Теоретические основы PR-политики
.1 Сущность, специфика и роль PR в политике и государственном управлении
Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением сотрудничать в решении волнующих их проблем и вопросов с властными структурами.
Решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту.
Конституция, законы могут выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях развития страны.[1]
Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его связи с общественностью, - это уровень демократичности.
Даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т. е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.
Существенны противоречия служб PR в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации.
Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), так и в сфере межкорпоративных отношений. [2]
Здесь кроется разгадка многих отличительных черт PR в органах государственного управления: «будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто». [3]
Специфика PR-политика в органах государственного управления предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.
С другой стороны, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.
Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации настолько велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.
Участие PR в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами.
Так что к основным функциональным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:
участие в демократизации государственного управления;
содействие становлению гражданского общества.
Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На республиканском уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование обще социальных, корпоративных и частных интересов.
Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.
Необходимость иметь эффективную службу PR, при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль PR в правительстве многогранна. К основным задачам государственных PR-программ относятся:
освещение деятельности государственных служб;
обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);
просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;
поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).
Названия и полномочия служб PR весьма различны. В Великобритании, например, где каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в областях PR, в министерствах существуют должности, приравненные по положению и окладу к посту заместителя министра:
начальник службы PR;
пресс-секретарь;
Подразделения PR поддерживают контакты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы министерства по связям с общественностью. Существует специализированное учреждение - Центральное управление информации (Central Office of Information), оказывающее содействие службам PR в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.
В США с целью обеспечения непрерывного потока информации между государственными службами и избирателями функционирует Информационное агентство Соединенных Штатов (United States Information Agency). В его задачи входит:
предоставление миру полной и честной картины нынешнего состояния США, его политики;
противостояние неблагоприятной для США пропаганде;
исследование общественного мнения и предоставление его результатов федеральному правительству.
Нам это агентство известно своей радиопрограммой «Голос Америки», которая начала работать во время второй мировой войны и отвечала за обеспечение информацией американских солдат и граждан, находившихся в зонах боевых действий. [3]
Внутренняя структура правительственной службы PR зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности PR и включает, как правило, четыре отдела:
прессы;
телевидения и радио;
рекламы;
брифингов.
В то время как органы государственного управления испытывают все большую необходимость целенаправленной работы с общественностью, бизнес, некоммерческие и общественные организации активизируют свою работу с госструктурами. Эти отношения обеспечивают реализацию интересов отдельных групп общества на государственном уровне.
Термин «паблик рилейшнз» в области политики охватывает следующие виды деятельности:
предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;
практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;
консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.
Часть белорусских PR-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так ООО «Агентство Деловых Связей» одно из ведущих консалтинговых и PR-агентств Беларуси, действующие с 1993 г. и предлагающие весь спектр услуг в области PR, определяет свою деятельность в области:
разрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;
весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и кончая изготовлением полиграфической продукции;
защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;
борьба с дезинформацией и слухами.
В PR-политики используются классические средства:
проведение пресс-конференций и бесед;
общение с журналистами;
организация публичных выступлений и т. д.
В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере PR, в политической сфере PR - иные ставки. Если в коммерции PR ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. цель которой является прибыль, то в политике успех или провал PR-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.
Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.
Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:
личностью кандидата;
спецификой окружения;
политическим планом.
Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее. [4]
И. Викентьев характеризует позиционирование как набор ответов на типичные вопросы о PR-объекте, которые могут дать клиенты.
Американские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:
быть самым первым;
быть самым лучшим;
быть наименее дорогим;
быть наиболее дорогим;
чем мы не является;
позиционирование по полу;
позиционирование по возрасту.
В деятельности государственных служб выделяются три основных этапа избирательной кампании:
выдвижение кандидатов;
предвыборная борьба;
подведение итогов выборов.
Избирательная кампания кандидата включает:
анализ избирательной ситуации;
разработка избирательной стратегии;
деятельность по реализации избирательной стратегии.
Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:
спектра политических ориентаций жителей округа;
интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;
социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата. [3]
.2 Функции и принципы служб PR
Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране.
Теоретик и один из ведущих американских практиков PR Эдвард Бернейз выделил три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей, и считал, что они столь же стары, как само общество.
В ходе выполнения функций PR-структуры в государственной власти занимаются:
своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
подготовкой фото - и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
аккредитацией корреспондентов;
развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;
анализом сообщений в СМИ.
Обобщая выше сказанное, можно сделать вывод, что в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить следующие функции [11]:
системообразующая;
коммуникативная функция;
аналитико-прогностическая;
публичная (гражданская) функция;
функция деполитизации социальных отношений.
Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в политической и государственной сфере является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности - воздействие на общественные отношения.
Управленческая цель - достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал - правовое государство, конституционные права, то муниципальный идеал - высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.
Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач:
установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;
информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;
прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;
систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);
позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.
Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию - те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.
Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна. [5]
Организационно - координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия вне административным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.
Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.
Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России. [6]
Далее разберем основные принципы PR-политики в деятельности государственных органов.
Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.
С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.
Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамки диалога и права.
Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора - существенных звеньев в механизме преодоления недооценки не отчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR - самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления. [7]
.3 Этапы становления PR-политики в органах управления Республики Беларусь
государственный управление общественность связь
Как явление, связи с общественностью («паблик рилейшнз», PR) зародились в Беларуси в конце 80-х годов ХХ века. В это перестроечное время общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой необходимо считаться. В государственных структурах появились первые службы по связям с общественностью. Этот иной социально-политический контекст, явившийся предтечей возникновения новых форм взаимосвязи власти и общества, которые основывались бы на доверии, сотрудничестве и взаимопонимании, уже изучался белорусскими учеными. Вместе с тем, рассмотрению вопроса возникновения и эволюции связей с общественностью еще не уделялось достаточного внимания. В области, охватывающей комплекс становления и функционирования служб «паблик рилейшнз» в органах власти, специальных монографий зарубежных авторов недостаточно, а применительно к белорусской практике они отсутствуют вовсе. [8]
Рассматривая вопрос возникновения и эволюции общественных связей в органах государственной власти, стоит обратить внимание на то, что их тенденции зарождались и развивались на протяжении многих веков. Уже в древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Своеобразный опыт демократических связей с общественностью существовал во времена Киевской Руси в собраниях народных вече. В советском государстве использование протоформ связей с общественностью в публичной деятельности во многом было связано с практикой революционной борьбы. Показательно, что ряд российских исследователей (например, И.П.Яковлев, Г.Л.Тульчинский) отмечает своеобразную форму связей с общественностью в виде акцентированной модели «пропаганды», реализовавшуюся в СССР. Однако такая типология грешит неточностью, и формы и методы, являющиеся своеобразной предысторией современных PR, не могут претендовать на роль системных принципов в деятельности современных связей с общественностью. В изучении истории отечественных связей с общественностью нас интересует становление связей с общественностью именно как самостоятельной (осознаваемой таковой) формы активности, и она, на наш взгляд, насчитывает чуть более пятнадцати лет.
Попытки решения проблемы периодизации связей с общественностью в условиях постсоветского времени были сделаны такими российскими авторами, как В.Моисеева, Л.В.Азарова, Д.П.Шишкин, М.А.Шишкина. Общим в этих исследованиях российских ученых было то, что они выдвинули в основу периодизации признаки связей с общественностью как социального института. Как считают все практики, и это хорошо выразила М.А.Шишкина, к ним относятся выделение круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в устойчивые отношения; более или менее формализованная организация; наличие специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института; наличие социально значимых функций института [9, с.264].
Становление связей с общественностью в Беларуси отмечено, как нам кажется, всеми этими признаками. Исходя из данных методологических посылок, можно говорить о существовании трех этапов развития паблик рилейшнз в Беларуси.
Первый этап, доинституциональный (1989-1993 гг.), предполагает оформление лишь первого признака института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
Второй этап - первичная институционализация (1993-1996 гг.) - стадия формирования начальной организации субъектов.
Третий этап, вторичной институционализации, начинается с момента принятия первой декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (с 1996 г.). Вместе с тем формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института. Рассмотрим особенности и закономерности развития каждого из этих этапов.
Первое свидетельство о существовании «паблик рилейшнз» в Беларуси принадлежит белорусскому исследователю И.Н. Соколову [10].
Занимаясь типологией разнообразных форм и методов «паблик рилейншз», он справедливо замечает, что содержание отдельных функций связей с общественностью постоянно меняется с учетом политического и социального развития общества. Ситуация доинституционального периода отчетливо выявилась в конце 80-х - начале 90-х гг., когда на гребне реформ в белорусском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Совета Министров, отдельных министерств. Позже подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления не только республиканского, но и регионального уровня.
Период первичной институционализации, на наш взгляд, начинается в 1993 году, когда был создан Национальный пресс-центр Республики Беларусь. Есть основания утверждать, в силу разных причин, что его деятельность во многом определила развитие связей с общественностью в нашей стране. Пресс-центр формирует профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации PR-деятельности, взаимодействует с пресс-службами, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков «паблик рилейшнз». Последнее актуально и для оценки деятельности первой негосударственной PR- структуры, которая появилась в 1994 году. С возникновением Института общественных связей в Минске появилась возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам паблик рилейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами.
Способствовал этому и выпуск журнала «Популярность», посвященного технологиям PR. До этого специальных изданий для практиков связей с общественностью в Беларуси не было. «Популярность» преимущественно занималась жизнью западной профессиональной среды и отводила рождению отрасли небольшую площадь, ориентируясь на отечественный опыт. Качественным признаком первичной институционализации можно считать и становление соответствующей образовательной системы. В 1996 году на факультете журналистики БГУ началась подготовка профессионалов в области связей с общественностью.
На третьем этапе появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов по связям с общественностью. В этот период формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу PR. Так, с 1995 года появляются Законы «О печати и других СМИ», «О рекламе», «О порядке предоставления информации о деятельности органов государственной власти для освещения СМИ», «Об общественных объединениях», и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшнз. В середине 90-х выходят в свет Положения «О пресс-службе Президента Беларуси», «Об управлении информации Национального собрания РБ», «О Национальном пресс- центре Республики Беларусь», Положения о пресс-службах органов государственного управления, Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ, принятые членами Института общественных связей и Союза журналистов РБ. Третий этап развития связей с общественностью в Беларуси отмечен и такими социально значимыми функциями института, как просветительство и популяризация PR-деятельности, стимулирование лучшего опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Этот процесс еще выглядит достаточно аморфно, но вехами на этом пути уже стали научно-практические конференции «Роль и значение общественных связей в управленческом процессе» (29 июня 2001 г.), «Современные коммуникационные технологии в государственной информационной политике» (25 июня 2003г.), проведенные Академией управления и Институтом социально-политических исследований при Администрации Президента Республики Беларусь. Некоторые традиции в формировании просветительского процесса связаны с материалами конференций, проводимых факультетом журналистики БГУ, другими семинарами, заседаниями «круглых столов» и визитами зарубежных PR-практиков. [10]
Таким образом, краткий исторический обзор свидетельствует, что:
современные связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, существовавшие в исторической практике. Последние могут рассматриваться в качестве протоформы современной публичной деятельности;
развитие связей с общественностью в Республике Беларусь прошло ряд этапов, которые непосредственно связаны со становлением рассматриваемого феномена как социального института;
институционализация связей с общественностью в Беларуси
еще находится в стадии формирования.
.Государственное регулирование и управление политикой в деятельности государственной власти
.1Правовое регулирование PR-деятельности
В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничению, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.
Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.
Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.
Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания имиджа, бренда, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.
Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.
Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это республиканские законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене», «О пресс-службе Президента Республики Беларусь» и др., а также Указы Президента РБ, постановления Правительства РБ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.
Следует отметить, существует точка зрения, что: «PR в законодательстве не может быть ни «разграничен», ни определен. PR - это просто информация. О том, как работать с «просто информацией», сказано в законе «О средствах массовой информации».
Правовое регулирование PR-политики должно включать в себя:
Во-первых, создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия - обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением. Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.
Например, в случае, так называемого «черного» PR. Вы можете распознать единичное воздействие, если оно «сказано» громко, четко, заметно, но хорошо спланированную PR-кампанию, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, при чем, при выходе на который, в большинстве случаев, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию. Это значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.
Во-вторых, в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, причем как различных отраслей промышленности (атомной, авиационной, нефтяной, программного обеспечения и т.д.), так и различных отраслей права (гражданского, трудового, административного и т.д.).
Например. Для брэндинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 67 ГК РБ). [12] Для политического PR - выборное законодательство, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними. Для банковской деятельности - соответственно о банках и банковской деятельности, о ценных бумагах и т.п.
В-третьих, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.
В-четвертых, в законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.
В-пятых, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.
Авторское право - глава 61 ГК РБ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а также способы распоряжения этими правами.
Смежные права (глава 61 ГК РБ) - содержат положения, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, режиссеров - постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи. [12]
Таким образом, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.
.2 Структура управления PR-политики
Для успешного проведения PR-политики в деятельности государственных органов необходима четкая и слаженная система управления. Включающая перечень организаций, подразделений, сотрудников занимающихся вопросами управления PR-политики.
Прежде всего, в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ.
У каждого из них есть определенные функции:
оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;
проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах
оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.[13]
При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:
информационно-аналитическая служба,
подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
телевизионный, радиоотдел, фотоотдел;
редакция собственного издания и пр.
PR-подразделения в крупных государственных структурах включают Пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя:
пресс-секретаря Президента Республики Беларусь (Петкевич Наталья Владимировна);
руководителя пресс-службы Президента Республики Беларусь (Легкий Павел Николаевич).
Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта (Герман Ирина Геннадьевна). Официальный Интернет-портал (интернет-сайт) Президента Республики Беларусь - государственный информационный ресурс, обеспечивающий освещение в глобальной компьютерной сети Интернет деятельности Главы белорусского государства и Администрации Президента Республики Беларусь, а также предоставляющий информацию о Республике Беларусь в целом. Предоставляя посетителям возможность контекстного поиска, как по собственным ресурсам, так и по ресурсам других государственных органов организаций, Портал использует уникальную поисковую систему по избранным ресурсам белорусского Интернет-пространства, разработанную Белорусским государственным университетом специально для данного проекта. Посетители Портала имеют возможность смотреть прямую Интернет-трансляцию мероприятий с участием Главы белорусского государства, а также имеют доступ к фото и фотоархивам пресс-службы Президента Республики Беларусь. [14]
В России в аналогичной структуре в конце 90-х гг. XX в. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Более того, в администрации российского президента действует Управление Президента РФ по связям с общественностью.
Разница между этими структурами существенна - пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации. Работа Управления строится в режиме диалога, со СМИ налаживается обратная связь. Public relation - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.
Функции системы управления:
изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти;
подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ;
подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ;
обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.
Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур.
Так, активно действует Управление информации и общественных связей МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.
Однако в Республике Беларусь пока еще деятельность PR-структур в органах государственной власти организована на уровне минимальной достаточности.
3. Оценка эффективности PR-политики в государственном управлении: на примере Пресс-службы Президента Республики Беларусь и страны в целом
.1 Проблемы формирования PR-политики на примере Республики Беларусь
Исследуя проблемы формирования PR-политики на примере Республики Беларусь и регионов можно выделить ряд проблем, препятствующих её развитию в стране.
Если начать говорить об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Республике Беларусь, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле обозначает, что общество не готово к политическому диалогу. На данный момент в стране сложились агрессивно-отвергающие отношение общества к элементам открытости со стороны власти и управления.
Однако потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в Беларуси, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.
Еще одной из проблем можно назвать то, что государственная PR-политика благодаря усилиям технологий подавления оказалась заложником политических ходов. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем белорусской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет актуальна при таком подходе к информационной политике.[15]
Следующей, но не менее важной проблемой является нехватка квалифицированных специалистов по связям с общественностью. По мнению профессионалов PR, в Беларуси эта область пока еще не находит должного признания. Почему так происходит, в чем действительно состоит работа пиарщика и где в Беларуси можно обучиться популярной профессии.
Профессия PR-специалиста входит в десятку самых престижных во всем мире, несмотря на свою молодость - ей около ста лет. В странах постсоветского пространства ее история насчитывает всего 17 лет. Беларусь, которая входит в группу лидеров развития теоретической и практической отрасли в странах СНГ, стала своеобразным центром развития классических PR-подходов.
Несмотря на растущий интерес к уникальным возможностям профессии и к самим профессионалам со стороны государственных, коммерческих и общественных организаций, специалисты констатируют тот факт, что в СМИ в русле упоминания PR все чаще путаются понятия, названия и термины. Классическая технология PR, призванная стратегически формировать и поддерживать двусторонние связи с общественностью, основанные на правде и полной информированности, нередко из-за незнания представляется различными «экспертами» для широкой аудитории как манипулятивные технологии, политические трюки, скрытая реклама, пропаганда. Мало кто, сегодня, способен найти разницу между такими понятиями как «страновой маркетинг», «репутационный менеджмент», «инвестиционный образ», «черный PR». [16]
Действительно, пиарщики сегодня рискуют потерять профессию, так как всего 6-8% людей понимают, что такое «паблик рилейшнз», остальные же находятся в полном заблуждении. Многие считают, что пиар - это манипулятивные трюки, управление сознанием, политические технологии, пропаганда, скрытая реклама и т.д. Вспомните, как в непростые 90-е годы с больших экранов о пиаре стали говорить, как о технологиях, способных вводить общественное мнение в заблуждение. PR просто боялись, думая, что это некие политические технологии промывания мозгов. А все это не имеет отношения к истинному предназначению профессии. PR - это в первую очередь стратегия формирования доверия, которая строится исключительно на диалоге, правде и полной информированности. Если в команде, коллективе или семье есть внутренняя открытая коммуникация, стандарт, который соответствует внешним заявлениям, это приводит к тому, что любовь не умирает, что команда разделяет единые ценности, единые корпоративные подходы, нет слухов, домыслов, подозрений. Пиар - это стратегия формирования любви с общественностью, основанная на полной правде и открытости.
По пути внедрения классических PR-технологий идут государственные и частные предприятия, госорганы. Распоряжения о необходимости работы чиновников с общественностью, введении института пресс-секретарей во всех госструктурах и, в первую очередь, в министерствах, ведомствах не только существенно расширяют профессию, но и делают само общество более открытым.
Признаки девальвации профессии, на мой взгляд, еще и в том, что в пиар массово переходят из других профессий, не получая при этом дополнительного образования. Как правило, это маркетологи, рекламисты, журналисты. В этих профессиях несколько другие ценности и задачи. Это связано отчасти с тем, что пиар в Беларуси развился из «медиа рилейшнз», т.е. связей со СМИ. На самом же деле у пиара функции гораздо более широкие. Как следствие еще одной проблемой развития связей с общественностью является его узкое понимание, т.е. сведение его к одному подразделу. Другим признаком девальвации профессии является массовое возникновение псевдонаправлений пиара. Например, страновой маркетинг, репутационный менеджмент, инвестиционно-информационный образ, черный PR.
Сейчас, к сожалению, пиар слишком упрощается и часто воспринимается как обслуживание желаний генерального директора. Во многих белорусских компаниях по-прежнему работают по принципу «наш босс хочет пресс-конференцию», в итоге PR становится игрушкой в руках босса. Данная проблема влияет на весь информационный образ Беларуси как страны, открытой для зарубежных бизнес-партнеров. PR - это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.
Положительная динамика в том, что пиаром в республике начали интересоваться государственные структуры, министерства и ведомства. Их специалисты стали посещать ежегодные «PR-чтения», участвуют в тренингах, семинарах. Но здесь опять же существуют проблемы. Нужно отметить, что задачи пресс-секретаря и PR-специалиста отличаются: первые занимаются информационной работой, а вторые формируют стратегию, доверие к организации в целом. В случае с Республикой Беларусь это обязанности размыты и разделяются на конкретные подзадачи.
.2 Пути повышения эффективности PR-политики в деятельности государственных органов
Исходя из всего вышесказанного, в предыдущих подпунктах, на мой взгляд, можно выделить несколько механизмов, рекомендаций эффективной PR-политики в органах государственной власти.
Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный и межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.
Необходимо использование новейших информационных технологий и высокоскоростных телекоммуникационных сетей связи. Такая технология реорганизации позволит региональной и государственной власти преодолевать временные и пространственные барьеры при осуществлении своих функций и дальнейшей деятельности. Это позволит повысить эффективность диалога с обществом, создать условия взаимного доверия и поддержки. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, заключенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики деятельность «паблик рилейшнз» невозможна. Поэтому главным для политического PR оказывается понимание психологии информационного пространства и массовых коммуникаций как виртуального способа организации политического действия.
Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи точечного воздействия на общественное мнение.
Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для республиканского уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.
Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация:
портал государственных услуг;
блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств;
официальные твиттер-аккаунты Президента Республики Беларусь, органов государственной власти. [17]
Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.
Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.
Однако органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации. Несмотря на программу введения электронного правительства на 2011-2015гг. в РБ на сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления в полной мере используют и поддерживают свои Интернет-представительства, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью.
Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.
Важно, чтобы технологией PR занимались профессионалы, которые имеют представление, как о научной, так и о практической стороне данной области. Базовым компонентом любой профессии являются знания и профессиональная подготовка. Так Министерством труда и социальной защиты РБ принято Постановление №105, в соответствии с которым Единый квалификационный справочник должностей служащих вносится должность «Специалист по связям с общественностью», которое вступило в силу с 1 ноября 2013 года.
В странах Запада структуры государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) - мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение не только в своих странах, но и во всем мире. У USIA, например, внушительный перечень программ, эффективно освещающих государственную политику США: Программа демократии и публичной дипломатии, многочисленные программы информатизации (Стратегическая компьютерная инициатива, доктрина №11 (NationalInformationInfra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 Информационная война (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet. Вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы. [18]
Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:
формулировка конкретных целей и программы PR-служб;
контроль подаваемой информации;
создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;
развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;
виртуализация государственных органов;
увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.
На основе изучения опыта области и отечественной практики создания позитивного имиджа предлагаются следующие рекомендации по вовлечению населения в процесс эффективного взаимодействия «власть-общество»:
необходимо сделать работу органов власти максимально открытой;
регулярно проводить разъяснительную работу с населением через систему образования, местные СМИ и т.п.;
наладить динамичную систему обратной связи «власть-общество»;
активизировать деятельность социологических служб;
создать условия для активного и регулярного участия населения в деятельности региональных властей.
Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и поведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методам, применение которых требует знаний и умений.
Наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности PR относится также разработка и проведение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов общества, затрагиваемых деятельностью власти, и линии специфических интересов самой власти. Как мы уже отмечали, единственный возможный источник акций PR лежит на пересечении этих двух линий.
При разработке концепции регионально имиджа необходимо использовать важнейшие свойства психологического образа, а именно «прагматичность» и «вариабельность». Имидж должен быть прагматичным, потому что он создается под конкретные задачи. В дальнейшем, используя свойство вариабельности, имидж можно корректировать и дополнять в соответствии с новыми задачами. Несомненно, что разрабатывать общественный имидж региона или города достаточно сложно, поэтому правильнее будет формировать его поэтапно.
Работа над формированием позитивного имиджа власти должна, на наш взгляд, вестись в трёх направлениях:
политический имидж;
действия власти;
политические коммуникации.
разработка базовой стратегической модели, т.е. разработка системы целей, предъявляемых публике;
разработка постоянных и переменных компонентов этого имиджа.
За счет подобного разграничения деятельности PR-специалистов механизм формирования приобретает целостный характер, что делает его управляемым и контролируемым.
С уверенностью можно утверждать, что создание подобного механизма требует времени. Однако уже сейчас этот процесс ставит ряд первоочередных задач. Прежде всего, необходимо проведение серии аналитических исследований сложившегося имиджа политической власти в разных слоях населения и существующих в обществе ожиданий в отношении разных вариантов его политического будущего. Создание новых и оптимизация работы уже имеющихся структур и институтов, работающих на выявление эффективных имиджевых технологий, изучение общественного мнения, обеспечение публичной деятельности представителей власти. Одна из основных задач, носящих чисто тактический характер - незамедлительная активация чисто рекламных усилий всеми уже имеющимися средствами по продвижению имиджа власти в массовое сознание, т.е. активизация собственной работы власти по повышению имиджа.
Фактически, итоги исследования позволяют выработать некую модель создания позитивного имиджа региональной власти. Ее основу составляют взаимодействие властных структур и общественных объединений, действующих в рамках специально определенной миссии, которая в свою очередь предполагает развертывание системы целевых мероприятий, направленных на улучшение качества власти, и обретение последней способности внятно излагать свои мысли, обращенные к обществу. Региональная модель позитивного PR непременно должна включать обратную связь тех решений региональных структур управления, которые действительно вырабатываются в интересах народа и для него. Данная модель, основанная главным образом на принципах взаимного информирования, доверия и сотрудничества, предполагает ту симфонию, к которой должны стремиться власть и общество.
Долгосрочной стратегической целью государственной PR-политики Беларуси должно стать формирование открытого информационного общества, что с учетом глобальных тенденций развития мирового сообщества является необходимым для её социально-экономического, культурного и политического развития и сохранения статуса мирового государства.
Всё это позволит последовательно повысить уровень жизни населения, снизить социальное неравенство, сохранить и преумножить культурные ценности Беларуси, восстановить экономическую и политическую роль страны в мировом сообществе, что приведёт к изменению отношения общества к власти, усилению взаимного доверия.
Все вышеперечисленное, в конечном счете, будет способствовать более точной настройке действующих механизмов формирования позитивного имиджа власти, что позволит в перспективе создать более эффективную систему взаимодействия «власть-общество», повысить уровень доверия власти.
Проанализировав данную главу, можно сделать следующие выводы. Усилия PR-служб разного уровня направлены на разъяснение обществу легитимности действий институтов и органов власти, согласование экономических и социально-политических интересов, разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик рилейшнз (PR), в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс реформирования и приводит к стабильности государства.
Доверие государству и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, то есть следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов, о чем ясно говорят тенденции современного развития отношений общества и государства.
Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:
недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;
многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;
боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.
Очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.
Заключение
Подводя итоги, по курсовой работе, можно сделать следующие выводы:
Глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры.
Паблик рилейшнз в государственных органах управления представляет собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную, которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью. Применение паблик рилейшнз в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.
Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений структуры государственной власти преследуют конкретные цели:
обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;
способствование становлению институтов гражданского общества.
Наиболее развитым институтом на республиканском уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РБ - Управление пресс-службы и информации Президента РБ.
Пресс-служба является важным связующим звеном между Президентом РБ (который в системе массовой коммуникации выполняет роль объекта или события социальной действительности) и СМИ (которые являются каналами коммуникации подачи нужной информации аудитории). Но PR-политика - это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.
Проблемы PR-деятельности на региональном уровне являются более существенными, так как органы государственной власти в субъектах более близки к населению, более тесно сотрудничают с целевыми аудиториями, нежели республиканские органы государственной власти. В основном только пресс-служба администрации занимается взаимодействием со СМИ, освещая события и мероприятия, в которых участвует глава администрации. Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти, заметим, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в Республики Беларусь изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.
Однако потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством.
В качестве основных направлений совершенствования деятельности по связям с общественностью органов государственной власти по результатам исследования предлагается несколько механизмов/рекомендаций эффективной PR-политики в органах государственной власти выделяют:
формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов;
концентрация информационного потока, тщательный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации;
создание специальных инструментов влияния на информационный поток, способных выполнять задачи точечного воздействия на общественное мнение;
необходимость развития системы встреч с населением в крупных городах;
виртуализация государственных органов власти (портал государственных услуг;
блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств;
пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны.
Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.
Подводя итог, можно сказать, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом. Однако необходимо провести ряд мер для того, чтобы повысить эффективность диалога с обществом, создать условия взаимного доверия и поддержки. Что позволит последовательно повысить уровень жизни населения, снизить социальное неравенство, сохранить и преумножить культурные ценности Беларуси, восстановить экономическую и политическую роль страны в мировом сообществе, что приведёт к изменению отношения общества к власти, усилению взаимного доверия.
Список используемых источников
1 Конституция Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятыми на республиканских референдумах 24 ноября 1996 г. и 17 октября 2004 г.). - Минск: Амалфея, 2012. - 48 с.
Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе// Журнал «Советник». - 2007. - №4. - С. 24-25.
В.С. Комаровский. Связи с общественностью в политике и в государственном управлении// Москва - 2001.
4 Теория и практика связей с общественностью: Учебник/ Кочеткова А.В., Филипов В.Н., Скворцов Я.Л., Спб.: Питер, 2007
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие/ М.: Дашков и К, 2006
А. Чумиков/ «Связи с общественностью»/ Москва, / «Дело»/, 2005
С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. Связи с общественностью, Москва - 2003
Савицкая, Л.А. История формирования PR-служб в Беларуси/ Л.А. Савицкая// Журналистка в 2004 году. СМИ в многополярном мире: сб.материалов науч. - практ.конф., Москва, 4-8 февраля 2005г./ Моск.гос.ун-т. редк-ол: Я.Н. Засурский - М., 2005. - 4н. - С.230-231.
Бущик, В.В. Социальные и политические преобразования в Беларуси в постсовецкий период: социологический анализ/ В.В.Бущик. - Минск, 1999г. - 218л.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в социальном управлении/ М.А. Шишкина. - Спб.: Изд-во С.-Питербург ун-та, 2005. -444.
Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006.
Гражданский кодекс Респеблики Беларусь: с изм.и доп. По состоянию на 20 апр. 2011г. - Минск: Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь, 2011. - 640с.
Лысенко Г.В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технологии ее реализации (региональный аспект) // Социологические исследования, № 4, Апрель 2008.
14 Официальный Интернет-портал президента Республики Беларусь - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.president.gov.by Дата доступа: 12.11.13г. 20:28
Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. - СПб.: Изд-ва "Паллада-медиа" и СЗРЦ "РУСИЧ", 2006.
Национальные особенности белорусского PR/ Аргументы и факты в Беларуси - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.aif.by/press-center/item/11798-pr.html Дата доступа: 18.11.13г. 17:12
Интернет-сайт российской национальной библиотеки - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.nlr.ru/lawcenter/twitter_accounts_rf.html Дата доступа: 18.11.13г. 21:45
Научная библиотека диссертаций и авторефератов - [Электронный ресурс] - 2013. Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/mekhanizm-formirovaniya-pozitivnogo-imidzha-regionalnoi-vlasti.html Дата доступа: 19.10.13г. 22:12