Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности

Введение

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет назад в России во время просмотра кинофильма зритель не подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной.

Организация и определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной рекламы являются:

. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

. Объяснение потребителю выгоды от приобретения конкретного вида товара (услуги).

. Создание благоприятного образа коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

. Стимулирование сбыта товаров или услуг.

. Периодическое напоминание потребителю о фирме и ее товарах.

Можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

) создание образа торговой марки;

) распространение информации о выгоде и преимуществе марки товара;

) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

) формирование легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

) формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп.

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов организация рекламной деятельности.

Для реализации этой цели необходимо решить ряд следующих задач:

во-первых, рассмотреть сущность рекламы и ее функции;

во-вторых, охарактеризовать виды рекламы;

в-третьих, рассмотреть процесс разработки рекламного бюджета и методы, применяемые при его разработке.

Методологической основой при написании курсовой работы послужила литература как отечественных, так и зарубежных авторов-экономистов, являющихся классиками в учебном процессе, а также законодательные и иные нормативно-правовые акты.

1. Реклама и ее основные виды

1.1 Общая характеристика рекламы, ее правовые основы

Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Основные понятия рекламы и рекламной деятельности закреплены в законе РК «О рекламе» от 19 декабря 2003 года №508-II (с изменениями и дополнениями по состоянию на 13.06.2013 г.).

Наружная (визуальная) реклама - реклама, размещенная на движимых и недвижимых объектах, а также расположенная в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования и на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, размещения, установленных законодательством Республики Казахстан.

Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, распространения и размещения рекламы;

Рекламопроизводитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения и размещения форме.

Рекламораспространитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств телерадиовещания и иными способами.

Потребители рекламы - неопределенный круг физических и (или) юридических лиц, которым предназначается реклама.

Бегущая строка - способ распространения рекламы, передающейся по телевидению, в кино- и видеообслуживании, который характеризуется последовательным чередованием (передвижением) сочетаний букв, цифр, знаков, составляющих в совокупности определенную информацию, на экранах телевизоров, а также на автономных мониторах - объектах стационарного размещения.

Реклама независимо от формы или используемого средства распространения, размещения должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент ее представления.

Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации.

Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан.

Если деятельность, осуществляемая рекламодателем, подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара (работ, услуг), а также при рекламе самого рекламодателя необходимо указывать номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию, кроме рекламы на радио.

Запрещается реклама не зарегистрированных в соответствии с законодательством Республики Казахстан религиозных организаций и духовных учебных заведений.

Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной, сословной и родовой розни, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны.

Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать физических лиц к агрессии, а также к иному противоправному действию (бездействию).

Ограничения на рекламу устанавливаются Законом и другими законодательными актами Республики Казахстан.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РК.

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством:

имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

1.2 Функции рекламы

Реклама осуществляет четыре основные функции - информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую и селективную.

Информативная - заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Коммуникационно-психологическая - чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий.

Стимулирующая - как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению.

Селективная - является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель -> рекламное агентство -> средства распространения рекламы -> рекламополучатель.

1.3 Классификация видов рекламы

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

коммерческая;

некоммерческая (политическая и социальная реклама);

По рекламируемому объекту:

рекламирование услуг;

рекламирование товаров;

деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

потребительская реклама;

По характеру воздействия:

массовая;

индивидуальная;

территории:

местная (локальная);

региональная;

национальная;

международная;

По интенсивности воздействия:

агрессивная;

неагрессивная;

соответствию рекламному законодательству:

законная;

незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

Реклама в прессе:

рекламные объявления;

статьи;

обзоры;

Печатная реклама:

каталоги;

проспекты;

буклеты;

плакаты;

листовки;

афиши;

календари;

поздравительные открытки;

Аудиовизуальная реклама:

рекламные кинофильмы;

видеофильмы;

слайдовые фильмы;

рекламные ролики;

Телевизионная реклама:

телефильмы;

телевизионные рекламные ролики;

телевизионные заставки;

телерепортажи;

Радиореклама:

радиообъявления;

радиоролики;

радиожурналы;

рекламные радиопередачи.

Выставки:

международные;

национальные;

постоянно действующие;

Прямая почтовая рассылка:

рекламные письма;

рекламные материалы;

Наружная реклама:

рекламные щиты;

рекламные транспаранты;

электронные табло и экраны;

фирменные вывески;

указатели;

реклама на транспорте;

оконные витрины;

рекламно-информационное оформление фасадов;

Компьютерная реклама:

компьютерная информация;

баннеры и др.

2. Планирование рекламной деятельности в организации

2.1 Рекламная кампания

Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

Кого компания считает своими конкурентами?

Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?

Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

Что от специалиста ожидает руководство?

Положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

Какие важные события произошли на рынке за последний год?

Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?

В чем причина их удачи или неудачи?

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

определение приблизительного бюджета кампании;

решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

вывод на рынок нового продукта;

увеличение объемов продаж;

изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

интересная креатив-идея;

состоятельная аргументация рекламы;

подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

выбор объекта рекламирования;

анализ рынка;

постановка целей рекламы;

определение целевой аудитории;

определение бюджета рекламной кампании;

определение средств распространения рекламы;

конструирование рекламного сообщения;

контроль за ходом рекламной кампании;

оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

Постановка целей, включает определение:

временных рамок;

коммуникативных целей;

маркетинговых целей;

целевого рынка;

приблизительного бюджета рекламной кампании;

выработка творческой стратегии, подразумевает:

определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

разработку креативного бюджета;

выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

формулировку уникальных торговых предложений;

рассмотрение ценовой политики конкурентов;

разработку упаковки;

разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

Выбор каналов распространения рекламы:

основного канала;

формы рекламных сообщений;

времени подачи рекламы;

периодичности подачи рекламы;

цикличности рекламы;

рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) - планирование мероприятий:

по продвижению продукта;

дистрибуции;

связям с общественностью.

2.2 Принципы формирования бюджета рекламной кампании

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой компанией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова - «Занять долю рынка 10%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складскими запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и долю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы доставки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама является ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый продукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потребительские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из главных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых параметров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый - имидж (дифференцирующая идея), второй - известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, используя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности *можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность - это первое, имидж и восприятие - это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -> известность рекламы -> известность бренда -> доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера: Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 100% известность, имидж, сложившийся десятилетиями, имеют армии приверженных потребителей, мнение которых о напитке практически невозможно изменить, а компании продолжают тратить сотни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижается известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет. Но на возвращение упущенной доли рынка может не хватить и десятилетий.

Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца /Листал лидером рынка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России.

Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджета можно очертить следующей логикой:

Анализ известности марок конкурентов и занимаемой ими доли рынка. Определение желаемой известности бренда, которая позволит занять планируемую долю рынка.

Определение необходимой известности рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы конкурентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью марки.

Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).

Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя рекламную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюджет.

2.3 Методы исчисления рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

в процентах к объему сбыта,

с учетом целей и задач,

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и на основе планирования затрат.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателе, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами. Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие «зрелые» промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании. С теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.

Еще один подход к оценке взаимосвязи между рекламой и сбытом продукции (т.е. определению формы кривой «реклама-сбыт») заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу? Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регионах или при перераспределении расходов на рекламу среди различных средств массовой информации? Такой подход не требует слишком больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные.

Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании метода статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. На основании стандартной регрессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж: ассигнования на рекламу.

Сам по себе показатель реклама / сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама / сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама / сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама / сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Заключение

В результате написания курсовой работы на тему: «Организация рекламной деятельности» можно сделать следующие выводы.

. В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

. В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), - это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги).

. По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

. Диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.

. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

. Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

в процентах к объему сбыта,

с учетом целей и задач,

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и на основе планирования затрат.

Список источников

рекламный кампания бюджет коммуникация

1Алешина И.В. Поведение потребителей. Уч. Пос. - М.: Фаир - Пресс, 2009 - 520 с.

Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2010. - 736 с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2009. - 456 с.

Егорова, М.М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.

Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 415 с.

Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 383 с.

Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2009. - 463 с.

Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с. - (Основы наук).