Выбор способа товародвижения на примере компании 'Lipton'
Министерство
образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО
«Тверской государственный университет»
Факультет
управления и социологии
Кафедра
менеджмента
КУРСОВАЯ
РАБОТА
По
дисциплине: «Маркетинг»
на тему:
«Выбор способа товародвижения на примере компании «Lipton»»
Выполнил:
студент 43 группы
очного
отделения
Ильин
Алексей Валерьевич
Руководитель:
доц. каф. мен.
Старшинова
Татьяна
Александровна
ТВЕРЬ, 2014
Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие «товародвижение» в
маркетинге и способы товародвижения
.1 Планирование товародвижения
.2 Управление каналами
товародвижения
.3 Организация и эффективность
системы товародвижения
.4 Природа каналов распределения
.5 Характеристика оптовой торговли
.6 Характеристика розничной торговли
Глава 2. Анализ товародвижения на
примере компании «Lipton»
.1 Описание выбранного рынка и фирмы
.2 Анализ потребности по матрице
потребностей
.3 Многоуровневая модель товара
Котлера
.4 Анализ рынка
.5 Анализ отрасли
.6 Оценка конкурентоспособности
.7 Маркетинговые исследования
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Все компании хотят добиться успеха. Для
процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная
стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система
информирования, точное выполнение программы маркетинга.
Задачи распределения изготовляемой продукции
производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный
шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров - ключевое звено
маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по
созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно
здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и
нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и
услуги.
Прежде чем осуществлять непосредственное
распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего
качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения
товара.
Существует несколько причин, определяющих роль
сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда
речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то
продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но
мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы
сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин - это борьба за деньги
потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во
всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая
принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель
требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на
приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно
развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая
максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она
(при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась
преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина - это рационализация
производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты
прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций
производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с
подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции
целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед
транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от
своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит
сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени
втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую».
Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с
покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и
подготовку к продаже.
Четвертая причина - это проблемы эффективности
рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении
потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы,
конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.
Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики
однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно
соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен
персонал, занятый в этой системе.
В качестве одного из важнейших условий
продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы
называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи
товаров покупателю.
В России система сбыта находится на переходной
стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны.
Обычно он характеризуется следующими чертами:
·
слабое
управление каналом сбыта;
·
неполное
выполнение обязательств в рамках канала;
·
решения
принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
·
частое
нарушение «контрактных» обязательств.
Глава 1. Понятие
«товародвижение» в маркетинге и способы товародвижения
.1 Планирование
товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система,
которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное
время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные
авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар
или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и
совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом
стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит
отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который
достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.
Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения
и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода
услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К
качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной
порционности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида
транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание
оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и
складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня
цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых
факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени
воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают
заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений
по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину
расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное
определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать
канал товародвижения - прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции
непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество
поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей
сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует
специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных
складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через
посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала
товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом,
а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с
большей частотой.
Во многих случаях выбор канала товародвижения
является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции
товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она
полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации
продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то
относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль
будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в
процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и
соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов
реализации товаров.
1.2 Управление каналами
товародвижения
товародвижение торговля
рынок потребность
При выборе канала товародвижения
основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого
успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно
проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную
характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты
входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные
расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию
товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;
уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной
стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят
постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов
сбыта, должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации
товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с
заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор
канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений
(контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и
участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения,
перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению
этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и
достигается конкретными методами.
1.3
Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным
этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей
деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и
организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к
получателю.
Процесс организации товародвижения включает
следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования,
определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами,
установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки
продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов
планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически
построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому
пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование
товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и
материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать
хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее
обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут
затраты по созданию складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов
хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест
хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.
Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных
затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется
с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им min,
где
Пз - суммарные приведенные затраты по каждому
рассматриваемому варианту сооружения складов;
К - капитальные вложения на сооружение объектов
хранения;
Ис, Им - годовые издержки, связанные с
содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес
потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения
склада, можно определить наиболее эффективный из них.
1.4 Природа
каналов распределения
Большинство производителей предлагают свои
товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать
собственный канал распределения.
Канал распределения - это путь, по которому
товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются
длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и
услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения
выполняют ряд очень важных функций.
1.
Исследовательская
работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2.
Стимулирование
сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3.
Установление
контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4.
Приспособление
товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов
деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5.
Проведение
переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего
осуществления акта передачи собственности или владения.
6.
Организация
товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7.
Финансирование
- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию
канала.
8.
Принятие
риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует
заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а
скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих
свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше
благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть
их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены
должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно,
и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать
дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос
о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по
сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если
появится возможность более результативно выполнять функции, канал
соответственно перестроится.
Три основных метода сбыта
Существующие каналы распределения предполагают
использование трех основных методов сбыта:
) Прямой метод. Производитель продукции вступает
в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам
независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и
потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и
располагают ограниченными целевыми рынками.
) Косвенный метод. Для организации сбыта своих
товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие
каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих
рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и
расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы
несколько ослабить контакты с потребителями.
) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты
первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена
используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства
фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия
машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с
поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и
другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,
гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать
свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных
региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой
сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия
может быть полностью реализована.
Выбор каналов распределения товаров
Выбор каналов распределения товаров является
сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом
влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.
При выборе канала распределения принятие
решения, как правило, проходит несколько этапов.
Одним из главных из рассматриваемых этапов
является определение параметров канала распределения. Этими параметрами
являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число
промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к
потребителю.
Каналы распределения характеризуются числом
составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это число независимых
посредников. На рисунке 1 представлены несколько маркетинговых каналов разной
протяженности.
Рисунок 1. Уровни каналов товародвижения
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом
прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только
из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с
использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи
и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются
каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более
уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного
посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается
агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух
посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся
оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть
промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех
посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех
посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и
розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают
товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям
розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством
уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше
уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Другой характеристикой канала товародвижения
является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне,
участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить,
какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.
1.5 Характеристика
оптовой торговли
Оптовая торговля - это все виды деятельности,
связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в
корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность
производителей (их основная функция - производство) и розничных торговцев.
Оптовые торговцы (их еще называют
дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных торговцев.
Во-первых, оптовики меньше занимаются
продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных
заведений.
Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило,
больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.
В-третьих, правительство по разному подходит к
регулированию оптовой и розничной торговли, этот факт находит свое отражение в
законодательстве и налогах.
Характеристики основных видов посредников
Рассматривая основные типы посредников, можно
дать им следующую характеристику.
Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер
и так далее) - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или
выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени,
представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной
основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск
потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит
проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на
товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.
Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или
юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между
заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право
собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде
определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре
абсолютную сумму.
Дистрибьютор - физическое или юридическое лицо -
оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады
и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего
имени и за свой счет.
Комиссионер - посредник в сделке, совершающий
сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет
заказчика (клиента, но от своего имени.
Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу
(комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет
комитента.
Коммивояжер - разъездной агент торгового
предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него
образцам, каталогам.
Консигнатор - оптовый торговец, получающий от
поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за
вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.
Маклер - посредник при заключении сделок на
биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за
счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.
Как можно заметить, всех посредников можно
объединить в две большие группы:
) приобретающие товар в собственность и имеющие
право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);
) действующие от имени и за счет продавца и не
имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так
далее).
У некоторых авторов эти группы носят название
зависимых и независимых посредников. К первым относятся дистрибуторы, на долю
которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.
Дистрибуторы делятся на 2 типа:
) имеющие или арендующие складские помещения;
) не имеющие и не арендующие складские
помещения.
Последних часто называют торговыми маклерами.
Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка
и передача которых весьма трудоемки.
Производитель может продавать продукцию
непосредственно дистрибуторам, которые затем самостоятельно сбывают ее
непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:
) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой
географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу
распределения;
) изделие должно сбываться потребителям многих
отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;
) потребители предпочитают закупать изделия
мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
) разница между себестоимостью продукции и
продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой
сети.
Зависимые посредники не претендуют на право
собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное
вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых
ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9
процентов оптового товарооборота.
Наиболее распространенной формой зависимых
посредников являются торговые агенты, которые разделяются на: промышленных и
сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия,
но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может
колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие
посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя.
Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются
исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут
избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные
предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные
агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и
уровень цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими
предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.
По существу они становятся маркетинговым
подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим
условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной
близости от потребителя.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для
совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж,
уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут
обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и
продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих
сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей
на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната)
другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за
счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими
помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры
по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.
Аукционы - один из видов сбытовых предприятий,
работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в
употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме
оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в
нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного
оборудования у нас довольно значителен.
Подводя итог, необходимо отметить, что часто
предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при
высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе
рационален прямой канал, при их разбросанности в другом - реализация с
использованием посредников.
К розничной торговле относятся все виды
деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям
для личного, некоммерческого использования.
Розничный торговец (магазин) - это любая
коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет
розничной торговли.
Любая организация, осуществляющая подобную
деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную
торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично,
по почте, по телефону, через автомат) и где это происходит (в магазине, на
улице, у потребителя дома).
Розничная торговля с учетом специфики
обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную,
посылочную.
Стационарная торговая сеть - наиболее
распространенная, включает в себя как крупные современные, технически
оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При
этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный
доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины
типа «магазин-склад».
Создаются магазины, торгующие товарами по
каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара.
Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный
магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар,
направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по
телетайпу, телефону).
Немалые потенциальные возможности имеет
организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут
работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы
внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и
т.д.). Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса
(напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.).
Передвижная торговая сеть способствует
приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля
может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной
с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида
торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля занимается обеспечением
населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями,
радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.
В структуре розничной торговли учитывается
ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы
(подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского
назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды
магазинов. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной
конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной
группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп
(подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг
потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и
кондитерские изделия, и др.). Универсальные магазины продают товары многих
товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют
товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не
образуя специализированные секции.
Глава 2.
Анализ товародвижения на примере компании «Lipton»
.1 Описание выбранного
рынка и фирмы «Lipton»
Когда сэр Томас Липтон основал свою компанию в конце
19 века, он приобрел свое первое чайное поместье на Цейлоне. Уже более ста лет,
Lipton владеет сотнями гектаров качественных плантаций чая в Восточной Африке.
Основываясь на вековом опыте в выращивании и смешивании чая, Lipton сохранили
любовь сэра Томаса к инновациям и накоплению опыта. Неудивительно, что сегодня
Lipton производит лучший чай в мире. Узнайте все о богатой истории и опыте
Lipton.
История бренда Lipton
Сэр Томас Липтон, родившийся в 1850 году в
Шотландии, в городе Глазго, создал такую рыночную империю, что в течение
нескольких десятилетий его имя было синонимом качественного чая.
В 1890 он отправился в плавание на остров Цейлон
в поисках лучшего в мире чая. Именно там он превратил выращивание чая в тонкое
и благородное искусство, а смешивание чаев - в создание уникальных и освежающих
ароматов, которые принесли ему известность и благосостояние. Под лозунгом
«прямо с чайной плантации в заварочный чайник», он сделал чай высокого качества
популярным и доступным напитком для каждого.
Выход Томаса Липтона на чайный рынок был
чрезвычайно успешен. Чаи Lipton имел огромный успех в Соединенном Королевстве
Великобритании. Чай продавался в трех видах пачек, соответствующих качеству, -
чай высшего качества, 'Quality No' 1', продавался в желтой упаковке с красным
значком Lipton. Этот чай и сегодня представляет лучший бренд чая Lipton. Желтая
марка чая Lipton была также введена в США, где ее успех был гораздо менее
значителен, поскольку американцы, как оказалось, воздерживались от употребления
чая.
Страсть Томаса Липтона к совершенствованию самых
лучших чайных смесей привела его к границам Британской Империи и предоставила
ему привилегированное право в поставке чая королеве Виктории так же, как многим
другим европейским королевским семьям. В конце 19 века в штате компании Томаса
Липтона было 300 служащих в Лондоне, куда он переместил свой бизнес из Глазго в
феврале 1891 года, 500 рабочих рук на острове Цейлон и 150 магазинов по всей
Англии.
Сегодня мы неотступно следуем цели сэра Томаса в
том, чтобы сделать чаи Lipton доступными потребителям всего мира. Чаи Lipton -
его наследие, и на сегодняшний день они более популярны, чем когда-либо. Сэр
Томас Липтон был первым истинным современным рекламодателем, опережавшим свое
время. Благодаря ему, Lipton является Всемирным Лидером, этот чай пьют в более
чем 150 странах.Великобритании.
Выращивание чая
Уникальность опыта Lipton состоит в том, что
компания не только покупает чай на открытом рынке, но также и имеет свои
собственные плантации с 1890 года, когда сэр Томас Липтон купил свое первое
чайное поместье на острове Цейлон.использует только верхние листочки чайного
растения. Это самые молодые и нежные листья с особым вкусом, которые позволяют
заварить чашку превосходного чая высшего сорта. Но как удается получить самые
лучшие листья? Мы выращиваем свои собственные. У нас есть свои чайные угодья в
Кении и Танзании. Мы также проводим обширные программы по исследованию наших
чайных плантаций с целью совершенствования методов выращивания и сбора урожая.
Таким образом, мы обеспечиваем постоянно высокое качество чая. Благодаря
выращиванию чая на собственных плантациях, мы продолжаем дело сэра Томаса
Липтона, постоянно разрабатывая новые и улучшая старые способы передачи лучших
впечатлений от чашки чая.
В 1972 году, задолго после смерти Липтона,
англо-голландский концерн Unilever купил все компании, составлявшие некогда
чайную империю Томаса Липтона. А несколько лет назад концерн вложил в кампанию
по обновлению имиджа брэнда Lipton около $100 млн. Поставив целью успешно конкурировать
с другими производителями безалкогольных напитков (например, такими как
Coca-Cola), Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом
реформирование торговой марки Lipton не закончилось: чайное подразделение
Unilever изменило дизайн упаковки. Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков
исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это устареванием брэнда,
которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной
конкуренции со стороны современных торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд
Lipton устоял, и сейчас чай в традиционных желтых коробках остается одним из
самых узнаваемых продуктов.
Сегодня «Lipton»
- одна из крупнейших товарных марок чая, которая продаётся как в виде
традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время
торговая марка «Lipton» принадлежит компании Unilever
и распространяется более чем в 150 странах мира. «Lipton» занимает около 10 %
мирового рынка чая. Мировой объем потребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд
литров в год. Каждый день в мире выпивается 205 млн. чашек чая «Lipton».
.2 Анализ потребности
по матрице потребностей
Таблица 2.1. Физиологические потребности
Признаки
|
Характеристика
признака
|
1.Место
в иерархии потребностей
|
Физические
потребности
|
Безопасность
|
Принадлежность
к социальной группе
|
Потребность
в уважении
|
Потребность
в самовыражении
|
2.
Что влияет на потребность
|
Национальность
|
История
|
География
|
Климат
|
Пол
|
Возраст
|
Социальное
положение
|
3.
Историческое место потребности
|
Остаточные
(прошлые)
|
Настоящие
|
Перспективные
(будущие)
|
4.
Уровень удовлетворения потребности
|
Полностью
удовлетворенные
|
Не
полностью удовлетворенные
|
Не
удовлетворенные
|
5.
Степень сопряженности потребности
|
Слабо
сопряженная
|
Сопряженная
|
Сильно
сопряженная
|
6.
Масштаб распространения
|
Географический
|
Социальный
|
|
Всеобщий
|
Региональный
|
В
пределах страны
|
Всеобщий
|
Внутри
национальной общности
|
Внутри
социальной группы по образованию
|
Внутри
социальной группы по доходу
|
7.
Частота удовлетворения
|
Единично
удовлетворяемые
|
Периодически
удовлетворяемые
|
Непрерывно
удовлетворяемые
|
8.
Природа возникновения
|
Основные
|
Вторичные
|
9.
Применяемость потребности
|
В
одной области
|
В
нескольких областях
|
Во
всех областях
|
10.Комплексность
удовлетворения
|
Удовлетворяется
одним товаром
|
Удовлетворяется
взаимодополняющими товарами
|
Удовлетворяется
взаимозаменяемыми товарами
|
11.
Отношение общества
|
Отрицательное
|
Нейтральное
|
Положительное
|
12.
Степень эластичности потребности
|
Слабо
эластичные
|
Эластичные
|
Высоко
эластичные
|
13.
Способ удовлетворения потребности
|
Индивидуальный
|
Групповой
|
Общественный
|
14.
Глубина проникновения в общественное сознание
|
Неосознанное
|
Единично
осознанное
|
Частично
осознанное
|
Осознаны
значительной частью потенциальной социальной группы
|
Осознаны
всей потенциальной социальной группой
|
15.
Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности
|
Конкурируют
только товары данного вида на одном рынке
|
Конкурируют
товары разных видов, разные рынки
|
Товары
конкурируют с услугами
|
Конкурируют
и товары, и услуги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Место в иерархии потребностей
Т.к. данная потребность является жизненно
необходимой, то потребление чая относится к физиологическим потребностям
человека, а именно удовлетворяет жажду, бодрит и поддерживает организм в
тонусе. Горячий чай согревает в холодную погоду, а холодный освежает в жаркое
время.
2. Что влияет на потребность
В первую очередь, чаепитие связано с древними
национальными традициями разных стран. Многие народы, особенно восточные,
считают чай продуктом первой необходимости, а для кого-то чай такой же не
заменимый продукт как хлеб или рис (на Востоке). В каждой стране его пьют
по-своему. Он любим как среди бедуинов пустынь, так и у народов севера. Во
многих странах существуют свои особые традиции, связанные с чаем; например,
всем известны чайные церемонии Китая и Японии, а также английский «ти тайм» и
традиции, связанные с чаем-матэ, популярного среди боливийцев и других народов
Южной Америки. Большинство стран, где выращивается чай, с древних времен имеют
свои традиции, связанные не только с завариванием чая, но и с выращиванием,
сушкой листьев чайного дерева, и др.
Также на потребность влияет климат. Например,
теплый климат и пыльные бури, приходящие из Китая и пустыни Гоби, заставляет
многих корейцев прибегать к чаю из-за его полезных оздоровительных свойств.
Летом или в знойных климатах чай утоляет жажду, охлаждает и придает ощущение
релаксации. В Латинской Америке, Африке климат жаркий, возможно это сказалось и
на матэ-питии. В странах с холодным климатом чай согреет тело и душу.
3. Историческое место потребности
В мире нет другого напитка, который был бы так
популярен и любим всеми народами и во все времена, как чай. Чай известен
человечеству давно - первым упоминаниям о нем около 5000 лет. И эта
популярность постоянно растет. Поэтому этому признаку соответствуют все характеристики.
4. Уровень удовлетворения потребности
В настоящее время существует множество различных
напитков, которые могут утолить жажду, однако чай является самым
распространенным напитком во всем мире.
5. Степень сопряженности потребности
Потребность в утолении жажды можно рассмотреть
как сопряженную, ели человек съедает сладкое или соленое, ему хочется пить.
Поэтому эту потребность можно отнести к сопряженной.
6. Масштаб распространения
И по географическому, и по социальному признаку
физиологические потребности являются всеобщими. Т.к. эти потребности являются
основными и самыми насущными, человек, в первую очередь, будет стремиться
удовлетворить именно их.
7. Частота удовлетворения
Физиологические потребности являются непрерывно
удовлетворяемыми, поскольку эти потребности являются жизненно важными для
человека.
8. Природа возникновения
Самыми базовыми, самыми мощными, самыми
обязательными из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с
физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом
удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и
любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена,
будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности.
Поэтому физиологические потребности являются основными.
9. Применяемость потребности
Чай пьют для утоления жажды, поднятия тонуса
организма, согревания в холодную погоду, поэтому можно сказать, что потребность
применяется в нескольких областях.
10. Комплексность удовлетворения
Физиологические потребности удовлетворяются
взаимозаменяемыми и взаимодополняющими товарами. Ведь вместо чая утолить жажду
может масса других напитков. Но также чай во многих странах принято пить с
сахаром, молоком, лимоном.
11. Отношение общества
Отношение общества является нейтральным, т.к.
чаепитие приняло обыденный, повседневный характер.
12. Степень эластичности потребности
Потребление товаров незначительно изменяется в
зависимости от различных факторов. Если цена на один товар повысится, то люди
все равно будут покупать чай, он является продуктом первой необходимости.
13. Способ удовлетворения потребности
Данную потребность можно удовлетворить как в
индивидуальной, групповой и в общественной форме.
14. Глубина проникновения в общественное сознание
Потребность в развлечениях осознана всеми, т.к.
является первостепенной потребностью.
2.3 Многоуровневая
модель товара Котлера
Рис.2. Модель товара Котлера
1. Товар по замыслу.
Lipton Blue Fruit Tea. Скандинавский микс из
кусочков черники, ежевики и черной смородины.
.Товар в реальном исполнении.
Свойства: яркий вкус ягодной прохлады, заряд энергией,
освежающий и бодрящий вкус.
Качества: аромат лесных ягод благодаря миксу
черники, ежевики и черной смородины, длинные чайные листья, крупные кусочки
ягод и трав, пряности, уникальные пирамидки из полупрозрачного шелковистого
материала, обеспечивающие большое пространство для лучшего заваривания.
Внешнее оформление: пирамидки из полупрозрачного
шелковистого материала с чайными листьями и кусочками ягод.
Упаковка: первичная - полупрозрачный шелковистый
материал, вторичная - картонная коробочка.
1. Товар с подкреплением.
· Инструкция по завариванию
располагается на картонной упаковке .
· Гарантия качества продукции
· Юридический адрес расположен на
упаковке
· Также всегда можно задать
интересующий вопрос на сайте компании.
2.4 Анализ
рынка
Таблица 2.2. Анализ рынка «Lipton»
Механизм
или средства
|
Оценка
|
Комментарии
|
1.Реклама
в СМИ
|
5
|
Агентство
Magic Communications Group (MCG) разработало виртуальную рекламу для чайного
бренда Lipton Yellow Label. Виртуальная реклама создана специально для
размещения в телепроекте «Ледниковый период», второй сезон которого стартовал
в эфире Первого канала в сентябре 2008 года. Виртуальная реклама чая Lipton
Yellow Label выходила в эфир на протяжении всех выпусков телешоу. Компания Unilever
пользуется самыми современными технологиями для продвижения своей продукции и
активно использует СМИ.
|
2.Визитные
карточки
|
5
|
Компания
имеет безупречную репутацию и хороший имидж, что, безусловно, положительно
влияет на ее положение на рынке.
|
3.Прямая
рассылка
|
3
|
Зарегистрированные
на сайте пользователи при желании могут получать на свой е-mail новости о
новостях компании.
|
4.Сотрудники
|
5
|
С
помощью обратной связи на сайте всегда можно задать интересующие вопросы или
попросить помощи, а специальные сотрудники компании оперативно помогут и
решат все вопросы, не теряя уважения и вежливости.
|
5.Выставки
|
5
|
В
разных городах России все чаще стали проводиться чайные выставки, в которых Lipton один из
главных участников.
|
6.Наружная
реклама
|
5
|
Компания
Lipton одной из
первых стала использовать «мульти панели», которые позволяют реализовывать
полноцветную анимацию рекламного сообщения, эффективно демонстрировать
рекламную историю или продолжать идею уже раскрученного телевизионного ролика
в наружной рекламе в сети Интернет можно встретить на некоторых сайтах
баннеры компании, нажав на которые можно сразу же перейти на их сайт. На
улицах города размещаются баннеры с продукцией компании.
|
7.Упаковка
|
5
|
Липтон
Желтый Лейбл расфасован в пакетики из тонкой бумаги и упакован в традиционную
яркую желтую упаковку из плотной бумаги, что, несомненно, притягивает взгляды
посетителей. Липтон чай упакован в упаковку, фольгу и в картонную коробочку.
|
8.Популярность
|
5
|
Компания
является одной из самых популярных в этой области. Оценить это можно,
просмотрев статистику продаж чая.
|
9.Связь
с общественностью
|
3
|
Начиная
с 2006 года, « Lipton» был спонсором элитной женской профессиональной команды
велогонок и команды по триатлону в США. Совместно с шоу «Ледниковый период» Lipton проводил
акцию «Мастер-класс со звездой». В 2007г Lipton был
спонсором Пиратской Станции с Санкт-Петербурге. На сайте www.lipton.ru
хранятся несколько онлайн игр, использующих тематику чайного пакетика,
проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же
пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном
желтом стиле этого бренда. Все это говорит о хорошей репутации компании и
позволяет составить положительное мнение.
|
10.Продвижение
товара
|
5
|
По
сравнению с другими марками чая у Lipton всегда был сильный центр в
новаторстве, учитывая его непрерывный запуск и листового чая и готовый
продукт. Компания стала выпускать чай в новой инновационной упаковке и сейчас
работает над новой премиум-коллекцией Lipton Exclusively
Natural Selection, которая включает в себя 6 видов вкусов.
|
11.Товарная
марка
|
5
|
Очень
запоминающаяся и яркая товарная марка, хороший рекламный слоган: «Tea
can
do
that» и
«Lipton - знак хорошего вкуса».
|
12.Корпоративная
символика
|
4
|
Красочная
символика, выполненная в традиционных цветах компании.
|
На основе данного анализа можно сделать вывод,
что компания «Lipton» не стоит
на месте. Заботясь о качестве своей продукции, компания сертифицировала свой
товар Федерацией Тропический Лесов. Федерация Тропических Лесов выступила
пионером в становлении стандартов и сертифицированных и эффективно используемых
лесов почти 20 лет назад и выработала принципы и стандарты устойчивого
сельского хозяйства. «Lipton»
постоянно пополняет ассортимент продукции, заботясь о вкусах и предпочтениях
потребителей.
.5. Анализ отрасли
Отрасль производства чая чувствует себя лучше,
чем многие другие сферы экономики. Основным положительным фактором, который
позволяет рынку нормально функционировать, является высокий показатель конечного
спроса на продукцию.
Не секрет, что чай является одним из наиболее
распространенных продуктов в России. Его употребляют и дома, и на работе. При
этом чай используют не только в качестве дополнения к еде. Чаепитие - это
способ релаксации и общения. Традиции русского чаепития не потеряли своего
значения и в наши дни. Россияне всех возрастов любят посидеть за чашечкой чая,
обсуждая текущие дела или просто размышляя. Как правило, в такой ситуации
предпочтение отдается крепко заваренному черному чаю. Хороший чай после
заваривания должен иметь темный цвет, приятный аромат и терпкий вкус. Аромат
является важной составляющей этого продукта, при этом чай должен иметь
устойчивый, но не сильный запах. За последние 4-5 лет потребители успели
привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им
торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже
никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.
Зеленый чай в значительно меньшей степени
известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о
полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко.
Ароматизированный чай - это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился
многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения,
делают чай более разнообразным по вкусу. Такой чай не годится для традиционного
чаепития, однако, он вполне подходит для того, чтобы пить его дома после обеда.
Чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее
негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Однако он
нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая -
удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить
чай на скорую руку без лишних хлопот. Его в основном используют, чтобы
приготовить чай для одного человека, как правило, для самого себя, или когда
очень спешат. Поскольку он имеет удобную упаковку, его зачастую берут с собой в
дорогу.
Основными тенденциями развития рынка чая в
настоящее время являются: смещение спроса в сторону средних и более дешевых
сортов чая, рост розничных цен на чай, обострение конкуренции.
Потребительские предпочтения на рынке чая
претерпевают заметные изменения: как результат снижения покупательской
способности вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего
ценовых сегментов.
Цены на чай заметно выросли в начале 2010 года.
Если в 2009 году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в
январе 2010 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале -6,2%, в марте - 5,3%.
Согласно данным ФСГС, цены на чай к марту 2010 года выросли на 15,6% по
сравнению с декабрем 2009 года.
В 2009 году в России было расфасовано более 140
тыс. тонн чая, прирост производства по сравнению с 2008 годом составил 7,8%. В
январе-марте 2010 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с
аналогичным период прошлого года. Значительное снижение производства в начале
года обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось
результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта
чая за январь-март 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009 года
составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том,
что рост цен на чай в течение 2010 года продолжится высокими темпами.
Объем рынка в натуральном выражении по
результатам 2009 года составил около 160-165 тыс. тонн, что на 1-3% ниже, чем в
2008 году. Объем рынка чая в стоимостном выражении в 2009 году составил около
2,95 млрд. долл. в розничных ценах и 1,2 млрд. долл. в оптовых.
Конкурентная среда на рынке остается довольно
плотной. Лидерство на рынке удерживают пять компаний - Ahmad (СДС-Фудс),
Unilever, Орими-Трейд, Компания «Май», Сапсан. Совокупная доля перечисленных
компаний - около 75%. Несмотря на все негативные процессы на рынке, общий
прогноз динамики рынка положительный, т.к. чай является традиционным для России
напитком и отвоевывает свои позиции у товаров-субститутов (кофе, какао, соков)
благодаря своей более низкой цене.
2.6 Оценка
конкурентоспособности
Таблица 2.3. Конкуренты
Название
фирмы
|
Местоположение
|
Цены
|
Greenfield
|
С-Пб,
Тобольская ул, 3
|
60
руб.
|
Ahmad
|
С-Пб,
Рабочий пер., 23
|
59
руб.
|
Таблица 2.4. Анализ конкурентов
«Lipton»
|
«Greenfield»
|
«Ahmad»
|
Цены,
руб.
|
52
|
60
|
59
|
Рекламные
надписи
|
«Lipton.
Вся сила чайного листа» «Чай Lipton это может.
Lipton tea can do that» «Лучшее в чае, лучшее во мне» «Lipton. Знак
хорошего вкуса»
|
«Не
меняет мир. Меняет настроение»
|
«Истинно
английский чай «Ахмад»» «Секрет хорошего настроения»
|
Выставка
товаров в магазине
|
Товары
лежат на прилавках в полном ассортименте
|
Качество
товаров
|
Компания
владеет собственными плантациями, проводит обширные программы по исследованию
чайных плантаций с целью совершенствования методов выращивания и сбора
урожая. Таким образом, обеспечивается постоянно высокое качество чая.
|
Исключительное
качество чая гарантирует саше из специальной фольги.
|
Постоянство
качества на протяжении десятилетий, использование опыта лучших британских
титестеров и инновации в производстве
|
Ассортимент
|
Премиум-коллекция
чая, листовой черный, зеленый, белый, красный чай, чай в пакетиках, в
пакетиках-пирамидках, холодный чай.
|
Чай
в пакетиках, листовой белый, черный, зеленый чай.
|
Листовой
чай, чай в пакетиках, холодный чай, чай в подарочной упаковке, эксклюзивная
коллекция чая, «Contemporary» чай.
|
Надписи
на товарах
|
Название
чая, описание вкуса, состав, адрес, рекомендации по применению.
|
Из данной таблицы можно сделать выводы, что
компания «Lipton» находится
примерно на одном положении с фирмами-конкурентами.
Таблица 2.5. Расчет индекса
конкурентоспособности
Название
компании
|
Объем
реализации (руб.)
|
«Lipton»
|
990 000 000
|
«Greenfield»
|
910
000 000
|
«Ahmad»
|
700
500 000
|
Индекс конкурентоспособности
Херфиндаля-Хиршмана:
, где
- число фирм, присутствующих на
рынке;
D - доля
фирмы на рынке
, где
ОРi - объем
реализации фирмы;
ОРобщ. - объем реализации всех фирм
на рынке
D1=990000000/2600500000=3,38
D2=910000000/2600500000=0,35
D3=700500000/2600500000=0,27
Ih =
(3,38)+(0,35)+(0,27) = 0,34
Рассчитав индекс
конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана, и получив цифру 0,34 , можно сделать
вывод, что конкуренция на рынке высокая.
2.7 Маркетинговые
исследования
Цель исследования: получить данные о
популярности товаров «Lipton»,
выявить мнения потребителей о качестве и ассортименте чая, проанализировать
широту известности компании.
Для этого была разработана небольшая анкета и
опрошено 15 человек.
1. Пробовали ли Вы продукцию «Lipton»?
А) да - 100%
Б) Нет - 0%
2. Ваш возраст
А) младше 15 лет - 0%
Б) 15-20 лет - 35,7%
В) 20-30 лет - 39%
Г) 30-40 лет - 14,3%
Д) старше 40 лет - 12%
3. Какой(-ие) вид(ы) чая вы пьете?
(возможно несколько вариантов ответа)
А) Черный ароматизированный - 45%
Б) Фруктовый - 56%
В) Черный - 80%
Г) Зеленый - 65%
Д) красный - 20%
4. Устраивает ли вас цена чая «Lipton»
?
А) Да - 70%
Б) Нет - 15%
5. Устраивает ли вас качество чая «Lipton
»?
А) Да - 95%
Б) Нет - 5%
6. Как часто вы покупаете новую продукцию «Lipton»?
Б) Очень редко- 15%
В) Бывает, покупаю - 55%
7. Хотели ли бы вы, чтобы «Lipton»
выпускал больше новой продукции?
А) Да - 85%
Б) Нет - 15%
Результаты маркетинговых исследований
. 100% респондентов сказали о том, что пробовали
чай «Lipton». Это
является подтверждением того, что торговая марка широко известна, нашла свою
рыночную нишу на рынке и пользуется большой популярностью и доверием у
потребителей.
. 39% ( 6 человек) находится в возрасте от 20 до
30 лет, а 35,7% (5 человек) в возрасте от 15 до 20 лет. Это значит, что чай в
пакетиках - пирамидках пьет в основном молодежь. Люди постарше предпочитают
традиционный листовой чай.
. Большинство людей предпочитают черный чай, на
втором месте - зеленый. Однако новый фруктовый чай, появившийся относительно
недавно, уверенно завоевывает рынок.
. Только 70% опрошенных устраивает цена на
продукцию, поэтому компании было бы желательно пересмотреть свою ценовую
политику и по возможности снизить стоимость если не на все, то по крайней мере
на часть продукции.
. На счет удовлетворения качеством чая, почти
все респонденты уверенно ответили, что их все устраивает (100% опрошенных).
Однако нашлись не совсем довольные качеством люди, соответственно, компании
следует уделять максимально возможное внимание этому.
. Большинство опрошенных (55%) покупают новую
чайную продукцию по мере узнаваемости о ней, а 30% респондентов покупают
новинки сразу же с их появлением на рынке. Это довольно хорошие показатели, но
для того, чтобы они стали лучше, надо стараться стимулировать сбыт продукции.
. Большинство респондентов (85%) хотели бы,
чтобы «Lipton» чаще
выпускали бы новые виды чая. Если компания прислушается к мнению опрошенных и
постарается чаще выпускать новинки, то это сможет увеличить уровень продаж.
Компания «Lipton»
проводит успешную и грамотную товарную политику, что позволяет производимой
продукции быть на вершине популярности и пользоваться стабильным спросом на
рынке чая. Компания отличается постоянными разработками в области
ассортиментной политики, что дает ей определенные преимущества относительно
основного конкурента «Ахмад».
Заключение
Применяя
принципы товародвижения к фирме «Lipton»,
производящей чай, нужно отметить необходимость привлечения региональных дилеров
(т.к. чай - товар определенной климатической зоны, то для его распространения
возможны два варианта каналов распределения: посредничество региональных
дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными
фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой,
комплектованием и т.д.. Особой специфики на этапах товародвижения не требует,
единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что
касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный
транспорт, т.к. здесь минимальные издержки.
На рынке чая установилась многоуровневая
структура каналов распределения. Непосредственным импортом продукта занимается
ограниченное число компаний (порядка 30). Каждая из них формирует дилерскую
сеть. Причем, учитывая сложность рыночной конъюнктуры, импортеры, как правило,
не требуют от дилеров ограничить ассортимент чая только одной маркой. У
дилеров, а иногда и у непосредственных импортеров приобретают чай оптовые
фирмы, которые, в свою очередь работают с мелкооптовыми структурами и с
розницей. Основной тенденцией развития каналов распределения является то, что
постепенно стираются различия между дилерами и "обычными" оптовиками.
Норма прибыли крупного импортера чая находится
на уровне 10-15 %, дилера или оптовика второго уровня - 10 %, мелкооптовой
компании 5-10 %.
Розничные наценки составляют от 20 до 40 % в
зависимости от категории торговой точки.
Результаты маркетинговых исследований
свидетельствуют, что более, чем три четверти чая реализуется конечному потребителю
на рынках, через лотки и киоски. И лишь порядка 20-25 % продается в магазинах.
Компания «Lipton»
продает чай, распределяя его крупным локальным дистрибьюторским организациям.
Сегодня произошла консолидация региональных каналов сбыта, и теперь большинство
дистрибьюторов работает одновременно с несколькими конкурирующими
производителями.
Именно поэтому компания Lipton-
владелец чайных брендов, стремится поддерживать высокую лояльность
дистрибьютора, чутко реагировать на его запросы и обеспечивать его достаточно
высоким уровнем дохода.
Главное при создании системы дистрибуции,
считает «Lipton», - выбор
надежных стратегических партнеров при одновременном сокращении количества
посредников в системе распределения.
Серьезные дистрибьюторы должны отвечать ряду
основополагающих требований. Прежде всего, это наличие разветвленной системы
сбыта, покрывающей значительное количество торговых точек в регионе, налаженные
стабильные связи с розницей и, конечно, заинтересованность в долгосрочных
партнерских отношениях. Благодаря разветвленной системы сбыта поставка чая
осуществляется в разные регионы своевременно и бесперебойно.
В настоящее время компания «Lipton»
активно сотрудничает с постоянными партнерами во всех регионах России, а также
с сетевыми розничными операторами не только Москвы и Санкт-Петербурга, но и
других крупных городов России.
Кроме того, для поддержки своих партнеров
компанией «Lipton» создана
сеть региональных представителей, которые оказывают дистрибьюторам на местах
необходимую помощь в работе с чайными марками компании. Эта помощь, в
частности, заключается в формировании сбалансированного ассортимента,
оперативном учете реакции розничной торговли, а также проведении мероприятий по
стимулированию продаж и организации рекламных акций.
Проведя исследование компании «Lipton»
и сделав анализ ее деятельности, можно сделать следующий вывод:
1. Выбранный компанией чайный рынок
является перспективным в нашей стране, и в будущем будет приносить больше
доходов, чем сейчас.
2. Компания предлагает широкий ассортимент
качественных и полезных товаров.
. «Lipton»
не стоит на месте, выпуская все новую продукцию, которая активно завоевывает
рынок .
. В настоящий момент у «Lipton»
существуют три сильных конкурента и надо стараться выгоднее выделятся на их
фоне.
. Вкусы и предпочтения потребителей со
временем меняются, «Lipton»
это хорошо понимает и учитывает, изменяя свою продукцию.
. Каналы товародвижения чая «Lipton»
хорошо налажены, продукция своевременно попадает в разные страны и их регионы,
и жители всего мира могут каждый день наслаждаться чаем «Lipton».
Список
использованной литературы
1. Акулич
И.Л. «Современный маркетинг 2013 г.
. Абрамова,
Г.П., Касаев Б.С. Маркетинг. - М.: "Новое знание",2006. -173с.
. Алексунин,
В.А. Маркетинг. - М.: "РИОР", 2006. - 204с.
. Багиев
Г.Л. «Маркетинг» 2011г.
. Балабанова
Л.В. Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция.- М.: Экономика 2011.
. Годин,
А.М. Маркетинг. - М.: "РИОР", 2013. - 207с.
. Джоунс,
Д.Ф. Маркетинг: учебник. - М.: "Дашков и К", 2009. - 776с.
. Купер
С. Маркетинговое планирование. - М.: "Дашков и К", 2011. - 832с.
. Кендра
Ли, «Создание клиентской базы: Пошаговое руководство по превращению контактов в
деньги». Издательство: М «Вершина»,2013г
10. Котлер
Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг Менеджмент» 18-е издание,2009г
. Лукич
Р. «Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера».
Издательство: М «Добрая книга», 2011г.
. Малхорта,
Нэреш К. «Маркетинговые исследования» Практическое руководство. Издательство: М
«Вильяме», 2009г.
13. Мескон
М. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2010.
Москалева М.В. маркетинг: основной курс, практикум и наглядные пособия: Спб.:
Проспект науки, 2009.-240с.
. Маслова
Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия: Сб. науч. тр. - СПб: СПбГИЭА,
2013.
. Маркетинг:
Учебник/ А. Н.Романов, Ю. Ю. Корлюгов; Под ред. А. Н. Романов.- М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2009г.
. Матанцев,
А. Маркетинговые исследования. - "Новое знание", 2011. - 532с.
. Максимова
И.В. Маркетинг. - "ЭКСМО", 2009.- 310с.
. Ноздрева
Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби,
Издательство Проспект, 2013.
. Наумов
В.Н. "Маркетинг сбыта". - М.: Юнити, 2010.
20. Нил
Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах». Издательство: HIPPO,
2009г.
21. Основы
маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2011. -
304с.
. Панкрухин
А.П. Маркетинг:Учебник для студентов, 2008.
. Попов,
В.М. Бизнес-план: практическое пособие. - "Бизнес Пресс", 2012. -
216с.
24. Рудольф
Шнаппауф, «Практика продаж» Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте.
2010г.
25. Уолкер-младший,
«Маркетинговая стратегия. Курс MBA» Издательство: "Новости", 2009г.
26. Украинцева
А.А. Шпаргалка по маркетингу - Учебное пособие Издательство: М
"Велби", 2013г.
27. Филип
Котлер, «Основы маркетинга» Краткий курс Издательство: М «Вильяме», 2011г.
. Фрэнк
Каталано, Бад Смит, « Internet-маркетинг для чайников»
Издательство: М "Вильямс", 2013г.
. Фиск,
П. Маркетинг. - М.: "Дашков и К", 2012. - 456с.
30. <http://lipton.ru/>