Цели рекламы зависят от принятой в туристской организации общей стратегии управления, от коммуникационной стратегии, особенностей целевой аудитории, финансовых ресурсов организации, поведения конкурентов. Следует различать цели рекламы, отражающие интересы потребителей, рекламодателей, посредников коммуникационного процесса, общества в целом. На основании обследования рекламной деятельности московских туристских фирм, возможно сформировать список типичных целей рекламы (табл. 2), которые определяют основные задачи рекламы и ответную реакцию потребителей.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристской организации. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими организациями. Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или с новыми чертами предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристской организации и предлагаемых ею продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристской фирмы на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются мероприятия по стимулированию сбыта. Если предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это обычно достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на увеличение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций фирмы на рынке. С течением времени первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Два основных вопроса относительно целеполагания в рекламном процессе требуют особого внимания.

Во-первых, цели рекламы в туристской индустрии формулируются на качественном уровне и обычно не предпринимаются усилия по их квантификации. По итогам организованной автором экспертизы 90% целей рекламы в туризме не выражены количественно. Это ведет в свою очередь к некоторой расплывчатости рекламного обращения и снижает степень управляемости рекламной кампании. Во-вторых, иерархии построения целей рекламной кампании на практике (по данным экспертизы) не наблюдается. Однако взаимосвязью целей рекламы не следует пренебрегать. Эта взаимосвязь должна прослеживаться как при сопоставлении целей рекламодателя, так и при сличении их с целями посредников рекламной кампании и целевой аудитории.

Таким образом, в дальнейших исследованиях рекламы в туризме, на наш взгляд, необходимо ориентироваться с методологической точки зрения на три подхода: коммуникативный (представление рекламы как процесса коммуникации), функциональный (выделение функций рекламы), иерархический (установление иерархий функций, и как следствие целей рекламы).

Для рекламодателя - туристской фирмы наиболее важной видится экономическая функция и функция управления спросом. При высоком внимании к экономической функции фирма-посредник рекламной коммуникации обратит внимание на эстетику и коммуникативность рекламы. Для потребителя туристских услуг важной видится социально-информационная функция.

1.2 Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие - коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (табл. 3).

Таблица 3 - Основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций

В зависимости от интересов участников туристского рынка задачи туристской рекламы целесообразно классифицировать следующим образом (табл. 4).

Таблица 4 - Задачи туристской рекламы

С точки зрения управленческой и маркетинговой функций, общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией рекламы. Фактически же в плане затрат времени (то есть времени, которое требуется на сбор информации по выбору туров) информационное значение рекламы для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примером могут служить рекламные объявления, газетные статьи и уведомления юридического характера. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, и развитие туризма.

В качестве путеводителя покупателя реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых туристских программах или ценах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта. Как результат снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное оборудование или новые рабочие места.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня населения. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда персонала фирм. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им туристских программ, реклама направляет их на приобретение этих программ. Организация рекламы должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой туристской фирмы. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство конкурентной борьбы.

Для того чтобы более четко представить роль туристской рекламы, необходима ее классификация. Исследователи выделяют три вида рекламы. Одна из наиболее полных классификаций включает три блока. В блоке 1 реклама различается по трем критериям, характеризующим рекламные воздействия; в блоке 2 - по средствам воздействия, в блоке 3 - по степени рекламного воздействия на потребителя. В другом исследовании выделено восемь признаков классификации.

Основными критериями классификации рекламы должны являться, на наш взгляд, следующие:

         возможность оценивания (количественно пли качественно) критерия;

         практическая ценность признака классификации;

         комплексность классификационных признаков, обеспечивающий анализ рекламного процесса.

С учетом приведенных критериев возможна следующая классификация рекламы (табл. 5). Классификация выполнена по восьми признакам и представляет 28 видов рекламы. Она охватывает различные аспекты рекламной деятельности. Прикладное значение классификации состоит в том, что для упрощения и активизации управления рекламным процессом на основе классификации возможно кодирование рекламы.

Таблица 5 Классификация туристской рекламы

В реализации указанных ролей рекламы важное место должно отводиться менеджерам участников рекламного процесса: организации - рекламодателю, фирме-посреднику, а также организации средства размещения рекламы.

Среди многообразия принимаемых решений в области рекламной деятельности обратим внимание на слабо структурированные решения, необходимые для познания новых ситуаций со сложным взаимодействием факторов и недостаточной информацией.

К управленческому решению, направленному на реализацию ролей рекламы в формировании и развитии туристских услуг, следует предъявлять ряд требований, к числу которых можно отнести: обоснованность решения; своевременность; эффективность; согласованность с принятыми ранее решениями.

Управленческое решение в области рекламной деятельности характеризуется проявлением воли человека, поиском истины и анализом заблуждений; возможностью выбора из множества альтернативных вариантов; наличием цели; необходимостью волевого акта менеджера при выборе решения.

Рисунок 4 - Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Осуществление рекламной деятельности требует от туристских организаций трудовых, креативных, финансовых затрат. Организации стремятся проводить оценку рекламной кампании для того, чтобы:

получить информацию о целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных средств ее распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Реклама может считаться целесообразной в тех случаях, если она привлекла внимание потребителя, убедила его в необходимости действовать определенным образом (прежде всего, купить рекламируемый товар), изменила на длительное время взгляды потребителя (закрепила в его памяти полученную информацию).

В теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такую широкую дискуссию, как проблема оценки эффективности рекламы. В США крупнейшие рекламные агентства достигли согласия в определении основных принципов, которые положены в основу измерения эффективности:

используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты;

система оценки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания);

необходимо учитывать использование повторной рекламы;

при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки;

следует избегать пристрастий и предубеждений;

необходимо четко определять принципы отбора объектов для измерений;

при повторении измерения эффективности получают тот же результат.

В туристском бизнесе используются два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы.

При первом подходе оценка эффективности рекламы выполняется на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

При втором подходе к оценке эффективности рекламы за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого - продажи. Эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, то есть будет оцениваться экономический эффект.

1.3 Управление рекламой в сфере туризма

Нормативно-правовой базой государственного управления в туристской сфере являются:

Конституция Российской Федерации, которая определяет Российскую Федерацию как социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (часть 1 статьи 7);

Федеральный конституционный закон «О Правительстве Российской Федерации», устанавливающий, что Правительство Российской Федерации разрабатывает и осуществляет меры по развитию туризма (статья 16);

Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», определяющий принципы, цели и приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности (статьи 3 и 4);

Развитие сферы туризма в России во многом определяется государственной политикой. Основные цели, задачи, принципы и направления государственной политики России в сфере туризма определены в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Стратегии социально-экономического развития России до 2020 года, Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 год, Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы) и других политико-правовых документах.

Государственная политика в сфере туризма является составной частью внутренней и внешней политики России и включает в себя систему вырабатываемых и реализуемых государством целей, приоритетов и способов государственного регулирования туристской деятельности, направленных на поддержку и развитие в стране ответственного, устойчивого и всеобще доступного туризма.

На рис.1.3.1. и 1.3.2 представлены блок-схемы управления туристской отрасли в Российской Федерации и в субъекте Федерации.

Рис.1.3.1. Структура управления туризмом в России

Рис.1.3.2. Управление туризмом и индустрией гостеприимства в субъекте Федерации

Нормативно-правовую базу регулирования рекламной деятельности составляют Конституция РФ, Федеральные законы и подзаконные акты (указы Президента, постановления и распоряжения Правительства РФ).

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 5 Закона устанавливает, что реклама должна быть добросовестной и достоверной, а недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Понятие недобросовестной рекламы раскрывается в ч. 2 ст. 5 перечислением ее видов. Три из них в целом соответствуют тем, что были названы в ст. 6 Закона № 108-ФЗ, но претерпели незначительные изменения. Сейчас они выглядят следующим образом:

) реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

) реклама, порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

) реклама товара, который запрещено рекламировать данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Введение в Закон четвертого вида недобросовестной рекламы - являющейся актом недобросовестной конкуренции - нельзя назвать ценной новеллой, так как содержание всех предусмотренных антимонопольным законодательством актов недобросовестной конкуренции уже вытекает из разных норм Закона, запрещающих ту или иную рекламу.

Недостоверной признается реклама, которая содержит информацию, не соответствующую действительности, то есть дезинформирует потребителей рекламы и иных лиц. Однако признать рекламу недостоверной позволяет не каждый установленный факт дезинформации, а лишь одного или нескольких ее видов, прямо названных в ч. 3 ст. 5 Закона. Перечень видов не соответствующих действительности сведений, использование которых в рекламе юридически указывает на ее недостоверность, является закрытым.

Закон устанавливает, что реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения любого вида транспорта (автомобильного, железнодорожного, водного или воздушного). Кроме того, запрещается реклама, формирующая негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждающая таких лиц.

В рекламе не допускается использование ругательств, непристойных, оскорбительных образов, сравнений и выражений; иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. Не допускается также демонстрация процессов курения, потребления алкогольной продукции и даже пива. Запрещается делать указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека.

Реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы, также недопустима.

В целях ограничения негативного воздействия рекламы на неокрепшие умы детей и подростков запрещено размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках и тетрадях.

Отдельная статья, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе, содержавшаяся в Законе № 108-ФЗ, сохранена в новом Законе практически в том же виде. В соответствии со ст. 6 в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром, и т. д.

Правовые нормы, регулирующие отношения, связанные с осуществлением государственного контроля в сфере рекламы и деятельностью саморегулируемых организаций, были размещены в главе IV Закона № 108-ФЗ. В новом Законе «О рекламе» вопросы саморегулирования и государственного контроля размещены в разных главах, что вызвано качественным изменением функций, возложенных на саморегулируемые организации в области рекламы. Теперь саморегулируемые организации не выполняют публичные функции, а, следовательно, отношения, связанные с осуществлением государственного, контроля и деятельностью саморегулируемых организаций, перестали обладать такой однородностью, которая позволяла осуществлять единое правовое регулирование и соответственно размещать нормы о них в одной главе нового Закона.

Согласно ст. 4 Федерального закона «О рекламе», законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий.

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 1 Налогового кодекса Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина России по конкретным вопросам.

Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел. Нормы всех названных выше нормативно-правовых актов, определяющие порядок регулирования отношений в рекламной деятельности, рассмотрены нами в соответствующих разделах.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее, принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

рекламный сайт въездной туризм

2. Анализ деятельности ООО «Аванта-Плюс»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Аванта-Плюс»

Организационно-правовая форма предприятия ООО «Аванта-Плюс» - общество с ограниченной ответственностью.

Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Аванта-Плюс» являются: Конституция РФ, гражданский кодекс РФ и Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Режим работы: по будням с 10:00 до 19:00

Основная деятельность предприятия - туризм в Карелию.

Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Перед входной дверью висит стенд предлагаемых маршрутов фирмы: основная деятельность фирмы специализируется на активном отдыхе - организации рыболовных, охотничьих и сопутствующих экскурсионных турах, туры в Карелию . Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. По желанию клиента возможен фото,видео- показ маршрута или сопутствующих услуг.

Обращаясь в туристическое агентство «Аванта-Плюс», клиенту в первую очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

Агентство имеет городские и сотовые телефонные линии, ксерокс, несколько компьютеров, принтеров, кондиционер, подключение к локальной сети Internet. Так же для удобной работы сотрудников есть в наличии основные канцелярские принадлежности, которые облегчают многие вопросы, связанные с работой с бумагами, оформлением договоров, составлением различных документов.

Общая численность штата работников предприятия - 3 человека. Опыт успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса более трех лет.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Рис.1 - Организационная структура предприятия

В обязанности генерального директора входят разработка имиджа фирмы, маркетинг, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, набор и обучение персонала.

Бухгалтерия ведет учет фирмы, составляет отчетности, сдает баланс, начисляет и выдает заработную плату, ведет отчетность перед государственными органами учета.

К функциям отдела по работе с клиентами относятся:

работа с клиентами;

прием заявок у клиентов;

проработка плана индивидуального тура;

средствами размещения;

бронирования;

Для своих клиентов туристическое агентство «Аванта-Плюс» предоставляет следующие услуги:

организация туристических, индивидуальные туры, семейный или корпоративный отдых.

охота и рыбалка;

туры по специальной цене;

молодежный отдых;

туры выходного дня.

В таблице 1 приведены основные показатели деятельности ООО «Аванта Плюс»