Рекламные средства и их применение в оптовой и розничной торговле

Содержание

Введение

. Теоретический подход к определению специфики использования рекламных средств в торговле

.1 Основные средства рекламы в торговле

.2 Реклама в розничной торговле

1.3 Реклама в оптовой торговле

2. Анализ использования рекламных средств организацией ООО «Люди и джинсы»

.1 Краткая характеристика торгового предприятия

.2 Рекламная активность компании

. Разработка рекламной кампании для ООО «Люди и джинсы» и расчет необходимых затрат

.1 Этапы разработки рекламной кампании и принципы ее реализации

.2 Расчет бюджета на разработку и реализацию рекламной кампании

.3 Расчет социально-экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Еще не так давно для покупки продуктов или одежды нам приходилось преодолевать не простой путь. Магазинов было не много, и выбирать не приходилось.

Теперь ситуация изменилась и магазинам приходится бороться за покупателя. Покупатель выбирает среди множества точек - ту, где его требования будут максимально удовлетворены.

У одних покупателей главный критерий - цена, у других - ассортимент, для третьих - на первом месте уровень обслуживания и т.д. Но все эти критерии формируются после визита в магазин, а привлечь покупателя в магазин может реклама.

Стоит сразу отметить, что реклама работает в неразрывной связке с удачным расположением, качественным оформлением и наполнением магазина.

Поэтому нужно пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты/результат». Именно все это и определило актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы выступает анализ специфики применения рекламных средств в оптовой и розничной торговле.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

определить основные средства рекламы в торговле;

проанализировать рекламные средства, применяемые в розничной и оптовой торговле;

осуществить анализ использования рекламных средств организацией ООО «Люди и джинсы»;

разработать рекламную кампанию для ООО «Люди и джинсы» и рассчитать все необходимые затраты;

1. Теоретический подход к определению специфики использования рекламных средств в торговле

.1 Основные средства рекламы в торговле

В рамках данного вопроса, в первую очередь, необходимо отметить тот факт, что именно реклама, в настоящее время, выступает в качестве основной формы связи производства с потреблением.

При этом, необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие самих предприятий в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой и розничной торговлей.

Как правило, в торговле применяются весьма различные средства рекламы, которые представляют собой носители информации для воздействия на объект рекламы.[8, c. 145]

В современном обществе, средства рекламы достаточно широки и разнообразны, именно по этой причине, разными авторами приводится различная классификация.

Так, например, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует средства рекламы по следующим признакам:[8, c. 153]

во-первых, по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, а так же на определенные группы населения;

во-вторых, по месту использования, рекламные средства, в большинстве своем делятся, на внутренние, применяемые непосредственно на самом торговом предприятии, и внешние, используемые за пределами розничного или оптового предприятия;

в-третьих, в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. Собственно к витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

На сегодняшний день, в большинстве случаев, торговыми предприятиями используется интернет - реклама.

Главным преимуществами данного медиаканала выступает то, что интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.[8, c. 161]

Отдельных случаях, торговое предприятие рассылает собственным постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, том числе осуществляет оповещение о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

Как правило, размещают торговую рекламу так же и в прессе. При этом, в идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Собственно сама реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях, которые отличаются большей долговечностью, в том числе наличием большой вторичной аудитории.[8, c. 163]

В настоящее время, большая часть торговых предприятий, с целью продвижения своих собственных товаров применяет непосредственно печатную рекламу.

Основными преимуществами представленного медиоканала выступают следующие: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Помимо всего сказанного ранее стоит отметить то, что печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Как правило, торговое предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), которое размещено на листе относительно небольшого формата, и раздаваемое в последующем непосредственно на улицах.[8, c. 172]

Такое печатное издание как каталог, преимущественно применяется предприятиями розничной торговли целью описания товаров и указания цены на них.

В свою очередь, буклет используется преимущественно для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Основной целью плакатов и указателей выступает передача фирменного образа. Однако, подобная печатная продукция применяется довольно редко.

Использование экранной рекламы в качестве носителей нацелено, как правило, на визуальный контакт с основными потребителями.

Так собственно видеоролик представляет собой звуковой фильм, который записан на магнитной ленте.

В качестве главных преимуществ экранной рекламы можно выделить такие как: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.[8, c. 179]

В последнее время, все чаще и чаще коммерческие организации различной направленности отдают предпочтение преимущественно радиорекламе. Данное обстоятельство обусловлено тем, что она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности.

Главное преимущество радио, как средства передачи рекламы выступает достаточно широкий формат частотности, избирательности, том числе живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

Однако помимо достоинств рекламы на радио, имеет место наличие ряда недостатков, в частности таких как: мимолетность, ограниченность, которые связаны в большинстве своем с звуковым представлением рекламируемых товаров. [8, c. 183]

Необходимо так же отметить то, что с целью формирования имиджа или же в качестве напоминания, многие торговые предприятия применяют наружную рекламу, основными носителями которой в настоящее время являются: рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.[8, c. 185]

Наружная реклама представляет собой медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей посредством отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными преимуществами наружной рекламы выступают широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

В качестве недостатков можно выделить большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием наружной рекламы.

Кроме того, носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что влечет за собой необходимость осуществления регулярного контроля за их состоянием.

Весьма активно магазинами и компаниями в качестве традиционного рекламоносителя используются фирменные полиэтиленовые пакеты.

Стоит так же отметить то, что за последние годы все чаще реклама наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

И так, все ранее представленные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки, которые представлены в таблице 1.1 приложения 1.

Отметим то, что непосредственно выставки и ярмарки, в настоящее время, занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, по той причине, что предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.

Наиболее эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.[8, c. 201]

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

В заключении стоит отметить то, что представленная выше классификация дает довольно полную, однако не исчерпывающую картину существующего на сегодняшний день, арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, применяемых в практике рекламной работы как розничных, так и оптовых торговых предприятий.

Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.[9, c. 69]

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная камлания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы: [9, c. 76]

Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размешаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.[9, c. 81]

Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.[9, c. 87]

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организации сезонной торговли. Помимо этого, фирмы информируют население о размещении и специализации входящих в их состав магазинов.

Розничные торговые предприятия используют в своей рекламной работе такие средства рекламы, как объявления в прессе, по городскому радио, печатные и живописно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.[9, c. 93]

Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением.

.3 Реклама в оптовой торговле

Реклама в оптовой торговле в отличие от розничной обращена не только к населению, но и к оптовым покупателям.

В связи с этим работа по рекламированию товаров и услуг оптовыми базами (предприятиями) потребительской кооперации проводится в двух направлениях:[5. c. 201]

реклама, обращенная к населению, а также к фермерам, крестьянам, работникам акционерных обществ и другим коллективным покупателям;

реклама, обращенная к оптовым покупателям (магазинам, фирмам, ассоциациям, потребительским обществам и др.).

Реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.

Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров розничными торговыми организациями и предприятиями. [5, c. 208]

В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачи объявлений через центральное, местное радиовещание и радиоузлы магазинов, показ кино- и телефильмов о выпуске и поступлении в продажу новых видов товаров. К ним относят также рекламные плакаты, листки и памятки о достоинствах отдельных товаров, способах использования и ухода за ними.

Реклама, обращенная к оптовым покупателям, призвана систематически информировать торговые организации и предприятия об ассортименте имеющихся и поступлении новых видов товаров, изменении цен, условиях и методах оптовой продажи, свойствах и качестве отдельных видов продукции.

К средствам рекламы и информации, обращенной к оптовым покупателям, относятся рекламно-информационные письма и бюллетени, проспекты, каталоги, альбомы, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной (ведомственной) печати, реклама в залах товарных образцов и др. [5, c. 212]

К средствам активной рекламы в оптовой торговле относят выставки-продажи, выставки-просмотры новых товаров, оптовые ярмарки, выставки-дегустации продовольственных товаров. Указанные коммерческо-рекламные мероприятия проводятся совместно с производственными предприятиями. Проведение этих мероприятий способствует расширению ассортимента выпускаемых товаров, увеличению их производства промышленными предприятиями, улучшению качества. На выставках-просмотрах одновременно с показом товаров заключаются договоры поставки.[5, c. 219]

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.[5, c. 223]

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.

2. Анализ использования рекламных средств организацией ООО «Люди и джинсы»

.1 Краткая характеристика торгового предприятия

Фирма ООО «Люди и джинсы» была организована в мае 1998 года.

Фактический адрес: г. Москва, м. Войковская, Ленинградское ш., д. 16А, стр. 4.

Предметом деятельности фирмы является: оказание торговых услуг, в т.ч. торговозакупочная и торговопосредническая деятельность; внешнеэкономическая деятельность, предусматривающая экспортные и импортные операции, заключение международных контрактов, учреждение СП и т.д.

Фирма владеет сетью оптовых складов, розничных магазинов по продаже джинсовой одежды различных производителей.

Магазин «Люди и джинсы» мультибрендовый магазин, где представлены марки: «Levis», «Lee», «Pepe jeans», «Wrangele» и другие известные европейские бренды.

Магазин джинсовой одежды предлагает покупателям в Москве наиболее широкий и свежий ассортимент джинсовой одежды, трикотажа и аксессуаров от ведущих мировых производителей (джинсы, джинсовые куртки, джинсовые юбки, рубашки, футболки, джемперы, свитера, толстовки, мужские ремни, бейсболки и многое другое).

В магазине «Люди и джинсы» широкий диапазон джинсовой одежды и сопутствующих товаров буквально для всех: для женщин и мужчин, для детей, подростков и молодёжи.

Рассмотрим основных конкурентов исследуемого магазина представленные в таблице 2.1 приложения 2.

Фирма «Люди и джинсы» уделяет большое внимание исследованию конкурентов. Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Кроме того, через отношения между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество - основной двигатель рыночных процессов.

Основные конкуренты: Reserved, Uniqlo, New Yorker, H&M <#"816896.files/image001.gif">

Рисунок 2.1- Схема биллборда

Приложение 5

Таблица 3.1 - Классификация структуры потребителей

Рисунок 3.1 - Возрастная категория клиента ООО «Люди и джинсы»

Приложение 6

Рисунок 3.2 - Структура клиентов ООО «Люди и джинсы» по доходу

Приложение 7

Таблица 3.2 - Расходы на внедрение рекламных носителей

Приложение 8

Таблица 3.3 - Сравнительная характеристика периодических изданий, выпускаемых и распространяемых по Москве и Московской области

Приложение 9

Таблица 3.5 - Основные показатели эффективности предложенного мероприятия

Таблица 3.6 - Календарный план работ