Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях

Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях

Министерство образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ

Медиаисследования как основной источник данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях

Курсовая работа по дисциплине:

«Медиапланирование»

Выполнил студент группы 6-Р-10

Сергеев Евгений Валерьевич

Научный руководитель

Г.С. Колоусова

Новосибирск 2015

Содержание

медиаисследование рекламный целевой группа

Введение

Глава 1. Медиаисследования средств массовой коммуникации и их аудиторий

.1 Классификация медиаисследований

.2 Параметры исследований СМК. Методы и результаты

Глава 2. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой Городок

.1 Определение целевой группы по направлению сувенирно-рекламная продукция

.2 Выбор СМК по профилю аудитории

.3 Параметры расчётов

Заключение

Список используемых источников

Введение

Медиаисследования - это исследования средств массовой коммуникации. Основная задача медиаисследований - получение определённого рода информации о СМИ и её аудитории.

Необходимость в изучении функционирования средств массовой коммуникации в рыночных условиях обусловлено в первую очередь требованиями экономической эффективности СМИ. Современные СМИ представляют собой систему производства и распространения массовой информации по различным каналам. Наряду с традиционными каналами распространения информации возникают новые, которые расширяют сложившиеся представления о типах СМИ. СМИ в свою очередь сталкиваются с многообразными внешними проблемами:

в области экономики - стремление к финансовой независимости, совершенствованию редакционного управления, привлечению рекламодателей;

в области политики - стремление к свободному выражению политических мнений и позиций;

в области культуры - адаптация СМИ к изменению социальных стандартов и стереотипов.

К внутренним проблемам относятся вопросы:

взаимодействия СМИ и учредителей,

кадровая политика редакций,

конкуренция между СМИ,

этические аспекты взаимоотношений между участниками информационного процесса [10].

В настоящее время медиаисследования являются основным источником данных для планирования использования СМИ в рекламных кампаниях. Данные медиаисследования могут значительно сократить расходы предприятия на производство того или иного продукта, позволяют скоординировать и улучшить качество выпускаемой продукции, а так же увеличить эффективность производственного процесса.

Информация, которая оказывает влияние на все сферы деятельности современного человека, с одной стороны, позволяет людям осуществлять свободный выбор источников и каналов, а с другой - является одним из факторов формирования мировоззрения, общественного мнения, социальных стереотипов поведения. Разнообразие типов аудиторий, информационных потребителей и интересов людей, появление и развитие новых СИ вызывает необходимость изучения роли и места этого специфического социального образования в системе общественной коммуникации.

Такое знание позволяет успешно выработать стратегию и тактику деятельности СМИ, удовлетворить информационные потребности людей с учётом их ожиданий и интересов, обеспечить спрос на информационную продукцию.

Объект исследования Компания «Рекламная группа «Твой городок».

Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании Компании «Рекламная группа «Твой городок».

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия, выбрать наиболее эффективные средства рекламы.

Для поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть основные понятия и классификацию медиаисследования.

Проанализировать экономическое развитие Компании «Рекламная группа «Твой городок», выявить тенденции и перспективы экономического развития.

Проанализировать существующие СМИ г. Новосибирска.

Выбрать наиболее приемлемые эффективные средства для проведения рекламной кампании.

Разработать график проведения мероприятий и определить затраты на его проведения.

Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, опубликованные в трудах зарубежных и российских специалистов по рекламе, маркетингу, медиапланированию и теории массовых коммуникаций. Так же были использованы финансовые и договорные документы Компании «Рекламная группа «Твой городок» за период 2013-2014 гг.

Методология: системный и структурно-функциональный анализ и синтез, индукция и дедукция.

Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава1. Медиаисследования средств массовой коммуникации и их аудиторий

1.1 Классификация медиаисследований

Медиаисследование - это важнейший этап деятельности предприятия. Прежде всего, медиаисследование необходимо для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учета медиапредпочтений целевой группы.

Конечно, информацию о СМИ и их рейтингах можно получить и в самих редакциях газет, в рекламных отделах теле-радиокомпаний, но, к сожалению, коммерческие службы СМИ, порой, не могут дать исчерпывающих данных об источниках предоставляемой клиентам информации, о характеристиках своей аудитории и о методике расчета рейтингов. В силу чего, даже предоставленная информация оставляет большие сомнения в её объективности и правдивости. Как раз основным источником о медиапредпочтениях аудитории являются так называемые подписные медиаисследования. Суть которых состоит в том, что исследовательские структуры проводят их не для конкретного заказчика, а для определённой группы подписчиков. Результаты таких исследований не являются чьей-либо эксклюзивной собственностью. Исследовательский центр продаёт их всем заинтересованным структура.

Основными потребителями такой информации, прежде всего, являются крупные рекламодатели с большими объёмами рекламы. Как правило, их интересуют отчеты исследований сразу по нескольким целевым группам.

Еще одной группой потребителей медиаисследований являются региональные и центральные рекламные агентства, которые активно работают на локальных рынках. Специалисты таких агентств - это квалифицированные пользователи результатов медиаисследований. Они, как правило, обладают достаточными знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаисследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Чаще всего, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков

И, наконец, в медиаисследованиях нуждаются сами средства массовой информации. Знание своей аудитории жизненно необходимо СМИ и не только для корректировки плана собственной работы, но и для необходимой опоры в аргументации для будущего общения с рекламодателями и рекламными агентствами.

Существует несколько признаков Медиаисследования:

по географическому охвату,

по используемым средствам измерения,

по периодичности проведения,

по длительности.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

Всероссийские - это медиаиследования всероссийского масштаба, проводятся сразу несколькими исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.

Региональные - это когда медиаисследования проводятся исследовательскими центрами в регионах, где имеется спрос о медиапредпочтениях и он подкреплён возможностью оплачивать их проведение.

Локальные - это когда медиаисследование проводится для удовлетворения конкретной задачи, а изучение аудитории СМИ имеет второстепенное значение. Например: исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара или предвыборные исследования[2,c.98].

По используемым средствам измерения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

Аппаратные (телеметрические панели).

Опросные (методика day-after recall, дневниковые панели).

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже имеются. Прибор для регистрации телесмотрения называется - ТВ-метр. Механизм работы этого прибора черезвычайно прост: он подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприёмник. В России, существуют всего две телеметрические панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах России с численностью от 100 тысяч человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств в Москве). В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине дороговизны.

По периодичности проведения медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

Разовые - это медиаисследования, которые, как правило, проводятся в рамках общего опроса (предвыборные исследования или исследования потребительских предпочтений). Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой - либо группе потребителей, населении определённого округа и т.п.

Систематические - это медиаисследования, которые проводятся через определённые промежутки времени. 3, 6 месяцев, год. Как правило, каждая последущая волна исследования проводится с использованием одних и тех же методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных молнах медиаисследования. В разных волнах медиаисследования, обычно, опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих.

Постоянные - это медиаисследования, которые ведутся в течение продолжительного периода времени. Они бывают панельными и опросными.

Панельное исследование - это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов и домохозяйств), и могут осуществляться, как непрерывно, так и систематически. Обычно за участие в панельном исследовании респонденты получают какое-либо вознаграждение на основании заключённого договора.

Опросы - это метод, при которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории.

Сущность медиапланирования в соединении термина «media», как любых средств распространения рекламы (СМИ, наружная реклама и т.д.) с термином «планирование». То есть, речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

1.2 Параметры исследований СМК. Методы и результаты

Все рекламные кампании, так или иначе, базируются на принципе воздействия на аудиторию. Существует несколько схем восприятия рекламы. Согласно этим схемам аудитория должна сначала:

увидеть или услышать рекламу;

обратить на неё внимание;

усвоить;

оценить;

запомнить;

через некоторое время для сравнения с другой подобной рекламой смочь воссоздать;

принять решение.

Основной частью рекламной кампанией являются медиаисследования. Разные компании интересуются разными группами населения. Группы могут быть различные: по проживанию в определённой местности, по доходу, по гендерному признаку, по возрасту и т.д. Для проведения медиаисследования необходимо выбрать параметры и методы.

Измерения аудитории в основном происходит тем или иным методом опроса населения. Определённые группы людей опрашивают с целью получения различной информации, такой как: читали ли они то или иное издание ранее; смотрели ли ту или иную телепрограмму; слушали радио; как часто; насколько внимательно; что понравилось; что запомнилось; как относятся к рекламе и т.д. Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Обязательное условие - выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности. Выборка должна представлять собой уменьшенную модель всей группы аудитории. Если выборка не будет отражать интересующую общность, то результаты медиаисследования будут некорректными даже при очень большом числе опрошенных. При этом сама выборка должна происходить по совершенно случайному алгоритму, то есть, у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку.

Достаточно широкое применение получил метод квотной выборки. Это метод, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот - заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока. Их используют в зависимости от целей исследований. Так разовую применяют при получении рейтингов, измерений количественных и качественных составов аудитории. К панельным выборкам прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудитории в части запоминаемости, изменения отношения и т. д. При недостаточной или некорректной выборке возможны существенные отклонения.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики СМИ. При опросах используют самые различные методики: обращение к памяти респондента, непосредственный показ предмета опроса и т. д. Важно одно! Все методы методики должны соответствовать целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

При изучении чтения газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости:

от времени года;

дня недели;

времени суток;

длительности обращения к изданию или изданиям;

числа читаемых экземпляров в течение определённого времени;

каким образом было получено издание (подписка, розница, другое); и так далее.

При изучении чтения существуют объективные трудности - нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приёмных учреждениях и т. д.

К тому же, во время исследований по методу недавнего чтения, может возникнуть проблема, суть которой состоит в том, что результаты такого исследования с очень малой долей вероятности будут соответствовать «усредненной» неделе из-за фактора сезонности. Это следует учитывать. Наиболее популярным методом измерения читательской аудитории является очное интервью. А более оперативный - телефонный опрос является затруднительным в силу сложности их идентификации на слух.

При исследовании телесмотрения учитывают:

технический охват телевидения;

число телевизоров;

общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов);

среднее время телесмотрения канала, передачи (в год, месяц, неделю, в день);

доля и рейтинг канала и передачи;

социально-демографические характеристики аудитории .

Самым традиционным методом подсчета телеаудитории и её предпочтений является использование дневников. Это метод при котором каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению. При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Не редкими являются проблемы с возвратом дневников для дальнейшей обработки. По этой причине более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является - пиплметрия. Этот метод предусматривает установку специальных приборов в отобранных в качестве панели домохозяйствах. Измерительные приборы с точностью до секунды регистрируют каналы непосредственно во время просмотра автоматически. Этот метод, безусловно, более точен, но и существенно дороже, чем дневниковый. Использование пиплметров в нашей стране затрудняется в связи с обширностью территории и многочисленностью часовых поясов.

Личные телефонные интервью осложняются определённой «закрытостью» респондентов, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних, да и к тому же имеют технические ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как:

общая среднесуточная аудитория;

аудитория станции (за месяц, неделю, сутки);

доля аудиторий станций, передач;

рейтинг станций, передач,

частота и место слушания;

демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как для исследования чтения и телесмотрения, исследование радиослушания проводится с помощью различных методов. На сегодняшний день радиослушание, в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Но надо понимать, что точность этих методов ограничена тем, что радио зачастую слушают вне дома. Чаше в автомобиле или на работе, реже в общественных заведениях. Зачастую слушание радио является заполнением фонового пространства во время занятиями, какими либо делами. Внимание слушающего, при этом, как правило, не сосредоточено на радио-информации. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя в исследованиях телесмотрения. Вместе с тем попытки автоматизировать радиоизмерения продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

При исследовании транзитной рекламы подсчитывают проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя:

число пешеходов;

число транспортных средств;

скорость, с которой движутся люди и автотранспорт;

угол обзора;

высота размещения;

наличие визуальных препятствий;

расстояния до светофоров и т.д.

Число единиц частного и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов: среднее число пассажиров в городском транспорте считают равным - 50, а в автомобиле - 1.5 человека и т.д. Фиксацию числа пешеходов на улицах, транспорта и пассажиров в салонах общественного транспорта проводят специалисты - учетчики. Но так же и используется более совершенный подход - с помощью видеокамер, подключенных к компьютерам, где информация о потоках людей и автотранспорта обрабатывается специальными программами. Этот способ

даёт возможность оперативно получать и обрабатывать поступающую информацию, вести постоянный мониторинг. Однако это более дорогое средство, которое требует не только увеличения средств капиталовложения

на установку дорогого оборудования, но и его сервисного обслуживания, и найма высокопрофессионального персонала.

Для того чтобы построить определённый портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы, и получить более качественные данные, люди, участвующие в формировании панели респондентов наносят

на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня. При этом отмечаются сразу несколько показателей: скорость движения, с которой двигаются люди и автотранспорт, углы обзоров, препятствия, высоты и

помехи. Измерения ведутся в разное время суток и в разных погодных условиях, ведь неосвещенные конструкции хорошо видны только днем, а световая выгоднее смотрится в тёмное время суток.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой, даже рядом находящийся.

При исследовании Интенет-пользования фиксируют следующие данные:

число заходов;

предпочтения смотрения;

длительность пребывания в сети;

количество переходов по ссылкам;

размер аудитории;

посещаемость и множество других полезных сведений.

В ходе исследования Интернет-пользования опираются на несколько методик:

фиксация по числу заходов хостов (hosts) - показывает общее количество пользователей, зашедших с одного IP-адреса;

фиксация по хитам (hits) - показывает обращение общего количества пользователей к тем или иным страницам.

фиксация по меткам кукис (cookies) - позволяет распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, а так же помогают собирать определённую информацию о потребительских предпочтениях, времени пользования, длительности пребывания и т.д.

Проблемой указанных методик является неличностность характеристик, поскольку одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей. Для более точной оценки аудитории многие сайты используют метод анкетирования при регистрации, получая при этом психо-демографический профиль своей аудитории. Также, довольно часто используется метод опросов по электронной почте. Иногда используют специально разработанное программное обеспечение, которое отображает сведения о пользователях в случае, если они согласны установить их на свой компьютер. Такие программы могут фиксировать каждое нажатие клавиш, позволяя узнать исследователям, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а так же получить множество других полезных сведений.

Результаты электронных методов исследования могут собираться и обобщаться на специальных сайтах с открытым доступом.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всём мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интрнет-пользования: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей.

В заключении первой главы можно сделать следующие выводы:

Сегодня в России развитие рынка медиаисследований во многом сдерживают финансовые затраты. Чем глубже исследование, чем шире его охват, тем оно дороже.

В настоящее время методы исследований совершенствуются и развиваются. Для каждого вида исследования, для сбора более достоверной информации можно найти свой наиболее эффективный метод.

Но к сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, что их стоимость может превысить расчетные выгоды.

Глава 2. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой Городок»

«Рекламная группа «Твой городок», находится в Академгородке города Новосибирска по адресу: ул. Морской проспект, 11. Название - «Рекламная группа «Твой городок» является коммерческим, юридическое наименование - ООО «Продтехнологии». Работает на территории Советского района города Новосибирска. Фактическим годом образования считается 2002.

Руководитель с 2006 года - Голованов Константин Александрович.

До принятия решения о регистрации компании, как отдельной экономической единицы, существовала в качестве рекламного отдела Торгового Цента Академгородка. На начальном этапе компания обслуживала только нужды Торгового центра, основная задача рекламного отдела состояла в изготовлении и размещении собственной внутренней рекламы Торгового центра и его оформления.

Затем добавилась задача размещения наружной и indoor-рекламы партнеров и сторонних заказчиков в Торговом центре Академгородка, а также, еще в трёх супермаркетах Советского района г.Новосибирска, состоящих в одной корпорации с Торговым Центром. Компания расширила предложение по размещению рекламы, освоив аудио-вещание в супермаркетах и установив несколько отдельно-стоящих рекламных конструкций в непосредственной близости от супермаркетов.

Компания РГ «Твой городок» имеет собственные места размещения рекламы:

Верхняя зона Академгородка - 95 мест;

Нижняя Ельцовка - 8 мест;

Район ОбьГЭС - 31 место.

Дополнительно компания занимается размещением рекламы клиентов на рекламных местах иных рекламных организаций - владельцев рекламных конструкций, расположенных непосредственно в Академгородке и прилегающих к нему других районов города Новосибирска и города Бердска, с которыми у компании имеются партнёрские отношения.

Второе направление развития компании «Рекламная группа «Твой городок» - это производство и реализация сувенирно-рекламной продукции.

Сама сувенирно-рекламная продукция предназначена для продвижений компаний, брендов, услуг и товаров. Практически все положительно реагируют на подарки. Кроме того, сувенир с логотипом компании, с контактными данными, с очень большой долей вероятности не отправится в ближайшую мусорную корзину, а станет хорошим напоминанием о предприятии и её товарах или услугах.

Своим клиентам компания предлагает достаточно широкий ассортимент сувениров под нанесение логотипов, как стандартных: ручки, кружки, зажигалки, так и собственного производства: изделия из шерсти в виде сувенирных валеночек и варежек. Как для проведения конференций, выставок, промо - акций, так и для корпоративных подарков среднего ценового и VIP сегмента сувениров. Производство сувенирно-рекламной продукции занимает важный сегмент деятельности компании. На сегодня компания «Рекламная группа «Твой городок» в этом направлении предлагает следующие услуги:

Полиграфия:

визитки;

настенные, карманные, настольные и иные календари;

блокноты с фирменной символикой;

флайеры;

наклейки;

пакеты бумажные и полиэтиленовые;

буклеты;

конверты;

поздравительные открытки;

плакаты;

бейджи;

печать вкладышей для CD-дисков;

грамоты и благодарственные письма;

путеводители по Новосибирску и Академгородку:

Бизнес - сувениры:

вымпелы;

флаги;

тиснение фольгой, нанесение на ежедневники и папки;

ламинирование;

рекламные магниты;

печать на футболках;

печать на банданах;

значки;

брелоки;

подвески;

печать на кружках;

печать на ручках;

печать на CD-дисках;

печать на воздушных шарах;

часы настенные оригинальные:

Информационные системы:

стенды информационные;

доски информационные;

тематические плакаты;

мобильные стойки;

светодиодные бегущие строки;

рекламные конструкции сроллеры;

информационные светодиодные табло;

продукция к праздникам: День Победы, Новый год, 23 февраля и 8 марта и т.д.

У «Рекламной группы «Твой городок» имеется собственный сайт, который даёт возможность подробно ознакомиться с товарами и услугами компании.

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионального подхода к собственным рекламным нуждам. Однако, отдельного специалиста, который бы занимался решением рекламных задач - в компании нет. Функции координации рекламной деятельности лежат на руководителе компании, а формирование рекламных предложений по направлениям деятельности на руководителях отделов.

Структура компании «Рекламная группа «Твой городок» (см. рис.1)

Рис. 1 Организационная структура компании «Рекламная группа «Твой городок»

Самыми наглядными показателями деятельности компании являются показатели продаж. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2015 года по направлениям деятельности (см. табл. 1).

В направлении наружной рекламы рост объёма продаж, начавшийся в феврале больше обусловлен спецификой рекламных мест и общей тенденцией поиска рекламодателями более бюджетного размещения для своей рекламы. Достигнув пика в марте, он медленно сокращается, придя к традиционной летней паузе в рекламном размещении, когда большинство рекламодателей занимаются не связанными с бизнесом делами.

Таблица 1

Показатели продаж компании «Рекламная группа «Твой городок» по направлениям деятельности за первое полугодие 2015 года

В направлении сувенирно-рекламной продукции рост объема продаж напрямую связан с праздничными датами: 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая. Самый большой всплеск наблюдается перед майскими праздниками. На это есть две причины:

) на праздничные мероприятия многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты, воздушные шарики и прочее);

) клиентами компании «Рекламная группа «Твой городок» являются компания - учредитель супермаркет Торгового Центра Академгородка и три магазина, входящих в единую с ТЦ корпорацию.

В июне, в начале месяца имеются заказы к празднику 12 июня, однако со второй половины месяца наблюдается резкий спад.

Таким образом, стабильного, уверенного спроса на услуги компании «Рекламная группа «Твой городок» не наблюдается, а значительный рост выручки происходит благодаря сезонным продажам. Анализ экономических показателей показывает тот факт, что за 1 полугодие 2015 года компания «Рекламная группа «Твой городок» практически не развивалась, что недопустимо в условиях жесткой конкуренции. Перечень новосибирских предприятий - конкурентов, занимающихся производством сувенирной продукции, представлен в Приложении 1.

Для организации качественной рекламной кампании и выбора СМИ необходимо медиапланирование, которое, в свою очередь, основывается техническом задании, или другими словами - брифе и опирается на данные медиаисследования. Заданный срок рекламной кампании: с 9 ноября 2015 года по 8 мая 2016 года, то есть продолжительность рекламного воздействия составит 6 месяцев. На рекламную кампанию было решено выделить не более 5% от совокупного по направлениям дохода компании за первое полугодие 2015 года, то есть - 250 тыс. рублей.

Первым этапом медиапланирования является разработка стратегии рекламной кампании. Для этого требуется выполнить следующий алгоритм действий:

Определить цель рекламной кампании;

Определить целевую аудиторию;

Разработать медиастратегию, выбрать СМИ, и составить медиаплан;

Рассчитать бюджет рекламной кампании.

Цель рекламной кампании. Исходя из данных показателей объема продаж и личного предпочтения руководителя компании «Рекламная группа «Твой городок», для продвижения выбрано направление сувенирно-рекламной продукции. Целью продвижения является создание позитивного образа компании, стимулирование продаж и увеличение уровня информированности потенциальных клиентов. Для понимания задач, призванных для достижения поставленных целей, можно воспользоваться таблицей модели иерархии психологического воздействия (рис.2).

Рис.2. Модель иерархии воздействия

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем совершить покупку проходит все указанные стадии - от «осознания потребности» в

товаре или услуге до приобретения. Благодаря этой модели задачи рекламной кампании можно легко сформулировать и структурировать в

чёткой последовательности. При этом задачи должны быть конкретными, выраженными в цифровом или ином измеряемом значении. Например:

увеличить звонки и обращения постоянных клиентов в компанию на 20%;

привлечь 30% новых клиентов;

увеличить число положительных отзывов клиентов на 20%.

Это необходимо для того чтобы все результаты поставленных задач, после проведения рекламной кампании, могли быть подсчитаны,

данные обработаны и на их основе сделаны выводы об эффективности рекламной кампании.

2.1 Определение целевой группы по направлению сувенирно-рекламная продукция

Для того чтобы определить целевую аудиторию требуется ответить

на вопрос: «кто пользуется или будет пользоваться предложенными

товарами и услугами?». На этом этапе сложностей с нахождением целевой аудитории не возникло, так как компания «Рекламная группа «Твой городок» уже существует на рынке более 13 лет. Соответственно, в компании была создана собственная база существующих клиентов, материал по ним обобщен и обработан.

Целевую аудиторию компании «Рекламная группа «Твой городок» по направлению сувенирно-рекламная продукция можно условно разбить на несколько подгрупп:

представители торговых и небольших производственных фирм, работающих в сфере потребительских товаров. (Как правило, эта категория целевой аудитории хорошо реагирует на специальную сувенирно-рекламную продукцию недорого сегмента);

представители рекламных отделов крупных компаний, предприятий, спортивных клубов, научно исследовательских институтов и тому подобных. (Как правило, эта категория целевой аудитории ищет производителей своих оригинальных рекламных материалов и как специальную сувенирно-рекламную продукцию недорогого сегмента, так и продукцию VIP сектора);

торговые компании, предлагающие сувенирно-рекламную продукцию. (Как правило, эта категория целевой аудитории ищет производителей эксклюзивных, оригинальных сувениров);

независимые частные заказчики сувенирно-рекламной продукции. (Как правило, эта категория целевой аудитории хорошо реагирует на стандартную сувенирно-рекламную продукцию недорого сегмента).

Не смотря на то, что последняя подгруппа является самой многочисленной, в общем объеме продаж она занимает самое последнее место. В связи с этим компании необходимо сосредоточить рекламное воздействие на первых трёх подгруппах.

.2 Выбор СМК по профилю аудитории

На данном этапе необходимо произвести исследование, которое выявит отношение клиентов к компании «Рекламная группа «Твой городок», а также локальные разовые медиаисследования в рамках изучения медиапредпочтений целевого рынка.

Для исследования отношения клиентов к компании, а так же степени информированности клиентов были собраны отзывы клиентов в сети Интернет, а так же проведён опрос посетителей офиса. Опрос происходил в течении двух месяцев: с 1 августа по 30 сентября 2015 года. На основе полученных данных выявлено, что количество положительных оценок превышает отрицательные в соотношении 68% к 32%, соответственно. Среди положительных характеристик особо отмечают:

«оперативная работа», «быстро», «в срок»;

«лучшее предприятие сувенирной продукции»;

«отличная компания», « хорошая фирма»;

«обходительные менеджеры», «советуют»;

«идут на встречу», «дают гарантию»:

Среди отрицательных характеристик:

«не соблюдают сроки», «медленно»;

«высокая цена»;

«плохое качество».

Таким образом, можно сделать вывод, что в большей части клиенты довольны услугами компании.

Исходя из полученных данных, в рекламной кампании необходимо сделать упор на преимущества и минимизировать опасения целевой аудитории. Например, сочетание таких качеств, как «высокое качество исходных материалов» и «качественная сувенирно-рекламная продукция» могут минимизировать негативный признак «высокая цена».

Опрос посетителей офиса предполагал ответ на еще один вопрос: - «Из каких источников Вы узнали о нашем предприятии?» На этот вопрос отвечали только новые клиенты и посетители. Всего было опрошено 56 человек. По итогам опроса было выявлено, что большая часть (47% опрошенных) узнала о компании «Рекламная группа «Твой городок» из сети Интернет (см. рис.3).

По диаграмме видно, что доля рекламы крайне мала в привлечении новых клиентов, всего 15%. Только 20% клиентов воспользовались рекомендацией. Таким образом, можно сделать вывод, что эта группа целевой аудитории получает информацию о компании «Рекламная группа «Твой городок» пока в основном из сети Интернет среды. Сайт компании и Интернет-каталог в сумме дают 65% аудитории.

Рис.3. Результат опроса об источниках информации новых клиентов и посетителей офиса о компании

В рамках разработки медиастратегии необходимо определить категории СМИ в соответствии с поставленными рекламными задачами. Для этого можно применить стратегию соответствия коммуникационных каналов рекламным задачам:

Если цель рекламной кампании - необходимость повысить знание торговой марки «Рекламная группа «Твой городок», то необходимо использовать такие медиаканалы, как: телевидение, журналы и наружная реклама (крупные форматы);

Если преследуется цель - повышения узнаваемости марки, то целесообразней задействовать: радио, газеты и наружную рекламу (мелкие форматы);

Если требуется улучшить отношение к марке, то задействуются телевидение, журналы и крупные форматы наружной рекламы.

Согласно проведенному исследованию среди клиентов компании узнавание компании и знание бренда находятся на высоком уровне, однако, отношение к компании может быть неоднозначным. Об этом свидетельствуют противоположно направленные отзывы, как положительной, так и отрицательной тональности в таких категориях, как сроки исполнения и качество. В таком случае лучше использовать такие медиаканалы как:

радио;

газеты;

наружная реклама.

Так же необходимо учитывать специфику работы компании и её аудитории. Так для первой подгруппы целевой аудитории - представителей торговых и небольших производственных фирм, работающих в сфере потребительских товаров - актуальны такие виды медиавоздействия как:

наружная реклама;

радио;

адресная рассылка по электронной почте;

специализированные печатные издания.

Для второй подгруппы - представителей рекламных отделов крупных компаний, предприятий, спортивных клубов, научно исследовательских институтов - актуальны такие виды медиавоздействия как:

адресная рассылка по электронной почте;

специализированные печатные издания;

каталоги;

бизнес-сувениры.

Для третьей подгруппы - представителей торговых компании - актуальны такие виды медиавоздействия как:

специализированные печатные издания;

каталоги;

выставки.

При выборе наиболее подходящих медианосителей были выделены три основных критерия:

соответствие назначенным маркетинговым целям рекламной кампании;

показатель эффективности средства медианосителя к целевой аудитории и потенциальный её охват;

эффективность вложений бюджета рекламной кампании на размещение (то есть - удельная стоимость одного контакта).

Опираясь на выделенные выше критерии, для продвижения компании «Рекламная группа «Твой городок» были выбраны следующие каналы коммуникации: радио, интернет, пресса, наружная реклама на собственных рекламных конструкциях, бизнес-сувениры.

Интернет.

Необходимо заметить, что Интернет-продвижение активно используется основными конкурентами, вследствие чего отсутствие этого медиаканала в итоговом медиаплане может привести к уменьшению общего уровня эффективности рекламной кампании.

В сети Интернет предлагается использовать следующие инструменты:

обновление информации сайта и корректировка функционала для повышения удобства навигации;

мониторинг наполняемости сайта - новости должны появляться не реже 3 раз в неделю;

оптимизация сайта для роста уровня индексации в поисковых системах;

контекстная реклама;

адресная рассылка по электронной почте.

Радио.

Выбор данного носителя определён в соответствии с его возможностью решать задачи потенциального увеличения лояльности уже существующих и привлечения новых клиентов. Так же этот медиаканал имеет высокую релевативность для целевой аудитории компании и относительно низкую удельную стоимость отдельного контакта.

Чтобы выбрать радиостанцию, были рассчитаны основные показатели медиапланирования для самых популярных радиостанций города (см.табл. 2).

Таблица 2

Анализ показателей радио

На основании построенной таблицы, по оптимальному соответствию охвата аудитории и стоимости размещения, выбрана радиостанция «Европа+». Однако в связи с тем, что этот вид продвижения в целом оказался достаточно дорогостоящим, а запланированный бюджет ограниченным, было принято решение отказаться от рекламы на городском радио, а ограничиться внутренним радио в ТЦ Академгородка и аффинированных с ним магазинах. Основной формат размещения - информационный ролик, длительностью до 30 сек.

Пресса.

При разработке рекламной кампании в прессе надо соблюдать соотношение между оптимальным охватом изданий и высокой аффинитивностью. На первом этапе были выбраны наиболее релевантные для сообщения категории изданий (см. табл. 3).

Таблица 3

Анализ показателей печатных изданий

В итоге были выбраны два издания: «Навигатор» и «Chief Time Новосибирск».

Наружная реклама на собственных конструкциях была выбрана не столько, опираясь на критерии медиаплана рекламной кампании, сколько из сугубо утилитарных соображений. Рекламные места компании почти никогда не бывают реализованы полностью. Исходя из идеи, не показывать много пустующих мест, выбраны были три места для саморекламы. Да и к тому же не исключается возможность решения задачи потенциального увеличения лояльности уже существующих и привлечения новых клиентов.

Бизнес-сувениры к Новому году для наших постоянных клиентов способствует повышению имиджевой составляющей бренда «Рекламная группа «Твой городок».

Таким образом, была разработана медиастратегия и стратегия рекламных материалов для рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой городок».

.3 Параметры расчетов

Для того чтобы определить какие именно затраты будут реализованы в ходе рекламной кампании надо установить: что, с какой частотой, в какое время, на каких каналах коммуникации будет производиться размещение материалов компании «Рекламная группа «Твой городок». Для этого надо составить наглядный календарный график медиаплана.

Радио.

секундные ролики два раза в час, вещание круглосуточное. В декабре за две недели до Нового года и вплоть до Рождества, за 1 неделю до 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая.

Пресса.

¼ полосы. В газете «Навигатор» - начиная с ноября месяца через неделю. В журнале «Chief Time Новосибирск», Каждый месяц начиная с декабря по май месяцы .

Интернет.

Рассылки по электронной почте: Начиная с ноября рассылка каждую неделю исключая две первых недели года в январе месяце. Контекстная реклама в течение всей рекламной кампании.

Наружная реклама на собственных рекламных местах. Три рекламных места в течение всей рекламной кампании. Рекламный носитель выполняется на баннерной ткани и в случае надобности легко переносится с одного рекламного места на другое.

Бизнес-сувениры. Единоразовые подарки клиентам к новому году. 28 шт.

Итак, на основании вышеизложенного можно составить медиаплан (см.табл. 4).

Таблица 4

Медиаплан для компании «Рекламная группа «Твой городок»

На основании медиаплана составляем понедельный план-календарь, который позволяет увидеть и оценить информационную загруженность клиентов рекламной информацией (см. табл. 5).

Таким образом, разработанный медиаплан позволяет охватить практически всю целевую аудиторию, а также поддерживает наиболее оптимальную частоту контактов потребителей с рекламной информацией.

Таблица 5

План-календарь рекламной кампании

После того как составлен медиаплан и план-календарь можно более точно рассчитать бюджет рекламной кампании и определить укладывается ли эта сумма в заданные рамки. Сам подсчет можно вести различными способами, но наиболее наглядно и удобно это осуществлять с помощью таблицы. Так же можно затраты разнести на две части:

затраты на размещение (см. табл.6);

затраты на производство и прочие расходы (см. табл.7).

Итого на разработанный медиаплан рекламной кампании компании «Рекламная группа «Твой городок» понадобится сумма в размере 242700 рублей.

Таблица 6

Затраты на размещение в рамках рекламной кампании

Таблица 7

Затраты на производство и прочие затраты в рамках рекламной кампании.

Заключение

Целью данной работы являлось разработка эффективного медиаплана, а так же выбор СМИ для проведения рекламной компании Кампании «Рекламная группа «Твой городок».

Согласно поставленным во введении целью и задачам работа структурно была поделена на две части. В первой главе была представлена теоретическая часть. Первоначально был установлен терминологический аппарат исследования, раскрыты сущностные характеристики медиапланирования с точки зрения рекламной практики, а так же изучена классификация медиаисследования. Затем были классифицированы цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании, рассмотрены основные этапы работы над медиапланом. В конце главы рассмотрены основные параметры исследований, методы и результаты, согласно которым производится выбор средств распространения рекламы. Вторая глава содержит аналитику. Сначала рассмотрены особенности Компании «Рекламная группа «Твой городок», установлены цели и задачи предстоящей рекламной кампании, выделены основные конкуренты. Затем представлен разбор текущего технико-экономического анализа Компании «Рекламная группа «Твой городок». Также разработана стратегия медиапланирования, в ходе проектирования которой выявлены основные цели и задачи рекламной кампании, определена целевая группа, указаны временные сроки, разработан медиаплан, произведён расчет бюджета.

Результатом работы стал разработанный медиаплан на сумму 242700 рублей, который укладывается в заявленный рекламный бюджет Компании «Рекламная группа «Твой городок».

Таким образом, компания может осуществлять эффективную рекламную деятельность, а также повышать имидж предприятия.

Список используемых источников

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. Моссква: РИП-холдинг, 2007 г.

Блохин И.Н. Аудитория деловой журналистики: учебно-методический комплекс, СПб., 2007г.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2012 г.

Дускаева Н.С. Аудитория журналистики досуга // Журналистика сферы досуга: учеб. пособие / под общ. ред. Н.С.Цветовой. СПб., 2012г.

Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации - М.: Вильямс, 2012г.

Жилавская И.В. «Функции и виды поведения личности в сетевой среде» // Молодёжь и медиа. Экология медиапространства: сб. материалов II Международной научно-практической конференции. / сост. С.И.Августевич.

Кириченко И.Н. «Гражданин медиаполиса» // Современный российский медиаполис / под ред. С.Г.Корконосенко. СПб.,2012г.

Лагутин М.Н. Социологическое исследование рынка и аудитории СМИ//Социология журналистики: учебник для бакалавров/ под ред. С.Г. Кононов. 2-е изд., перераб. И доп. М.: 2013г.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб.: Питер, 2013 г.

Смирнов В.В. Реклама на радио. - М.:РИП-холдинг, 2013 г.

Ягудин С.М. «Перспективы существования периодической печати в условиях системного социального кризиса»//Вестник С-Петербург. Ун-та Сер.9, 2013г. вып.2.