|
Фактори
|
Характеристика
|
|
1.
Внутрішні
|
-
оцінка кожного складового елементу рекламної компанії (стратегії, рекламної
продукції, розміщення); Визначення питомої ваги кожного елемента рекламної компанії.
|
|
2.
Економічна кон'юнктура
|
-
визначення ефективності реклами при перевищенні / зниженні попиту над
пропозицією.
|
|
3.
Конкуренція на ринку рекламних послуг
|
-
оцінка зниження ефективності рекламної компанії через рекламного впливу
конкурентів (одна цільова аудиторія).
|
|
4.
Залишкові ефекти колишніх дій
|
-
вплив залишкового результату на ефективність рекламної кампанії.
|
Джерело: розроблено автором на основі [23]
Головною передумовою раціоналізації рекламної
діяльності в усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних
повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу (рис.
1.3).
Рис. 1.3 Учасники рекламного процесу
Джерело: розроблено автором на основі [24]
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу
були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента
аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним
учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній
діяльності споживач виступає в якості генератора зворотного зв'язку.
В якості основних рекламо-виробник і
рекламо-розповсюджувачів на українському ринку виступають рекламні компанії,
які умовно поділяються на рекламні компанії з повним циклом послуг і компанії,
що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг.
Виходячи з того, що витрати на рекламу обчислюються
мільярдами рублів, то для більшості комерційних компаній визначення величини
рекламного бюджету є найважливішим інвестиційним рішенням. Але як показують
аналітичні оцінки, якість таких рішень у більшості випадків не відповідає
очікуванням.
Аналіз світової та вітчизняної практики планування
рекламних бюджетів дозволяє нам зробити наступні висновки:
Перераховані методи мають вузьку сферу застосування,
оскільки потрібна деяка комбінація рекламних рішень, внаслідок чого підсумковий
бюджет - це певний компроміс між декількома варіантами.
У українському рекламному менеджменті найчастіше
застосовують два методу планування витрат на рекламу: метод конкурентного
паритету і метод індексації минулих рекламних бюджетів.
В цілому рекламний ринок України демонструє три тенденції:
) стабільне зростання. Межі цього ринку безперервно
розширюються за рахунок появи нових комерційних організацій і, відповідно,
нових клієнтів, а також за рахунок інтенсивного розвитку таких форм рекламної
діяльності, як прямий маркетинг (директ маркетинг), реклама в Інтернеті. На
думку фахівців, у недалекому майбутньому Україна повинна зайняти за обсягами
рекламної діяльності третє місце в світі - після США та Китаю;
) реструктуризація рекламного бізнесу, що полягає в
переході від тільки рекламних методів впливу на покупця до комплексного
використання всіх форм маркетингових комунікацій;
) концентрація і централізація капіталу: основна частка
рекламних засобів "перетравлюється" провідними
рекламно-інформаційними корпораціями.
На думку західних фахівців, в кафе від реклами потрібно
виконання наступних важливих завдань.
. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати
відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому
пропонується.
. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії
від продукту її конкурентів.
. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників
компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного
розповсюдження.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів
маркетингових комунікацій у сфері кафе визначаються певною специфікою
. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до
потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою
різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги,
афіші та інші рекламоносії).
. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки
один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали
зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного
клієнта.
. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця
особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній
діяльності носить імовірнісний, невизначений характер.
. Громадський характер. Реклама несе особливу
відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її
допомогою інформації.
. Інформаційна насиченість. Послуги кафе бізнесу, які на
відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійного якості,
потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна та
комунікативна.
. Яскравість і здатність до переконання. Специфіка послуг
обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують
більш повне уявлення об'єктів інтересу клієнтів. Тому в рекламі часто
використовуються відео - та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є
потужним засобом впливу на споживача. Однак, її роль і значення не можна
зводити в абсолют. В результаті численних досліджень доведено, що реклама сама
по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є
не тільки малоефективною, але і, більше того, може призвести до негативних
результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив сформулювати
два основоположних закону реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо кафе
реклами:
. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює
провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає
споживачеві в цьому швидко розібратися.
. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який
міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити,
допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює
провал товару.
Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На
жаль, "золоте" правило бізнесу "Не обіцяй клієнту того, чого
виконати не можеш" порушується багатьма підприємствами громадського
харчування. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих
спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом
виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно
відбивається на іміджі підприємства і задоволеності клієнта його роботою.
Отже, дослідивши поняття та види реклами, можна зробити
наступні висновки.
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в
будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному
колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування,
формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. Сьогодні
реклама є не тільки інформативним фоном, але важливим джерелом інформації про
устрій суспільства.
Реклама та її види займають особливе місце в комунікативній
політиці. Вона покликана вирішувати найбільш складну і важку для реалізації в
маркетинговій діяльності задачу - формувати і стимулювати попит.
Рекламні засоби умовно можна розділити на засоби без
зворотного зв'язку і засоби зі зворотним зв'язком. Перші являють собою засоби
масового ринку - це газети, журнали, радіо, ТБ, щити, плакати, дошки оголошень,
пряма кореспонденція. Другі - це опитування, особисті листи, реклама по
телефону.
Реклама обов'язково повинна відповідати передбачуваному
ринку і повинна бути розрахована на психологічні особливості передбачуваних
клієнтів.
На сучасному рекламному ринку сформувалися дві групи видів
рекламної діяльності на підставі цілей і завдань впливу, а також способу
доставки цього впливу до цільової аудиторії: іміджева реклама і товарна
реклама.
Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності в
усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних повідомлень і
правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу.
Рекламна
діяльність нa пiдпpиємcтвi
Життя сучасного суспільства неможливо уявити без
реклами. Реклама - динамічна, швидко трансформуються сфера людської діяльності.
Характер реклами, її зміст і форма зазнають
кардинальних змін разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною
соціально-економічних формацій.
Роль реклами в сучасному суспільстві не
обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть всієї ринкової
діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та
суспільного життя.
Виділяють ідеологічну, освітню, психологічну і
естетичну роль
Економічна роль реклами реалізується в тому, що
вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між
виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової
активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць.
Наслідком цього є загальний розвиток суспільного виробництва.
Реклама підтримує і загострює конкуренцію,
дозволяючи споживачам товарів розширити їх вибір. Реклама також сприяє
розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів. Цим вона підвищує
загальну ефективність функціонування національних економік та міжнародної
економіки в цілому.
Крім впливу реклами на всі галузі економіки
реклама сама по собі є однією з великих галузей господарювання.
Суспільну роль реклами. Реклама постійно і
масовано впливає абсолютна більшість населення. Вплив реклами на потенційних
споживачів не тільки сприяє формуванню купівельних переваг, але входить в
соціальне середовище, яка бере участь у становленні певних стандартів мислення
та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому
світі.
У сучасному суспільстві інструментарій реклами
все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем.
Широке застосування в цьому плані отримала
соціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних завдань і спрямована на
досягнення більш гармонійних відносин у суспільстві:
популяризація здорового способу життя;
підтримка незахищених верств населення;
боротьба з бідністю, злочинністю, забрудненням
навколишнього середовища;
популяризація численних громадських організацій і
фондів і багато інших, не менш важливі цілі.
В умовах розширення демократії в цивілізованих
країнах зростає роль політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців.
Саме рівень і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства в значній
мірі впливає на розстановку політичних сил в країнах після виборів.
Тісно пов'язана з політикою і ідеологічна роль
реклами, тому в сучасному суспільстві реклама стає одним з найважливіших
факторів формування світогляду людини.
Також слід відзначити значну освітню роль
реклами. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона
сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам
певні практичні навички.
Дія реклами реалізується, як відомо, шляхом
впливу на психологію людини. Внаслідок чого вона бере активну участь у
формуванні психологічних установок людини, систем його оцінок навколишнього
середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники, створенні
певного психологічного клімату і т.п. У цьому зв'язку виділяють психологічну
роль реклами.
Крім іншого, реклама містить важливу естетичну
роль. Кращі зразки рекламних звернень можна вважати творами прикладного
мистецтва.
Poздiл
2. Економіко-математичне моделювання ефективності рекламної кампанії ЗАТ ВО
"Конті"
2.1
Математична модель оцінки ефективності реклами
Розрізняють економічну ефективність реклами й
ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість
людини.
Економічну ефективність реклами найчастіше
визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно
встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення
збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш ймовірно у
випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого
користування зазвичай передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект
реклами може проявитися далеко не відразу.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на
зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому
крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість, споживчі
властивості, ціна, зовнішній вигляд, місце розташування торгового підприємства,
рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних
товарів.
Додатковий товарооборот під впливом реклами
визначається за формулою:
(2.1),
де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами,
Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду,
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і
"після рекламному" періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і
"після рекламному" періодах.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по
тому економічному результату, який був досяг нут від застосування рекламного
засобу або проведення рекламної кампанії, який визначається зі ставленням між
прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та
витратами на неї. Для цього можна використовувати наступну формулу:
(2.2)
де Е - економічний ефект рекламування,
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами,
Нт - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;-
витрати на рекламу,д - додаткові витрати по приросту товарообігу.
В даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від
проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення, результати якого
можуть виражатися в трьох варіантах:
. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).
Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення
економічної ефективності витрат на проведення раз особистих рекламних заходів. Більш
точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність -
відношення отриманого при були до витрат. Вона визначається за формулою:
(2.3),
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару,- витрати
на рекламу даного товару.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів
характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження,
що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача
можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив
реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним
рекламним засобом. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при
цьому ніяк не впливає на покупця, а веде спостереження непомітно для нього. За
заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім
всебічно аналізуються.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу
чергу встановлюють, чи досягає цей засіб постав ленній перед ним мети. Так, для
визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна
скористатися наступною формулою:
(2.4)
де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу
(вітрину) протягом певного періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же
період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень
рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному
магазині по формулі:
(2.5)
де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;
К - число відвідувачів, що купили рекламований товар;
С - загальне число покупців, які вчинили в магазині якусь
покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на
підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання
рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме
роздрібно-торгове підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в
період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день.
Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.
При використанні методу спостереження у всіх випадках не
обходимо дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не
відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість
спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого належить
встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод
експерименту, який носить активний характер. Вивчення психологічного впливу
реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при
спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної
викладки товарів, то експерименту тор може переставити товари, а потім
спостерігати за зміною реакції покупців. Таким же чином експериментатор може
створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції
покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Метод опитування також відноситься до активних методів
визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато
достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його
відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих зі ставним
елементам цього кошти. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив
рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення
привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та
залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані
результати не можуть бути достатньо повними. Адже деколи навіть для самого
покупця неясно, купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого,
або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування
покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм
заповнити заздалегідь розроблений опитувальний лист, виклавши в ньому завдання
опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти
на питання. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні
узагальнення та висновки. У деяких випадках опитування поєднують з
експериментами.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами
може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат
на одного зрите ля, читача і т.п. Чим більше читачів буде охоплено рекламою,
тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами
дозволяють прогнозувати її дієвість.
Відношення числа осіб, запам'ятали поточну рекламу, до
числа осіб, які не запам'ятали її, називається впровадженням. Із сотень уроків
практики впровадження реклами та залучення до споживання можна привести один з
найбільш повчальних: занадто часте внесення змін до рекламну кампанію згубно
позначається на рівні впровадження. Постійність - один з найстаріших принципів
реклами.
Таким чином, оцінка ефективності дуже важлива для
рекламодавця, так як вона дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами
і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу
реклами на потенційних покупців.
2.2
Оцінка рекламної діяльності ЗАТ ВО "КОНТІ"
Основними цільовими установками ЗАТ ВО
"КОНТІ" є:
Орієнтація на отримання максимального прибутку,
оскільки це є метою будь-якого підприємства;
Орієнтація на зростання, оскільки підприємство
постійно розширюється;
Орієнтація на підвищення міри соціальної
відповідальності, оскільки для отримання максимального прибутку та зростання
компанії, необхідно підтримувати імідж виробника, який визначається якістю
продукції.
Орієнтація на отримання максимального прибутку
проявляється в постійному нарощуванні обсягу виробництва. У 2011 році він склав
204 тисячі тон, у 2012 році обсяг виробництва виріс на 7 % і склав 219 тис.
тон, а у 2013 виріс ще на 9 % і склав 238 тис. тон. Слід зазначити, що компанія
експортує близько 30 % всієї виробленої продукції. В асортименті виробів
компанії близько 300 найменувань продукції, серед яких найбільш питому вагу
займають шоколадні цукерки (25%), десерти (25%), шоколад (15%) та печиво (10%).
Також в асортименті компанії є шоколадно-вафельні торти, батончики, карамель,
мармелад. На ринку компанія представлена торгівельними марками "Bonjour",
"Amour", "СуперКонтік", "Белісімо",
"Мелодика", "Мамулін торт", "BisKonti" та інші.
Дохід ЗАТ ВО "КОНТІ" від реалізації продукції постійно збільшується.
В 2011 році він склав 1,85 млрд. гривень, в 2012 році 2, 1 млрд. гривень
(приріст доходу склав + 13,5 %), а в 2013 році дохід від реалізації продукції
склав 2,6 млрд. гривень, що на 40 % більше порівняно з 2011 роком.
Орієнтація компанії на зростання проявляється в
тому, що компанія постійно збільшує свої виробничі потужності. В теперішній час
до основних виробничих активів ЗАТ ВО "КОНТІ" належить: Донецька КФ,
Костянтинівська КФ та Горлівська КФ. Здійснено масштабний проект будівництва
логістичного центру в м. Макіївка, що дозволило компанії оптимізувати
логістичні процеси та, як наслідок, поліпшити якість сервіса зберігання та
доставки кондитерських виробів по всій території України.
Система менеджменту якості компанії підтверджена
сертифікатами по версії ISO 9001: 2000 та системи безпечності харчових
продуктів. Вся продукція сертифікована на відповідність нормативам безпечності
згідно з діючими стандартами в системі УкрСЕПРО. [18]
Українських ринок кондитерських виробів
характеризується жорсткою конкуренцією. На теперішній час на ньому існує
близько 30 великих спеціалізованих підприємств, а також маса малих цехів.
Сукупна потужність цих фабрик складає приблизно 1700 тис. тонн за рік. Крім
цього, кондитерські вироби виготовляють і хлібозаводи, окремі види
кондитерської продукції випускають заводи продовольчих товарів. Експерти
називають три групи конкурентів галузі:
. Оптові та дрібнооптові постачальники
кондитерських виробів з країн Західної Європи.
. Оптові і дрібнооптові постачальники з країн
Східної Європи.
. Вітчизняні підприємства виробники кондитерських
виробів. [20]
ЗАТ ВО "КОНТІ" є одним з лідерів ринку
кондитерських виробів України. Частка ЗАТ ВО "КОНТІ" в загальному
обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. [18] Основними
конкурентами компанії є корпорація "Рошен" та "АВК".
Корпорація "Рошен", за власними даними контролює близько 25 % ринку з
річним обсягом виробництва 4250 тис. тонн. "АВК" займає другу позицію
на ринку з обсягом виробництва 320 тис. тон. та часткою ринку 18,8 %.
Середній асортимент українських кондитерських
фабрик на сьогоднішній час складає не менше 100 найменувань. В деяких
підприємств асортиментний ряд нараховує більше 200 позицій і він продовжує
зростати.
Значну роль у збільшені виробництва і розширення
асортименту української кондитерської продукції зіграло різке збільшення
обсягів експорту в Росію за останні два роки. Там українські солодощі зайняли
нішу дешевих кондитерських виробів. Багаточисленні українські підприємства,
особливо великі і середні, експортують в Росію більше половини виробленого.
Так, більше 60% всієї експортованої продукції ЗАТ ВО "КОНТІ" займає
продукція, експортована в Росію.
Як відзначалося вище, конкуренція є невід'ємною
частиною ринку. Тому внутрішня конкуренція для вітчизняних виробників - не
новина. В таких умовах підприємства намагаються запропонувати не тільки
випробуваний часом товар, але й освоїти випуск нової продукції, знайти свою
особливість в асортименті, яка б відрізняла б їх, зробити наголос на реалізації
цієї продукції. Саме таку стратегію застосовує ЗАТ ВО "КОНТІ",
виводячи на ринок нову лінію товарів десерти "Bonjour", глазуроване
печиво в індивідуальній упаковці "СуперКонтік" та шоколадні плитки з
маленькою вагою в індивідуальній упаковці "Amour".
Важливим аспектом ринку кондитерських виробів є
те, що попит на них носить яскраво виражений сезонний характер. Близько 30 %
всього річного обсягу реалізації доходиться на передноворічні дні, і тільки
5-10% на літній період. Також спостерігаються тимчасові сплески зростання
продажів, пов’язані з іншими святами, такими як день закоханих чи всесвітній
жіночий день. За цих умов доцільно варіювати асортимент, виробляючи продукцію
"під сезон" або розширювати товарний асортимент за рахунок інших
продовольчих товарів, менш схильних до сезонних коливань попиту. ЗАТ ВО
"КОНТІ" виробляє новорічні подарункові набори для дітей. Також
доцільним є випуск кондитерських виробів у подарунковій упаковці до свята всіх
закоханих та всесвітнього дня жінок.
Також слід зазначити, що досить незаповненим
сегментом ринку кондитерських виробів є ринок кондитерських виробів для
діабетиків. Кількість хворих діабетом щорічно зростає та в 2013 році сягнула
1,5 млн. людей. В цих умовах доцільним є випуск спеціалізованої кондитерської
продукції на основі фруктози. [20]
В умовах конкурентного ринку компаніям слід
проводити ефективну комунікаційну політику, яка є основним засобом формування
попиту та стимулювання збуту. До комунікаційної діяльності ЗАТ ВО
"КОНТІ" відноситься - реклама, підтримка збуту, робота з
громадськістю та персональні продажі. Всі ці інструменти маркетингу повинні
координуватися в рамках загальної концепції.
Реклама займає особливе місце в комунікаційній
політиці ЗАТ ВО "КОНТІ". Вона повинна вирішувати одне з найважливіших
завдань маркетингової діяльності - формування попиту. Оскільки продукція
компанії орієнтована на масового споживача, компанія використовує такі канали
розповсюдження реклами: класична реклама на телебаченні, в газетах та журналах,
зовнішня реклама на білбордах. [18]
В 2013 році ЗАТ ВО "КОНТІ" вивів на
ринок новий продукт - десерт "Bonjour Cherry", що представляє уже
відому споживачам торгівельну марку "Bonjour". Основні відмінності
нового продукту від іншої продукції торгівельної марки - це додані до десерту
цілі ягоди та новий дизайн упаковки, виконаний в рожевому кольорі.
У 2013 році стартувала національна рекламна
кампанія десерту "Bonjour" - "П’янка фантазія". Завдання
рекламної кампанії - вивести на ринок продукт, який в свою чергу є першим та
єдиним представником нової кондитерської категорії "десерти" на
українському ринку. З огляду на те, що потенційними споживачами продукту
"Bonjour" є переважно жінки, основа рекламної концепції - ніжність та
відкрита провокація жіночого бажання. Цю ж ідею підкреслює і слоган рекламної
кампанії "Все заради жіночої втіхи". Рекламна кампанія носила
комлексний характер, оскільки було використано декілька взаємозв’язаних каналів
розповсюдження реклами. В рамках рекламної кампанії ТМ "Bonjour" була
запущена трансляція рекламного відеоролика на національних телеканалах
"Інтер", ТРК "Україна" та "1+1", розміщена реклама
на білбордах, зроблений рестайлінг промо-сайту "Bonjour". Також,
розміщена реклама в популярних жіночих журналах "Cosmopolitan" та
"Добрі поради", оскільки рекламна кампанія націлена саме на жіночу
аудиторію. [19]
Основу рекламної кампанії "Bonjour"
складає телевізійна реклама. В основі сюжету 30-секундного ролику - фантазія
про задоволення, яка найліпшим чином виражає основну ідею рекламної кампанії і
суть нового смаку за допомогою спокусливих чоловічих образів, і спокушаючи
безпосередньо самим продуктом. Концепіію ролика розробило агентство Euro RSCG
Kiev. Зьомки відеоролику "Bonjour" - "П’янка фантазія"
проводилися у Франції, були залучені відомі режисери та більше 100 спеціалістів
в галузі рекламного бізнесу. Підготовка до зйомок тривала більш ніж пів року.
Бюджет створення ролика склав 200 тис. грн. [20]
Рекламний ролик був розміщений на національних
телеканалах "Інтер", ТРК "Україна" та "1+1".
Графік розміщення рекламних відеороликів в ефірі національних телеканалів
протягом 2013 року представлений у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1. Графік розміщення рекламних
відеороликів протягом 2013 року в ефірі національних телеканалів
|
Час
комунікації \ канал комунікації
|
Кількість
розміщень відеоролика в ефірі
|
|
|
|
"1+1"
|
"Інтер"
|
ТРК
"Україна"
|
|
10.00-14.00
|
2
|
2
|
1
|
|
14.00-16.00
|
1
|
1
|
2
|
|
19.00-20.00
|
2
|
2
|
2
|
|
20.00-22.00
|
1
|
1
|
1
|
|
Разом:
|
6
|
6
|
6
|
Вартість одного розміщення рекламного відеоролика
тривалістю 30 секунд в ефірі національних телеканалів станом на 2013 рік
представлена в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2. Вартість одного розміщення
відеоролика тривалістю 30 секунд в ефірі національних телеканалів.
|
Час
комунікації \канал комунікації
|
Вартість
одного розміщення відеоролика тривалістю 30 секунд в ефірі, грн.
|
|
"1+1"
|
"Інтер"
|
ТРК
"Україна"
|
|
|
|
|
|
10.00-14.00
|
5985,
19
|
4500
|
4500
|
|
14.00-16.00
|
3740,74
|
6000
|
7700
|
|
19.00-20.00
|
20574,1
|
24000
|
15800
|
|
20.00-22.00
|
37407,4
|
18000
|
25300
|
Для визначення загальної вартості розміщення
реклами на національних телеканалах протягом 1 доби помножимо кількість
розміщень на вартість одного розміщення за каналами та часом. Перемножимо дані
таблиць 2.1 та 2.2:
Таблиця 2.3. Розрахунок вартості розміщення
реклами
|
час
комунікації \канал комунікації
|
Розрахунок
вартості розміщення реклами: вартість одного розміщення * кількість
розміщень, грн*шт.
|
|
"1+1"
|
"Інтер"
|
ТРК
"Україна"
|
|
10.00-14.00
|
5985,
19*2
|
4500*2
|
4500*1
|
|
14.00-16.00
|
3740,74*1
|
6000*1
|
7700*2
|
|
19.00-20.00
|
20574,07*2
|
24000*2
|
15800*2
|
|
20.00-22.00
|
37407,41*1
|
18000*1
|
25300*1
|
Таким чином, вартість розміщення реклами протягом
1 доби за каналами та часом комунікації станом на 2013 рік представлена в
таблиці 2.4
Таблиця 2.4. Вартість розміщення реклами протягом
1 доби
|
час
комунікації \канал комунікації
|
Вартість
розміщення реклами, грн
|
|
|
|
"1+1"
|
"Інтер"
|
ТРК
"Україна"
|
|
10.00-14.00
|
11970,38
|
9000
|
4500
|
|
14.00-16.00
|
3740,74
|
6000
|
15400
|
|
19.00-20.00
|
41148,14
|
48000
|
31600
|
|
20.00-22.00
|
37407,41
|
18000
|
25300
|
|
Разом:
|
94266,67
|
81000
|
76800
|
Таким чином, загальна вартість розміщення реклами
на телебаченні протягом 1 доби складає:
(2.6)
ЗАТ ВО "КОНТІ" розміщувало рекламу
протягом 15 діб за місяць (через добу).
Таким чином, загальна вартість розміщення реклами
на телебаченні за місяць складає:
(2.7)
Річна вартість реклами на телебаченні складає:
(2.8)
Одночасно із запуском відеороликів на телебаченні
були розміщена рекламна інформація, що займає одну полосу видання у номерах
журналів "Cosmopolitan" та "Добрі поради". Макет рекламного
повідомлення відповідає загальній концепції рекламної кампанії. Була
використана ніжно рожева гама кольорів, що асоціюється з ніжністю та
жіночністю.
Характеристика рекламних носіїв та ціни на
розміщення реклами такі:
Ø Журнал
"Добрі поради":
· Періодичність: щомісячно
· Читацька аудиторія одного
номеру: 415430 чоловік.
· Вартість розміщення
полоси реклами в одному випуску журналу 46тис. грн.
Ø Журнал
"Cosmopolitan":
· Періодичність: щомісячно
· Читацька аудиторія одного
номеру: 745 320 чоловік.
· Вартість розміщення
полоси реклами в одному випуску журналу 70 тис. грн.
Таким чином, витрати на розміщення реклами в
пресі протягом 1 місяця станом на 2013 рік склали:
Таким чином, витрати на розміщення реклами в
пресі протягом 1 місяця станом на 2013 рік склали:
(2.9)
Річні витрати на розміщення реклами в пресі
складають:
(2.10)
Зовнішня реклама доповнювала основну концепцію
рекламної кампанії. Було розроблено 2 варіанта рекламних макетів, яки були
розміщені на білбордах по всій території України впродовж 2013 року. Слід
зазначити, що компанія розміщувала рекламну інформацію на достатньо дорогих
носіях - білбордах. Окрім ціни, розміщення реклами на білборді має інші
недоліки. По-перше, існує велика вірогідність охоплення нецільової аудиторії.
По-друге, білборди розміщуються не тільки в місті, а й за його межами. Це
суттєво знижує кількість людей, які побачать рекламну інформацію. [17]
Витрати на зовнішню рекламу складають:
· Розробка дизайну макетів
коштує 3 тис. грн. З огляду на те, що було створено 2 варіанта макетів, витрати
складають 6 тис. грн.
· Розміщення рекламного
макету на білборді, що включає широкоформатний друк та поклейку макету коштує
близько 1500 грн. за місяць. В рамках рекламної кампанії впродовж вересня 2013
року було розміщено 200 білбордів по всії території України.
Витрати на розміщення зовнішньої реклами протягом
місяця склали:
(2.11)
Річні витрати на зовнішню рекламу склали:
Річні витрати на зовнішню рекламу склали:
(2.12)
Одночасно з виходом рекламної кампанії в
інтернеті з’явився оновлений промо-сайт торгівельної марки. Сайт змінив стару
шоколадну гаму кольорів на легкість, свободу, чисті та ніжні тона, які тепер є
більш прийнятними для концепції рекламної кампанії бренду. Загальне оформлення
всіх сторінок чітко асоціюється з упаковкою продукта, сам продукт краще
представлений, всі розділи доповнені новою інформацією та удосконалені.
Промо-сайт має взаємозв’язок з іншими використаними каналами розповсюдження
реклами, оскільки в пресі, на телебаченні та на білбордах було розміщене
посилання на адресу промо-сайту, що суттєво збільшує відвідування сайту, а на самому
промо-сайті був розміщений рекламний відеоролик, та рекламні міні-макети,
доступні для скачування. Витрати на рестайлінг промо-сайту склали 15тис. грн.
Витрати на обслуговання промо-сайту складають 5 тис. грн. на місяць. [19]
Таким чином, вартість реклами в Internet протягом
місяця складає:
(2.13)
Річні витрати на рекламу в Internet складають:
(2.14)
Таким чином, загальні витрати на проведення
рекламної кампанії "Bonjour" - "П’янка фантазія" протягом
місяця складають:
(2.15)
Річні витрати на проведення рекламної кампанії
склали:
(2.16)
Загальна сума витрат та структура витрат за
каналами комунікації представлена в таблиці 2.5
Таблиця 2.5
Загальна сума витрат та структура витрат за
каналами комунікації ЗАТ ВО "КОНТІ"
|
Канал
комунікації
|
Загальна
сума витрат, тис. грн.
|
Доля
витрат, %
|
|
Телебачення
|
47972
|
90,44
|
|
Преса
|
1392
|
2,62
|
|
Зовнішня
реклама
|
3606
|
6,8
|
|
Інтернет
(промо-сайт)
|
75
|
0,14
|
|
Разом
|
53045
|
100
|
Згідно з даними таблиці, найбільш питому вагу в
структурі витрат на рекламу займають витрати на телевізійну рекламу. Вони
складають 90,44% загальних витрат на рекламу. Зовнішня реклама займає другу
позицію в структурі витрат на рекламу, питома вага в структурі витрат становить
6,8%. Реклама в пресі займає третю позицію в структурі витрат на рекламу,
питома вага в структурі витрат становить 2,62%. Найменш питому вагу в структурі
витрат займають витрати на інтернет-рекламу (рестайлінг промо-сайту марки
"Bonjour"), вони становлять 0,14% загальної суми витрат на рекламу.
Згідно викладеному вище, можна зробити такі
висновки щодо проведеної рекламної кампанії "Bonjour" - "П’янка
фантазія":
. Рекламна кампанія має чітку загальну
концепцію, якій відповідає вся інформація, розповсюджена у використаних каналах
реклами.
2. Всі канали розповсюдження реклами мають
взаємозв’язок, отже рекламна кампанія носить комплексний характер.
3. Компанія використовує досить традиційні
засоби розповсюдження реклами (телебачення, однополосна реклама в пресі,
білборд).
. Основним каналом розповсюдження
рекламної інформації є телебачення.
5. Телебачення є найдорожчим з використаних
каналів комунікації.
. Використані канали розповсюдження
реклами охоплюють не тільки цільову аудиторію, а й велику кількість людей, що
не є потенційними споживачами товару.
Poздiл
3. Програмна реалізація та eкcпepимeнтaльнe дocлiджeння мoдeлi на прикладі зат
во "конті"
3.1
Комп’ютерний інструментарій для моделювання моделі ефективності рекламної
кампанії
У сучасній літературі не існує єдиної точки зору
з питання про те, що розуміти під імітаційним моделюванням. Так існують різні
трактування:
У першій - під імітаційної моделлю розуміється
математична модель у класичному сенсі;
У другій - цей термін зберігається лише за тими
моделями, в яких тим чи іншим способом розігруються (імітуються) випадкові
впливу;
У третій - припускають, що імітаційна модель
відрізняється від звичайної математичної більш детальним описом, але критерій,
за яким можна сказати, коли закінчується математична модель і починається
імітаційна, не вводиться;
Спробуємо проілюструвати процес імітаційного
моделювання через порівняння з класичною математичною моделлю.
Етапи процесу побудови математичної моделі
складної системи:
. Формулюються основні питання про поведінку
системи, відповіді на які ми хочемо отримати за допомогою моделі.
. З безлічі законів, що керують поведінкою
системи, вибираються ті, вплив яких істотно при пошуку відповідей на поставлені
запитання.
. У поповнення до цих законів, якщо необхідно,
для системи в цілому або окремих її частин формулюються певні гіпотези про
функціонування.
Критерієм адекватності моделі служить практика.
Труднощі при побудові математичної моделі
складної системи:
Якщо модель містить багато зв'язків між
елементами, різноманітні нелінійні обмеження, велике число параметрів і т.д.
Реальні системи найчастіше схильні до впливу
випадкових різних чинників, облік яких аналітичним шляхом представляє дуже
великі труднощі, найчастіше нездоланні при великому тому числі;
Можливість зіставлення моделі і оригіналу при
такому підході є лише на початку.
Ці труднощі і обумовлюють застосування
імітаційного моделювання.
Воно реалізується за такими етапами:
. Як і раніше, формулюються основні питання про
поведінку складної системи, відповіді на які ми хочемо отримати.
. Здійснюється декомпозиція системи на більш
прості частини-блоки.
. Формулюються закони та
"правдоподібні" гіпотези щодо поведінки як системи в цілому, так і
окремих її частин.
. Залежно від поставлених перед дослідником
питань вводиться так зване системне час, симулянт хід часу в реальній системі.
. Формалізованим чином задаються необхідні
феноменологічні властивості системи і окремих її частин.
. Випадковим параметрами, що фігурують в моделі,
зіставляються деякі їх реалізації, що зберігаються постійними протягом одного
або декількох тактів системного часу. Далі відшукуються нові реалізації.
Застосування імітаційного моделювання.
До імітаційного моделювання вдаються, коли:
Дорого або неможливо експериментувати на
реальному об'єкті;
Неможливо побудувати аналітичну модель: в системі
є час, причинні зв'язки, наслідок, нелінійності, стохастичні (випадкові)
змінні;
Необхідно зімітувати поведінку системи в часі.
Мета імітаційного моделювання полягає у
відтворенні поведінки досліджуваної системи на основі результатів аналізу
найбільш суттєвих взаємозв'язків між її елементами або іншими словами -
розробці симулятора (англ. Simulation modeling) досліджуваної предметної
області для проведення різних експериментів.
Імітаційне моделювання дозволяє імітувати
поведінку системи в часі. Причому плюсом є те, що часом в моделі можна
управляти: уповільнювати у випадку з швидкоплинучими процесами і прискорювати
для моделювання систем з повільною мінливістю. Можна імітувати поведінку тих
об'єктів, реальні експерименти з якими дороги, неможливі або небезпечні. З
настанням епохи персональних комп'ютерів виробництво складних і унікальних
виробів, як правило, супроводжується комп'ютерним тривимірним імітаційним
моделюванням. Ця точна і відносно швидка технологія дозволяє накопичити всі
необхідні знання, обладнання та напівфабрикати для майбутнього виробу до
початку виробництва. Комп'ютерне 3D моделювання тепер не рідкість навіть для
невеликих компаній.
Імітація, як метод вирішення нетривіальних
завдань, отримала початковий розвиток у зв'язку зі створенням ЕОМ в 1950х -
1960х роках.
Можна виділити два різновиди імітації:
Метод Монте-Карло (метод статистичних
випробувань);
Метод імітаційного моделювання (статистичне
моделювання).
Види імітаційного моделювання
Агентного моделювання - відносно нове (1990-2000
рр.). Напрям в імітаційному моделюванні, яке використовується для дослідження
децентралізованих систем, динаміка функціонування яких визначається не
глобальними правилами і законами (як в інших парадигмах моделювання), а
навпаки, коли ці глобальні правила і закони є результатом індивідуальної
активності членів групи. Мета агентних моделей - отримати уявлення про ці
глобальних правилах, загальному поведінці системи, виходячи з припущень про
індивідуальний, приватному поведінці її окремих активних об'єктів і взаємодії
цих об'єктів в системі. Агент - якась сутність, що володіє активністю,
автономним поведінкою, може приймати рішення відповідно до деяким набором
правил, взаємодіяти з оточенням, а також самостійно змінюватися.
Дискретно-подієвого моделювання - підхід до моделювання, що пропонує
абстрагуватися від безперервної природи подій і розглядати тільки основні події
модельованої системи, такі як: "очікування", "обробка замовлення",
"рух з вантажем", "розвантаження" та інші.
Дискретно-подієвого моделювання найбільш розвинене і має величезну сферу
додатків - від логістики та систем масового обслуговування до транспортних і
виробничих систем. Цей вид моделювання найбільш підходить для моделювання
виробничих процесів. Заснований Джеффрі Гордоном в 1960х роках. Системна
динаміка - парадигма моделювання, де для досліджуваної системи будуються
графічні діаграми причинних зв'язків і глобальних впливів одних параметрів на
інші в часі, а потім створена на основі цих діаграм модель імітується на
комп'ютері. По суті, такий вид моделювання більш всіх інших парадигм допомагає
зрозуміти суть того, що відбувається виявлення причинно-наслідкових зв'язків
між об'єктами і явищами. За допомогою системної динаміки будують моделі
бізнес-процесів, розвитку міста, моделі виробництва, динаміки популяції,
екології та розвитку епідемії. Метод заснований Джеєм Форрестером в 1950 роках.
На початку 90-х пакет ITHINK став визнаним
стандартом структурного моделювання на Заході. Він широко використовується в
інтелектуальних центрах корпорацій, банках, урядових структурах і
проектно-дослідних установах. В очах закордонного інвестора інвестиційний
проект, розроблений з використанням системи ITHINK, набуває додаткові виграшні
характеристики. Робота з цим елітарним інструментом свідчить про певну
"прилученості" розробників до новітніх найбільш тонким технологіям
аналізу проектів.
Елітарність в даному випадку не означає особливу
складність в роботі. Система відрізняється функціональної простотою і
гармонійністю. Пакет не вимагає спеціальних навичок і володіння складними
математичними методами. Процес розробки моделі поєднується з відображенням на
екрані модельованих структур і взаємозв'язків. Програма моделі автоматично
"підлаштовується" під структурну схему, сформовану оператором.
Оператор постійно бачить об'єкт в цілому. Перестроювання його
"картинки" призводить до автоматичних змін в алгоритмі і програмі
моделі. Таким чином, забезпечується унікальний ефект "візуалізації"
моделювання. У цьому полягає найбільш яскрава відмінна риса інтерфейсу
програмного пакету ITHINK.
Пакет ITHINK не має "жорсткої
прив'язки" до якого-небудь певному колу завдань. Група розробників
"колекціонує" найнесподіваніші способи застосування пакета. Деякі з
них наведені в комплекті поставки пакета. За допомогою ITHINK вирішувалися
різноманітні завдання, починаючи від аналізу причин руйнування дамби в
Південно-Східній Азії в 1989р. і кінчаючи обслуговуванням і розподілом
пацієнтів, що надходять в приймальний спокій клініки. Однак найбільшою мірою
йому органічні так звані "потокові" завдання. Вони охоплюють вельми
широку групу ситуацій, що зустрічаються в повсякденному житті підприємців,
менеджерів та експертів в області бізнес-планування. Справа в тому, що
більшість розвиваються у часі явищ можна представити як потокові процеси.
До цієї групи відносяться технологічні процеси,
пов'язані з проходженням низки послідовних фаз (наприклад, конвеєрна збірка,
складування, розподіл і транспортування продукції). Цікаво, що один із
структурних типових елементів пакету так і називається - "конвеєр".
Модель дуже зручна для моделювання процесів розподілу і переробки різноманітних
безперервних середовищ (газів і рідин у технологічних процесах і транспортних
системах), а також "абстрактних" потоків у вигляді фінансових
ресурсів, подій, інформації. У середовищі ITHINK легко піддається моделюванню
широка група завдань масового обслуговування. У цю категорію входять,
наприклад, ситуації, коли підприємство приймає потік замовлень або клієнтів,
кількість яких коливається випадковим чином. У техніці за допомогою такого роду
методів вирішуються завдання ліквідації випадкових відмов, постачання
запчастинами і т.д.
У ITHINK може бути змодельований випадковий потік
подій і обслуговуюча система "перевірена" з точки зору утворення
черг, затримок і "відсіву" замовлень. Таким чином, за допомогою
пакету ITHINK може бути змодельований (і представлений у відповідному плановому
документі) весь виробничо-збутової цикл підприємства від закупівлі сировини до
виробництва і реалізації готової продукції та послуг. У сферу потенційного
застосування моделей входить і транспорт (в тому числі трубопровідний), мережі
газо - і водопостачання, інші розподільні системи.
Однак головним об'єктом застосування моделей
ITHINK є фінансовий сектор. Аналіз і координування грошових потоків - це одна з
основних "компетенцій" пакету структурного моделювання ITHINK. Це
ідеальний засіб для моделювання фінансових потоків, що циркулюють на
підприємстві, в холдингу, між банком та його клієнтами. Пакет може бути вельми
корисний при розробці бізнес-плану, в якому фігурують кілька господарських
суб'єктів різних типів. У зв'язку з цим, його застосування може бути
рекомендовано планово-аналітичним службам банків і фінансово-промислових груп.
В рамках групи можуть моделюватися зовнішні і внутрішні потоки фінансових
коштів, коопераційні зв'язки, поставки сировини і комплектуючих.
Важлива перевага пакета ITHINK - можливість
продемонструвати взаємозв'язок фінансового та технологічного механізму проекту.
Аналіз взаємозв'язків техніко-економічних і фінансових параметрів - вразливе
місце існуючих експертних систем у сфері планування бізнесу. Багато
техніко-економічні параметри (наприклад, динаміка умовно-постійних витрат,
ефект масштабу виробництва) часто беруться "на віру". Пакет ITHINK
дозволяє отримати їх за допомогою імітаційної моделі. Таким шляхом можуть бути
"ув'язані" в єдине ціле техніко-економічні та фінансові аспекти
проекту. Іншими словами, з'являється принципово нова можливість: бізнес-план
господарського об'єкта розробляється на основі його імітаційній моделі.
Діловий механізм проекту, змодельований в
середовищі I Т HINK, може стати "родзинкою" Вашого бізнес-плану.
Фінансова механіка підприємства буде прозорою як для потенційного інвестора,
так і для самого автора проекту. Схеми, моделі та графіки, отримані в системі
ITHINK вельми доречні в бізнес-плані підприємства з сучасною технологією
ведення бізнесу. Вони доповнять стали звичними фінансові таблиці і стандартні
діаграми.
Зрозуміло, пакет ITHINK придатний не тільки для
розробки та оформлення інвестиційних проектів та інших планових документів. Це,
насамперед, ефективний інструмент управління і планування, засіб експертного
аналізу ситуації. Особливість моделей ITHINK в тому, що вони можуть бути дуже
близькі до реальності. Весь Ваш бізнес у вигляді моделі знаходиться під Вашим
контролем і діє в заданому масштабі часу. Залишається додати, що моделі,
розроблені за допомогою системи ITHINK можуть бути самостійним об'єктом продажу.
Будь-який експерт, що працює з цією програмою підтвердить, що
"візуальне" моделювання "затягує" не меншим багатьох
бездумних комп'ютерних іграшок.
Розробка структурної схеми об'єкта і моделі його
функціонування цілком доступна для розробника з "середніми" навичками
роботи з пакетом ITHINK
Пакет ITHINK - ефективний інструмент
стратегічного планування. Імітаційні моделі є необхідним елементом
стратегічного планування банку, промислової компанії, фінансово-промислової
групи. Пакет ITHINK широко використовується для проведення
"реінжинірингу" - заходів щодо реорганізації господарських і
технологічних систем з метою підвищення їх ефективності. Головне його перевагою
полягає в можливості отримання цілісної, інтегральної картини функціонування
системи. Саме цим пояснюється висока ефективність ITHINK як універсального
засобу вирішення управлінських завдань. Отже, існують такі основні способи
застосування пакту ITHINK:
· Прогноз фінансових
ринків, планування фінансових операцій
· "Сценарні"
розрахунки, вибір оптимальних рішень і розробка стратегії
· Керуючі моделі
"проміжної" глибини, передпроектні дослідження
· Імітаційні моделі для
бізнес-планів та інвестиційних проектів
· Завдання планування і
розподілу ресурсів
· Наочне відображення
проектних розробок
3.2
Практична реалізація моделі ефективності рекламної кампанії ЗАТ ВО
"КОНТІ"
На основі оцінки розповсюдження реклами ЗАТ ВО
"КОНТІ" було виявлено що компанія використовує досить дорогі канали
розповсюдження реклами, які в свою чергу можуть бути не достатньо ефективними
та охоплювати не тільки цільову аудиторію (жінок), а й людей, що не є
потенційними споживачами рекламованого товару. Основними напрямками оптимізації
розповсюдження реклами є зниження вартості використання різноманітних засобів
реклами та використання таких засобів, що найбільш повно охоплюють цільову
аудиторію.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на
зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому
крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість, споживчі
властивості, ціна, зовнішній вигляд, місце розташування торгового підприємства,
рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних
товарів.
За математичною моделлю представленої у розділі
2.1, побудовано в програмному продукті iThink 9.2 модель ефективності рекламної
кампанії для ЗАТ ВО "КОНТІ" (див. рис.3.1).
Рис. 3.1 Імітаційна модель ефективності рекламної
компанії
В результаті введення формул 3.1-3.24 в Model, у
вкладці Equation сформовано програмний код (див. рис. 3.2).
Рис. 3.2 Програмний код моделі ефективності
рекламної компанії
В попередніх розділах розглядалися припущення,
які дозволити ввести основні змінні і відношення між ними для динамічної
моделі.
Подібна модель дозволяє оцінити поведінку
системи, а також взаємодію її окремих частин. В процесі обговорення вияснилось,
що зроблені припущення представляються найбільш вигідними. На основі цих
припущень побудована модель, з допомогою якої може бути проаналізована динаміка
описаної системи.
Елементи моделі, описані в інших розділах,
визначають правила взаємодії між ними. Ці провила приписують, яким чином кожний
блок системи функціонує під впливом інших блоків.
Всі графіки, до яких ми будемо в подальшому
звертатися, в значному степені уніфіковані. По горизонтальній осі (абсцис) на
всіх графіках відкладений час. Вісь ординат багатозначна, так як на кожному
графіку приводиться більша кількість даних.
В результаті досліджень було встановлено, що дана
модель, показує на великі доходи в майбутньому (див. рис. 3.3 та рис. 3.4)
Рис. 3.3 Графік товарообороту після використання
ефекту реклами
Рис. 3.4 Таблиця значень товарообороту після
використання ефекту реклами
До витрат належать різні види реклам. Компанія
використовує рекламу на телебаченні в якості основного каналу розповсюдження
реклами. Витрати на телевізійну рекламу займають найбільш питому вагу в
структурі витрат на рекламу. Розміщення реклами даного товару в прайм-час не є
виправданим, оскільки це потребує досить великих коштів та реклама охоплює
велику частину нецільової аудиторії. Фактично, компанія витрачає кошти на
рекламу для тих людей, що не є потенційними споживачами товару. Таким чином,
доцільним кроком буде скорочення трансляції рекламних роликів в прайм-час.
Плановий графік розміщення рекламних відеороликів в ефірі національних
телеканалів у прогнозованому періоді (протягом 2015 року) представлений у
таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Плановий графік розміщення рекламних відеороликів
в ефірі національних телеканалів
|
час
комунікації \ канал комунікації
|
Кількість
розміщень відеоролика в ефірі
|
|
|
|
"1+1"
|
"Інтер"
|
ТРК
"Україна"
|
|
10.00-14.00
|
2
|
2
|
1
|
|
14.00-16.00
|
1
|
1
|
2
|
|
19.00-20.00
|
1
|
1
|
1
|
|
20.00-22.00
|
1
|
1
|
0
|
|
Разом:
|
5
|
5
|
4
|
Щодо реклами в пресі, то тут доцільнішим буде
розміщувати рекламу в якості згадки в редакційному матеріалі. Наприклад, у
статті про здоровий спосіб життя наголосити, що продукція ЗАТ ВО
"КОНТІ" відповідає міжнародним та національним стандартам якості, не
містить синтетичних речовин на генно-модифікованих організмів, інших речовин,
які можуть зашкодити здоров’ю. Стаття про здоровий спосіб життя може зацікавити
потенційного споживача, на відміну від полоси реклами, на яку читачі с більшою
вірогідністю просто не звернуть уваги.
Такий спосіб розміщення реклами є дешевшим, ніж
однополосна реклама. Вартість розміщення реклами в якості згадки в редакційному
матеріалі в одному номері журналу "Cosmopolitan" коштує 25 тис. грн.
на відміну від однополосного рекламного оголошення в цьому ж журналі, що коштує
70 тис. грн., а в журналі "Добрі поради" - 10тис. грн, на відміну від
46тис. грн за розміщення однополосного рекламного оголошення в місячному номері
журналу.
Отже, якщо розмістити рекламне оголошення в
якості згадки в редакційному матеріалі в одному місячному випуску журналу
"Cosmopolitan" та одному місячному випуску журналу "Добрі
поради", планові витрати на розміщення реклами в пресі складуть:
Загальні прогнозовані витрати на розміщення
реклами в пресі протягом 2010 року становить:
Використання засобів зовнішньої реклами можна
удосконалити шляхом розміщення інформації не на білбордах, а на
транспарантах-розтяжках. Транспаранти-розтяжки встановлюють здебільшого в
місті, на відміну від білбордів, велика частка яких встановлюється на
міжміських трасах. Це означає, що їх зможе побачити більша кількість
потенційних споживачів. Крім того, швидкість руху автомобільного потоку в місті
менше за швидкість руху на трасах. Тому вірогідність, що реклама буде поміченою
значна вище. Транспаранти-розтяжки доцільно розміщувати поблизу магазинів
одягу, взуття та косметики. Це допоможе збільшити охват цільової аудиторії.
Вартість розміщення реклами на транспаранті-розтяжці, що включає виробництво
транспаранту-розтяжки, ії монтаж та демонтаж становить близько 1000 грн. за
місяць, а на білборді-1500 грн. за місяць.
Якщо розмістити 200 траспарантів-розтяжок по всій
території України протягом 1 місяця, прогнозовані місячні витрати на розміщення
рекламної інформації на транспарантах-розтяжках складуть:
Вартість розробки макетів складає 3 тис. грн.
Оскільки компанія використовує 2 варіанта макетів, то витрати на розробку
макетів становлять 6 тис. грн.
Таким чином, прогнозовані місячні витрати на
зовнішню рекламу становлять:
Прогнозована вартість використання зовнішньої
реклами протягом 2014 року складає:
Використання Internet в якості каналу
розповсюдження реклами можна значно удосконалити. В теперішній час Internet є
найбільш прогресивним та досить дешевим каналом розповсюдження реклами.
Кількість користувачів Internet зростає кожен день. Для реклами даного товару є
доцільним розміщувати рекламу на жіночих сайтах та форумах. В якості засобів
розповсюдження реклами можуть бути використані банери, змістова та стилістична
концепція яких відповідатиме загальній концепції рекламної кампанії. В банері
також можна розмістити посилання на адресу промо-сайту торгівельної марки, де
споживачі зможуть більш детально ознайомитись з новим товаром. Вартість
розміщення одного банеру на одному сайті складає 50 грн. за місяць. Якщо
розмістити по одному банеру на 10 жіночих сайтах, витрати складуть 500 грн.
Таким чином, прогнозовані загальні витрати на
рекламу в Internet протягом місяця складуть:
Прогнозовані річні витрати на рекламу в вInternet
протягом 2014 року складають:
Загальна сума і структура витрат на прогнозований
період преставлена в таблиці 3.2
Таблиця 3.2
Загальна сума і структура витрат на прогнозований
період
|
Канал
комунікації
|
Загальна
сума витрат, тис. грн.
|
Доля
витрат, %
|
|
Телебачення
|
29970,7
|
91,15
|
|
Преса
|
420
|
1,28
|
|
Зовнішня
реклама
|
2406
|
7,32
|
|
Інтернет
(промо-сайт)
|
81
|
0,25
|
|
Разом
|
32877,7
|
100
|
Згідно з даними таблиці, найбільш питому вагу в
структурі витрат на рекламу у прогнозованому періоді займає реклама на
телебаченні. Витрати на телевізійну рекламу складають 91,15 % загальної суми
витрат на рекламу. Друге місце у структурі витрат займають витрати на зовнішню
рекламу з питомою вагою 7,32%. Питома вага витрат на рекламу в пресі в
структурі витрат на рекламу складає 1,28%. Найменш питому вагу займають витрати
на рекламу в Internet - 0,25% загальної суми витрат на рекламу.
Виcнoвки
Для донесення рекламної інформації до споживачів
в сучасній практиці використовуються різноманітні канали та способи реклами,
які можуть мати безособовий чи особовий характер. До безособової реклами
відносять: рекламу в пресі, телевізійну рекламу, рекламу на радіо та в
інтернет, зовнішню та транзитну рекламу, рекламу в кінотеатрах. До особової
реклами відносять: електронні розсилки, телемаркетинг, каталог-маркетинг та
рекламні сувеніри. Головним чинником, що забезпечує розповсюдження рекламної
інформації в каналах реклами є рекламний бюджет. Світовою теорією та практикою
рекламної діяльності до теперішнього часу вироблено ряд методів формування
бюджету рекламної кампанії. Всі методи умовно можна розділити на дві групи:
традиційні і нові. Традиційні методи є простішими в розрахунках, проте вони є
досить неточними. Прогресивніші нові методи дозволяють з високою мірою точність
визначати рекламні витрати. Проте в сучасних ринкових умовах України часто вони
надмірно складні в практичному вживанні через нестабільність ринку і недолік
інформації.
В ході курсової роботи була оцінені напрями
поліпшення розповсюдження реклами на підприємстві ЗАТ ВО "КОНТІ".
Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ ВО "КОНТІ" показав, що розглянуте
підприємство проводить досить активну маркетингову політику. Проаналізувавши
кондитерську галузь в цілому, можна сказати, що ринок кондитерських виробів
характеризується жорсткою конкуренцією. В таких умовах компанії доцільно
виводити на ринок новий товар, аналогів якого немає в асортименті конкурентів.
В ході оцінки розповсюдження реклами підприємством ЗАТ ВО "КОНТІ"
було виявлено основні напрями оптимізації розповсюдження реклами: зниження
витрат на розповсюдження реклами та використання таких каналів розповсюдження
реклами, що більш повно охоплюють цільову аудиторію. Було запропоновано
скоротити витрати на телевізійну рекламу шляхом скорочення трансляції рекламних
відеороликів в прайм-час. Також запропоновано скоротити витрати на рекламу в
пресі шляхом зміни однополосного рекламного оголошення на рекламу в якості
згадки в редакційному матеріалі. Витрати на зовнішню рекламу запропоновано
скоротити шляхом заміни білбордів на транспаранти-розтяжки. Таким чином,
прогнозований річний економічний ефект від впровадження заходів оптимізації
розповсюдження реклами ЗАТ ВО "КОНТІ" склав 20167,3 тис. грн.
Cпиcoк
викopиcтaнoї лiтepaтуpи
1. ЗУ
" Про рекламу" від 3.07.1996
2. Виханський,
О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: Підручник. - 3-е вид. - М.: Экономистъ, 2006. -
292 с.
. Лебедєв
А. Н - Любимов. Психологія реклами/ А.Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.
. Сергеєв
А.М. Поведінка споживачів/ А.М. Сергеєв. - М., 2006.
. Андріїва,
О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг: Навчальний посібник/О.Д. Андреева. - М.:
Видавництво група ИНФРА-М, 2005. - 224 с.
. Асээль,
Г. Маркетинг: принципи та стратегії: Підручник для вузів / Г. Асээль. - М.:
ИНФРА-М, 2004. - 804 с.
. Голубков,
Е.П. Маркетингові дослідження [Текст] / - М.: Вид-во "Фінпрес",
2000-464с.
. Ромат
Е.В. Реклама.3-е вид., перероб. та доп. - Київ; Харків: НВФ
"Студцентр", 2000. - 480 с.
. Бернадська
Ю.С. та ін. Б 51 Основи реклами: Підручник/ Ю.С. Бернадська, С.С.
Марочкіна, Л.Ф. Смотрова. Під ред.Л.М. Дмитрієвої. - М.: Наука, 2005. - 281 с.
. Веселов
С.В. Маркетинг в рекламі: В 3-х ч. Ч 1. Рекламний ринок та його вивчення - М.:
Вид-во Міжнар. ін-та рекл., 2002. - 316 с.
. Мескон
М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту: Пер. з англ. - М.: Справа,
2000. - 704 с.
. Энджел
Д.Ф. Поведінка споживачів Д.Ф. Энджел. - Спб, 1999.
. Райзенберг,
Б.А. та ін. Сучасний економічний словник [Текст] / - М.: ИНФРА-М. 2004. - 158с.
. Котлер
Ф. Маркектинг менеджмент: Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 2000. - 896 с.
. Електронна
енциклопедія маркетингу http // Aup.ru
. Енциклопедія
зовнішньої реклами http // outdoor.ru
. Портал
про рекламу та маркетинг http://reklamist.com.ua
. Офіційний
сайт ЗАТ ВО "КОНТІ" www.konti.com
19. Промо-сайт ТМ
"Bonjour" www.bonjour. konti.com <http://www.bonjour.konti.com>
. Портал
бізнес-інформації http://biz. liga.net/ <http://biz.liga.net/>
21. Клебанова,
Т.С. Моделирование экономической динамики [Текст]: учеб. пособие/Т.С.
Клебанова, Н.А. Дубровина, О.Ю. Полякова [и др.]. - Х.: ИД "ИНЖЭК",
2005. - 244 с. - ISBN 966-8515-99-4.
22. Емельянов А.А.
Имитационное моделирование экономических процессов. / А.А. Емельянов, Е.А.
Власова, Р.В. Дума - М.: Финансы и статистика, 2004. - 368 с.
. Горбунов
А.Р. Пакет структурного моделирования ITHINK: инвестиционные проекты,
реинжиниринг, стратегия. - М.: ТОРА-Центр. 1997. - 24 с.
. Емельянов
А.А., Власова Е.А., Дума Р.В. Моделирование экономических процессов. - М.:
Финансы и статистика, 2005. - 368 с.