Стратегия развития маркетинговых технологий в современной телевизионной среде

Стратегия развития маркетинговых технологий в современной телевизионной среде

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Дипломная работа

Стратегия развития маркетинговых технологий в современной телевизионной среде

Выполнила

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг» Бабий Ю.А.

Научный руководитель:

Канд. экон. наук, доцент Костецкий А.Н

Нормоконтролер Костецкий А.Н

Краснодар 2013г.

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость внедрения маркетинговых технологий в телекомпании заключается в обеспечении конкурентоспособности в условиях рыночных изменений. Связано это с тем, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды телеканалов.

Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга. Центральным элементом системы на телевидении является потребитель, предпочтения которого меняются под воздействием внутренней и внешней среды.

Актуальность дипломной работы в настоящий момент времени высока и определяется тем, что маркетинг в телевизионных компаниях России является относительно молодым подразделением, постоянно совершенствующим и разрабатывающим новые технологии работы с телезрителями и рекламодателями.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность телевизионных компаний. Предметом исследования являются организационные, социально-экономические и правовые отношения, возникающие в процессе продвижения брендов телеканалов.

Целью написание дипломной работы является разработка комплекса рекомендаций по формированию стратегии телеканала, способствующей росту телевизионной аудитории и рекламной выручки.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

Изучить сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний

Выделить виды и направления маркетинга в телекомпаниях

Проследить эволюцию и процесс развития новых маркетинговых технологий на ТВ

Выявить логику и этапы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях

Изучить методологию стратегического анализа в телевизионной среде

Проанализировать основы медиапланирования и оценку эффективности при разработке медиапланов

Провести стратегический анализ основных показателей ситуации в отрасли и телеканала СТС

Разработать и обосновать стратегию рыночного развития телеканала СТС.

Теоретической и методологической основой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области теории телевизионного маркетинга, продвижения телевизионных продуктов, маркетинга услуг, цифрового телевидения, журналистики и обзоров эволюции телевидения в России и за рубежом.

Информационной базой для дипломной работы явились законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статьи в специализированных изданиях, различные аналитические материалы, (отчеты департаментов маркетинга на ТВ и других участников рынка, статистические и справочные материалы), а также данные отечественных и зарубежных исследовательских компаний и социологических служб. В работе использовались результаты исследований, полученные автором лично, а также материалы международных конференций, презентации ведущих производителей - лидеров телевизионного рынка.

В первом разделе рассматривается сущность, виды и направления маркетинга в деятельности телевизионных компаний, его особенности. А также эволюция и процесс развития телевидения и новых маркетинговых технологий на ТВ. В данном разделе также проанализировано развитие телевидения в России и за рубежом.

Во втором разделе рассматриваются основы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях, стратегический анализ и медипланирование, а также оценка его эффективности.

Третий раздел содержит практические рекомендации по совершенствованию маркетинговых технологий, а также анализ основных показателей в отрасли и на телеканале СТС. стратегию и обоснование рыночного развития телеканала.

Структура и объем дипломной работы определены целью и задачами исследования. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы из 46 наименований. Общий объем исследования составляет 83 страницы. Работа проиллюстрирована 39 рисунками и 8 таблицами.

1. Эволюция маркетинговых технологий в телевизионной индустрии

.1       Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний и телевизионный менеджмент

Маркетинговое подразделение - одно из ключевых в современной телевизионной компании. Сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. И с ростом числа доступных каналов (уже сейчас за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастает в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности - от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения.

Рис.1 Наиболее известные бренды на современном ТВ

Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга.

Под системой маркетинга телекомпании следует понимать совокупность разнообразных элементов - материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих телеканалу или холдингу проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке.

Рис. 2. Структура системы маркетинга в телекомпании

Разумеется, систему маркетинга можно представить и в другой, отличной от той, что следует из рис. 1, форме. Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны входить все элементы, которые, так или иначе, участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение.

Система маркетинга необходима телевизионным холдингам, прежде всего, для обеспечения конкурентоспособности телеканалов в условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики. Центральным элементом маркетинговой системы на телевидении является потребитель, предпочтения которого меняются под воздействием внутренней и внешней среды.

Система маркетинга на ТВ воздействует на среду при помощи инструментов, разрабатывая, продвигая и популяризируя свои продукты.

Существует множество инструментов маркетинговой деятельности на телеканале, которые подразделяются на два вида: эфирный промо маркетинг и внеэфирный промо маркетинг. Эфирное и внеэфирное промо представляют из себя различные отделы в телекомпаниях, но находятся они под управлением одной структуры системы маркетинга. Схематично эти отделы представлены на рисунке 3.

Рис. 3 Структура департамента маркетинга на телеканале

Зачастую все эти отделы подчиняются одному директору по маркетингу или входят в дирекцию маркетинга. Однако, как уже говорилось ранее про систему маркетинга, структура департамента маркетинга для каждой телекомпании носит индивидуальный характер.

В связи с этим необходимо четко выделить понятие менеджмента маркетинга, который определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль деятельности по созданию и обеспечения выгодных обменов с "целевыми" покупателями для выполнения стоящих перед телекомпанией задач. В число сотрудников отдела маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), "коммивояжеры" (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), рекламные агенты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь программы, которые обеспечат телекомпании преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта работа включает четыре ключевые функции - анализ, планирование, внедрение и контроль.

Существует три основных фактора, принимаемые всеми менеджерами во внимание при составлении маркетингового плана:

Конкуренция: она заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать как никогда творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает.

Рис.4 Конкуренция между телеканалами

Необходимость предоставлять полную информацию для аудитории и рекламодателям друг о друге. Если менеджер, руководитель канала не предоставляет рекламодателю достаточно знаний о потребителе, то он не достигнет своих целей. Также очень многие, телевизионные СМИ не поспевают за изменениями социальных нужд и стремлений зрителей, рискуя потерять свою аудиторию.

Рис.5 Пример диаграмм с информацией об аудитории телеканала

Рациональное использование ресурсов. Современный, ориентированный на потребителя маркетинг телеканала должен улучшить качество информации так, чтобы добиться широкого общественного резонанса и таким образом привлечь рекламодателя.

Концентрация всех ресурсов и возможностей телекомпании для решения ее проблем - это и есть смысл маркетинга. Важнейшим источником информации в маркетинговом планировании являются рейтинги, данные которых, могут быть использованы в нескольких целях. Эта информация показывает популярность конкретной программы в данной ячейке временной сетки станции. Она подкрепляет "гарантии", которые телекомпания дает рекламному агентству при составлении расписания рекламы. Она также дает общий портрет аудитории - возраст, пол и так далее, а также показывает, как меняются зрительские вкусы и привычки. На основании содержащейся в рейтингах информации телекомпания может подкорректировать расписание программ.

Если рекламодатель хочет выйти на какую-то заданную аудиторию, рейтинги помогут ему найти оптимальное для этого место размещения его рекламы.

Чрезвычайно важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой, стандартизованной методике. Все станции на конкретном телевизионном рынке - будь это один город или в лучшем случае, все СНГ - должны использовать одну стандартную систему сбора такой информации. В противном случае эта информация теряет всякую ценность. Опросы должны проводиться независимой организацией, и в них обязательно должны участвовать все станции на данном телевизионном рынке. Это обязательное условие, потому что по мере проникновения в Россию зарубежной рекламы, рекламные агентства будут исходить из определенных критериев, уже сложившихся в других местах (в частности, в Европе и США), и станут требовать, чтобы все сведения имели стандартную форму и содержали определенную информацию. Это связано с тем, что "они работают не на телестанции, они работают на рекламодателя.

Для заказчиков программ, рекламы важен имидж ТВ-компании, одной из составляющей которого всегда является имидж этический. Поэтому маркетинговая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. О программе судят не только по тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию принятым в обществе нравственным нормам их отношения к событиям и людям. Этический имидж компании соответствует нравственному уровню его аудитории. Однако он не должен опускаться ниже общепринятых нравственных норм. Их нарушение сказывается не только на имидже компании, но и на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи. Некоторые редакции и компании вынуждены непрерывно выступать ответчиками на судебных процессах по искам граждан, посчитавших свою честь и достоинство оскорбленными в публикациях журналистов. Убытки редакций от необходимости выполнения судебных приговоров в пользу истцов составляют все более значительные суммы. И если прибавить к этим убыткам потери от скрытой рекламы, публикации искаженной и ложной информации, то становится ясно: нарушать этические нормы в журналистике невыгодно - как редакции, так и отдельным сотрудникам.

В телерадиокомпаниях, входящих в информационные холдинги и концерны, эта ответственность приобретает характер прямой зависимости от их владельцев.

Резюмируя описанное выше, можно отметить, что величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, телеканалом и особенностями его аудитории. В небольшой региональной телевизионной компании все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников телекомпании, которые передают ему сведения о популярности телеканала, составе его аудитории и др.

В службе маркетинга крупной телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит директор по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга на ТВ - специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, вещания СМИ.

Рис.6 Структура службы маркетинга

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за результатами. Если она не приносит телевизионной редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.

Таким образом, сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга и, как следствие, получения большей рекламной выручки. Что касается сотрудников службы маркетинга, то их функции, структура и количество зависят от масштабов телекомпании. Важным отличием маркетинга на телевидении от других сфер является постоянное изменение условий: рейтингов телепрограмм, долей телеканала, применение новшеств от конкурентов, поэтому в телевизионном маркетинге весьма трудно ставить какие-либо прогнозы.

1.2     Виды и направления маркетинга в телекомпаниях

В структуре российских телекомпаний существует несколько отделов маркетинга, отличных друг от друга по функционалу. Как правило, это отдел эфирного маркетинга, отдел внеэфирного маркетинга, отдел маркетинговых исследований и отдел интернет-маркетинга. Все эти отделы составляют департамент маркетинга. Однако на данный момент все больше телекомпаний отказываются от отдела маркетинговых исследований в пользу сторонних организаций, поскольку с расширением территории эфирного вещания становится трудно обрабатывать большие объемы информации.

Направление «эфирного промо» занимается продвижением контента, который транслируется на телеканалах. Этим направлением занимаются продюсеры, монтажеры и маркетологи отдела эфирного промо маркетинга. Эти специалисты работают с программами, киноматериалами и оформлением канала в целом. Промо на ТВ представляет из себя 10, 15 и 30-секундные ролики, предназначенные для информирования телезрителей о предстоящих премьерах, фильмах, телесериалах и телепередачах. Деятельность отдела эфирного промо направлена на продвижение ТВ-продукции телеканала. И именно этому направлению уделяется большее внимание. Отдел эфирного маркетинга занимается созданием, отбором, реструктуризацией, анализом и оценкой качества телепродукта. Анализ телепродукта предполагает главным образом формулирования двух основных параметров - сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации.

Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую очередь это продюсерские решения, заложенные при проектировании программы: удачная концепция цикла или серии, ориентация на актуальную тематику, ее реализацию.

Первый этап анализа включает в себя выделение составных элементов качества телепродукта. Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, изготовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь - это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат телепродукта, творческий подход к разработке которых позволяет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу.

Рис.7 Производство ТВ-продукции

Значительное влияние на качество проектирования оказывает и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съемки, и число аттракционов - автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания - все это напрямую влияет на смету проекта.

Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуальных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые существенно влияют на качество квалификации персонала и присутствие известных персонажей. Все это - признаки качества.

Исходя из подобных элементов качества структурируется современный телепродукт для различных жанров.

Рис.8 Составные элементы качества телепродукта

Направление внеэфирного промо маркетинга занимается организацией различных мероприятий, промо акций, конференций, брифов. Так, телеканал «СТС» регулярно проводит конкурсы как на региональном уровне, так и на федеральном. Телеканал «Девятый» организовывает концерты с участием звезд эстрады, является соорганизатором ТЭФИ. Т.е. деятельность отдела внеэфирного промо направлена на продвижение бренда телеканала.

И, наконец, направление маркетинговых исследований является определяющим звеном двух вышеописанных. Именно в этом направлении выявляются потребности, предугадываются ожидания телезрителей, исследуется их удовлетворенность контентом и самим телеканалом. Но зачастую бывает, что телеканал не занимается маркетинговыми исследованиями самостоятельно. В таком случае телеканал обращается к аутсорсинговой компании.

Направление же интернет-маркетинга на телевидении в основном занимается продвижением контента телеканала, ориентируясь на пользователей официального сайта телеканала и социальные сети. Происходит это путем создания дискуссий вокруг контента, поиска связи контента с контекстом и «мемами», создания промо-роликов.

В зависимости же от охвата рынка, все телекомпании используют два вида маркетинга: концентрированный и дифференцированный.

Концентрированный маркетинг ориентируется на конкретный сегмент телевизионной аудитории, стараясь максимально удовлетворить ее потребности. Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется узкоспециализированными телеканалами. К примеру, такими телеканалами являются РБК, Спорт, телеканал «Ю» и т.д.

Дифференцированный маркетинг стремится к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара/услуги, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов телевизионной аудитории. Такими каналами могут служить СТС и Disney, контент которых направлен на удовлетворение потребностей телезрителей в возрасте от 6 до 54 лет, охватывая широкий диапазон сегментов. Такие телеканалы называют семейные и развлекательные, т.е. ориентированные на зрителей всех возрастов.

Основными выводами является то, что в современных телекомпаниях маркетинг играет важнейшую роль, укрепляя и продвигая бренд телеканалов, а также способствуя росту рекламной выручке. Этому свидетельствует тщательный подход к организации департамента маркетинга, который делится по функциональному признаку и состоит из множества отделов. Во всех компаниях их количество различно. Но выделяется 4 направления: эфирный маркетинг, внеэфирный маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые исследования; и 2 вида: концентрированный и дифференцированный, отличных по охвату рынка.

.3      
Эволюция телевидения и процесс развития новых маркетинговых технологий на ТВ

Для того, чтобы разобраться в функционировании маркетинговых технологий в современных телевизионных системах, необходимо немного углубиться в новейшую историю создания и развития российского и зарубежного телевидения. Децентрализация телевизионной системы обозначилась в конце восьмидесятых и завершилась в девяносто четвертом году с ликвидацией «Останкино» - так после перестройки назывался первый канал ЦТ.

Рис.9 Телецентр «Останкино»

В период же 1990-1993 гг. произошли события общенационального масштаба - создание канала «2*2», на котором появилась первая примитивная реклама, а также рождение в 1991 году телеканала ТВ-6.

год обозначился появлением НТВ. Этот период - лучшие годы талантливой и амбициозной команды телекомпании; возникновение практически во всех регионах местных частных телекомпаний.

Здесь уже государственные телерадиокомпании не были готовы конкурировать с мобильными и динамично развивающимися коммерческими телекомпаниями.

Государственные каналы - и в центре, и в регионах - накрыла рыночная стихия: движение денежных рекламных потоков, по сути, никем не контролировались. Рекламный бартер, когда за программы и фильмы расплачивались рекламных временем, которым каждый независимый производитель торговал по своему собственному усмотрению, демпинговые схемы, пренебрежение лицензионными правами и таможенными правилами ввоза западной продукции - все это заложило основы благосостояния многих независимых производителей и крупных рекламных агентств.

В 1994 году, к концу периода децентрализации системы ТВ, на слуху были независимые телевизионные производители: ВИД, АТВ, REN TV, «Видео Интернешнл», «Премьер СВ», группы Березовского и Гусинского.

Рис.10 Логотип телекомпании «ВИД»

Казалось, что к 1996 году новые «правила игры» на телевизионном рынке выработаны: национальный эфир практически поделили, кончилась варварская битва за рекламу. Телевизионный рынок после принятия в 1995 году закона «О рекламе» стал приобретать цивилизованные формы. Также с ужесточением в 1995-96 гг. контроля правовой стороной регионального вещания большинство каналов этого уровня были вынуждены перейти к наполнению эфира исключительно лицензионной продукцией.

Следующий новый этап наметился еще в 1998 году, с создания огромного производственно-технологического комплекса ВГТРК. Экономически холдинг ВГТРК и сейчас является лидером рынка, потому что, получая бюджетное финансирование, выступает как участник рынка, зарабатывающий на рекламе. Но именно телеканал «Россия 1» отказался от бюджетного финансирования в 2003 году, объявив, что будет существовать только за счет рекламы, доходы от которой в том числе помогают содержать канал «Культура» без рекламы.

год был ознаменован несколькими чрезвычайно важными событиями. Сетевой развлекательный неполитический канал СТС (детище американской компании «Story First» и российской «Альфа-Групп») впервые перестал быть дотационным, выйдя на самоокупаемость, что подтверждают финансовые отчеты и экспертизы международных аудиторов.

В 2004 году генеральный директор СТС Александр Роднянский впервые на постсоветском пространстве и первым из отечественных менеджеров признан западным бизнесом и назначен главой «Story First Com.», владеющей более чем 40 теле- и радиостанциями в Восточной Европе.

Сегодня на российском телевизионном рынке существует, по крайней мере, три крупных сектора: мощный государственный - Первый, Россия и региональные каналы, учрежденные и финансируемые губернаторами и мэрами.

Вторым крупным сегментом стали многочисленные популярные, но гораздо менее влиятельные частные холдинги и телерадиокомпании. Третьим остаточным, переходным сектором рынка можно считать телекомпании смешанной формы собственности.

Довольно пестрая картина сложилась в мире в отношении собственности над электронными коммуникациями. Возникнув и развившись на базе радиовещания, телевидение и вошло в организационную структуру радиовещания в каждой стране. В большинстве стран телевидение - государственная собственность (Алжир, Бельгия, Бирма, Греция, Индия, Индонезия, Испания, Исландия, КНР, Куба, Египет, Финляндия). В ряде стран государственная собственность соседствует с частной (Австралия, Великобритания, Канада, Новая Зеландия, Филиппины, Франция, Япония). Классическая страна коммерческого телевидения - Соединенные Штаты Америки. Новые телевизионные структуры, такие, как спутниковое телевидение «Интелсат», это совместная собственность организаций и государств, среди которых США занимает доминирующее положение.

Одна из самых развитых стран в области электронных средств журналистики - Япония. Японцы боготворят телевидение. Когда в начале 80-х годов служба Гэллапа решила сравнить пристрастия японцев и американцев и стала выяснять, какой из пяти предметов (газета, телефон, телевизор, автомобиль, холодильник) они предпочли бы иметь в своем пользовании, то получилась такая картина. Если среди американцев 42 процента предпочли холодильник, 39 процентов - автомобиль, то среди японцев 31 процент предпочли телевизор, 23 процента - газеты, 16 процентов - телефон. Характерно, что только 3 процента американцев высказались за телевизор, 6 - за газеты, 9 - за телефон.

Практически все страны имеют правовые ограничения на покупку, владение и использование СМИ иностранными представителями. В развивающихся странах иностранное участие в информационной деятельности рассматривается как покушение на национальный суверенитет. Но даже в США и Канаде оно вызывает тревогу в правительственных и общественных кругах. И если в сфере бизнеса, промышленности, банковского дела мультинациональное владычество считается в порядке вещей, то этого нельзя сказать о телевидении. Стоит отметить, что ни в одной стране с развитой экономикой нет «чистой» модели телевизионной индустрии. В большинстве стран коммерческое телевидение работает наряду с телевидением общественным.

За последние 10 лет маркетинг телевидения стал все более и более эффективным инструментом выживания СМИ на рынке. Тому есть несколько причин: первая причина в том, что фрагментация когда-то «большой» и «целостной» аудитории привела к тому, что деятельность по выявлению ожиданий этих мелких аудиторий и удовлетворению их потребностей стала в значительной степени определять успешность тех или иных проектов. Рост количества телеканалов приводит к росту конкуренции на рынке СМИ;

Вторая причина, в том, что новые технологии открыли горизонты для новых видов досуга, которые успешно конкурируют со СМИ, что повышает необходимость более тонко оценивать потребности рынка и адаптироваться к ним. Цена провала - потеря популярности телевидения в целом.

В начале XXI века в среде исследователей телевидения и маркетинга появляется новый концепт - конструктивистская оценка телевизионного маркетинга. Данное течение ставит под сомнение объективность оценки аудитории в традиционном маркетинге, что проводит к значительным этическим и профессиональным журналистским ошибкам СМИ.

Традиционный маркетинг подразделяется на два основных вида: имитационный маркетинг и «новый маркетинг». Имитационный маркетинг является главной стратегией традиционного маркетинга и опирается на следование одними телеканалами успешных маркетинговых стратегий других телеканалов (еще Теодор Левитт подчеркивал в свое время преимущества имитационной стратегии, которая позволяет избежать значительных рисков при инновации). Основным инструментом имитационного маркетинга являются числовые показатели и социологические исследования, главным образом заказываемые средствами массовой информации у сторонних организаций - профессиональных измерителей (таких, как в нашей стране ГФК «Русь», TNS Gallup Media и т. д.).

«Новый маркетинг» телевидения, появление которого связывают в основном с возникновением новых технологий информации и коммуникации, позволил «вдохнуть второе дыхание» в традиционную количественную сегментацию аудитории. «Новый маркетинг» делится на несколько различных моделей:

Технологический подход или маркетинг отношений предполагает за счет использования ИКТ, в частности, интернета сделать предложение максимально персонифицированным, индивидуальным ( marketing one to one); Происходит это путем внедрения в повседневную жизнь потребителя приложений от телеканалов, официального сайта или форума телеканала с целью полного контакта и взаимодействия с телезрителями. При этом канал проводит регулярные конкурсы и акции в сети, позволяющие удерживать внимание потребителя на бренде, повышать телесмотрение. Это также могут быть интерактивные викторины. При всем этом подходе потребитель получает персонифицированные маркетинговые обращения.

Рис.11 Marketing to one

Географический маркетинг отталкивается от постулата, согласно которому воздействие СМИ не одинаково в различных географических точках распространения продуктов. В результате этот вид маркетинга делает ставку на системы географической информации (GIS), комбинирующие существующие базы данных с географическими;

Маркетинг, построенный на моделировании, предполагает моделирование (или тестирование) продукции в реальных условиях вместо проведения многочисленных опросов и измерений;

Этический подход предполагает уделять особенное внимание ключевому аспекту деятельности СМИ - информации. Это позволит СМИ выражать определенные ценности в своих продуктах и разделять эти ценности с клиентами, что даст возможность завоевать их доверие.

Сенсорный подход исходит из посылки, что потребители используют свои пять чувств при интерпретации и выборе продукта. Таким образом, палитра возможных факторов, понимание которых позволяет выявить реальную мотивацию потребителя, значительно вырастает;

Племенной маркетинг предполагает, что близкие взаимоотношения между потребителями в значительной степени влияют на потребительское поведение. Эти отношения объединяют совершенно разных людей в своего рода «племена» на основании разделяемых ими общих ценностей;

Вирусный маркетинг утверждает существование в социальных группах индивидов, способных рекламировать и продвигать в обществе продукт. В этом случае распространение продукта напоминает распространение вируса (яркий пример «Вирусного маркетинга» - программы продвижения по принципу «приведи друга»).

Рис.12 Структура действия вирусного маркетинга

Все эти подходы к телевизионному маркетингу, так или иначе, касаются методов сегментации или исследования аудитории. Первые три подхода можно отнести к количественным, а четыре последних - к качественным. Однако ни один из этих подходов в общем-то не является достаточно эксплицитным для объяснения всей сути и механизма телевизионного маркетинга.

Потребители, продукты больше не воспринимаются как данные раз и навсегда объекты, а как переплетенные между собой социальные реакции на различные операции;

Представления, поведение, ожидания потребителя не поддаются управлению при помощи их простого количественного измерения и влияния на них средствами коммуникации (как это полагает традиционный маркетинг).

Собственно говоря, эти постулаты легли в основу теории конструктивистского телевизионного маркетинга, который опирается на труды американского исследователя СМИ и массовых коммуникаций Поля Вацлавика. Во всех течениях традиционного маркетинга конструктивистский подход видит лишь один единственный принцип, который французский ученый Клод Ле Беф называет «как можно больше»: «Больше названий и передач, больше внимания потребителей, больше легкости и «читабельности», больше подарков и бесплатного контента, больше рекламы и доходов». С точки зрения конструктивистов этот принцип детерминистский, так как опирается на результат переменных, проверяемых опытным путем. Однако, как утверждают конструктивисты, в результате оценки рынка как «совокупности индивидов», традиционный маркетинг упускает из вида взаимоотношения (интеракции) между индивидами. В результате маркетинг, определяющий редакционные приоритеты на основе спроса, искажает информационную миссию, реклама, позволяющая найти финансовый баланс, влияет на качество информации, опросы, призванные измерять аудиторию, всего лишь штампуют общественное мнение и т. д.

Подход конструктивистов, хоть и представляет интересную оценку современного маркетинга на ТВ, все же содержит серьезный изъян: она сужает понятие «маркетинга» до «оценки аудитории», в то время, как маркетинг представляет собой выработку и реализацию стратегии на основе этой «оценки».

Однако отдельное внимание стоит уделить контенту или ТВ-продукции.

Рыночные отношения, складывающиеся в нашей стране, в полной мере отразились и на ТВ-продукции. Прошедшие двадцать лет были в России годами активного формирования продюсерского телевидения. Это явилось не только следствием ослабления роли государственного финансирования и регулирования средств массовой информации, но и прямым результатом становления рынка рекламы.

Вектор социального заказа, нацеленный ранее на выполнение глобальных задач государства, развернулся в сторону удовлетворения интересов простого человека. Изменение программной композиции репертуара практически всех телеканалов означает не просто смену жанров, а новые формы телепроизводства.

На смену прежним организаторам телевидения пришли предприниматели с новым креативным мышлением, способные принимать самостоятельные решения в финансовой, производственной и творческой сферах.

Это и объясняет многие метаморфозы, произошедшие в последние годы на «малом экране». Создание телепередач стало достаточно выгодным предприятием с высокой степенью рентабельности не только на центральных каналах телевещания. Инвестиции в телебизнес в большинстве случаев приносят ощутимую прибыль, и это сказывается на качестве телесообщений.

Хорошее оформление стало теперь присуще практически всем телеканалам - в этом заслуга новых компьютерных технологий.

Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных выпусков. Особенно качественные изменения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей - новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо «упакована». Информация имеет сильную эмоциональную окраску - явление, столь недопустимое для прежнего протокольного стиля средств массовой информации.

Изменение всего новостного поля событий оказалось возможным благодаря многим положениям Закона о печати. Стало уже привычным делом доверять информации из «авторитетных и достоверных» источников. На экране появились тысячи новых лиц; это ньюсмейкеры - публичные политики, лидеры мнений, эксперты, культовые фигуры. Проблема создания собственной сенсации стала для нашего телевидения более актуальна, нежели отклик на события зарубежной жизни.

Иссякли привычные потоки информации из ближнего зарубежья, стало трудно содержать прежнюю корреспондентскую сеть во многих независимых республиках. В центре внимания остались лишь главные очаги событий - Париж, Лондон, Нью-Йорк, Токио.

Обращение к аудитории методами интерактивной связи явилось основой для создания многих публицистических передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами.

Но не только информация и публицистика стали объектами внимания телепродюсеров. Удачными по маркетингу оказываются и различные проекты, использующие популярность звезд нашего старого советского кино. Сложившееся устойчивое содружество кино и телевидения - своеобразный творческий симбиоз дает возможность создавать популярные «звездные» передачи.

Вместе с использованием собственного духовного наследия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали лицензионными, зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Американский масштаб можно ощутить и в активных командных играх типа «Перехват» с использованием погонь и захватов.

Устойчивый успех имеют и другие, более камерные разновидности игр викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры коммерческого телевидения - шоумены и квизмастеры. Следует отметить стабильность существования передач с использованием материалов телехроники, продукции видеорынка, фрагментов компьютерных игр. В целом сложившийся рынок телепродукции можно разделить на следующие основные направления:

·    лицензионное телевоспроизводство утвердившихся на Западе моделей телепередач;

·              модернизация или ремаркетинг существовавших ранее отечественных циклов;

·              игровое сериальное производство на основе оригинальной отечественной драматургии;

·              креативное направление, использующее новые неординарные идеи и методы их реализации.

Но самая характерная особенностью для различных продюсерских проектов - тенденция к усложнению формата телевизионного экранного сообщения. Телепроизводство стало значительно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные технологии. Именно это и придает современному телеязыку предельную выразительность и оригинальность.

За всю свою эволюцию телевидение претерпело немало изменений, но именно в новейшей истории российского телевидения произошли наиболее яркие события: децентрализация телевизионной индустрии, появление первой рекламы, первых частных телеканалов и зарубежного контента на ТВ.

Резюмируя, можно отметить, что практически все страны имеют правовые ограничения на покупку, владение и использование СМИ иностранными представителями. Ни в одной стране с развитой экономикой нет «чистой» модели телевизионной индустрии. В большинстве стран коммерческое телевидение работает наряду с телевидением общественным. За последние 10 лет маркетинг телевидения стал все более и более эффективным инструментом выживания телевидения на рынке, этому в подтверждение множество новых технологий, укрепляющих и поддерживающих бренд телеканала.

телеканал медиаплан рыночный эффективность

2. Методические аспекты маркетинговой деятельности телеканалов

.1 Логика и этапы формирования маркетинговой системы в телекомпаниях

Системе маркетинга на телевидении, как и в других сферах, отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Заметим, что это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых, управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об организационной структуре на телевидении и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, имеются в виду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Рис. 13 Схема дифференцированных служб маркетинга и сбыта

И в теории управления, и в российской практике существует два подхода к определению и построению маркетинговых структур. Суть первого (рис. 13) заключается в том, что службы сбыта и маркетинга - это две принципиально разные службы и совмещение их нецелесообразно.

Приверженцы же второго подхода утверждают, что маркетинг и сбыт неразделимы, т.к. последний является всего лишь одной из функцией маркетинга.

Рис.14 Организационная структура совмещенных служб маркетинга и сбыта

Возникает вопрос, какой из вышеуказанных подходов считать правильным?

Необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт - это оперативная работа. Маркетинг же решает стратегические задачи. Если сбытовики думают, как продать рекламу в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта рекламных услуг в будущем. В связи с тем, что отдача от затраченных маркетологами усилий появляется лишь через определенное время.

На схеме показаны отделы, которые целесообразно включать в службу маркетинга. Структура же службы сбыта полностью зависит от того, по каким признакам происходит сегментирование рынка организации - по географическому расположению, по товарной позиции, по типу потребителей.

В соответствии с утвержденной структурой, в телекомпании должны быть разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Функции не должны дублироваться различными отделами, это основной момент, который необходимо учесть.

В телекомпаниях, входящих в крупные холдинги, разрабатываются не только должностные инструкции, регламентирующие взаимоотношения работодателя и работника. Так на телеканале Домашний (ЗАО «Новый Канал), как и на все каналах холдинга «СТС-Медиа», формируются бизнес-процессы, которые в свою очередь направлены на качественное создание и исполнение телепродукта.

Основное, что необходимо учесть при построении маркетинговой системы, - это принципы связи маркетингового подразделения с прочими службами предприятия.

Рис.15 Связь департамента маркетинга с другими службами

На рисунке 15 представлен пример схемы информационных потоков, правильное проектирование которых необходимо для определения должностных инструкций и положений об отделах в рамках функционирования единой маркетинговой системы. Например, на «СТС-Медиа» должностные инструкции и положения об отделах, касающиеся маркетинга, объединены в регламенты, которые в свою очередь делятся на четыре группы: 1. Разработка стратегического плана маркетинговых кампаний, 2. Проведение внеэфирных рекламных кампаний и промо, 3. Кросс-промо и 4. Закупки маркетинг.

Отдельное внимание стоит уделить и специалистам по маркетингу, формирующим соответствующий департамент на телевидении. Сюда входят маркетологи-аналитики, трейд-маркетологи, продюсеры отдела эфирного маркетинга, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, а также топ-менеджмент департамента и т.д.

Продюсеры отдела эфирного маркетинга работают напрямую с ТВ-продукцией. Трейд-маркетологи взаимодействуют с менеджерами по рекламе, разрабатывают новые предложения для клиентов. Маркетологи-аналитики проводят всесторонний начиная от динамики аудиторных показателей, заканчивая рекламной выручкой телеканала.

Таким образом, при определении структуры службы маркетинга стоит учесть несколько факторов. Первый, это объединять ли сбыт и маркетинг, понимая при этом, что, если сбытовики думают, как продать рекламу в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта рекламных услуг в будущем. Также стоит обратить внимание на взаимодействие службы маркетинга с другими службами в телевизионной компании.

2.2 Стратегический анализ в телевизионной среде

Стратегический анализ на телевидении - является основным элементом стратегического планирования. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство телекомпании выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные её направления и проекты.

На приведенной ниже схеме систематизированы все внешние и внутренние условия, способные благоприятно или губительно влиять на рыночные позиции компании.

Рис. 16 Внутренние и внешние факторы, влияющие на телекомпанию.

Анализ внутренней среды телекомпании, так же как и стратегический анализ внешней среды, должен быть системным и многофакторным.

В современной литературе используются различные термины для обозначения процесса анализа внутренних ресурсов и возможностей компании. Его называют: анализом деятельности предприятия, внутренним анализом, самоанализом, бизнес-диагностикой, управленческой диагностикой и т. д.

Управленческий анализ (анализ внутренних ресурсов) - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей организации, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

В настоящее время выделяют следующие методы управленческого анализа:

) портфельный анализ;

) наблюдения и опросы работников организации по специальным методикам;

) ситуационный анализ;

) кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией;

) «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы;

) экспертные оценки;

) математические методы (анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т. д.).

Так во внутренний анализ телеканала СТС можно включить: анализ маркетинговой деятельности, анализ целевой аудитории, анализ поставщиков контента, анализ позиционирование телеканала СТС, анализ финансовых показателей телеканала СТС и т.д.

При анализе телекомпании, а именно телеканала особое внимание уделяется рекламной выручке и аудиторным показателям, которые напрямую влияют на нее. Сейчас телеканалы доверяют подсчет рейтингов сторонним организациям, таким как TNS Gallup Media. Среди наиболее распространенных показателей: рейтинг телепрограммы, доля телепрограммы и среднесуточная доля телеканала.

Рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени. Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

Эти показатели позволяют оценить аудиторию телеканала/программы, ее предпочтения, помогают в полной мере презентовать телеканал рекламодателю.

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и эффективно использовать при разработке стратегии возможности и угрозы, которые существуют в настоящее время и которые могут возникнуть для организации в будущем.

При проведении внешнего анализа телеканала СТС могут быть затронуты следующие его виды: анализ конкурентов телеканала СТС, SWOT-анализ и т.д.

Рис. 17 Составляющие PEST-анализа

После проведения вышеописанного анализа формируется концепция стратегии маркетинга.

При стратегическом анализе показателей в отрасли следует рассмотреть основные финансовые результаты телеканалов-лидеров, темпы роста и развития, их целевую аудиторию, рейтинги и упоминания в СМИ и Интернете.

Из чего можно заключить, что стратегический анализ на телевидении складывается из анализа внешних и внутренних условий. Чаще всего при проведении данного анализа проводятся: SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка конкурентов, аудиторных показателей телеканала, оценка контента и финансовых результатов, в которых особое внимание посвящается рекламной выручке.

.3 Особенности медиапланирования на ТВ и оценка эффективности при разработке медиапланов

Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов. При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории. Еще компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

Рис.18 Логотип компании IRI

·    При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

·    Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

·              Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

·              План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

·              В успешных проектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

·              Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж.

Рис.19 Реклама на ТВ

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

·  Количество аудитории

·        Качество аудитории

·        Вид телевидения

·        Вид передачи

·        Время вещания

·        Частота вещания

·        Сетка

·        Внимательность восприятия

·        Статус канала

·        Имеющийся опыт эффективности

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении

·        Вес

·              Охват

·              Частота

·              Общий период размещения

·              Каналы

·              Передачи

·              Номер блока

·              Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг

·              Размер рекламы

·              Даты и дни недели размещения

·              Время размещения

·              Место в блоке

·              Количество выходов

·              Общая стоимость рекламы

·              Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга

·              Стоимость ролика.

Как правило, наиболее часто встречающийся медиаплан включает в себя следующую информацию: тип медиаканалов, их количество, период выходов рекламных сюжетов или роликов, их частота и продолжительность, а также стоимость всей рекламной кампании. Пример медиаплана представлен на рисунке ниже.

Рис. 20 Медиаплан: структура и содержание

На рисунке 20 изображен медиаплан ТВ-программы «Проверено Лично», изучив который можно описать рекламную кампанию данного заказчика: рекламная кампания планируется проводиться в период с 13 по 20 ноября, продолжительность - неделя, тип медиаканала - ТВ, количество медиаканалов ТВ - 4, сюжет 70 секунд, всего 12 выходов за весть период. В медиаплане также прописывается время выхода в эфир того или иного ролика/сюжета, от которого (времени) напрямую зависит стоимость всего проката.

Также каждая телекомпания или производственная компания, медиаплан которой был дан в примере, нацелены на захват рынка и ведут борьбу за клиента. Это происходит путем введения специальных бонусов и предложений, но зачастую - скидок. Доходит до того, что телеканал готов предложить скидку ниже себестоимости рекламного материала (съемки, производство, монтаж, вещание), только бы переманить на свою сторону перспективного клиента. Эта борьба идет за рекламную выручку, за счет которой и существуют каналы.

Если же говорить о другой заинтересованной стороне медиаплана - заказчике и об эффективности при разработке медиаплана для него, то здесь можно добавить, к сказанному выше о том, что существует прайм-тайм, в период которого количество и частота просмотров значительно больше, нежели в другое время. Также практически во всех телекомпаниях существуют скидки при долгосрочных партнерских отношениях и больших объемах с компаниями.

Поэтому можно заключить, что при разработке медиаплана для достижения наибольшей эффективности при наименьших возможных затратах следует планировать закупку эфирного времени большими объемами на продолжительный период и именно у телеканала, несмотря на все доводы посредников о том, что работают они без процентов за свои услуги.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий в современной телевизионной индустрии

.1 Стратегический анализ основных показателей ситуации в отрасли

В телевизионной отрасли при стратегическом анализе в основном затрагиваются следующие показатели: конкуренты, рекламная выручка, аудитория телеканала, рейтинг телепрограмм, упоминания в СМИ и интернете и т.д.

При проведении данного анализа будут рассматриваться некоторые федеральные каналы из первого и второго мультиплексов и каналы, не вошедшие ни в один из мультиплексов.

Из первого мультиплекса общероссийских обязательных общедоступных каналов будут проанализированы: Первый, Россия 1, НТВ.

Из второго мультиплекса общероссийских необязательных общедоступных каналов будут рассмотрены: СТС, Домашний, ТНТ.

Из федеральных каналов, не попавших в 1-й и 2-й мультиплексы, но продолжающих вещание на эфирных аналоговых частотах, будут проанализированы: Перец, Disney, ТВ3 и Ю.

Первый мультиплекс цифрового телевидения России - федеральный пакет общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов цифрового телевидения, утверждённый 24 июня 2009 года Указом Президента РФ № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах».

Первый мультиплекс является обязательным для вещания во всех видах цифрового эфирного, кабельного и спутникового телевидения на всей территории России.

В него входят 10 федеральных телеканалов и 3 федеральных радиостанции, но в анализе будут рассмотрены: Первый, Россия 1 и НТВ.

Открытое акционерное общество «Первый канал» - крупная российская телекомпания. Обладает наибольшим охватом аудитории РФ (98,8 % населения). Второй по возрасту телеканал СССР и России после петербургского «Пятого канала». Вещает из Москвы, штаб-квартира находится в телецентре «Останкино», на улице Академика Королёва, 12. Позиционируется как главный телеканал страны.

Уставный капитал ОАО «Первый канал», составляющий 10 000 000 рублей, разделен на 1 000 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 10 000 рублей, выпущенных в бездокументарной форме (государственный регистрационный номер выпуска акций 1-01-01791-А от 29.06.1998 г.) и приобретенных акционерами (размещенные акции). Дополнительная эмиссия акций не осуществлялась, они не находятся в открытой (свободной) продаже, не обращаются на биржах.

Одно из главных направлений вещания «Первого канала - информационное.

Рис.21 Информационная программа «Новости» на Первом

В основе программной сетки «Первого канала»: информационно-аналитические, политические, новостные программы, документальные фильмы, циклы передач о судьбах известных людей, исторических событиях и уникальных явлениях человеческой жизни; трансляции ведущих спортивных мероприятий: Олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы по футболу, хоккею, фигурному катанию, большому теннису.

Рис.22 Логотип телеканала «Первый»

Целевая аудитория «Первого канала» - социально зрелые, семейные люди от 25 лет и старше.

Рис.23 Аудитория телеканала «Первый» 2013 год. Источник - офиц.сайт телекомпании

В процентном соотношении: 70% мужчин и 30% женщин, более подробно аудитория изображена на рис. 23.

Несмотря на то, что «Первый» позиционирует себя как главный канал страны, который по доле аудитории и другим показателям превосходит другие, он имеет прямых конкурентов: в первую очередь это каналы ВГТРК (Россия 1) и «Газпром Медиа» (НТВ).

Выручка ОАО «Первый Канал» в 2010 году составила 24 482 217 тыс. р., в 2011 году - 28 881 148 тыс.р. и в 2012 - 29 183 427 тыс. р.

Динамика роста более заметна в 2011 году по сравнению с 2010, в 2012 же рост немного замедлился (увеличение на всего на 302 279 тыс. р.).

«Россия 1» - общероссийский государственный телеканал. Входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании.

Телеканал «Россия-1» является флагманским, основным каналом ВГТРК и позиционирует себя как «главный телеканал страны».

Рис.24 Логотип телеканала «Россия-1»

На телеканале «Россия-1» есть единые эфирные окна для всех региональных ГТРК (филиалов ВГТРК), в которых транслируются местные новостные блоки «Вести-Местное время» и программы собственного производства.

Целевая аудитория телеканала «Россия1» - все население в возрасте старше 18 лет, так же в своем ядре имеет женскую аудиторию, но возрастные категории более ярко выражены - это люди в возрасте 40-45(30%) и 65+ (33%). Из-за большего среднего возраста зрителя канала Россия 1 рекламу лучше ориентировать на людей несколько другого социального статуса: пенсионеров (46%), специалистов (16%) и служащих (10.6%).

Рис. 25 Аудитория телеканала Россия 1:пол и возраст. Источник: РА «Аллен-Медиа»

«Россия 1» - один из трех крупнейших национальных телеканалов в нашей стране. Его вещание покрывает практически всю территорию России. Аудитория телеканала «Россия» составляет 98% домохозяйств России в городах с населением 100+ по данным TNS. Кроме того, телеканал «Россия1» включает 95 региональных телерадиокомпаний (ГТРК), вещающих во всех субъектах Российской Федерации, международную версию - канал «РТР-Планета» и государственный интернет-канал «Россия».

Выручка в 2012 году составила 17, 369 млрд. р., что больше приблизительно на 1 % по сравнению с 2011 годом (по данным агентства "Квенди Русмедиааудит"). НТВ - общероссийский телеканал, начавший вещание в 1993 году. НТВ круглосуточно вещает из Москвы, из телецентра «Останкино», телеканал входит в холдинг «Газпром-Медиа».

Рис.26 Логотип телеканала «НТВ»

В контент телеканала входят: информационно-аналитические программы, ток-шоу, развлекательные, лотереи, познавательные, публицистические и спортивные программы.

НТВ - единственный частный российский телеканал, имеющий статус федерального. Аудитория НТВ в России превышает 110 миллионов человек (ЦА - россияне старше 18 лет). Женщины составляют большую часть аудитории - 57 %, мужчины - 43%.

Рис.27 Аудитория телеканала НТВ

Выручка от рекламных и спонсорских заставок в 2012 году составила 20, 986 млрд.р., что на 9 % больше, чем в 2011 году.

Второй мультиплекс цифрового телевидения России - федеральный пакет общероссийских необязательных общедоступных телеканалов цифрового телевидения, определённый в результате конкурса Роскомнадзора 14 декабря 2012 года. В отличие от телеканалов, вошедших в первый мультиплекс цифрового телевидения России, вошедшие телеканалы не являются обязательными для бесплатного распространения операторами спутникового и кабельного вещания.

Подводя итог по анализируемым телеканалам из первого мультиплекса, можно выявить, что: наибольшая выручка от рекламы у телеканала «Первый», однако наибольшие темпы прироста у телеканала «НТВ».

Во второй мультиплекс входят 10 федеральных каналов. Однако нами для анализа будет рассмотрено 3: СТС, Домашний и ТНТ.

СТС и Домашний - федеральные каналы, входящие в холдинг СТС-Медиа.

СТС - это первый российский сетевой канал, построенный по принципу партнёрства с региональными телевизионными станциями. Позиционирует себя как «классический развлекательный канал». В 2012 году телеканал обновил свой логотип.

Рис. 28 Обновленный в 2012 году логотип телеканала СТС

В эфире канала большое количество фильмов, телесериалов, мультфильмов и развлекательных шоу. Целевая аудитория СТС: все от 10 до 45 лет. Охват российской аудитории на 2012 год составляет 95,1 %. Весьма продолжительное время СТС конкурирует с телеканалом ТНТ, но в прошлом году у телеканала появился новый конкурент, набирающий обороты роста -Disney.

Выручка от рекламы и спонсорских заставок на СТС составила 16, 662 млрд., что на 6 % больше, нежели в 2011 году.

«СТС-Медиа» стала первой телевизионной компанией в России, запустившей специализированный тематический канал. В марте 2005 года начал вещание телеканал «Домашний», ориентированный на женскую аудиторию.

Проекты «Домашнего» посвящены темам, которые интересны женской аудитории: семья, здоровье, мода, красота, обустройство своего жизненного пространства. «Домашний» - это настоящая «энциклопедия домашней жизни». В эфире телеканала представлена классика золотого фонда отечественного и зарубежного кинематографа, а также лучшие зарубежные сериалы, такие как «Доктор Хаус», «Отчаянные домохозяйки», «Великолепный век» и многие другие. Все художественные фильмы предназначены для семейного просмотра.

Рис.29 Логотип телеканала «Домашний»

«Домашний» является абсолютным лидером в своей целевой аудитории Женщины 25-59 по показателю аффинити (146%) среди всех российских телеканалов. С момента своего основания доля телеканала постоянно растет. По итогам 1 квартала 2013 года доля «Домашнего» составляет 3,0%. Потенциальная аудитория канала составляет 66 млн человек по всей России. Техническое проникновение на территории РФ достигает 88,5%.

Выручка от рекламы телеканала в 2012 году составила 3 385 млрд. р., что на 10 % выше, чем в 2011 году.

ТНТ - российский федеральный телеканал. Входит в пятёрку популярнейших телеканалов России. В начале 2012 года его аудитория составляла более 104 миллионов человек. Телесеть сотрудничает с более 645 партнёрами в 1050 городах России.

Рис.30 Логотип телеканала «ТНТ»

Ядро аудитории 14-44, охват около 100 млн. человек. 58 % аудитории - женщины.

Рис. 31 Аудитория телеканала ТНТ: пол

ТНТ - развлекательное телевидение, эфирная линейка построена по принципу «транслировать все то, что не транслируют другие телеканалы, или транслируют в недостаточном объеме». Телепрограмма состоит главным образом из специальных проектов ТНТ (юмористические, документальные, на бытовую тематику, ориентированные на молодежь, реалити шоу, сериалы), комедийные мультфильмы и фильмы зарубежного производства.

Выручка от рекламы и спонсорских заставок в 2012 году на ТНТ составила 14, 698 млрд. р., что на 22% больше, чем в 2011 году.

Во втором мультиплексе наибольшую выручку демонстрирует СТС, однако, наибольший прирост в динамике у телеканала ТНТ.

Теперь рассмотрим телеканалы, не вошедшие в мультиплексы: Перец, Disney и «Ю».

Нельзя не отметить, что не так давно эти телеканалы существуют на ТВ: Disney совсем новый на российском телевидении, а «Ю» и Перец появились в следствии ребрендинга прежних (ДТВ и МУЗ-ТВ).

«Перец» - российский федеральный телеканал. Эфирная сетка построена на оригинальных развлекательных программах собственного производства и популярных российских передачах. Начал вещание 7 июня 1999 года под названием «Дарьял ТВ». С 2002 года назывался «ДТВ». Вещает более чем в 400 городах России. Техническое проникновение канала «Перец» в России составляет 82,3 % (на 2012 год). С 17 октября 2011 года название телеканала было изменено на «Перец». В 2012 году «Перец» вошел в десятку самых удачных российских брендов-стартапов по российской версии журнала Forbes.

Рис.32 Логотип телеканала «Перец»

Всего за полгода существования обновленного телеканала «Перец», его аудитория выросла на 40%. Аудитория телеканала - молодые мужчины и женщины в возрасте от 25 до 59 лет, но большую долю составляют именно мужчины.

Выручка от рекламы и спонсорских заставок телеканала «Перец» составила 2, 602 млрд. р., что на 29 % превышает результаты 2011 года.

Телеканал «Ю» противоположно телеканалу «Перец» направлен именно на женскую аудиторию, не смотря на то, что в описании ЦА попадают все люди 11-34.

Итак, телеканал «Ю» - российский федеральный развлекательный телеканал для девушек. Он был запущен 16 сентября 2012 года в 12.00 по московскому времени на частоте телеканала «Муз-ТВ».

Рис.33 Логотип телеканала «Ю»

Логотип телеканала представляет собой графическое изображение буквы «Ю» и имеет схожие черты с логотипом телеканала «СТС». Удивительное сходство, притом, что «Ю» позиционирует себя также - «развлекательный телеканал».

Сеть канала «Ю» насчитывает более 880 населенных пунктов, аудитория составляет более 80 миллионов человек. Выручка от рекламы и спонсорских заставок телеканала «Ю» (Муз-ТВ) в 2012 году составила 2, 638 млрд. р., что на 23 % превышает показатель 2011 года.

Телеканал Disney входит в тот же, что и «Ю», холдинг «ЮТВ». Disney позиционируется, как канал, специализирующийся на телевизионных программах для детей на основе оригинальных сериалов и фильмов.

Рис.34 Логотип телеканала «Disney»

Аудиторию канала составляют в основном дети, однако в последние годы канал становится популярен также среди взрослой аудитории, как правило, это подростки и молодые семьи. Телеканал же обозначил свою аудиторию в рамках 6-44.

Disney перешел на эфирное вещание в 2011 году, заменив телеканал «Семерка».

Выручка от рекламы и спонсорских заставок в 2012 году составила 1, 964 млрд. р., что на 19 % превышает показатель 2011 года, когда на этой кнопке был канал «Семерка». Исследовательские компании отмечают прирост по всем показателям телеканала Disney по сравнению с «Семеркой».

Что касается телеканалов третьей «группы», не вошедших в мультиплексы, то здесь наибольшая выручка у телеканала «Ю», однако, наибольший ее прирост наблюдается у телеканала «Перец».

Стоит отметить некую тематическую тенденцию: телеканалы первого мультиплекса - информационно-аналитические, второго - развлекательные, следующие рассмотренные каналы - узконаправленные по аудитории.

На рекламную выручку телеканалов, естественно, влияют рекламодатели. Поэтому после анализа основных федеральных каналов стоит обратить внимание на основных рекламодателей на ТВ. Для того, чтобы проанализировать показатели в динамике и сравнить лидеров среди рекламодателей сравним 4-ый квартал 2011 года и 4-ый квартал 2012 года.

Таблица 1. Результаты мониторинга рекламы на телевидении за 4-й квартал 2011 г.

Результаты мониторинга рекламы на ТВ за 4-й квартал 2011 года показывают, что лидером ТОП-10 рекламодателей является Procter&Gamble, в тройку лидеров также вошли Mars-Russia и Unilever.

Важное примечание: при расчете учитывались ролики, спонсорские ролики, анонсы. Не учитывались: коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы; реклама в бегущих строках (за исключением спонсорства); реклама SMS-услуг в информационной «панели-плашке» (характерно для музыкального контента); реклама типа Product placement; логотипы и титры на заставках рекламных блоков.

Таблица 2. Результаты мониторинга рекламы на телевидении за 4-й квартал 2012 г.

В 4-ом квартале 2012 года ситуация среди ТОП-10 рекламодателей на ТВ по России кардинально изменилась. Лидерские позиции заняла компания Mars-Russia, опередив по сравнению с прошлым годом Procter&Gamble. В тройке лидеров также Henkel Group. Увеличениям объема рекламы можно найти следующее объяснение: либо вывод новых товаров на рынок, либо информирующее напоминание потребителям уже существующих.

Однако уже сейчас можно констатировать тот факт, что безраздельное господство эфирного телевидения, его «золотой век» подходит к концу, хотя кабельное и кассетное телевидение, конечно, не вытесняет пока телевидение эфирное. В России эфир еще долго будет основным поставщиком программ. И сегодня люди во всем мире выбирают между эфирными и кабельными телеканалами, программами и кассетами, не очень вдаваясь в подробности того, какими техническими способами поступает на домашний телевизор интересующая их видеоинформация.

Таким образом, делая вывод, можно отметить следующую ситуацию в отрасли: по рекламной выручке лидирует «Первый» канал с 29 млрд. р., на втором месте НТВ с выручкой в 20 млрд.р., на третьем месте Россия 1 и очень близко расположился к нему, но с отставанием в 1 млрд. телеканал СТС. Наименьшая выручка у телеканала Disney - всего 1,9 млрд. р. В тройке же крупнейших рекламодателей по России Mars-Russia, Procter&Gamble, Henkel Group. Просматривая ситуацию в динамике, можно сказать, что доходы от рекламной выручки достаточно стабильны, а вот что касается рекламодателей, то здесь произошли существенные изменения, смена лидеров.

3.2 Стратегический анализ основных показателей телеканала СТС

СТС - российский федеральный телеканал, основанный 1 декабря 1996 года. Это первый российский сетевой канал, построенный по принципу партнёрства с региональными телестанциями. Позиционирует себя как «классический развлекательный канал». Принадлежит крупнейшей российской независимой медийной компании «СТС Медиа», являющейся дочерней организацией шведского медиахолдинга «Modern Times Group».

За период с 1996 по 2012 год потенциальная аудитория СТС увеличилась более чем в 10 раз - до 100 млн зрителей по всей Российской Федерации.

Бренд телеканала СТС отличает высокая степень узнаваемости среди зрителей, которых привлекают оригинальные, яркие, стильные и динамичные программы. Миссия СТС: «Mы делаем жизнь ярче!».

Эфирное вещание телеканала СТС:

·        Потенциальная аудитория - более 120 млн человек

·              Вещание по всем часовым поясам России

·              Осуществляется вещание в 1081 населённом пункте

·              Охвачены все города-миллионники

·              Фактическое эфирное проникновение (возможность приёма) - 94,6 %.

В первую очередь телеканал ориентирован на аудиторию, максимально востребованную рекламодателями. 87% аудитории СТС. Целевая аудитория канала - мужчины и женщины в возрасте 10-45 - потребительски активная аудитория. Хотя еще несколько лет назад ЦА была 6-54, но стремительно развивающиеся конкуренты заставили телеканал пересмотреть свои позиции.

Система же регионального маркетинга телеканала СТС представлена как единый стиль бренда. При помощи совместных промо-программ, зрительская аудитория привлекается к новым проектам телеканала, а также к созданию сильных суббрендов, таких, как «Сериал в 20:00», «Сериал в 21:00» и «Кино в 22.00».

СТС - коммерчески успешный, финансово прозрачный, эффективно управляемый медиапроект, самый динамично развивающийся среди всех российских телеканалов. Бренд СТС - один из самых известных в России.

Телеканал СТС построен по принципу партнерства с независимыми региональными вещателями. 309 вещателей осуществляют вещание в 1055 населенных пунктах России. Поэтому промо-кампания "СТС - Первый развлекательный" не просто региональная, а общероссийская. Международная версия телеканала СТС доступна в США, Израиле, Федеративной Республики Германии, Латвии, Литве, Эстонии, Казахстане, Кыргызстане, Армении, Грузии, Азербайджане и Таиланде.

Анализ контента, рейтинга и долей СТС

«СТС» находится в постоянном поиске новых точек роста, и расширение бизнеса за счет приобретения новых активов в России является одним из приоритетных направлений. Для выполнения вышеуказанных задач развития каналов необходимо правильное и четкое программирование, наличие востребованного контента и увеличение территории вещания. В этой связи важным операционным направлением является региональная экспансия в России, направленная на рост технического проникновения каналов, которое осуществляется как за счет приобретения региональных станций, так и за счет привлечения новых сетевых партнеров.

Сегодня СТС является ведущим развлекательным каналом на российском телевидении, т.к. он входит в пятерку федеральных каналов по среднесуточной доле.

Рис.35 Среднесуточные доли телеканалов в период с 6.05-12.05.2013гг. Источник: TNS Russia

Как показано на рис.17, СТС занимает четвертую позицию с долей 7,1%, опережая ТНТ на 0,6%.

Особое внимание на СТС уделяется контенту. До 2007 года на СТС в прайм-тайм транслировались в основном зарубежные сериалы, т.е. поставщиком выступали зарубежные телекомпании, которые перепродавали права на воспроизведение тех или иных сериалов, передач и фильмов.

Первый оригинальный российский сериал на канале вышел в 2003 году (это историческая драма «Бедная Настя» - первый российский телероман, снятый по голливудским технологиям). С приходом на экраны таких популярных телесериалов как: «Моя прекрасная няня» (первый адаптированный ситком в России), «Не родись красивой» (адаптированное драмеди), «Кадетство» (оригинальное драмеди) и «Папины дочки» (первый оригинальный российский ситком), СТС постепенно стал переходить на сериалы отечественного производства. Вскоре прайм-тайм стали занимать не импортные сериалы, а русские. Отечественные телесериалы задвинули западные на ночной, а также на утренний эфиры. Это связано с тем, что на канале появилась собственная производственная компания.

У канала было две собственных производственные компании: «Сохо Медиа», «Коста Фильм», но в 2011 году они объединились в компанию «Story First Production». Цель создания новой компании - расширение масштабов производства, увеличение числа собственных проектов высокого качества в сетке каналов холдинга и возможная работа для внешних заказчиков в будущем. Также важным является усиление творческой составляющей как за счет привлечения новых кадров - креативных продюсеров, сценаристов, редакторов для создания и продвижения уникальных проектов, так и готовить внутри компании новое поколение. Эта компания занимается производством сериалом, фильмов и программ не только для СТС, но и для других телеканалов холдинга. Высокое качество собственного производства позволяет каналу конкурировать с лидерами отрасли.

Ниже приведены данные исследовательской компании TNS Gallup Media топ-10 каналов по рейтингу в следующих жанрах: юмористические передачи и детские телепередачи. Данные предоставлены за период с 6 мая по 12 мая 2013 года. Исследования проводились среди всех федеральных каналов, 1-го и 2-го мультиплекса, а также не входящих в них .

В таблице 3 представлен топ-10 по контенту юмористических передач, в таблице 4 представлен рейтинг телеканалов с топ-10 детских телепередач.

Исходя из данных таблиц видно, что лидерами являются: Первый, Россия 1, СТС и ТНТ.

Таблица 3. Топ-10 по контенту среди телеканалов в период 6.05-12.05.2013г. Жанр: юмористические передачи. Источник: TNS Gallup Media

Как показано в таблице, СТС занимает долю 8,6% и четвертое место среди юмористических передач на федеральных телеканалах.

Таблица 4. Топ-10 по контенту среди детских телепередач в период 6.05-12.05.2013г.

По данным TNS Gallup Media, СТС не только является безусловным лидером по детскому контенту, но и благополучно вытеснил остальные телеканалы, заняв 9 из 10 мест в анализе периода с 6.05 по 12.05.2013 года.

Анализ финансовых показателей СТС-Медиа и телеканала СТС

В целом результаты холдинга "СТС Медиа" за 2012 год оказались лучше ожиданий. Рост чистой прибыли составил 75% - до 93,1 млн долл. Выручка холдинга по итогам 2012 года достигла 804,946 млн долл., таким образом, она увеличилась на 5% в сравнении с годом ранее. В рублевом выражении выручка выросла на 10% и составила 24,9 млрд руб.

Позитивно можно охарактеризовать доходы от рекламной деятельности - выручка от этого сегмента выросла на 9%.

Что же касается телеканала СТС, то здесь доход от рекламы и спонсорских заставок составил 16, 662 млрд. р., превысив на 6 % выручку 2011 года.

Увеличение следующих показателей: чистая прибыль, выручка, объем продаж рекламы, рекламная выручка, говорит о том, что компания стабильна, а также продолжает развитие, и совершенствует пути достижения прибыли и повышения рентабельности.

Анализ конкурентов телеканала СТС

В случае если рассматривать аудиторию телеканала СТС, то здесь четко наметились два прямых конкурента: «Первый» ТНТ. Так получается, что все три конкурирующих канала ведут борьбу за эту аудиторию, работают на молодого зрителя, но с разных позиций. СТС ощущает давление и снизу, и сверху: снизу подступает ТНТ, сверху - «Первый канал», самый успешный в данной аудитории. ТНТ, безусловно, является одним из основных соперников по формату развлекательного вещания. Ведь, по сути, на данный момент есть два развлекательных канала, равных по качеству - СТС и ТНТ, а с «Первым» существуют схожие черты по семейности и социальной нагрузке. Если еще в 2011 и 2012 годах ТНТ был опасным конкурентом, то и дело отбирающим доли у СТС, то в 2013 году ситуация кардинально изменилась - СТС прочно занял 4 место, опередив ТНТ. Что касается «Первого», то у него более широкий профиль контента, поэтому бороться с ним практически невозможно. Ведь, как уже говорилось выше, основная позиция «Первого» - информационно-аналитическая и те, не хватающие СТС доли, находятся именно в этом месте контента. Но т.к. развлекательным себя позиционирует телеканал ТНТ, а он позади СТС, то можно отметить, что СТС является лидером рынка развлекательного телевидения.

SWOT-анализ телеканала СТС.

Таблица 5. ШАГ 1. SWOT-диагностика

Следующий шаг при проведении SWOT-анализа - это структурирование выявленных угроз, возможностей, сильных и слабых сторон телеканала СТС.

Таблица 6. ШАГ 2. Структурирование

Далее мы соотносим факторы друг с другом и разрабатываем необходимые решения.

Таблица 7

ШАГ 3. Соотнесение факторов друг с другом и выработка решений

Далее мы резюмируем принятые решения для формирования обоснованной стратегии телеканала СТС, на которую руководство будет опираться при принятии управленческих решений.

Таблица 8. ШАГ 4. Резюме о стратегии

Анализ маркетинга Social TV на телеканале СТС.TV является новейшим видом телевизионного маркетинга и характеризуется общим термином для технологий, которые поддерживают коммуникации, и социальное взаимодействие в любом контексте, связанном со смотрением ТВ или с телевизионным контентом вообще. Понятие также включает в себя изучение телевидения с точки зрения социального поведения, установок и взаимодействия.

Проще говоря, это технологии, а также процессы, которые позволяют создать связи и взаимодействие между фанатами, содержанием, создателями и распространителями видео-контента (термин Кэрри Багби).

Хэштеги в Twitter стали первым инструментом Social TV. Предпосылкой к появлению Social TV является то, что зрители начали предпочитать мультизадачность, т.е. одновременный просмотр ТВ и использование планшетов/смартфонов. Социальные медиа позволяют телевизионным историям жить не только на ТВ-экране.

Не смотря на то, что эта технология абсолютно новая, телеканал СТС уже ее успешно использует.

Так департамент интернет-маркетинга телеканала разработал приложение «Закрытая Школа» по мотивам одноименного сериала на СТС. Для продвижение использовалась таргетированная реклама «Вконтакте». В результате пользователи совершили 61 077 установок вместо 34 571, которые предполагались по плану. Фактически в два раза результат превзошел ожидания. Всего приложением воспользовались 491 072 участников. По географии распределения по стране приложение имеет следующие доли: Москва - 42,61%, Санкт-Петербург - 18,11%, Новосибирск - 5, 63%, Красноярск - 5, 59%, Екатеринбург - 4,56%, другие города - 23,50%.

В результате:

приложение вошло в ТОП-50 приложений в социальной сети «Вконтакте»

более 60 000 установок по рекламе

масштабный вирусный эффект - 491 072 участника

увеличение трафика СТС.RU из социальной сети «Вконтакте»: +49% посещений, +82% страниц/посещение

более 70 000 включений телевизора.

Также у СТС опыт первого совместного трансмедийного проекта в России: с брендом соков и нектаров «Любимый», объединивший интернет-платформу и телевидение. В основе проекта лежит основная идея бренда «Любимый»: чтобы быть любимым, нужно быть настоящим. В проекте участвуют реальные истории настоящей любви, рассказанные обычными людьми. Участники присылали рассказы, фотографии или видеозапись. Истории победителей были экранизированы и показаны в эфире СТС. Данная акция произвела настоящий фурор: десятки тысяч писем и обсуждений в социальных сетях, прирост в доле телесмотрения.

Таким образом, телеканал СТС показал и доказал, что применяя новейшие технологии, можно не только обойти конкурентов, но и добиться наиболее значительных результатов, нежели было запланировано.

Также СТС является стабильно развивающейся компанией, показывающей рост финансовых показателей в динамике 2011-2012 гг., укрепление рейтинговых позиций и долей среди других федеральных каналов.

3.3 Разработка и обоснование стратегии рыночного развития телеканала СТС

Основные направления стратегии рыночного развития телеканала СТС представлены на рис. 36:

На рисунке 36 изображено три разработанных вектора стратегии телеканала, среди которых: рост не ниже темпов рынка, интеграция в интернет-среду и инвестиции в контент.

СТС предстоит придерживаться оборонительной конкурентной стратегии: не только удержание своих лидерских позиций, но и постоянное развитие и совершенствование. Это направление стратегии остается неизменным уже на протяжении нескольких лет и, по мнению экспертов, и руководства канала, его стоит придерживаться.

Рис. 36 Основные направления развития телеканала СТС

Телеканалу следует вести активные действия по трем направлениям оборонительной конкурентной стратегии:

1.       поиск способов расширения рынка: т.е. вещание тех или иных телевизионных продуктов, соответствующих показам для целевой аудитории непрямых и прямых конкурентов.

2.       защита своей доли рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий: промо-акции, хорошо отработанная обратная связь с телезрителями;

.        расширение доли рынка даже если его общий объем стабилен: расширение за счет новых форматов телепрограмм, инновационных телепроектов (например, как реалити-сериал с соком «Любимый»).

Интеграция же в интернет-среду позволит телеканалу еще больше укрепить свой бренд, привлечь внимание к контенту, следовательно, повысить уровень телесмотрения.

В качестве концепции работы с интернет-средой хочется предложить новейшую технологию Social TV, опыт работы с которой дает значительные результаты при наименьших затратах.

Рис. 37 Технология Marketing Social TV

В связи с этим, рекомендации по работе с маркетингом Social TV:

.        Создание дискуссий вокруг контента в социальных сетях

.        Связывание контента телеканала с контекстом и «мемами»

.        Создание промо-роликов, которые эксплуатируют юмор

.        Использование контекста в рамках других кампаний

.        Вознаграждение активных пользователей в сети

.        Повторный проект с трансмедийным контекстом

.        Доработка приложения телеканала СТС для смартфонов, исправление допущенных ошибок (Приложение было разработано, но работало не корректно).

.        Использование таргетированной рекламы.

Следующее направление - увеличение инвестиций в контент с целью создание уникальных шоу, сериалов и телепередач, конкурентоспособных с лидерами среди федеральных каналов.

Целями маркетинговой стратегии телеканала СТС являются: увеличение территории вещания; увеличение аудитории; увеличение доли в рейтинге среди развлекательных телеканалов; лидерство в своем сегменте.

Планируемое увеличение показателей:

увеличение территории вещания - с 1081 пункта до 1200 к концу 2013 года.

увеличение аудитории - со 120 млн. человек до 130 млн.

увеличение доли в рейтинге среди развлекательных телеканалов - с 7,5% до 9 %, тем самым приблизившись к тройке лидеров федеральных телеканалов к концу 2013 года.

Для того чтобы достигнуть целей маркетинговой стратегии телеканалу СТС необходимо (задачи):

увеличить приоритет маркетинговых коммуникаций в среде компании

вести переговоры с городами, не транслирующими вещание СТС и начинать в них вещание

проводить конкурсы и PR-кампании от телеканала СТС в городах вещания

провести маркетинговое исследование с целью изучения потребительских предпочтений для того, чтобы лучше понять, какого рода контент возможно добавить в сетку вещания телеканала.

провести объединение всех маркетинговых отделов в штаб-квартире телеканала СТС г. Москва для упрощения менеджмента

При выполнении всех вышеуказанных действий, телеканал сможет привлечь новых рекламодателей и телезрителей, а соответственно, и повысить свои рейтинги и доли среди других развлекательных каналов.

Предложенная стратегия соответствует всем трем тестам: на соответствие, на конкурентоспособность и производительность. Т.е., если компания будет придерживаться ее, то данные векторы развития помогут создать устойчивую конкурентоспособность, повышение производительности компании и, что немаловажно, стратегия соответствует внутреннему и внешнему положению компании. То есть телеканал может беспрепятственно следовать ей.

Теперь стоит оценить примерный размер затрат на реализацию стратегии в период с ноября 2013 по март 2014гг. Данный выбор временного периода характеризуется новым зимним телевизионным сезоном и достаточным временем подготовки к воплощению стратегических действий:

.        Создание нового ТВ-продукта

.        Работа с маркетингом Social TV: разработка приложения для работы с ним в социальных сетях и на мобильных устройствах.

.        Проведение акций и конкурсов в медиа-сообществах телеканала

.        Таргетированная реклама акции через социальные сети

.        Взаимодействие с телевизионной аудиторией телеканала СТС, получение откликов, работа с мнениями: Вконтакте и Twitter.

Созданием нового ТВ-продукта будет заниматься дочерняя производственная компания СТС-Медиа, что позволит значительно снизить затраты на его разработку и производство.

Рис. 38 Перечень работ по созданию нового ТВ-проекта для СТС

Цель разработки нового ТВ-продукта: тв-программа «Х» - название, располагающее целевую аудиторию канала в целом смотреть ее; новый сегмент участников: расширение целевой аудитории, создание нового телевизионного продукта, не имеющего аналогов на современном развлекательном ТВ. Отсюда следует перечень работ по созданию нового проекта, изображенный на рис.38:

В случае, если затраты на разработку и производство телепрограмма будут представлять только заработную плату сотрудникам (при собственном оборудовании), то их структура будет такова:

Рис. 39 Детальное отображение затрат на создание новой телевизионной передачи по дням и процессам

При этом данные затраты вычислялись исходя из средних заработных плат сотрудников задействованных отделов. Таким образов, затраты на разработку новой телепередачи составят 219 290 р.

Следующее действие - разработка приложения для социальных сетей и мобильных устройств. Стоимость разработки данной программы стоит от 60 000 р. при заказе в компании FastWeb, поэтому для бюджета возьмем показатель чуть выше минимальной стоимости - 80 000 р. Данная оплата включает подготовку проекта и изготовление прототипа будущего приложения, разработку дизайна; программирование, компиляцию и тестирование работоспособности приложения на различных мобильных устройствах: iPhone, iPad, аппаратах функционирующих на базе платформы Android и других.

Проведение акций и конкурсов, как в принципе, и съемку самой телепередачи, предлагается проводит на трансмедийной основе, что позволит сократить часть затрат.

Следующая статья затрат - таргетированная реклама в социальной сети «Вконтакте». Здесь оплата будет происходить не за показы, а именно за переходы по ссылке на интерактивное приложение о программе. При этом объявления будут показываться рационально исходя из денежного лимита, установленного на период. Примерные затраты на реламу - 200 000 р. по 50 000 р. в месяц. Столь низкие затраты на таргетированную рекламу связаны с имеющимся у телеканала СТС открытым сообществом вконтакте, насчитывающим 720 125 участников (по состоянию на июнь 2013 г.), отсюда следует, что часть рекламы будет происходить здесь на бесплатной основе.

Таким образом, приблизительный уровень затрат на реализацию стратегии составит 499 290 р. без учета выплат зар.плат сотрудникам.

Реализация предложенной системы мероприятий может дать следующие виды эффективности: коммерческая, маркетинговая и социальная.

Первым исчисляемым параметром эффективности данной стратегии является траффик из социальной сети(приложения) на сайт телеканала. Предположительно, трафик, мотивированный данной маркетинговой кампанией, составит более 700 тыс.человек, как минимум, и более миллиона посетителей. Эти данные в расчете из того, что в группе телеканала СТС более 700 тыс. человек + эффект от воздействия таргетированной рекламой.

Вторым параметром оценки эффективности данной стратегии встает конверсия в продажи, коммерческий эффект. Чем больше продано, тем эффективнее мероприятия. Но реализовывать отслеживание эффективности по этому методу достаточно сложно технически. Но связать посетителей сайта и продажи можно следующим образом: чем больше посетителей на сайте и аудитория телеканала, тем больше рейтинг и доля канала, что, следовательно, привлечет и рекламодателей. Для того, чтобы оценить эффект от данной стратегии, необходимо по завершению ее реализации сравнить показатели данного периода с аналогичным в прошлом (либо средними показателями).

В связи с тем, что похожие мероприятия телеканал уже проводил, можно оценить эффективность, рассчитав ожидаемую доходность. Результаты проводимых ранее мероприятий превзошли ожидания практически в два раза по всем показателям (комплекс мероприятий SMM по сериалу«Закрытая Школа»). Потому известно, что данные инвестиции в стратегию дают 80% вероятности получения 10% доходности, 25% вероятности получения 20% доходности и 25% вероятности получения -10%. Показатель ожидаемой доходности учитывает все возможные доходы, и определяет весомость того дохода, получение которого имеет наибольшую вероятность.

Ожид.Доходность=M(R)=(0,8)*(0,1)+(0,25)*(0,2)+(0,25)*(-

,1)=0,105=10,5%

Таким образом, ожидаемая доходность от данной стратегии стоставляет 10,5%. Однако фактическая доходность может отличаться от полученного значения ожидаемой доходности.

Маркетинговый эффект предложенных мероприятий проявляется в повышении лояльности аудитории, расширении границ целевого рынка (так как, мы захватим аудиторию в приложении и для мобильных устройств).

Социальный эффект стратегии заключается в повышении интереса общественности к телеканалу, социальная значимость телеканала возрастет, что позволит решать вопросы продвижения идей, влиять на стиль жизни своей аудитории.

Контроль эффективности будет осуществляться с помощью точек контроля. Для проверки исполнения вышеуказанных мер для осуществления маркетинговой стратегии были выбраны отчеты. По каждому мероприятию, размещенной рекламе сотрудники должны будут делать отчеты с презентациями.

Точки контроля - понедельники. Каждый понедельник будут проходить совещания руководителей и подчиненных, на которых будут решаться не только текущие вопросы, но и руководителями будет проводиться контроль за выполнением маркетинговой стратегии.

Также контроль будет осуществляться с помощью маркетингового аудита, который поможет выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности при использовании этой маркетинговой стратегии. Плюс ко всему немаловажными будут отчеты TNS Россия, которые будут предоставлять рейтинги и информацию о конкурентах.

Следуя данной стратегии, телеканал сможет привлечь внимание к телепроекту и, как следствие, повысить его телевизионное смотрение, создать обсуждение вокруг бренда, укрепить его позиции. И самое главное, привлечь новых рекламодателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сущность маркетинга в деятельности телевизионных компаний заключается в формировании и поддержании бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории при помощи структурированной системы маркетинга и, как следствие, получения большей рекламной выручки. Что касается сотрудников службы маркетинга, то их функции, структура и количество зависят от масштабов телекомпании. Важным отличием маркетинга на телевидении от других сфер является постоянное изменение условий: рейтингов телепрограмм, долей телеканала, применение новшеств от конкурентов, поэтому в телевизионном маркетинге весьма трудно ставить какие-либо прогнозы.

Можно отметить, что в современных телекомпаниях маркетинг играет важнейшую роль, укрепляя и продвигая бренд телеканалов, а также способствуя росту рекламной выручке. Этому свидетельствует тщательный подход к организации департамента маркетинга, который делится по функциональному признаку и состоит из множества отделов. Во всех компаниях их количество различно. Но выделяется 4 направления: эфирный маркетинг, внеэфирный маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые исследования; и 2 вида: концентрированный и дифференцированный, отличных по охвату рынка.

Практически все страны имеют правовые ограничения на покупку, владение и использование СМИ иностранными представителями. Стоит отметить, что ни в одной стране с развитой экономикой нет «чистой» модели телевизионной индустрии. В большинстве стран коммерческое телевидение работает наряду с телевидением общественным. За последние 10 лет маркетинг телевидения стал все более и более эффективным инструментом выживания телевидения на рынке, этому в подтверждение множество новых технологий, укрепляющих и поддерживающих бренд телеканала.

При определении же структуры службы маркетинга стоит учесть несколько факторов. Первый, это объединять ли сбыт и маркетинг, понимая при этом, что, если сбытовики думают, как продать рекламу в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта рекламных услуг в будущем. Также стоит обратить внимание на взаимодействие службы маркетинга с другими службами в телевизионной компании.

Стратегический анализ на телевидении складывается из анализа внешних и внутренних условий. Чаще всего при проведении данного анализа проводятся: SWOT-анализ, оценка конкурентов, аудиторных показателей телеканала, оценка контента и финансовых результатов, в которых особое внимание посвящается рекламной выручке.

При разработке медиаплана для достижения наибольшей эффективности при наименьших возможных затратах следует планировать закупку эфирного времени большими объемами на продолжительный период и именно у телеканала, несмотря на все доводы посредников о том, что работают они без процентов за свои услуги.

В современной телевизионной среде создано 2 мультиплекса телеканалов и радиостанций. Первый мультиплекс является обязательным для вещания во всех видах цифрового эфирного, кабельного и спутникового телевидения на всей территории России. В него входят 10 федеральных телеканалов. Второй мультиплекс цифрового телевидения России - федеральный пакет общероссийских необязательных общедоступных телеканалов цифрового телевидения, в него также входят 10 телеканалов. Стоит отметить некую тематическую тенденцию: телеканалы первого мультиплекса - информационно-аналитические, второго - развлекательные, следующие рассмотренные каналы - узконаправленные по аудитории.

Таким образом, можно отметить следующую ситуацию в отрасли: по рекламной выручке лидирует «Первый» канал с 29 млрд. р., на втором месте НТВ с выручкой в 20 млрд.р., на третьем месте Россия 1 и очень близко расположился к нему, но с отставанием в 1 млрд. телеканал СТС.

Наименьшая выручка у телеканала Disney - всего 1,9 млрд. р. В тройке же крупнейших рекламодателей по России Mars-Russia, Procter&Gamble, Henkel Group. Просматривая ситуацию в динамике, можно сказать, что доходы от рекламной выручки достаточно стабильны, а вот что касается рекламодателей, то здесь произошли существенные изменения, смена лидеров. Для телеканала СТС были разработаны три направления стратегии телеканала, среди которых: рост не ниже темпов рынка, интеграция в интернет-среду и инвестиции в контент.

Телеканалу следует вести активные действия по векторам оборонительной конкурентной стратегии. Интеграция же в интернет-среду позволит телеканалу еще больше укрепить свой бренд, привлечь внимание к контенту, следовательно, повысить уровень телесмотрения. В качестве концепции работы с интернет-средой была предложена новейшая технология Social TV, опыт работы с которой дает значительные результаты при наименьших затратах. Увеличение инвестиций в контент с целью создание уникальных шоу, сериалов и телепередач, позволит конкурировать с лидерами среди федеральных каналов.

Предложенная стратегия соответствует всем трем тестам: на соответствие, на конкурентоспособность и производительность.

Т.е., если компания будет придерживаться ее, то данные векторы развития помогут создать устойчивую конкурентоспособность, повышение производительности компании и, что немаловажно, стратегия соответствует внутреннему и внешнему положению компании. То есть телеканал может беспрепятственно следовать ей. Реализация предложенной системы мероприятий может дать следующие виды эффективности: коммерческая, маркетинговая и социальная. Следуя данной стратегии, телеканал сможет привлечь внимание к телепроекту и, как следствие, повысить его телевизионное смотрение, создать обсуждение вокруг бренда, укрепить его позиции. И самое главное, привлечь новых рекламодателей.

ЛИТЕРАТУРА

1.     Avraham, Eli and Ketter, Eran: Media strategies for marketing in crisis. Oxford: Butterworth-Heinemann,2008

2.       Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Edited by Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride/Oxford, UK, Butterworth Heinemann, 2009

.        NTC’s Mass Media Dictionary. Словарь языка средств массовой информации США. М.,2009. С.348.

.        Van Dijck J. Picturizing Science / Science and the Power of TV. Edited by J. Willems and W. Gopfert. Amsterdam, 2009

5.       Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. «Рекламный менеджмент». - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2009. С. 631.

.        Борецкий Р.А. Осторожно, телевидение! М.: Издательство ИКАР, 2012

.        Браун Дж., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2-х томах. Т. 2. Пер с англ. М.: Мир, 2011

.        Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. - Ч. I. - С-Пб. - ООО «ТризШанс - Бизнес Пресса», 2009

.        Ворошилов В.В. Менеджмент средств массовой информации. С-Пб./2010. С.23.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2009. - 656 с.

.        Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. Учебное пособие для вузовМ.: Аспект Пресс, 2009.

.        Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2008. - 640 с.

.        Егоров В.В. Телевидение: Страницы истории. М.: Аспект Пресс, 2011

.        К вопросу о качестве телепродукта Падейский В.В., преподаватель Национального института моды/ Маркетинг в России и за Рубежом №2 от 2010 г.

.        Конструктивистский подход к медиамаркетингу, Кирия И.В.2011

.        Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b 2 b -сфере. М., 2007

.        Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2010. - 272 с.

.        Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспек-тива. - М.: Наука, 2009. - 589 с.

.        Лапина И.Ю. Основные тенденции функционирования научно-популярного телевидения: Дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 2010

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2011.

.        Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума/ А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008

.        Медиапланирование на телевидении Александр Назайкин, Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 1 за 2011 год

.        Опыхтина Л.М. Популяризация телевидения. Становление и современное состояние:Эксперт. М., 2009.

.        Полукаров В.Л. Телерадиореклама. - М. - 2008.

.        Принципы построения маркетинговой системы», Д.Ловчиков/Технологии корпоративного управления, 2012г

.        Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом.2009

.        Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью: Учебное пособие/ А. П. Марков.- М.: Феникс, 2010

.        Реестр лицензий на деятельность по телерадиовещанию в РФ

.        Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиапланирование». - СПб.: «Питер», 2012. С. 278-279

.        Стратегический менеджмент: учебное пособие. Бабанова Ю.В.2011

.        Специфика работы отделов маркетинга на телевидении, Александр Нечаев/интервью и истории: Рекламист, 2012.

.        Телевизионная журналистика: Редакционная коллегия. Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, А.Я. Юровский.Издательство Московского Университета «Высшая Школа», 2012.

33.   Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб: Нева, 2009. - 320

.       Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010

35.     Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2010. - 240 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб: Питер, 2008. - 448 с.

.        Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб: О-во "Знание", 2008. - 400 с.

.        Чудновская С.Н. Управленческие решения: учебник. -М.: Эксмо,2007.-368 с.

.        Указ «О внесении изменений в Указ Президента Российской Федерации от 24 июня 2009 г. № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах»

.        Указ Президента РФ от 24.06.2009 г. № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» | Официальное интернет-представительство Президента РФ

.        Хруцкий В.Е., Корнеева В.Е. Современный маркетинг. - М. - 2009.

.        Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие / В.Л. Цвик. М.: Аспект Пресс, 2008

.        Э.А. Смирнов. Разработка управленческих решений: Учебник для ВУЗов.- М.: Юнити-Дана,2009.-271 с.

.        Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2011. - 368 с.

.        Юровский А.Я. Телевидение: поиски и решения: Очерки истории и теории советской тележурналистики. М.: Искусство, 2008.