Система и процессы управления маркетингом ОАО 'Ростелеком' и 'Связьуралинформа'

Система и процессы управления маркетингом ОАО 'Ростелеком' и 'Связьуралинформа'

Содержание

Введение

Глава 1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком»

.1 История создания основные виды деятельности

.2 Основные показатели деятельности компании

.3 Специализация компании

.4 Трудовые ресурсы

.5 Система корпоративного управления

Глава 2. Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Ростелеком»

.1 Рыночной капитализации

.2 Конкурентные позиции

.3 Уровень качества предоставляемых услуг

Глава 3 Совершенствование маркетинга услуг

.1 Повышение эффективности объединенной компании

.2 Формирование маркетинговой стратегии

.3 Снижение рисков потери потребителей

Выводы и предложения

Литература

Введение

Реформирование экономики страны, обусловленное переходом на рыночные методы хозяйствования, повлекло за собой коренные изменения отношений собственности, структуры хозяйствующих субъектов, форм и методов управления ими. Эти преобразования не могли не коснуться отрасли связи как системы, находящейся на острие научно-технического прогресса. Многогранность проблемы внедрения новых экономических механизмов в деятельность экономических объектов − компаний и предприятий связи − требует определения основных методологических подходов к организации управления ими.

В современных условиях развитие рынка услуг связи происходит под значительным влиянием научно-технического прогресса, конвергенции сетей, технологий, услуг связи и информатики, формирования информационного общества и соответствующей инфокоммуникационной инфраструктуры на всей территории страны, отличающейся различным уровнем социально-экономического развития регионов, а также изменения масштабов государственного регулирования, принципов хозяйствования и бизнеса. Переход к рыночным отношениям коренным образом изменил задачи и характер управленческой деятельности в телекоммуникационных компаниях и в организациях связи. В этих условиях на первый план выходит объективная оценка рыночного потенциала организаций связи с учетом специфики их услуг, разработка способов и методов его измерения, анализа и планирования, а также использования в системе оперативного и стратегического управления с целью повышения эффективности и качества управленческой деятельности и, следовательно, обеспечения устойчивого функционирования и эволюционного развития организаций связи в условиях нестабильности и неопределенности рыночной среды.

Поэтому для эффективного управления телекоммуникационными системами на уровне отрасли, региона, предприятия необходимо методологическое обоснование аппарата анализа и планирования рыночного потенциала в направлении учета множества факторов спроса и предложения, многомерности распределения и использования сетевых ресурсов, специфики производства и реализации услуг, приобретающих интегральный, мультисервисный и интеллектуальный характер.

Цель и задачи исследования. Цель состоит в научном обосновании планирования рыночного потенциала, формировании аналитико-прогнозного аппарата оценки рыночного потенциала и механизма его реализации в системе управления организаций связи в целях повышения эффективности и адекватности маркетинга.

Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих основных задач:

исследование закономерностей развития отрасли связи и обоснование необходимости обеспечения эффективности и адекватности управления организаций связи на основе оценки рыночного потенциала;

изучение организационно-экономических факторов развития ОАО «Ростелеком»;

исследование рынка телекоммуникационных услуг и место на нем ОАО «Ростелеком» и « Связьуралинформа»;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинга;

рассмотреть вопросы безопасности жизнедеятельности.

Предметом исследования являются средства и методы повышения эффективности и адекватности управления маркетингом, а также методология оценки и планирования рыночного потенциала организаций связи.

Объектом исследования выступают система и процессы управления маркетингом ОАО «Ростелеком» и « Связьуралинформа».

Теоретико-методологической основой исследования явились системный подход к исследуемым процессам, ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам оценки и реализации рыночного потенциала предприятий, управления, применения современных методов моделирования и прогнозирования экономических процессов.

Информационной базой исследования явились статистические данные и материалы Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, отчетная документация ряда традиционных и новых операторов связи, информационно-аналитические и методические материалы федеральных экономических ведомств, а также материалы, опубликованные в отраслевой и специальной литературе по теме исследования.

Глава 1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком»

.1 История создания основные виды деятельности

До 1990 года ответственность за оказание услуг связи лежала на Министерстве связи СССР <#"698520.files/image001.gif">

Рис.1 Логотип бренда до 2011 года

Непосредственно Ростелеком имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи стандарта GSM 900/1800 (полученные в результате присоединения ОАО «Уралсвязьинформ <#"698520.files/image002.gif">

Мы можем наблюдать, что выручка от продажи продукции, работ, услуг снижается, а себестоимость растет. Таким образом Чистая прибыль в 2010 году составила 3459752тыс.руб. и снизилась на 49%.

Чтобы обеспечить сохранение лидирующих позиций на данном рынке, Компания должна направить свои усилия на реализацию коммерческих предложений, максимально удовлетворяющих потребности клиентов в современных телекоммуникационных продуктах, оптимизацию тарифной линейки, а также на дальнейшее повышение качества услуг связи и эффективности сервисного обслуживания.

Основные производственные фонды - это совокупность средств труда, с помощью которых производится продукция. Основные фонды участвуют в производственном процессе, многократно не меняя натуральной формы; они выполняют одну и ту же функцию в течение нескольких производственных циклов и переносят стоимость на создаваемый продукт по частям по мере износа. В зависимости от функционального назначения в процессе производства они подразделяются на фонды производственного и непроизводственного назначения.

Повышение экономической эффективности производства во многом зависит от обеспеченности отрасли основными фондами.

Таблица 3

Состав, структура и динамика основных фондов (на конец года)

В состав входят: здания, машины и оборудование, и транспортные средства. Основную долю в структуре занимают машины и оборудование, примерно 62 % в (среднем за три года) от общей стоимости основных средств. Примерно пятую часть от общей стоимости основных средств приходится на Сооружения и передаточные устройства 21,1 %.

Из таблицы также видно, что на протяжении двух лет структура основных средств предприятия претерпела значительное увеличение в стоимости машин и оборудования - на 24,7 % в 2010 году по сравнению к 2008 году.

Таблица 4 Наличие и движение основных фондов

Таблица 5 Показатели наличия, движения и эффективности использования основных фондов

1.3 Специализация компании

Специализация производства, форма общественного разделения труда, выражающаяся в делении старых и формировании новых отраслей производства, а также в разделении труда внутри отраслей.

Специализация производства проявляется усилением общественного характера производства. Научно-технический прогресс и рост масштабов производства -важнейшие факторы углубления специализации.

Специализация производства характерна для всех отраслей материального производства, а также непроизводственной сферы. Процесс специализации имеет определенный уровень. Уровень специализации производства характеризуется для различных ее форм и разнообразных сочетаний следующими показателями.

. Удельный вес произведенной продукции специализированными предприятиями в общем объеме производства продукции отрасли:

. Удельный вес специализированных предприятий в общем числе предприятий отрасли.

. Количество производимых видов продукции на предприятии отрасли (номенклатура).

. Количество и доля технологически однородных групп продукции в общем объеме производства.

. Удельный вес специализированного оборудования в общем парке машин.

Экономическая эффективность специализации весьма высока. Достижения современной промышленности во многом обеспечены специализацией производства. Экономическая эффективность при специализации производства достигается использованием высокопроизводительного и экономичного специализированного оборудования, существенным снижением потерь рабочего времени из-за отсутствия или минимума переналадок, работой высококвалифицированных специализированных кадров, обеспечивающих высокую производительность труда на специализированных операциях.

Основная специализация компании предоставление услуг:

-    Услуги междугородной и международной связи для российских клиентов

-        Услуги транзита и терминации входящего международного трафика

-        Услуги передачи данных и телематических служб

-        Интеллектуальные услуги связи (ИСС)

-        Услуги предоставления в пользование каналов связи

По итогам 2010 года объем междугородного трафика составил 8 278 млн. минут, снизившись на 10% по сравнению с 2009 годом. Выручка Компании от услуг междугородной связи снизилась на 11% до 23 301 млн. руб.( рис 2)

Рис.2 Динамика междугородного трафика и доходов компании

За прошедший год объем исходящего международного трафика уменьшился на 25% до 1 312 млн. минут. ( рис 2) Доходы Компании от предоставления услуг международной связи российским клиентам составили 8 802 млн. руб., сократившись на 23% по сравнению с 2009 годом. Основной причиной снижения является усиление конкуренции на рынке и наличие возможности выбирать оператора при каждом междугородном и международном соединении.

На динамику междугородного и международного трафика и доходов от услуг дальней связи российским потребителям оказало влияние усиление конкуренции на рынке дальней связи наряду с миграцией междугородного и международного трафика конечных пользователей из фиксированных сетей в мобильные.(рис 3) Кроме того, для предоставления клиентам - как физическим и юридическим лицам, так и российским операторам - конкурентоспособных тарифов, Компания применяет гибкие методы ценообразования, что также отражается на динамике доходов от услуг междугородной и международной связи.

Рис. 3 Динамика исходящего международного трафика и доходов от российских клиентов

Активная реализация политики ОАО «Ростелеком» по расширению сотрудничества с международными операторами и развитие высокоскоростной магистральной сети обеспечили Компании сохранение объемов входящего международного трафика и удержание позиций на международном операторском рынке.

Объем входящего международного трафика от зарубежных операторов в 2010 году достиг 3 362 млн. мин., что в целом соответствует значениям прошлого года.( рис.4) Доходы Компании от услуг терминации и транзита входящего международного телефонного трафика также остались на уровне 2009 года и составили 6 127 млн. руб.

потребитель рыночный риск связь

Рис.4 Динамика входящего международного трафика и доходов от зарубежных операторов

Высокое качество развиваемых услуг передачи данных и наиболее разветвленная в России IP/MPLS сеть являются основными конкурентными преимуществами ОАО «Ростелеком», которые обеспечили Компании впечатляющие темпы роста выручки от данных услуг.

В 2010 году выручка ОАО «Ростелеком» от предоставления услуг передачи данных и телематических служб увеличилась по сравнению с 2009 годом более чем на 80% и составила 9 224 млн. рублей.( рис.5)

Рис.5 Динамика доходов компании от услуг передачи данных и телематических служб

Действия ОАО «Ростелеком» по продвижению услуг интеллектуальной сети, повышения качества оказываемых услуг и внедрения новых тарифных планов позволяют Компании сохранять на высоком уровне доходы от оказываемых услуг ИСС, таких как «Бесплатный вызов», «Услуга за дополнительную плату», «Международный бесплатный вызов», «Прямой вызов страны». В 2010 году доходы от интеллектуальных услуг составили 1 315 млн. рублей, увеличившись почти на четверть по сравнению с 2009 годом ( рис.6).

Рис 6 Динамика доходов компании от услуг интеллектуальной сети

В 2010 году доходы Компании от предоставления в пользование каналов связи уменьшились по сравнению с 2009 годом на 6% до 6 899 млн. руб. Снижение данных доходов вызвано завершением строительства собственных сетей другими операторами, что не только уменьшило их потребности в аренде каналов, но также усилило конкуренцию в данном сегменте российского рынка телекоммуникаций. Помимо этого, продолжается переход с аналоговых линий на более дешевые цифровые, а также увеличивается спрос на услуги VPN, замещающие услуги аренды каналов для корпоративных клиентов. ( рис 7)

Рис7 Динамика доходов компании от услуг представления каналов в аренду

.4 Трудовые ресурсы

В современных условиях производства эффективность использования производственных фондов, сырья, улучшение качества и структуры выработанной продукции зависят как от количества работающих, так и от уровня их квалификации. В соответствии с действующим законодательством предприятия сами определяют общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав, утверждают штаты. Неукомплектованность персонала нередко оказывает отрицательное влияние на качество и динамику объёма продукции.

Работники предприятия распределяются по профессиям, специальностям и квалификации. Профессия характеризуется комплексом теоретических знаний и практических навыков, необходимых для выполнения определенной работы в одной из отраслей производства. Она предопределяется характером создаваемого продукта труда и специфическими условиями производства в данной отрасли. Специальность - это дальнейшее разделение труда в пределах профессии. Квалификация характеризует степень подготовленности работника, его способность к выполнению работы определённой сложности по данной специальности.

К трудовым ресурсам относится та часть населения, которая обладает необходимыми физическими данными, знаниями и навыками труда в соответствующей отрасли. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. Полноту использования трудовых ресурсов можно оценить по количеству отработанных дней и часов одним работником за анализируемый период времени, а также по степени использования фонда рабочего времени.

Средняя численность персонала Компании в 2010 году, включая внешних совместителей и работников по договору гражданско-правового характера, составила 18 809 человек. Средняя (месячная) заработная плата сотрудников Компании возросла по сравнению с 2009 годом на 9% и составила 33 033 руб. При расчете показателя среднемесячной заработной платы используется средняя численность работников, включая внешних совместителей и работников по договору гражданско-правового характера, за отчетный период. ( рис. 8).

Рис.8 Численность персонала, чел

1.5 Система корпоративного управления

Развитие практики корпоративного управления в ОАО «Ростелеком» является одной из приоритетных задач руководства Компании. Эффективность корпоративного управления в ОАО «Ростелеком» обеспечивается поддержанием устойчивой системы взаимоотношений в Компании, позволяющей достичь баланса между экономическими и социальными целями, между интересами Компании, ее акционеров и других заинтересованных лиц.

В своей повседневной практике корпоративного управления ОАО «Ростелеком» действует с учетом признанных российских и мировых стандартов, рекомендаций независимых рейтинговых агентств и консультантов в области совершенствования такой практики. Следование высоким стандартам корпоративного управления и раскрытия информации в ОАО «Ростелеком» позволяет создать атмосферу доверия и уверенности между всеми участниками корпоративного управления, повышает эффективность принятия управленческих решений, что в долгосрочной перспективе ведет к повышению инвестиционной привлекательности Компании.

В соответствии с Уставом ОАО «Ростелеком» управление Компанией осуществляется:

Общим собранием акционеров ОАО «Ростелеком» - высшим органом управления Компании;

Советом директоров ОАО «Ростелеком», который избирается Общим собранием акционеров

Компании для осуществления стратегического руководства Компанией;

Президентом и Правлением ОАО «Ростелеком», которых назначает Совет директоров

ОАО «Ростелеком» в целях обеспечения повседневного оперативного управления Компанией.

В целях обеспечения прозрачных и понятных для акционеров ОАО «Ростелеком» механизмов управления Компанией, а также соблюдения высоких этических норм при ведении бизнеса в Компании действуют Кодекс корпоративного управления и Этический кодекс, которые закрепляют признанные во всем мире высокие стандарты корпоративных практик, а также регулируют такие вопросы как конфликт интересов, запрет на использование служебного положения и инсайдерской информации, порядок подготовки и раскрытия информации о результатах деятельности. Кодекс корпоративного управления и Этический кодекс разработаны Компанией в соответствии с требованиями и рекомендациями Нью-Йоркской фондовой биржи, Комиссии США по ценным бумагам и фондовым биржам и рекомендациями Федеральной службы по финансовым рынкам России. Исполнение норм, изложенных в Кодексах, является необходимым условием для поддержания ценных бумаг Компании в листинге на российских и зарубежных фондовых биржах.

В основу кодексов ОАО «Ростелеком» были положены принципы корпоративного управления, получившие международное и российское признание:

соблюдение прав и интересов акционеров, закрепленных применимым законодательством, нормами и требованиями, а также обеспечение долгосрочного роста стоимости принадлежащих им акций путем совершенствования корпоративных практик и повышения информационной открытости и прозрачности;

обеспечение прозрачного и эффективного механизма взаимодействия органов управления Компанией, а также добросовестное и компетентное исполнение ими своих обязанностей в соответствии с высокими стандартами корпоративного управления и деловой этики;

поддержание эффективной системы внутреннего контроля и аудита Компании;

активное сотрудничество Компании с лицами, заинтересованными в обеспечении долгосрочного устойчивого развития ОАО «Ростелеком».

В декабре 2010 года Консорциум Российского института директоров и рейтингового агентства «Эксперт РА» (далее также - Консорциум «РИД - Эксперт РА») по результатам мониторинга практики корпоративного управления ОАО «Ростелеком», проводившегося в течение 2010 года, подтвердил рейтинг Компании на уровне «8» по шкале Национального рейтинга корпоративного управления (НРКУ). Таким образом, Консорциум «РИД - Эксперт РА» считает, что ОАО «Ростелеком» относится к числу лидеров среди российских компаний по качеству корпоративного управления. Компания имеет низкие риски корпоративного управления. Компания соблюдает требования российского законодательства в области корпоративного управления, следует большей части рекомендаций российского Кодекса корпоративного поведения и отдельным рекомендациям международной передовой практики корпоративного управления.

Глава 2. Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Ростелеком»

2.1 Рыночной капитализации

Компания осуществляет выплату дивидендов в соответствии с Уставом ОАО «Ростелеком». В п. 10.3 Устава Компании закреплена минимальная общая сумма, направляемая на выплату дивидендов по привилегированным акциям: 10 (десять) процентов чистой прибыли Компании по итогам последнего финансового года, разделенной на число акций, которые составляют 25 (двадцать пять) процентов уставного капитала Компании.

Годовое общее собрание акционеров Компании, которое состоялось 26 июня 2010 года, приняло решение выплатить следующие дивиденды по итогам 2009 года:

по привилегированным акциям типа А в размере 2,1005 рубля на одну акцию;

по обыкновенным акциям в размере 1,4002 рубля на одну акцию.

Общий размер дивидендов, начисленных по привилегированным акциям составил 510 млн. рублей или 10% от чистой прибыли за 2009 год, по обыкновенным - 1 020 млн. рублей или 20% от чистой прибыли за 2009 год. Совокупно дивидендные выплаты по акциям Компании превысили 1 530 млн.рублей. По итогам выплаты дивидендов за 2009 год задолженность Компании перед акционерами составила приблизительно 10,2 млн. рублей, что составляет 0,67% от общего размера дивидендов, начисленных владельцам обыкновенных и привилегированных акций ОАО «Ростелеком» по итогам 2009 года и 9 месяцев 2010 года. Внеочередное общее собрание акционеров Компании, которое состоялось 10 ноября 2010 года, приняло решение выплатить следующие дивиденды по итогам 9 месяцев 2010 года:

по привилегированным акциям типа А в размере 1,6667 рубля на одну акцию;

по обыкновенным акциям в размере 1,1113 рубля на одну акцию.

Общий размер дивидендов, начисленных по привилегированным акциям составил 329 млн. рублей или 8,13% от чистой прибыли за 9 месяцев 2010 года, по обыкновенным - 810 млн. рублей или 20% от чистой прибыли за 9 месяцев 2010 года.( рис.9) Совокупно дивидендные выплаты по акциям Компании превысили 1 530 млн. рублей. По итогам выплаты дивидендов за 9 месяцев 2010 года задолженность Компании перед акционерами составила приблизительно 12,6 млн. рублей, что составляет 1,11% от общего размера дивидендов, начисленных владельцам обыкновенных и привилегированных акций ОАО «Ростелеком» по итогам 9месяцев 2010 года. Основной причиной невыплаты дивидендов является не предоставление акционерами сведений об изменении личных данных в реестр владельцев ценных бумаг Компании по выбранному ими способу получения дивидендов.

Рис.9 Выплаты дивидендов

С началом торгов в 1995 году акциями ОАО «Ростелеком» на фондовой бирже «Российская торговая система» (РТС) Компания перешла на новый этап своего развития - стала публичной компанией, ценные бумаги которой доступны всем желающим инвесторам на биржевом рынке. С этого момента

Компания начала активно развивать свои взаимоотношения с инвестиционным сообществом (рис.10). Сегодня обыкновенные и привилегированные акции Компании (тикеры RTKM, RTKM-002D - RTKM-

D, RTKMP) котируются в листинге уровня «А1» на «Фондовой бирже ММВБ» и торгуются на «Фондовой бирже РТС». Листинг акций ОАО «Ростелеком» на ММВБ, а также использование ценных бумаг Компании в базах расчета индексов данных фондовых бирж говорит о высоком уровне ликвидности акций Компании, а также обеспечивает защиту прав и интересов акционеров и инвесторов Компании за счет соблюдения Компанией требований листинга( рис.11,12).

Рис. 10 Динамика котировок акций ОАО «Ростелеком», индекса ММВБ и индекса РТС

Рис.11 Динамика торгов акциями ОАО «Ростелеком» на российских биржах

Рис.12 Динамика торгов АДР ОАО «Ростелеком» на зарубежных биржах

Рыночная капитализация является результатом осуществления фондовых операций, для ее оценки используются котировки акций, следовательно, она имеет место только в акционерных обществах, эмитирующих акции и выпускающих их в свободное обращение. В табл.1 приведены данные рыночной капитализации 30 и суммарная капитализация 100 наиболее капитализированных российских компаний.

Таблица 1 Рыночная капитализация российских компаний

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК. Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация - объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки.

2.2 Конкурентные позиции

Ситуация на рынке связи в телекоммуникациях ставит перед операторами нелегкие задачи, предъявляет наивысшие требования к стратегии и менеджменту компаний. Выбор целевых рынков, маркетинговые и технические стратегии, отвечающие новой рыночной ситуации должны предлагать как действия в течение кризиса, так и по его окончании. По мнению J’son & Partners Consulting, финансовый кризис и угрозы открывают новые возможности, используя которые телекоммуникационные компании могут достичь значительных успехов на российском рынке, потенциал которого еще далеко не реализован. Достаточно большой потенциал на рынке горячего выбора за которым более 67% потребителей ( рис.13)

Рис.13 Распределение пользователей по схемам горячего и предварительного выбора

Рынок городов ЯНАО и Салехарда всегда являлся лакомым куском для операторов мобильной связи. Доходы населения значительно превышают доходы в среднем по России, и спрос на услуги связи продолжает активно расти. На его долю приходиться порядка 30% выручки в структуре мобильной связи лидеров рынка МТС и «Билайн», продолжают битвы за абонентов операторы «большой тройки»( рис.14).

В 2010 году, в период роста рынка, после кризиса, «Мегафон» воспользовавшись ситуацией, начал активную программу наращивания абонентов, в то время как «Utel» ослабил свою активность на рынке, сосредоточившись на рентабельности. В результате в 2010 году «Мегафону» удалось обогнать «Utel» и компания заняла 2 место на рынке абонентов в целом по России (с начала 2009 года доля «Мегафона» выросла с 20% до 25%).

Рис. 14 Доли основных игроков рынка дальней связи

Компания МТС также подхватила гонку. Позднее «Utel» также был вынужден начать борьбу за абонентов, так как это оказывало негативный эффект на финансах компании (давление на выручку). Это привело к тому, что по результатам 2010 года компании мобильной связи существенно снизили свою рентабельность в сегменте мобильной связи. Если раньше она была на уровне 50%, то сейчас опустилась ближе к 45%. Более серьезно рентабельность просела у «Мегафона», это была плата за активное наращивание доли в выручке ( рис.24).

Данная тенденция оказала давление на текущие тарифы, за два года средняя стоимость минуты (APPM) снизалась в среднем на 5-10%, также отмечалась тенденция миграции абонентов, коэффициент оттока (churn rate) вырос до 10-12% за квартал с ранее 5-6%, особенно ярка эта тенденция была замечена в ЯНАО.

Поведение операторов было обоснованно - высокая абонентская база может быть монизированна в скором будущем, особенно на фоне роста услуг мобильного ШПД, развертывания сетей третьего поколения.

В 2011 году МТС решает снизить свою активность в привлечение новых абонентов в пользу повышения рентабельности бизнеса. В результате компания снизила свою долю в России с 33% в начале года до 31% по данным за октябрь 2011 года. Самые дорогие бренды в таблице 2

Таблица 2 Самые дорогие российские бренды в 2010г.

Значительных изменений на российском рынке мобильной связи к концу года не произошло, и тенденции такие же, как и в последние шесть месяцев: «Мегафон» и VimpelCom продолжают бороться за абонентов, тогда как МТС улучшают свою абонентскую базу, сосредоточившись на рентабельности. Очевидно, что тарифная сетка будет меняться. Во-первых, тарифы в настоящее время учитывают издержки оператора, что не стимулирует его к оптимизации деятельности. Во-вторых, существует механизм перекрестного субсидирования. Суть заключается в том, что за местную связь потребители платят ниже себестоимости, а за междугороднюю существенно выше. Перераспределение доходов производится административными методами. Если этот механизм перестает работать, то абонентская плата может вырасти до 250 рублей и выше. В-третьих, пока не определены правила взаиморасчетов между различными компаниями. В целом эксперты дают противоречивые прогнозы. Наиболее оптимистичный прогноз - это снижение цен до уровня IP-телефонии. Но пока непонятно как будет обстоять дело с предоставлением этих услуг. Компании, предоставляющие услуги IP-телефонии и сейчас существуют «на птичьих правах», а в новых условиях вообще не смогут получить лицензию. Министерство информационных технологий и связи пока позволило доработать до окончания сроков лицензий. Что касается других стран, то есть данные, что стоимость звонка в пиковое время в странах, которые провели либерализацию, снизилась на 56% за 6 лет.

Также тенденцией является рост популярности мобильного Интернета, высокий рост трафика.

Основные проблемы необходимо учитывать в маркетинговой деятельности:

·        Дефицит частот, что приводит к загруженности текущих сетей GSM.

·              Сильный рост трафика рынка 3G.

·              Высокий уровень средств для расчистки частот под LTE в столице округа

·              Высокая концентрация корпоративных клиентов, что увеличивает риски снижения рынка в условиях кризиса.

·              Появление новых операторов на рынке («Ростелеком» и т.д.) в случае получения частот связи четвертого поколения.

В настоящий момент конкуренция среди операторов базируется на следующих факторах:

·        цены на локальные тарифы,

·              проникновением сети и качества связи,

·              сервис, который компания гарантируют,

·              роуминг и международные тарифы.

Конкурентные преимущества «Мегафона», которые позволят компании закрепиться на втором месте и завоевать новые вершины в грядущем году:

У «Мегафона» достаточное количество денежных средств (компания обладает порядка $2,5 млрд по состоянию на 3кв11 года), и имеет отрицательный чистый долг. Компания лидирует в объеме инвестиций, по состоянию на 9 месяцев 2011 года, компания потратила в России порядка 45млрд руб, против 39млрд руб потраченных МТС и 34 млрд руб - «Вымпелкомом». Сейчас уровень чистого долга к OIBDA МТС близок к 1.1, тогда как у «Вымплекома» этот показатель зашел за 2, что ограничивает потенциальные инвестиции в быстрое развитие сетей связи в стране. Также «Мегафон» обладает хорошей инфраструктурой - лидирует по количеству базовых станций обслуживающих сети третьего поколения. Лидирует в сегменте мобильного интернета, сейчас компании принадлежит порядка 37% рынка беспроводной передачи данных. Компания обладает гибкими тарифами.

Инфокоммуникационный комплекс России развивается довольно динамично, однако, несмотря на высокие темпы роста, степень готовности России к ИО оценивается как недостаточная. Степень распространённости идей информатизации ещё не достигла такого состояния, при котором народ признавал бы необходимость информатизации - состояние, так называемое Tipping Point. Именно этим определяется нынешнее состояние проектов информатизации в стране в целом - они инициируются силами, уже воспринявшими новые веяния. К их числу в первую очередь относятся поставщики технологий, операторы связи и провайдеры инфокоммуникационных услуг ( рис.15)

Рис.15 Структура телекоммуникационного рынка

В России значимый вклад в объем телекоммуникационного рынка вносят доходы от оказания услуг сотовой связи, которые принято разделять на два класса

базовые - это речь, факсимильные сообщения и передача низкоскоростных данных;

дополнительные VAS - услуги с добавленной стоимостью -это передача SMS, MMS, услуги по беспроводному доступу в Интернет или корпоративным сетям.

.3 Уровень качества предоставляемых услуг

Предлагая клиентам существующие услуги связи и развивая новые телекоммуникационные сервисы, ОАО «Ростелеком» традиционно уделяет значительное внимание уровню качества своих продуктов, чтобы обеспечить им конкурентное преимущество на рынке. В декабре 2010 года Компания подтвердила действие сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001:2008). Успешное прохождение инспекционного контроля подтвердило, что деятельность Компании и процессы управления качеством соответствуют лучшим мировым практикам.

Стандарт серии ISO 9000 предъявляет требования не к качеству услуг, а к системе управления, которая должна установить и обеспечить достижение целей, связанных с удовлетворенностью клиентов качеством услуг. Стандарты ISO данной серии на текущий момент являются наиболее известными и распространенными. Они признаны практически во всем мире и приняты в качестве национальных стандартов в более чем 140 странах.

Кроме того, в отчетном году ОАО «Ростелеком» получило сертификаты соответствия Системы добровольной сертификации услуг связи, услуг информационных технологий и систем качества предприятий «ИНТЕРЭКОМС» на все базовые услуги Компании. Вся продуктовая линейка ОАО «Ростелеком», включая как традиционные услуги (выделенные цифровые каналы, пропуск трафика и т.д.), так и услуги сетей передачи данных и Интеллектуальной сети связи, идентифицирована, проверена и соответствует требованиям нормативных документов.

Наличие у ОАО «Ростелеком» сертифицированных услуг является дополнительным подтверждением того, что Компания предоставляет телекоммуникационные услуги гарантированно высокого качества, отвечающие требованиям потребителей и соответствующие техническим нормам и стандартам.

Глава 3 Совершенствование маркетинга услуг

.1 Повышение эффективности объединенной компании

В связи с этим, одной из важнейших задач, стоящих сегодня перед отраслью связи, является её ускоренная модернизация и дальнейшее динамичное развитие. В задаче модернизации материально-технической базы отрасли можно выделить два аспекта - количественный и качественный. В рамках количественного аспекта модернизация предусматривает доведение основных показателей развития телекоммуникационного комплекса до уровня среднемировых значений. Основными факторами, определяющими динамику движения в этом направлении, являются требования отечественного рынка и мировые тенденции развития в направлении создания ГИО. Не менее важным является и качественный аспект модернизации, предполагающий внедрение новейших технологий, позволяющих предоставлять качественно новые услуги с широкими возможностями по обмену информацией. Система основных факторов, оказывающих влияние на процесс модернизации материально-технической базы отрасли, представлена на рис. 16.

Модернизация материально-технической базы отрасли связи с целью преодоления имеющего место отставания в области построения информационного общества сопряжено со значительными инвестиционными затратами, объёмы которых превышают реальные возможности национальной администрации и региональных операторов.

Именно поэтому задача оценки инвестиционной привлекательности телекоммуникационного комплекса РФ с учётом региональных особенностей является весьма актуальной. Её успешное решение позволит обеспечить приток дополнительных инвестиционных ресурсов в телекоммуникационную отрасль РФ и ликвидировать имеющееся отставание в данной области. Одной из причин, останавливающих потенциальных инвесторов, является то, что представляемые им инвестиционные предложения не содержат убедительных обоснований эффективности.

В связи с этим, использование современных методов инвестиционного анализа, учитывающих основные особенности инвестиционного проектирования в отрасли связи, представляется весьма актуальным и необходимым.

Рис.16. Система факторов, оказывающих влияние на процесс модернизации материально-технической базы отрасли

Деятельность, связанная с подготовкой и реализацией инвестиционных проектов в сфере телекоммуникаций, имеет ряд особенностей. Наиболее важными из них являются: капиталоёмкость инфокоммуникационных проектов; наличие значительного лага между моментом вложения средств в инвестиционный проект и отдачей от них; стремительный рост требований к качеству услуг; сокращение времени жизненного цикла технологий; большой срок окупаемости проектов; необходимость выполнения работ по индивидуальному проектированию с учётом технических характеристик действующей сети, ёмкости и структуры рынка и т.д.; высокий уровень неопределённости и, следовательно, риска.

Инвестиционные проекты по модернизации материально-технической базы отрасли носят стратегический характер и являются по своему содержанию инновационными. Именно инновационные проекты характеризуются высокой степенью неопределённости и подвержены влиянию различного рода рисков. Поэтому возникает объективная необходимость при расчёте экономических показателей эффективности подобного рода проектов учитывать возможные риски и оценивать экономические последствия их проявления.

В отличие от новых операторов связи традиционные операторы в соответствии с действующим законодательством несут риск универсального оператора, выполняя оказание нерентабельных услуг. Если новые операторы принимают к реализации только экономически эффективные проектные решения, то традиционные операторы обязаны оказывать универсальные услуги независимо от эффективности их предоставления. Реализация основной части инвестиционных проектов развития отрасли, не обеспечивающих требуемого уровня экономической эффективности, осуществляется традиционными операторами связи. Именно поэтому необходимо выявление проектов, имеющих стратегическое значение с точки зрения ликвидации имеющего место цифрового неравенства, с целью подключения механизмов государственной поддержки.

В настоящее время основное внимание менеджмента объединенной Компании сконцентрировано на вопросах быстрой и эффективной операционной интеграции бизнесов ОАО «Ростелеком» и МРК. Для решения этой задачи была сформирована Программа операционной интеграции, включающая комплекс мероприятий по переходу к единым бизнес процессам, информационным системам, к единой сетевой инфраструктуре - по всем функциональным направлениям бизнеса.

В 2011 году в рамках Программы операционной интеграции основной акцент будет смещён в коммерческую деятельность, с тем чтобы обеспечить мягкий и безболезненный для клиентов переход к единым стандартам обслуживания, узнавание единого бренда и внедрение сегментно-ориентированной модели продаж и обслуживания.

Реализуются мероприятия по объединению магистральных сетей связи, разработке единых технических стандартов и стандартизации оборудования. Ведутся работы по оптимизации сетевых ресурсов, оптимизации сетей доступа и внедрению единых информационных систем.

Кроме того будет обеспечено выравнивание организационных структур функциональных блоков в макрорегиональных и региональных филиалах, внедрение единых процесс бюджетного планирования и единой финансовой политики.

Особое внимание будет уделяться сохранению квалифицированных специалистов, созданию новой системы мотивации и развитию корпоративной культуры.

В рамках интеграции ОАО «Ростелеком» и МРК также будет использоваться потенциал тех компаний, которые вошли в состав группы компаний ОАО «Ростелеком» в процессе реорганизации, а также недавно приобретенных бизнес-активов группы компаний НТК.

Компания и МРК инициировали в 2010 и продолжили в 2011 году ряд проектов, направленных на повышение эффективности ключевых процессов. В частности, осуществлялись проекты по ускорению организации услуг для клиентов, оптимизации ресурсов, используемых в операционных процессах, расширению каналов обслуживания клиентов.

Например, в 2010 году Компания предоставила клиентам возможность оплачивать услуги через свой интернет-сайт с помощью банковских карт основных платежных систем, а также через систему мгновенных Интернет- расчетов. Ряд МРК также совершенствовали каналы приема платежей, в том числе с использованием мобильных и Интернет-приложений, развивали иные средства самообслуживания.

В 2010 году продолжалась централизация служб клиентской поддержки, развитие стандартов качества обслуживания клиентов. Некоторые МРК централизовали также функции технической эксплуатации, административно-хозяйственного обеспечения.

За счет унификации и оптимизации ключевых бизнес-процессов в рамках интеграции присоединяемых компаний Компания намеревается снизить операционные расходы и повысить эффективность системы управления и организационной структуры. В частности, предполагается получение синергетического эффекта от оптимизации системы эксплуатации сетей связи, централизации процессов развития сети и информационных технологий, централизации и устранения дублирования ряда функций. Кроме того, будет пересмотрена организация ключевых бизнес- процессов, таких как продажи и обслуживание клиентов, маркетинг, управление закупками.

Так, уже в 2010 году в Обществе был создан Департамент управления закупками, который отвечает за создание единого блока управления закупками объединенной Компании, интеграцию закупочной деятельности всех ее подразделений, повышение прозрачности и экономической эффективности процесса закупок. Деятельность Департамента управления закупок дополняет работу действующего в Компании Тендерного комитета по обеспечению принятия максимально эффективных решений по закупкам товаров, работ и услуг. На данном этапе основной задачей Департамента управления закупками является координация закупок объединенной компании для снижения закупочных цен путем использования «эффекта масштаба».

Эффективность деятельности объединенной компании на рынке услуг связи также возрастет в связи с устранением фактора внутренней конкуренции по ряду услуг, которые в прошлые годы оказывали как Компания, так и МРК. Конкурентоспособность Компании будет повышена и за счет сегментации клиентской базы и структурирования каналов продаж и обслуживания.

Для повышения прозрачности и эффективности управления бизнес-процессами в 2011 году ОАО «Ростелеком» приступило к внедрению централизованных или унифицированных информационных систем, в том числе единой системы управления предприятием (ERP).

В рамках проекта формирования организационной структуры объединенной Компании в течение 2010 года была разработана типовая структура для всех уровней управления, подготовлена к утверждению детализированная структура региональных подразделений. На основе наработанного опыта ОАО «Ростелеком» и МРК и с учетом региональной специфики субъектов РФ была построена организационно-функциональная структура, максимально полно отвечающая потребностям бизнеса, на период реорганизации, так и после ее завершения. Основополагающей целью проекта обозначено формирование структуры, позволяющей минимизировать основные риски реорганизации, связанные с ее влиянием на бизнес и отношения с клиентами, а также с качеством функционирования ключевых процессов.

Концепция проекта предполагает пошаговый переход к целевой структуре через поэтапную интеграцию процессов управления и эксплуатации сетей связи МРК и ОАО «Ростелеком». Целевая структура объединенной Компании сформирована исходя из полного сохранения существующего уровня централизации в тех регионах, где уже был достигнут положительный результат, в то же время в структуре закладываются предпосылки для дальнейшей централизации поддерживающих функций. Все мероприятия, проведенные в ходе проекта, планировались, согласовывались и исполнялись в соответствии с действующим законодательством, решениями уполномоченных органов ОАО «Ростелеком» и внутренними нормативными документами Компании.

.2 Формирование маркетинговой стратегии

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей. При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию (табл.3).

Таблица 3 Классификация маркетинговых стратегий по уровню формирования и влияния на маркетинговую капитализацию

Остается открытым вопрос оценки и учета нематериальных активов, поскольку для отражения их в финансовой документации предприятия они должны отвечать следующим требованиям: быть доступными для использования и продажи, создавать будущую экономическую выгоду, иметь возможность оценки затрат на их разработку.

По мнению экспертов Российской ассоциации маркетинга, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%, при этом в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в банках, торговле, транспорте, связи он составляет от 21 до 23%.

Стратегия ОАО «Ростелеком» состоит в развитии универсального оператора связи, оказывающего весь спектр телекоммуникационных услуг на всей территории Российской Федерации населению, бизнесу и государству.

Стратегической задачей Компании является укрепление лидирующих позиций по уровню доходов на телекоммуникационном рынке России при повышении эффективности бизнеса. Выполнение этой задачи позволит повысить капитализацию Компании - основного государственного актива в телекоммуникационной отрасли.

Основными стратегическими инициативами объединенной Компании являются:

) Переход на единый бренд.( рис.17)

Насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие «бренд» и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня.

Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие бренда. Показательны данные, характеризующие весомость бренда в рыночной капитализации компаний (табл. 4).

Рис.17 Единый бренд с 2011года

Таблица 4 Доля стоимости бренда в рыночной капитализации*

Бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий. Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению.

Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико: коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 30-40% (табл.4).

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями.

Объединенная Компания будет работать под брендом «Ростелеком», который является одним из самых сильных национальных брендов, входящим в Top-10 по уровню доверия населения России по данным исследовательского холдинга «РОМИР» (www.romir.ru).

Узнаваемость бренда «Ростелеком» на всей территории страны позволит обеспечить лояльность клиентов в отношении полного спектра услуг связи объединенной Компании, а также формирование образа компетентного и надежного телекоммуникационного оператора в сознании конечных потребителей.

) Развитие услуг мобильной связи

В рамках реорганизации мобильных активов группы компаний ОАО «Ростелеком» предполагается обеспечить создание федерального мобильного бизнеса, на основе которого планируется оказание как голосовых услуги мобильной связи, так и услуг беспроводного широкополосного доступа в Интернет. Кроме того, реорганизация мобильных активов позволит достичь экономии инвестиций за счет единой технической политики, а также реализовать синергию совместно с фиксированным бизнесом.

)Развитие услуг проводного широкополосного доступа в Интернет на массовом сегменте рынка

Планируется, что реализация данной стратегической инициативы будет осуществляться за счет вывода и продвижения на рынке единых федеральных продуктов широкополосного доступа в Интернет, а также включения услуг в единые пакеты с другими услугами связи, такими как услуги голосовой связи, услуги платного телевидения и другими услугами.

Дальнейшее развитие сети каналов продаж и обслуживания и применение лучших практик организации поддержки пользователей, в том числе создание единого распределенного Центра обработки вызовов, подготовка единого продуктового решения для партнерских сетей, повышение эффективности прямых продаж, также позволит обеспечить укрепление конкурентных позиций Компании в данном сегменте. Кроме того, поддержание высоких параметров безотказности, связности, в том числе с ключевыми контент-ресурсами сети Интернет, обеспечение резервируемости сети передачи данных и достаточной пропускной способности являются несомненными конкурентными преимуществами ОАО «Ростелеком» для успешного развития на рынке широкополосного доступ в Интернет.

) Развитие услуг платного телевидения

В данном сегменте приоритетным направлением для Компании будет являться развитие технологий, связанных с интернет-телевидением (включая IPTV). Предполагается создание единой структуры пакетов каналов, единой библиотеки контента, в том числе «видео по запросу», а также единого портфеля сервисов, включая музыку, радио, пользовательский контент, информационно-справочные сервисы.

Кроме того, в рамках данного направления планируется запуск и продвижение на рынок услуги интернет-телевидения. Развитие платного телевидения также будет осуществляться путем включения данных услуг в пакетные предложения.

)Защита традиционного фиксированного бизнеса на массовом сегменте рынка

В данном сегменте ОАО «Ростелеком» планирует реализовать комплекс мероприятий, направленных на сохранение абонентской базы и недопущение быстрой стагнации доходов, в частности путем проведения сбалансированной тарифной политики, пакетирования услуг, внедрения новых систем оплаты зоновых и МГ/МН соединений, оптимизации тарифных планов на услуги местной связи и дифференцированных предложений различным сегментам пользователей.

) Усиление позиций на корпоративном сегменте рынка

Компания планирует дальнейшее укрепление своих рыночных позиций в сегментах услуг для корпоративных клиентов и услуг для государственных структур, прежде всего, за счет повышения эффективности продаж. Также в планах ОАО «Ростелеком» реализация инновационных решений на базе единого распределенного Центра обработки данных. Внедрение и развитие платформы для предложения программного обеспечения в качестве услуги (SaaS) позволит обеспечить предоставление электронных государственных услуг для населения, для крупных корпоративных клиентов, а также реализацию партнёрских бизнес-моделей предоставления услуг среднему и малому бизнесу.

В рамках проекта «Электронное Правительство» предполагается разработка и предоставление решений «Электронный Регион» для региональных органов власти.

) Оптимизация бизнеса на операторском сегменте рынка

Среди основных задач Компании в данном сегменте - обеспечение высоких параметров качества пропуска IP-трафика за счет поддержания прямой связности с ключевыми контент-ресурсами сети Интернет и резервируемости собственной сети, а также дальнейшее привлечение контент- провайдеров к размещению на ресурсах ОАО «Ростелеком». Помимо этого, Компания нацелена на развитие трансграничных услуг IP-транзита для зарубежных операторов и реализацию проектов по транзитным направлениям, в том числе Транзит «Европа-Азия», «Север-Юг».

.3 Снижение рисков потери потребителей

Риски, связанные с возможностью потери потребителей, на оборот с которыми приходится не менее 10% общей выручки от продажи продукции Компании, отсутствуют в связи с отсутствием в настоящее время у Компании потребителей, на оборот с которыми приходится не менее 10% общей выручки. В случае если существующие, а также новые продукты и услуги связи, которые Компания вывела на рынок в последнее время или которые находятся в процессе разработки и продвижения, не будут пользоваться достаточным спросом, возможности Компании по достижению дальнейшего роста доходов от предоставления данных услуг будут ограничены.

В настоящее время основную часть доходов Компании составляют доходы от традиционных услуг -междугородной и международной связи и аренды каналов. Кроме того, в последнее время Компания осуществляет разработку и продвижение новых современных продуктов и услуг связи, в том числе услуг интеллектуальной платформы Компании, услуг организации частных виртуальных сетей (IPVPN), высокоскоростного доступа в Интернет и услуг Центров обработки данных. В условиях продолжающегося снижения спроса на традиционные голосовые услуги, а также имеющих место последствий кризисных явлений в экономике, потребление как новых, так и традиционных услуг, предлагаемых Компанией может снизиться. Снижение спроса на услуги может существенно отразиться на финансовых результатах и перспективах развития Компании.

Для создания эффективного аналитико-прогнозного измерения рыночного потенциала проведен анализ структуры и характера изменения объемов потребления услуг связи организаций различного типа на протяжении ряда лет. Результаты анализа указывают на цикличность и неравномерность потребления традиционных услуг связи, которая обусловлена, главным образом, сезонными колебаниями спроса на услуги связи основной категории пользователей - населения. Кроме того, установлено, что спрос на новые высокотехнологичные услуги связи сильно подвержен воздействию различных экзогенных и эндогенных факторов.

Это вызвало необходимость создания различных методических подходов к разработке аналитико-прогнозного аппарата оценки рыночного потенциала организаций связи.

Сезонный и цикличный характер изменения объемов потребления услуг связи большинства региональных операторов связи привел к необходимости разработки метода посезонной аппроксимации и экстраполяции. Разработанный метод свободен от большинства ограничений, связанных с другими методами моделирования сезонных временных рядов, такими как: модели Брауна и Холта, СС-модели с центрированной средней, методы Census II, авторегрессионные модели, метод Холта-Уинтерса. Существенные ограничения наиболее применяемых методов связаны с представительностью исходных данных и необходимостью применения специальных программных средств.

Метод посезонной аппроксимации и экстраполяции позволяет:

-   моделировать поведение сезонных параметров оценки рыночного потенциала на основе исходного временного ряда, содержащего данные не менее чем за два года (для других методов длина исходного временного ряда должна быть не менее четырех лет);

-       строить прогноз сезонных показателей с периодом упреждения, который ограничивается только заданной точностью прогноза (период упреждения для других методов - не более четырех шагов);

-       регулировать поведение модели сезонного ряда и управлять прогнозом;

-       не прибегать к применению специального программного обеспечения, так как расчеты реализуются на ПК в среде стандартного табличного процессора MS Excel.

Преимущества предложенного метода посезонной аппроксимации и экстраполяции по сравнению с другими эконометрическими методами состоят в возможности более глубокого анализа и прогнозирования сезонных временных рядов путем раздельного моделирования параметров и возможности оказания управляющего воздействия. Управляющие воздействия формируются на основе изучения конъюнктуры рынка услуг связи и обоснованных экзогенных и эндогенных факторов, влияющих на платежеспособный спрос пользователей.

Схема построения моделей временного ряда и прогноз методом посезонной аппроксимации и экстраполяции по данным одного из региональных операторов электросвязи показаны на рис. 18.

Применяя данные подходы можно оценить эффективность совершенствования маркетинга. Выручка компании в проектном году возрастет на 6% и достигнет 43 126 млн. рублей. Её рост будет обеспечен главным образом индексацией тарифов на местную связь за счет снижения рисков, связанных с возможностью потери потребителей, на оборот с которыми приходится не менее 10% общей выручки от продажи продукции Компании. ( таблица 5)

Рис. 18. Схема построения модели временного ряда и прогноз методом посезонной аппроксимации и экстраполяции

Таблица 5 Эффективность мероприятий по капитализации бренда и снижения риска потери потребителей путем использования метода посезонной аппроксимации и экстраполяции

Увеличением доходов от сотовой связи с использованием модели временного ряда и прогноза методом посезонной аппроксимации и экстраполяции. Расширением абонентской базы пользователей широкополосного доступа в Интернет (с 0,7 млн. подписчиков в 2010 году до 0,9 млн. в проектном году). Кроме того на динамику чистой прибыли и OIBDA также повлияет работа по снижению расходов за счет слияния

Выводы и предложения

В современных условиях развитие рынка услуг связи происходит под значительным влиянием научно-технического прогресса, конвергенции сетей, технологий, услуг связи и информатики, формирования информационного общества и соответствующей инфокоммуникационной инфраструктуры на всей территории страны, отличающейся различным уровнем социально-экономического развития регионов, а также изменения масштабов государственного регулирования, принципов хозяйствования и бизнеса.

В ходе исследования были рассмотрены теоретические аспекты развития маркетинга услуг и пути его совершенствования. Изучены проблемы оценки рыночного потенциала, корпоративных отношений, стратегического управления и планирования, совершенствования бизнес-процессов, инновационной и инвестиционной политики, моделирования и прогнозирования экономических систем. Сформирована последовательность разработки стратегии организации связи и основные этапы стратегического планирования, ориентированные на оценку рыночного потенциала с учетом воздействия экзогенной и эндогенной среды. Сделана оценка экономического и финансового состояния ОАО «Ростелеком» и его регионального филиала, эффективности маркетинговой деятельности, рыночной капитализации и конкурентных позиций. Сделаны следующие выводы:

1) Переход к рыночным отношениям коренным образом изменил задачи и характер управленческой деятельности в телекоммуникационных компаниях и в организациях связи. Компания специализируется на оказании телекоммуникационных услуг в Российской Федерации: фиксированной телефонной связи, мобильной связи и широкополосного доступа в Интернет <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%81%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B4%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%83%D0%BF_%D0%B2_%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82>. основной оператор создаваемой в России системы «Электронного правительства <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE>»

) В настоящий момент конкуренция среди операторов базируется на следующих факторах: цены на локальные тарифы, проникновением сети и качества связи, сервис, который компания гарантируют, роуминг и международные тарифы.

) За последние три года динамика изменения поступления выручки снижается В 2010 году выручка снизилась на 5%, составила 60527 млн.рублей, что на 2 675 млн рублей меньше 2008 года. Показатель OIBDA в 2010 году снизился до 21% от показателей 2008 года. Динамика прибыли от продаж имеет негативную тенденцию в 2008 году компания получила 10135 млн. прибыли от продажи услуг и работ в 2010 году этот показатель снизился на 54% и составил 5961 млн рублей. По итогам 2010 года объем междугородного трафика составил 8 278 млн. минут, снизившись на 10% по сравнению с 2009 годом

) Рынок городов ЯНАО и Салехарда всегда являлся лакомым куском для операторов мобильной связи. Доходы населения значительно превышают доходы в среднем по России, и спрос на услуги связи продолжает активно расти. На его долю приходиться порядка 30% выручки в структуре мобильной связи лидеров рынка МТС и «Билайн», продолжают битвы за абонентов операторы «большой тройки»

) Основные проблемы необходимо учитывать в маркетинговой деятельности:

·    Дефицит частот, что приводит к загруженности текущих сетей GSM.

·              Сильный рост трафика рынка 3G.

·              Высокий уровень средств для расчистки частот под LTE в столице округа

·              Высокая концентрация корпоративных клиентов, что увеличивает риски снижения рынка в условиях кризиса.

·              Появление новых операторов на рынке («Ростелеком» и т.д.) в случае получения частот связи четвертого поколения.

Для сохранения своих позиций компании необходимо совершенствовать маркетинговое управление. Стратегия ОАО «Ростелеком» состоит в развитии универсального оператора связи, оказывающего весь спектр телекоммуникационных услуг на всей территории Российской Федерации населению, бизнесу и государству.Стратегической задачей Компании является укрепление лидирующих позиций по уровню доходов на телекоммуникационном рынке России при повышении эффективности бизнеса. Выполнение этой задачи позволит повысить капитализацию Компании - основного государственного актива в телекоммуникационной отрасли. Основными предложениями для Компании являются:

) Переход на единый бренд.

) Развитие услуг мобильной связи

)Развитие услуг проводного широкополосного доступа в Интернет на массовом сегменте рынка

) Развитие услуг платного телевидения

)Защита традиционного фиксированного бизнеса на массовом сегменте рынка

) Усиление позиций на корпоративном сегменте рынка

) Оптимизация бизнеса на операторском сегменте рынка

Эффективность мероприятий по капитализации бренда и снижения риска потери потребителей путем использования метода посезонной аппроксимации и экстраполяции 8168 млн. рублей чистой прибыли. Кроме того на динамику чистой прибыли и OIBDA также повлияет работа по снижению расходов за счет слияния

Литература

1. Абросимов И.Д., Медведев В.П. Менеджмент как система управления хозяйственной деятельностью : Учебное пособие. -М.: Знание. 2011.

2. Абрамов Т.Ю. Методические основы разработки показателей эффективности электронного бизнеса//Деп. ЦНТИ «Информсвязь», 2002. - № 2297

3. Ананьев Д.Н. Выявление характера инноваций и обоснование необходимости создания мультисервисной инфраструктуры региональных операторов электросвязи//Деп. ЦНТИ «Информсвязь», 2012. - № 1265

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.- С-Пб.: Питер,2011.

5. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр.пер.с англ.-М.: Экономика,2011.-260с.

6. Волкова С.К. Проблемы перехода к сервисному обществу в России // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №2 (9). 2007.

7. Гатаулин Р.М. Организация конкурентоспособного производства.-М.: Экономика и финансы,2011.-144с.

8. Гражданский кодекс РФ. Часть первая. Официальное издание. -М.: Юрид.лит.,2010.-240с.

9. Дей Д. Стратегический маркетинг. -М.: ЭКСМО -Пресс,2002.-640с.

10. Дойль П. Маркетинг -менеджмент и стратегия.-3-е междунар.изд./Пер англ. под ред. Ю.Н. Капуревского.-СПб.: Питер,2002.-544с.

11. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. -М.: «Гранд» ,ФАИР-ПРЕСС,2012.-288с.

12. Дудченко В. Маркетинговое управление // Деловая жизнь.Экономика,политика.Человек.-1993.-№3.-С.23-28

13. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении-М.: Экономика, 1978. -133с.

14. Ефимов В.С. Стратегия бизнеса . Концепции и методы планирования: Учеб. пособие. -М.: Финпресс,1998.

15. Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций.2-е изд. -М.: Филин,1998.-272с.

16. Ильина Р. Об индикативном планировании в капиталистических странах// Плановое хозяйство.-1990.-№ 11.- С .108-112

17. Ионова А.Ф., Комарова М.А., Максимцов М.М. Словарь терминов рыночной экономики .-М.: Недра ,1994.

18. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии в предпринимательстве. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2011.-230с.

19. Кожевникова А.В. Глобальное информационное общество и инфокоммуникационный комплекс России //Перспективы развития современных средств и систем телекоммуникаций: материалы международной научно-технической конференции. - Томск, 2003.

20. Кирилова О.В. Теория и практика маркетинга АПК -Тюмень 2004

21. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива/Пер.с фр.-СПб.: Наука,1996.-589с.

22. Логинов Н.Н. Стратегическое управление продуктом: концепция локального лидерства // Маркетинг в России и за рубежом.-2002.-№5.-С.3-12

23. МакДональд М. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер.с фр.-СПб.: Наука, 1996.

24. Математические методы и модели в планировании и управлении: Сборник задач./С.А. Кулиш и др.- Киев: Вища школа. Головное издательство,1995.-239с.

25. Мельник А.Н. Стратегическое планирование деятельности фирмы на этапе перехода к рыночным отношениям.-С-Пб.:Питер,2010.

26. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер.с англ.-М.: Дело, 1995.-702с.

27. Никифорова С.Д. Научные основы разработки маркетинговых стратегий.-СПб.: Изд-во Спбу экономики и финансов .-1996.

28. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Пер.с англ./Общ.ред. и вступ.ст. Л.И. Евенко.-М.: Прогресс,1996.-424с.

29. Попов.Е.В. Пять уровней потенциала маркетинга // Маркетинг.- 2010.- № 6.- С.50-58

30. Попов Е.В. Теория маркетинга. -Екатеринбург: Наука, 1999.-586с.

31. Похабов В. И. Понамаренко И.В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии // Маркетинг. -2001. -№5.- С.102-115.

32. Рабовская Л.С. Методические подходы к оценке инвестиционной привлекательности телекоммуникационной компании //
T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. Специальный выпуск «Технологии информационного общества». - 2009.

33. Райсберг Б.А., Лозовский Л.М.,Стародубцев Е.Б. Современный экономический словарь .-М.:ИНФРА -М,1996.-496с.

34. Сапрыкин И.Г. Теория менеджмента : Учеб.пособие / Иркут.гос.экон.акад.-Иркутск,2001.-94с

35. Салютина Т.Ю. Базовая модель управления бизнес-процессами оператора связи//«Вестник связи», 2008. - № 1.

36. Сафонова Л.А. Оценка перспектив развития телекоммуникационного комплекса России//Доклады АН ВШ РФ, 2006. -№2(7)

37. Сафонова Л.А. О модернизации информационной инфраструктуры Российской Федерации//Инфосфера, 2010. - №45

38. Смоловик Г.Н. Использование реальных опционов как инструмент оценки конкурентоспособности поставщика при проведении тендера//Российский внешнеэкономический вестник, 2007. -№8

39. Тимошенко Л.С. Оценка рыночного потенциала региональных организаций электросвязи на основе управляемого динамического моделирования//«Электросвязь», 2004. - № 11

40. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность : экономика , стратегия , управление .-М.: ИНФРА-М, 2000.-312с.

41. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико -математические методы и модели в маркетинге: -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-159с.

42. Фомин Д.А. Организация и рынок : диалектика взаимодействия // Сибирский вестник с.-х. науки.-2001.-№1.-С.101-103

43. Хотинская Г.И. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг Маркетинг услуг. №2. 2007.- 0,8 п.л., в т.ч. автором - 0,5 п.л.

44. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Часть 1: Генезис базовых дефиниций сферы сервиса // Сервис plus №1 (103). 2007.- 0,6 п.л.

45. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.-2-е изд. перераб. и доп. -М.: Финансы и статистика,2002.-528с.

46. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер.с нем.- М.: Республика,1995.

47. Щекотова Е.В. Роль стратегического планирования в реализации рыночного потенциала операторов связи// T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. Специальный выпуск «Технологии информационного общества». 2009.

48. Шкардун В. Ахтямов Т.Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг.- 2001.- №3.- С.79-86

49. Шкардун В.,Кусик А., Уманов А. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы //Маркетинг. - 2001.-№4.- С.26-32

50. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг./ Пер.с англ.-М.: Экономика,1993.

51. Эриашвили Н.Д. Предпринимательские риски в маркетинговых программах.- М.: Финансы, ЮНИТИ-ДАНА,2000.-29с.

rt.ru, Совет директоров «Ростелекома» избрал Председателем И. И. Родионова <http://old.rt.ru/press/news/detail.php?ID=204284>.gov.ru ОАО «Ростелеком» продолжает практику предшественников по блокированию пропуска трафика конкурентов <http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_31830.html>.ru Годовой отчет ОАО «Ростелеком» по итогам 2010 года (стр. 42) <http://old.rt.ru/centr-invest/shar_meet/2010/Annual_report_2010.pdf>