Организация рекламной деятельности предприятия
Введение
В современных условиях экономика Казахстана находится в стадии развития. Постоянно совершенствуется законодательная база, регулирующая деятельность предприятий, изменяются внешние факторы, экономическая среда и другие. Каждое предприятие самостоятельно отвечает за результаты своей деятельности, самостоятельно формирует прибыль и обеспечивает рентабельность. В этих условиях резко обостряется проблема "выживаемости". Предприятие должно так осуществлять свою хозяйственно-финансовую деятельность, чтобы иметь возможность возместить издержки производства, обеспечить расчет с государством и иметь возможность дальнейшего развития своей производственной или торговой деятельности.
В условиях возрастающей конкуренции повышается роль и значение роста продаж, который невозможен без рекламной деятельности.
Именно реклама обеспечивает доведение информации о предлагаемых товарах, услугах до потенциальных потребителей [1; 273 c.].
Рекламная деятельность представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий в условиях динамичного рынка, который при острой конкуренции проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения и добиваться их выполнения.
Благодаря рекламной деятельности производитель доводит до потребителей информацию о своих услугах, товарах, сервисе до покупателя, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.
Среди всех этих задач следует выделить разработку рекламной кампании. Значение данной проблемы постоянно возрастает. Мало произвести товар, его надо реализовать. А для этого следует проводить определенные мероприятия, центральное место среди которых занимает реклама. Предприятия самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.
Все это предопределяет актуальность выбранной темы.
Целью производственной практики является изучение рекламной деятельности предприятия ИП «Танг- Рауан».
Задачами производственно практики являются:
·рассмотреть теоретические аспекты содержания рекламы;
·определить основные виды рекламы;
·проанализировать рекламную деятельность предприятия ИП «Танг- Рауан»
·проанализировать элементы рекламной деятельности
·изучить понятие экспертных систем, как инструмента анализа
·изучить использование экспертных систем на исследуемом предприятии
·проанализировать важность использования Интернета в рекламной деятельности предприятия
·дать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии.
Объект производственной практики - предприятие «Танг- Рауан» специализирующееся на рекламной деятельности.
Предмет производственной практики - анализ рекламной деятельности предприятия и разработка путей совершенствования.
1. Роль рекламы в деятельности предприятия
реклама интернет экспертный
1.1Роль рекламы на предприятии
Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.
Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю - какая?.
Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения и т. д.- насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.
Необходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы. Так, например, телевизионная реклама в США обходится в $0,005 на 1 зрителя. (Эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость объявления - $150 тыс. на 30 млн. человек). Это, казалось бы, немного, тем не менее, общие расходы (включая стоимость создания) составляют $150 тыс. только для одного рекламного объявления, показанного один раз. Нет необходимости говорить, что эти $150 тыс. станут убытком для предприятия, если предварительно не будут решены вышеназванные проблемы [2; 345 c.].
Одним из факторов существования ранка является наличие конкуренции (всех видов). Так вот, реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её. Правда, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации.
Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же время создаёт неценовую конкуренцию. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро, занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото и т.д.
Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение рынков для новых товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и т.д.). Однако, негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в конечном результате приведёт к монополии, стоячей воде, в которой не может быть прогресса для победителя.
Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может создать антирекламу, барьеры для выхода на рынок своей собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это, несомненно, плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.
Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого белорусского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.
Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.
Итак, что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.
Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.
Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно необъективна.
Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [3; 377 cтр.].
Необходимо также отметить следующие виды рекламной деятельности:
- международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
- внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
- внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:
- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая переводит качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций.
Наиболее важными из них представляются следующие:
1)Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
2)Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
)Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
)Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
)В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
)Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
)Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций [4; 344 cтр.].
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
·информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
·увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
·напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг - микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Семена: "реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей". И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни. Для структуры рекламы характерно (см. таблицу 1):
Таблица1 - Особенности структуры рекламы
№ п/пОсобенностиХарактеристика особенностей1Способность привлечь вниманиеОчень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана2Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. 3Размер силы воздействия.Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. 4 Информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. 5И последнее.Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Примечание: Зазыкин В.В. «Психология в рекламе», 2005 г.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении [5; 143 cтр.].
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:
1)изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2)стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
)принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
)составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное мероприятие.
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны, выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий [20; 690 стр.].
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов [19; 178 стр.].
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» [18; 204 стр.].
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в Казахстане, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной [21; 236 стр.].
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом [17; 98 стр.].
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.
С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [6; 284 cтр.]. Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама [16; 590 стр.].
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.
·Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса. Так, производитель йогурт в первую очередь должен проинформировать потребителей о достоинствах своего продукта.
·Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
·Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама Coca-Cola в журналах напоминает потребителю о необходимости покупать этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей [7; 189 cтр.].
При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.
2. Анализ рекламной деятельности на ИП «Танг- Рауан»
.1 Характеристика предприятия ИП «Танг- Рауан» и анализ работы отдела рекламы
В соответствии с Уставом предприятия ИП «ТАНГ- РАУАН», является индивидуальным предпринимательством, созданным в соответствии с Гражданским Кодексом Республика Казахстан и другим законодательством.
Место нахождения:
Республика Казахстан, ул. Полежаева, 92А
Цели и предмет деятельности.
Основной целью Общества является извлечение прибыли за счет оказания услуг, выполнения работ и осуществления иных, не запрещенных законодательством, видов хозяйственной деятельности.
Общество осуществляет следующий вид деятельности:
-специализированная оптовая торговля самоклеющими товарами.
При проведении рекламной компании бухгалтерия предприятия рассчитывает доходы и расходы на рекламные мероприятия.
Работа отдела рекламы предприятия ИП «Танг- Рауан».
Клиентами являются фирмы, учреждения и организации, расположенные на территории Казахстан, независимо от их форм собственности.
Психологическая подготовка к работе.
Вы должны помнить, что сегодня ключом к продажам становится выяснение того, чем занимается потенциальный клиент, каким образом он это делает, где и когда ведет свой бизнес, почему именно так и как лично вы можете помочь ему в том, чтобы дела его пошли еще успешнее. В обстановке острейшей конкуренции преуспевающему продавцу приходится не столько рассчитывать на то, что потребности клиента будут предложены ему на блюдечке, сколько целенаправленно концентрировать свои усилия на совместном с клиентом выяснении этих проблем.
Продавец должен постоянно искать новых перспективных клиентов и сохранять контакт с уже выявленными, но пока не состоявшимися покупателями, даже в том случае, если обладает на настоящий момент достаточно обширной действующей клиентурой [15; 167 стр.].
В первую очередь заслужить доверие клиента. Сторонитесь «профессиональных» уловок и фокусов. Они удаются вам в ущерб вашей же репутации и, следовательно, обходятся вам слишком дорого. Профессионализм подразумевает глубокое знание и понимание преимуществ своего продукта или услуги, понимание сути бизнеса, с помощью которого клиент зарабатывает себе на жизнь, и принятие на себя ответственности за благоприятный для клиента результат вашей совместной работы, результат на достижение которого вы положите все свои силы. Если вы предлагаете клиенту именно это, то он обязательно почувствует искренность и серьезность ваших намерений и не сможет отказаться от своей удачи [22; 167 стр.].
Что же значит быть настоящим профессионалом? Давайте запишем.
Настоящий профессионал: обладает даром предвидения; умеет вызывать уважение; обладает масштабным мышлением; знает, когда следует проявить гибкость, и готов на компромисс; способен четко обрисовать проблему и обсуждать способы ее разрешения; внушает доверие как своим подходом к делу, так и своим отношением к нему; должен быть понятен в своих действиях.
Наличие всех этих качеств способствует созданию атмосферы полного доверия.
Вы должны заслужить репутацию человека пунктуального и отвечающего за каждое свое слово. Если вы обещали позвонить в 9.00, то звоните именно в 9.00, а не в 9.02.
Вы должны уметь задавать правильные вопросы.
Если для начала разговора необходимы вопросы типа «Как вам нравится сегодняшняя погода?» или «Хорошо ли вы провели выходные?», задайте их. Но затем неукоснительно следуйте в своих расспросах принципу: не тратить время клиента попусту. Четко представляйте себе, когда наступает момент покончить с «воздушными кружевами» галантного политеса [14; 567 стр.].
Простые вопросы помогут вам перевести беседу в деловое русло.
«Не скажете ли вы мне, на какого рода клиентуру вы ориентируетесь?»
«Есть ли у Вас филиалы?»
Таким способом Вы сможете плавно перейти к деловой части своего визита, а, кроме того, поможете вашему собеседнику разговориться и раскрыться перед вами.
Брать на себя инициативу.
Не бойтесь брать инициативу в свои руки.
Замалчивать неудобные моменты и пытаться закрывать на них глаза нет смысла, самое разумное - выявлять их на возможно более ранней стадии общения путем, к примеру, постановки «контрольных» вопросов. Оставляя же неприятные моменты «на потом», будьте готовы к тому, что, поставив в конце концов вопрос о заключении контракта, услышите вдруг именно то, чему из ложной деликатности так и не решились уделить достаточного внимания.
Нередко, задавая контрольные вопросы, вы можете выявить проблемы, которые реально существуют, но о которых покупатель еще ничего вам не говорил [8; 378 стр.].
Ваша цель как раз и состоит в разрешении его проблем.
Налаживать тесный контакт с клиентом - то весьма искусный процесс, которому непросто дать четкое определение или предложить готовые рецепты.
Вы должны определить для себя, каким образом в каждом конкретном случае можно добиться такого взаимопонимания и симпатии с учетом возраста, положения, пола и даже национальности собеседника.
Каждый клиент - это своеобразная и неповторимая личность. Поэтому не приходится рассчитывать на то, что какая-то единственная «домашняя заготовка» позволит вам добиться уважения и симпатии со стороны любого клиента или что создание атмосферы взаимопонимания - дело лишь нескольких первых минут общения. Вам придется выяснить, что является по-настоящему важным именно для этого клиента, а затем решить, как можно соответствующим образом обыграть ситуацию.
Во-первых, беритесь обсуждать только те темы, которые вам самому близки и знакомы.
Имейте в виду, что всегда правильнее начать тот или иной разговор с выражения собственных оценок и суждений, естественно, при проявлении достаточного такта и находчивости. Таким образом вы позволите клиенту сбросить с себя излишнее напряжение, неизбежно возникающее в человеке при опасении быть вынужденным высказываться первым [23; 321 стр.].
Высказать несколько комплиментов по поводу окружающей вас обстановки.
Обязательно проявите заинтересованное внимание, когда клиент станет рассказывать вам о себе.
Проявляйте искренний интерес к вопросам, тревожащим вашего клиента. Помните, что вы пришли для того, чтобы помочь. Когда клиент говорит о беспокоящих его проблемах, выказывайте озабоченность, словно это ваши собственные проблемы. Выявлять ключевые требования.
Важно шире смотреть на вещи и обладать терпением при работе с потенциальным клиентом [13; 315 стр.].
Считать себя консультантом, каковым вы на самом деле и являетесь.
Вы должны в первую очередь разобраться в сути вопроса и лишь затем брать на себя миссию его решения.
Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных проблем.
Внимательно слушать - это первый шаг к решению задачи, выработка взаимоприемлемого ее решения - второй шаг к успеху.
Просить рекомендовать вам других потенциальных клиентов.
Когда речь заходит об информации в целях приобретения «наведенных» клиентов, вы не должны стесняться проявлять инициативу и просить то, что вам нужно.
Как себя вести при встрече.
Внушающее доверие поведение предполагает прямой взгляд в глаза собеседника (не слишком пристальный, чтобы не казаться нарочитым), умеренно крепкое рукопожатие, плавность и предсказуемость в движениях и жестах. Такое поведение подчеркнет вашу заинтересованность в установлении добрых человеческих отношений с новым знакомым [9; 297 стр.].
Небрежность в поведении часто делает атмосферу общения принужденной и утомительной.
Вы должны в первую очередь слушать, а не вещать. Только путем выслушивания клиента нам удастся особо подчеркнуть именно те качества нашего товара, которые наиболее важны для него и о которых он сам намерен нам рассказать.
Умение слушать предполагает не просто способность воспринимать произносимые клиентом слова. Многое передается глазами, жестами, да и просто молчанием. Научитесь слушать так, чтобы недосказанное также было вами услышано.
Если задается совершенно определенный вопрос, отвечайте на него кратко и конкретно, затем проследите за реакцией собеседника. Ни в коем случае не перебивайте и не опережайте вопросы собеседника, позвольте ему высказать до конца все, что он находит нужным сказать или спросить. Проявляйте сами искренний интерес к словам покупателя [24; 421 стр.].
Никогда и ни при каких обстоятельствах не принимайте по отношению к клиенту агрессивную или враждебную позицию.
Неумение проявлять участие.
Прежде чем начинать разговор с перспективным клиентом, попытайтесь выяснить, чем он может быть озабочен или, напротив, воодушевлен в день вашей встречи.
Проявите к клиенту должное уважение и учитывайте при разговоре, что встреча с вами, скорее всего, не самое важное для него событие дня.
Если вы нацелены помочь клиенту в разрешении его проблем, то в таком случае «убеждение» - это не метод. Задача состоит не в том, чтобы заставить клиента изменить свою точку зрения, а в том, чтобы объяснить человеку, почему и каким именно образом вы способны ему помочь [12; 165 стр.].
Недооценка уровня знаний покупателя.
Вы - профессионал. Вам нет необходимости умалять свое значение как профессионала или лебезить перед вероятным потребителем для того, чтобы выполнить свою работу, заключающуюся в разрешении его проблем.
Отношение к получаемым отказам как к личному оскорблению.
Отказ для продавца - это не выпад клиента лично против него, а не более чем неизбежный элемент каждодневной, рутинной работы, непременный фактор, присущий процессу реализации товара.
К сожалению, отнюдь не каждому дано стать хорошим продавцом и сделать на этой ниве удачную карьеру [10; 398 стр.].
Видеть все в черном свете.
Неизменно мрачный взгляд на жизнь не только делает человека малопривлекательным для его коллег и руководства, но и создает значительные сложности в его общении с потенциальными клиентами.
Все преуспевающие продавцы добиваются своего успеха старым проверенным способом - они работают очень много.
Если вы хотите достичь успеха в торговом бизнесе, то должны уметь подготовить такую презентацию продукта, которая соответствовала бы образовательному уровню клиента.
Итак, есть товар, есть продавец и соответственно этот товар нужно уметь продавать, т.е. достигать результата.
Чтобы достигнуть результата необходимо внести какой-либо вклад, при этом нужно обладать компетенцией, в которую входят опыт, отношение к тому, что делает человек, мотивация (зачем он это делает) и знания, в которые, в свою очередь, входят знание продукта, знание клиента, знание рынка, знание техники продажи)
Он может зависеть от внешних и внутренних факторов:
Успешная продажа зависит от:
1)знания продукта (того, что мы делаем);
2)информации о клиенте (полную информацию можно взять в базе данных);
)техники продажи (о которой мы поговорим чуть позже).
Итак, мы знаем от чего зависит успешная продажа и я бы хотела остановиться на технике продажи.
Что такое продажа? (они должны ответить).
Продажа - это влияние через убеждение.
Продажа влияние убеждение = $ + довольный клиент
При этом мы всегда должны помнить о выгоде клиента и показывать ему это. Мы приходим не снять деньги, мы приходим помочь ему с выгодой приобрести канцелярию. Если мы будем просто снимать деньги, то потеряем клиента, а по статистике каждый потерянный клиент не дает денег 3 года.
Вернемся к технике продажи:
Мы будем строить свою продажу по так называемым "6 ступеням". Вам важно знать для чего предназначена каждая и использовать их все в своей работе максимально.
-я ступень - подготовка, назначение встречи.
-я ступень - представление
-я ступень - интервью
-я ступень - аргументация
-я ступень - заключение договора
-я ступень - прощание
Остановимся более подробно на каждой.
-я ступень - подготовка: сведения о клиенте (база, на месте), назначение встречи (по телефону, на месте).
-я ступень - представление: завоевать доверие.
Статистика - в первые 2 минуты впечатление о человеке складывается на 78 %.
-я ступень - интервью: основной момент - вопросы. На этом этапе можно узнать где и сколько денег есть у клиента.
Клиенты бывают: соловей - ты задаешь вопрос, и он начинает говорить без умолку. Ракушка - ты вопрос, а он односложно ответил и молчит. В таком случае должна быть хорошая технология постановки вопроса. В каждом индивидуальном случае беседу (интервью) строить в соответствие с психологическим портретом клиента.
Итак, мы знаем, что основным моментом интервью являются вопросы. Скажите, какие типы вопросов Вам известны?
Типы вопросов:
Закрытые (ответы - да, нет) Вы занимаетесь оптовыми поставками рыбопродуктов? Да.
Открытые (ответы - развернутые) Чем вы занимаетесь? Оптовыми поставками рыбопродуктов.
Альтернативные (или…или) Вы занимаетесь оптовыми или розничными поставками рыбопродуктов? Оптовыми.
Составьте по 4 вопроса на каждый вариант.
Давайте попробуем составить дополнительный список вопросов к нашей анкете, которые помогут выявить все о клиенте.
Правило: во время интервью используйте технику активного слушания (делать пометки, записывать возникающие вопросы и потом задавать их, выражать свое отношение мимикой, жестами…)
На 4-ступени мы закрепляем деньги.
Клиент всегда прав полагать, а мы не должны его разубеждать агрессивно!
Золотое правило активной продажи:
Продажа начинается только после того, как он сказал «нет»
Блок - если Клиент говорит нет. Надо спросить почему, он говорит: (потому-то и потому-то). Тогда я привожу свои аргументы из интервью.
Что такое продажа?
Продажа - это искусство или умение убедить клиента принять наши предложения, сообщая правдивые сведения в привлекательной форме.
Общее о моделях продажи.
Вы не должны иметь заранее сложившегося предубеждения против клиента:
·постарайся, чтобы клиент запомнил тебя.
·обсуди цену, предложение.
·когда беседа станет спокойной и интерес пробудится, то не спеши!
·сделай окончательное обобщение
·есть ли еще какие-либо вопросы, задай их.
·идеи клиента дают результат.
Отношение между продавцом и покупателем - это, прежде всего сотрудничество.
Рекламная строка - максимум 40 знаков.
-я ступень - проверить заполнение договора с комментариями.
-я ступень - установление хороших отношений с клиентом - объяснить, что будет с заказом и как нужно платить. Пакет подтверждение.
При этом отдел рекламы предоставляет всем клиентам буклеты с расценками и основными сведениями о расценках и условиях размещения информации в каталоге [11; 456 стр.].
Таблица 2- Возражения клиента
Меня так плохо встретили у Вас на фирмеСначала шуткой, потом вопрос обыграть. «Да, не может быть…»«Скрытый отказ» (Я обдумаю этот вопрос).Почему мы не можем решить этот вопрос сейчас, я что-то неправильно объяснил, вы что-то неправильно поняли. При отложенном визите вероятность заключения небольшая. Это скрытый отказ, но это не страшно. Объясните еще раз. Бухгалтер не специалист в размещении, насчет денег другое дело. Пригласить его сейчас.Сколько надо времени для связи. Я перезвоню.А нам не нужно больше клиентов.Вывести разговор на конкурентов, которые перебьют ваших клиентов. Больше не хотите, а меньше? Закон бизнеса - свободные деньги текут в нишу и не скоро они могут появиться. Или надежность клиентов уточнить.Меня все знают.Вывести разговор: на новые фирмы, на новые виды деятельности. Бизнес на виду. А если мотор откажет? Продолжение таблицы 2.Я пока не видел никакого результата.Фиксировали ли они контакты. Уточнить, как была размещена предыдущая информация.Мы хотим урезать расходы на рекламу.Выяснить, понимает ли он разницу между рекламой и информацией. Реклама - дорого, информация - нет. У нас плохое впечатление от вашего предприятия.Шуточно, обыграть, выяснить.Мы поддерживаем местный каталог.Через престижность нашего каталога давайте и туда, но…Мы не хотим размещать информацию в телефонных каталогах.Блокировку - это не телефонный справочник - это бизнес каталог .Существует слишком много каталогов, во все же не будешь давать.По достоинствам каталога пройтись.Каталог мало используется.О том, что каталог год лежит. В газету придется давать каждую неделю. Это дороже. Сильное распространение.Мне достаточно такого-то каталога.Лучше давать не в один, а в несколько, тем более во всесоюзный.Мне достаточно размещения в одном из разделов вашего каталога