ИО-505С
Мальчикова Анастасия Евгеньевна
Научный руководитель:
кандидат филологических наук, доцент
Кушваха Х.Н.
Москва
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ
.1.Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами
.2.Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации
ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ АЭРОПОРТА ВНУКОВО
.1 Особенности создания деловой репутации аэропорта Внуково PR-средствами
.2 Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта
.3 PR-проект: «Предложения по повышению эффективности использования PR-кампаний для развития деловой репутации аэропорта Внуково»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Один из богатейших людей мира- Уоррен Баффет как-то сказал: "Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден". Почему же именно сегодня так много внимания отводится деловой репутации, почему ее рассматривают как ключевое условие успеха?
Сфера бизнеса в современном мире существенно изменилась. До недавнего времени любая компания ориентировалась на величину получаемой прибыли при оценке успешности своей деятельности, но сегодня этот критерий уже не работает, о чем свидетельствуют неожиданные банкротства процветающих компаний. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация, в основе которой лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации, и ее руководителей. Несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации, положение компании остается стабильным, благодаря подобной устойчивой позитивной информации.
Жизненно важным условием процветания компании становится необходимость постоянно формировать и направлять целевым аудиториям нужные информационные потоки. Так возникает новый вид социального управления - управление репутацией.
Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей, главная из которых- это переход к рыночным отношениям, сопровождающийся радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, но и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе.
Ведущую роль в обеспечении имиджа и поддержания деловой репутации фирмы приобретают методы и инструменты управления отношениями предприятия с внешней средой. Положительные отзывы, отличная репутация предприятия, известность торговой марки зависят от выбора данных инструментов.
Одним из важнейших инструментариев в создании и укреплении отношений предприятия с внешней средой - клиентами, партнерами, сторонниками, СМИ, властью, - являются PR-компании.
Любое предприятие, фирма или компания, которая хочет быть успешной в своем деле, должна отдавать часть своего бюджета такому немаловажному сегменту компании как PR-отдел. И нет сомнения, что хорошая репутация фирмы - это мощный фундамент для развития как на национальном рынке, так и на мировом. Деятельность организации осуществляется через взаимодействие и взаимосвязь с потенциальными партнёрами и покупателями.
Актуальность темы обусловлена исследованием методов и инструментов по созданию и продвижению деловой репутации и положительного имиджа организации.
Объектом исследования дипломной работы является репутация аэропорта «Внуково».
Предмет исследования - PR-инструменты, используемые при создании и продвижении деловой репутации.
Целью данной работы является исследование PR-компаний по укреплению деловой репутации организации.
Задачи данной работы:
·Рассмотреть понятие деловой репутации в связях с общественностью.
·Изучить понятие имиджа организации.
·Рассмотреть отличительные особенности имиджа и репутации организации.
·Определить аспекты создания деловой репутации PR-средствами.
·Изучить этапы проведения PR-кампаний по укреплению деловой репутации.
·Привести примеры PR-кампаний аэропорта Внуково по созданию деловой репутации.
·Проанализировать эффективность PR-кампаний.
·Разработать PR-проект по укреплению деловой репутации аэропорта Внуково.
Новизна данной работы заключается в том, что тема использования PR-инструментов для создания и продвижения деловой репутации аэропорта «Внуково», ранее не исследовалась.
Степень разработанности - вопросы создания репутации исследовались в той или иной степени во многих научных трудах, книгах, учебниках и учебных пособиях, среди которых наиболее известные Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний, Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Горин С. Деловая репутация организации, Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний и многие другие. В них определяется понятие деловой репутации, рассматривается понятие имиджа организации, приводятся характеристики имиджа и репутации, изучается понятие PR-кампании, подробно описываются этапы ее проведения.
В основу исследования легли учебники, научные труды и книги следующих авторов: Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний, Афанасьева В.Я. Теория менеджмента, Бакунина Н.Н. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации, Беленкова, А.А. PRостой пиар, С. Блэк. Паблик рилейшнз, Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшенз», Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования, Горин С. Деловая репутация организации, Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR, Демин В., Пакё Т. Организация работы пресс-служб - международные стандарты, Доскова И.С. Public Relations: теория и практика, Джефкинс Ф., Дэниэл Я. Паблик рилейшнз, Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью, Золотов В.В., Федорова Н.Н. Планирование рекламной компании на предприятии, Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда, Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие, Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз, Котт Н. Катлип, Ален Х. Сентер. Паблик рилейшенз. Теория и практика, Кузнецов В.Ф. - Связи с общественностью. Теория и технологии, Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК, Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью, Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний, Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг, Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия,психотехника,психотехнологии, Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики, Плюснина Л.К.Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс, Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов, Решетникова И. Формирование и развитие делового имиджа организации, Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент, Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике, Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью, Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, Соловьев А.И. Политические коммуникации, Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Управление персоналом, Тимофеев М. И. Связи с общественностью, Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз), Тульчинский Г.Л.PR фирмы: технология и эффективность, Уткин Э.А. Антикризисное управление, Хаббар Дуглас У. Как измерит все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе, Хакимова А.С. Связи с общественностью в сфере производства: Учебное пособие, Чумиков А.Н. Связи с общественностью, Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз, Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник, Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие, Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью, Шомели Жан. Реклама и PR, Яковлев И.П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие, а так же информация с сайтов: #"justify">ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами
Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разлные интересы - экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей благополучность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь - процесс, который способствует достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и давала конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:
·придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
·привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между похожими по функциональности товарами или услугами;
·привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить довольство работой уже имеющегося персонала;
·увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
·собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.
Естественно, всем ясно, что репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это происходит по одной простой причине - понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании.
Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешной деятельности компании - имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут определить данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить. Наши ощущения переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж - ее имидж многогранен.
В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» - образ, которое связано с другой лексемой - «imitari», т.е. имитировать.
Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: «имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.»
Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто используется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. Одним из первых, кто ввел это понятие в русскоязычную литературу, был Олег Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сложившийся образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара. Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.
Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, влияющих на сознание людей. Имидж - это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому формированием имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является изменение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ.
Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж - это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут, как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами.
В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок. Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр. Опираясь на вышесказанное, имидж - это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека. Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:
·предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;
·объект идеальный, возникающий в сознании людей;
·не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
·целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
·неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
·прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
·обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но, все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:
·внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
·внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы - их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Эмоциональная окраска имиджа:
·позитивный имидж;
·негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).
Целенаправленность:
·естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;
·искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Степень рациональности восприятия:
·когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
·эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта. Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.
Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей - честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:
·наличие сильной организационной культуры;
·высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;
·известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
·инновационность стратегии;
·присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
·социальная ответственность;
·порядочность;
·законопослушность.
Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации - супербрэнда - являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации. Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.
Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:
·этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
·этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление)
·ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
·эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
·качество продукции, услуг;
·репутация топ-менеджеров.
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью - это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити (англ. «publicity»- публичность, гласность) - это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности.
Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций. К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:
·формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
·построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
·создание «института доверия» у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:
·разработка миссии и философии компании;
·создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
·формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
·разработка позиции социальной ответственности компании;
·развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.
Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса.
Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами.
Как показывает практика крупных международных компаний, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.
Репутацию (в отличие от имиджа) нельзя создать быстро, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.
Показательно в этом смысле мнение А. Маклиша, президента международного PR-агентства Мmd: «Управление репутацией - это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех...».
К сожалению, российские компании, вместо честного зарабатывания деловой репутации, зачастую больше заняты созданием своего имиджа путем копирования внешних атрибутов успешных западных компаний.
Это наглядно иллюстрирует возникшая в последнее время мода на русский IРО (InitialPublicOffering), то есть на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых биржах, что считается признаком «хорошего тона».
Если в 1996-2003 годах состоялись IРО лишь 6 компаний, работающих в России, с общей суммой привлеченных средств около $600 млн., то в 2009 году IРО на разных биржевых площадках планировались от 30 до 60 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала должен был превысить $ 17 млрд.
Однако далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел.
Вместо этого делаются попытки «пустить пыль в глаза», организовав массированную рекламную кампанию. При этом не учитывается, что имидж - всего лишь запоминающийся образ, упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация - это истинное содержимое этой упаковки.
«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация - reputation - общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.».
Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого.
Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.
Даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, ориентируется на репутацию «данного» бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом.
Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста».
Удачно выстроенный имидж компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации бизнеса.
Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован непосредственно на потребителя. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом -пчелой.
Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос.
Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся полгода. По словам генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный».
Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2008 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов.
Главная цель управления репутацией - грамотно воспользоваться конкурентными преимуществами, которые дает авторитет организации. Нередко процесс создания или укрепления репутации начинается с выбора привлекательного имиджа, значение которого в позиционировании и продвижении компании достаточно велико, поскольку удачный образ призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства и преимущества организации, и ее продукции. Чем более адекватный имидж организации будет выстроен, тем скорее он станет элементом ее репутации, и также будет влиять на рост ее материальных активов.
Особенно наглядно подобная взаимозависимость прослеживается при выборе методов управления репутацией тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами (банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т.д.). Для них запоминающийся образ, который является корпоративной идентификацией, служит залогом успешного бизнеса.
«Внешность» организации складывается из многих элементов:
·названия,
·логотипа,
·цвето-графических констант,
·корпоративной культуры,
·дизайна интерьера офиса и форменной одежды и т.д.
В основу имиджа, как правило, закладывается название. Именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами.
Понятие и общая характеристика PR-кампании
В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.
В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.
Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».
В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.
Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.
В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность - это свойство, имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании.
С учетом всего сказанного выше дадим такое определение.кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Перейдем теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.
Очевидно, что такая кампания - это одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Более подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний.
Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.
Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.
Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:
·общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;
·использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
·комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
·четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
·технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание - планирование - реализация - оценка) или как минимум ее отдельных модулей.
Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.
В организационном аспекте PR-кампания - это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания - это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.
В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания - это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.
При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).
В коммуникативном аспекте PR-кампания - это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.
Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.
Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео- или аудиоролик и т. д.
Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь - адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.
Каковы же основные характеристики PR-кампании как СКТ?
Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью - это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.
Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.
Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.
Технологичность. Технология - это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) - стандартную для любой PR-кампании.
Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.
Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания - это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач.
Таким образом можно сделать следующий вывод, что часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.
Имидж - это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.
Репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.
Самый эффективный способ укрепления деловой репутации - проведение PR-кампании, так как - это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или в кризисные ситуации.
Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.
1.2Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации
деловой репутация кампания аэропорт
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:
·исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);
·планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
·реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
·оценка эффективности PR-кампании.
Исследование - определение проблемы.
Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:
·в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
·в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
·ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;
·она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.
Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
·преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
·сравнить СМИ;
·определить эмоциональную окрашенность СМИ;
·по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
·определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.
На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
На этапе планирования:
·формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
·обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
·создается возможность для их активной деятельности;
·создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
·обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
·определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
·определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
·формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
·разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
·определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
·ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
·цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
·цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
·цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.
Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.
Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
·сегментирование массовой аудитории;
·выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
·определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании:
·стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
·стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
·стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
·крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.
При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.
Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана проведения PR-кампании.
Реализация программы PR-кампании. Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического планирования.
В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
·четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
·координация работ в ходе PR-кампании;
·использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.
Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.
·используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
·используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
·сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
·ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
·доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
·показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
·модифицируйте сообщения в интересах организации.
При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.
Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.
На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:
·предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
·текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
·обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.
Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.
Оценка программы.
Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.
Основные задачи этапа:
·обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
·определение эффекта, конкретного результата кампании;
·обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
·определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
·определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
·«вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
·количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
·научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.
Таким образом, следует отметить, что подготовка и разработка PR-кампании требует много усилий. Состоит из нескольких этапов таких как, исследование, планирование, реализация программы PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании.
На этапе исследования самым важным является формулировка и выявление проблемы. Для более точного определения проблемы необходимо провести анализ прессы, изучить организацию, для которой разрабатывается PR-кампания, определить ее цели, ресурсы, конкурентную среду.
Этап планирования подразумевает описание проблемной ситуации и ее факторов, определение целей и задач, формирование ситуационных стратегий, определение сроков исполнения заданий, определение методов оценки достижений. При формулировке целей имеет место быть ясность и четкость, они должны иметь конкретных исполнителей и соответствовать общественному мнению. Важно различать понятие цель и задача. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.
Так же на этапе планирования встречается понятие целевой аудитории, оно подразумевает ту группу людей, на которую рассчитана PR-кампания.
Очень важным элементом при разработке PR-кампании является стратегия. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После разработки стратегию следует составить график мероприятий, которые делятся на два вида: рутинные, те что повторяются, и нерутинные, которые уникальны в своем роде.
Этап реализации говорит сам за себя, он включает воплощение в реальность разработки первых двух этапов.
На заключительном этапе производится оценка PR-кампании. Подводятся итоги, пишутся отчеты, проводится анализ проделанной работы, определяется эффективность кампании, и дальнейшая ее перспектива.
Проведенный в первой главе теоретический анализ позволил следать выводы, что часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.
Имидж - это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.
Репутация - это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.
Самый эффективный способ укрепления деловой репутации - проведение PR-кампании, так как - это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или в кризисные ситуации.
Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.
Следует отметить, что подготовка и разработка PR-кампании требует много усилий. Состоит из нескольких этапов таких как, исследование, планирование, реализация программы PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании.
На этапе исследования самым важным является формулировка и выявление проблемы. Для более точного определения проблемы необходимо провести анализ прессы, изучить организацию, для которой разрабатывается PR-кампания, определить ее цели, ресурсы, конкурентную среду.
Этап планирования подразумевает описание проблемной ситуации и ее факторов, определение целей и задач, формирование ситуационных стратегий, определение сроков исполнения заданий, определение методов оценки достижений. При формулировке целей имеет место быть ясность и четкость, они должны иметь конкретных исполнителей и соответствовать общественному мнению. Важно различать понятие цель и задача. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.
Так же на этапе планирования встречается понятие целевой аудитории, оно подразумевает ту группу людей, на которую рассчитана PR-кампания.
Очень важным элементом при разработке PR-кампании является стратегия. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После разработки стратегию следует составить график мероприятий, которые делятся на два вида: рутинные, те что повторяются, и нерутинные, которые уникальны в своем роде.
Этап реализации говорит сам за себя, он включает воплощение в реальность разработки первых двух этапов.
На заключительном этапе производится оценка PR-кампании. Подводятся итоги, пишутся отчеты, проводится анализ проделанной работы, определяется эффективность кампании, и дальнейшая ее перспектива.
ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ АЭРОПОРТА ВНУКОВО
2.1 Особенности создания деловой репутации аэропорта Внуково PR-средствами
Международный аэропорт Внуково - старейшее авиапредприятие московского авиационного узла, пережившее великие события, неразрывно связанные как с историей нашей страны, так и с историей отечественной гражданской авиации. Внуково имеет особый статус - более шестидесяти лет <#"justify">Ожидание рейса - процедура утомительная, но в аэропорту Внуково нашли решение этой проблемы, пассажирам раздают планшеты.
Планшетным компьютером сегодня никого не удивишь, но попользоваться им хочет буквально каждый. В аэропорту Внуково это сможет сделать каждый- идея предоставления планшетов пассажирам совсем недавно была реализована ЗАО «Планшет-Сервис». Название сервис получил простое - Aeroplanshet.
Для этого необходимо всего лишь предъявить стюардессе на пункте выдачи свой посадочный талон, на котором они поставят отметку о том, что планшет выдан. Параллельно с этим стюардесса сканирует бар-код посадочного талона, что автоматически запускает рабочую сессию устройства.
Сдать планшет так же просто, как и получить, время работы сервиса с 10.00 до 22.00 часов. Пока в наличии 1000 устройств, в раздаче 700-800, предполагается закупка дополнительных устройств, в случае нехватки.
Сейчас Aeroplanshet стоит на Samsung Galaxy Tab 10 с операционной системой Android.
Планшеты нередки на борту самолетов, где они используются как альтернатива стационарной системе развлечений, но там обычно нет свободного интернета, а в Aeroplanshet он есть. Так же в планшете уже есть немало фильмов, что превратит скучное ожидание в приятное времяпровождение.
Есть немаловажная функция, так называемая «напоминалка», которая сообщает об оставшемся времени до посадки и укажет пассажиру нужное место. Данные о рейсе вводятся в устройство в момент выдачи, отображается и полное табло вылетов аэропорта Внуково, синхронизация с информацией на сервере происходит каждые 20 секунд, так что пропустить рейс не удастся в любом случае.
Также на интерактивной карте аэропорта Внуково пассажир сможет открыть для себя новые услуги, описания магазинов, ресторанов, включая скидки и акции, и наличие различных сервисов. Можно уточнить информацию о пункте назначения, например, краткую информацию о городе, в котором расположен аэропорт прибытия, расстояние до него, время в пути, разницу во времени, погоду, в дальнейшем информация может быть расширена за счет дополнительной справочной информации.
Поскольку сервис Aeroplanshet бесплатный для пассажиров, им придется столкнуться с наличием рекламы, как в форме отдельных разделов, так и баннеров и заставок.
Всем известный праздник День защиты детей аэропорт Внуково решил превратить в сказку для маленьких посетителей.
В зоне регистрации маленьких гостей встречали сказочные персонажи Маша и Медведь, а Зеленый Супермен играл с ними в игру, Мим танцевал увлекательный танец, а иллюзионист открывал тайны про фокусы.
Данным мероприятием аэропорт показал значимость праздника, и привлек внимание к самым маленьким гостям, показав свою заботу.
Для поддержания положительного имиджа во внутрикопроративной среде Аэропорт Внуково 28 апреля провел ознакомительную экскурсию для сотрудников авиакомпании <#"justify">2.2 Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта
Авиакомпания <#"justify">В целом, следует отметить, что сегодня аэропорт Внуково вступил в фазу активного развития и имеет реальные перспективы стать крупнейшим авиатранспортным узлом Москвы и ведущим транзитным центром между Европой и Азией.
Пресс-служба аэропорта Внуково является структурным подразделением ОАО «Аэропорт Внуково» и входит в состав Департамента внешних связей. В своей деятельности руководствуется Положением о Департаменте внешних связей ОАО «Аэропорта Внуково».
Основными функциями пресс-службы являются организация информационного обеспечения деятельности аэропорта Внуково и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности аэропорта Внуково.
В рамках своей деятельности, сотрудниками пресс-службы выполняются следующие задачи:
·организация пресс-конференций, брифингов, интервью, встреч с представителями аэропорта для средств массовой информации;
·подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью аэропорта Внуково;
·распространение заявлений и сообщений для средств массовой информации;
·взаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного, полного освещения деятельности аэропорта Внуково.
Деятельность пресс-службы открыта для сотрудничества и взаимодействия с журналистским сообществом и направлена на предоставление достоверной, актуальной информации, касающейся деятельности аэропорта Внуково.
Внуково предоставляется перед прессой с таким вторым названием «Воздушные ворота Москвы».
Сравнивая публикации аэропорта Внуково и Домодедово видно, что количество публикаций Внуково значительно меньше, чем у Домодедово. Тема публикаций аэропорта Внуково, это в основном увеличение пассажиропотока, открытие новых терминалов и взлетных полос. У Домодедово же присутствуют публикации на разного рода темы, например, проведение мероприятий, отчет о прошедшем месяце или годе, проведении встреч.
Из этого следует вывод, что аэропорт Внуково имеет статус более официального, с репутацией правительственного аэропорта.
Проанализировав отзывы об аэропорте Внуково, следует отметить, что создается двоякое мнение. Отзывы о работе справочной делятся ровно пополам, половина положительных и отрицательных. Работа персонала больше отмечается отрицательными оценками из-за некомпетентности сотрудников. Комфортность аэропорта отмечена больше положительными отзывами. Залы аэропорта больше радуют, чем огорчают пассажиров за счет своей просторности. Служба аэропорта и загруженность разделяется во мнении пополам. Паковка, багаж, дополнительный сервис и внешний вид больше положительных отзывов, чем отрицательных.
Если говорить об аэропорте Внуково в общих словах, то следует отметить, что он зарекомендовал себя как правительственный аэропорт, что носит разную эмоциональную окраску. Например, большинство людей считают, что из-за такого статуса он остается просторнее, не надо стоять в очередях часами. Многие его характеризуют как спокойный, компактный, цивилизованный, без суеты аэропорт. Другая часть считает, что благодаря такому статусу, лучше не пользоваться услугами Аэропорта Внуково, так как, когда из аэропорта вылетают высокопоставленные лица нашей страны, самолет не сажают и приходится долгое время летать кругами.
Большинство отмечают чистоту аэропорта. Нельзя не отметить отношение к людям с ограниченными способностями. Персонал аэропорта очень внимателен к ним, всегда пропустит без очереди и поможет разместиться в самолете.
Что касается VIP-пассажиров, для них существует Внуково-3. Внуково-3- группа из 3х бизнес терминалов терминалов: Включает терминал внутренних рейсов (Авиа Бизнес Терминал), терминал международных рейсов (Центр Бизнес Авиации) и терминал Космос. Терминалы предназначены для обслуживания VIP пассажиров, частных самолетов и официальных делегаций.
Международный аэропорт «Внуково» готов предоставить свои услуги тем VIP-клиентам, которые предпочитают в первую очередь комфорт, мобильность и оперативность, а в итоге - свое время. К их услугам все преимущества бизнес-авиации. Воспользовавшись ими, деловые люди смогут сами выбрать индивидуальный, наиболее удобный для себя график полетов, затратить меньше времени на процедуру регистрации в аэропортах, а также на таможенный и пограничный контроль. Главное - отпадает необходимость подстраивать свои планы и действия под расписание рейсов любых авиакомпаний.
Услуги деловой авиации в международном аэропорту «Внуково» обеспечивает компания Центр Бизнес Авиации «Внуково-3».
Это предприятие является сегодня одним из самых крупных в Европе центров бизнес-авиации и располагает лучшим комплексом в России по обслуживанию воздушных судов, используемых в деловой авиации.
Из вышесказанного следует вывод, что аэропорт Внуково обладает устойчивой репутацией среди пассажиров, в основном его характеризуют как правительственный аэропорт, что двойственно отражается на мнении людей.
В основном про аэропорт отзываются как про светлый, чистый, просторный. И по отношению к людям доброжелательный.
Несмотря на устойчивую репутацию, Внуково проводит мероприятия для ее укрепления. Участвует в благотворительных проектах, что является демонстрацией добропорядочности организации, свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к аэропорту. Вводит дополнительные услуги: «услуга планшета», которая становится эффективным инструментом для установления долгосрочных отношений с целевой аудиторией, привлечения новых участников, распространения информации об аэропорте. Проводит внутрикорпоративные экскурсии, что имеет положительное влияние для внутрикорпоративного имиджа организации, так как деловая репутация также зависит и от удовлетворенности всех членов компании внутриколлективным микроклиматом, который будет способствовать личной включенности, ответственности и заинтересованности каждого конкретного лица.
2.3 PR-проект: «Предложения по повышению эффективности использования PR-кампаний для развития деловой репутации аэропорта Внуково»
Исчезновение вида или уменьшение численности животных и птиц связано с уменьшением ареала обитания. Когда ареал становится маленьким, возникает опасность полного исчезновения.
Объект. Проблема окружающей среды и вымирание дальневосточного леопарда.
Предмет. Благотворительные мероприятия.
Цель проекта.
Целью проекта является освещение проблемы окружающей среды и сбор пожертвований для дальневосточного леопарда в благотворительный фонд WWF, что способствует укреплению деловой репутации аэропорта Внуково.
Задачи проекта.
Данный PR-проект предполагает решение ряда задач:
·Привлечение внимания людей к проблеме окружающей среды.
·Сбор пожертвований для благотворительного фонда.