Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО 'Телекомпания ПЯТНИЦА'

Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО 'Телекомпания ПЯТНИЦА'

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения

Институт экономики, управления и медиакоммуникаций

Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Санкт-Петербург - 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1 Основы маркетинговой стратегии телеканала

1.2    Основы телевизионного промоушена

Глава 2. Характеристика ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» и оценка его рекламной деятельности

.1 Характеристика предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.1 Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.2 Мероприятия по усилению позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Заключение

Список использованных источников

Введение

У современного россиянина есть много вариантов провести свободное время: бары, рестораны, клубы, кинотеатры, Интернет, телевидение. Молодые активные люди являются наиболее привлекательным сегментом аудитории для рекламодателей, поскольку наиболее платежеспособны, и телевизионным каналам стоит огромных усилий привлечь их к телеэкранам.

Актуальность данной работы состоит в том, что на фоне стремительного падения уровня телесмотрения в России, остаются люди, которые верят в то, что молодежь можно удержать у экранов, предлагая им тот контент, который сможет удовлетворить их потребности. Речь идет не только о давно существующих каналах, у которых стоит задача сохранить аудиторию и усилить взаимодействие с ней, но и о новых телеканалах, которые хотят отнять аудиторию у конкурентов и войти в число лидеров.

Объектом нашего исследования является общество с ограниченной ответственностью «Телекомпания ПЯТНИЦА», представляющее появившийся летом 2013 года развлекательный телеканал «Пятница!».

Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые командой телеканала «Пятница!».

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала «Пятница!».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы маркетинговой стратегии телевизионного канала

2.      Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного промоушна

.        Проанализировать деятельность предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.        Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.        Разработать дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.        Составить план работ для усиления позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

.1 Основы маркетинговой стратегии телеканала

Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции ядра, представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Формирование маркетинговой стратегии фирмы традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix) - наборе критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетингмикса была обоснована профессором Гарвардской школы бизнеса Н. Борденом и включала 12 элементов. В 1964 г. данная модель была упрощена и структурирована по мнемоническому принципу в работе Э. МакКартни. Она получила название «4Р», по первым буквам элементов комплекса маркетинга: product (товар), place (место), price (цена), promotion (продвижение). [9] Эта простая модель постепенно приобрела характер упрощающей эвристики, постоянно воспроизводясь в учебниках и активно используясь в практике. Ее не только активно воспроизводят в научных исследованиях, но и пытаются дополнить новыми элементами, начинающимися на букву «Р», например package (упаковка), purchase (покупка), personnel (персонал), people (клиенты), profit (прибыль), PR и т. д. Так удобное для запоминания мнемоническое правило стало стереотипом мышления ученых и практиков. Зацикленность на букве «Р» - результат воспроизводства эвристики в качестве научной традиции. Некорректно разделение моделей маркетинг-микса для вещественных продуктов («4Р») и услуг («7P»), для сфер образования, торговли или электронного бизнеса. [1] Состав элементов комплекса маркетинга должен быть инвариантным; он не может произвольно меняться в зависимости от специфики товара или сферы деятельности. Налицо произвольный подбор элементов модели, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. В частности, противопоставление ассортиментной и ценовой политики выглядит значительным упрощением, поскольку уже в ходе разработки нового товара определяются его статус и себестоимость, детерминирующие границы вариации его будущей цены. В свою очередь ценовая политика неразрывно связана с политикой продвижения, в зависимости от которой меняется и цена. По нашему мнению, назрела необходимость перехода от комплекса маркетинга к системе маркетинга. Микс − еще не система, поскольку элементы «коктейля» перемешаны в произвольном порядке. [13]

Общепризнано, что главный структурный сдвиг в маркетинговой теории и практике XX столетия связан с переходом от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing) [2]. В результате такого концептуального «смещения» содержательно маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, где в центре внимания находятся нематериальные активы, процессы обмена, а также взаимоотношения [6]. Отсюда возникает доминирующая логика маркетинга, объединяющая товары и услуги в единый объект продвижения, поскольку любые обращающиеся на рынке в качестве товаров вещи неявно предоставляют определенные услуги. В этой связи телеканалам предстоят достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве производителя видеоконтента к осознанию своей новой роли − поставщика аудиовизуальных медиауслуг.

Научной основой формирования маркетинговой стратегии телеканала (MSTС) может стать теория метапроизводственной функции [4], позволяющая рассматривать данную стратегию как систему политик-клиентской (А), технологической (Т), контентной (С), отношенческой (Ins), сбытовой (О), коммуникационной (Inf), − комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом: MSTС = f(A, T, C, Ins, O, Inf). При этом элементы традиционного маркетинг-микса (модель «4Р») «растворяются» в предлагаемом варианте композиции ключевых управляемых маркетинговых факторов. [5] Так, коммуникационная политика включает в себя политику продвижения, ценовая политика распределяется по всем стратегическим направлениям, ассортиментная политика тождественна контентной, поскольку видеоконтент телеканала фактически представляет собой его основной материальный продукт (рис. 1.1):

Рис. 1.1 Маркетинговая стратегия телеканала

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые теоретические аспекты маркетинговой стратегии телеканала, в частности модель маркетингмикса («4P»), а также тот факт, что основой развития и продвижения телеканала является выпускаемый им аудиовизуальный контент.

.2 Основы телевизионного промоушна

Промоушн является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телевизионной компании. Промоушн - одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечение зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушн как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий. [3]

Промоушн включает в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR). [10]

Важность изучения вопросов промоушн и маркетинга основана на 6 развивающихся тенденциях в области экономики телевизионного и кабельного вещания:

1) Ведущие сети больше не лидеры. Ни одна вещательная телесеть не может быть уверена в получении высоких рейтингов в течение длительного времени, особенно когда кабельные сети перетягивают к себе часть зрительской аудитории. По мнению телепродюсера Вячеслава Муругова («Солдаты», «Студенты»), совокупная аудитория тематических каналов превышает размер аудитории «Первого канала». Отсюда, позиция сети уже не определяет автоматически лидирующие позиции на рынке своих сетевых станций и не определяет их имидж. Региональные станции, сотрудничающие с телесетью, могут быть лидерами на своем рынке в основном за счет популярности своих местных новостей. Таким образом, именно промоушн местной станции непосредственно влияет на ее позиционирование.

2)      Рост цен на программы. Программы стоят столько, сколько станции или сети готовы за них платить, и пределу роста нет границ. Один эпизод сериала, идущего вне сети, может стоить станции тысячи долларов, а стоимость всего показа самых популярных сериалов может обойтись в миллионы долларов, и это ради того, чтобы заполнить полчаса или час эфирного времени. Именно промоушн является средством способным оправдать затраченные на программу деньги и удерживать рейтинги и рекламодателей. Для примера, чтобы привлечь аудиторию к сериалу «Мастер и Маргарита», телеканал «Россия» за два месяца до эфира разместил анонсы сериала в кинотеатрах.

)        Учиться, учиться и еще раз учиться. Многие телевизионные менеджеры стремятся быть более образованными, чтобы понимать тонкости принятия программных решений и значение эффективного промоушна и маркетинга. Сегодня руководители медиа-компаний в целом признают необходимость профессионального промоушна для получения максимальных доходов и нейтрализации негативного паблисити. [2]

)        Новые медиа-конкуренты. Число медиа-компаний год от года постоянно растет, усиливается борьба за внимание зрителей и слушателей (и с недавнего момента за пользователей Интернета). Если в середине 2000-х годов между собой конкурировали телеканалы, то сейчас идет борьба холдингов, в числе которых «Первый канал» («Первый канал», «Карусель», «Дом кино», «Музыка Первого»), ВГТРК («Россия-1», «Россия-2», «Россия-К», «Россия-24»), «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ), «СТС-Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»), «НМГ-ТВ» («Пятый канал», «Рен-ТВ»), «ПрофМедиа-ТВ» («ТВ3», «Пятница!», «2х2»). Рекламные доллары приходится делить на большее количество претендентов. Эффективный промоушн помогает станциям, сетям и операторам сохранять свою рекламную долю.

)        Новые цифровые технологии и Интернет. Интерактивность, то есть соединение персональных компьютеров, телефона и электронных средств массовой информации, определенно меняет способы получения человеком развлечений и информации. С одной стороны, маркетинг и промоушен будут играть центральную роль во внедрении новых способов доставки. С другой стороны, стратегии промоушн для зрителей, продвижение продаж и связи с общественностью будут находиться под влиянием цифровых технологий.

Различают промоушн для аудитории, для рекламодателей и для сетевых станций:

1) промоушн, направленный на зрителей, слушателей и пользователей. Промоушн для зрителей инициируют телекомпании, кабельные и телесети в целях повысить или, в крайнем случае, сохранить рейтинги. Расходы, как правило, возлагаются на департамент промоушна.

2)      рекламный промоушн направлен на клиентов, рекламодателей (или потенциальных рекламодателей), их агентства и на спонсоров. Рекламный промоушн осуществляется в целях повысить объемы продаж. В некоторых крупных компаниях существует специальный отдел промоушн продаж.

)        сетевой промоушн направлен от сетей к станциям и кабельным операторам. Сетевой промоушн осуществляется сетями для поддержания атмосферы долгосрочного сотрудничества и лояльности телекомпаний по отношению к телесети. [8]

Выделяют эфирный и внешний промоушн. Эфирный промоушн - это продвижение станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала (on-air promotion). Бюджет и планирование этого вида промоушна отличается от платной рекламы: если платная реклама не может занимать больше 15 % эфирного времени, то для эфирного промоушна проектов канала ограничений нет. Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ (outside media) для опубликования рекламных объявлении или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушном (external promotion) и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему промоушну относятся реклама на радио, печатная реклама в газетах, журналах, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры с символикой, реклама в Интернете. Существует мнение, что с развитием социальных сетей для продвижения телепроектов достаточно создать и раскрутить фан-группу «ВКонтакте» и не тратить средства на наружную рекламу. Однако, исследования аудитории говорят об обратном. По данным исследования «New York Times», в котором участвовали 1665 зрителей в возрасте от 15 до 54 лет, только 6.8 процента из них стали смотреть то или иное шоу на ТВ из-за его популярности в социальных сетях. При этом лишь 3.3 процента из тех, кто пользовался социальными сетями во время просмотра, переписывались в «Twitter», а 11 процентов - в «Facebook». 40% опрошенных заявили, что стали смотреть определенную передачу потому, что увидели рекламный ролик, а 10 процентов - потому, что им было лень переключать канал. [9]

Таким образом, нами были изучены ключевые аспекты маркетинга телеканала. Основу канала составляет контент - его программное наполнение, которое следует продвигать. С учетом того, что каналов становится больше, конкуренция усиливается, запросы аудитории растут, и для того, чтобы искушенный зритель заметил новую программу или сериал, ее необходимо рекламировать, используя инструменты эфирного (анонсы в телеэфире канала) и внешнего (наружная реклама, реклама в СМИ, Интернете) промоушна. Умелый маркетинг и управление контентом создают стабильность, под которой понимается неизменное конкурентоспособное положение на рынке, привлекающее уникальную аудиторию, и постоянный рост компании.

Глава 2. Характеристика ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» и оценка его рекламной деятельности

.1 Характеристика предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Общество с ограниченной ответственностью «Телекомпания ПЯТНИЦА» было зарегистрировано 14 марта 2013 года. Основной вид деятельности - телевещание развлекательного канала «Пятница!». Генеральный директор компании - Николай Картозия. [14]

Телеканал начал свою деятельность 1 июня 2013 года на частоте канала «MTV Россия». «MTV» стал одним из первых российских тематических каналов - ориентация на музыкальные клипы и ведущие, остроумно выяснявшие друг с другом отношения (Яна Чурикова, Ольга Шелест, Антон Комолов, Иван Ургант, Василий Стрельников и другие) сделали канал культовым в среде подростков. Однако, с появлением «YouTube» необходимость в музыкальном канале у подрастающего поколения исчезла - юные зрители могли в любую время послушать интересующую их песню и посмотреть нужный клип. Попытки спасти положение, показывая развлекательный контент не вызвали успеха, кроме отдельных рейтинговых удач, вроде американского сериала «Клиника», российского молодежного сериала «Клуб» и реалити-шоу «Каникулы в Мексике». В большинстве своем нишу развлекательных каналов заняли «Disney», ТНТ и СТС для детской, молодежной и взрослой аудитории соответственно. В связи с угасанием зрительского интереса к музыкальным клипам акционеры холдинга «ПрофМедиа ТВ», в который входил канал «MTV», приняли решение отказаться от данного бренда за ненадобностью: канал к 2012 году практически отказался от музыкального контента в пользу развлекательных проектов, но при этом продолжал платить отчисления компании «Viacom» за использование бренда «MTV».

Приглашенный на должность Президента холдинга «ПрофМедиа ТВ» Николай Картозия, ранее занимавший пост руководителя Дирекции праймового вещания НТВ, где он курировал производство таких проектов, как «Центральное телевидение», «НТВшники» и «Программа Максимум», принял решение создать развлекательный телеканал с более широкой аудиторией, чем у «MTV» («все 14-44 лет» вместо «все 14-34 лет») и с уклоном на потребности взрослой, а не подростоковой аудитории.

На запуск нового канала были потрачены 100 миллионов долларов (для сравнения, на запуск канала «Перец» было потрачено 40 миллионов). По данным газеты «Коммерсант», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли каналов холдинга «ПрофМедиа ТВ».

Основу эфира составили повторы юмористических программ и сериалов других каналов («Моя прекрасная няня», «Большая разница», «Прожекторперисхилтон»), американские фильмы и сериалы, а также развлекательные программы собственного производства - скетчкомы («Большие чувства», «Шурочка»), программы о стиле жизни («Голодные игры», «Есть один секрет»), реалити-шоу («Американский жених»). Флагманом эфира стало запущенное в эфир еще весной 2013 года украинское развлекательное шоу «Орел и решка», показ которого в настоящее время занимает в эфире более 60 часов в неделю. Подавляющее большинство других запущенных в эфир программ не вызвало какого-либо ажиотажа ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения активности пользователей сети Интернет.

С точки зрения рекламодателей «Пятница!» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией, а программы о стиле жизни, особенно востребованные у женской части аудитории, как известно, являются лакомым куском для рекламодателей - например, показать в эфире «Орла и решки» рекламу туши для ресниц гораздо эффективнее, чем на канале «Россия», где аудитория является количественной, но не совпадающей по качествам, необходимым для рекламодателей.

По состоянию на май 2014 года, «Пятница!» занимает 16-е место по доле аудитории среди бесплатных эфирных каналов (рис. 2.1):

Рис. 2.1 Доли аудитории телеканалов по состоянию на май 2014 года

Как видно из таблицы, каналу пока далеко до его прямых конкурентов - развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя - СТС и ТНТ. Тем не менее, не совсем корректно говорить о непростом положении «Пятницы!», если учесть, что канал существует меньше года, в течение которого необходимо было без потерь перейти на новую целевую аудиторию. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2012 годом (когда еще вещал «MTV»), каналу удалось нарастить долю с 1.4% до 1.7% зрителей в возрасте 14-44 лет (рис. 2.2):

телевизионный маркетинговый рекламный развлекательный

Рис. 2.2 Изменение доли аудитории каналов холдинга «ПрофМедиа-ТВ» в 2012-2013 гг.

По словам генерального директора канала Николая Картозия, у канала стоит четкая задача достичь доли 5% в аудитории «все 14-44». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены телеканалы, Интернет-ресурсы, развлекательные центры, привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал - суперхит, который выведет канал на новый уровень. Для «Рен-ТВ», к примеру, в 2004 году таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «Пятницу!» ради «Орла и решки», но life-style программа про путешествия не имеет такого потенциала, равно как и любой другой проект подобного формата. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории (в числе которых Картозия выделяет стремление к получению позитивных эмоций и ощущения приближающихся выходных) и смогут оттянуть зрителей у хулиганского ТНТ и семейного СТС, промежуточную нишу между которыми и стремится занять «Пятница!».

Таким образом, мы рассмотрели характеристику телеканала «Пятница!», изучили его планы по завоеванию доверия аудитории, а также рассмотрели изменение его рейтинговых показателей по сравнению с его предшественником «MTV Россия», которое выражается в наращивании числа зрителей в новой целевой аудитории канала «все 14-44».

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала «Пятница!». Как мы ранее заметили, концепция развлекательного канала присуща многим игрокам данного рынка - СТС, ТНТ, «Ю», «Перец». И если у каждого из четырех каналов есть отличительные особенности (например, «Ю» рассчитан на молодых девушек, а «Перец» на мужчин старше 25 лет), то у «Пятницы!» помимо официальной миссии нести позитивной эмоции наблюдается явной уклон на программы о стиле жизни, в результате чего на данном этапе он больше напоминает гибрид «Домашнего» и «Ю», а до СТС и ТНТ он пока не дотягивает ни по доле аудитории, ни по наполнению канала.

Контент канала вызывает ряд вопросов. С одной стороны, удачным решением является показ большинства познавательных программ о стиле жизни по будням днем. Данный ход позволяет привлекать к экранам молодых домохозяек. Другое дело, что многие проекты пытаются заработать свой успех, основываясь на успехе конкурентов. Так, например, производимый бывшими журналистами НТВ документальный сериал «Люди Пятницы», рассказывающий о звездах развлекательного телевидения, в большинстве своем показывает сюжеты о проектах СТС, ТНТ и «Первого канала». Лица хитов данных каналов активно используются «Пятницей!»: так, например, на волне успеха сериала СТС «Кухня» канал «Пятница!» выпустил кулинарное шоу «Голодные игры» со звездой вышеуказанного сериала Дмитрием Назаровым, скетчком «Шурочка» с Натальей Медведевой, выступающей в шоу «Comedy Woman» на ТНТ и т.д. Тем не менее, по качеству контента «Пятница!» не может конкурировать ни с СТС, ни с ТНТ как минимум, по той причине, что для данных каналов скетчи и программы о стиле жизни являются не визитными карточками, а лишь наполнением эфира, ставка делается на оригинальные сериалы, в то время как «Пятница!» за год существования не выпустила ни одного. Сознательный отказ от рейтинговой, но не имеющей высокой репутации программы «Каникулы в Мексике» заставил «Пятницу!» перейти на показ американских сериалов второго показа (неоднократно показанных ранее на других каналах) в прайм-тайм.

На наш взгляд, чтобы стать лидером эфира каналу необходимо удивить аудиторию чем-то уникальным или же просто показать новый взгляд на устоявшиеся вещи. «Пятница!» же патологически консервативна: старый контент, старые лица. Вполне возможно, что выделенных 100 миллионов долларов не хватает на производство новых проектов, либо канал попросту боится запускать дорогостоящие сериалы, которые могут погрузить канал в финансовую яму. Если в 1990-х годах мог «выстрелить» малобюджетный сериал, как произошло в случае показанными ТНТ «Улицами разбитых фонарей», то в настоящее время зрителя необходимо удивлять не только содержанием, но и качеством изображения. Однокамерная съемка, использование натурных площадок, увеличение локаций, участие актеров класса «A» повысили не только качество проектов, их стоимость, но и увеличили требовательность зрителя. Соответственно, в таких условиях «Пятнице!» будет гораздо сложнее бороться за зрителя, чем ТНТ и СТС, у которых уже есть сложившаяся и весьма обширная лояльная аудитория. Тем не менее, в подобных ситуациях, когда у небольшого канала нет права на ошибку, можно применить опыт «Пятого канала», который увеличил долю аудитории в два раза, начав показ двух проектов «Первого канала» - «След» и «Детективы». Однако, следует оговориться, что в той ситуации подобный перенос проектов не носил сложный характер, поскольку у «Первого» и «Пятого канала» общие акционеры, к тому же и «След», и «Детективы» не были рейтинг-мейкерами «Первого канала». Сомневаемся, что СТС и ТНТ отдадут «Пятнице!» даже те проекты, которые начали терять свою аудиторию, зато в случае успеха каких-либо проектов «2х2» и «ТВ-3» можно попробовать поставить их в эфир «Пятницы!». Так, например, попытка несколько лет назад показать на «MTV» шоу канала «2х2» «Реутов ТВ» успехом не увенчалась, и проект продолжил свое существование в эфире «2х2».

С точки зрения продвижения у «Пятницы!» есть сходства с ТНТ и СТС. Например, межпрограммные заставки, где показываются звезды программ канала, очень напоминают аналогичные промо-ролики ТНТ с поправкой на то, что шутки в анонсах на ТНТ являются более провокативными. Наружная реклама, в свою очередь, в которой показываются звезды канала вместе, очень схожа с рекламными кампаниями СТС начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время, такой подход внешнего промоушна использует лишь «Пятый канал»). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: в то время как улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были завешаны плакатами с рекламой канала с изображениями звезд канала Максима Аверина и Светланы Пермяковой, их шоу - «Добрый вечер, животные!» и «Шкаф» соответственно - были закрыты через несколько недель после нескольких эфиров.

Из оригинальных решений продвижения канала можно выделить трейлеры канала, которые показывались в кинотеатрах России в мае-июне 2013 года, а также заставки перед рекламой с использованием музыки Александра Зацепина из культовых советских комедий. С точки зрения эфирного позиционирования канал явно пытается найти уникальный (по сравнению с СТС и ТНТ) тон общения со зрителем, который пока не удается поддерживать не из-за упомянутых нами сложностей с показываемым контентом.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали деятельность телеканала «Пятница!». Несмотря на то, что заменив собою канал «MTV Россия», «Пятнице!» удалось увеличить долю аудитории на 0.3% и стать привлекательным для рекламодателей, амбиции канала приблизиться к показателям СТС и ТНТ рискуют не воплотиться в жизнь, если не начать производство и показ оригинального сериального контента для прайм-тайма с собственными звездами канала.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

.1 Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании проведенного анализа можно приступить к разработке дерева целей телеканала «Пятница!» (рис. 3.1):

Рис. 3.1 Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

. Улучшение качества телеканала;

. Достижение доли 5% в целевой аудитории «мужчины и женщины от 14 до 44 лет».

Телеканал должен стремиться развиваться в положительную сторону, при этом не забывая об интересах и предпочтениях потребителя, для которого он работает.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

.1 Сохранение высшего технического уровня;

.2 Работа над качеством показываемого контента;

.3 Правильная работа с персоналом.

Чтобы достичь высшего технического уровня, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

.1.1 Контроль за получаемыми от производителей записями телепрограмм.

.1.2 Предоставление качественного телевизионного сигнала.

.1.3 Устранение технических неполадок.

Поскольку основу контента канала составляют проекты второго показа, следует обращать особое внимание на то, соответствует ли качество изображения и звука техническим требованиям канала. Для того, чтобы не было технических неполадок, раз в месяц должна проводиться профилактика оборудования.

Для улучшения качества показываемого контента нужно:

.2.1 Контролировать на этапах разработки и съемки телевизионные проекты собственного производства.

.2.2 Показывать лучшие мировые зарубежные телевизионные сериалы.

.2.3 Давать дорогу новым молодым компаниям-производителям, у которых есть на руках «пилотные» выпуски новых программ.

Если следить за тем, как и что производится, то результат съемок будет максимально приближен к изначальной идее. Показ новых зарубежных проектов, вызывающих резонанс в сети Интернет, с одной стороны привлечет продвинутую аудиторию к экранам, а с другой, будет задавать правильные тенденции для производящих для канала компаний, в том числе и тех, которые делают первые шаги в телевизионном бизнесе. От показа зарубежных сериалов по второму кругу, как происходит с сериалом «Сверхъестественное», следует отказаться.

Чтобы персонал качественно работал, нужно соблюдать два действия:

.3.1 Правильно выбирать сотрудников на основе их профессионализма и трудолюбия.

.3.2 Создавать положительную атмосферу в трудовом коллективе, ощущение команды и работы на общее дело, в котором от каждого зависит очень многое.

Если каждый работает качественно и чувствует значимость своего труда, то и результат их деятельности будет виден зрителю.

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

.1 Создание правильного имиджа канала.

.2 Правильная работа со зрителем.

.3 Удовлетворение самых разных телевизионных потребностей зрителя.

Чтобы аудитория не переключалась на другой канал, нужно постоянно принимать ряд правильных решений.

Для создания положительного имиджа канала нужно произвести следующие мероприятия:

.1.1 Формирование лиц канала.

.1.2 Креативные проморолики.

.1.3 Участие канала в развитии кинематографа.

У каждого канала есть те, кто является его лицом - ведущие программ, то есть те, с тем у зрителя канал ассоциируется. На «Пятнице!» это Андрей Бедняков и Анастасия Короткая («Орел и решка», «Свидание со звездой», «Звезданутые», «Супергерои», «Большие чувства», «Большая разница»), Никита Дювбанов («Пародайс», «Половинки»), Антон Комолов («Пятница! News»), Ксения Собчак («Сделка»), Екатерина Жаркова («Есть один секрет», «Американский жених»). Канал должен беречь свои лица, пробовать их в разных жанрах и не допускать того, чтобы они в свободное время подрабатывали на других каналах. Качественные анонсы и межпрограммные заставки не менее важная часть имиджа канала, правильно сделанный рекламный ролик мотивирует зрителя к просмотру конкретной программы. Кроме того, нельзя забывать, что поддерживая российское кино, канал зарабатывает не только финансы и дополнительное уважение среди активной аудитории. Отдавая эфирное время отечественным киноделам под рекламу, канал взамен получит право на премьеру фильма.

Для того, чтобы правильно работать со зрителем, потребуются:

.2.1 Грамотная сетка вещания.

.2.2 Оправдание зрительских ожиданий.

.2.3 Умение удивлять зрителя неожиданными форматами.

В сетке вещания должны учитываться то, в какое время какие форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних каналах. Зритель должен получать в программе то, что соответствует его ожиданиям - то есть из рекламных роликов у него уже сложилось примерное понимание того, что его ждет, и попытки показать зрителю что-то абсолютно иное, могут привести к потере аудитории уже после первого эфира новой программы. Но при этом нужно уметь удивлять зрителя, предлагая ему то, что он никогда не видел, либо хотя бы то, что он никогда не мог представить в телеэфире. Нельзя забывать и о том, что от точного соблюдения концепции зависят не только рейтинги, но и лояльность рекламодателей.

Говоря о новых форматах, не следует забывать о том, что весомую часть эфира «Пятницы!» составляют повторы шоу и сериалов различных российских и зарубежных каналов. Попробуем самостоятельно подсчитать оригинальных и покупных проектов в эфире канала (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Покупные и оригинальные программы, выходившие в эфир канала «Пятница!» с момента его основания (по состоянию на 06.05.2014)

Итак, из 69 вышедших за год проектов только 26 проектов канала (37%) - оригинальные, доморощенные передачи.

Для того, чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:

.3.1 Развлекательные форматы

.3.2 Кино

Как мы ранее говорили, каналу сильно повезло с программой «Орел и решка» и ее ответвлениями, однако, в будущем, такие шоу должны занимать дневное и предпраймовое время (для сравнения, в Украине программа «Орел и решка» идет исключительно раз в неделю в воскресенье утром), вечерний же эфир следует отдать оригинальным российским сериалам и голливудскому кино.

Таким образом, нами было составлено дерево целей телеканала «Пятница!», детально объясняющее как и каким образом должен развиваться телеканал для выполнения двух своих ключевых задач - улучшения качества канала и достижения доли 5 %. Основные трудности, как было сказано ранее, связаны с низким (37 %, менее половины) количеством оригинальных проектов в эфире канала.

.2 Мероприятия по усилению позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании составленного дерева целей телеканала «Пятница!» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

Во-первых, нужно провести реструктуризацию тех служб, которые отвечают в данный момент на канале за собственное производство. Приглашение компетентного и опытного генерального продюсера, то есть руководителя производства канала, позволит повысить эффективность выпускаемого контента и даст Николаю Картозия возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов в отношении телеканала. В подчинении генерального продюсера будут находиться руководители трех основных направлений - сериалов, программ и спецпроектов. К спецпроектам будут относиться новогодние шоу, съемки различных концертов и масштабные проекты для прайм-тайма. К программам же - life-style проекты, скетчкомы и реалити-шоу. В каждом из трех отделов будет по два креативных продюсера, по четыре сценариста, одному редактору, одному исполнительному продюсеру и по три линейных продюсера, задачей которых будет взаимодействие с компаниями-производителями на этапах подготовки, съемки и монтажно-тонировочного периода проектов. То есть формально каждый из проектов будет делать отдельный сторонний производитель, но под строгим контролем канала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий тематике канала и отличающий от программ-аналогов в эфире других телеканалов. С учетом текущего уровня заработных плат на телевидении (генеральный продюсер - 120 000, директор департамента программ/сериалов - 80 000, креативный продюсер - 70 000, сценарист - 50 000, исполнительный продюсер - 40 000, редактор - 30 000, линейный продюсер - 20 000 рублей), на содержание департамента собственного производства необходимо 1 350 000 рублей в месяц или 16 200 000 рублей в год.

При таком подходе у канала будет не только качественное дневное наполнение, но и вечерний прайм-тайм, который смог бы конкурировать с сериалами на ТНТ и СТС.

Во-вторых, нужно усилить внутренний промоушн - промо-ролики и заставки в эфире канала. Одной из самых простых идей для оживления анонсов может стать тот факт, что главные лица канала - Андрей Бедняков и Настя Короткая - ассоциируются у зрителей с программой «Орел и решка», шутки про эту программу и их взаимоотношения могут стать основой коротких рекламных роликов. Кроме того, если учесть, что до прихода в проект «Орел и решка» Бедняков и Короткая работали актерами пародийного жанра в проекте «Большая разница», тоже выходящем в эфире «Пятницы!», они могут объявлять анонсы выходящих в эфире канала киноновинок в образах героев данных фильмов.

В-третьих, телеканалу следует расширить влияние в Интернете, в первую очередь выпустив приложения канала (как правило, на разработку требуется 30 000 рублей), прибыль от которых «Пятница!» будет делить вместе с теми платформами, на которых она будет размещена. Например, в социальной сети «ВКонтакте» прибыль между правообладателем приложения и сайтом делится пополам. Также нельзя забывать и о таком направлении, как онлайн-игры. На наш взгляд, программа «Орел и решка» имеет достаточное количество поклонников, которые будут готовы не только смотреть любимое шоу, но и играть в игру по его мотивам. Доход от игры можно получать как от спонсоров, вставляя в игру бренды различных компаний, так и от игроков, например, за регистрацию или за возможность перейти на новый уровень. Стоимость затрат на создание игры варьируется от 3 000 до 18 000 000 долларов - в зависимости от уровня сложности поставленных разработчикам и программистам задач. При правильном продвижении игры (через рекламу в группе «ВКонтакте» и даже через телеэфир) бренд программы усилится. При этом нельзя забывать о том, что данную идею необходимо согласовать с украинским телеканалом «Iнтер» - правообладателем формата «Орел и решка».

Таким образом, в результате разработки дерева целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» нами была сформулирована главная задача для усиления деятельности канала - выпуск оригинальных прайм-таймовых проектов. В связи с этим для того, чтобы усилить конкурентоспособность бренда «Пятница!» и расширить число потенциальных зрителей канала, введя внутреннюю экспертизу на канале - департамент собственного производства канала, который будет обходиться в 16 200 000 рублей в год, поручив производстве коллегам из холдинга «Профмедиа» - компании «Централ Партнершип», более активно используя актерские возможности звезд «Орла и решка» Андрея Беднякова и Анастасии Короткой, а также вовлекаясь в развитие в Интернете, создавая приложения и онлайн-игры по мотивам выше упомянутой флагманской телепрограммы канала.

Заключение

В России по состоянию на 2014 год более 20 бесплатных эфирных телевизионных каналов. Каналы второго эшелона (с долей аудитории менее 2%) борются за десятые доли процента рейтинга. Чем более точно канал позиционируется, чем конкретнее сформулирована целевая аудитория и ее потребности, тем проще каналу будет выстраивать взаимоотношения с рекламодателями, соответственно, тем выше будет прибыль канала.

Во время выполнения курсовой работы нами были выполнены следующие задачи:

1. Были изучены основы маркетинговой стратегии телеканала. Главным отличием телевизионного бизнеса от любого другого, что в данном случае во главе угла стоит контент, от содержания и качества которого будет зависеть успех канала.

2.      Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн - анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).

.        Была проанализирована деятельность предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», представляющего телеканал «Пятница!», стремящийся достичь доли 5% в аудитории «все мужчины и женщины 14-44 лет».

.        Был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», в результате которого было выяснено, что с точки зрения формирования бренда и его продвижения у канала слишком много общего с СТС и ТНТ.

.        Было разработано дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», наглядно демонстрирующее, что у канала есть большие возможности, преградой к которым стоит отсутствие конкурентоспособных проектов в прайм-тайм.

.        Был составлен план работ для усиления позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».

Для улучшения маркетинговой деятельности исследуемого объекта - развлекательного телеканала «Пятница!» (ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА») были предложены следующие действия:

1. Для усиления внутренней экспертизы, контроля компаний-производителей и выпуска конкурентоспособного контента открыть департамент собственного производства канала, на содержание сотрудников которого будет приходиться 16 200 000 рублей в год. Для минимизации затрат воплощать разрабатываемые департаментом программы, сериалы для прайм-тайма и специальные проекты следует привлечь компанию «Централ Партнершип» - одного из лидеров теле- и кинопроизводства и дистрибьюции, входящую в тот же холдинг, что и «Пятница!» - «ПрофМедиа».

2.      Усилить внутренний промоушн телеканала, используя популярность ведущих программы «Орел и решка» Андрея Беднякова и Анастасии Короткой, делая уклон на их актерские и пародийные способности.

.        Развивать взаимодействие с Интернет-аудиторией путем создания приложений и онлайн-игры по мотивам программы «Орел и решка».

Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала «Пятница!» и поможет ему войти в число лидеров на рынке телевизионной деятельности, встав в ряд с лидерами телерынка - телеканалами СТС и ТНТ.

Список использованных источников

1.   Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации - СПб.: Питер, 2012. - 384 с.

2.      Ансофф И. Стратегический менеджмент: Классическое издание - СПб.: Питер, 2009. - 344 с.

.        Евменов А.Д., Данилов П.В., Какосьян Э.К. Организация производства на предприятиях социально-культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. - СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2009. - 97 с.

.        Евменов А.Д., Курочкина А.А. Управление маркетингом услуг телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2000. - 75 с.

.        Евменов А.Д., Смирнов А.Ю. Маркетинг и экономика телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2002. - 525 с.

.        Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.

.        Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006. - 425 с.

8.      Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. - М.: Эксмо, 2005 - 477 с.

.        Норт Д. Понимание процесса экономических изменений - М.: Изд. дом Гос. ун-та − Высшей школы экономики, 2010. - 256 с.

.        Огурчиков П.А. Мастерство продюсера кино и телевидения. - М.: Юнити, 2007. - 864 с.

.        Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 404 с.

.        Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.

.        Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КноРус, 2007. - 379 с.

.        О телеканале «Пятница!» [Электронный ресурс] // Пятница!: [сайт]