Разновидности коммуникаций
Введение
«Коммуникация имеет место, когда одно
человеческое сознание так действует на окружающую его среду, что это влияние
испытывает другое человеческое сознание, и в этом другом сознании возникает
опыт, который подобен опыту в первом сознании, и вызван в какой-то мере этим
первым опытом».
Айвор Армстронг Ричардс
В старые времена, когда мир в восприятии
человека ещё был огромным и непостижимым местом, понятие коммуникации
рассматривалось как нечто само собой разумеющееся и не требующее пояснений.
Никто не мог себе и представить, что такие термины, как диалог и монолог,
станут базовыми инструментами междисциплинарного направления, без которого не
сумеет обойтись ни один гуманитарный предмет. Умение общаться с людьми,
передавать им свои знания и оставлять для них информацию на носителях - всегда
воспринималось на уровне интуиции. Но проходят столетия, мир становится
познаваемым, а человечество начинает формировать запрос на новую дисциплину,
которая бы сумела стать важным инструментом и объяснить все тонкости передачи
информации между индивидами.
Коммуникация - обмен информацией, встроенный во
все виды человеческой деятельности. Передача опыта от мастера к ученику,
распространение сплетни о готовящемся сокращении, встреча с иностранцем и
попытка объясниться жестами, яркая вывеска со скидками на покупку новогодних
украшений, спускающийся от начальника к подчинённым приказ и даже массовая
рассылка рекламных буклетов, осуществляемая через личную почту в сети интернета
- всё это коммуникация. Коммуникация обширна, всеобъемлюща, всеохватывающа.
Умение использовать все её виды и особенности, умение правильно
взаимодействовать с потоками информации, является важным социальным навыком для
простого человека, а так же важным умением для менеджера. Правильная подача информации
на фирме позволяет избежать ошибок взаимопонимания и перефразирования. Контроль
над потоками информации позволяет вызвать необходимую реакцию у сотрудников и
клиентов, сформировать нужное впечатление у партнёров и не допустить
просачивания за пределы организации неудобных сведений. Коммуникация важна как
в личном отношении на уровне взаимодействия индивидов и групп, так и на уровне
воздействия на массовую аудиторию.
История коммуникаций тесно сплетена с историей
всей цивилизации. Именно общение было той формой взаимодействия, благодаря
которой древнейшие люди пришли к кооперации и формированию первых городов. Оно
было основой иерархии, позволив жрецам античности увязывать природные явления с
божественной волей и утверждать культы правителей. Оно было основной обмена,
заключения сделок, политических и религиозных диспутов, давших толчок к
переходу общества на всё новые и новые ступени развития. И, наконец, оно стало
неотъемлемой составляющей рыночной экономики, её главным инструментом.
Коммуникация настолько сильно вплетена в жизнь любого человека, что до
последнего времени её вовсе не рассматривали как некий отдельный предмет для
изучения, считая за данность и само собой разумеющееся явление. Важность
коммуникации и умение использовать все её возможные формы, стала нарастать тем
сильнее, чем сложнее становилось общество, формирующее запрос на новые виды
информации. То, что можно систематизировать и осмыслить - можно прогнозировать
и развивать. А поскольку нет никаких сомнений в том, что интегрированные коммуникации
заняли свою особую нишу в умах менеджеров и управленцев, их изучение и развитие
являются во многом первостепенной задачей для любого предприятия.
В современном маркетинге коммуникации считаются
тем видом деятельности, на основе которой руководитель собирает информацию о
внутреннем состоянии фирмы и внешнем положении дел, чтобы принять наиболее
логически выгодное решение. Если коммуникации налажены плохо, то у руководителя
может сложиться неверное представление об истинном положении дел, вследствие
чего он будет действовать, словно живёт в альтернативной реальности. История
знает множество примеров самодержцев и политиков, что по своей воле или иным
причинам, ограничивали поток получаемой информации, совершая действия,
основанные на фантазиях и ложных предположениях. Эффективный обмен информацией
позволяет руководителю упростить достижение целей его организацией. И именно
поэтому зачастую основная рутинная работа руководителя сводится к налаживанию
системы обмена информацией между отделами, подчинёнными, нижестоящим
руководством.
В данной работе наиболее актуальным вопросом,
требующим рассмотрения, станет систематизация разновидностей коммуникаций.
Определение и содержание коммуникационного
процесса
Коммуникация представляет собой процесс обмена и
передачи информации, включая использование технических средств, вроде
письменного листка или радиоволны, чтобы сохранить информацию, которая будет
иметь определённую ценность для будущих процессов коммуникации. Коммуникация
может длиться всего несколько секунд и осуществляется по следующей, приведённой
в пример схеме:
коммуникация маркетинг общение
социальный
· Отправитель - лицо, что на основе
имеющейся информации и опыта генерирует определённую идею, решая передать её
окружающим, тем самым запустив процесс коммуникации.
· Сообщение - идея отправителя,
закодированная с помощью символов и/или художественных образов, ставшая
единицей информации. Под символами подразумевается языковая среда или язык
жестов. Под художественными образами подразумевается музыка и изобразительное
искусство. Превращение идеи в сообщение является важным процессом, требующим
чёткого и грамотного изложения мысли.
· Канал - средство передачи
информации, при помощи которого сообщение должно достичь потенциального
получателя. Это может быть как среда, окружающая отправителя и получателя
информации. Так и технические средства, вроде почты или двоичного компьютерного
кода, позволяющие передать сообщение на огромные расстояния.
· Шум - совокупность преград, встающих
на пути единицы информации, движущейся от отправителя к получателю. К шумам
относятся не только природные помехи, вроде гудящих автомашин на ближайшей
трассе, но и языковая среда, культурные ограничения, гендерные стереотипы,
этические нормы, особенности личного восприятия. В определённых случаях шумы
могут полностью исказить изначальный смысл сообщения. Именно шумам стоит
уделить наибольшее внимание при коммуникативном акте, разработав и выстроив
сообщение так, чтобы минимизировать потерю и искажение изначального смысла
сообщения.
· Декодирование - способ, при помощи
которого получатель знакомится с полученным сообщением, превращая зашифрованное
послание в смысл образов и действий. Например, письменная и прямая речь
является кодированием информации, превращением её в звуки и символы.
Декодирование производит обратный этому процесс. Как правило, декодирование
родного языка занимает не больше нескольких секунд, чтобы получатель понял, о
чём шла речь.
· Получатель - тот, кому адресовано
получение единицы информации, сообщения, что несёт в себе определённую
смысловую нагрузку.
· Обратная связь - последовательность
действий, описанных выше, но происходящих от того, кто получил сообщение, к
тому, кто его отправил. В этом случае получатель и отправитель меняются
местами.
Коммуникационный акт выглядит банальным и
обыденным явлением, само собой разумеющимся действием. Однако понимание того,
как именно осуществляется передача информации, позволяет более глубоко
задуматься над её природой и вследствие этого отточить навыки ведения диалога.
Комплекс коммуникации в отношении к другим
областям и дисциплинам
|
Область
|
Определение
|
|
Психология
|
Коммуникация
- вид человеческой деятельности, направленный на интерпретирование мыслей в
информацию. Предмет рассматривает коммуникацию с точки зрения воздействия
индивида на окружение, формирования личности и общества, природы
заимствования привычек и ценностей.
|
|
Социология
|
Коммуникация
- совокупность действий и средств, характерных для социальных систем,
конструирования и поддержания взаимоотношений между людьми. Предмет
рассматривает коммуникации в рамках особенностей и колорита культур, а так же
субкультур, их поведенческих норм и принятых актов взаимодействия.
|
|
Лингвистика
|
Коммуникация
- речевой и/или кодированный акт передачи информации между двумя и более
индивидами с помощью инструмента языка. Предмет рассматривает коммуникацию
как среду, в которой язык способен существовать и развиваться, её особенности
воздействия на язык и его предполагаемую эволюцию.
|
|
Паралингвистика
|
Коммуникация
- способ передачи информации, сопровождающийся применением жестов, намёков,
смысловых полутонов. Предмет рассматривает коммуникацию как поле, на котором
появляются, существуют и развиваются способы невербальной передачи
информации: жесты, мимика, позы.
|
|
СМИ
|
Инфокоммуникация
- процесс воздействия на массовое сознание, посредством использования
технологий печати, радио и телевещания, интернета и интрасети. Средства
массовой информации работают в рамках односторонней коммуникации,
предоставляя информацию и подталкивая людей к совершению акта коммуникации.
|
|
Помимо
тех областей, что были приведены в пример, как наиболее тесно
взаимодействующие и оперирующие понятием коммуникации, существуют и прочие,
где она играет определённую роль: социолингвистика, логистика, инженерная
коммуникация, этика, право, дизайн, телекоммуникация и другие области
человеческой деятельности. Широкий спектр научных дисциплин, входящих в
область коммуникации, пересекается в этой точке подобно кругам Эйлера.
|
· Круг Эйлера - логическая схема, с
помощью которой обозначают взаимосвязь областей. Если речь идёт о научной
дисциплине, схема позволяет выделить зону синергетики.
· Синергетика - область науки,
взаимодействующая с несколькими дисциплинами, не способная существовать
отдельно от них, но и не являющаяся их предметом непосредственного изучения.
Исходя из вышеизложенного определения, область
интегрированных коммуникаций можно рассматривать как междисциплинарное
связывающее направление.
Коммуникация, как логически осмысленная операция
|
Вид
коммуникации
|
Содержание
определения
|
|
Фронтальная
(прямая)
|
Однонаправленная
форма коммуникации, в ходе которой оратор обращается к группе слушателей.
Например, предвыборная речь кандидата или же лекция на кафедре. Если кто-то
из группы задаёт вопрос оратору, то это всё равно будет считаться фронтальной
коммуникацией, так как, по сути, временно меняется роль того, кто говорит, но
содержание коммуникации остаётся неизменным.
|
|
Опосредственная
(косвенная)
|
Однонаправленная
или многонаправленная коммуникация, происходящая без непосредственного
участия оратора. Например, это изучение наскальных рисунков древних жителей
Иберии, демонстративное четвертование преступника, или же трансляция в космос
записанного десятилетия назад радиосообщения. Иначе говоря, косвенная
коммуникация зависит от технических средств, позволяющих передать
сообщение/идею, а не от наличия непосредственного собеседника.
|
|
Диалог
|
Двунаправленная
коммуникация, под которой понимают беседу двух людей, где каждый попеременно
чередует роль слушателя и оратора. Диалогом может считаться как разговор двух
предпринимателей за чашечкой кофе, так и видеоконференция в программе Skype
между двумя участниками.
|
|
Коммуникация
- это такая трансакция, которая позволяет человеку передать сообщение в виде
слов, текста, образа или прямого воздействия. Коммуникация не ограничивается
беседой двух индивидов, она может передаваться через картину известного
художника или через крупное событие, что повлечёт за собой массовое
обсуждение. Так или иначе, конечный результат воздействия коммуникации это
передача информации. У каждой аудитории и каждой отдельной социальной группы
одна и та же информация может быть воспринята под иным углом, проходя через
призму стереотипов (социокультурных, гендерных, расовых и прочих).
|
Коммуникация, как социально-условленный масштаб
общения
|
Масштаб
коммуникации
|
Содержание
определения
|
|
Массовая
коммуникация
|
Таковая
коммуникация подразумевает всё общество целиком, включая все его
многообразные группы и подгруппы.
|
|
Ограниченная
коммуникация
|
Этот
вид коммуникации имеет место быть преимущественно в крупных социальных
группах. Например, если речь идёт о крупной организации и её сотрудниках, или
же о фанатах спортивного клуба, испытывающих чувство единства и общности.
|
|
Локальная
коммуникация
|
Коммуникация
такого типа затрагивает микгрогруппы, входящие в крупные социальные группы.
Это, допустим, профессиональный коллектив внутри одной большой организации,
или же учащиеся определённого класса.
|
|
Внутригрупповая
коммуникация
|
Данный
вид коммуникации происходит в небольшой группе людей. Например, это семейный
ужин по случаю новоселья, происходящий с участием ближайших родственников.
Или же
|
|
Межличностная
коммуникация
|
При
этом виде коммуникации количество участников ограничено двумя или же одним. К
примеру, это пара женатых людей, обсуждающих на кухне свои личные проблемы.
Или же оратор, готовящийся к выступлению и разминающийся перед зеркалом.
|
|
Предполагается,
что каждый из типов масштаба коммуникации имеет своё собственное определение
и функцию. Межличностные и внутригрупповые коммуникации полагаются на
эмоциональный фон, возникающий при общении. Массовые коммуникации имеют
меньший эмоциональный фон и большую содержательность. Отдельные научные
дисциплины взаимодействуют только с определёнными по масштабу видами
коммуникации, в то время как другие охватывают их все целиком. Например,
лингвистика и средства массовой информации работают с массовой коммуникацией,
а психология и менеджмент концентрируются на локальной коммуникации и ниже. В
маркетинге и управлении же, важно умение взаимодействовать со всеми видами
масштабов коммуникации, чтобы добиться желаемого результата при планировании
задач, продвижении товара, формировании корпоративной культуры.
|
Разновидности и структура коммуникационного
процесс
|
Внешние
коммуникации
|
Внутренние
коммуникации
|
|
Информационное
поле, окружающее обособленную группу или крупное предприятие, и
воспринимающееся с его позиции как внешняя среда, с которой ведётся общение.
К примеру, это выпуск нового логотипа для известного напитка,
пресс-конференция компании Coca-Cola
по поводу появления и позиционирования нового бренда, а так же письменные
отчёты для налоговой инспекции. Если внутренние коммуникации это общение
внутри системы, то внешние коммуникации это общение отдельных систем.
|
Информационные
потоки, курсирующие внутри группы или крупного предприятия, рассматриваемые с
его точки зрения возможности управления этими потоками. Наиболее
распространённым примером будет передача приказов, идущих от начальника к
главам отделов, учитывающее их последующее цитирование рядовыми сотрудниками
и постепенное распространение по всей организации. Внутренние коммуникации
это передвижение какой-либо информации внутри фирмы.
|
Классификация внутренних коммуникаций
|
Горизонтальные
|
Вертикальные
|
|
Достаточно
крупная организация состоит из большого числа отделов, испытывающих запрос на
своевременное и достоверное получение информации, осуществляемое через
короткие каналы связи. В этом случае информация поступает от начальника к
главе отдела, а от него уже распространяется по всему отдельному
иерархическому уровню: между руководителями групп, между исполнителями, между
подразделениями, между рядовыми сотрудниками.
|
Стандартная
иерархическая передача информации по уровням, от руководителя организации к
нижестоящим начальникам, а от них - к менеджерам и руководителям отделов.
Вертикальная коммуникация делится на исходящую сверху и на восходящую снизу.
Таким путём получают план-задание или доставляют отчёт на поступивший сверху
запрос.
|
Классификация вертикальных коммуникаций
|
Исходящая
|
Эта
информация, что идёт сверху вниз. Руководитель отдела по производству
сообщает управляющему заводом о готовящейся плановой проверке и просит
произвести соответствующие приготовления. Управляющий заводом информирует
подчинённых ему руководителей отделов о том, что именно им необходимо сделать
в качестве подготовки. Младшие руководители отделов могут отправить отчёт о проделанной
работе, он будет считаться восходящей вертикальной коммуникацией.
|
|
Восходящая
|
Эта
информация, что идёт снизу вверх. Руководитель отдела отправляет сообщение
управляющему заводом, отчитываясь перед ним о проделанной работе.
Руководитель отдела отсылает полученную информацию наверх, к руководителю
отдела по производству компании. На каком-либо вышестоящем уровне информация
может быть забракована и отправлена назад с пометками о том, что именно нужно
переделать. Тогда, запрос информации станет исходящим.
|
Классификация горизонтальных коммуникаций
|
Между
подразделениями
|
Обмен
информацией между двумя равными группами, находящимися на одном иерархическом
уровне. Консалтинговое агентство сформировало школу бизнеса и управления,
проводя платные семинары для своих потенциальных клиентов. Две группы
лекторов, работающие по разным направлениям, списываются между собой, чтобы
проконсультироваться и сформировать удобное для клиентов расписание занятий.
|
|
Между
руководителем и подчинённым
|
Обмен
информацией личного и делового характера между руководителем и нижестоящим
сотрудником. Руководитель отдела по внутренней коммуникации пришёл к своему
непосредственному начальству, чтобы просить совет и обсудить ряд идей,
связанных с предоставлением премии в конце месяца нескольким сотрудникам, а
так же придаться воспоминаниям о недавнем фуршете. Считается, что большую
часть рабочего времени у любого руководителя отнимает именно этот тип
горизонтальной коммуникации, необходимый для налаживания контакта с
подчинёнными и личного контроля их занятости.
|
|
Между
руководителем и группой
|
Встреча
руководителя с определённой рабочей группой. Руководитель отдела по
производству решает лично проинспектировать работу определённого завода, для
чего отправляется туда с дружеским визитом и встречается со звеном инженеров.
В ходе беседы, группа инженеров получает возможность поразмыслить над новыми
перспективами, предложить свои идеи, а так же получить интересующую их
информацию непосредственно из первых рук. Такой вид коммуникаций используется
для налаживания диалога начальства с отдельными подразделениями и поиска
креативных идей, приходящих снизу.
|
|
Между
исполнителями
|
Собрание
сотрудников одного определённого отдела. В преддверии готовящихся изменений
на фирме, отдел дизайнеров собирается в большом просторном помещении, где
каждый сотрудник получает возможность на равных обсудить грядущее событие и
предложить ряд новых идей. От неформальной коммуникации отличается тем, что
является скорее плановым собранием работников отдела, на котором ведётся
конструктивный диалог и поиск решений.
|
Помимо разделения коммуникаций по типу
взаимодействия внутри иерархии, существует деление внутренних коммуникаций на
формальные и неформальные. Они не проистекают из какого-то конкретного уровня,
не являются отдельной частью горизонтальных или вертикальных коммуникаций. Они
буквально встроены в многоуровневую среду коммуникаций, встречаясь там
повсеместно.
· Формальные коммуникации -
обусловленное правилами взаимодействие между отделами, между руководителем и подчинёнными,
при которых обмен информацией носит систематический нормативный характер.
Формальными коммуникациями называют все виды коммуникации, что происходят в
рамках установленных каналов связи. Например, исходящие и восходящие
коммуникации - формальные.
· Неформальные коммуникации - обмен
информацией, не обусловленный правилами и соблюдением иерархии, зачастую
связанный с живым общением сотрудников и руководителей между собой. Отсюда
происходит понятие неформальных групп, когда информация внутри отделов
перемещается не по установленным каналам связи, а через сплетни и слухи,
распространяемые отдельными сотрудниками внутри своих коллективов. Как правило,
неформальные коммуникации имеют сильный эмоциональный окрас и не всегда могут
быть достоверными.
Пример применения коммуникаций в маркетинге
Одна из важнейших средств коммуникативного
продвижения и позиционирования любого товара на рынке - реклама, информирующий
и стимулирующий вид однонаправленной деятельности, призванный привлечь внимание
к оплачиваемому заказчиком объекту. Успех рекламной компании не зависит
исключительно от объема финансового потока, являясь совокупностью множества
различных факторов, будь то знание потребностей покупателя или коммуникационные
навыки исполнителя заказа. Для современных компаний вопрос реализации товара,
его нового позиционирования, способного обойти сложившиеся заслоны и стереотипы
в восприятии людей - является первостепенным, требующим комплексного подхода,
учитывающего все возможные факторы влияния и продвижения, именуемый
интегрированными коммуникациями.
В 1993 году американская компания авиаперевозок Southwest
Airlines стала осваивать
новую технику позиционирования своих услуг в штате Мэриленд. Во время
пресс-конференции в городе Балтимор, столице штата, директор компании заявил об
установке платы за перелёт в соседний штат Огайо, размером в 49$. Кроме того,
было объявлено о проведении акции, в ходе которой 49 школьников, победивших в
конкурсе компании, совершат бесплатное путешествие на рейсовом самолёте.
Конечным пунктом назначения стал город Кливленд, столица штата Огайо, где
школьники посетили в ходе запланированного мероприятия центральный городской
зоопарк. Тем же временем, компания организовала вторую акцию. Был увеличен штат
сотрудников, взятых на непостоянную работу. Эти сотрудники вышли на улицы
Балтимора, принявшись раздавать ознакомительные брошюры об услугах компании,
прикрепив к ним пачку арахиса. Тут имеет место игра слов и символов, поскольку
фраза «за арахис» в англоязычном мире тождественна русской фразе «за гроши». И
когда уже обе акции подходили к концу, компания взялась за телевидение и
прессу, оповещая город о своём выходе на местный рынок авиаперевозок. Сочетание
директ-маркетинга и рекламных акций привело к повышенной заинтересованности
именем компании, о ней говорили, её упоминали, даже если не планировали в
ближайшее время приобрести её услуги. Директор компании утверждал, что
благодаря комплексному подходу, компания собрала девяносто тысяч
предварительных заказов только за первый месяц. Можно смело предположить, что
если бы компания ограничилась старыми методами продвижения услуг авиаперевозок,
сконцентрировавшись на рекламе по телевидению, она бы не добилась столь
широкого освещения и внимания со стороны потребителей.
Список литературы
· Учебник
«Интегрированные коммуникации»; О.В. Сагинова.
· Издательский
центр Академия, 2014 год.
· Учебник
«Основы интегрированных коммуникаций»; В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г.
Швед. Издательство Юрайт, 2014 год.
· Учебник
«Интегрированные коммуникации. Основы рекламы и связей с общественностью»; А.Д.
Кривоносов. Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического
университета.
· Учебник
«История зарубежной и современной рекламы»; Л.Е. Трушина. Издательство «Дашков
и Ко», 2012 год.