Использование фонетических и графических средств выразительности речи в рекламных текстах
МИНОБРНАУКИ
РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.А. ШОЛОХОВА»
Факультет
журналистики
Кафедра
журналистики и медиаобразования
Курсовая
работа
по
стилистике и литературному редактированию
Тема:
Использование фонетических и графических средств выразительности речи в
рекламных текстах
Москва, 2013
Введение
Мир стремительно меняется в 21 веке. И чтобы
отвечать его требованиям, нужны знание, точность, краткость, скорость, и эти
качества применимы ко всем сферам жизни, в том числе, и к рекламе. Реклама
существует на Земле не одну сотню лет. Ошибочно полагать, что это продукт, а
вернее сказать необходимый механизм, детище, только современности. Это не так.
Из столетия в столетие реклама видоизменялась, менялись способы ее подачи,
менялась аудитория, менялись ее цели. О том виде, в каком сегодня существует
реклама, еще 5 лет назад нельзя было и подумать. Поэтому актуальность темы
курсовой работы обусловлена быстрым развитием рекламы, возрастающим к ней
требованиям. Рекламный текст - это основная смысловая нагрузка рекламы. То, что
необходимо донести до потенциального покупателя или клиента. И чтобы составить
его грамотно, необходимо в совершенстве владеть языком, средствами его
выразительности.
Поэтому цель моей курсовой работы - изучить
использование фонетических и графических средств выразительности речи в
рекламных текстах.
Эти знания позволят более профессионально работать
с рекламным текстом, правильно его составлять, используя графические и
фонетические средства. Ежегодно появляются тысячи новых товаров и услуг, а с
ними и рекламные тексты с оригинальным использованием средств выразительности
речи. Поэтому используемые мной источники относятся к новейшему периоду
времени, 2012 и первой трети 2103 года.
Задачи данной курсовой работы:
) изучить понятие рекламы, ее функции и свойства
) рассмотреть особенности современного
рекламного текста
) проанализировать использование фонетических и
графических средств выразительности речи в рекламных текстах
) выявить наиболее используемые в
рекламных текстах фонетические и графические средства выразительности речи
Данная тема актуальна и интересует многих
авторов. Так, С.В. Мощева изучала способы достижения экспрессивности в
рекламном тексте, в том числе фонетические и графические средства
выразительности речи, сравнивая англоязычные и русскоязычные рекламные тексты.
А.А. Москвин изучал средства выразительности речи в рекламных текстах
отечественного рынка, отмечая низкий уровень копирайтинга, отсутствие должной
языковой культуры. Л.В. Ухова в своей статье рассмотрела степень воздействия
средств выразительности речи на человека. В своей работе я опиралась на труды
вышеперечисленных авторов, а также Б.Н. Головина, А.П. Репьева, В.В. Багровой.
Для написания курсовой работы, я пользовалась
крупнейшими Российскими базами данных рекламных текстов и слоганов. Это
интернет - сайты: adme.ru, sloganbase.ru, textart.ru, eso-online.ru и многие
другие. Все использованные в работе примеры рекламных текстов относятся к
периоду с 2012 года по февраль 2013 года.
1. Роль рекламы в современном
обществе
Реклама - самая интересная и самая трудная форма
современной литературы. Олдос Леонард Хаксли
1.1 История возникновения рекламы
Реклама - удивительное явление современного
мира. Одних только определений этого слова - десятки. Произошло же оно от
латинского “reclamare”, что означает “утверждать, выкрикивать, протестовать”.
Основным критерием является то, что реклама - это, прежде всего, информация.
Распространять ее можно любым способом, и направлена она на любую аудиторию с
целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса, увеличения
спроса на рынке.
Однако ошибочно считать рекламу современным
детищем. В истории она упоминается еще до нашей эры. Считается, что папирус о
продаже раба в Древнем Египте, уже являлся рекламой. Сообщение гласило: “Он
(раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его
умеренность в пище, честность, покорность”. В развалинах города Мемфиса также
обнаружена древнейшая реклама, высеченная на камне. Она гласит: ”Я, Рино, с
острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Также распространенным явлением
были надписи краской на стенах, называемые учеными “граффити” (от итальянского
“graffito”, нацарапанный). В Древнем Риме и Греции рекламные объявления
зачитывали на площадях, базарах, выполняли гравировку на кости и меди, писали
на досках. Уже тогда реклама охватывала все сферы жизни: экономическую,
политическую, межличностную. Важнейшим средством рекламы стал институт
глашатаев. Очевидно, что реклама появилась задолго до появления письменности.
А после появления книгопечатания реклама стала
получать все большее распространение. После изобретения Гутенбергом печатного
станка с помощью письменных, словесных и изобразительных приемов создавался
образ рекламируемого товара и услуги. В 1472 году появилось первое печатное
объявление, сообщавшее о продаже молитвенников.
Со временем реклама превратилась в отдельную
отрасль. Она, верно, служит многочисленным фирмам, корпорациям и концернам,
являясь основным средством завоевания рынка.
Наибольшее развитие реклама получила в США. С
именем Бенджамина Франклина и его печатного издания “газетт” связывают рождение
американской рекламы. Произошло это в 1729 году. Такая распространенность
рекламы в США обусловлена несколькими факторами. Во-первых, Америка - мировой
промышленный лидер, и огромное количество товаров на рынке необходимо было
продавать. Во-вторых, развитая дорожная инфраструктура позволяла доставлять
товар в любую точку страны. В третьих, ввод обязательного начального
образование привел к спросу на “чтиво”. Отсюда рост печатных изданий, где и
публиковалась реклама в огромных количествах.
Что же происходило в России?
Уже в 10 веке русские купцы ставили возле
торговых палаток зазывал, хваливших их товар. В 19 веке издаются журналы
“Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Комиссионер”, “Спутник покупателя”.
Политические потрясения государства затронули и
рекламную деятельность. Революция 1917 года внесла свои коррективы в рекламную
деятельность. Издается закон “О государственной монополии на рекламные
монополии ” и декрет “О конфискации всех частных рекламных учреждений”. Все эти
меры служили для укрепления власти диктатуры пролетариата.
Новая экономическая политика (НЭП)
способствовала созданию первых рекламных агентств “Связь”, “Промреклама” и т.д.
Лучшие поэты и писатели привлекались к этой деятельности. К примеру, Владимир
Маяковскй написал множество рекламных текстов. Но вскоре социализм выступил
против рекламы. Считалось, что это абсолютно ненужный род деятельности.
1.2 Реклама в
ХХІ веке. Понятие, функции, основные черты и задачи
Сегодня реклама в России, как и во всем мире,
играет огромную роль на рынке, развиваясь семимильными шагами.
Если рассматривать понятие рекламы более
углубленно, то нужно отметить ее информационный посыл, направленный, прежде
всего, на информирование потенциальных покупателей о товаре/услуге, их
свойствах и качестве, с целью максимального сбыта. Но “продать” - не
единственная цель рекламы. Также она призвана “настроить” потенциального
покупателя на определенную форму поведения, убедить его в необходимости
приобретения товара, придать известность фирме, содействовать популярности
политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д. Не
стоит забывать и том, что реклама - это мощный информационный механизм
экономики, стимулирующий ее.
Если коммерческие усилия предприятия направлены
на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то
реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже
произведенному товару.
У рекламы есть сторонники и противники.
С точки зрения экономики, реклама направлена на
улучшение жизни каждого конкретного человека, общества в целом, и вообще
государства. Во-первых, рекламная информация помогает сделать правильный выбор,
не “утонуть” в массе товаров, во-вторых, как уже было сказано выше, она сильно
стимулирует экономику и не только. Увеличивается количество работающих граждан,
создается спрос на рынке труда.
Обратная сторона медали - это симуляция
обществом, навязывание ненужных товаров и услуг, преувеличение их качеств,
возможностей. Попросту, реклама вводит человека в заблуждение.
Функции рекламы:
экономическая
Реклама способствует росту покупаемости товаров,
стимулирует людей зарабатывать деньги на эти покупки, тем самым способствуя
процветанию компании-продавца. Та в свою очередь сохраняет рабочие места. Таким
образом, реклама кормит миллионы людей, мощно стимулируя экономику.
социальная
Социальная функция призвана объединить людей.
Освещая их общий интерес к какому-либо товару или услуге, к более высокому
уровню жизни, заставляет почувствовать их солидарность. Реклама может
пропагандировать человека на определенное поведение, внедрять правильные
ценности. К сожалению, сегодня реклама лишь заставляет острее почувствовать
разницу между социальными слоями. Рекламируя дорогостоящие товары класса
“люкс”.
маркетинговая
Профессиональность рекламы способствует ее маркетинговому
успеху. Цель - предоставление качественных услуг покупателю, высокий уровень
продаж.
коммуникационная
Благодаря рекламе с легкостью осуществляется
связь продавец-покупатель. Как правило, через рекламу покупатель узнает адреса
магазинов и фирм, что значительно облегчает процесс коммуникаций.
Отличительными чертами рекламы являются:
безличность
Рекламе через посредников (СМИ и т.д.), а не на
прямую.
односторонняя связь
Отсутствует ответная реакция на рекламное
объявление со стороны покупателя.
невозможность определить эффективность рекламы
Из-за отсутствия, как таковой, обратной связи
“покупатель-продавец”, невозможно определить степень эффективности рекламы. На
покупку влияет множество факторов.
общественный характер
Рекламируется приемлемый и востребованный товар
с точки зрения общества. Так, например, реклама оружия и наркотиков запрещена
законом.
“заказчик” рекламы всегда четко определен
Реклама всегда согласована со спонсором и
отвечает всем его требованиям.
отсутствие беспристрастности
Товар освещается лишь с лучшей стороны,
недостатки игнорируются.
Можно выделить несколько основных задач рекламы:
информирование
Привлечение внимания потенциального покупателя к
товару, услуге, фирме и т.д.
увещевание
Убедительные аргументы в пользу рекламируемого
продукта, убеждение покупателя совершить покупку.
напоминание
Постоянные напоминания о товаре, его свойствах,
местах продажи и т.д.
позиционирование.
Действия, направленные на удержание лояльных к
марке покупателей - имиджирование.
Создание и поддержание положительного образа
фирмы. Формирование имиджа предприятия или торговой марки.
Текст - важнейшая составляющая рекламы. Он
призван сообщить необходимую информацию, донести до потенциального покупателя
нужную мысль. И от того, насколько грамотно и профессионально написан текст,
зависит конечный результат, а именно: купит ли человек нужный товар или нет.
Данная тема затрагивалась многими авторами, в
том числе, И. Морозовой в книге “Слагая слоганы”, Н.Н. Кохтевым в книге
“Реклама: искусство слова”. У каждого из них своя точка зрения на написание
рекламного текста, но есть и общие определенные правила. Итак,
Рассмотрим структуру рекламного текста:
заголовок,
подзаголовок,
основной текст,
слоган,
эхо-фраза.
.Заголовок можно назвать самым главным элементом
рекламного текста. Именно он бросается в глаза, и именно на нем, по статистике,
и останавливают чтение 80% потенциальных покупателей. Поэтому в его написании
необходим особый профессионализм:
А) Он не должен быть длиннее одного предложения.
При взгляде на него, человек должен быстро прочитать информацию.
Б) Должен быть мощный информационный посыл,
какая-то изюминка, интрига, чтобы привлечь внимание человека. Ведь основная
цель заголовка - так заинтересовать потенциального покупателя, чтобы заставить
прочитать текст дальше.
В) Заголовок должен быть конкретным. Выявлять
целевую группу покупателей, идентифицировать товар/услугу.
. Подзаголовок является связующим элементом
между заголовком и основным текстом. Но он является таким же важным звеном
рекламного текста, как и другие его части. Задача подзаголовка -также
эффективно продолжить “вести” читателя к основному тексту. “Раскрыть”
заголовок, подготовить к тексту, и всё это на такой же динамичной ноте.
. Основной текст - “голова” рекламы. Как
правило, занимает 80% данного рекламного пространства. Здесь излагается вся
необходимая информация, к которой вели предыдущие пункты. Текст можно разделить
на 3 части: введение, основа, заключение. Введение - как бы вводит в курс дела,
дает обобщенную информацию о товаре/услуге/компании. Возможно, указывает на
определенную проблему. В основной части текста важно указать все преимущества,
плюсы, выгоды и гарантии товара. Доказать покупателю фактами о необходимости и
правильности покупки. В заключении обобщается информация основной части.
Формируется главная мысль, это своеобразный вывод.
. Слоган - определенно “сердце” рекламы. Именно
на него обращается основное внимание человека, именно он врезается в память,
создает правильные нужные ассоциации, делает товар/компанию узнаваемым. Но все
эти пункты исполняются лишь при качественном слогане. Слоган должен быть
кратким, ясным, отражать основную концепцию, содержать название компании. Это
доведенное до совершенства лексики предложение.
. Эхо-фраза завершает рекламный текст. Она также
призвана воздействовать на человека, довести его “до конца”, закрепить эффект
рекламного текста. Она повторяет основную мысль рекламы, оставляя ее в памяти.
1.3 Фонетические и графические
выразительные средства оформления рекламного текста
Легче сочинить десять правильных сонетов, чем
хорошее рекламное объявление. Олдос Леонард Хаксли
Написание рекламных текстов требует от авторов
максимальной эффективности. Как было сказано выше, существует несколько
универсальных правил по написанию грамотного и, главное, удачного текста. Но
помимо этих правил, в помощь автору приходят средства выразительности речи.
В книге “Основы культуры речи”, автор Б.Н.
Головин отметил, что выразительность речи - это живость, яркость, образность,
убедительность отражения мысли, «такие особенности её структуры, которые
поддерживают внимание и интерес у слушателя или читателя». Существуют
логико-понятийные (информационные) и чувственно-воздействующие средства. Текст,
художественный или рекламный, связан с образностью. Ведь воздействует он не
только на разум, но и на чувства и эмоции. В рекламных текстах одной из
основных задач является “достучаться” до адресата путем не только фактических
благоприятных данных, ведь здесь так велика конкуренция, и человек просто может
не обратить внимания на информационный посыл. Поэтому для привлечения аудитории
широко используется и эмоциональное воздействие. И в данной главе я рассмотрю
чувственно-воздействующие средства. К ним относятся стилистические,
морфологические, графические, словообразовательные, фонетические, интонационные
и некоторые другие средства.Но меня интересуют только фонетические и
графические, так как именно они наиболее часто используются в рекламе.
2. Приемы фонетической
выразительности в тексте рекламы
Фонетика (греч. Phonetikos, от phone-звук) -
наука о звуковом материале языка, об использовании его в значащих единицах
языка и речи, об исторических изменениях в звуковом материале языка и в приемах
использования этого материала. Предметом исследования этой науки являются звуки
человеческой речи.
Итак, рассмотрим фонетические средства
выразительности в рекламном тексте.
2.1 Аллитерация
Аллитерация - это повторение одинаковых или
однородных согласных в стихотворении, придающее ему особую звуковую
выразительность. В рекламных текстах этот прием усиления выразительности текста
используется довольно часто. Причем как в российской, так и в англоязычной
текстовой рекламе.
- Maybe she's born with it. Maybe
it's Maybelline / Может быть она с этим родилась. Можетэто
Maybelline (косметикаMaybelline)
Guinness is good for you/Guinness - этохорошо(пиво
Guinness)
My goodness, my Guinness/Мойбог,
мойГиннесс
(пивоGuinness)
Do the Dew/Сделай
dew (газированнаяводаmountain
dew)
Nicorette, nicorette, you can beat
the cigarette!/Никоретт,
никоретт,
можножитьбезсигарет!
(ЛекарственноесредствоNicorette)
Sense and Simplicity / Смысл
и
простота
(sharp)
Happy To Help/Счастлив
помочь
(Vodafone)
TicTac. Сладость и свежесть всего в двух
калориях
Перекресток. Переходи на лучшее
Сделай паузу - скушай твикс!
Хорошие хозяйки любят Losk. Шёлковый шоколад
ШОК - это по-нашему. Страсть к
совершенству&M. Новый вкус - легче легкого
В купе с кухней купе закупили? ( “Стильные
кухни”)
Изучая этот способ фонетической выразительности,
я отметила, что на российском рекламном рынке, он пользуется все большей
популярностью, но далек от лидера - англоязычной рекламы, где подобный способ
встречается гораздо чаще (Вывод основывается на изучении нескольких баз данных
рекламных слоганов). Использование аллитерации не “бросается в глаза”, но
мягкопридает тексту особую выразительность, ровность и красоту. На мой взгляд,
описанию этого приема подошел бы один из вышеперечисленных слоганов.
“SenseandSimplicity / Смысл и простота (sharp)”
2.2 Ассонанс
Ассонанс - (франц. assonance - “созвучие”)
созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в
некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на
макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах
называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень
хорошо". Этот способ задает скорый, стремительный, запоминающийся темп
текста. Поэтому пользуется большой популярностью при составлении рекламных текстов.
Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек
whiskas).
“Алка-Зельтцер”. Веселье без похмелья.. Я люблю
свою семью.. Аромат Америки.&M. Открой свой мир.
2.3 Консонанс
Консонанс (фр. consonance, от лат. consonantia -
созвучие, согласное звучание)Рифма с различными ударными гласными, основанная
на совпадении ряда послеударных, а иногда и предударных звуков.
Beanz Meanz Heinz / Бобы значат Heinz (компания
Heinz)
Ritter Sport. Quadratisch.
Praktisch. Gut (шоколадrittersport)
В рекламных текстах консонанс приобретает
стратегический характер, ведь использование этого приема придает тексту
лаконичность, четкость, хлесткость. Выделяя каждое нужное слово, текст легко
“укладывается” в голове и остается там надолго, чего и хотят рекламодатели.
2.4 Звукоподражание
При написании рекламных текстов используют прием
звукоподражания. Он заключается в том, что фонетический состав слов в таких
текстах напоминает свойства, предметы и явления самих этих слов.Звукоподражание
(ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации звуков окружающей
действительности средствами языка. Например, в русском языке существует большая
группа слов, обозначающих звуки, которые производятся животными: мяу, гав-гав,
ква-ква, чик-чирик. Другие слова передают неречевые звуки, производимые
человеком: кхе-кхе, чмок, ха-ха-ха, а также разные другие звучания окружающего
мира: бух, кап-кап, чпок, пиф-паф.
Не просто “пшик”, а “Стопангин”
“Galina Blanca” “буль-буль”, “буль-буль”.
“Тук-тук”, есть кто? “Tuk”- всегда вкусный,
всегда твой.
Звукоподражание в российской рекламе, явление
довольно новое. Возросший интерес к этому фонетическому способу обусловлен
своей эффективностью. Ведь как отметил С.В. Воронин в своей книге
“Звукоподражание. Теория Звукоподражания”, звукоподражание - это важный элемент
фоносемантики, широко влияющий на сознание человека. Реклама с имитацией
звуков, хорошо запоминается, выделяется среди прочих рекламных слоганов и
текстов.
2.5 Рифма
Рифма - (от греч. rhythmos - складность -
соразмерность), созвучие концовстихов (или полустиший, т. н. внутренняя рифма),
отмечающее их границы исвязывающее их между собой.По объему различаются рифмы
1-сложные, 2-сложные и т. д.; по месту ударения (на 1, 2, 3, 4-м, ... слоге от
конца) - мужские, женские, дактилические, гипердактилические; по точности
созвучия - точные (белый - смелый), приблизительные (белым - смелом), неточные
(я -меня, пламя - память, неведомо - следом);
Рифмование рекламных текстов часто встречается и
в англоязычной и в русскоязычной рекламах. Этот прием используется уже не один
век. В США, например владельцы торговых площадей сочиняли хвалебные стихи в
честь собственных товаров или услуг. Уже тогда было понятно, что стихи легче
воспринимаются и лучше запоминаются. Поэтому нет ничего удивительного в том,
что стихотворная форма - неотъемлемая часть в мире текстовой рекламы. И она
также разнообразна в своих вариантах, как и при написании стихов.
мужская рифма (ударение на последний слог)
Ням-ням, покупайте Микоян
Скит - на кухне фаворит!
Я упруг как баклажан! Покупайте Тан Айран. Не
тормози - сникерсни. Попробовав раз, ем и сейчас
Для здоровья просто клад! Наливай фруктовый сад.
Окружит заботой малыша - А-ГУ-ША
Жить без кашля лучше вам. Принимайте
"Лазолван"
Каждый день нам всем необходим Калия йодид
йодомарин!
Если скрючен индивид, помогает Хондроксид.
У метеоризма шансов нет! Эспумизан даёт ответ.
В животе шум и гам, принимай Эспумизан.
женская рифма (ударение на предпоследний слог)
Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание. Не
кисни - на радуге зависни
Квас Никола, быть русским по приколу
Когда кашляют детишки, им поможет синий мишка!
От медвежьей от болезни всех Лопедиум
полезней.Harper из Европы - это радость детской попы
Мастердент - сеть стоматологий, номер наш един:
двести семьдесят четыре, десять, ноль один!
Дачник-удачник доволен и рад. Он покупает
калийный лигногумат.
пимафуцин поможет местно
и будет все у Вас чудесно!
дактилическая рифма (ударение на третий слог от
конца)
Если любите прохладу, свежий воздух круглый год,
обращайтесь на Московский вентиляторный завод.- напиток замечательный,
шоколадный и питательный!
Не мудрите с красками - красьте Ярославскими!
Рекламная кампания сети магазинов “пятерочка”:
Диоген в бочоночке, а качество в пятерочке!
Двоечки у Вовочки, а качество в пятерочке!
Штирлиц дал шифровочку, а качество в пятерочке!
Изучив рекламные тексты с использованием рифмы,
стоит отметить, что большей популярностью на российском рынке пользуется мужска
рифма. За ней следует женская, и уже гораздо реже встречается дактилическая
рифма. Еще одна характерная особенность российской текстовой рифмованной
рекламы - рифмование иностранного названия товара с созвучным ему русским
словом.
От Парижа до Находки "Оmsа" - лучшие
колготки.
Ваша киска купила бы Whiskas
Отмочитос в стиле Читос
Есть идея - есть IKEA
Детям, взрослым повезло - всем на радость
HARIBO.- вкусен и скорр!
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Данный прием позволяет не только “врезать” текст
в голову, но и запомнить название товара/услуги, что также играет огромную роль
в рекламном бизнесе.
2.6 Иноязычные слова
Анализируя рекламные тексты, нельзя не отметить
такой распространенный фонетический прием, как вставка иностранных слов.
Сравнивая англоязычную и русскоязычную рекламу, стоит отметить, что в России он
более распространен. Сегодня в англоязычной рекламе, используя прием
транслитерации, встречаются русские слова, написанные латиницей. Как правило,
они относятся к царскому периоду, олицетворяя собой роскошь элитарность,
богатство и надежность. Это ювелирные изделия GRAFF, водка Tsarskaya, водка
Stolichnaya, кофее JacobsMonarh и т.д.
Что же происходит на российском рынке? Большая
часть продукции - импортные товары, поэтому иностранные слова в рекламном
тексте встречаются повсеместно. С помощью транслитерации и транскрипции, с
английского на русский переводится большинство названий товаров/услуг/компаний:
“Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
“Натс”. Заряжай мозги
“Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
Студия красоты Либерти. Красота - это
естественно.
Студия красоты Арнат Стиль. Красота не терпит
дилетантства.
Задумано природой - создано Орифлэйм ( Шведская
косметика Oriflame)
Фаберлик. Я знаю, что будет завтра! (
Кислородная косметика Faberlic)
Изучая базы данных рекламных текстов, можно
заметить, что примеры вставки иностранных слов встречаются очень часто.
Английский язык, безусловно, самый популярный и самый используемый, но стоит
отметить модные у копирайтеров вставки на немецком, французском и итальянском.
не только слова, но и целые фразы.. Dasauto.
(немецкая марка автомобиля Opel)
Паста Barilla. Всегда Aldente (итальянские
макароны barilla)! ЕшьDolmio! (пастаDolmio)Appetit - Безупречныйсервиссовкусом
(bonappetito.ru)
Салон красоты Шерше ля фам. А как вам?
(shershulya.ru/)
Сатиновое постельное белье tete-а-tete от
производителя компании Теско - это шикарная коллекция постельного белья,
выполненная в лучших европейских традициях. (teta-tet.ru)
Изучив вышеперечисленные примеры, можно сказать,
что в рекламных текстах используются только известные широкой аудитории слова и
фразы. Направлены такие сообщения на широкую аудиторию, адаптированную к
современной жизни. Как правило, данный прием привносит в рекламу зарубежное
достоинство, настроение данной страны.
Еще несколько популярных сегодня иностранных
“вкраплений” - это мода писать названия российских “фамильных” компаний/товаров
латинскими буквами. Например, Nemiroff, Tinkoff, Davidoff. А также употребление
“обрусевших” слов в их прямом смысле, заменяя русскоязычными аналогами. В
нижеприведенном примере это видно и в названии компании и в ее слогане.
Крупный туроператор по Кипру "Зевс
Трэвел". Отдых, отличный от других. Бронируйте Online. (Трэвэл - англ.
Travel - путешествовать, online - “находящийся в состоянии подключения”, т.е.
бронь сразу же, в данный момент на сайте).
Таким образом, иноязычные инкрустации стали
неотъемлемой частью российской рекламы. И с каждым годом эта тенденция только
возрастает.
2.7 Частичная/полная фонетическая
схожесть слов
Частичная/полная фонетическая схожесть слов
часто используется в составлении рекламных текстов(омонимия- паронимия). Такой
прием оригинален, креативен, обращает на себя внимание, и за счет этих качеств
запоминается людьми.
Омонимия - (др.-греч. ὁμός
-
одинаковый + ὄνομα -
имя) - разные по значению, но одинаковые по звучанию и написанию единицы языка.
Пароними́я
(от др.-греч. παρα- -
приставка со значением смежности, ὄνομα
-
«имя») - сходство слов-паро́нимов
по форме при различии по смыслу.
Омофо́ны,
фонетическая двусмысленность, фонетические омонимы (греч. ὁμός
-
одинаковый + φωνή -
звук) - слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному и имеют разное
значение.
Попробуй, не божолеешь! ( вино Божоле нуво)-
Объединение названия вина с глаголом не пожалеешь.
Для кого ЭТНО не пустой звук (overtone.ru,
интернет-магазин этнической музыки) На месте “этно” логически подразумевается
“это”. Текст приобретает глубокий смысл.
Мы хотим, чтобы рекламу хотели. (Журнал
Индустрия рекламы.) Здесь использованы слова - омонимы. Очень эффектно, т.к.
рекламу обычно ненавидят, а любовь к ней со стороны потребителей - мечта любого
рекламиста и клиента.
Достаточно одной “Секунды”! (Моментальный клей
Секунда)
При озвучивании данного слогана, слово “секунды”
понимается как промежуток времени, но графически это название клея “Секунда”.
Таким образом, текст приобретает двойной смысл. Чтобы выполнить действие,
достаточно секунды времени, и в то же время, чтобы выполнить действие,
достаточно клея “Секунда”. Такое сообщение безусловно привлечен внимание
потенциальных клиентов, и удачным названием товар вырывается вперед среди
аналогичных конкурентов.
Каждому дому - по Домовому.(Домовой, журнал для
домашнего чтения).
Как и в предыдущем примере, в этом тексте
название журнала соответствует названию божества домашнего очага. Как правило,
домовой, русский покровитель дома, ассоциируется с защитой, уютом, чистотой.
Поэтому приятные ассоциации перейдут и на журнал.
Блог в помощь!(sensator.ru)
“Бог в помощь” - именно так звучат слова
напутствия у россиян, эта фраза используется испокон веков, ее произносят,
желая успеха и удачи в делах и начинаниях. Смысл переносится и на это рекламное
сообщение.
Выделение схожих слов - омофонов часто
используемый прием в российской рекламе. Такая речевая игра способствует
легкому запоминанию названия товара, а своей оригинальностью, заставляет
обратить на себя внимание. При написании текстов на русском языке, нужные слова
часто выделяются латинскими буквами.правься! (Энергетические коктейли Doza)
"Мондо" - это модно! (Туроператор
Мондо Турс)… Абсолютно правильное решение! (вино-водочные изделия “Absolut”).
Стоит отметить и такой оригинальный способ написания рекламных текстов, как
морфологические совпадения в конце или начале слова. В купе с кухней купе
закупили? (Стильные кухни)
2.8 Приемы графической
выразительности в тексте рекламы
Среди способов выразительности в рекламных
текстах, графический занимает отдельное место и играет немаловажную роль. Ведь
печатную рекламу воспринимают глазами, поэтому графическое оформление текста
очень важно. Это обрамление слов, а соответственно и смысловой нагрузки
сообщения. Итак, анализируя рекламные тексты, я выделила часто встречающиеся
графические приемы.
Шрифтовые средства
При написании рекламных текстов немалую роль
отводят шрифту. То, каким шрифтом написан текст, играет огромную роль.
Во-первых, это создает настроение сообщения, невербально сообщая читателю о
степени серьезности, стиле сообщения, делая его официально-деловым или
свободным, стильным, необычным и привлекательным. Здесь выбор велик. Ведь кроме
общеизвестных, создаются и собственные, заказные шрифты. Как правило, такие
заказы делаются успешными газетами и журналами, выделяя их из “толпы”,
подчеркивая индивидуальность и значимость. В рекламе это может быть один из
классических шрифтов или обращение к готическому стилю, стилю английских газет
19 века, и т.д. Также в тексте может использоваться несколько шрифтов
одновременно. В том числе кириллический и латинский. Это делает текст
многогранным и оригинальным.Для выделений в тексте какого-либо слова,
предложения, абзаца или раздела статьи обычно применяются шрифты тех же кеглей
и гарнитур, что и для набора самих текстов, но не прямого светлого начертания,
а полужирные прямые или курсивные светлые. Полужирные шрифты дают более
интенсивное выделение, чем курсив. Курсив выглядит красиво, но воспринимается
хуже, чем шрифт прямого начертания. Иногда для выделений в тексте применяют
шрифт другой гарнитуры (рис.1,2).
Существует еще одно средство выделения в тексте
- разрядка, то есть увеличение промежутков между буквами выделяемого слова.
Рис. 1 Рис.
2
Цвет шрифта также важный элемент графической
выразительности. От выбора цветовой гаммы рекламы в целом и шрифта в частности,
зависит эмоциональный окрас текста. Цвет невербально сообщает человеку
настроение сообщения. Так, красный - агрессивный цвет, сразу привлекает
внимание, он резкий, цвет концентрации, силы. Зеленый - цвет надежды,
спокойствия, достатка (рис.3).
реклама средство текст
Рис. 3
Заглавной буквой в рекламных текстах часто
выделяют все значимые для этого текста слова. А порой и каждое слово в
сообщении. Это придает рекламе вид газетного заголовка, намекая на значимость
написанных слов, а также их официальность.Can Canon (фотоаппаратыСanon)
Будь в Форме! (сеть фитнес-центров “FlexGum”)
Заглавные буквы используют для выделения
наиболее значимого слова или целой фразы, а также для привлечения внимания
читателя.
Если кашляешь - прими БРОМГЕКСИН БЕРЛИНХЕМИ!…beONCE
Заглавная буква используется и в середине слова.
Когда между словами отсутствует пробел, ставится большая буква. Сегодня такой
прием особенно популярен, используется в названиях компаний, корпораций и фирм.
Это создает определенный стиль в названии компании. Придает современности,
деловитости, стремительности названию.
АвтоСтиль - салон европейского уровня.
(АвтоДизайн)
КриоФарм - новые технологии. ( ООО КриоФарм)
Также в тексте за счет выделения некоторых букв,
создаются новые слова, порой привнося новый смысл в сообщение, или просто делая
его оригинальным.
“РЕМОНТные работы класса люкс” (реклама
строительной фирмы)
“Актимель НЕО - НЕОтложная помощь вашему
желудку” (реклама йогурта “актимель”)
Использование строчной буквы в начале
предложения также популярный графический прием. Он создает эффект продолжения
разговора, заставляя читателя почувствовать себя собеседником. Как будто это
доверительная беседа. Это психологический прием, также направленный на
установление контакта с потенциальным покупателем/клиентом.
где наслаждение, там Я (сок “Я”)
сила аромагии. JacobsMonarh (кофе “Jacobs”)
Заглавная и прописная буквы - золотые ключики
графического построения текста. Это способ настроить человека на нужный лад
(официальный или доверительный), выделить главное, привлечь внимание.
Знаки препинания, подчеркивание, нумерация,
цветовыделение
При графическом выделении текста используются
выделение цветом, подчеркивание, нумерация и знаки препинания. Все эти способы
выделить главное в тексте, обратить внимание человека, действенны и часто
встречаются в рекламных текстах.
Часто используемыми знаками препинания в
рекламных текстах, являются восклицательный и вопросительный знак, а также
тире.
Видишь, подросток покупает пиво, скажи - НЕТ!
Это не просьба, это Закон!
Будущее - в разумном сотрудничестве! (Стандарт
СТ)
Сделай паузу - скушай Twix. Жизнь - хорошая
штука. Как ни крути
Майский чай - любимый чай
Тире позволяет обойтись без лишних слов,
обозначив главное. Сокращая слова в предложении, остается суть. Так реклама легче
запоминается. Эффект стремительности создается в данном слогане: Такси -
мчи!(Taxicity). Ничего лишнего, ощущение скорости и стремительности. Таким
образом, в данном примере тире благоприятно влияет на восприятие рекламы.
Вопросительный знак заставляет человека вступить
в диалог. Он привлекает внимание, он требует ответа. Ответа - подтверждения,.
«Нужна ли реклама совершенству?»
«Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston)
ответа, требующего раздумий,
Кто идет за Клинским?
Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
ответа, которого читатель не знает, но который
он получит в этом же рекламном тексте.
«Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)
Изжога достала? Прими таблетка “Гастала”
Восклицательный знак - это повествование!
Выкрик! Восторг! Буря эмоций!. Не дай себе засохнуть!. Вливайся!
Росно попало!
Время с Толстяком летит незаметно!
Его применяют очень часто, а порой и во
множественном числе.
Внимание!! Акция!!! Скидки!!!!! Обвал
цен!!!!!!!!!!!
Такой прием отлично подходит для привлечения
внимания. Попав в поле зрения потенциального покупателя, реклама обязательно
будет прочитана.
Еще одним графическим приемом является
нумерация. В последние годы наблюдается тенденция заменять буквы на цифры. Она
пришла из английского языка, и пользуется успехом в России. (рис.4)YOU - место,
где воплощаются мечты. (имеется в виду artforyou. Вместо предлога “for”
использована цифра 4, пишущаяся на английском языке “four”.
Рис. 4
Заключение
В данной работе я изучила понятие рекламы,
выяснив, что существует множество определений этого слова, но все их объединяет
то, что реклама - это информация, направленная на потенциального покупателя с
целью продажи ему товара или услуги. Информация эта необъективна, она не
освещает негативные стороны, а освещает лишь позитивные. Одной из важнейших
функций рекламы является стимуляция экономики, а также социальная адаптация,
ведь реклама объединяет общество, показывая уровень жизни, ценности, к которым
стоит стремиться и т.д.
Данная работа позволила выявить особенности
рекламного текста. Это, прежде всего, определенная структура построения
сообщения. Текст должен быть кратким, точным, предложения доведены до
лексического совершенства, с помощью правильного построения, интерес
потенциального покупателя не должен угаснуть от начала до конца рекламного
сообщения.
Проанализировав рекламные тексты, датированные
2012 - началом 2013 года, можно сделать вывод, что фонетические и графические
средства выразительности речи используются практически в каждом рекламном сообщении.
Причем, практически в каждом тексте используется сразу несколько способов
фонетической и графической выразительности. Например, аллитарция (или
консонанс, или ассонанс или рифма) +иноязычные слова + фонетическая схожесть
слов в фонетической выразительности. Разные шрифты + выделение цветом + знаки
препинания в графической выразительности.
Изучение рекламных текстов, позволило выявить,
что среди фонетических средств выразительности речи, в сообщениях чаще всего
используется аллитерация. Это обусловлено простотой восприятия и благозвучием
текстов с аллитерацией. Также часто встречается способ вставки в рекламный
текст иностранного слова (как правило, это название товара или
компании-производителя) с помощью транслитерации или транскрипции. Такой способ
популярен в связи с большим объемом импортных товаров на отечественном рынке. А
для лучшего запоминания названия товара(компании), его вставляют в звучный
слоган, часто рифмуя с русскоязычным словом.
Я изучила использование фонетических и
графических средств выразительности речи в рекламных текстах. Научилась
определять способы фонетической и графической выразительности речи. Все это
способствует грамотному написанию рекламных текстов и правильному использованию
средств выразительности.
Список использованной литературы
1. Багрова
В.В. Языковые средства выразительности рекламного текста на английском языке. -
Барнаул.,2010
. Букша,
К. Живое слово в рекламе // Рекламные идеи. - №4. - Волгоград., 2009г
. Васильева,
М. Слоганы: мистически-массовое явление // Рекламные идеи. - №1. - СПб., 1997г.
. Головин
Б.Н. Основы культуры речи. - М., 1998.
. Кохтев,
Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов.
- М., 1997.
. Курдюкова,
Л.Л. Стилистика русского языка для PR-специалистов. - Балашиха., 2010.
. Морозова,
И. Слагая слоганы. - М., 2004.
. Москвин
А.А. Использование выразительных средств языка в рекламных текстах. -
Оренбург., 2011.
. Мощева
С.В. Ивановский Государственный химико-технологический университет. Способы
достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые
выразительные средства, 2008г, [Электронный ресурс]. -
http://main.isuct.ru/files/publ/PUBL_ALL/INO/ino_26012009_2.pdf. (дата
обращения:18.02.2013)
. Назайкин,
А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М., 2007
. Остроушко
Н.А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы. - М.,
2002.
. Слободянюк,
Э.П. Настольная книга копирайтера. - М., 2008.
. Ученова
В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. - М., 1996.
. Феофанов,
О. Реклама: новые технологии в России. - М., 2000.