Дослідження спортивного бренду ФЦ 'Барса'

Зміст

Вступ

1. Аналіз спортивного ринку м. Суми

2. Формування мети, завдань і робочих гіпотез

3. Кількісне дослідження (анкетування)

3.1 Умови проведення кількісного дослідження

3.2 Результати дослідження та аналіз отриманих результатів

4. Якісне дослідження

4.1 Використання якісного дослідження для аналізу ФЦ «Барса»

4.2 Аналіз отриманих результатів

5. Рекомендації

Висновки

Використані літературні джерела

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Додаток Г

Додаток Д

Вступ

На сьогоднішній день жодний суб’єкт в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без розробки маркетингових досліджень. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі види діяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі.

В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території є тим ресурсом, який спроможний допомогти їй ефективно функціонувати та розвиватись.

Місто Суми має достатній потенціал для залучення різних ресурсів та покращення свого іміджу. І однією з пріоритетних сфер, на основі якої можна просувати бренд міста є сфера спорту.

Серед усіх спортивних об’єктів міста все більшої уваги приділяється ФЦ «Барса». Тому у своїй курсовій роботі я провела дослідження саме цього об’єкту.

Основною метою проведення даного дослідження є виявлення можливості формування сильного бренду ФЦ «Барса», як основного об’єкту розвитку дитячо-юнацького футболу м. Суми спортивного бренду міста Суми на основі ФЦ «Барса».

У даній курсовій роботі буде аналізовано дитячо-юнацький футбол у місті, як один з основних інструментів формування його спортивного бренду та ФЦ «Барса», як основний об’єкт розвитку даного виду спорту.

 

1. Аналіз спортивного ринку м. Суми

З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.

Спорт - це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників - потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.

Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт-брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спорт- брендинг для державних осіб - це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території чи наявності міцного спортивного об’єкту:

Що сто сується безпосередньо м. Суми, то його мешканці відзначають успіхи своїх спортсменів. Це не дивно, адже Суми відоме своїми спортивними досягненнями на міжнародному рівні. Тут народились відомі чемпіони світу та олімпійських ігор - Олександр Шапаренко Володимир Куц, Андрій Жаботинський, Олександр Кириченко,Володимир Голубничий, Олександр Феденко, Олександр Біланенко, Олена Петрова, Віталій Лук’яненко, сестри Семеренки, Олександр Григорьєв, Олег Гусєв та ін.

З метою створення належних умов для розвитку фізичної культури і спорту у 2013 році на розвиток спортивної інфраструктури області направлено 12809000 гривень Було реконструйовано 6 стадіонів, 31 спортивний зал і комплекс, 13 футбольних полів, побудовано 8 основ для спортивних майданчиків із синтетичним покриттям. Підсумком роботи з популяризації здорового способу життя у за 2013 рік стали спортивні досягнення і здобутки регіону. З початку року на Сумщині проведено чемпіонат Європи з судномодельного спорту, 3 міжнародні турніри, 24 чемпіонату і 3 Кубка України [В спортивную инфраструктуру Сумщины вложено почти 13 млн грн. [2].

В області збережено і постійно розвивається мережа ДЮСШ, яка зараз налічує 57 установ. Сумщина посідає друге місце в країні за показником охоплення дітей та молоді заняттями в дитячо-юнацьких спортивних школах, в яких навчається близько 17 тисяч школярів.

Загальні показники спортивної інфраструктури міста Суми показані у табл. 1.1.

Таблиця 1.1 - Показники спортивної інфраструктури міста Суми

Показник	Одиниці виміру	Кількість
Кількість населення, охопленого всіма видами спорту	Осіб	44400
Стадіони	Одиниць	4
Спортзали	Одиниць	73
Плавальні басейни	Одиниць	8
Спортивні майданчики	Одиниць	77
Кількість ДЮСШ та СДЮШОР	Одиниць	24

Серед видів спорту, що можуть ідентифікувати м. Суми є наступні. Хокей на траві - команда «Сумчанка» багаторазовий чемпіон України з хокею на траві і індорхокею. Найвищі досягнення команди: Кубок володарів кубків: 2007 р. - 1 місце, дивізіон B; Кубок європейських чемпіонів з хокею на траві: 2008 г. - 1 місце, дивізіон B, 2009 р. - 5 місце, дивізіон А. Національна збірна України з індорхокею, сформована з гравців і вихованок Сумчанки, - чемпіон Європи з індорхокею (2010 р.) та бронзовий призер чемпіонату світу з індорхокею (2011 р.).

Сумська область виділяється підвищеним інтересом до біатлону - частка запитів про нього вдвічі вище середнього по Україні [5] (рис. 1.1). Але як і більшість українців, жителі Сум з усіх видів спорту найбільше цікавляться футболом. Про такий факт свідчать запити жителів міста у пошуковій системі Яндекс. Десятка популярних видів спорту у місті виглядає так: 1.Футбол; 2.Бокс; 3. Біатлон, 4. Автоспорт; 5. Хокей, 6. Шахи; 7. Легка атлетика; 8. Баскетбол, 9. Більярд; 10. Теніс.

Рис. 1.1 - Популярність різних видів спорту за регіонами України за запросами у пошуковій системі Яндекс

Представники сумської школи біатлону на найвищих рівнях показують вельми гідні результати. З сучасних представників варто згадати іменитих сестер Віту і Валю Семеренко, які прославили Сумщину своїми перемогами, Юлія Джима, біатлоніст-паралімпієць Віталій Лук'яненко. Зроблені перші кроки по створенню регіонального центру розвитку біатлону - розпочато будівництво лижоролерной траси Сумського обласного комунального закладу Школи вищої спортивної майстерності, на створення якої з обласного бюджету виділено 2 мільйони гривень.

Влітку футбол, взимку біатлон і лижні гонки - таке завдання поставив екс-голова Сумської обласної державної адміністрації Юрій Чмирь [7]. Футбол в Україні, мабуть, вид спорту, що найбільш швидко розвивається, що не можна сказати про дитячий футбол. Дитячий рівень гри ніяк не зрівняється з рівнем майстерності гравців команд Прем'єр-ліги. І хоча більшість футбольних вболівальників дитячий футбол обходять увагою, дитячий футбол, визнаються футбольні агенти, основа основ [3].

Серед спортивних об’єктів Сум, що пов’язують місто з великим спортом - футбольний стадіон «Ювілейний», побудований за часів губернаторства Володимира Щербаня. На сьогоднішній день всі місця обладнані індивідуальними пластиковими сидіннями і місткість арени складає 25 830 осіб (рис 1.2). Головне спорудження стадіону запроектовано згідно вимогам професійної футбольної Ліги України і УЄФА. Відповідає всім світовим стандартам з проведення футбольних матчів будь-якого рівня і складається з трибун з покриттям, яке не затінює освітлення ігрового поля розміром 105 на 68 метрів, з сучасним дренажем і системою підігріву. За час свого існування на полі «Ювілейного» пройшли матчі високих рангів: фінал Кубка України, за Суперкубок України та ін..

Рис. 1.2 - Стадіон «Ювілейний»

Ще одним відомим спортивним об’єктом м. Суми є Легкоатлетичний манеж УАБС (рис. 1.3). Глядацька зала манежу розрахована на 1250 стаціонарних місць і добре підходить для професійних занять легкою атлетикою та іншими видами спорту. Взагалі за масштабністю - це другий в Сумах спортивний об'єкт після грандіозного стадіону «Ювілейний».

рис. 1.3 - Легкоатлетичний манеж УАБС

Регіон реалізує єдиний в Україні унікальний соціальний проект розвитку дитячо-юнацького футболу, в рамках якого побудований футбольний центр «Барса», який за короткий час став відомим не тільки в нашій країні, а й за її межами. Успішний досвід роботи футбольного центру реалізується в рамках програми розвитку дитячо-юнацького футболу по всій області. Саме цей центр може стати візітною карткою м. Суми.

Створення інформаційного фону заходу, який підтримує ідею здорового способу життя, створить позитивний імідж місту.

Футбольний центр «Барса» - Сумський обласний дитячо-юнацький футбольний центр, який створено 15 жовтня 2012 в рамках Програми розвитку футболу в Сумській області.

Футбольний центр розрахований на навчання до 1000 дітей у віці від 6 до 17 років. Діти області безкоштовно можуть займатися футболом у професійних тренерів на якісних полях. З жовтня 2013 футбольний центр реалізував програму з безкоштовного навчання футбольних тренерів Сумської області з видачею дипломів категорії « С» [4].

Футбольний центр «Барса» має філії в районних центрах та містах Сумської області:місто Шостка ( стадіон «Піонер» ), місто Білопілля ( стадіон ім. Юрія Білонога ), місто Конотоп ( ДЮСШ ім. М. Маміашвілі ), смт Липова Долина, смт Недригайлів.

До кінця 2014 року на базі футбольного центру планується закінчення будівництва футбольної академії.

Перевагою даного центру є те, що він співпрацює зі світовими футбольними клубами, такими як «Барселона» (Іспанія), «Брюгге» Бельгія), «Динамо» (Київ), «Металіст » (Харків), «Челсі» (Англія), « ЦСКА » (Москва) і «Шахтар» (Донецьк).

Інфраструктура центру включає одне велике футбольне поле і три поля меншого розміру, спортзал, фітнес-зал, адміністративні приміщення і музей (рис. 1.4).

Рис. 1.4 - Інфраструктура ФЦ «Барса»

Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барса»

У 2012 році учні Сумської ЗОШ № 18, а тепер вихованці «Барси», перемогли, зайнявши 1 місце в шкільному Євро-2012, в Національному кубку шкільного футболу, в якому взяли участь більше 10 000 команд. У 2013 році спортивні досягнення були ще більш значущими (табл. 1.2).

Не тільки чоловічі команди сумського ФЦ «Барса» набувають популярності. Футболістки також заявляють про свої здібності і роблять це на міжнародному рівні. Вони взяли участь у турнірі FRAGARIA CUP, який пройшов у Словаччині. Жіноча команда ФЦ «Барса» змогла увійти до десятки кращих, що показує високий рівень її підготовки і прагнення до перемоги. Вони змогли прославити футбольний центр, який останнім часом набуває все більшої популярність за кордоном. Наприклад, не так давно ним зацікавилися відомі спортсмени з Італії та Аргентини.

Таблиця 1.2 - Спортивні досягнення вихованців ФЦ «Барси» за 2013 рік

Сезон 2012-2013	Чемпіонат України ДЮФЛ, U-15 1 місце
2013	2013 Чемпіонат Сумської області ДЮФЛ, U-15 2 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (зональні змагання) U-11, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір «Шкіряний м'яч» (фінальні змагання) U-11 2 місце, U-13 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Німеччині, U-10 1 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Польщі (Варшава), U-13 4 місце
2013	2013 Турнір з футболу в Болгарії «Морські зірки», U-16, U-12 1 місце

На Сумщині немає жодного футбольного клубу з елітного дивізіону. Місцевий ПФК «Суми» виступає у першій лізі, а вивести його в Прем'єр-Лігу зможе місцева молодь, тому вирішено зробити ставку на своїх вихованців.

2. Формування мети, завдань і робочих гіпотез

Об'єктом дослідження є Футбольний Центр «Барса».

Предметом дослідження є порядок та організація проведення маркетингових досліджень.

Основною метою проведення даного дослідження є залучення дітей до занять футболом у місті Суми.

Мета дослідження зумовила вирішення наступних задач дослідження:

.        Виявлення на якому рівні розвитку знаходиться дитячо-юнацький футбол у м. Суми;

.        Виявити основні асоціації, які викликає у мешканців міста дитячо-юнацький футбол взагалі;

.        Визначити з яким спортивним об’єктом у Сумах асоціюється даний вид спорту;

.        Виявлення обізнаності сумчан про існування ФЦ «Барса»

.        Аналіз відповідності назви ФЦ його основній діяльності

.        Аналіз відповідності фірмового блоку «Барси» його сутності

.        Виявлення можливості формування ФЦ «Барса», як атрибуту спортивного бренду міста

.        Визначення основних факторів, що сприятимуть формуванню бренду ФЦ «Барса».

У процесі роботи проведені наступні дослідження і розробки:

вивчені теоретичні основи організації маркетингових досліджень;

досліджено методологічні підходи організації маркетингових дослідження;

виконано кабінетні дослідження спортивного ринку м. Суми;

виконано кількісне та якісне дослідження об'єкту дослідження.

Гіпотези:

. Рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у м. Суми знаходиться на середньому рівні (на рівні дворового футболу)

. Близько 2/3 сумчан знають про існування ФЦ «Барса»

. Назва ФЦ «Барса» відповідає його діяльності на 80 %

. Відповідність фірмового блоку складає близько 80 %.

. Даний ФЦ може бути спортивного атрибутом бренду м. Суми

. Основним фактором, що сприятимуть подальшому формуванню бренду ФЦ «Барса» є спортивні досягнення його команд.

ринок футбол бренд маркетинговий

3. Кількісне дослідження (анкетування)

 

.1 Умови проведення кількісного дослідження

Дослідження було проведено за допомогою анкетування на ринку міста Суми.

Генеральна сукупність: мешканці м. Суми у віці від 15 років і вище. При чому у зв’язку з різним рівнем зацікавленості спортом до генеральної сукупності жінки відносяться лише у віці від 15 до 35 років (молодь та батьки дітей, що займаються дитячо-юнацьким футболом), а чоловіки від 15 і старше. Тобто генеральною сукупністю даного дослідження є 146448 чол (Додаток А).

Метод: анкетування за допомогою інтерв'юера

Географія проведення: Анкетування було проведено інтерв’юєром у місцях найбільшого скупчення людей у місті (біля універмагу «Київ», торгового центра «Лавина» та «Мануфактура») та за зручністю.

Вибірка: безповторна випадкова із використанням квотного методу відбору респондентів (квота за віком і статтю).

Дата проведення: з 11 по 17 травня 2014 року.

Розрахуємо обсяг виборки, використовуючи наступну формулу [1]:

Де t - нормоване відхилення (визначається залежно від довірчої ймовірності отриманого результату; t = 2 - для довірчої ймовірності p = 0,954);

 - Дисперсія ознаки; - кількість елементів генеральної сукупності;

- Гранична похибка: 5%.

Отже, вибірка дорівнює:

Для зручності було опитано 100 осіб.

Із сукупності зібраних даних беремо ті, які відповідають цілям дослідження, відповідають конкретному списку необхідної інформації та становлять цінність для використання у подальшій роботі.

Для проведення дослідження було сформульовано питання анкети, які мають в основному закритий тип. Серед запитань є альтернативні, питання з вибірковим твердженням та семантичний диференціал (Додаток Б).

3.2 Результати дослідження та аналіз отриманих результатів

Проаналізуємо отримані під час опитування результати (Додаток В).

Під час анкетування було опитано 100 чоловік, з них 70 чоловіків та 30 жінок, виборка є репрезативною (табл. 1).

Таблиця 3.1 - Розподіл опитаних за віком та статтю

Вік	Чоловіки, осіб	Жінки, осіб	Чоловіки %	Жінки %
15-24	44	48	11	12
25-35	68	72	17	18
36-59	116		29
60+	52		13
Всього	279	120	70	30

Частка респондентів з віковим діапазоном від 15 до 24 склала 23 %, від 25 до 35 - 35 %, від 36 до 59 - 29 %, старше 60 - 13 %. Представимо ці данні у вигляді діаграми (рис. 3.1). Такий розподіл співпадає з віковим та статевим розподілом м. Суми.

Рис. 3.1 - Розподіл респондентів за віком

Серед респондентів виявилася найбільша частка студентів (їх 23 %),спеціалістів (22 %) та робітників (21 %). Опитаних, що займаються іншою діяльністю дещо менше (рис 3.2).

Рисунок 3.2 - Розподіл респондентів за основним видом діяльності

За результатами опитування видно, що більшість мешканців міста Суми вважають, що дитячо-юнацький футбол у місті знаходиться на середньому рівні (на рівні дворового футболу) (62 %), на думку 30 % опитаних даний вид спорту знаходиться на високому рівні, а для 8 % - на низькому (рис 3.3). Слід відмітити, що при відповіді на перше запитання анкети близько 15 % респондентів відповідало «у нас є «Барса» значить вже на середньому (або високому)», при чому у опитуванні про ФЦ «Барса» ще не згадувалось. Тобто, за рахунок діяльності ФЦ «Барса» рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у місті значно підвищився і мешканці вбачають у цьому хороші перспективи на майбутнє.

Рисунок 3.3 - Рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у м. Суми

Одним з із завдань даного дослідження було виявити які асоціації викликає дитячо-юнацький футбол у респондентів. Для цього було задано відкрите запитання. Відповіді були різні, але більш часто згадувались здоровий образ життя, розвиток, позитивні емоції, дитинство, м’яч, Барса, активність, турнір та ін..

Результат анкетування показав, що рівень обізнаності ФЦ «Барса» складає 82 % (рис. 3.4). При цьому, звичайно, серед молоді цей показник значно вищий, ніж серед людей старшого віку. Всього 18 % опитуваних не знає про існування даного ФЦ.

Рисунок 3.4 - Рівень обізнаності сумчан про існування ФЦ «Барса»

Також було виявлено, що у 56 % мешканців міста немає серед їх родичів, друзів чи знайомих, діти яких займаються у ФЦ «Барса», 42 % опитаних відповіли, що серед їх родичів чи знайомих є такі люди, 2 % самі безпосередньо займаються у «Барсі» в якості гравця чи тренера (рис. 3.5).

Рисунок 3.5 - Зайнятість мешканців міста у ФЦ «Барса»

Серед основних задач даного маркетингового дослідження було виявити на скільки назва «Барса» відповідає основній діяльності даного сумського футбольного центру. Респондентам було запропоновано оцінити таку відповідність за 5-ти бальною шкалою (1 - зовсім не відповідає, 5 - повністю відповідає). Результат опитування показав, що відносно невелика частка опитаних поставила максимальну оцінку «5» (20 %). Загалом, отримали середню оцінку «3,57». Слід сказати, що в основному серед більш молодої частини населення назва оцінена високо, а от серед представників середнього та старшого покоління багато таких, які не розуміють чому сумський ФЦ має назву таку, як відомий іспанський футбольний клуб.

За таким же принципом було оцінено логотип ФЦ «Барса». У результаті отримали дещо кращу оцінку «3,81».

З результатів анкетування виявлено, що більшість респондентів вважає, що ФЦ «Барса» може стати спортивним атрибутом міста Суми, але для цього потрібні певні зміни (65 %), 28 % мешканців міста вважають, що він вже є брендом міста і лише 7 % не бачуть в цьому об’єкті спортивний атрибуту міста (рис. 3.6).

Рисунок 3.6 - Можливість позиціонування ФЦ «Барса» як спортивний атрибут міста Суми

Серед основних факторів формування бренду ФЦ «Барси» більшість опитуваних обрало спортивні досягнення команд (90%) (рис. 3.7). І це зрозуміло, адже, для формування бренду спортивного об’єкту повинні бути і спортивні досягнення. Деякі респонденти обрали декілька варіантів відповідей і вважають, що важливим також є ставлення сумчан до ФЦ (14 %) та його візуальна символіка (8%). Без сприйняття та підтримки бренду з боку мешканців міста не може бути і сильного бренду, а візуальна символіка дозволить самоідентифікуватися мешканцям міста.

Рисунок 3.7 - Основні фактори формування бренду ФЦ «Барса»

До того ж, 8 % обрали свій варіант і вважають, що основними фактором є також: відсутність «добровільних» взносів, відношення влади до спорту взагалі, «потрібно більше інформації», та реклама.

4. Якісне дослідження

4.1 Використання якісного дослідження для аналізу ФЦ «Барса»

Бренд, у першу чергу, з точки зору споживацької психології, представляє собою інформацію, збережену у пам'яті споживачів і асоціації, що спливають при будь-якому контакті з ним. До того ж, бренд є не тільки психологічним, а й соціальним явищем. Проведення тільки кількісного дослідження не дає необхідної інформації для аналізу соціально-психологічних явищ, тому у таких випадках використовується якісне дослідження, яке дозволяє «докопатися» до самої суті проблеми.

Розглянемо використання якісного дослідження для характеристики «молодого» бренду сумського ринку ФЦ «Барса». Основною цільовою аудиторією цього бренду у м. Суми є:

ü  звичайні мешканці м. Суми;

ü  батьки дітей, які займаються у цьому ФЦ;

ü  наявні та потенційні спонсори бренду.

Звичайні мешканці м. Суми були опитані кількісним методом опитування. А інших представників було опитано за допомогою глубиного інтерв’ю.

Для того, щоб знати, що собою являє ФЦ «Барса», як бренд міста потрібно дослідити його зсередини. Для цього потрібно провести наративне інтерв'ю серед батьків учнів даного закладу.

Таке якісне дослідження дасть можливість виявити основні мотиви, які спонукають дітей займатися у «Барсі» та які підштовхують батьків віддавати дітей до цього футбольного центру.

Для опитування спонсорів було проведено глибинне напівструктуроване інтерв’ю. Основною метою такого дослідження буде виявлення основних факторів, наявність яких мотивує бізнесменів на спонсорування тих чи інших об’єктів чи подій. Проаналізувавши наявність таких факторів у ФЦ «Барса», можна буде зробити висновки про готовність вкладення коштів у даний заклад та подальші шляхи його розвитку.

Питання глибинних інтерв’ю можна побачити у додатках (Додаток Г, Д)

4.2 Аналіз отриманих результатів

У результаті проведеного інтерв’ю з батьками дітей, які займаються у ФЦ «Барса» виявилося, що при виборі, де дитині займатись футболом, основними факторами є коштовність тренувань, якість їх проведення, відношення тренерського складу до підопічних, віддаленість місця тренувань від місцезнаходження опитуваних.

На запитання «чи змінилось щось у дитині після того, як почав займатися в «Барсі»» відповіді були: 1) «через брак вільного часу на погані думки в нього нема часу» 2) «в кращу сторону змінився, став більш відповідальним, організованим, ось, характер став у ньому вироблятися, тільки позитивні емоції». Тобто, заняття футболом взагалі та тренування у ФЦ «Барса» зокрема тільки позитивно впливають на дітей.

З проведеного дослідження виявилося, що відношення до дитини з боку друзів стало тільки кращим: «вони здружилися, живуть в одній кімнаті, тренування разом…»; «повагу, авторитет заробив».

Ставлення дітей до ФЦ «Барса» взагалі лише позитивне. При чому на питання про таке ставлення батьки у першу чергу згадують, що дитині подобається тренерський склад та взагалі умови у ФЦ: "ну звичайно подобається, я вважаю, що йому ось навіть він каже, що не шкодує, що з Харкова поїхав, тут і умови трохи краще і все-таки і роздягальні, ну і загалом умови хороші», «тренер грамотний, навчально-тренувальний процес на високому рівні».

Щодо ставлення тренерського складу, батьки відповіли, що діти поважають своїх тренерів, вважають вимогливим: «тренера він вважає дуже вимогливим, вони поважають його, так що вони задоволені тренером», «він поважає тренера, тренер авторитетний».

Взагалі, проведення інтерв’ю показало, що ФЦ «Барса» користується популярністю та довірою серед батьків у місті і на рівні країни взагалі. Сюди привозять маленьких дітей навіть з інших міст. «..маленькі діти 2000-го, 2003 года вже сюди їздять на тренування. Користується популярністю цей центр..», «батьки часто бувають. От якщо гра буде багато батьків приходить, дивляться своє чадо», «..у них (у батьків) позитивні відгуки, тим паче, що зараз створили такі умови, такі умови після Київського «Динамо», Донецького «Шахтаря» треті на Україні, можна сказати».

У інтерв’ю зі спонсором було виявлено, що при спонсорстві того чи іншого проекту у першу чергу звертається увага на цільову аудиторію заходу: «Ну, напевно, перш за все - це цільова аудиторія цього заходу. Тобто хто по суті буде контактувати з нами, ну з інформацією нашої компанії».

На питання «Як Ви ставитеся до матеріальної підтримці саме в галузі спорту?», респондент відповів: «ну моя позиція така, що спорт потрібно залучати, він завжди був, є і буде. В якійсь мірі - це можливість виховувати молодь, прищеплювати якісь духовні цінності, прищеплювати йому вміння досягати якихось результатів». Тобто сфера спорту взагалі цікава для спонсорства, тим паче, що вона відіграє важливу соціальну роль.

Спорт взагалі цікавий для вкладення тим, що цільова аудиторія того чи іншого заходу стає більш лояльною, допомогає просувати імідж людини чи підприємства, що є спонсором.

Серед привабливих спортивних об’єктів у м. Суми, респондент назвав ФЦ «Барса», «Сумчанка», чемпіонати боротьби, змагання, що проходять у легкоатлетичному манежі.

Серед основних ефектів, що можуть бути отримані за допомогою ФЦ «Барса» були названі наступні:

оздоровлення молодого покоління;

зацікавлювати молодь у досягненні певних результатів;

можливість молодим сумчанам працевлаштовуватися у відомі футбольні клуби;

можливість залучати сюди сім'ї та жителів з ​​інших регіонів;

залучати у місто інвестиції для розвитку інфраструктури;

підвищити впізнаванність міста за рахунок футболістів «Барси».

Серед привабливих характеристик «Барси» для спонсорства зазначені наступні: налагодження партнерських стосунків з батьками юних футболістів та з іншими спонсорами ФЦ, підвищення прихильності та лояльності до спонсора з боку батьків.

Серед причин, які заважають ФЦ «Барса» залучати до себе спонсорів, основною є відсутність маркетингової служби. Респондент вважає, що така служба могла б не лише популяризувати сам ФЦ, а й займатися встановленням зв'язків з відомими футбольними клубами, виявленням потреб у кадрах та їх кваліфікації, яких потребують клуби, орієнтування на цій роботу всередині клубу.

ринок футбол бренд маркетинговий

5. Рекомендації

Проаналізувавши результати маркетингового дослідження, можна сказати, що в цілому місто Суми може у майбутньому стати центром розвитку дитячо-юнацького футболу, а ФЦ високого рівня може стати невід’ємним його атрибутом. З результатів анкетування видно, що даний вид спорту знаходиться на середньому рівні, тобто на рівні дворового футболу. Тому слід розвивати цей напрямок і надалі, щоб цей рівень став більш професійним. У цьому буде у нагоді ФЦ «Барса», яка має залучати молодь до гри і надихати займатися ним професійно. Для цього у першу чергу повинні бути якомога більше спортивних досягнень вихованців даного ФЦ. А цьому сприятиме професійна тренерська робота.

Виходячи з того які асоціації викликає дитячо-юнацький футбол слід запропонувати ФЦ «Барса» проводити комунікаційну політику, яка б пропагувала б здоровий образ життя.

За результатами анкетування стало ясно, що назва «Барса» дещо не відповідає сподіванням мешканців міста Суми. За коментуванням деяких з них, назва має якимось чином асоціюватись з містом Суми, а не з європейським футбольним клубом. Для цього пропонується змінити назву на «АльтСуми». Така назва у першу чергу містить назву міста, до того ж має частку назви найбільш відомої пам’ятки міста «Альтанки».

Ну і як вважають самі сумчани формуванню бренда «Барси» окрім спортивних досягнень молодих команд сприятиме і реклама даного ФЦ. У якості засобів просування ідеї бренду будуть використані:

) Розроблення нового фірмового стилю та логотипу ФЦ. Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [6]. До того ж 26% сумчан вважають місто Суми "красивим зеленим містом", тому просуваючи таку ідею, на логотипі буде використано зелений колір для напису літер.

) Щотижневий вихід телепередачі на місцевому телебаченні, у якій будуть освітлюватися життя юних футболістів, їх досягнення, враження.

) Реклама на біл-бордах - використання привітальних біл-бордів, які будуть розташовані на в'їздах у місто (з боку Харкова, Києва, Білопілля) з розміщеним логотипом ФЦ «АльтСуми» з написом "Ласкаво просимо до міста дитячого футболу!»

) PR-компанії - періодичне проведення семінарів, конференцій, проводитимуться зустрічі з відомими спортсменами як міста, країни, так і міжнародними зірками. У ході участі роздаватимуться сувеніри з символікою бренду ФЦ.

) Подійний маркетинг - проведення спортивних змагань за кубок «АльтСум» серед звичайних дітей, які грають у «дворовий футбол».

) Активне просування інформації в мережі Internet - Інформація в мережі Internet - створення спеціального сайту «Футбол починається з тебе!» та висвітлення на ньому основної інформації про заходи, змагання, досягнення та ін.. Також створення сторінок у соціальних мережах.

) Виготовлення сувенірів, які представляють собою чашки, ручки, футболки, кепки та ін.. Вона буде розміщена у спеціально створеному сувенірному магазині.

Такі заходи протягом року дозволять популяризувати у місті футбол та ФЦ «АльтСуми». А ще через 1 рік можна провести на базі цього ФЦ турнір з дитячо-юнацького футболу на національному рівні. Такий захід дозволить інформувати мешканців інших міст України про рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у Сумах та про ФЦ безпосередньо.

Висновки

У ході проведення дослідження ФЦ «Барси» було виявлено, що деякі робочі гіпотези підтвердилися, а саме:

-       рівень розвитку дитячо-юнацького футболу у місті Суми знаходиться на середньому рівні (так вважають 62 % опитаних);

-       відповідність фірмового блоку склала - 76 %;

-       переважна більшість сумчан вважає, що ФЦ «Барса» може стати спортивним атрибутом міста Суми, але для цього потрібні певні зміни (65 %);

-       основним фактором формування бренду «Барси» є спортивні досягнення команд даного ФЦ.

Певні робочі гіпотези не підтвердилися:

-       Обізнаність про існування ФЦ «Барса» серед мешканців міста є дещо більшо, ніж передбачалось ( 82 % знає про існування ФЦ «Барса»);

-       відповідність назви «Барса» діяльності сумського ФЦ склала близько 70 %, що є меншим, ніж передбачалось. Слід зауважити, що таку невідповідність у більшій мірі коментували люди старшого віку.

У ході проведення анкетування виявилося, що основні асоціації у мешканців міста про дитячо-юнацький футбол у м. Суми - здоровий образ життя, розвиток, Барса, позитивні емоції, дитинство та ін.

Певна частина респондентів не розуміє чому сумський футбольний центр має назву іспанського футбольного клубу і яке відношення він має до нього. Через таку невідповідність назви ФЦ «Барса» представленням мешканців м. Суми я пропоную змінити назву на ФЦ «АльтСуми». Така назва має безпосередньо назву міста та назву найбільш відомої пам’ятки міста - Альтанки.

Ну і як вважають самі сумчани формуванню бренда «Барси» окрім спортивних досягнень команд сприятиме і реклама даного ФЦ. У якості засобів просування ідеї бренду будуть використані:

) Розроблення нового фірмового стилю та логотипу ФЦ;

) Щотижневий вихід телепередачі на місцевому телебаченні;

) Використання привітальних біл-бордів;

) PR-компанії;

) Подійний маркетинг;

) Активне просування інформації в мережі Internet;

) Виготовлення сувенірної продукції;

) Проведення турніру з дитячо-юнацького футболу на базі ФЦ.

До того ж, результати проведення якісного дослідження показали, що основними конкурентними перевагами ФЦ є потужний тренерський склад та сучасні умови для тренувань. Тому ФЦ «АльтСуми» пропонується і у подальшому розвивати високий рівень тренерського складу. До того ж слід підтримувати зв’язки з відомими футбольними клубами (у першу чергу з українськими: «Динамо» (Київ), «Металіст » (Харків), «Шахтар» (Донецьк) та зарубіжними: «Барселона» (Іспанія), «Брюгге» Бельгія), «Челсі» (Англія), « ЦСКА » (Москва)), що допоможе в отримані додаткового тренерського досвіду та подальшого залучення юних сумських футболістів до гри на високому міжнародному рівні.

Для більш ефективного залучення спонсорської допомоги ФЦ «АльтСуми» пропонується створити власну маркетингову службу, яка б популяризувала сам ФЦ, займалася б встановленням зв'язків з відомими футбольними клубами та виявленням потреб у кадрах та їх кваліфікації, яких потребують клуби. До того ж, така служба буде займатися піар-діяльністю футбольного центру, що позитивно позначиться на його брендуванні та брендуванні самого міста Суми.

Використані літературні джерела

 

1.   Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. - К.: Знання України, 2010. - 299 с.

2.       В спортивную инфраструктуру Сумщины вложено почти 13 млн грн. [Электронный ресурс] / Сумыинфо. - 2013

.        Детский футбол [Электронний ресурс].

.        Офіційний сайт ФЦ «Барса» [Електронний ресурс].

.        Популярные виды спорта в запросах жителей Сумской области [Электронний ресурс].

6.       Спортивный цвет в любви и дружбе не помощник [Электронний ресурс].

.        Сумы станут биатлонной столицей Украины [Электронний ресурс].

Додаток А

Розподіл постійного населення в м. Суми за статтю та віком

Продовження додатку

Продовження додатку

Додаток Б

Анкета дослідження ФЦ «Барса»

АНКЕТА №

Дорогі друзі! У Вас є унікальний шанс взяти участь у проведенні маркетингового дослідження, метою якого є аналіз сумського бренду Футбольного Центру (ФЦ) «Барса».

. На якому рівні розвитку, на Вашу думку, знаходиться дитячо-юнацький футбол у місті Суми?

а) на високому (професійному); б) на середньому( на рівні дворового футболу; в) на низькому рівні.

. Які асоціації у Вас викликає дитячо-юнацький футбол взагалі?

____________________________________________________________

. З яким спортивним об’єктом у першу чергу, у Вас асоціюється дитячо-юнацький футбол у м. Суми?

____________________________________________________________

. Чи знаєте Ви про існування ФЦ «Барса», який знаходиться у м. Суми на вул. Привокзальній?

а) так; б) ні.

. Чи займається хтось з Ваших родичів, знайомих у ФЦ «Барса»?

а) так, я сам (сама)безпосередньо займаюсь (гравець, тренер, і т. ін.);

б) серед моїх близьких, знайомих є люди, які займаються у ФЦ «Барса»;

в) ні я, ні мої знайомі не займаються у даному ФЦ.

. Як Ви вважаєте, на скільки назва «Барса» відповідає основній діяльності даного центру? Оцініть дану відповідність за 5-ти бальною шкалою, де 1 - зовсім не відповідає, 5 - повністю відповідає.

Відмітьте тільки одну цифру: 1 2 3 4 5

. Подивіться, будь ласка, на логотип ФЦ «Барса» і оцініть рівень його відповідності самій сутності ФЦ.

де 1 - зовсім не відповідає, 5 - повністю відповідає

8. Як Ви вважаєте, чи може ФЦ «Барса» стати спортивним атрибутом (елементом) міста Суми?

а) він вже є брендом міста;

б) так, може, але для цього потрібні певні зміни;

в) ні, атрибутом (елементом) міста я його не бачу.

. Що на Вашу думку є головним фактором для формування бренду ФЦ «Барси»?

а) візуальна символіка (логотип, колір ті ін..)

б) спортивні досягнення команд даного футбольного центру

в) ставлення сумчан до його бренду

г) Свій варіант _______________________________________________

. Вкажіть, будь ласка, Вашу стать:

а) чоловіча; б) жіноча.

. Ваш вік:

а) 15-24; б) 25-35; в) 36-59; г) 60+.

. Ваш основний рід занять:

а) робітник;

б) службовець (заняття, що не потребують вищої освіти);

в) спеціаліст (заняття, що потребує вищої освіти);

г) підприємець, господар власної справи;

д) студент, учень;

е) пенсіонер

ж) безробітний.

Додаток В

Результати анкетування

Ж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№	1			2	3	4		5				6	7	8			9				10		11				12
	а	б	в			а	б		а	Б	в	Бали	бали	А	б	В	а	б	г	а	б	а	Б	в	г	а	б	в	г	д	е
1
	1		здоров'я	ст. "Ювілейний"		1			1		2	4		1			1			1				1		1
2
	1				1					1	4	5		1			1				1	1								1
3
	1		Прелесть	Авангард		1				1	1	1		1			1				1		1					1
4
	1				1				1		4	4	1				1				1		1							1
5
	1				1					1	4	5		1			1				1	1								1
6
1			нездійснені мрії			1				1	4	4		1			1			1				1		1
7
	1		школа, турнір	Барса	1					1	3	3		1			1				1		1							1
8
	1		позитивні емоції			1				1	4	5		1			1				1	1								1
9
	1		здоровий обр життя сучасних дітей	спортивний майданчик СумДУ	1					1	3	3		1			1				1	1								1
10
		1	дітям потрібно займатись спортом			1				1	2	3		1			1				1	1								1
11
	1		спорт-здоров'я	Барса	1				1		4	4	1			1				1	1					1
12
	1		здоровя розвиток			1				1	3	2		1			1				1		1			1
13
1			фіз. Виховання	Барса	1				1		5	2		1		1	1				1		1					1
14
	1		Корупція			1				1	1	1		1			1			1				1		1

 

Продовження додатку

Продовження додатку

Продовження додатку

Продовження додатку

Продовження додатку

Продовження додатку

ж

 

 

 

 

2

№	1			2		3	4		5			6	7		8				9					10		11				12
	а	б	в				а	б	а	б	в	бали	бали	а		б	В	а		б	В	г	а		б	а	Б	в	г		а	б	в	г	д	Е
97
	1			поле, мяч, детство	Барса	1				1	4	5			1				1			1				1						1
98
	1			приятное время провождение	Смена		1			1	2	4			1				1			1						1							1
99
	1			гра	Барса	1			1		3	3			1				1			1			1					1
100
	1			воспоминания		1				1	5	5	1						1			1					1					1
Всього
30	62	8		-	-	82	18	2	42	56	357	381	28		65	7	8		90	14	0	70		30	22	36	31	11		21	10	22	13	23	9

 

Додаток Г

Гайд глубинного интервью со спонсором

Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Марина. Я провожу маркетинговое исследование, цель которого состоит в формировании спортивного брендинга города Сумы. Нам нужно определить, какие факторы формируют спортивний бренд города и есть ли такие факторы у ФЦ «Барса».

Все данные будут анализироваться в обобщенном виде, без указания конкретных имен.

Я буду вам задавать вопросы, а вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, нас интересует именно Ваше мнение и Ваш опыт. Поэтому большая просьба высказывать именно свое мнение, даже если оно различается, по Вашим представлениям, с общепринятым.

Нашу с вами беседу я буду записывать на диктофон. С этими записями буду работать только я, они не будут воспроизводиться в какой-либо другой аудитории.

№	Задача	Время	Вопросы
0	Вступление	2 мин	Изложение цели исследования, правила ответов в інтерв’ю Знакомство: - Как Ваше имя? -Чем занимаетесь?
1	Про спонсорство	3 мин	1.1 Расскажите с того момента как Вы в первый раз совершили материальную поддержку проекта или организации. 1.2. На что Вы, как спонсор, обращаете внимание в том или другом проекте или организации?
2	Про спортивное спонсорство	5 мин	2.1 Как Вы, как спонсор, относитесь к поддержке в сфере спорта?  2.2 Принимали ли Вы участие в каком-то спонсорстве спортивных проэктов? 2.3 Что в спорте является наиболее привлекательным для спонсора?  2.4 Как по Вашему, есть ли в городе Сумы какие-то спортивные обьекты или проекты, которые являются привлекательными для вложений?
3	Про спонсорство ФЦ «Барса»	3.1Вы знаете про существование ФЦ «Барса», который находится на ул.. Привокзальная? 3.2 Как Вы относитесь к такому проекту, как ФЦ «Барса»? 3.3 Как по Вашему, какие позитивные эффекты может принести даний обьект для сумчан и города вообще (социальные, экономические)?  3.4 Что по Вашему, в этом проекте может бать привлекательным для Вас, как для спонсора? 3.5 Чего, возможно, даному ФЦ не хватает для разработки спонсорских проектов?
4	Завершение	1 мин	Благодарность за уделённое время

 

Додаток Д

Гайд глубинного интервью с родителями

№	Задача	Время	Вопросы
0	Вступление	3 мин	Виклад цілі дослідження, правила відповідей у інтерв’ю Знакомство: - Как Ваше имя? - Чем занимаетесь?  - У Вас есть дети? Сколько ему (им) лет? - Расскажите чем Ваш ребёнок любит заниматься в свободное время?
1	Занятия ребёнка футболом	15 мин	1.1 Расскажите, с какого момента ребёнок начал заниматься футболом?  1.2 Это была его инициатива или Ваша?  1.3 Где занимается?  1.4 Расскажите, как происходил выбор где заниматься?
2	Определение отношения к ФЦ «Барса»	20 мин	2.1 После того как начал заниматься в «Барсе», поменялось ли что-то в нём? 2.2 Поменялось ли отношение одноклассников к нему? 2.3 Что он вообще рассказывает о занятиях в «Барсе», нравится, не нравится? 2.4 Об отношении тренеров? 2.5 Есть ли какие-то традиции в ФЦ? 2.6 Много ли у Вас знакомых, дети которых занимаются в «Барсе»?  2.7 Какие у них впечатления? 2.8 Представьте себе, что в Сумах открылся новый современный футбольный центр. Вы бы задумались о переходе туда?  2.9 Если да, то на что бы обратили в первую очередь?  2.10 Если нет, то почему? 2.11 Какой он фц барса через 10 лет?
3	Завершение	1 мин	Благодарность за время.