Организация и контроль маркетинговой деятельности предприятия (на примере корпорации 'Apple')

Вне всякого сомнения, новая версия iOS 7 принесет ряд кардинально новых функций. О том, какие они будут, судить сложно, однако сейчас уже можно сделать некоторые догадки. Прежде всего, подвергнутся улучшению и качественной доработке уже существующий функционал и, в частности, карты Siri и iTunes mach.

Самые смелые догадки пророчат появление Air Drop (передача файлов между двумя устройствами при помощи wifi).

Весьма вероятно выглядит появление возможности редактирования фото, а также более тесная интеграция с другими сервисами. Многие ожидают появления iRadio.

Выводы к первому разделу

В данном разделе мы исследовали организацию и контроль маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрели отдельно организацию маркетинговой деятельности и ее основные аспекты. Такие как, история развития компании Apple, особенности и преимущества в работе Apple, организация и желание поведения фирмы.

В пункте контроль маркетинговой деятельности на предприятии был проведен анализ сравнения годового отчета компании за 2011 год по сравнению с 2010 годом.

Что касается ревизии маркетинга на предприятии, то это является, безусловно, важным элементам маркетинга на предприятии. Исходя из этого были определены ключевые стратегии компании; принципы налаживания партнерских отношений с сотрудниками; цели и система ценностей фирмы Apple.

Маркетинг, без системы управления достижений конечных целей фирмы, невозможен. Поэтому было уделено внимание контролингу маркетинга на предприятии, где выяснились грандиозные планы Apple на 2013 - 2014 года.

Анализ рыночной деятельности корпорации

 Рынки, на которых предприятие осуществляет свою деятельность, имеют следующие особенности. Спрос на продукцию отрасли характеризуется устойчивым ростом и определенной цикличностью, кроме того, присутствуют ценовые риски, связанные с высокой волатильностью цен на продукцию на внешнем и внутреннем рынках. Еще один фактор, влияющий на рыночную деятельность предприятия - высокая внутриотраслевая конкуренция, обусловленная высокой концентрацией предприятий, производящих аналогичную продукцию. Компания осуществляет поставки продукции как на внутренний рынок, так и на внешний, на который приходится свыше половины выручки. В связи с этим возникают риски снижения доходов в случае ухудшения конъюнктуры в отдельных регионах мира. Однако поскольку компания Apple характеризуется высокой степенью диверсификации деятельности и имеет определенные возможности переориентации товарных потоков на более привлекательные рынки, то риски снижения спроса можно считать не высокими. Таким образом, внешнюю рыночную среду можно признать способствующей созданию стоимости.

Анализ конкурентной среды корпорации

 Анализ современной ситуации на рынке смартфонов.

В 2007 году на презентации компании Apple, главный директор компании на тот момент, Стив Джобс представил миру инновационный продукт, который обещал изменить индустриальный рынок Смартфонов - iPhone. В этот год компанией было продано 3.3 млн единиц смартфонов, что не очень много по сравнению с лидерами рынка BlackBerry, Nokia, Motorola. Но уже в 2008 году продажи iPhone были увеличены в три с лишним раза и составили 11.42 млн единиц продукции, что подарило компании 3-е место на рынке смартфонов.

Но приблизимся к нашим дням. По данным компании International Data Corporation, во втором квартале 2011 года компания Apple занимает лидирующую позицию на рынке смартфонов. Компания отгрузила 20.3 млн смартфонов, что на 41.1% выше чем в прошлом году. Но самый главный конкурент компании - Samsung, в этом же квартале сделал гораздо больший прорыв по продажам, чем Apple. Если в прошлом году Samsung продали 3.6 млн единиц продукции, то в этом году это число составило 17.3 млн единиц и подарило компании 2-ю позицию на мировом рынке смартфонов.

По данным 3-го квартала 2012 года рынок смартфонов на 45,3% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. По всему миру было продано 179.7 млн единиц смартфонов по всему миру. Основными поставщиками оказались прошлогодние лидеры рынка - Apple и Samsung. Почти все устройства Samsung базируются на операционной системе Android, что и позволило компании выбиться в лидеры рынка. Apple используя свою операционную систему iOS заняло вторую позицию в квартале, но с недавним выходом нового продукта iPhone 5, которого за первую неделю было продано свыше 5млн единиц укрепит, а возможно и поправит позиции компании в 4-ом квартале текущего года. Наглядно продажи и место кампании на мировом рынке представлены в таблице:

Таблица 3. Место корпорации на мировом рынке.

В чём же секрет компании Samsung? Южнокорейская компания выпускает смартфоны, как уже ранее говорилось, на базе бесплатной операционной системе Android. Компания выпускает широкий спектр как телефонов, так и смартфонов, что позволяет варьировать в цене и дизайне для потребителя. Samsung имеет в своём диапазоне простые и дешёвые устройства, а так же очень мощные смартфоны для более обеспеченных слоёв населения. Доступность позволяет компании реализовать свою продукцию в более широких слоях общества, что даёт большой охват рынка.в этом плане остаётся при своём старом слогане компании "Think Different" - что означает "думай иначе". Многие годы продукция компании использовалась исключительно для работы с графическими ресурсами, людьми которые занимались искусством. Возможно это было связано с проработанными деталями и исключительно узнаваемым дизайном компании Apple, а возможно с хорошо проработанной операционной системой которая тоже отличается высоким качеством. Так это было в 80-е годы, так это осталось и сейчас. iPhone от Apple стоят за частую в разы дороже чем их аналоги от других компаний. Из-за чего компания теряет не малую долю рынка рассчитывая только на состоятельных людей и поклонников бренда. Но многим потребителям кажется цена оправдывает средства. Благодаря разработки всех составляющих одной компании Apple при более слабой начинке добивается очень высокой производительности своих устройств, даже по сравнению с мощными аппаратами Samsung.

Компания, которая не так известна у нас, но очень популярна в западном мире Research In Motion производит смартфоны BlackBerry. Это компания долгое время держалась в лидерах продаж смартфонов на рынке США. И до сих пор не так сильно сдала свои позиции по сравнению с Nokia. Основные пользователи продукта BlackBerry - бизнесмены, которые и по сей день находят данный смартфон лучшим в своём роде, объясняя это тем что смартфон - это не продукт массового пользования, а исключительно для деловых людей. Но тем не менее BlackBerry сдаёт свои позиции не только на мировом рынке, но и на домашнем. Многие потребители предпочли телефоны компании RIM, более практичные и удобные Android-устройства и iPhone. Компания пытается сократить свои расходы за счёт сокращения сотрудников. Их штаб уже потерял около восьми тысячи сотрудников, что по словам директора компании сократит расходы в 1млрд. долларов.

Тайваньская компания HTC в 3-ем квартале этого года обошла Nokia, не смотря на то что Nokia удерживала позицию в тройке лидеров ещё в начале года. HTC производят смартфоны на базе Android и Windows Phone стараясь конкурировать на обоих рынках этих операционных систем. И на обоих не занимают позицию лидерства, на базе Android с большим отрывом лидирует Samsung, не так давно Nokia заняла 50% всего рынка Windows Phone’ов. Как заявляет директор по глобальному маркетингу HTC, Джейсон Макензи, низкие продажи их продукции связаны с проблемами маркетинга за границами регионального рынка. Так же по заявлению Джейсона Макензи, HTC прибегнет к маркетинговой модели компании Apple, которая показывает свои плоды уже не один год. Потребуется время, чтобы изменения в стратегии принесли свои результаты, однако именно они послужат основой для восстановления позиций компании в 2013 году.со своей новой серией смартфонов xperia выбились в тройку лидеров мирового рынка. Телефоны представлены в разной ценовой категории и все работают на базе операционной системы Android. По техническим характеристикам смартфону ни чем не уступает своим конкурентам, а в некоторых случаях даже превосходит. Компания пока только навёрстывает упущенное время после распада Sony Ericsson, но уже смогла обойти своих конкурентов таких как RIM, Nokia и HTC. Аналитики считают, что это объясняется сильной политикой японского производителя в Испании, Германии и Франции.

Реализация конкурентных преимуществ фирмы Apple на рынке смартфонов

В чём же преимущества компании Apple над другими производителями смартфонов?

Упрощение пользования и легло в основу продукции Apple. Чтобы не начала производить компания везде она пытается добиться простоты использования начиная с компьютеров и заканчивая плеерами. Но вернёмся к смартфонам.

Первый iPhone вышел в 2007 году и не смотря на инновационный сенсорный дисплей Multi-Touch он не произвёл переворота рынка. Только с выходом новых моделей и доработки продукта Apple добилась распространения своего смартфона по всему миру. Стив Джобс, не был гением инженерной индустрии, он был прекрасно разбирался в маркетинге и смог поднять компанию с колен 2 раза. Создавая Apple он собрал среди пользователей некий культ, поставляя свои компьютеры школам чтобы будущее поколение привыкало именно к их продукции и слоган "Think Different" (думай иначе), помогал пользователям выделятся на фоне остальной массы. Такой ход не приносил большой прибыли, но всё равно остался в компании. По сравнению с другими компаниями Apple выпускает смартфоны в принципе одного и того же дизайна, почти ничего не изменяя в них. Но этот дизайн по мнению компании самый удобный для использования смартфона одной рукой. Благодаря этому достигается наивысший уровень оптимизации программного обеспечения позволяющего выдавать максимальную производительность.

Так же не подвёл красивый дизайн смартфона, в мире он считается не просто мобильным устройством, а роскошью подчёркивая статус владельца.

Не стоит забывать про многофункционал девайса который тоже является отличительной характеристикой iPhone. AppStore - официальный магазин приложений для iPhone содержит самую большую базу приложений для мобильных устройств Apple. Нельзя не обратить внимание и на дисплей, так как в наше время он является основной частью смартфона. Apple в своих последних моделях используют так называемый Retina дисплей, благодаря которому даже при многократном увеличении изображения не будут видны его пиксели. По разрешению и величине дисплеи iPhone’ов уступают своим конкурентам, но именно благодаря Retina дисплеям они выглядят зачастую лучше, чем широкоформатные HD дисплеи.

Для многих потребителей является не мало важным фактором количество аксессуаров для продукции. Так для iPhone выпускается пожалуй самое большое количество аксессуаров начиная от различных видов чехлов и заканчивая большими док-станциями с мощными колонками. Все это достигается однообразие дизайна телефона и одним выходом для подключения. Поэтому производителю аксессуаров не надо заботиться о форме или выходе будущего смартфона, так как у всех потребителей iPhone и даже iPod выходы одинаковые, поэтому аксессуары являются универсальными, что тоже не малый плюс.

анализ корпорации

- анализ - это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

Это неотъемлемый элемент стратегического планирования, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии организации предприятия и определением наиболее эффективной стратегии развития фирмы, предприятия.- анализ корпорации «Apple»

Сильные стороны:

является экспертом в развитии собственного программного обеспечения

бренд

узнаваемость марки

дизайн

веб-технологии могут быть использованы для повышения осведомленности о продукте- ведущая компания

самая экологическая IT-компания

Слабые стороны:

Слабая связь с Intel и Microsoft

Слабое присутствие в сфере бизнеса

Жизненный цикл продукта компании Apple, очень мал, большая часть доходов зависит от запуска новых продуктов и услуг.

Слабое присутствие на рынках, кроме образования и издательской деятельности.

Доля рынка Apple, далеко позади от главного конкурента - Microsoft.

Утечка информации.

Угрозы:

Сильные конкуренты

Выявление телефона, как очень вредного

Товары заменители

Упадок покупателей способности

Требования Гос. Учреждений

Возможности:

Расширение диапазона некоторых товаров

Улучшение презентаций новых товаров

Введение инноваций

Улучшение отношений с покупателями и поставщиками

Музыкальные возможности скачивания

Анализ эффективности деятельности службы маркетинга

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга . В настоящее время без такой службы , обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса , требований потребителей, тенденций этих требований под влиянием различных факторов , производителям трудно выжить в конкурентной борьбе . Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка . В этом заинтересованы как изготовители , так и потребители продукции Apple.

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы , связанные с потребителями предлагаемых товаров . Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации ( интеграции ) всей деятельности предприятия . Чтобы он задавал тон производству , необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений . В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия .

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга . Она может иметь много вариантов построения . Здесь не существует универсальной схемы . Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах . Они , как правило , являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия . Однако на предприятиях , производящих специфическую продукцию , эти элементы иногда становятся элементом технической сферы . Корпорация таких масштабов как «Apple» должна создавать отдел маркетинга с таким расчетом , чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей ( выявление неудовлетворенного спроса покупателей , географическое расширение рынка , изыскание новых сегментов рынка , увеличение прибыли и т.д. ) .

Структура службы маркетинга <#"696482.files/image006.gif">

Таб.4 Примерная структура службы маркетинга корпорации Apple.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Выводы ко второму разделу

В данном разделе мы исследовали анализ рыночной деятельности корпорации Apple. Рассмотрели конкурентную среду корпорации путем исследования современной ситуации на рынке смартфонов, и место корпорации на мировом рынке. Также важное место в нашей курсовой работе занимает SWOT-анализ корпорации Apple, который осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

В пункте 3 мы осуществили анализ эффективности деятельности службы маркетинга данной корпорации и показали структуру службы маркетинга корпорации схематически.

Разработка схемы организации и программы контроля маркетинговой деятельности корпорации

Разработка общей схемы маркетинговой деятельности на предприятии

Рис. 2. Общая схема маркетинговой деятельности крупной корпорации.

Разработка стратегии маркетинга.

Для планирования маркетинговой кампании необходим полный комплексный анализ потребительского поведения, условий сбыта и других факторов на данном рынке.

Существует 3 основных составляющих маркетинговой стратегии Apple, которые сделали эту компанию успешной:

1.  Качество - важнейшая часть маркетинговой стратегии

Без должного уровня качества ни одна компания не может рассчитывать на долгосрочный и основательный успех. Вне зависимости от размера бюджетов и оригинальности маркетинговых компаний, все в конечном счете зависит от качества продвигаемого продукта.пришлось пойти на сложности, чтобы последовательно обойти конкурентов. Например, магазины Apple Store - довольно дорогие и очень долго разрабатывавшиеся. Но полезный эффект перекрыл все издержки. Впервые, потребители получили возможность не только посмотреть на товар, но и пощупать его, испытать его в действии. Учитывая, насколько дружелюбными к пользователю были созданы эти продукты, покупатели сразу же получали позитивный опыт эксплуатации - хотя они еще не приобрели продукт.

Все это было бы невозможным без тщательного внимания Apple к качеству своих продуктов.

. Последовательное продвижение бренда

Вне зависимости от того, где именно вы покупаете продукцию Apple, она всегда имеет неизменно высокий уровень качества. Это прекрасная стратегия продвижения бренда и завоевания лояльности у клиентов. В Купертино создали прекрасные по дизайну и интерьеру магазины и нет никаких сомнений в том, что вы всегда найдете там большое число людей. Apple удалось создать ощущение у потребителей, что они покупают премиальный продукт, олицетворяющий качество и статус. Они даже упакованы красиво - вы только открываете коробку, но уже чувствуете радость и эстетическое удовольствие от покупки.

В результате, сформировалась большая группа потребителей, которые верны только продуктам и сервисам компании из Купертино.

. Apple стремилась удовлетворить существующих клиентов

Основой для создания лояльности является удолветворенность потребителей. Это обязательное условие для того, чтобы клиенты постоянно пользовались продуктами и услугами той или иной компании. Каждый подкованный маркетолог знает, что постоянные клиенты - основная мощь бренда и фундамент успешного бизнеса. Поэтому, прежде чем искать новых клиентов, необходимо убедиться в том, что уже существующие потребители удовлетворены. Это помогает работать «сарафанному радио», которое, как известно, является лучшей рекламой для любой компании.

Когда покупатели готовы за несколько дней до начала продаж нового продукта занимать очередь и ночевать в палатках перед проливным дождем, это говорит о том, что компания достигла уровня рок-звезды. Создавая настоящих фанатов, а не просто довольных клиентов, компания гарантирует себе устойчивое положение на долгие годы. На сегодняшнем конкурентном рынке это архиважно.

Анализ доходности и маркетинговых расходов.

Иллюстрация доходов и расходов компании Apple в iTunes-сегменте за четвертый квартал 2012 года.

Лучшая диаграмма - это та, которая не нуждается в комментариях, и всё же здесь есть, что добавить. Во-первых, в оригинальном масштабе каждый пиксель по вертикали символизирует $50 млн. Во-вторых, обратите внимание на сумму выплат разработчикам - $1 млрд. Вот расшифровка сокращений и аббревиатур:- выручка;&E - прочие доходы и расходы;- себестоимость;- операционные расходы;&A - коммерческие, общие и административные расходы;&D - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Рис 1. Рост доходов компании Apple с 1981 по 2010 года

В последнее время ресурсы Apple были брошены на мобильные продукты iPhone и iPad, однако сейчас, после достижения успеха на этом рынке, внимание компании вновь обратилось к компьютерам.поставляет 3 типа компьютеров - серверы XServe, настольные компьютеры и ноутбуки. Xserve являются двухпроцессорными серверами стандартной архитектуры (наиболее массовая платформа на рынке серверов), построены на 4-ядерных процессорах Intel Nehalem, и отличаются улучшенным отношением производительности к энергопотреблению. Основное отличие от аналогов, предлагаемых конкурентами - применение ОС Mac OS X Server.

Эта же ОС предлагается с настольными компьютерами Mac, удобными и простыми в работе, которые являются альтернативой ПК с ОС Microsoft Windows. Как было отмечено выше, компьютеры Mac традиционно применяются в издательском деле и для мультимедийной обработки. В настоящее время Apple предлагает компьютеры iMac (ПК типа "всё в одном", системный блок которых совмещен с монитором, на базе новейших микропроцессоров Intel Core i3/i5/i7), Mac mini (маленький, но мощный энергоэкономичный ПК на базе двухъядерных микропроцессоров Intel Сore 2 Duo) и Mac Pro (самый быстрый и мощный в этой линейке, с 1 и двумя 4/6-ядерными микропроцессорами Intel Xeon); последний следует отнести скорее к мощной рабочей станции. Остановимся подробнее на популярных, в т.ч. в нашей стране, ноутбуках.

Ежеквартальные объёмы продаж Мас

Рис 2. Продажи Mac в последние кварталы (тыс. шт.)

- представитель семейства ноутбуков <#"696482.files/image014.gif">

Рис 3. Сравнение объёмов продаж Desktop и Notebook 2007-2010(тыс шт)

«Яблочная» компания форсирует приближение очередного рекорда по продажам компьютеров Mac. В прошлый раз рекорд зафиксировали во втором квартале этого года, когда объемы продаж составили 3,47 млн. Если сравнить текущий период и прошлогодний, то выручка Apple увеличилась на 77 процентов.

Ежеквартальные объёмы продаж iPod

Рис 4. Сравнение продаж iPod 2002-2010 (шт)

iPod - портативный медиа плеер, созданный компанией Apple. К сегодняшнему дню появилось уже семь поколений iPod.

Ежеквартальные объёмы продаж iPhone

Рис 5. Квартальные продажи iPhone (тыс. шт)

- линейка четырёхдиапазонных мультимедийных смартфонов <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BC%D0%B0%D1%80%D1%82%D1%84%D0%BE%D0%BD>, разработанная корпорацией Apple <http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple>. Смартфоны совмещают в себе функциональность плеера iPod <http://ru.wikipedia.org/wiki/IPod>, коммуникатора <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80> и интернет-планшета <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D1%88%D0%B5%D1%82>.

Компания Apple прочно держится за второе место и на рынке США с 23,8 процентами смартфонов, где она уступает «верхушку» только Research In Motion с операционкой Blackberry (39,3%). Доля мобильной операционной системы iOS в Великобритании составляет 29,6%, а во Франции - 31,6%, а вот, доля Symbian в этих европейских странах несколько выше и составляет 37,3% и 35,4% соответственно.

Конечно, Nokia все еще держит лидерство на европейском рынке смартфонов, но компания Apple уже очень близка к тому, что переменить ситуацию.- планшетный компьютер, представленный Джобсом в январе 2010 г., назван им "революционным продуктом", который "лучше, чем лаптоп и смартфон". По словам Стива Джобса, iPad выгодным образом отличается от наиболее продвинутых электронных устройств и способен занять отдельную нишу на рынке. Только за первые несколько месяцев продаж было продано 3 миллиона экземпляров устройств iPad.

В настоящее время iPad ориентируется на массовую аудиторию, не работающую профессионально на компьютерах. В сочетании с оригинальными техническими усовершенствованиями и отличной рекламой это и привело к успеху Apple.

Завершая рассмотрение мобильных гаджетов Apple, отметим, что они предназначены для "непродвинутых" пользователей. Кроме них, у Apple всегда были фанатичные приверженцы компьютеров Mас. Эти компьютеры в последние годы стоили в 2-3-5 раз дороже других альтернатив на рынке. У iPod таких эстетствующих фанатов ("избранных") нет. Успех iPad, iPod, iTunes и др., как отмечено ранее, фирма пытается использовать для возврата на рынок своих компьютеров Мас.

Вывод к третьему разделу

 В третьем разделе мы рассматривали разработку схемы организации и программы контроля маркетинговой деятельности корпорации Apple Inc . Для того, чтобы как можно шире раскрыть это понятие, мы изучили разработку общей схемы маркетинговой деятельности на корпорации Apple Inc, и привели пример этой схемы.

В пункте анализ доходности и маркетинговых расходов мы выяснили доходность и расходы компании Apple в iTunes-сегменте за четвертый квартал 2012 года. Также были определены объемы продаж продукции фирмы apple и проиллюстрированы диаграммами.