Исследование предпочтений читательниц глянцевых журналов
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное
образовательное учреждение
высшего
профессионального образования
Тверской
государственный университет
Кафедра
экономики и управления производством
Отчет
по
дисциплине "Маркетинговые исследования"
на
тему: "Исследование предпочтений читательниц глянцевых журналов"
Тверь
2012
Содержание
Введение
Глава 1. Методология исследования
.1 План маркетингового исследования
.2 План выборочного исследования
Глава 2. Результаты исследования
.1 Результаты по вторичной
информации
.2 Результаты по фокус - группе
.3 Обработка и анализ результатов
анкеты для определения сегмента
.4 Обработка и анализ результатов
анкеты для определения наполнения журнала
Глава 3. Рекомендации
Заключение
Приложение
Введение
Управление средством массовой информации -
задача комплексная, она во многом отличается от традиционных методов управления
предприятиями других отраслей. В современном мире коммерческие издания могут
существовать благодаря двум источникам: продаже и рекламе. Таким образом,
основными участниками данного маркетингового процесса являются: читательская
аудитория, производители товаров - рекламодатели и сам журнал. Нередко между
журналом и рекламодателем встают рекламные агентства, занимающиеся посредническими
услугами.
Задача журнала по эффективному управлению
состоит в привлечении всех источников финансирования через наиболее полную
реализацию интересов как одних, так и других. Для этого журналу необходимо
опираться на результаты исследований аудитории, которые помогут ему
координировать редакционную часть, печатая материалы наиболее интересные
аудитории, и привлекать рекламодателей, демонстрируя рост тиража и разнообразие
читательских вкусов. При этом исследования должны быть грамотно выстроены,
поскольку некорректно заданный вопрос или спроектированный параметр может
настолько исказить результаты, что выработанные на их основе стратегии могут
привести издание к потерям.
Создание определенного имиджа издания заставляет
рекламодателей решать вопрос о размещении рекламы в пользу данного издания, а
не его конкурента, даже при всех остальных равных условиях. Имидж становится
добавленной стоимостью, увеличивающей продажи или оправдывающей стоимость
издания.
В данной работе мы исследовали рынок журналов
для женщин. Столько ярких обложек, и все вроде об одном и том же: как похудеть,
как понравиться, что надеть, как найти хорошую работу. Первое впечатление, что
все журналы одинаковы, но это далеко не так. Во-первых, все рассчитаны на
разные возрастные группы. Женщина в 40 вряд ли найдет для себя подходящий
материал в "Cosmopolitan",
заряженном боевыми амбициями 25-летних. А читательнице за "40 с
хвостиком" не желает иметь ничего общего с уличным шиком творческой
интеллигенции - читательниц "Marie
Claire". И это
только если взять возраст. А образ жизни? Один журнал рассчитан на 20-летних
карьеристок, другой - на 20-летних кормящих мам, третий - на 20-летних
бездельниц, четвертый... И это только по женским журналам.
Следовательно, управленческой проблемой нашего
маркетингового исследования является создание продаваемого женского глянцевого
журнала. Проблемой маркетингового исследования является определение сегмента с
точки зрения возраста, социального статуса, дохода; изучение потребности
данного сегмента в подобном продукте. На основании данной управленческой
проблемы и проблемы маркетингового исследования перед нами стоит цель -
проанализировать собранную нами информацию, определить факторы, влияющие на
спрос и дать ряд рекомендаций для создания продаваемого женского журнала.
Перед нами стоит ряд задач:
выявить управленческую проблему
выявить проблему маркетингового
исследования
изучить рынок женских журналов
рассмотреть, как относятся различные
возрастные группы к выбору журналов
провести анализ собранной нами вторичной
и первичной информации
выявить ряд рекомендаций для создания
максимально интересного и продаваемого журнала
Структура данного маркетингового исследования
позволяет ознакомиться нам с одной из категорий рынка печатной продукции -
женскими журналами, также рассмотреть существующие проблемы на этом рынке,
также ознакомиться с предпочтениями различных возрастных групп. На основании
всех этих данных мы сможем выявить сильные и слабые стороны женского
"глянца" и разработать ряд рекомендаций, которые помогут нам решить
управленческую проблему.
Глава 1. Методология исследования
Наше исследование является актуальным,
управленческой проблемой маркетингового исследования является создание женского
глянцевого журнала. На основании управленческой проблемы мы можем обосновать
проблему маркетингового исследования.
Управленческая проблема - создание продаваемого
женского глянцевого журнала.
Проблема маркетингового исследования -
определение сегмента с точки зрения возраста, социального статуса, дохода;
изучение потребности данного сегмента в подобном продукте.
На основании поставленной проблемы
маркетингового исследования мы выявили компоненты:
1. Определение сегмента
2. Содержание журнала
. Спрогнозировать уровень спроса.
На основании компонентов мы составили ряд поисковых
вопросов, которые более детально помогут раскрыть маркетинговую проблему.
Поисковые вопросы:
. Определение сегмента.
Уровень образования
Уровень дохода
Возраст
Социальный статус
Семейное положение
Стиль жизни (времяпрепровождение
свободного времени)
. Содержание журнала
Интересующие рубрики
Рекламное наполнение
. Прогнозирование уровня спроса
Цена, которую потребители готовы
заплатить за журнал
Периодичность выхода номеров журнала
1.1 План маркетингового исследования
Наше исследование является итоговым,
дескриптивным. Задача исследования - сделать максимально интересный и
продаваемый журнал.
1. Сбор вторичной информации (факторы
внешней среды - конкуренты, экономическая ситуация).
Первым этапом маркетингового исследования
является сбор вторичной информации, исследование основных конкурентов: прямых
конкурентов, таких как Cosmo,
Vogue, Elle,
близких нашему журналу по содержанию; косвенных конкурентов, как правило, это
местные тверские журналы, которые узкоспециализированы. На основании этих
данных можно выявить сильные и привлекательные стороны главных конкурентов. В
дальнейшем, данная информация поможет выявить сильные и слабые стороны нашего
журнала, и на основании полученных данных мы сможем дать ряд рекомендаций по
улучшению содержания и увеличению спроса на данную продукцию. Также помимо
изучения конкурентов, необходимо оценить экономическую ситуацию на рынке,
выявить, влияет ли она на покупку журналов.
2. Сбор первичной информации.
Проведение фокус - группы
В фокус - группе приняли участие студентки
экономического факультета ТвГУ, с различными интересами и активной жизненной
позицией. Целью данного исследования является выявление отрицательных и
положительных сторон глянцевых журналов и составление примерного портрета
самого журнала и его потребителей. Для выявления проблем "глянца",
конкурентных преимуществ и недостатков, отношению к брендам, наполнению
журналов и рекламе мы предложили участницам фокус - группы список вопросов для
обсуждения.
Вопросы для проведения фокус - группы:
1. Какие журналы Вы читаете?
2. Как Вы смотрите журналы?
. Что привлекает в журналах?
. Учредители решили закрыть проект Вашего
любимого журнала. Какой журнал - заменитель предпочтете?
. Опишите журнал своей мечты.
На этом этапе мы ответили на такие поисковые вопросы
как:
анализ и сравнение содержания разных журналов
выявление самых распространенных рубрик.
На основании полученной информации в результате
проведения фокус - группы мы смогли выдвинуть ряд вопросов, которые будут
представлены респондентам в ходе опроса, составили приблизительный образ
журнала и его потребителей. журнал
маркетинговый опрос анкета
Составление анкет и проведение
опроса.
Анкетирование мы решили повести в два этапа.
Составив два вида анкет, с которыми можно ознакомиться в приложениях 1 и 2.
Анкета 1 помогает определить сегмент рынка с точки зрения возраста, социального
статуса, уровня образования, семейного положения. Анкета 2 направлена на
определение содержания и наполнения журнала.
3. Анализ полученной информации.
4. Разработка рекомендаций.
. Подведение итогов - презентация.
Количественные исследования
В ходе нашего исследования мы выбрали метод
анкетирования как основной инструмент получения интересующей нас информации от
респондентов. Анкеты вы можете рассмотреть в приложении 1, 2.Объем выборки
составил 200 респондентов, женщины и девушки разного возраста, социального
положения. Первым шагом анализа полученных анкет является простая табуляция
ответов наших респондентов на каждый из вопросов.
Разработка анкеты.
В данном маркетинговом исследовании главным
инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета, которая
применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. Для
получения более точных данных было принято решение, о необходимости разработки
двух анкет.
Первая анкета (Анкета 1) разрабатывалась для
определения сегмента, с точки зрения возраста, социального статуса, дохода, а
вторая - это основная анкета для решения маркетинговой проблемы, т.е. каким
должен быть журнал и как сделать его продаваемым.
На данном этапе речь пойдёт о первой анкете.
Анкета для определения сегмента небольшая,
включает всего семь вопросов, которые были построены на основе шкалы
наименований и шкалы отношений:
. Любите ли Вы читать журналы?
. Если да, то какие журналы Вас привлекают? (в
скобках указан пример журналов)
. Выберите наиболее подходящее Вам
утверждение:(здесь идёт речь о том, как респондент проводит свободное время).
. Ваш возраст.
. Ваше образование.
. Замужем ли Вы?
. Есть ли у Вас дети? (если да, то сколько)
Все вопросы достаточно просто сформулированы и
построены в определённой последовательности с целью повышения вероятности
получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их
формата на получаемые ответы.
Первая часть анкеты это основные вопросы,
которые помогают убедить респондента принять участие в опросе, пробудить
интерес и содержит цель проводимого опроса. В реквизитной части приводится
информация, касающаяся респондентов: возраст, род занятий, семейное положение.
При разработке основной части анкеты особое
внимание уделялось тому, что почти все вопросы анкеты в закрытой форме с
вариантами ответов, кроме вопросов: ваш возраст и количество детей. Благодаря
этому опрос не занимает много времени у респондентов, тем самым повышается
вероятность избежание ошибок респондентов и повышения вероятности получения
достоверности ответов. Более того учитывалось и то, что формулировка вопроса не
должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.
При определении числа вопросов исследователи
руководствовались тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них
ответы. Так как анкетирование планировалось проводить в основном на улице и в
общественных местах, то его продолжительность не должна занимать более 3-5
минут.
После разработки вопросов и их оценки, пробная
анкета была испытана на десяти респондентах, ответы которых показали её
пригодность в исследовании. Таким образом уточнять и снова формулировать
вопросы не понадобилось, что сильно облегчило и ускорило работу исследователей.
Далее анкеты были размножены для проведения
самого опроса, речь о котором пойдёт далее.
Рассмотрим разработку второй анкеты (Анкета 2),
т.е. об основной анкете для решения маркетинговой проблемы, а именно каким
должен быть журнал и как сделать его продаваемым.
Основная анкета для проведения маркетингового
исследования небольшая, включает всего шесть вопросов, которые были построены
на основе шкалы наименований, шкалы отношений и шкалы порядка. Ниже
представлены задаваемые вопросы, полностью анкета приведена в приложении 2.
. Читаете ли Вы журналы для женщин? Если да,
укажите как часто.
. Расставьте в порядке предпочтения читаемые
Вами журналы для женщин (1-самый предпочитаемый, 2-менее предпочитаемый и
т.д.).
. Укажите наиболее интересные для Вас рубрики,
из - за которых Вы приобретаете журнал.
. Укажите максимальную цену, которую Вы готовы
заплатить раз в месяц за полноцветный, глянцевый, содержащий интересующие Вас
рубрики журнал (в рублях).
. Покупали ли Вы когда-либо что-нибудь, увидев
рекламу в журнале, и если да, то какая это была реклама?
. Ваш возраст.
Все вопросы достаточно просто сформулированы и
построены в определённой последовательности с целью повышения вероятности
получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их
формата на получаемые ответы.
Первая часть анкеты это основные вопросы,
которые помогают выделить сегмент постоянных читателей, узнать их предпочтения,
установить наиболее оптимальную цену на готовый товар, а главное содержит цель
проводимого опроса. В реквизитной части приводится информация, касающаяся
респондентов: возраст; а также вопросы, помогающие лучше узнать структуру
нашего товара.
При разработке данной анкеты особое внимание
уделялось тому, что почти все вопросы анкеты в закрытой форме с вариантами
ответов, хотя в некоторых вопросах можно указать и свой вариант, также
присутствуют вопросы с ответами в открытой форме. Благодаря этому опрос не
занимает много времени у респондентов, тем самым повышается вероятность
избежание ошибок респондентов, а главное повышается вероятность получения
достоверных ответов, благодаря вопросам в открытой форме, которые обеспечивают
исследователей более точной информацией. Более того учитывалось и то, что
формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для
исследователя.
.2 План выборочного исследования
При построении плана выборочного исследования
были выделены следующие этапы:
. Определение соответствующей совокупности и
получение "списка" совокупности.
. Проектирование выборочного плана.
.Сбор данных (проведение анкетирования).
На первом этапе был определён размер генеральной
совокупности, и установлен контур выборки, т.е. город Тверь, а так же единицы
выборки - девушки и женщины от 16 и до 35 лет.
На втором этапе с учетом ранее выполненных работ
было осуществлено проектирование самой выборки. Было принято решение
использовать невероятностного (т.е. выбранного не наугад, а в соответствии с
параметрами, установленными исследователем) квотированного подхода к построению
выборки. Был найден баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и
объемом выборки. Размер выборки составил 300 единиц.
На третьем этапе речь пойдёт о самом сборе
данных, т.е. об анкетировании.
Поскольку нашими респондентами являются девушки
и женщины от 16 до 35 лет - основное анкетирование будем проводить на выходе из
салонов красоты, парфюмерных магазинов и в торговых центрах. Возможен опрос с
использованием интернета. Анкетирование захватывает несколько районов города
Твери, таких как Центральный район, Заволжский район, Московский район,
Пролетарский район, и микрорайонов (Южный, Юность). За каждым интервьюером
закреплены несколько объектов из перечисленных выше. Парфюмерные магазины:
"Парфюм", "Рив Гош", "Л’этуаль". Торговые центры:
"Олимп", "Семь морей", "Южный",
"Рубин". Салоны красоты по выбору интервьюера.
Также необходимо учитывать время проведения
опроса: с 12.00 до 15.00, когда у людей обеденные перерывы на работе, либо они
возвращаются с учёбы, и после рабочего дня, т.е. после 18.00.
Глава 2. Результаты исследования
.1 Результаты по вторичной информации
Для наиболее детального анализа рынка печатной
продукции было принято решение проанализировать разнонаправленные женские
журналы.
При анализе вторичной информации были
использованы журналы: "Свадебный сезон", "Lucky",
"Glamour", "Cosmopolitan", "Marie Claire",
"Отдохни", "Караван историй", "7 дней". После
просмотра и прочтения данных журналов самыми распространенными рубриками
оказались: мода, красота, здоровье, спорт, карьера, путешествия, психология,
кулинария, истории звезд, гороскоп. Рекламное наполнение составляет
приблизительно 35 - 40 % от всего объема журнала.
.2 Результаты по фокус-группе
В качестве анализа первичной информации был
выбран такой метод как фокус - группа. Участниками фокус - группы были девушки
- студентки 3 курса университета в возрасте от 19 до 20 лет. На обсуждение были
выдвинуты 5 вопросов:
. Какие журналы читаете?
. Как смотрите журналы?
. Что привлекает в журналах?
. Учредители решили закрыть проект Вашего
любимого журнала. Какой предпочтете?
. Опишите журнал своей мечты.
По итогам фокус - группы были выявлены наиболее
читаемые журналы: "Cosmopolitan", "Joy",
"Forbes", "GEO", "Маруся", "Мир
криминала". Самым привлекательным в журналах абсолютное большинство считают
гороскоп, туризм и пробники косметической и парфюмерной продукции. Журналами -
заменителями были названы "Лиза" и "Bravo".
Единый образ идеального журнала был собран из
идеальных журналов для участниц фокус - группы. Наполнение журнала должно
состоять из рубрик: достижения звезд (их карьера), психология (отношения между
мужчинами и женщинами), мода - стиль (доступные бренды и цены), гороскоп,
пробники. Рекламное наполнение должно присутствовать в журнале, но не навязчиво
и эстетически приятное, процент колеблется от 20% до 40%.
.3 Обработка и анализ результатов анкеты для
определения сегмента
На данном этапе исследования после проведения
анкетирования, все анкеты подверглись обработке, а полученные результаты
анализу.
Сначала было подсчитано, какое количество
респондентов и какого возраста читает определённые виды журналов, ведёт
конкретный образ жизни, имеет какое-либо образование, семейное положение и
количество детей.
Таблица 1. Зависимость видов и возраста
читателей журналов ( в %).
Из таблицы 1 - Зависимость видов и возраста
читателей журналов можно сделать выводы:
женские журналы в основном предпочитает
аудитория в возрасте от 16 и до 35 лет включительно;
в возрасте от 16 и до 20 отдают большее
предпочтение женским журналам, журналам мод и познавательным;
в возрасте от 21 до 25 в основном предпочитают
женские журналы, а также интересуются экономическими журналами, журналами мод и
журналами о детях и материнстве;
в возрасте от 26 до 30 лет в предпочтении
журналы экономической направленности, познавательные и журналы мод;
в возрасте от 31 до 35 лет интересны женские
журналы, журналы мод и журналы о детях и материнстве.
Таблица 2. Зависимость стиля жизни читателей и
видов журналов (в %).
Из таблицы 2 - Зависимость стиля жизни читателей
и видов журналов можно сделать выводы:
девушки и женщины, которые свободное время
посвящают развлечениям, встречам с друзьями, походам по магазинам, кафе,
предпочитают журналы мод;
читательницам, предпочитающим активный отдых,
интересны журналы мод, о детях и материнстве и экономические;
девушки и женщины, которые свободное время
проводят одни, дома за чтением книги, просмотром телевизора, предпочитают
журналы: женские, познавательные, экономические и журналы мод;
читательницы, которые свободное время проводят
дома с семьёй, предпочитают журналы о детях и материнстве и познавательные
журналы;
девушки и женщины, у которых практически нет
свободного времени заинтересованы в чтении познавательных, женских и
экономических журналов.
Таблица 3. Зависимость образования респондентов
и видов журналов (в %).
Из таблицы 3 - Зависимость образования
респондентов и видов журналов можно сделать выводы:
девушки и женщины со среднеспециальным
образованием читают все виды журналов, но предпочтение отдают женским журналам;
читательницы со средним образованием отдают
предпочтение женским, познавательным и журналам мод;
читательницы с высшим образованием не так сильно
интересуются журналами, в предпочтении экономические журналы.
Таблица 4. Зависимость семейного положения
респондентов и видов журналов (в %).
Из таблицы 4 - Зависимость семейного положения
респондентов и видов журналов можно сделать выводы:
замужние респондентки отдают своё предпочтение
женским журналам и журналам о детях и материнстве;
незамужние респондентки читают познавательные,
экономические и журналы мод.
Таблица 5. Зависимость количества детей у
читателей и видов журналов (в %).
Из таблицы 5 - Зависимость количества детей у
читателей и видов журналов можно сделать выводы:
респондентки без детей читают женские журналы,
журналы мод и журналы экономической направленности;
у читательниц с одним ребёнком ярко выраженных
предпочтений в видах журналов не выявлено;
респондентки с двумя детьми интересуются
познавательными журналами и журналами о детях и материнстве;
читательницы с тремя и более детьми отдают
предпочтение журналам о детях и материнстве, экономическим и женским журналам.
Таким образом, на основании выводов из выше
представленных таблиц можно определить нужный нам сегмент.
В основном опросе нашими респондентами будут
девушки и женщины в возрасте от 16 до 35 лет со среднеспециальным образованием,
незамужние, без детей. Так же в наш сегмент могут быть включены замужние
девушки и женщины с одним или двумя детьми. В ходе опроса нами была установлена
прямая зависимость между стилем жизни и чтением журналов, таким образом,
девушки и женщины, предпочитающие проводить свободное время дома - читают
журналы чаще.
.4 Обработка и анализ результатов анкеты для
определения наполнения журнала
В основной анкете было задано респондентам 6
вопросов. Ниже приведен анализ результатов по каждому из интересующих нас
факторов.
Частота чтения журналов.
По результатам исследования было выяснено, что
41% опрошенных покупают от 3 до 6 журналов в год, чуть меньшее количество
респондентов читают более 6 номеров в год- 36 %. 1-2 номера в год покупают 23 %
опрошенных.
Рис. 1. Частота чтения журналов.
Причем с увеличением возраста увеличивается
количество респондентов, готовых приобретать большее количество журналов, т.е.
от 3 до 6 журналов в год и более 6 номеров. Например, большая часть опрошенных
девушек в возрасте от 16 до 20 лет (41%) читают 1-2 номера в год.
Рис. 2. Частота чтения журналов (16 - 20 лет).
Женщины в возрасте от 21 до 25 лет в большинстве
читают до 6 номеров в год(56%) и более 6 номеров (28,7%).
Рис. 3. Частота чтения журналов (21 - 25 лет).
А в возрасте 26-30 лет большинство опрошенных
(44%) покупают более 6 номеров, (34%) от 3 номеров.
Рис. 4. Частота чтения журналов (26 - 30 лет).
Похожая тенденция наблюдается и в категории
31-35 лет. Более 6 номеров покупают 44 % опрошенных, (36%) от 3 номеров в год.
Рис. 5. Частота чтения журналов (31 - 35 лет).
Предпочитаемые журналы.
По результатам анализа данных анкеты самые
читаемые журналы - Cosmopolitan(28,7 %), Лиза(20,3%), Glamour(19,3%), Караван
историй и Отдохни по 15 %, Vogue и Elle по 12%, Oops и Mini по 10%.
Причем самыми популярными журналами у девушек в
возрасте до 20 лет являются: Vogue, Лиза, Cosmopolitan, Oops(по убыванию).
Менее популярные - Glamour, Joy.
В возрасте от 21 до 25 лет популярны те же
журналы, а также Караван Историй.
Опрошенные девушки в возрасте от 26 до 30 лет
предпочитают (в порядке убывания) Cosmopolitan, Glamour, Домашний очаг. Менее
популярные Лиза, отдохни, Vogue., Лиза, Караван историй, Отдохни - самые
читаемы журналы в группе 31-35 лет. Менее популярен журнал 7 дней.
Предпочитаемые рубрики.
По результатам анкетирования наиболее читаемыми
рубриками являются - Карьера звезд(61%), Психология отношений(59,3%),
Мода-стиль(56%), Гороскоп(37,3%), Здоровье(49%), Туризм(31%).
Надо отметить, что c
увеличением возраста все большее количество женщин читает рубрику Здоровье. Во
всех возрастных категориях самыми привлекательными рубриками являются Карьера
звезд, Психология отношений, Мода-стиль.
Рис. 6. Предпочтение рубрики "Карьера
звезд".
Рис. 7. Предпочтение рубрики "Психология
отношений".
Рис. 8. Предпочтение рубрики "Мода".
Рис. 9. Предпочтение рубрики
"Гороскоп".
Рис. 10. Предпочтение рубрики
"Здоровье".
Цена
Во всех возрастных категориях средняя цена
журнала составляет 100р.
Покупки
Большая часть всех опрошенных всех возрастов
совершала покупки, увидев рекламу в журнале: косметики, одежды, парфюмерии.
Из всего массива данных, которые нам удалось
собрать, обработать и проанализировать, можно сделать ряд выводов.
Во-первых, с увеличением возраста увеличивается
количество приобретаемых журналов. Это подтверждается ответами самих
респондентов, которые с возрастом отдают предпочтение журналам различной
направленности, начиная от журналов мод и заканчивая познавательными журналами.
Тем не менее, самыми читаемыми журналами являются журналы посвященные моде,
стилю и образу жизни.
Во-вторых, наполнение журнала должно сочетать
рекламу и интересные рубрики. Чтобы журнал был интересен потребителям, он
должен содержать такие рубрики как карьера звезд, психология отношений, мода,
стиль. Наиболее удачным рекламным наполнением является реклама косметики,
одежды и парфюмерии.
После проведения исследования открываются
дополнительные (и порой очень существенные) зависимости, для обнаружения
которых раньше у редакции не было достаточных предпосылок.
Глава 3. Рекомендации
Теперь на основании выводов и информации,
собранной в результате исследования, разработаем ряд рекомендаций.
Опираясь на результаты опроса, максимальная
стоимость журнала должна составлять 100 рублей за номер. Исходя из того, что
желаемая норма прибыли 30%, торговая наценка 25 рублей, себестоимость одного
журнала должна быть 30 рублей, оптовая стоимость одного журнала 75 рублей.
Далее рассмотрим выбор оптимального тиража. В
городе Тверь проживают 36 000 девушек и женщин в возрасте от 16 до 35 лет (по
данным "Всероссийской переписи населения"). Учитывая частоту чтения
журналов, установленную в ходе исследования, получаем, что оптимальным тиражом
журнала будет 8000 экземпляров. Зная себестоимость и тираж, мы получаем:
затраты на производство 240000 рублей, остальные затраты 200000 рублей. Итого
затраты 440000 рублей. Доход от реализации 8000*75=600000 рублей. Вычитая затраты,
получим прибыль за 1 тираж, равную 160000 рублей.
Исходя из представленных выше расчетов,
допустимым количеством страниц в журнале является 300. Опираясь на анализ
вторичной информации, наиболее оптимальным количеством рекламы является 30% от
всего журнала. Таким образом, под рекламное наполнение отпускается 100 страниц.
Остальные 200 страниц будут посвящены непосредственно содержанию. С учетом
предпочтений читательниц журналов, нами была составлена схема наполнения
журнала популярными рубриками. Следовательно, на карьеру звезд будет отведено
65 страниц, психологии отношений посвящено 55 страниц, рубрике мода - стиль -
50, рубрика здоровье разместиться на 16 страницах, туризм - 10 страниц,
гороскоп - 4 страницы.
Таким образом, выбранное нами наполнение журнала
будет способствовать увеличению популярности у читателей, что в свою очередь
увеличит интерес рекламодателей к нашему журналу. Основываясь на результаты
данного исследования, мы можем убедить потенциальных рекламодателей в
привлекательности для наших читателей следующих видов товаров: одежда,
косметика, парфюмерия. Следовательно, журнал одновременно станет
привлекательным и для читателей, и для рекламодателей.
В результате исследования мы выявили, что
глянцевые женские журналы пользуются большой популярностью среди девушек и
женщин в возрасте от 16 до 35 лет, чтобы создать такой журнал и сделать его
продаваемым необходимо четко придерживаться определенных пропорций в содержании
журнала, как в интересующих читательниц рубрик, так и в рекламном наполнении
журнала. Так же необходимо учитывать факторы внешней среды.
Заключение
В данном маркетинговом исследовании мы изучали
одно из направлений рынка печатной продукции - глянцевые женские журналы.
Управленческой проблемой нашего исследования
являлось создание продаваемого женского глянцевого журнала. Проблемой
маркетингового исследования было определение сегмента с точки зрения возраста,
социального статуса, дохода; изучение потребности данного сегмента в подобном
продукте. На основании данной управленческой проблемы и проблемы маркетингового
исследования перед нами была поставлена цель - проанализировать собранную
информацию, определить факторы, влияющие на спрос и дать ряд рекомендаций для
создания продаваемого женского журнала. Перед нами стоял ряд задач:
изучить рынок женских журналов
рассмотреть, как относятся различные
возрастные группы к выбору журналов
провести анализ собранной нами
вторичной и первичной информации
выявить ряд рекомендаций для создания
максимально интересного и продаваемого журнала
В ходе данного маркетингового исследования мы
ознакомились с одной из категорий рынка печатной продукции - женскими
журналами, также рассмотрели существующие проблемы на этом рынке, также
ознакомились с предпочтениями различных возрастных групп. На основании всех
этих данных выявили сильные и слабые стороны женского "глянца".
Решили управленческую проблему и проблему маркетингового исследования. Достигли
поставленной перед нами цели, решили ряд задач и разработали рекомендации для
создания максимально интересного и продаваемого журнала.
Приложение 1
Анкета (1) для определения сегмента.
Анкета.
1. Любите ли Вы читать журналы?
o Да
o Нет
2. Если да, то какие журналы Вас
привлекают? (в скобках указан пример журналов)
· Познавательные (GEO,
Вокруг Света)
· Журналы мод (Hairs,
Vogue)
· О детях и материнстве (Мой малыш)
· Женские журналы (Cosmopolitan,
Glamour)
· Экономические (Forbes,
ПРОденьги)
3. Выберите наиболее подходящее Вам
утверждение:
· Свободное время посвящаю
развлечениям, встречам с друзьями, походам по магазинам, кафе.
· Предпочитаю активный отдых (фитнес,
катание на лыжах, коньках; конные прогулки и т.д.)
· Свободное время предпочитаю
проводить одна, дома за чтением книги, просмотром телевизора и т.д.
· Свободное время провожу дома с
семьей
· Очень занята, практически нет
свободного времени.
4. Ваш возраст_______
. Ваше образование:
· Среднее
· Среднеспециальное
· Высшее
. Замужем ли Вы?
o Да
o Нет
7. Есть ли у Вас дети? (если да, то
сколько)
o Нет
o Да_________
Приложение 2
Анкета (2) для определения наполнения журнала.
Анкета
. Читаете ли Вы журналы для женщин? Если да,
укажите как часто.
o Нет
o Да
◊ 1 - 2 номера в год
◊ 3 - 6 номеров в год
◊ более 6 номеров в год
. Расставьте в порядке предпочтения читаемые
Вами журналы для женщин (1-самый предпочитаемый, 2-менее предпочитаемый и
т.д.).
. _____________________________________
. _____________________________________
. _____________________________________
. Укажите наиболее интересные для Вас рубрики,
из - за которых Вы приобретаете журнал (если в представленном ниже перечне нет
интересующей Вас рубрики - укажите ее).
o Карьера звезд
o Психология отношений
o Мода - стиль
o Гороскоп
o Здоровье
o Туризм
o Афиша (книги, фильмы, выставки)
o Рецепты
o Другое (укажите свой вариант)
. Укажите максимальную цену, которую Вы готовы
заплатить раз в месяц за полноцветный, глянцевый, содержащий интересующие Вас
рубрики журнал (в рублях).__________________
. Покупали ли Вы когда-либо что-нибудь, увидев
рекламу в журнале, и если да, то какая это была реклама?
o Нет
o Да
◊ Косметика
◊ Парфюмерия
◊ Одежда
◊ Обувь и аксессуары
◊ Мебель, бытовая техника
◊ Ювелирные украшения
◊ Напитки
◊ Другое (укажите свой вариант)
___________
. Ваш возраст:
o 16 - 20
o 21 - 25
o 26 - 30
o 31 - 35
Приложение 3
Результаты анкеты для определения сегмента.
Таблица 1. Зависимость видов и возраста
читателей журналов.
Таблица 1. 1. Зависимость видов и возраста
читателей журналов ( в %).
Таблица 2. Зависимость стиля жизни читателей и
видов журналов.
Таблица 2. 1. Зависимость стиля жизни читателей
и видов журналов (в %).
Таблица 3. Зависимость образования респондентов
и видов журналов.
Таблица 3. 1. Зависимость образования
респондентов и видов журналов (в %).
Таблица 4. Зависимость семейного положения
респондентов и видов журналов.
Таблица 4. 1. Зависимость семейного положения
респондентов и видов журналов (в %).
Таблица 5. Зависимость количества детей у
читателей и видов журналов.
Таблица 5. 1. Зависимость количества детей у
читателей и видов журналов (в %).
Приложение 4
Результаты анкеты для определения наполнения
журнала.
Таблица 1. Зависимости возрастов читателей и
частоты чтения журналов (16 - 20 лет).
|
Частота
чтения журналов
|
Возраст
|
%
от 53 чел.
|
|
16-20
|
|
|
1
- 2 номера в год
|
22
|
41,5
|
|
3
- 6 номеров в год
|
14
|
26,4
|
|
более
6 номеров в год
|
17
|
32,1
|
Таблица 1. 1. Зависимости возрастов читателей и
частоты чтения журналов (21 - 25 лет).
|
Частота
чтения журналов
|
Возраст
|
%
от 87 чел.
|
|
21-25
|
|
|
1
- 2 номера в год
|
14,9
|
|
3
- 6 номеров в год
|
49
|
56,3
|
|
более
6 номеров в год
|
25
|
28,7
|
Таблица 1. 2. Зависимости возрастов читателей и
частоты чтения журналов (26 - 30 лет).
|
Частота
чтения журналов
|
Возраст
|
%
от 99 чел.
|
|
26-30
|
|
|
1
- 2 номера в год
|
21
|
21,2
|
|
3
- 6 номеров в год
|
34
|
34,3
|
|
более
6 номеров в год
|
44
|
44,4
|
Таблица 1. 3. Зависимости возрастов читателей и
частоты чтения журналов (31 - 35 лет).
|
Частота
чтения журналов
|
Возраст
|
%
от 61 чел.
|
|
31-35
|
|
|
1
- 2 номера в год
|
12
|
19,7
|
|
3
- 6 номеров в год
|
27
|
44,3
|
|
более
6 номеров в год
|
22
|
36,1
|
Таблица 2. Зависимости возрастов читателей и
максимальных цен, которые респонденты готовы заплатить за журнал (16 - 20 лет).
|
Цена
|
Возраст
|
%
от 53 чел.
|
|
16-20
|
|
|
50
|
1
|
1,9
|
|
60
|
4
|
7,5
|
|
65
|
1
|
1,9
|
|
70
|
5
|
9,4
|
|
80
|
8
|
15,1
|
|
90
|
6
|
11,3
|
|
100
|
10
|
18,9
|
|
110
|
4
|
7,5
|
|
120
|
3
|
5,7
|
|
130
|
5
|
9,4
|
|
150
|
4
|
7,5
|
|
170
|
2
|
3,8
|
Таблица 2. 1. Зависимости возрастов читателей и
максимальных цен, которые респонденты готовы заплатить за журнал (21 - 25 лет).
|
Цена
|
Возраст
|
%
от 87 чел.
|
|
21-25
|
|
|
50
|
4
|
4,6
|
|
60
|
6
|
6,9
|
|
70
|
4
|
4,6
|
|
80
|
11
|
12,64
|
|
90
|
7
|
8,05
|
|
100
|
27
|
31,03
|
|
110
|
10
|
11,49
|
|
120
|
5
|
5,75
|
|
130
|
7
|
8,05
|
|
140
|
1
|
1,15
|
|
150
|
5
|
5,75
|
|
170
|
1
|
1,15
|
Таблица 2. 2. Зависимости возрастов читателей и
максимальных цен, которые респонденты готовы заплатить за журнал (26 - 30 лет).
|
Цена
|
Возраст
|
%
от 99 чел.
|
|
26-30
|
|
|
50
|
3
|
3
|
|
60
|
5
|
5,1
|
|
65
|
1
|
1
|
|
70
|
10
|
10,1
|
|
75
|
1
|
1
|
|
80
|
19
|
19,2
|
|
90
|
9
|
9,1
|
|
95
|
1
|
1
|
|
100
|
24
|
24,2
|
|
110
|
11
|
11,1
|
|
120
|
1
|
1
|
|
125
|
2
|
2
|
|
130
|
3
|
3
|
|
140
|
2
|
2
|
|
150
|
6
|
6,1
|
|
160
|
1
|
1
|
Таблица 2. 3. Зависимости возрастов читателей и
максимальных цен, которые респонденты готовы заплатить за журнал (31 - 35 лет).
|
Цена
|
Возраст
|
%
от 61 чел.
|
|
31-35
|
|
|
50
|
4
|
6,6
|
|
60
|
2
|
3,3
|
|
70
|
13
|
21,3
|
|
80
|
5
|
8,2
|
|
85
|
1
|
1,6
|
|
90
|
4
|
6,6
|
|
100
|
7
|
11,5
|
|
110
|
3
|
4,9
|
|
120
|
9
|
14,8
|
|
125
|
1
|
1,6
|
|
130
|
5
|
8,2
|
|
140
|
1
|
1,6
|
|
150
|
6
|
9,8
|
Таблица 3. Зависимости возрастов читателей и
покупок, совершаемых из рекламы в журналах (16 - 20 лет).
|
Покупки
|
16-20
|
%
от 53 чел.
|
|
косметика
|
32
|
60,4
|
|
парфюмерия
|
27
|
50,9
|
|
одежда
|
31
|
58,5
|
|
обувь
и аксессуары
|
24
|
45,3
|
|
мебель
и бытовая техника
|
16
|
30,2
|
|
ювелирные
украшения
|
22
|
41,5
|
|
напитки
|
14
|
26,4
|
|
другое:
|
|
|
|
сигареты
|
1
|
1,9
|
|
ноутбук
|
1
|
1,9
|
|
лекарства
|
1
|
1,9
|
Таблица 3. 1. Зависимости возрастов читателей и
покупок (21 - 25 лет).
|
Покупки21-25%
от 87 чел.
|
|
|
|
косметика
|
54
|
62,1
|
|
парфюмерия
|
42
|
48,3
|
|
одежда
|
49
|
56,3
|
|
обувь
и аксессуары
|
38
|
43,7
|
|
мебель
и бытовая техника
|
21
|
24,1
|
|
ювелирные
украшения
|
31
|
35,6
|
|
напитки
|
25
|
28,7
|
|
другое:
|
|
|
|
сигареты
|
5
|
5,7
|
|
Телефон
|
1
|
1,1
|
Таблица 3. 2. Зависимости возрастов читателей и
покупок, совершаемых из рекламы в журналах (26 - 30 лет).
|
Покупки26-30%
от 99 чел.
|
|
|
|
косметика
|
55
|
55,6
|
|
парфюмерия
|
48
|
48,5
|
|
одежда
|
53
|
53,5
|
|
обувь
и аксессуары
|
49
|
49,5
|
|
мебель
и бытовая техника
|
36
|
36,4
|
|
ювелирные
украшения
|
33
|
33,3
|
|
напитки
|
29
|
29,3
|
|
другое:
|
|
|
|
хозяйственные
товары
|
1
|
1,0
|
|
Телефон
|
1
|
1,0
|
|
Витамины
|
2
|
2,0
|
|
спортивные
товары
|
3
|
3,0
|
|
товары
для дома
|
5
|
5,1
|
Таблица 3. 3. Зависимости возрастов читателей и
покупок, совершаемых из рекламы в журналах (31 - 35 лет).
|
Покупки31-35%
от 61 чел.
|
|
|
|
косметика
|
36
|
59,0
|
|
парфюмерия
|
30
|
49,2
|
|
одежда
|
22
|
36,1
|
|
обувь
и аксессуары
|
24
|
39,3
|
|
мебель
и бытовая техника
|
23
|
37,7
|
|
ювелирные
украшения
|
18
|
29,5
|
|
напитки
|
24
|
39,3
|
|
другое:
|
15
|
24,6
|
6
|
9,8
|
|
журнал
|
2
|
3,3
|
|
посуда
|
1
|
1,6
|
|
детские
товары
|
2
|
3,3
|
|
лекарства
|
3
|
4,9
|
|
продукты
|
1
|
1,6
|
Таблица 4. Зависимости возрастов читателей и
читаемых ими рубрик в журналах (16 - 20 лет).
|
Читаемые
рубрики
|
16-20
|
%
от 53 чел.
|
|
карьера
звезд
|
27
|
50,9
|
|
психология
отношений
|
31
|
58,5
|
|
мода-стиль
|
28
|
52,8
|
|
гороскопы
|
21
|
39,6
|
|
здоровье
|
18
|
34,0
|
|
туризм
|
17
|
32,1
|
|
афиша
|
18
|
34,0
|
|
рецепты
|
8
|
15,1
|
|
другое:
|
|
|
|
макияж
|
1
|
1,9
|
Таблица 4. 1. Зависимости возрастов читателей и
читаемых ими рубрик в журналах (21 - 25 лет).
|
Читаемые
рубрики21-25% от 87 чел.
|
|
|
|
карьера
звезд
|
44
|
50,6
|
|
психология
отношений
|
53
|
60,9
|
|
мода-стиль
|
59
|
67,8
|
|
гороскопы
|
36
|
41,4
|
|
здоровье
|
42
|
48,3
|
|
туризм
|
22
|
25,3
|
|
афиша
|
19
|
21,8
|
|
рецепты
|
11
|
12,6
|
|
другое:
|
|
|
|
макияж
|
3
|
3,4
|
|
кроссворды
|
1
|
1,1
|
Таблица 4. 2. Зависимости возрастов читателей и
читаемых ими рубрик в журналах (26 - 30 лет).
|
Читаемые
рубрики26-30% от 99 чел.
|
|
|
|
карьера
звезд
|
42
|
42,4
|
|
психология
отношений
|
58
|
58,6
|
|
мода-стиль
|
50
|
50,5
|
|
гороскопы
|
31
|
31,3
|
|
здоровье
|
52
|
52,5
|
|
туризм
|
36
|
36,4
|
|
афиша
|
37
|
37,4
|
|
рецепты
|
30
|
30,3
|
|
другое:
|
|
|
|
карьера
|
3
|
3,0
|
|
хобби
|
2
|
2,0
|
|
мой
ребенок
|
1
|
1,0
|
Таблица 4. 3. Зависимости возрастов читателей и
читаемых ими рубрик в журналах (31 - 35 лет).
|
Читаемые
рубрики31-35% от 61 чел.
|
|
|
|
карьера
звезд
|
21
|
34,4
|
|
психология
отношений
|
35
|
57,4
|
|
мода-стиль
|
26
|
42,6
|
|
гороскопы
|
24
|
39,3
|
|
здоровье
|
35
|
57,4
|
|
туризм
|
18
|
29,5
|
|
афиша
|
18
|
29,5
|
|
рецепты
|
18
|
29,5
|
|
другое:
|
|
|
|
хобби
|
1
|
1,6
|
|
мой
ребёнок
|
3
|
4,9
|
|
кроссворды
|
2
|
3,3
|
|
интерьер
|
2
|
3,3
|
|
диеты
|
2
|
3,3
|
Таблица 5. Зависимости возрастов читателей и
наиболее предпочитаемых ими журналов (16 -20 лет).
|
Предпочитаемые
журналы
|
16-20
|
%
от 53 чел.
|
|
Cosmopolitan
|
17
|
32,1
|
|
Лиза
|
8
|
15,1
|
|
Glamour
|
16
|
30,2
|
|
Караван
историй
|
4
|
7,5
|
|
Отдохни
|
5
|
9,4
|
|
Vogue
|
9
|
17,0
|
|
Elle
|
9
|
17,0
|
Таблица 5. 1. Зависимости возрастов читателей и
наиболее предпочитаемых ими журналов (21 -25 лет).
|
Предпочитаемые
журналы21-25% от 87 чел.
|
|
|
|
Cosmopolitan
|
37
|
42,5
|
|
Лиза
|
9
|
10,3
|
|
Glamour
|
23
|
26,4
|
|
Караван
историй
|
10
|
11,5
|
|
Отдохни
|
12
|
13,8
|
|
Vogue
|
10
|
11,5
|
|
Elle
|
12
|
13,8
|
Таблица 5. 2. Зависимости возрастов читателей и
наиболее предпочитаемых ими журналов (26 -30 лет).
|
Предпочитаемые
журналы26-30% от 99 чел.
|
|
|
|
Cosmopolitan
|
24
|
24,2
|
|
Лиза
|
28
|
28,3
|
|
Glamour
|
15
|
15,2
|
|
Караван
историй
|
16
|
16,2
|
|
Отдохни
|
13
|
13,1
|
|
Vogue
|
10
|
10,1
|
|
Elle
|
8
|
8,1
|
Таблица 5. 3. Зависимости возрастов читателей и
наиболее предпочитаемых ими журналов (31 -35 лет).
|
Предпочитаемые
журналы31-35% от 61 чел.
|
|
|
|
Cosmopolitan
|
8
|
13,1
|
|
Лиза
|
15
|
24,6
|
|
Glamour
|
5
|
8,2
|
|
Караван
историй
|
16
|
26,2
|
|
Отдохни
|
13
|
21,3
|
|
Vogue
|
9
|
14,8
|
|
Elle
|
7
|
11,5
|
Таблица 6. Количество респондентов заданных
возрастных категорий.
|
Возраст
(лет)
|
Количество
респондентов
|
|
16
- 20
|
53
|
|
21
- 25
|
87
|
|
26
- 30
|
99
|
|
31
- 35
|
61
|
|
300
|