Анализ спроса на портативные компьютеры
Задание
Иностранный
производителей хочет выйти на рынки России с сегментацией по выгодам
(микросегментация). Необходимо предложить сетку сегментации и процедуры сбора
информации, позволяющие проверить ее обоснованность.
Товар
длительного пользования: ноутбуки
Компания: Digital-master
1) Описание
компании
Компания Digital-master - мировой производитель
ноутбуков и стационарных компьютеров. Выходит на российский рынок только с
одной товарной категорией - портативными компьютерами.
2) Описание
рынка
На рынке имеет
место высокий уровень конкуренции, так как представлено большое количество
производителей и торговых марок. Каналы сбыта продукции: розничные магазины
техники, интернет-магазины техники, фирменные точки продаж операторов связи.
3) Описание
потребностей потребителей портативных компьютеров
· Выполнение
рабочих/учебных задач
· Развлечение
· Возможность
располагать необходимой информацией вне стен дома или офиса
· Престиж,
следование общественным тенденциям
· Возможность
приобретения ПК по низкой цене
· Эстетическое
удовольствие (предмет интерьера)
4) Выделение
параметров сегментации по выгодам (микросегментация)
спрос портативный компьютер
потребитель
На основе
перечисленных выше потребностей потребителей портативных компьютеров можно
выделить основные параметры сегментации потребительского рынка:
технические
характеристики (производительность, многофункциональность и т.д.)
компактность (вес,
толщина и т.д.)
престижность бренда
цена
дизайн
5)
Выделение основных сегментов
1. Сегмент
"Функционала": потребители данной группы выбирают ноутбук с
наиболее производительными характеристиками для выполнения рабочих/учебных
задач в ресурсозатратных программах или для развлечения (геймеры).
. Сегмент
"Мобильности": потребители данной группы приобретают портативный
компьютер с целью использовать его функции, где бы они (потребители) ни
находились. Им важно, чтобы ноутбук не занимал много места и немного весил,
чтобы его удобно было носить с собой.
. Сегмент
"Престижности": потребители данной группы рассматривают портативный
компьютер в первую очередь как "дань моде" и атрибут их
принадлежности к определенному социальному классу. Выбирают ноутбуки престижных
брендов обычно высокой ценовой категории.
. Сегмент
"Экономии": потребители данной группы выбирают портативный компьютер,
руководствуясь прежде всего его ценовой характеристикой. Это представители с
низшего и среднего социальных классов.
. Сегмент
"Эстетичности": потребители данной группы в качестве
доминирующего фактора при выборе портативного компьютера определяют его
эстетическую составляющую (в большинстве своем это женщины).
6)
Составление анкеты для опроса
Чтобы составить
точную сетку сегментирования, необходимо провести социологическое исследование,
в частности анкетный опрос потребителей портативных компьютеров. Выделим
вопросы, которые будет включать в себя анкета:
. Ваш пол?
· мужской
· женский
2. Ваш
возраст?
· до
18 лет
· 18-25
лет
· 25-30
лет
· 30-40
лет
· 40-55
лет
· больше
55 лет
3. Ваше
социальное положение?
· ученик
школы
· студент
· рядовой
специалист
· руководитель
отдела
· предприниматель
· безработный
· пенсионер
4. Совокупный
среднемесячный доход Вашей семьи?
· менее
15.000 руб.
· 15.000-30.000
руб.
· 30.000-45.000
руб.
· 45.000-60.000
руб.
· более
60.000 руб.
5. Пользуетесь
ли Вы портативным компьютером?
· да
· нет
6. Как часто
Вы приобретаете новый портативный компьютер?
· чаще
1 раза в год
· раз
в 1-3 года
· раз
в 3-5 лет
· не
приобретал
7. Какой
фактор играет (играл бы) для Вас первоочередную роль при выборе портативного
компьютера?
· технические
характеристики
· компактность
· престижность
бренда
· цена
· дизайн
8. Как часто
вы пользуетесь портативным компьютером?
· несколько
раз в день
· 1
раз в день
· раз
в 2-3 дня
· раз
в неделю
· не
пользуюсь
7)
Обработка результатов анкетного опроса
Размер выборки - 20
Вопрос
|
Варианты ответа
|
Кол-во ответов
|
Кол-во ответов в % (от совокупной выборки)
|
Ваш пол?
|
мужской
|
8
|
40
|
|
женский
|
12
|
60
|
Ваш возраст?
|
до 18 лет
|
1
|
5
|
|
18-25 лет
|
2
|
10
|
|
25-30 лет
|
4
|
20
|
|
30-40 лет
|
7
|
35
|
|
40-55 лет
|
5
|
25
|
|
более 55 лет
|
1
|
5
|
Ваше социальное положение
|
ученик школы
|
1
|
5
|
|
студент
|
2
|
10
|
|
рядовой специалист
|
8/8
|
40
|
|
руководитель отдела
|
4
|
20
|
|
предприниматель
|
2
|
10
|
|
безработный
|
2
|
10
|
|
пенсионер
|
1
|
5
|
Совокупный среднемесячный доход Вашей семьи?
|
менее 15.000
руб.
|
0
|
0
|
|
15.000-30.000
руб.
|
6
|
30
|
|
30.000-45.000 руб.
|
8
|
40
|
|
45.000-60.000
руб.
|
5
|
25
|
|
более 60.000 руб.
|
1
|
5
|
Пользуетесь ли Вы портативным компьютером?
|
да
|
13
|
65
|
|
нет
|
7
|
35
|
Как часто Вы приобретаете новый портативный компьютер?
|
чаще 1 раза в год
|
2
|
10
|
|
раз в 1-3 года
|
5
|
25
|
|
раз в 3-5 лет
|
6
|
30
|
|
не приобретал
|
7
|
35
|
Какой фактор играет (играл бы) для Вас первоочередную роль при
выборе портативного компьютера?
|
технические характеристики
|
4
|
20
|
|
компактность
|
5
|
25
|
|
престижность бренда
|
2
|
10
|
|
цена
|
8
|
40
|
|
дизайн
|
1
|
5
|
Как часто Вы пользуетесь портативным компьютером?
|
несколько раз в день
|
11
|
55
|
|
1 раз в день
|
2
|
10
|
|
раз в 2-3 дня
|
0
|
0
|
|
раз в неделю
|
0
|
0
|
|
не пользуюсь
|
7
|
35
|
8)
Обоснование сегментов рынка
При анализе ответов
на вопрос "Какой фактор играет для Вас первоочередную роль при выборе
портативного компьютера?" можно сделать вывод о том, что из 20 опрошенных:
ответили
"технические характеристики"
ответили
"компактность"
ответили
"престижность бренда"
ответили
"цена"
ответил
"дизайн"
Необходимо
подтвердить, что эти группы могут составить различные сегменты рынка.
. Находим
групповые средние значения (по каждому уровню) по формуле:
q
|
ТХ - p1
|
Компактность - p2
|
Престижность бренда - p3
|
Цена - p4
|
Дизайн - p5
|
1
|
1
|
0
|
0
|
1
|
0
|
2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
3
|
0
|
0
|
1
|
1
|
0
|
4
|
0
|
0
|
1
|
0
|
0
|
5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
6
|
0
|
1
|
0
|
1
|
0
|
7
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
8
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
9
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
10
|
0
|
1
|
0
|
1
|
0
|
11
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
12
|
1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
13
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
14
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
15
|
1
|
1
|
0
|
0
|
0
|
16
|
0
|
0
|
0
|
0
|
1
|
17
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
18
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
19
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
20
|
1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
xср
|
0.2
|
0.25
|
0.10
|
0.4
|
0.05
|
p=5 - количество уровней фактора (параметров), число измерений
каждого уровня - q=20 (человек)
. Находим
общую среднюю по формуле, как среднее арифметическое групповых средних:
3. На разброс
групповых средних относительно общей средней влияют два фактора: изменение
уровня фактора; случайные факторы. Для того чтобы учесть влияние данного
фактора, общая выборочная дисперсия разбивается на две части, первая из которых
называется факторной S2ф, а вторая - остаточной S2ост.
С целью учета этих составляющих
вначале рассчитывается общая сумма квадратов отклонений вариант от общей
средней:
и факторная сумма квадратов
отклонений групповых средних от общей средней, которая и характеризует влияние
данного фактора:
Остаточная сумма квадратов
отклонений получается как разность:
Для определения общей выборочной
дисперсии необходимо Rобщ разделить на число измерений pq:
а для получения несмещенной общей
выборочной дисперсии это выражение нужно умножить на pq/ (p (q-1)):
где p-1 - число степеней свободы
несмещенной факторной выборочной дисперсии.
. С целью оценки влияния
фактора на изменения рассматриваемого параметра рассчитывается величина:
Так как отношение двух выборочных
дисперсий S2ф и S2ост распределено
по закону Фишера-Снедекора, то полученное значение fнабл сравнивают
со значением функции распределения:
в критической точке fкр,
соответствующей выбранному уровню значимости α=0.05.
Если fнабл>fкр,
то фактор оказывает существенное воздействие и его следует учитывать, в
противном случае он оказывает незначительное влияние, которым можно пренебречь.
Для расчета Rобщ
составляем таблицу квадратов вариант:
q
|
p21
|
p22
|
p23
|
p24
|
p25
|
1
|
1
|
0
|
0
|
1
|
0
|
2
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
3
|
0
|
0
|
1
|
1
|
0
|
4
|
0
|
0
|
1
|
0
|
0
|
5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
6
|
0
|
1
|
0
|
1
|
0
|
7
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
8
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
9
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
10
|
0
|
1
|
0
|
1
|
0
|
11
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
12
|
1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
13
|
0
|
0
|
1
|
1
|
0
|
14
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
15
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
16
|
0
|
0
|
0
|
0
|
1
|
17
|
1
|
1
|
0
|
0
|
0
|
18
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
19
|
0
|
0
|
0
|
1
|
0
|
20
|
1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
∑
|
4
|
5
|
2
|
8
|
1
|
Вычисляем общую среднюю:
Получаем
Определяем факторную и остаточную
дисперсии:
Если средние значения случайной
величины, вычисленные по отдельным выборкам одинаковы, то оценки факторной и
остаточной дисперсий являются несмещенными оценками генеральной дисперсии и
различаются несущественно. Но так как наши средние значения различны, тогда
сопоставление оценок этих дисперсий по критерию Фишера должно показать, что
нулевую гипотезу о равенстве факторной и остаточной дисперсий отвергнуть нет
оснований.
Оценка факторной дисперсии больше
оценки остаточной дисперсии, поэтому можно сразу утверждать не справедливость
нулевой гипотезы о равенстве математических ожиданий по слоям выборки.
Иначе говоря, в данном примере
фактор Ф оказывает существенное влияния на случайную величину.
Проверим нулевую гипотезу H0:
равенство средних значений X.
Находим fнабл:
Для уровня значимости α=0.05, чисел степеней
свободы 10 и 20 находим fкр из таблицы распределения
Фишера-Снедекора.
кр (0.05; 10; 20) = 2,7740
В связи с тем, что fнабл
> fкр, нулевую гипотезу о существенном влиянии фактора на
результаты экспериментов принимаем.
9) Вывод
Таким образом, мы подтвердили
обоснованность выбранной сетки с сегментацией по выгодам, поскольку выбранные
критерии оказывают существенное влияние на количество ответов.
Для г. Серов, в котором проводилось
исследование, необходимо оценить размеры сегмента рынка портативных
компьютеров, т.к. 35% опрошенных высказали, что не имеют данной цифровой
техники.
Население г. Серов составляет 115000
человек, опрошен 0,02% от генеральной совокупности, для которого можем принять,
что:
· людей, не
портативного компьютера - 40250 человек;
· доля сегмента
"технические характеристики" составляет 23000 человек;
· доля
сегмента "компактность" составляет 28750 человек;
· доля
сегмента "престижность бренда" составляет 11500 человек;
· доля
сегмента "цена" составляет 46000 человек;
· доля
сегмента "дизайн" составляет 5750 человек.