Ценовая политика предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
. Теоретические основы
ценообразования
.1 Понятие цены и ее функции
.2 Состав и структура цены
.3 Ценовая политика предприятия
. Выбор предприятием оптимального
метода ценообразования
.1 Анализ безубыточности предприятия
.2 Анализ безубыточности предприятия
в условиях изменения цен
.3 Определение цены затратным методом
ценообразования
.4 Определение цены рыночным методом
ценообразования
.5 Определение цены эконометрическим
методом ценообразования
Заключение
Список использованных источников и
литературы
ВВЕДЕНИЕ
Вступление Российской Федерации в переходный период к
рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики
страны Совершенно очевидно, что цены и ценообразование играют ключевую роль в
рыночном механизме, однако ими необходимо умело управлять, не допуская
стихийности процесса ценообразования и динамики цен.
Переход к рыночной экономике потребовал новых методов,
принципов и подходов к ценообразованию и формированию модели цены, которые
коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной
экономике.
Актуальность ценообразования для предприятий
заключается в том, что ценовая политика оказывает существенное влияние на
финансовые результаты их деятельности. Цены, занимая одно из центральных мест в
системе менеджмента предприятия, обеспечивают предприятию запланированную
прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.
Целью данной работы является разработка оптимальной ценовой политики
предприятия. Для этого в работе решаются следующие задачи:
- исследовать основы и методы ценообразования;
- провести финансовый анализ предприятия Нефтекамский завод
керамического кирпича в рамках ценообразования;
- выбрать оптимальный метод ценообразования.
Объектом исследования является финансово-хозяйственная
деятельность предприятия Нефтекамский завод керамического кирпича, предметом
исследования - ее особенности с точки зрения ценообразования.
Практическая значимость работы состоит в выборе
оптимального метода ценообразования для предприятия Нефтекамский завод
керамического кирпича и его финансовом анализе в рамках ценообразования.
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
цена
затратный рыночный безубыточность
1.1 Понятие цены и ее функции
В отечественной, как и в западной, литературе цена
является достаточно глубоко изученной экономической категорией. Цена
рассматривалась в трудах экономистов классической школы политэкономии. Так,
основу взглядов А.Смита [9, с.106] составляет трудовой характер тории
стоимости: цена определяется затраченным на производство товара трудом.
Представитель англо-американской экономической школы А.Маршалл разработал
теорию цены, представляющей собой симбиоз издержек производства, предельной
полезности, спроса и предложения [9, с.260].
Взгляды современных экономистов на цену изменились.
И.Салимжанов, например, отмечает, что цена - это денежное выражение стоимости
товара [17, с.5]. Данное определение объединяет в себе две основные теории
цены: сторонники одной теории утверждают, что цена товара выражает его
стоимость, а сторонники другой считают, что цена товара представляет собой
сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной
полезности.
Чибинев В.М. выделяет пять экономических функций цены:
- функция учета и измерения затрат - являясь денежным
выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение
конкретной потребности в той или иной продукции;
- распределительная функция - с помощью
цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между
отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, фондом
накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения;
- стимулирующая функция цены -
выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и
потребление различных видов товаров (прежде всего через размер прибыли,
заключенный в цене товара);
- функция сбалансирования спроса и
предложения - через цены осуществляется связь между производством и
потреблением, предложением и спросом;
- функция цены как критерия
рационального размещения производства - с помощью механизма цен для получения
более высокой прибыли осуществляется «перелив» капиталов из одного сектора
экономики в другой и внутри отдельных секторов - туда, где норма прибыли более
высокая [19, с. 73].
Таким образом, цена используется для определения эффективности
производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим
инструментом внутрифирменного планирования.
Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование
осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики,
государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления и
потребления, социальными группами населения.
Это функция реализуется через включения в себестоимость многих налогов,
которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного
фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного медицинского
страхования и др., а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и
акцизов).
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через
цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и
спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и
требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для
достижения соответствия спроса и предложения.
Функция цены как средства рационального размещения производства
проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма
цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более
высокой нормой прибыли.
Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определённых
условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции,
увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, что цены
дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По
этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на
производство.
В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются.
Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные
периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как
для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в
целом.
Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики
страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда
вытекает значимость политики в области ценообразования.
1.2 Состав и структура цены
Любая цена включает в себя определенные элементы. При
этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.
Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в
процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Состав и
структура цены приведены на рисунке 1.
Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена
предприятия совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии
нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество
однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена
оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе
цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены
производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают
затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы
снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается
метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.
Рисунок 1 - Структура цены
В рыночной экономике цена является одним из основных
показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать
выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с
ценой предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента
цены и достижение ее правильной структуры.
Так, если предприятие производит убыточную или
малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего
произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать
такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам.
Если же в составе цены большой удельный вес занимают
прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать
цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.
1.3 Ценовая политика предприятия
Под ценовой политикой понимаются общие принципы,
которых компания придерживается при установлении цен на свои товары или услуги
[4, с.65]. В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия
приобретает особую значимость, так как она помогает решить многие проблемы
выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.
В процессе формирования ценовой политики предприятия
должны соблюдать следующие основные принципы:
- увязка ценовой политики предприятия с общей политикой
управления;
- увязка ценовой политики предприятия с
конъюнктурой товарного рынка и особенностями рыночной стратегии развития;
- комплексный подход к установлению цен
на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Это
связано с тем, что для таких товаров как автомобили, компьютеры, видео-аудио
техника большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент
продажи, но и послепродажное обслуживание. Поэтому при формировании ценовой
политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе;
- активность проведения ценовой
политики предприятия на рынке (самостоятельность в решении вопросов
установления цен);
- быстрое изменение политики цен, что
связано с быстротой реагирования ее на изменение внутренних условий и факторов
внешней среды. [8, с.203].
Основные цели ценовой политики.
1. Дальнейшее существование фирмы. Предприятие
начинает снижать цены для того, чтобы ликвидировать запасы при интенсивной конкуренции
на рынке, изменении спроса и предпочтений потребителей. Прибыль в такой
ситуации теряет значение. Производство может продолжаться до тех пор, пока цена
покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Фирмы
устанавливают на свои товары такие цены, которые приносили бы ей максимум
прибыли. Для этого фирмы изучают конъюнктуру рынка и определяют издержки по
каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в
краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Эту цель фирмы используют
обычно при неустойчивых условиях, например, в условиях переходной экономики
России.
. Краткосрочная максимизация оборота. Для достижения
этой цели фирмы устанавливают для посредников процент комиссионных от объема
сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может обеспечить максимальную прибыль
и в долгосрочной перспективе.
. Максимальное увеличение сбыта. Для достижения этой
цели фирмы устанавливают на свою продукцию цены как можно ниже. Увеличение
сбыта приводит к снижению издержек единицы продукции, что, в свою очередь,
увеличивает прибыль. Такой подход, называемый «ценовая политика наступления на
рынок», может быть эффективен при наличии ряда условий:
- чувствительность рынка к ценам должна быть очень велика;
- происходит снижение издержек
производства и реализации при расширении объемов производства;
- снижение цен отпугнет конкурентов, и
они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок». Фирма устанавливает на свои
товары-новинки максимально высокую цену, что ведет к получению высокой прибыли.
Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, что привлекает
следующий слой клиентов. Используя этот метод, фирма достигает в каждом
сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
. Лидерство в качестве. Фирма, имеющая репутацию
лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар для покрытия
высоких издержек, связанных с повышением качества, и затраты на проводимые
НИОКР. [9, с.312].
Все перечисленные цели в совокупности служат общей
цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Таким образом, цена, являясь денежным выражением
стоимости товара, устанавливается на основе закона спроса и предложения. Как
экономическая категория цена выполняет пять функций: учетная;
распределительная; стимулирующая; критерий рационального размещения
производства. В условиях рынка цена приобретает особую значимость, так как она
оказывает воздействие практически на все процессы, происходящие в экономике и,
прежде всего, на размер прибыли.
Любая цена включает в себя определенные элементы:
себестоимость, прибыль, косвенные налоги, различные надбавки. Соотношение
отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы,
представляет собой структуру цены.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает
цены на таком уровне и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке,
чтобы обеспечить достижение поставленных целей. Основными целями, которых
предприятия могут достичь при помощи ценовой политики, являются: дальнейшее
существование предприятия; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная
максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»; лидерство
в качестве. Долгосрочной целью каждого предприятия является получение прибыли.
Основополагающими вопросами ценовой политики
предприятия являются финансовый анализ предприятия в рамках ценообразования и
выбор метода ценообразования.
2 ВЫБОР
ПРЕДПРИЯТИЕМ ОПТИМАЛЬНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1 Анализ безубыточности предприятия
Расчет точки безубыточности по своей сути является
попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма (в
части своей продукции) способна управлять, и спроса, управлять которым
невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором
формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится
рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат
при различных уровнях цен и продаж.
Точка безубыточности - объем продаж, которого надо добиться при
анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми [1,
с.86].
Рисунок 2 - Точка безубыточности
На рисунке 2 графически определена точка безубыточности - точка
пересечения графиков валовой выручки (TR) и суммарных издержек (TC).
Если фирма продает продукции меньше объема Q', то она терпит убытки, если больше - получает прибыль.
Значение, соответствующее объему производства Q' и выручке К', получаемой фирмой, и определяет положение
точки безубыточности. В этой точке получаемая фирмой выручка в точности равна
ее валовым издержкам, прибыль при этом равна нулю. Выручка, соответствующая
точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Она определяется по
формуле [5, с.346]:
(1)
где
Р - цена;
Qпор -
количество продукции, соответствующее точки безубыточности.
Объем
производства продаж в точке безубыточности называется безубыточным объемом
производства (продаж). Формула расчета [4, с.279]:
Безубыточный объем продаж = сумма постоянных затрат /
доля маржинального дохода в выручке.
Обратим внимание на разницу между безубыточным объемом
продаж и фактическим объемом продаж, который может быть достигнут согласно
прогнозам продаж. Эта разница носит название запаса финансовой устойчивости,
так как показывает, насколько больше товаров фирма может надеяться продать
сверх объема, обеспечивающего ей достижение безубыточности. Чем этот запас
меньше, тем рискованнее браться за производство и продажу данного товара.
Запас финансовой устойчивости - объем товаров, который
фирма, согласно прогнозам рынка, может надеяться продать сверх объема,
обеспечивающего ей безубыточность [2, с.51].
Чтобы определить запас финансовой устойчивости (ЗФУ),
необходимо из выручки вычесть безубыточный объем продаж и полученный результат
разделить на выручку [5, с.347]:
ЗФУ = (выручка - безубыточный объем продаж) / выручка
Ч 100%.;
Маржинальный доход = выручка - сумма переменных
затрат.
Таблица 1 - Группировка затрат НЗКК в 2005 году (тыс. руб.)
|
Элементы затрат
|
Сумма
|
|
Оплата труда
|
14319,44
|
|
Отчисления на социальные
нужды
|
5169,32
|
|
Материальные затраты
|
25709,68
|
|
сырье и материалы
|
13813,88
|
|
вода на технологические
цели
|
8,50
|
|
топливо на технологические
цели
|
2596,70
|
|
электроэнергия
|
4900,50
|
|
запасные части
|
4390,10
|
|
Амортизация
|
3790,55
|
|
Прочие затраты
|
12289,50
|
|
Полная себестоимость
|
61278,49
|
|
Постоянные затраты
|
12220,55
|
|
Переменные затраты
|
49057,94
|
Таким образом, для расчета безубыточного объема продаж и запаса
финансовой устойчивости предприятия необходимо группировать затраты по
отношению к объему производства, то есть произвести их деление на постоянные и
переменные. Произведем такую группировку для исследуемого нами предприятия
Нефтекамский завод керамического кирпича (НЗКК) в соответствие с Бизнес-планом
НЗКК на 2006-2009 годы (таблица 1).
На основе этих же данных произведем расчет безубыточного объема продаж и
запаса финансовой устойчивости предприятия (таблица 2).
Таблица 2 - Расчет безубыточного объема продаж и запаса финансовой
устойчивости предприятия
|
Показатель
|
Значение
|
|
Выручка (тыс. руб.)
|
66150,00
|
|
Прибыль (тыс. руб.)
|
4871,51
|
|
Сумма затрат (тыс. руб.)
|
61278,49
|
|
Сумма переменных затрат
(тыс. руб.)
|
49057,94
|
|
Сумма постоянных затрат
(тыс. руб.)
|
12220,55
|
|
Сумма маржинального дохода
(тыс. руб.)
|
17092,06
|
|
Доля маржинального дохода в
выручке
|
0,26
|
|
Безубыточный объем продаж
(тыс. руб.)
|
47296,20
|
|
Запас финансовой
устойчивости (тыс. руб.)
|
18853,80
|
|
Запас финансовой
устойчивости (%)
|
28,50
|
Как показывает расчет (таблица 2), для того, чтобы
покрыть все затраты нужно реализовать продукции на сумму 47296,20 тыс. руб.
(или при цене 4 рубля за шутку произвести кирпича в размере 47296200/4 =
11824050 шт.). При такой выручке рентабельность равна нулю. Выручка приобрела
66150,00 тыс. руб., что выше критической суммы на 18853,80 тыс. руб., или на
28,50%. Это и есть запас финансовой устойчивости, или зона безубыточности
предприятия.
Рисунок 3 - График безубыточности предприятия
2.2 Анализ безубыточности предприятия в условиях изменения цен
Расчет точки безубыточности позволяет предприятию
решить несколько задач [6, с.481]:
. Определить, какого объема продаж необходимо достичь,
чтобы окупить вложенные средства. Поскольку будущий объем продаж и цена товара
в значительной степени зависят от характеристик рынка, его емкости,
покупательной способности потребителей, эластичности спроса, производитель должен
быть уверен, что его затраты окупятся и принесут прибыль в будущем.
. Поскольку выручка зависит от двух компонентов - цены
товара и количества, - можно рассчитать необходимое изменение каждого из них в
том случае, если другой компонент изменится. Например, предприятие вынуждено
снизить цену продукции, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Тогда
ему необходимо рассчитать, насколько придется увеличить объем продаж, чтобы
сохранить размер получаемой ранее прибыли.
Решим вторую задачу для исследуемого нами предприятия
Нефтекамский завод керамического кирпича. В 2009 году для него характерны
следующие годовые показатели деятельности (согласно Бизнес-плана НЗКК на
2006-2009 годы):
Объем продаж, шт. 16537500
Отпускная цена, руб. 4
Выручка от продаж, тыс. руб. 66150
Переменные затраты, руб./шт. 2,97
Рассмотрим следующую ситуацию: руководство предприятия
в целях увеличения объема продаж рассматривает целесообразность снижения цены
на 10 копеек. Предполагается, что такой рост продаж (и соответственно выпуска)
может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат. Необходимо рассчитать,
на сколько должен возрасти объем продаж, чтобы он компенсировал снижение цены
на 10 копеек.
Для этого необходимо рассчитать безубыточное изменение
продаж. Для варианта снижения цен он будет представлять собой тот минимальный
прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен привело к росту
относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета [13, с.36].
Чтобы эта идея была более легка для понимания,
проиллюстрируем ее с помощью рисунка 4, на котором представлены экономические
результаты предприятия НЗКК при различных уровнях цены.
Как мы видим, при прежнем уровне цены (Р1 = 4 руб.)
предприятие реализовало 16537500 штук кирпичей в год. Это обеспечивало
предприятию объем реализации в сумме 66150 тыс. руб. На графике I ему
соответствует сумма площадей прямоугольников А и В.
Рисунок 4 - Экономические последствия снижения цены:
(I - до, II - после снижения цены (Р - цена; Q - объем продаж): А - выигрыш до
изменения цены; В - переменные затраты на производство; С - потеря выигрыша в
результате изменения цены; D - выигрыш, сохранившийся после изменения цены; Е -
прирост выигрыша в результате изменения цены; F - прирост переменных затрат в
результате изменения цены)
Из этой выручки предприятие покрывало переменные
затраты VC в сумме 2,97 руб. на один кирпич, или 49057,94 тыс. руб. на весь
годовой выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены
маржинальный доход предприятия от продажи продукции составлял 17092,06 тыс.
руб. (66150 - 49057,94). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.
Отсюда мы можем сделать первое заключение: чтобы
снижение цен оправдало себя, маржинальный доход после снижения цены должен быть
в расчете на год больше 17092,06 тыс. руб.
Чтобы понять, при каких условиях этот результат может
быть достигнут, посмотрим на график II. Здесь изображена ситуация, как она
будет выглядеть после предполагаемого снижения цены на 10 копеек, т.е. с 4 до
3,9 руб. (Р2). Это означает, что в расчете на прежний объем производства
сокращение маржинального дохода составит 1653,75 тыс. руб. (0,1 руб./шт. Ч
16537500 шт.). Этой сумме соответствует площадь прямоугольника С. И тогда при
прежнем объеме производства маржинальный доход предприятия будет равен 15438,31
тыс. руб. (0,93 руб./шт. Ч 16537500 шт.). Этой величине соответствует площадь
прямоугольника D.
Предприятие выиграет от снижения цены, если выигрыш,
полученный в результате проявления эффекта масштаба (его величина соответствует
площади прямоугольника Е), будет превышать потерю выигрыша в результате
проявления эффекта цены (площадь прямоугольника С). Иными словами, изменение
цены оправдывает себя для фирмы в том случае, если дополнительный выигрыш,
полученный благодаря изменению объемов продаж, будет превышать сокращение
выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. При повышении
цены соответственно фирма достигает лучших результатов в том случае, если дополнительный
выигрыш от реализации продукции по более высокой цене превышает сокращение
выигрыша из-за падения объемов продаж.В этой ситуации задача анализа
безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж,
который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило
влияние эффекта цены, т. е. чтобы площади прямоугольников С и Е оказались
равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта
объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления
эффекта цены, то снижение цены прямо приведет к росту прибыли фирмы.
Определим безубыточный объем продаж в новых условиях.
Мы уже установили, что сокращение маржинального дохода в результате снижения
цены составит 1653,75 тыс. руб. (именно этой величине равна площадь
прямоугольника С).
Соответственно, и величина выигрыша в результате
проявления эффекта объема должна составить ту же сумму (прямоугольник Е).
Но мы можем также определить, что после снижения цены
маржинальный доход с каждого проданного кирпича составит 0,93 руб. (3,9 руб. -
2,97 руб.). Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж
уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, НЗКК должно продавать
дополнительно 1771495 штук кирпичей (1653750руб./0,93 руб./шт.).
Таким образом, основной задачей финансового анализа
предприятия в рамках ценообразования является определение точки безубыточности.
Ее расчет является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения,
которым фирма (в части своей продукции) способна управлять, и спроса, управлять
которым невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Точка безубыточности
- объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне
цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми. Расчет точки безубыточности связан с
расчетом маржинального дохода и запаса финансовой устойчивости. Маржинальным
доходом называется разница между выручкой от реализации и всей суммой
переменных затрат (издержек). Запас финансовой устойчивости - объем товаров,
который фирма, согласно прогнозам рынка, может надеяться продать сверх объема,
обеспечивающего ей безубыточность.
Для исследуемого нами предприятия Нефтекамский завод
керамического кирпича (НЗКК) расчет точки безубыточности определил следующее:
для того, чтобы покрыть все затраты нужно реализовать продукции на сумму
47296,20 тыс. руб. (11824050 шт.). Выручка составила 66150,00 тыс. руб., что
выше критической суммы на 18853,80 тыс. руб., или на 28,50%. Это и есть запас
финансовой устойчивости, или зона безубыточности предприятия.
Расчет точки безубыточности позволяет предприятию
рассчитать необходимое увеличение количества проданного товара при снижении
цены для сохранения прежнего уровня прибыли.
Для исследуемого нами предприятия Нефтекамский завод
керамического кирпича (НЗКК) была рассмотрена следующую ситуация: руководство
предприятия в целях увеличения объема продаж рассматривает целесообразность
снижения цены на 10 копеек. Предполагается, что такой рост продаж (и
соответственно выпуска) может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат.
Нами было рассчитано следующее: для того, чтобы суммарный выигрыш от увеличения
объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, НЗКК
должно продавать дополнительно 1771495 штук кирпичей.
2.3 Определение цены затратным методом ценообразования
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в
нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между
тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при
его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь
на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель
может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при
установлении цен не должно преувеличиваться.
Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее
время наиболее широко применяются затратные методы ценообразования [9, с.286]:
. Метод, основанный на определении полных издержек.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании
совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки]
и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
. Метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же
время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы,
как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются
из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство
продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной»
прибыли.
Именно этот метод ценообразования использует при
осуществлении своей деятельности предприятие НЗКК (таблица 3).
Несомненно, что преимуществами для предприятия НЗКК
при использовании данного метода ценообразования являются:
- простота расчета;
- минимальные затраты на сбор
информации;
- минимум осуществления расчетных
операций;
- полное покрытие прямых затрат на
производство продукции.
Но есть у данного метода и недостатки, главными из
которых являются:
- неполное отражение всех затрат, связанных с
производством и реализацией продукции;
- не учитывается уровень спроса,
сложившийся на рынке;
- не учитывается уровень цен
конкурентов.
Таблица 3 - Определение цены методом прямых затрат для предприятия НЗКК
|
Показатель
|
Значение
|
|
Цена единицы продукции
(руб.)
|
4,00
|
|
Переменные затраты на
единицу продукции (руб.)
|
2,97
|
|
Маржинальная прибыль на
единицу продукции (руб.)
|
1,13
|
|
Объем продаж (шт.)
|
16537500
|
|
Суммарная маржинальная
прибыль(тыс. руб.)
|
17092,06
|
|
Сумма постоянных затрат
(тыс. руб.)
|
12220,55
|
|
Прибыль (тыс. руб.)
|
4871,51
|
2.4 Определение цены рыночным методом ценообразования
Различают следующие рыночные методы ценообразования:
1. Метод текущей цены: в тех случаях, когда затраты
трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены,
обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного
оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование
метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят
следовать за лидером.
. Метод «запечатанного конверта»: используется в тех
отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение
определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен,
которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по
сравнению с ними уровне.
. Метод ценовой эластичности: позволяет рассчитать
оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического
конкурента эта цена задается выражением:
Ропт = (СЧЕ)/(1+Е) (2)
где С - прямые издержки;
Е - ценовая эластичность. [9, с.288-289]
Таблица 4 - Группировка затрат по калькуляционным
статьям расходов (тыс. руб.)
|
Элементы затрат
|
Сумма
|
|
Прямые (основные) расходы
|
45198,44
|
|
сырье и материалы
|
13813,88
|
|
возвратные доходы
|
0,00
|
|
покупные изделия и
полуфабрикаты
|
4398,60
|
|
топливо и энергия на
технологические цели
|
7497,20
|
|
основная заработная плата
производственных рабочих
|
14319,44
|
5169,32
|
|
Накладные (косвенные)
расходы
|
16080,05
|
|
расходы на содержание и
эксплуатацию оборудования
|
12220,55
|
|
общепроизводственные
расходы
|
89,00
|
|
общехозяйственные расходы
|
700,00
|
|
прочие производственные
расходы
|
1670,50
|
|
коммерческие расходы
|
1400,00
|
|
Полная себестоимость
|
61278,49
|
Исходя из особенностей рыночных методов
ценообразования, для расчета цены кирпича, производимого НЗКК целесообразней
применить метод ценовой эластичности. Для этого произведем группировку затрат
по калькуляционным статьям расходов, разделив их на прямые и косвенные (таблица
4). Как видно из таблицы 4 прямые расходы составляют 45198,44 тыс. рублей. На
единицу продукции они составят:
/16537500 = 2,73 рубля
Коэффициент эластичности, определенный эмпирическим
путем в результате наблюдений за предыдущие годы, равен (-3,44). Тогда
оптимальная цена составит:
Ропт = (-2,73Ч3,44)/(1-3,44) = 3,85 рубля.
Преимуществами данного метода являются:
. Оценки эластичности позволяют установить, в каком
направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.
. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок
позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то
есть демонстрируют большую рыночную силу.
. Сравнение эластичностей для товаров, образующих
единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать
перемещение спроса с одной марки на другую.
Но, несмотря на большую информативность коэффициентов
эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень
редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального
и практического характера.
. Эластичность нельзя использовать для установления цен
на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть
выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности
условий, в которых проводилось наблюдение.
. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не
только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и
определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы
направлении.
. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок,
но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции
покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности,
уровень проникновения, приверженность марке и т. п.
4. На практике часто очень трудно добиться оценок
эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе
оптимальной цены. [19, с.89].
В условиях рыночной экономики цена является одним из
наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое
положение предприятия.
2.5 Определение цены эконометрическим методом ценообразования
Различают следующие эконометрические методы
ценообразования:
. Метод удельных показателей: используется для
определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием
одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет
общий уровень цены изделия.
. Метод регрессионного анализа: метод регрессионного
анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения
технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду,
построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = f(X1,X2,...Xn) (3)
где X1,2,…n- параметры изделия.
. Балловый метод состоит в том, что на основе
экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому
параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает
своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие
при данном методе рассчитывается так:
- определяется цена одного балла:
(4)
- определяется цена нового изделия:
(5)
где
Цб - цена базового изделия-эталона;
Ббi -
балловая оценка i-ro параметра базового изделия;
Бнi -
балловая оценка i-ro параметра нового изделия;
Ц'
- цена одного балла;
Vj - весомость
параметра [9, с.290-291].
Определим
цену на кирпич данным методом исходя из экспертных оценок параметров продукции
НЗКК и продукции Старо-Болтачевского завода (таблица 5).
Таблица 5 Оценка параметров продукции НЗКК и Старо-Болтачевского завода
|
Кирпич
|
Параметры
|
|
Внешний вид
|
Морозостойкость
|
Водопоглощение
|
|
баллы
|
коэф. весомости
|
баллы
|
коэф. весомости
|
баллы
|
коэф. весомости
|
|
СБЗ
|
10
|
0,20
|
7
|
0,4
|
8
|
0,4
|
|
НЗКК
|
10
|
0,20
|
8
|
0,4
|
0,4
|
Цена кирпича, производимого на Старо-Болтачевском заводе,
составляет 3,80 рубля. Тогда цена кирпича, производимого на НЗКК, определяемая
по балловому методу, составит:
ЦН = 3,80/(10Ч0,20+7Ч0,4+8Ч0,4) Ч
(10Ч0,20+8Ч0,4+8,5Ч0,4) = 4,09 рубля.
Составим таблицу 6, позволяющую определить оптимальный
метод ценообразования для предприятия НЗКК.
Таблица 6 - Сравнительная характеристика различных методов
ценообразования
|
Метод ценообразования
|
Цена
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Метод, ориентирующийся на
прямые затраты
|
4,00
|
- простота расчета; -
минимальные затраты на сбор информации; - минимум осуществления расчетных
операций; - полное покрытие прямых затрат на производство продукции
|
- неполное отражение всех
затрат, связанных с производством и реализацией продукции; - не учитывается
уровень спроса, сложившийся на рынке; - не учитывается уровень цен
конкурентов
|
|
Метод ценовой эластичности
|
3,85
|
-возможность определения
направления воздействия на цены с целью увеличения выручки; - выявление
конкурирующих марок, которые менее чувствительны к повышению цены; -
возможность модифицировать цены для товаров, образующих единую гамму; -
перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной
марки на другую
|
- эластичность нельзя
использовать для установления цен на новые товары; - трудность определения
воздействия на цену в нужном для фирмы направлении. - не учитываются такие
характеристики, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности,
уровень проникновения, приверженность марке и т. п. - на практике часто очень
трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для
«расчета» на их основе оптимальной цены
|
|
Балловый метод
|
4,09
|
- учитывается уровень цен
конкурентов
|
- субъективизм экспертов
при определении баллов
|
Таким образом, существуют три основных подхода
установления цены, в рамках которых выделяют их разновидности:
. Затратные методы ценообразования:
- метод, основанный на определении полных издержек;
- метод, ориентирующийся на прямые
затраты.
2. Рыночные методы ценообразования:
- метод текущей цены;
- метод «запечатанного конверта»;
- метод ценовой эластичности.
3. Эконометрические методы ценообразования:
- метод удельных показателей;
- метод регрессионного анализа;
- балловый метод.
Сопоставление метода, ориентирующийся на прямые
затраты, метода ценовой эластичности и баллового метода позволяет предложить
нам для предприятия НЗКК сочетание двух методов, позволяющие взаимоисключить их
недостатки: метод, ориентирующийся на прямые затраты и балловый метод.
Комбинирование этих двух методов может происходить по следующему алгоритму:
- предприятие определяет цену, исходя из затратного
метода (при этом учитываются все затраты предприятия;
- цена корректируется в диапазоне,
границы которого определяются балловым методом (при этом учитывается уровень
цен конкурентов). Так, по рассчитанным нами ценам предприятие может установить
цену в диапазоне 4,00-4,09 рубля.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цена, являясь денежным выражением стоимости товара,
устанавливается на основе закона спроса и предложения. Как экономическая
категория цена выполняет пять функций: учетная; распределительная;
стимулирующая; критерий рационального размещения производства. В условиях рынка
цена приобретает особую значимость, так как она оказывает воздействие
практически на все процессы, происходящие в экономике и, прежде всего, на
размер прибыли.
Любая цена включает в себя определенные элементы:
себестоимость, прибыль, косвенные налоги, различные надбавки. Соотношение
отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы,
представляет собой структуру цены.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие
устанавливает цены на таком уровне и так их изменяет в зависимости от ситуации
на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей. Основополагающими
вопросами ценовой политики предприятия являются финансовый анализ предприятия в
рамках ценообразования и выбор метода ценообразования.
Основной задачей финансового анализа предприятия в
рамках ценообразования является определение точки безубыточности. Точка
безубыточности - объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или
заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми. Для исследуемого нами
предприятия Нефтекамский завод керамического кирпича (НЗКК) расчет точки
безубыточности определил следующее: для того, чтобы покрыть все затраты нужно
реализовать продукции на сумму 47296,20 тыс. руб. (11824050 шт.). Выручка
составила 66150,00 тыс. руб., что выше критической суммы на 18853,80 тыс. руб.,
или на 28,50%. Это и есть запас финансовой устойчивости, или зона
безубыточности предприятия.
Расчет точки безубыточности позволяет предприятию
рассчитать необходимое увеличение количества проданного товара при снижении
цены для сохранения прежнего уровня прибыли. Для исследуемого нами предприятия
была рассмотрена следующую ситуация: руководство предприятия в целях увеличения
объема продаж рассматривает целесообразность снижения цены на 10 копеек. Нами
было рассчитано следующее: для того, чтобы суммарный выигрыш от увеличения
объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, НЗКК
должно продавать дополнительно 1771495 штук кирпичей.
Проанализировав существующие методы ценообразования,
были выделены три основных подхода установления цены, в рамках которых выделяют
их разновидности:
. Затратные методы ценообразования: метод, основанный
на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты.
2. Рыночные методы ценообразования: метод текущей
цены; метод «запечатанного конверта»; метод ценовой эластичности
. Эконометрические методы ценообразования: метод
удельных показателей; метод регрессионного анализа; балловый метод.
Сопоставление метода, ориентирующийся на прямые
затраты, метода ценовой эластичности и баллового метода позволяет предложить
нам для предприятия НЗКК сочетание двух методов, позволяющие взаимоисключить их
недостатки: метод, ориентирующийся на прямые затраты и балловый метод.
Комбинирование этих двух методов может происходить по следующему алгоритму:
- предприятие определяет цену, исходя из затратного
метода (при этом учитываются все затраты предприятия;
- цена корректируется в диапазоне,
границы которого определяются балловым методом (при этом учитывается уровень
цен конкурентов). Так, по рассчитанным нами ценам предприятие может установить
цену в диапазоне 4,00-4,09 рубля.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бланк, И.А.
<http://www.biblion.ru/author/7172/> Антикризисное финансовое управление
предприятием / И.А.Бланк <http://www.biblion.ru/author/7172/> - М.:
Ника-Центр, 2006. - 672с.
. Горина, Г.А.
Прибыль и косвенные налоги как элементы цены товара / Г.А. Горина // Справочник
экономиста. - 2010. - №4. - С.51-54.
. Горина, Г.А.
Себестоимость продукции и ее использование в практике ценообразования / Г.А.
Горина // Справочник экономиста. - 2010. - №7. - С.36-39.
. Грибов, В.Д.
<http://www.biblion.ru/author/65956/> Экономика организации. Учебное
пособие / В.Д.Грибов <http://www.biblion.ru/author/65956/>, В.П.Грузинов
<http://www.biblion.ru/author/84703/>, В.А.Кузьменко.
<http://www.biblion.ru/author/188805/>- М.: КноРус, 2008. - 416с.
. Колас, Б.
Управление финансовой деятельностью предприятия. Проблемы, концепции и методы:
Учебное пособие. / Пер. с франц. под ред. проф. Я.В. Соколова. - М.: Финансы,
ЮНИТИ, 2008. - 576с.
. Колпаков, В.М.
Теория и практика принятия управленческих решений / В.М.Колпаков. - М.: Финансы
и статистика, 2010. - 514с.
. Колчина, И.В.
Финансовый менеджмент: Учебник. / Под ред. проф. И.В. Колчиной. - М.: Финансы,
2008. - 413с.
. Крейнина, М.Н.
Финансовый менеджмент: Учебное пособие / М.Н.Крейнина - М.: Изд-во «Дело и
сервис», 2009. - 304с.
9. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И.В. Липсиц.
- М.: Изд. БЕК, 2008. - 368с.
10. Лукасевич
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/3557558/>, И.Я. Финансовый
менеджмент / И.Я.Лукасевич. - М.: Эксмо
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/857671/>, 2008. - 768с.
. Рыжов, И.В. История
экономических учений: Учебное пособие / И.В. Рыжов. - М.: Перспектива, 2009. -
422с.
. Трацевский, И.П.
Ценообразование: Учебное пособие / И.П. Трацевский, И.Н. Грекова. - Мн.: «Новое
знание», 2010. - 160с.
. Финансы предприятий:
Учебник / Под ред. проф. Н.В. Колчиной. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 413с.
. Финансы, деньги,
кредит: Учебник / Под ред. О.В.Соколовой. - М.: Юристъ, 2009. - 784с.
. Хайкин, М.М.
Финансовая составляющая стратегического управления предприятием / М.М. Хайкин.
- СПб.: Питер, 2009. - 130с.
16. Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В.
Португалова, В.Е. Новиков и др.; Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ТК Велби,
Изд-во Проспект, 2009. - 360с.
17. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К.
Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2010. - 304с.
18. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 6-е изд. / Под ред. В.Е.
Есипова. - СПб: Издательство «Питер», 2010. - 464с.
19. Чибинев, В.М. Ценообразование. Учебное пособие / В.М. Чибинев,
В.П. Очередько, А.М.Чибинев. - СПб.: ООО «Лексикон», 2010. - 172с.
. Экономическая теория / Под ред. А.И.Добрынина, Л.С.Тарасевича:
учебник для вузов. 3е издание. - СПб: Изд. СПбГУЭФ, 2007. - 544с.