующие санатории: санаторий "Подмосковье", санаторий ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ", санаторий "Истра", санаторий "Оболсуново". Сравнительная характеристика отелей представлена в таблице 11.

Таблица 11

Сравнительная характеристика показателей, характеризующих восприятие клиентами, санатория "Русь" в Подмосковье и его основных конкурентов

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Данная таблица показывает, что по некоторым параметрам восприятия санаторий "Русь" имеет резервы для улучшения своих позиций в восприятии клиентов. А именно, есть возможность стать более известным санаторием, добиться репутации самого лучшего в регионе, давно работающего на рынке и предлагающего широкий ассортимент услуг. Показатели конкурентоспособности отелей представлены в таблицах 12, 13, 14, 15 и 16.

Таблица 12

Показатели конкурентоспособности санатория "Подмосковье"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория "Подмосковье" - 128.

Таблица 13

Показатели конкурентоспособности санатория ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ" - 114.

Таблица 14

Показатели конкурентоспособности санатория "Оболсуново"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория "Оболсуново" - 133.

Таблица 15

Показатели конкурентоспособности санатория "Русь"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Выводы по исследованию конкурентоспособности представлены в виде таблицы 16.

Таблица 16

Обобщенные результаты анализа конкурентоспособности санатория "Русь"

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Санаторий "Русь" имеет значительное преимущество среди конкурентов по оценке факторов предпочтения потребителей: его средневзвешенная оценка составляет 148 баллов, что выше ближайшего конкурента на 15 баллов. Следовательно, у санатория есть значительные резервы для роста.

Таким образом, данное исследование показывает, что высокие конкурентные преимущества исследуемого санатория "Русь" позволяют предположить расширение круга его потребителей за счет посетителей санаториев конкурентов. Для этого необходимо повысить известность санатория и обеспечить максимальные удобства для потребителей, что бы их предпочтения полностью были на стороне санатория "Русь" в Подмосковье.

Выводы по второй главе

. В санатории "Русь" организована и действует система маркетинга, но её деятельность по вопросам стратегического планирования маркетинговой и информационной политики слишком ограничена и малоэффективна. Необходимо увеличение количества сотрудников, занимающихся непосредственно вопросами маркетинговой и информационной политики.

. Имеющийся сайт санатория "Русь" не имеет обратной связи с потенциальными клиентами, а также малоинформативен. Необходимо провести оптимизацию и модернизацию официального сайта санатория.

. Конкурентные преимущества санатория "Русь" позволяют расширить круг его потребителей за счет посетителей санаториев конкурентов. Для этого необходимо повысить известность санатория и обеспечить максимальные удобства для потребителей.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективностидеятельности санатория "Русь"

3.1 Разработка направлений маркетинговой и информационной политики повышающих эффективность деятельности санатория "Русь"

Напомним, что целью исследования в данной работе является разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики

Санаторно-курортный комплекс, безусловно, является одним из важных компонентов сферы услуг, которая в свою очередь является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги санаторно-курортного комплекса и сделать правильный выбор. Любой санаторий должен постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке социальных, медицинских и туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя санаторию, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа организации, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов [27].

В ходе исследования выяснилось, что санаторий "Русь" имеет хороший номерной фонд и материально-техническую базу, полный набор основных и дополнительных услуг для клиентов, но уровень маркетинговой и информационной политики, которым характеризуется деятельность рассматриваемого санатория "Русь", в настоящее время объективно требует реализации целого комплекса мероприятий по совершенствованию деятельности санатория, направленных, в первую очередь, на усиление конкурентных позиций.

Среди мероприятий, необходимых для совершенствования деятельности санатория "Русь" можно выделить ряд, требующих незамедлительного разрешения:

–       повышение эффективности рекламной деятельности;

–       улучшение имиджа санатория;

–       увеличение штата персонала и повышение его профессиональной подготовки;

–       улучшение обратной связи с клиентами.

Для решения поставленных перед санаторием "Русь" задач, должны быть созданы три структурных подразделения: группа рекламной линии (далее - ГРЛ), группа коммутационной линии (далее - ГКЛ), группа приема и размещение клиентов (далее - ГПК).

)        Задачи группы рекламной линии:

–       сбор информации, изучение рынка сбыта и покупательского спроса;

–       разработка и проектирование рекламной компании и PR акций;

–       изготовление рекламы и носителей PR;

–       размещение рекламы и проведение PR акций;

–       взаимодействие с различными контрагентами (исследовательским, рекламными и прочими компаниями);

–       еженедельная и ежемесячная отчетность перед руководством.

)        Задачи группы коммутационной линии:

–       предоставление клиентам необходимой информации по оказываемым услугам;

–       классификация и обработка входящей информации (звонки, почта, e-mail, факсы и др.);

–       соединение находящихся за пределами офиса сотрудников и партнеров с подразделениями санатория "Русь";

–       своевременная передача информации о сути и содержании разговоров с клиентами менеджерам, несущим ответственность за обслуживание конкретных клиентов;

–       соединение клиентов с другими сотрудниками санатория "Русь" в соответствии с установленными правилами, в том числе с "горячими линиями" дежурных менеджеров и руководством;

–       передача необходимых сообщений извне (устно или при помощи электронных средств связи);

–       предоставление соискателям информации о вакансиях санатория "Русь" и предъявляемых к соискателям требованиях;

–       переговоры с соискателями на вакансии Санатория "Русь", первичный отбор и запись на собеседование в отдел кадров;

–       в случае необходимости - поддержка ГРЛ по всем функциям ГРЛ;

–       ведение количественной статистики по соединениям и переданным сообщениям;

–       предоставление статистики для еженедельной и ежемесячной отчетности перед руководством.

3)      Задачи группы приема и обработки заявок:

–       выполнение представительской функции, поддержание имиджа санатория "Русь" в целом;

–       продажа номерного фонда, регистрация гостей и распределение гостевых номеров;

–       обработка заказов на бронирование;

–       координация всех видов обслуживания клиентов;

–       обеспечение отдыхающих информацией о санатории, местных достопримечательностях и любой другой интересующей клиента информацией;

–       подготовка и выдача платежных документов (счетов) за предоставленные услуги и осуществление окончательных расчетов с клиентами;

–       предоставление статистики для еженедельной и ежемесячной отчетности перед руководством (данными об использовании номерного фонда - отчет о статусе номеров).

В целях поддержки имиджа санатория и привлечения новых клиентов, необходимо провести модернизацию и редизайн сайта, дополнить его информацией о всех видах услуг и их стоимости, обеспечить сайт формой обратной связи, для удобства обращения клиентов к сотрудникам санатория.

Учитывая реалии современного мира, для реализации принципа "открытости" санатория "Русь", установить на всех персональных компьютерах сотрудников, отвечающих за связь с клиентами Skype, а также дополнить контактный раздел официального сайта номерами телефонов всех отделов санатория, отвечающих за работу с клиентами. Помимо этого, создать раздел сайта, где клиенты будут оставлять отзывы как о санатории, так и проведенном в нём отдыхе.

Процесс повышения качества услуг находится в тесной зависимости с уровнем квалификации обслуживающего персонала, а также руководства организации.

Повышение эффективности деятельности санатория в сфере маркетинговой и информационной политики находится в прямой зависимости от уровня квалификации и опыта руководящего звена организации. В соответствии с этим в отношении руководства санатория "Русь" необходимо реализовать ряд мероприятий по созданию системы повышения уровня квалификации персонала всех уровней. В этом отношении наиболее целесообразно организовать периодическую стажировку для высшего звена руководства за рубежом. Это необходимо, поскольку из-за планомерно увеличивающегося потока туристов из европейских и азиатских стран, возникает необходимость предложения исключительно конкурентоспособных санаторно-курортных услуг, что, в свою очередь, предполагает использование в хозяйственной практике санаториев наиболее эффективные мировые систем организации и управления санаторно-курортным комплексом, адаптированные к специфике функционирования в настоящих условиях в России.

Данное мероприятие необходимо для повышения эффективности деятельности менеджмента с позиции воздействия на уровень конкурентоспособности организации, а также повышения эффективности деятельности санатория в целом, поскольку это позволит на основе обобщения опыта отечественных и зарубежных организаций разработать наиболее приемлемые методы управления персоналом организации и контроля качества [19].

Учитывая известную специфику услуги, такую как непосредственный контакт потребителя санаторно-курортной услуги с обслуживающим персоналом организации, неотъемлемой составляющей качества предоставляемых санаторием услуг является уровень квалификации обслуживающего персонала. В этом отношении следует организовать для обслуживающего персонала санатория "Русь" ряд специализированных тренингов в течение года на базе организации с целью повышения уровня квалификации обслуживающего персонала. Это, в свою очередь, повлияет на качество предоставляемых услуг, и как следствие на уровень конкурентоспособности санатория, и, соответственно, реализуется в увеличении прибыли организации.

Для повышения эффективности деятельности в сфере маркетинговой и информационной политики рассматриваемой организации целесообразно в организационной структуре санатория "Русь" выделить структурное звено из состава группы рекламной линии для осуществления деятельности, непосредственно связанной с мониторингом конкурентоспособности организации и конкурентного окружения, а также выработке рекомендаций и предложений по коррекции деятельности.

Реализацию представленного комплекса проектных мероприятий предлагается осуществить с помощью частичного финансирования за счет заемных средств, что, учитывая устойчивое финансовое состояние санатория "Русь", не угрожает организации потерей финансовой устойчивости.

Таким образом, рассмотренные мероприятия приемлемы не только с позиции экономической целесообразности, поскольку имеют в целом экономический эффект, они также оправдают себя в течение среднесрочного периода и с позиций социальной значимости. Социальный эффект от реализации предложенного комплекса мероприятий по повышению эффективности маркетинговой и информационной политики санатория найдет свое выражение в повышении качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг. Внедрение разработанных проектных мероприятий позволит более эффективно достигать поставленных тактических и стратегических целей в среднесрочном периоде.

.2 Обоснование эффективности разработанных мероприятий

Оценка и обоснование эффективности разработанных мероприятий - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после их проведения. Как бы ни казалось, на первый взгляд просто подсчитать результаты рекламы, повышения квалификации персонала, любые изменения в санаторно-курортном комплексе сложно поддаются проверке. Прирост прибыли или увеличение количества отдыхающих могут быть вызваны другими не связанными с информационно-маркетинговыми мероприятиями ("провал" конкурента, сезонный пик, политическая обстановка в стране и т.д.), которые нелегко выявить.

Целесообразно будет подсчитать эффективность, например, рекламной компании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей рекламного сообщения купят путевки в санаторий "Русь" и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании количество путёвок возрастёт на 700, каждая путевка в среднем будет стоить на 25% больше - 24750 рублей, таким образом:

х 24 750 = 17 325 400 руб.

Рассчитаем коэффициент ROI:

(доход от кампании - затраты на кампанию) / бюджет компании х 100

(17 325 400-4 476 000) / 4 476 000 х 100 = 2,8= 287%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что если санаторий приобретёт 700 новых клиентов, стоимость путёвок увеличиться на 25% за счет увеличения периода проживания рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Значимость таких мероприятий, как переподготовка, обучение и повышение квалификации персонала санатория очевидна. В современных условиях высококвалифицированные кадры рассматриваются как важное конкурентное преимущество, которое можно использовать в течение длительного времени и которое не могут оперативно "скопировать" другие компании. Санаторий способен повысить свою эффективность, если коллектив понимает его миссию, цели развития и стратегию. Это объясняется тем, что повышается причастность персонала к реализации задач санатория и растет мотивация, а отдельные сотрудники прикладывают усилия к достижению одних и тех же целей. Систематическое обучение сотрудников позволяет наиболее полно раскрыть их возможности.

Обучение призвано подготовить коллектив к правильному решению более широкого круга задач и обеспечить высокий уровень эффективности в работе. При этом оно позволяет не только повышать уровень знаний сотрудников и вырабатывать требуемые профессиональные навыки, но и формировать у них систему ценностей и установок, соответствующую сегодняшним реалиям и поддерживающую рыночную организационную стратегию.

Возрастание роли обучения в процессах повышения конкурентоспособности санатория и организационного развития обусловлено следующими факторами.

Во-первых, обучение коллектива служит важнейшим средством достижения стратегических целей санатория. Эффективная работа санаторно-курортного комплекса в условиях постоянно возрастающей конкуренции невозможна без повышения эффективности работы на всех уровнях организации. Главные препятствия, мешающие достижению более высоких рабочих результатов, - не только недостаточный уровень профессиональной подготовки коллектива, но также старые подходы к работе па разных уровнях организации. Эти препятствия можно преодолеть только при условии разработки и практической реализации новой маркетинговой и информационной политики в сфере обучения коллектива, включающей разнообразные формы обучения и учебные программы для всех категорий сотрудников.

Во-вторых, обучение - важнейшее средство повышения ценности человеческих ресурсов санатория. Некоторые организации не уделяют должного внимания обучению своего персонала, так как не рассматривают эту статью расходов как необходимую, считая, что без обучения можно с легкостью обойтись, если, скажем, принимать на работу специалистов, уже обладающих необходимой квалификацией. Однако рано или поздно руководству любой организации неизбежно приходится сталкиваться с тем, что если не инвестировать деньги в повышение уровня знаний и развитие профессиональных навыков своих работников, то отдача от человеческих ресурсов организации с каждым годом становится все меньше.

Современные подходы к управлению санаторно-курортным комплексом основываются на том, что коллектив рассматривается в качестве ключевого фактора, определяющего эффективность использования всех остальных ресурсов. Как показывает опыт наиболее успешных отечественных и зарубежных организаций в сфере санаторно-курортных услуг, инвестиции в персонал, создание условий для роста работников и повышения их профессионального потенциала дают в два-три раза более высокую отдачу, чем средства, направленные на решение чисто производственных задач.

В-третьих, без своевременного обучения и повышения квалификации коллектива проведение организационных изменений сильно затрудняется или становится невозможным. Рассматривая процесс организационных изменений, эксперты часто указывают на то, что существенным препятствием на их пути часто становится не отсутствие необходимых ресурсов или происки конкурентов, а нежелание собственного персонала. Такое нежелание может быть вызвано целым рядом причин:

–       недостаток у персонала знаний и навыков, необходимых в новых условиях;

–       недоверие к руководству;

–       старая система ценностей и приоритетов, определяющая поведение сотрудников;

–       страх перед новым, неуверенность в собственных силах;

–       непонимание целей и путей осуществления изменений;

–       недостаточная заинтересованность в изменениях.

Таким образом, создание структурных подразделений (ГРЛ, ГКЛ и ГПК), ориентированных на повышение эффективности деятельности санатория "Русь" в сфере маркетинговой и информационной политики обусловлено тем, что они будут определять место санатория на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более выгодных позиций относительно конкурентов. По их итогам работы будут возрастать продажи путевок и услуг санатория, ведь эти подразделения выступает прежде всего, как поставщики клиентов, также они с помощью рекламы и различных акций по продвижению готовят клиентов к знакомству с санаторием.

Выводы по третьей главе

. Социальный и экономический эффект от реализации предложенного комплекса мероприятий по повышению эффективности маркетинговой и информационной политики санатория (формирование структурного подразделения для мониторинга конкурентоспособности санатория, повышения уровня квалификации персонала, модернизация сайта, установка новых технических и программных средств для обратной связи персонала санатория с клиентами) найдет свое выражение в повышении качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг. Внедрение разработанных проектных мероприятий позволит более эффективно достигать поставленных тактических и стратегических целей в среднесрочном периоде.

. Создание структурных подразделений (ГРЛ, ГКЛ и ГПК) ориентированных на повышение эффективности деятельности санатория "Русь" в сфере маркетинговой и информационной политики обусловлено тем, что они будут определять место санатория на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более выгодных позиций относительно конкурентов. По их итогам работы будут возрастать продажи путевок и услуг санатория.

Заключение

Настоящая дипломная работа выполнена в соответствии с утвержденным заданием. Цель считаем достигнутой, в работе решены следующие задачи: исследованы основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом; обоснованы роль и значимость маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса; рассмотрена система маркетинговой и информационной политики и её основные положения; ппроведен анализ эффективности маркетинговой и информационной политики санатория "Русь"; разработаны рекомендации по повышению эффективности деятельности санатория путем совершенствования маркетинговой и информационной политики.

В ходе исследования были выявлены такие проблемы как, низкая эффективность деятельности санатория в рекламной сфере, отсутствие быстрой и своевременной обратной связи персонала санатория с клиентами, вследствие нечеткого разделения сотрудников по специализированным отделам, персонал санатория выполняет непрофильные рабочие задачи, не имея сответсвующей квалификации. Важной ответственной задачей для санаторно-курортного комплекса является создание репутации санатория высокого качества обслуживания. Немаловажную роль и значимость в этом играет маркетинговая и информационная политика в аспекте клиентоориентированной модели.

В первом разделе разобраны основные теоретические и научно-методический подходы к таким определениям, как санаторно-курортный комплекс, основы эффективного управления санаторием, система маркетинговой и информационной политики, а также её клиентоориентированная модель.

Во втором разделе дана характеристика санатория "Русь", изучена маркетинговая и информационная политики, проводимая в организации и разобраны показатели эффективности деятельности санатория и сформулированы основные недостатки информационно-маркетинговой деятельности.

Основываясь на результатах проведенного исследования в третьем разделе дипломного проекта разработаны следующие мероприятия по повышению эффективности деяельности санатория "Русь":

–       создание дополнительных структурных подразделений, направлением работы которых будет маркетинговая и информационная деятельность;

–       выделение структурного звена из состава подразделения маркетинга для мониторинга конкурентоспособности санатория и конкурентного окружения;

–       формирование системы повышения уровня квалификации персонала всех уровней;

–       модернизация и оптимизация официального сайта санатория "Русь", наполнение его новой информацией о деятельности и услугах оказываемых в санатории для поднятия имиджа санатоия и привлечении новых клиентов;

–       установка новейших технических и программных средств для улучшения обратной связи персонала санатория с клиентами.

Автором экономически обоснована целесообразность разработанных мероприятий, в перспективе применения которых ожидается улучшение имиджа санатория, повышение качества предоставляемых услуг по сравнению с конкурирующими санаториями, что в свою очередь, повысит уровень наполняемости санатория и финансовые показатели работы санаторно-курортного комплекса.

Список использованных источников и литературы

1.      Конституция РФ, принятая 12.12.1993г. (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008г. №6-ФКЗ, от 30.12.2008г. №7-ФКЗ, от 05.02.2014г. №2-ФКЗ и от 21.07.2014 №11-ФКЗ)

2.      Гражданский кодекс РФ (Федеральный закон от 30.11.1994 №51-ФЗ, принят ГД ФС РФ 21.10.1994, в редакции от 30.12.2012)

3.      Федеральный Закон от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 №15-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 05.02.2007 №12-ФЗ, от 30.12.2008 №309-ФЗ, от 28.06.2009 №123-ФЗ,от 27.12.2009 №365-ФЗ)

4.      Абаков Ю.Н. Управление маркетингом в туризме / Ю.Н. Абаков, И.Г. Филлипова. - М.: Palmarium Academic Publishing, 2013. - 264 с.

.        Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. / Ю.В. Безрутченко. - М.: Дашков и Ко. 2010. - 232 с.

.        Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. / И.С. Березин. - СПб.: Интел-Синтез, 2012. - 480 с.

.        Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник / М.Б. Биржаков. - СПб.: Герда, 2010. - 512 с.

.        Весенини В.Р. Управление персоналом. Теория и практика: Учебник / В.Р. Весенини. - М.: Проспект, 2010. - 688 с.

.        Владмирова И.Г. Организационные структуры управления компаниями / И.Г. Владимирова // Менеджмент в России и за рубежом, 2011. - №5. - С. 115 - 125.

.        Воскресенский В.Ю. Международный туризм. / В.Ю. Воскресенский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 255 с.

.        Галенко В.П. Как эффективно управлять организацией? / В.П. Галенко, О.А. Страхова, С.И. Файбушевич. - М.: Бератор-Пресс, 2011. - 160 с.

.        Елисеев А.Г. Большая медицинская энциклопедия. / А.Г. Елисеев. - М.: Эксмо, 2014. - 1328 c.

.        Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе. / М.А. Жукова. - М.: Кнорус, 2010. - 192 с.

.        Замедлина Е.А. Экономика отрасли: туризм. / Е.А. Замедлина. - М.: Альфа-М, 2010. - 208 с.

.        Ивасенко А.Г. Разработка управленческих решений: учебное пособие. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонов, Е.Н. Плотникова. - Новосибирск: СГГА, 2012. - 170 с.

.        Игнатов В.Г. Теория управления: учебное пособие. / В.Г. Игнатов. - М.: Феникс, 2010. - 480 с.

.        Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. / Е.Н. Ильина. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 256 с.

.        Каурова А.Д. Организация сферы туризма. / А.Д. Каурова. - СПб.: Герда, 2012. - 320 с.

.        Козлова В.А. Реклама в туризме. / В.А. Козлова. - М.: МОО Академия безопасности и выживания, 2014. - 160 с.

.        Крысин Л.П. Современный словарь иностранных слов. / Л.П. Крысин. - М.: АСТ-Пресс Книга, 2012. - 416 с.

.        Латфуллин Г.Р. Теория организации: учебное пособие. / Г.Р. Латфуллин. - СПб.: Лань, 2011. - 392 с.

.        Орлова О.С. Управление персоналом современной организации. Учебник. / О.С. Орлова. - М.: АСТ, 2011. - 286 с.

.        Просветов Г.И. Управление в сфере услуг - задачи и решения: учебно-практическое пособие. / Г.И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2012. - 183 с.

.        Ромат Е.В. Маркетинговые исследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. / Е.В. Ромат. - М.: Студцентр, 2010. - 352 с.

.        Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: учебник для вузов / З.П. Румянцева. - М.: Инфра-М, 2011. - 304 с.

.        Соломанидина Т.О. Управление мотивацией персонала. / М.: Управление персоналом, 2013. - 128 с.

.        Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России / Т.Н Ткачева // Международный бизнес России, 2012. - №11. - С. 12 - 13.

.        Улумбеков Э.Г. Большой энциклопедический словарь медицинских терминов. / Э.Г. Улумбеков. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 2263 с.

.        Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь русского языка. / Д.Н. Ушаков. - М.: Славянский Дом Книги, 2014. - 1280 с.

.        Файоль А. Управление - это наука и искусство. / А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, Г. Форд. - М.: Республика, 2013. - 349 с.

.        Федорова Н.В. Управление персоналом организации: учебное пособие / Н.В. Федорова, О.Ю. Минченкова. - М.: Кнорус, 2010. - 416 с.

.        Федорова Т.Л. Современный словарь иностранных слов. / Т.Л. Федорова. - СПб.: ЛадКом, 2013. - 704 с.

33.    Челенков А.П. Развитие маркетинга услуг / Челенков А.П. - М.: Изд-во Росконтракт, 2010. - 213 с.

.        Черных Н. Б. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности: учебное пособие. / Н. Б. Черных. - М.: Советский спорт, 2011. - 360 с.

.        Чубатюк А.А. Теория и методология формирования клиентоориентированного предпринимательства. / А.А. Чубатюк. - СПб.: СЗТУ, 2011. - 9 с.

.        Ширяев В.И. Принятие решений: динамические задачи. Управление фирмой. / В.И. Ширяев, Е.В. Ширяев. - М.: РИОР, 2012. - 182 с.

.        Шнайдерман А.Л. Партизанский маркетинг в туризме. / А.Л. Шнайдерман. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 224 с.

.        Гриценко Ю.В. Реклама туристических услуг в сети Интернет - #"891409.files/image003.jpg">

Приложение 2

Цены на путевки в санаторий "Русь" на 2015 год

Стоимость на человека в сутки в рублях