Социально-психологическая модель формирования имиджа ВУЗа

Российский государственный социальный университет

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ, ПЕДАГОГИКИ И ЮВЕНОЛОГИИ

КАФЕДРА СЕМЕЙНОЙ И ГЕНДЕРНОЙ ПОЛИТИКИ

Реферат

по дисциплине «PR и реклама в молодежной среде»

на тему: «Социально-психологическая модель формирования имиджа ВУЗа»

Выполнила

Могачёва Кристина

Организация работы с молодежью, 4 курс

Преподаватель: Ионова Екатерина Павловна

Оглавление

Введение

Глава 1. Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление

.1 Определение понятия «имидж»

.2 Структура имиджа высшего учебного заведения

Глава 2. Модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

.1 Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа ВУЗа

.2 Социальные ожидания индивида при формировании внешнего имиджа вуза

.3 Социально-психологическая модель формирования имиджа ВУЗа

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время количество высших учебных заведений в России превышает 2,5 тысячи. Российская система высшего образования находится в условиях социальной трансформации, связанной с объективной необходимостью перехода на многоуровневую систему образования, объединяющую мировое образовательное пространство. Количество высших учебных заведений, в соответствии с планами Правительства, будет сокращаться, а значит, перед каждым ВУЗом стоит вопрос о сохранении независимости и созданного потенциала. Одним из определяющих факторов выбора ВУЗа обществом и, прежде всего, абитуриентами, становится его имидж.

Конкуренция среди ВУЗов постоянно растет, между тем, анализ ситуации в сфере сложившегося и формируемого имиджа свидетельствует о недостаточной эффективности, проводимой в высших учебных заведениях работы по созданию и корректировке внешнего имиджа. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем, является бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа. Как свидетельствуют исследования, непонимание актуальности данного вопроса приводит к негативным последствиям для ВУЗов.

Несмотря на то, что к настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа, показал немногочисленность работ по исследованию имиджа высшего учебного заведения, по сравнению с количеством работ, посвященных имиджу партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как ВУЗ является специфической формой организации.

Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа ВУЗа обострилась еще и вследствие того, что в современном обществе с появлением электронных средств массовой информации роль СМИ сильно возросла. Это обуславливает необходимость постоянной и целенаправленной работы с представителями средств массовой информации в каждом ВУЗе, так как СМИ могут внести как положительный, так и отрицательный элемент в формирование имиджа.

Данный реферат посвящена изучению внешнего имиджа высшего учебного заведения и рассмотрению социально-психологической модели формирования внешнего имиджа ВУЗа.

Глава I. Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление

.1 Определение понятия «имидж»

Имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Почепцов Г.Г. под имиджем понимает индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания.

Согласно определению Панасюка А.Ю., имидж - это искусственный образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия, с целью создания определённого отношения аудитории к объекту. Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Также имидж можно определить как обобщенный портрет личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании определенное эмоциональное отношение на основании того, что личность или организация заявляет и делает.

П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных индивидов и социальных групп, мотивации их поведения.

Е.Б. Перелыгина определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

И.В. Шабельников дает определение имиджа как обобщенного представления социальной группы о функциональном месте субъекта в общественных отношениях.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа. Рассматривая данный вопрос, Богданов Е.Н. и Зазыкин В.Г. замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу, а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. В этом его отличие от репутации и престижа категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении.

Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, Ф. Котлер определяет имидж как восприятие компании или её товаров обществом.

Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературе, позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова «image» как «изображение», вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа, объекта, имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

1.2 Структура имиджа высшего учебного заведения

Современные экономические условия заставляют образовательные учреждения использовать весь спектр мер, обеспечивающих эффективность их деятельности, в том числе и формирование имиджа.

Формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения играет весьма важную роль в привлечении абитуриентов и повышении конкурентоспособности вуза.

Исходя из представленного выше исследования, имидж вуза это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу.

Имидж учебного заведения формируется как отражение его основной деятельности, ее результатов, а также целенаправленной информационной работы. Можно говорить о том, что любая организация, в том числе и вуз, имеет определенную структуру имиджа. Имидж вуза различен для разных групп общественности. Учебное заведение формирует имидж для определенной группы и управляет им в соответствии со своими стратегическими целями и текущей ситуацией на рынке образовательных услуг и экономической ситуацией.

Имидж вуза можно исследовать исходя из взаимодействия с различными структурами общества. Рассмотрим общий (внешний и внутренний) имидж вуза для основных групп общественности.

Внутренний имидж:

·        имидж вуза для студентов, получающих первое высшее образование

·        имидж вуза для слушателей вуза, получающих дополнительное образование, проходящих переподготовку или подготовку по программам МВА

·        имидж вуза для профессорско-преподавательского состава вуза

·        имидж вуза для учебно-вспомогательного и административно-хозяйственного персонала вуза

Внешний имидж:

·        имидж вуза для международной общественности

·        имидж вуза для государственных структур

·        имидж вуза для общественных организаций

·        имидж вуза для абитуриентов и поступающих на различные программы обучения

·        имидж вуза для компаний-партнеров

·        имидж вуза для вузовской общественности

Имидж вуза различен для различных внутренних целевых аудиторий, основными из которых являются: студенты, слушатели, профессорско-преподавательский состав и сотрудники. При формировании имиджа вуза у данных групп необходимо учитывать, что для каждой из них важны различные детерминанты. Однако существуют и общие детерминанты - это корпоративная культура и социально-психологический климат.

Корпоративную культуру вуза можно разделить на несколько уровней: уровень власти, уровень внутренних коммуникаций и уровень вхождения. Уровень власти наиболее глубокий по количеству и сложности межличностных отношений и более сложный с точки зрения формирования. Уровень внутренних коммуникаций является основным, если говорить об организации, однако в вузе основным будет уровень вхождения, т.к. наибольшее количество участников межличностных коммуникаций представлено студентами.

Социально-психологический климат в вузе тоже можно рассматривать на уровнях: межличностное взаимодействие преподаватель-преподаватель (сотрудник-сотрудник) или преподаватель-руководитель (сотрудник-руководитель) и межличностное взаимодействие преподаватель-студент. Только в случае удовлетворенности на всех уровнях можно говорить о положительном социально-психологическом климате.

Внутренний имидж вуза важен также для построения внешнего. Устойчивый позитивный имидж вуза, существующий в сознании студентов и преподавателей, является значимым мотивирующим фактором и важен для формирования имиджа университета во внешних аудиториях.

Приоритеты указанных групп в работе по формированию имиджа могут меняться и занимать различное место в коммуникациях вуза. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Однако обобщение представлений о вузе различных групп заинтересованных лиц и общественности позволяет создать более полную характеристику вуза, увидеть недостатки в сложившемся имидже и осуществлять управление имиджем, его совершенствованием и развитием.

При формировании внешнего имиджа для каждой из групп общественности возникают различные определяющие факторы, в число которых входят:

·        для международной общественности важна мобильность студентов и преподавателей, а также участие вуза в международных проектах;

·        для государственных структур - соответствие государственным образовательным стандартам;

·        для общественных организаций - благотворительная и патронатная деятельность, а также финансовое положение;

·        для компаний-партнеров в различных сферах - качество образования и количество обучающихся;

·        для вузовской и научной общественности - исследовательская деятельность, цитируемость и множество других факторов.

Наибольшее значение здесь имеют факторы для абитуриентов и поступающих на различные программы обучения, такие как известность вуза, его место в специализированных рейтингах, наличие определенных специальностей и т.д.

Непосредственно вопрос формирования имиджа образовательного учреждения был изучен Т.Н. Пискуновой. Она рассматривает имидж общеобразовательного учреждения (в работе автора - учреждение среднего образования) как эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения.

Структура имиджа, по мнению данного автора, складывается из семи представлений:

. Об образе руководителя (персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования)).

. О качестве образования (соответствие стандартам, познавательность процессов, воспитанность, самоопределение, содержание обучения).

. О стиле образовательного учреждения (контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы, корпоративная культура).

. О внешней атрибутике.

.Об образе персонала (квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик).

. О цене на образовательные услуги (платность образовательных услуг, конкурентный прием, месторасположение, сроки обучения).

. Об уровне психологического комфорта.

Что касается структуры внешнего имиджа вуза, учитывая рассмотренные выше структуры имиджа организации, предложенные другими авторами, можно сформировать следующий вариант структуры:

Внешний имидж вуза:

·        Статус принадлежности к государственным вузам

·        Традиции и история

·        Внешняя атрибутика

·        Известность и имидж ректора

·        Цитируемость и известность ведущего профессорско-преподавательского состава

·        Востребованность выпускников

·        Реклама и паблисити

В центре вузовских коммуникаций находятся «личности» - ректор, теперь во многих вузах, и президент, известные преподаватели, ученые, эксперты и администраторы. В нашей стране академическое сообщество традиционно на первый план выдвигает ректоров вузов. Именно ректоров мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о том или ином вузе и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность вуза.

Здесь при системе взаимоотношений «личность-общество» важны такие характеристики личности как: внешность, харизма, волевые качества, профессионализм, особенности интеллекта. При позитивном воздействии этих личностных качеств возникает «эффект личного обаяния» (по терминологии В.М. Шепеля), который обычно усиливается имиджмейкерами с помощью новейших информационных технологий.

Наиболее распространенным способом подачи информации потребителю является реклама. Причем специфической особенностью рекламной политики большинства образовательных учреждений является преобладание информирующей рекламы над другими видами рекламы.

Расширение информационной базы может происходить прямым путем, через сближение аудитории имиджа с заданным вузом посредством усиления собственного опыта взаимодействия (обучения/преподавания), и косвенным путем, на основе построения психологически грамотной информационной среды сообщений в СМИ.

Большинство вузов при формировании имиджа делают акцент на рекламу и PR. Рекламные коммуникации должны заранее планироваться и разрабатываться, однако в крупных государственных вузах существует проблема отсутствия единого плана рекламных и PR коммуникаций. Многие вузы используют только традиционные рекламные носители: газеты и телевидение, в то время как в формировании положительного имиджа могут помочь следующие рекламные инструменты:

· прямая (адресная) почтовая рассылка (например, информационные буклеты и поздравительные открытки выпускникам - руководителям крупных компаний или руководителям компаний-партнеров);

· выставки (например, участие в выставках организуемых администрацией города);

· презентации (проведение презентации для внешней аудитории, связанных с появлением новых возможностей вуза: новых программ и специальностей);

· интернет-реклама, социальные сети, блогосфера;

· брошюры и буклеты (рассылка буклетов по средним и средним специальным учебным заведениям);

· рекламные щиты и наружная реклама (реклама на перетяжках» щитах, в метро и т.д.).

Основными принципами информационной открытости являются регулярность и оперативность предоставления информации.

В настоящее время наиболее недооцененным является использование возможностей Интернет. Простая Интернет-реклама существует давно, однако, учитывая, что аудитория имиджа любого вуза является очень активной в сети Интернет, необходимо использование дополнительных возможностей; взаимодействие с популярными блоггерами по тематике образования; создание сайта, отвечающего современным требованиям интерактивного взаимодействия. Важным является мониторинг социальных сетей, таких как Вконтакте.ру, Одноклассники.

Говоря о структуре имиджа вуза нельзя забывать о группах влияния. Существуют несколько видов групп влияния, взаимодействие с которыми происходит постоянно (Рис.1).

Рис. 1 Структура групп влияния при формировании внешнего имиджа

Группы влияния можно еще назвать группами-посредниками. При этом участником группы влияния становится только тот индивид, который осуществляет деятельность, непосредственно связанную с данным вузом: студент вуза; журналист данного вуза или просто пишущий статью о нем; сотрудник Рособрнадзора осуществляющий контроль деятельности вуза; члены Учебно-методического объединения по специальности, выпуск по которой осуществляет вуз; абитуриент, желающий поступить на специальность, подготовку по которой осуществляет данный вуз.

Выводы по главе

1.   Определение понятия имидж различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже - «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа».

2.   Важным является определение взаимоотношения и взаимодействия понятий «стереотип», «социальная установка», «репутация», «авторитет», которые некоторые авторы отождествляют с понятием имиджа. Категории стереотипа, имиджа, репутации и авторитета частично формируют друг друга. А непосредственное влияние на формирование имиджа, также как стереотипов, авторитета и репутации, оказывают существующие у индивида социальные установки, однако, сами по себе они не являются частью имиджа.

3. Исходя из понимания того, что имидж можно определить через категорию образа, можно сказать, что имидж - это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

4. Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя: качество материально- технической базы; статус принадлежности к государственным вузам; традиции и историю; внешнюю атрибутику; известность и имидж ректора или/и научного руководителя; цитируемость и известность ведущего профессорско-преподавательского состава; востребованность выпускников; рекламу и паблисити. Каждая из данных составляющих может быть доминирующей.

имидж высший учебный заведение

Глава II. Модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

.1 Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа ВУЗа

При формировании внешнего имиджа вуза можно использовать определенные механизмы, позволяющие наиболее эффективно использовать информационные потоки.

Под социально-психологическими механизмами формирования внешнего имиджа вуза в данном случае подразумевается система воздействия, результатом функционирования которой является создание имиджа.

Социально-психологическими механизмами формирования имиджа можно назвать как простые (или механические) воздействия, например, повторение, так и сложные психологические процессы воздействия, такие как убеждение, подражание, внушение и др.

Рассмотрим простые механизмы, например - повторение. Свойство человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Чтобы сделать воспринятую информацию своей, людям требуется время. Многократное повторение одного и того же адаптирует психику человека. При формировании имиджа повторение информации играет важную роль.

Формирование имиджа будет значительно более эффективно при повторении информации, причем при повторении, сильно разнесенном во времени, преломление может происходить по-разному, а, следовательно, различным будет и результат.

Механическим воздействием (механизмом) также можно считать использование языковых конструктов: упрощение или использование языковых особенностей соответствующей группы общественности.

Более сложным является использование психологических механизмов воздействия, таких как внушение, убеждение. По сути дела убеждение - это сознательный выбор, осуществляемый в условиях существования различных вариантов. Такой механизм как разумное убеждение предполагает, что человек использует логические доводы и реальные факты для убеждения другого в том, что предложение или требование актуально и, вероятно, повлияет на достижение цели задания.

Важно преподнести имиджформирующую информацию соответствующей группе общественности с необходимым доказательным анализом оценок, установок и отношений, которые в свою очередь изменят поведение или деятельность группы (индивидов, входящих в группу). Убеждение как механизм формирования имиджа эффективен для многих групп общественности, но при наличии аргументированной информации он будет эффективнее при взаимодействии с группами, обладающими высоким уровнем знаний в данной сфере.

Внушение, как целенаправленное неаргументированное воздействие на другого человека или группу, сопровождается снижением сознательности и критичности восприятия, отсутствием активного понимания и развернутого логического анализа. Внушение - одно из самых сильных средств воздействия, осуществляющиеся зачастую на подсознательном уровне и представляющее собой средство подчинения человека своей воле.

Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают и свойства человека, который внушает. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким уровнем интеллекта, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, социально не зрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Путем внушения вызываются ощущения, представления, эмоциональные состояния и действия, а также оказывается влияние на вегетативные функции без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого. Повышенной внушаемостью в силу несформировавшегося мировоззрения обладают и большинство абитуриентов вузов. Таким образом, для группы общественности - абитуриентов - следует использовать такой механизм как внушение. При этом, используя внушение, необходимо помнить о важности авторитета источника информации.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. Здесь следует разделить группы общественности просто по возрасту, так как механизм подражания для подростков (абитуриентов) основывается на идентификации личности подростка с какой-либо значимой личностью или группой; механизм подражания для взрослого человека основан на научении, чаще всего в профессиональном разрезе.

Человек склонен повторять то, что делают другие, если вместе с тем наблюдает удовлетворительные результаты их поведения. В случае с имиджем вуза речь идет о подражании рекламе или представителю вуза. Подражание рекламному персонажу или представителю вуза чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями человека или группы общественности, в которую он входит, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Некоторые исследователи отождествляют механизм подражания и механизм заражения, другие же определяют его как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. При этом происходит не осознанная передача и восприятие какой-то информации или образца поведения, а передача определенного эмоционального состояния. Для возникновения заражения необходимо установление общности оценок. Использование заражения - важнейший механизм при формировании имиджа вуза.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию, от уровня развития их самосознания. В этом смысле можно сказать, что как и в случае с внушением, заражению более подвержена такая группа общественности как абитуриенты. Использование механизма заражения наиболее эффективно в момент проведения открытых массовых мероприятий. При формировании имиджа вуза с этой целью можно использовать городские мероприятия для обучающихся старших классов школы.

Все перечисленные механизмы не являются единственно возможными, однако играют важную роль при формировании внешнего имиджа вуза.

2.2 Социальные ожидания индивида при формировании внешнего имиджа вуза

Социальные ожидания являются одним из регуляторов взаимодействия индивидов. В отличие от официальных предписаний, должностных инструкций и других регуляторов поведения в группе социальные ожидания носят неформальный и не всегда осознаваемый характер.

В психологической науке накоплен определенный багаж исследований, ориентированных на раскрытие сущности понятия ожидание в различном контексте. Здесь важное место занимают исследования процессов мотивации. Отечественные исследователи при анализе сущности мотива выделяют его осознанность и потребностную природу, западные большее внимание уделяют только потребностям.

Основные подходы к пониманию сущности социальных ожиданий раскрываются в исследованиях отечественных и зарубежных авторов, которые трактуют социальные ожидания с разных позиций: по мнению автора теории мотивации труда (теории ожиданий) В. Врума, ожидание - это оценка человеком вероятности определенного события; Г.М. Андреева рассматривает ожидания с точки зрения предыдущего опыта, исследователи придерживающиеся такой точки зрения полагают, что ожидания могут подтверждаться или опровергаться опытом. Ряд исследователей рассматривая понятия ожиданий делают акцент на эмоциональный характер термина, понимая ожидания как эмоциональный процесс.

Ожидания бывают предписывающие, которые объясняют должный характер поведения людей соответственно их социальной роли, и предсказывающие, объясняющие вероятностный характер исполнения социальной роли, с учетом индивидуальных особенностей личности. Ожидания можно разделить на ожидания человека по отношению к другим, то есть направленные вовне, и ожидания, которые устремлены внутрь.

По мнению многих исследователей ожидания недоступны внешнему наблюдению, их опосредованно выявляют как некий виртуальный конструкт. Ожидания можно рассматривать как результат предыдущего научения: они формируются и закрепляются при многократном повторении ситуаций. Ожидания зависят от социально-исторических и культурных условий. Социальные ожидания отражают эмоционально-оценочное и ценностно-смысловое отношение личности к предстоящему ходу событий и определяют дальнейшее поведение индивида, оказывая существенное влияние на все стороны его деятельности.

Частичное несовпадение социальных ожиданий в ряде случаев может выступить в качестве движущего фактора процесса формирования имиджа вуза, но когда эти несовпадения велики или к имиджу вуза (или его составляющей) предъявляются противоречивые требования, возникают предпосылки снижения эффективности.

Рассматривая социально-психологическую модель формирования имиджа вуза, мы будем учитывать, что индивид всегда предъявляет обществу определенные требования в отношении удовлетворения своих интересов - требований к той или иной стороне деятельности вуза.

Один из подходов к оценке требований предполагает рассмотрение ожидания как соотношение идеальных целей субъекта и реальности окружающего мира, что позволяет выявить различия ожиданий и реальной ситуации.

В значительной степени ожидания индивидов относительно имиджа вуза определяются тем, как они представляют себе содержание и обеспечение образовательного процесса, рекламу и паблисити и т.д., то есть параметрами выступают те или иные детерминанты.

2.3 Социально-психологическая модель формирования имиджа ВУЗа

Прежде чем говорить о модели формирования имиджа необходимо определить цели и задачи формирования имиджа вуза. Затем следует оценить сложившийся имидж, оценить позитивные и негативные стороны (формирование имиджа начинается с момента выхода вуза на рынок образовательных услуг), выбрать определенную концепцию развития вуза. Формирование имиджа учебного заведения осуществляется также на основе принятых ценностей, корпоративной культуры, миссии, стратегии. Только затем можно разрабатывать комплекс мероприятий по формированию позитивного имиджа вуза или его изменению на рынке образовательных услуг.

Что касается самого процесса формирования, его также следует рассмотреть отдельно. Формирование - это составление или создание чего-либо, придание определенной формы, законченности. При формировании чего-либо целенаправленно помимо исходного состояния объекта или явления должно быть определено желаемое. Целенаправленное формирование это поэтапный процесс.

Формирование имиджа может быть как стихийным, так и целенаправленным. Если оно целенаправленно, то оно начинается с определения аудитории и выявления, сложившихся у аудитории представлений об объекте или явлении, определения детерминант и ожиданий аудитории к претендующему на положительный имидж объекту или явлению. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к разработке стратегии формирования имиджа - модели формирования. Модели формирования обеспечивает целостное рассмотрение исследуемого процесса: его элементов и их взаимосвязи.

Определимся с понятием модели, слово модель произошло от латинского слова modulus - образец, мера, норма. Модель - это концептуальный инструмент, ориентированный в первую очередь на управление моделируемым процессом или явлением. При этом функция предсказания, прогнозирования служит функциям управления. Моделью можно назвать схему какого-либо явления или объекта. Данная схема или порядок представляет собой последовательность связанных друг с другом социально-психологических конструктов, которые составляют социально-психологическое содержание процесса формирования имиджа.

Любая модель обладает важнейшим качеством логической замкнутости. В явном или неявном виде в основе существования модели лежит цель. Также модель предполагает разделение целого на компоненты, компонентами социально-психологической модели могут являться социально-психологические процессы и явления.

Рассмотренная нами социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения С.В. Елиновой состоит из следующих последовательных элементов: получение информации посредством социально-психологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж); преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза. Данная модель представлена на рисунке 2.

Названные элементы данной модели могут рассматриваться как этапы, так как это модель динамического процесса.

Приведем пример реализации данной модели. Допустим, группа абитуриентов получает информацию посредством разумного убеждения (ответы на вопросы на дне открытых дверей в вузе). В данном примере предположим, что для абитуриентов наиболее важным, при наличии в вузе интересующих их специальности, будет стоимость обучения по этой специальности и организация досуга студентов. Если рассматриваемая группа абитуриентов является иногородними абитуриентами, то детерминантой будет - наличие общежития и условия проживания в нем. Социальные ожидания абитуриентов можно выразить в следующем виде - см. таблицу 1.

Рис. 2 Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа ВУЗа

Таблица 1

Социальные ожидания абитуриентов по избранным детерминантам

Тогда если исходная информация содержала следующие моменты: «Вуз является ведущим по подготовке специалистов по данной специальности, стоимость обоснованна высоким качеством подготовки и является ниже стоимости в некоторых других вузах. Для студентов организованно большое количество внеучебных занятий: спортивных, развлекательных и т.д. Вуз имеет общежитие, в котором проживает большое количество обучающихся», то полученный имидж вуза для данной группы будет положителен, в ином случае (если акценты в имиджформирующей информации поставлены иначе), он может иметь негативный или нейтральный характер по сравнению с другими вузами.

Выводы по главе

1.   Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение. Использование внушения и подражания эффективно, если группой общественности, на которую осуществляется воздействие, является группа абитуриентов (в силу неустойчивости мировоззрения). В то время как механизм убеждения является очень эффективным для большинства групп общественности, при наличии объективных аргументов.

2.   Социальные ожидания при формировании внешнего имиджа вуза представляют собой требования к деятельности вуза в части корпоративной культуры, рекламы, паблисити и т.д. Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза должны являться избранные детерминанты.

3.   Рассмотренная социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза состоит из следующих элементов: имиджформирующая информация, социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные детерминанты, преломляющие факторы и социальные ожидания. Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс трансформации российской системы высшего образования и перехода ее к мировым стандартам обязывает вузы внимательнее относиться к вопросам собственной конкурентоспособности. Зависимость финансирования образовательных учреждений от количества обучающихся также обострило процесс конкуренции, внеся в него элементы рыночной экономики. Вузы на практике вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество нашего учреждения по сравнению с другими. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и положительного отношения к нему является его внешний имидж. Формирование внешнего имиджа высшего учебного заведения - задача, которую вузы начали решать сравнительно недавно. Однако характер данного процесса уже должен быть трансформирован в связи с новыми актуальными задачами высшего образования и требованиями информационного общества. Нельзя забывать и о динамичности самого имиджа. В целом, важность данной проблемы не вызывает сомнений и требует глубокого научного исследования факторов формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения с точки зрения социальной психологии.

Необходимость социально-психологических исследований имиджа на современном этапе развития науки обусловлена также противоречиями между бурно развивающейся практикой формирования имиджа различных объектов и необходимостью ее теоретического обоснования. Становится очевидным, что формирование и коррекция имиджа должны быть в центре внимания теоретических исследований социальных психологов, а не только объектом рассмотрения практиков формирования имиджа, зачастую на бытовом уровне. В настоящее время исследование имиджа различных объектов и явлений - одно из перспективных направлений социальной психологии.

Создание положительного имиджа вуза, как любого другого объекта или явления, является сложным и длительным процессом. Кроме того, оно требует значительных временных, финансовых и человеческих ресурсов.

Отправной точкой данной работы являлось определение понятия «имидж», которое различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже - «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Интерес к данному понятию достаточно велик, о чем свидетельствует резкое увеличение в последние годы числа научных публикаций на темы, связанные с имиджем, однако, целостная социально-психологическая концепция имиджа в настоящее время не создана. Наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа». Особое место в исследовании имиджа занимают вопросы определения сути данной категории в соотношении с другими понятиями, важным является определение взаимоотношения и взаимодействия понятий «стереотип», «социальная установка», «репутация», «авторитет», которые некоторые авторы отождествляют с понятием имиджа. Категории стереотипа, имиджа, репутации и авторитета частично формируют друг друга. А непосредственное влияние на формирование имиджа, также как стереотипов, авторитета и репутации, оказывают существующие у индивида социальные установки, однако, сами по себе они не являются частью имиджа.

Исходя из понимания того, что имидж можно определить через категорию образа, и что имидж не тождественен ни репутации, ни авторитету, ни стереотипу, можно сказать, что имидж - это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению. Имидж имеет сложившуюся типологию и функции. Определение структуры имиджа на данном этапе осуществляется каждым исследователем исходя из различных подходов и целей исследования.

Исходя из данного выше определения, имидж вуза - это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу. Имидж учебного заведения формируется как отражение его основной деятельности, ее результатов, а также целенаправленной информационной работы и на основании вышесказанного может считаться интегральной характеристикой его успешности и конкурентоспособности в современном обществе.

Можно говорить о том, что любая организация, в том числе и вуз, имеет определенную структуру имиджа. Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя: качество материально-технической базы; статус принадлежности к государственным вузам; традиции и историю; внешнюю атрибутику; известность и имидж ректора или/и научного руководителя; цитируемость и известность ведущего профессорско-преподавательского состава; востребованность выпускников; рекламу и паблисити. Каждая из данных составляющих может быть доминирующей.

Имидж вуза различен для соответствующих групп общественности и заинтересованных лиц, так как поведение этих групп по отношению к учебному заведению может и должно различаться, то есть вуз воспринимается или стремится сформировать разное определенное восприятие студентами, абитуриентами, родителями, работодателями, инвесторами, государственными структурами, другими вузами, международными партнерами и т.п. Определителями имиджа являются детерминанты, которые могут быть значимыми в зависимости от групп общественности, в сознании которых формируется имидж вуза.

Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение. Использование внушения и подражания эффективно, если группой общественности, на которую осуществляется воздействие, является группа абитуриентов (в силу неустойчивости мировоззрения). В то время как механизм убеждения является очень эффективным для большинства групп общественности, при наличии объективных аргументов.

Социальные ожидания при формировании внешнего имиджа вуза представляют собой требования к деятельности вуза в части корпоративной культуры, рекламы, паблисити и т.д. Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза должны являться избранные детерминанты.

Рассмотренная и представленная в данной работе социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза Елиновой С.В. состоит из следующих элементов: имиджформирующая информация, социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные детерминанты, преломляющие факторы и социальные ожидания. Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

Таким образом, предложенные в данной работе рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с рассмотренной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа, могут быть использованы при практическом формировании и корректировке имиджа любого высшего учебного заведения.

Список литературы

1.      Аксеновская JI.H., Социально-психологическая модель организационной культуры: концепция, методология, технология изменения: дис. д. пс. н., Москва 2008.

.        Андреева Г.М., Психология социального познания Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2000. 288с.

.        Богданов Е. Н., Зазыкин В.Г., Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. Спб.: Питер, 2003.

.        Волкова В.В., Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки» №2 (14), 2005.

.        Дагаева Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструировани я имиджа негосударственного вуза // РИ. в образовании. 2008. - № 4. -С. 65-66

.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 672с.

.        Панасюк А.Ю., Формирование имиджа: стратегия,психотехнологии, психотехники. 2-е изд., стер. - М.: Издательство «Омега-JT», 2008. -266 с.

.        Перелыгина Е. Б., Психология имиджа: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

.        Пискунова Т.Н., Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: дис. к. пс. н., Москва 1998.

.        Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2004. - 576 стр.

.        Смирнова Е.В. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в Интернете: дис. к. пс. н., Москва 2008.

.        Тышковский A.B., Социально-психологические основы формирования и реализации ожиданий в профессиональном выборе и карьере: дис. д. пс. н., Москва 1999.

.        Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа / Имидж госслужбы. Сборник научных трудов. - М.: ИДФ-СПА Консалтинг, 1996. - С.99.

.        Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - 382 с.

.        Щербаков, A.B. Имидж образовательного учреждения// Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. - № 9. - С. 39 - 46.