|
Показатели
|
Период исследования
|
Итого
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
Объем продукции
|
1500000
|
1780000
|
1820000
|
1500000
|
6600000
|
|
Выручка
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
5830000
|
|
СЕБЕСТОИМОСТЬ
|
1129300
|
1409300
|
1507900
|
1275700
|
5322200
|
|
а) Материальные затраты
|
816000
|
1100000
|
1154000
|
1005000
|
4075000
|
|
б) Затраты на оплату труда
|
130000
|
180000
|
200000
|
160000
|
670000
|
|
в) Отчисления на соц. нужды
|
49400
|
68400
|
76000
|
60800
|
254600
|
|
г) Амортизационные отчисления
|
32900
|
45300
|
60900
|
37500
|
176600
|
|
д) Прочие
|
101000
|
15600
|
17000
|
12400
|
146000
|
|
в т.ч. затраты на продвижение
|
50500
|
7800
|
8500
|
6200
|
73000
|
|
Прибыль от реализации продукции
|
340000
|
427000
|
403000
|
370000
|
1540000
|
|
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
|
1500000
|
1780000
|
1820000
|
1500000
|
6600000
|
|
Обои кашированные
|
148000
|
286500
|
298600
|
388900
|
1122000
|
|
Обои дачные
|
1096900
|
1085600
|
896000
|
406100
|
3484600
|
|
Обои шелкография
|
180000
|
225400
|
345800
|
415000
|
1166200
|
|
Бумага оберточная
|
55100
|
90000
|
159600
|
190000
|
494700
|
|
Макулатура
|
20000
|
92500
|
120000
|
100000
|
332500
|
|
СДЕЛКИ
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
5830000
|
|
Бартерные
|
85600
|
40900
|
150000
|
45000
|
321500
|
|
Организации, предприятия
|
85600
|
40900
|
150000
|
45000
|
321500
|
|
Наличный расчет
|
72000
|
952000
|
124000
|
420000
|
1568000
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
57600
|
571200
|
64480
|
306600
|
999880
|
|
Частные лица со средним доходом
|
14400
|
380800
|
59520
|
113400
|
568120
|
|
Безналичный расчет
|
1042400
|
607100
|
1406000
|
885000
|
3940500
|
|
Организации, предприятия
|
214400
|
279100
|
354000
|
292500
|
1140000
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
302400
|
68800
|
187520
|
165900
|
724620
|
|
Частные лица со средним доходом
|
525600
|
259200
|
864480
|
426600
|
2075880
|
|
КЛИЕНТУРНЫЙ РЫНОК
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
5830000
|
|
Организации, предприятия
|
300000
|
320000
|
50400
|
337500
|
1461500
|
|
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)
|
81343
|
58457
|
66176
|
78655
|
284631
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
360000
|
640000
|
252000
|
472500
|
1724500
|
|
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)
|
104604
|
185962
|
73223
|
137292
|
501081
|
|
Частные лица со средним доходом
|
540000
|
640000
|
924000
|
540000
|
2644000
|
|
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)
|
154053
|
182581
|
263602
|
154053
|
754288
|
|
КОНКУРЕНТЫ
|
3600000
|
4480000
|
3696000
|
3105000
|
14881000
|
|
Конкурент А
|
1260000
|
1792000
|
1774080
|
1117800
|
5943880
|
|
Конкурент Б
|
1080000
|
1568000
|
1404480
|
1863000
|
5915480
|
|
Конкурент С
|
1260000
|
1120000
|
517440
|
124200
|
3021640
|
|
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
|
300000
|
416000
|
470400
|
337500
|
1523900
|
|
Посредник 1
|
75000
|
178880
|
244608
|
67500
|
565988
|
|
Посредник 2
|
225000
|
237120
|
225792
|
270000
|
957912
|
1.1 Исследование
уровня и динамики абсолютных показателей
Для анализа динамики показателей и
изучения тенденции их измерений используются стандартные методы статистической
обработки. Рассчитываются следующие показатели:
Среднее значение показателя
рассчитывается по формуле:
, (1)
где 
- значение показатели в i-периоде
n - количество периодов исследования.
Базисный индекс характеризует
изменение показателей по сравнению с периодом, принятым за базу:
, (2)
где , 
-
значение показателя в текущем и базисном периодах.
Цепной индекс отражает изменение
показателей по сравнению с предыдущим периодом:
, (3)
где 
- значение показателя в предшествующем периоде.
Базисные и цепные индексы показывают
темп изменения показателей (в долях). Чтобы получить изменение в процентах,
необходимо полученные значения умножить на 100.
Средний индекс показывает основную
тенденцию показателя и дает количественную оценку изменений (в долях или
процентах):
, (4)
где 
- произведение цепных индексов.
Среднеквадратическое отклонение
рассчитывается как:
, (5)
Характеризует среднее отклонение
показателя за исследуемые периоды от средней величины (в стоимостных или
натуральных единицах).
Со среднеквадратическим отклонением
связан коэффициент вариации, который показывает относительное (в процентах)
отклонение показателя от его среднего уровня:
(6)
Соотношение экстремальных значений:
, (7)
где: Xmax, Xmin - максимальное и
минимальное значение показателя за исследуемые периоды.
Показывает возможность организации
повысить эффективность деятельности.
Таблица 1.2 - Динамика абсолютных показателей
деятельности
|
Показатели
|
Период исследования
|
Хср
|
Iср
|
Ϭ
|
W
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
|
|
|
Объем продукции, руб.
|
1500000
|
1780000
|
1820000
|
1500000
|
1650000
|
1,00
|
173973,18
|
0,11
|
|
 , %
|
-
|
1,19
|
1,02
|
0,82
|
|
|
|
|
|
 , %
|
1,00
|
1,19
|
1,21
|
1,00
|
|
|
|
|
|
Выручка, руб.
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
1457500
|
1,04
|
221867,08
|
0,15
|
|
, %
|
-
|
1,33
|
1,05
|
0,80
|
|
|
|
|
|
, %
|
1,00
|
1,33
|
1,40
|
1,13
|
|
|
|
|
|
Прибыль, руб.
|
340000
|
427000
|
403000
|
370000
|
385000
|
1,03
|
38026,31
|
0,10
|
|
, %
|
-
|
1,26
|
0,94
|
0,92
|
|
|
|
|
|
, %
|
1,00
|
1,26
|
1,19
|
1,09
|
|
|
|
|
|
Себестоимость, руб.
|
1129300
|
1409300
|
1507900
|
1275700
|
1330550
|
164483,71
|
0,12
|
|
, %
|
-
|
1,25
|
1,07
|
0,85
|
|
|
|
|
|
, %
|
1,00
|
1,25
|
1,34
|
1,13
|
|
|
|
|
На основе данных представленных в
таблице 1.2 строится график изменения показателей. Кривые располагаются в одной
координатной плоскости, отражая изменения следующих показателей: объема продукции,
выручки, себестоимости, прибыли от реализации.
Рис. 1.1 - График динамики
абсолютных показателей
На графике наглядно прослеживается
прямопропорциональная связь между изменениями показателей объема продукции,
выручки, прибыли и себестоимости. Наиболее прибыльными для фирмы были второй и
третий периоды, объемы продаж в то время максимальны. При снижении объема
продаж падают все показатели, в том числе и прибыль, это наглядно видно в
первом и четвертом приодах.
1.2 Исследование
динамики показателей эффективности использования ресурсов
Для исследования эффективности
использования ресурсов (затрат) необходимо рассчитать ряд относительных
показателей:
Удельные затраты на 1 рубль
произведенной или реализованной продукции:
,
где Се - себестоимость произведенной
или реализованной продукции;
Q - объем производства.
Рентабельность производства и
рентабельность продаж, показывающие величину прибыли, приходящуюся на 1 рубль
затрат или на 1 рубль выручки от реализации:
, 
,
где В-выручка;
Пр - прибыль;
-
рентабельность производства;
-
рентабельность продаж.
Таблица 1.3 - Динамика показателей
эффективности использования ресурсов
|
Показатели
|
Периоды
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Удельные текущие затраты, %
|
75
|
79
|
83
|
85
|
|
Рентабельность производства, %
|
30
|
30
|
27
|
29
|
|
Рентабельность продаж, %
|
28
|
27
|
24
|
27
|
На основании таблицы 1.3 строится
график динамики показателей эффективности использования ресурсов.
Рис. 1.2 - Динамика показателей
эффективности использования ресурсов
Вывод: Проанализировав кривые
рентабельности производства и рентабельности продаж можно сделать вывод о
неэффективном использовании ресурсов, т. к. при росте удельных текущих затрат
рентабельности производства и продаж остаются низкими.
2.
Анализ маркетинговой деятельности фирмы
.1 Исследование товарной
политики предприятия
Товар - любой предмет, предлагаемый
на рынке и способный удовлетворить потребности покупателей.
Товарная политика - совокупность
мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение
предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы
товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из
производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную
политику.
Товарная номенклатура - это
совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и
услуг.
Товарный ассортимент - совокупность
всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.
Для оптимизации товарного
ассортимента и товарной номенклатуры необходимо сопоставить динамику
эффективности продаж с динамикой показателей структуры ассортимента. Это
потребует расчета следующего показателя:
,
где 
- удельный вес 
-ой
операции ассортиментной группы;
-
объем -ой продукции;
Т - общий объем продукции.
Таблица 2.1- Исследование товарной
политики предприятия
|
Показатель
|
Период
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Товарный ассортимент, руб.
|
1500000
|
1780000
|
1820000
|
1500000
|
|
Обои кашированные, руб.
|
148000
|
286500
|
298600
|
388900
|
|
S1, %
|
10
|
16
|
16
|
26
|
|
Обои дачные, руб.
|
1096900
|
1085600
|
896000
|
406100
|
|
S2, %
|
73
|
61
|
49
|
27
|
|
Обои шелкография, руб.
|
180000
|
225400
|
345800
|
415000
|
|
S3, %
|
12
|
13
|
19
|
28
|
|
Бумага оберточная, руб.
|
55100
|
90000
|
159600
|
190000
|
|
S4, %
|
4
|
5
|
9
|
13
|
|
Макулатура, руб.
|
20000
|
92500
|
120000
|
100000
|
|
S5, %
|
1
|
5
|
7
|
7
|
|
Рентабельность продаж, %
|
28
|
27
|
24
|
27
|
По данным таблицы 2.1 строится
гистограмма, отображающая товарную политику предприятия.
Рис. 2.1 - Исследование товарной
политики предприятия
Вывод: В первом периоде обои дачные
составляют большую часть товарного ассортимента компании - 73%, однако уже к
четвертому периоду они составляют всего 27%, что позволяет судить о том, что
товар находится на стадии спада. Доля товаров обои шелкография и обои
кашированные наоборот растет в исследуемые периоды, что говорит о том, что
товар находится на стадии выведения. Доля макулатуры и оберточной бумаги в
течение всех периодов невелика, следовательно, это тактические товары, которые
дополняют ассортимент фирмы для того, чтобы клиент не обращался к конкурентам.
2.2 Исследование
структуры сделок
сегментация затраты рынок товарный
Сделка - это обмен ценностями на
коммерческой основе. В зависимости от вида оплаты за поставленный товар можно
рассматривать различные виды сделок:
прямая сделка (поступления на
расчетный счет или в кассу за поставленный товар);
взаиморасчет;
толлинг;
бартер и др.
Выполнение данного раздела анализа
требует информации о формах оплаты за продукцию предприятия в процессе ее
реализации. С целью анализа структуры сделок, заполняется таблица.
,
где 
- удельный вес 
- вида
сделок - периода;
-
объем сделки, осуществляемой по -
сделке в - периоде;
- выручка
от реализации продукции в -
периоде.
Таблица 2.2 - Динамика выручки от
реализации продукции по видам оплаты
|
Вид сделки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Выручка, руб.
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
|
Наличный расчет, руб.
|
72000
|
952000
|
124000
|
420000
|
|
Sij, %
|
6
|
60
|
7
|
31
|
|
Безналичный расчет, руб.
|
1042400
|
607100
|
1406000
|
885000
|
|
Sij, %
|
87
|
38
|
84
|
66
|
|
Бартерные, руб.
|
85600
|
40900
|
150000
|
45000
|
|
Sij, %
|
7
|
2
|
9
|
3
|
|
Рентабельность продаж, руб.
|
28
|
27
|
24
|
27
|
На основании таблицы 2.2 строится
график динамики выручки от реализации продукции по видам оплаты
Рис. 2.2 - Динамика выручки от
реализации продукции по видам оплаты
Вывод: Показатель безналичного
расчета максимален в первом и третьем периодах, а наличного расчета - во
втором, т. к. рентабельность продаж достигает своего максимума в первом
периоде, наиболее выгодны сделки по безналичному расчету.
2.3 Исследование системы
распределения продукции
Для выявления степени и качества
влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитаем показатели
структуры распределения и сопоставим с динамикой рентабельности продаж.
Распределение продукции фирмы -
деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического
перемещения товаров от производителя до потребителя.
Члены канала распределения выполняют
ряд важных функций:
. Проведение
научно-исследовательской работы;
. Стимулирование сбыта;
. Налаживание контактов с
потенциальными потребителями;
. Изготовление товаров в
соответствии с требованиями покупателей;
. Транспортировка и складирование
товаров;
. Вопросы финансирования;
. Принятие ответственности за
функционирование канала распределения.
Канал распределения - это путь, по
которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются
длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и
услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Каналы распределения могут быть трех
видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением
товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего
устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют
свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с
перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому
участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно
привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и
объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и
соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы
несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты
первых двух каналов товародвижения.
Конкретный выбор канала сбыта
происходит с учетом очень многих факторов.
Каналы распределения имеют
определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом
имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой
посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня (канал прямого
маркетинга), канал «производитель - потребителям».
Одноуровневый канал - канал
«производитель - розничный торговец - потребитель».
Двухуровневый канал - канал
«производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»
Трехуровневый канал - канал
«производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец
- потребитель»
Ширина канала распределения - это
число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При
узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих
участников сбыта. При широком канале - через многих.
Для выявления степени и качества
влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитываем показатели
структуры распределения и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности
продаж.
,
где - удельный вес продаж по -
каналу распределения -
периода;
-
объем продаж по -
каналу распределения в -
периоде;
-
общий объем продаж в -
периоде.
Таблица 2.3 - Анализ системы
распределения
|
Показатель
|
Период
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Выручка, руб.
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
|
Посредник 1, руб.
|
75000
|
178880
|
244608
|
67500
|
|
Sij, %
|
6
|
11
|
15
|
5
|
|
Посредник 2, руб.
|
225000
|
237120
|
225792
|
270000
|
|
Sij, %
|
19
|
15
|
13
|
20
|
|
Прямой канал, руб.
|
900000
|
1184000
|
1209600
|
1012500
|
|
Sij, %
|
75
|
74
|
72
|
75
|
|
Рентабельность продаж, %
|
28
|
27
|
24
|
27
|
На основании данных таблицы 2.3
строится график анализа системы распределения.
Рис. 2.3 - Анализ системы
распределения
Вывод: Максимальные значения
рентабельности продаж - в первом и третьем периодах, прямого канала
распределения и посредника 2 - в тех периодах, следовательно, более выгодными
являются прямые сделки и сделки через посредника 2.
2.4 Исследование
эффективности коммуникационной политики предприятия
Для исследования коммуникационной
политики следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры
затрат на продвижение и сбытом произведенной продукции (рентабельностью
продаж).
Для выявления влияния
коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных
затрат на продвижение с динамикой продаж:
,
где di - удельный вес затрат
на продвижение;
Зпродвi - затраты на продвижение в i - ом периоде;
Вi - выручка в i-ом периоде.
Таблица 2.4 - Исследование политики
продвижения
|
Показатель
|
Период
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Зпродвi, руб.
|
50500
|
7800
|
8500
|
6200
|
|
Выручка, руб.
|
1200000
|
1600000
|
1680000
|
1350000
|
|
di,%
|
4
|
0,5
|
0,5
|
0,5
|
|
Рентабельность продаж, %
|
28
|
27
|
24
|
27
|
По данным таблицы 2.4 строится
график исследования политики продвижения
Рис. 2.4 - Исследование политики
продвижения
Вывод: На графике наглядно видно,
что максимальные затраты на продвижение в первом периоде, однако роста
рентабельности продаж это не вызвало. В последующих же периодах затраты на
продвижение почти равны нулю, рентабельность продаж возрастает только в
четвертом периоде.
2.5 Исследование
клиентурного рынка
Потребитель - гражданин, имеющий
намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или
использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных,
домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской
деятельности.
Сегментация рынка представляет собой
одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип,
а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и
рынка и их сбытовых возможностей.
Сегмент рынка - это особым образом
выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые
имеют некоторые общие признаки.
Основными критериями сегментации
рынка являются:
. Географические: климат, рельеф,
урбанизация.
. Демографические: численность
населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и
женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и
жизненному циклу семьи.
. Социально-экономические:
социальное происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальное
окружение, образование, профессия, экономический уровень развития страны,
уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные
условия.
. Психографические: черты характера,
привычки, представление о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы
поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
. Поведенческие: повод для покупок,
искомые выгоды, интенсивность потребления.
Анализ клиентурного рынка - это
пошаговый процесс, который включает определенную последовательность выполняемых
работ:
. Изучение контингента покупателей;
. Оценка стоимости сегмента для компании;
. Анализ рыночных тенденций.
Потенциальный рынок сбыта,
неоднороден и состоит из различных групп потребителей, а на предпочтение влияют
разные факторы: культурные, социальные, личностные, психологические.
Изучение покупателей проводится
поэтапно:
. Необходимость описания
потенциального рынка предприятий;
. Необходимость разделения
покупателей на сегменты;
. Описание дескрипторных переменных
вокруг, которых вращаются стратегии фирмы на основе знаний о продукте и
покупателей.
Таблица 2.5 - Состояние существующих
сегментов рынка
|
Группа или сегмент покупателей
|
Основные ценности потребителей
|
Дескрипторные переменные
|
|
Частные лица со средним доходом
|
Благоприятная цена, наличие скидок, безопасность продукции и
надлежащее качество
|
Занимают первое место по объему продаж и по вкладу в покрытие
затрат. В основном совершают покупки за наличный расчет.
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
Безопасность продукции, имидж фирмы-изготовителя продукции,
престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой
марки, широкий ассортимент
|
Занимают второе место по объему продаж и по вкладу в покрытие
затрат. Много покупают за безналичный расчет, восприимчивы к новинкам, яркому
оформлению, оригинальным решениям, клиенты, которым необходимо высокое
качество.
|
|
Организации, предприятия
|
Благоприятная цена, безопасность продукции и надлежащее
качество, наличие скидок, широкий ассортимент
|
Оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и
безналичному расчету; клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий
ассортимент товаров. Третье место по вкладу в покрытие затрат.
|
Таблица 2.6 - Историческое значение
сегментов
|
Ранг важности сегментов по периодам
|
1
|
2
|
3
|
4
|
Общий ранг
|
|
Организации, предприятия
|
3
|
3
|
2
|
3
|
3
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
2
|
1
|
3
|
2
|
2
|
|
Частные лица со средним доходом
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1
|
Вывод: В исследуемых периодах
частные лица со средним доходом закупили продукции на наибольшую сумму, а также
они занимают первое место по вкладу в покрытие затрат, поэтому им присваивается
первый ранг важности.
Частным лицам с высоким доходом
присваивается второй ранг важности, т. к. по сумме закупок и по вкладу в
покрытие затрат они занимают второе место.
Третий ранг важности присваивается
организациям и предприятиям, т. к. они совершили закупки на меньшую сумму и внесли
меньший вклад в покрытие затрат.
С целью финансовой оценки стоимости
сегментов для компании проводится АВС - анализ. Он может проводиться на уровне
отдельных продуктов или их комбинаций. Цель выполнения состоит в следующем:
показать объем продаж и вклад в покрытие затрат в компании каждым сегментом,
т.е. определить относительную ценность сегментов для рационального
распределения ресурсов фирмы.
Рис. 2.5 - АВС-анализ
Сегмент класса А: один из самых
привлекательных сегментов на рынке. У них максимальных объем продаж, при
максимальном вкладе в покрытие затрат. Это наиболее экономически выгодный
сегмент. К сегменту класса А относятся частные лица со средним доходом, т.к. им
принадлежит наибольший объем продаж и наибольший уровень вклада в покрытие
затрат.
Сегмент класса В: это сегмент, объем
продаж которого относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик на рисунке
видно, что это частные лица с высоким доходом.
Сегмент класса С: характеризуется
низким объемом продаж при низком вкладе в покрытие затрат. к этому сегменту
относятся организации и предприятия.
2.6 Анализ рыночных
тенденций
Для проведения программы целевого
маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка.
Сегментирование и анализ полученных
сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный
сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.
Таблица 2.7 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы
|
Период
|
Объем продаж, т. руб.
|
Прибыль, т. руб.
|
Размер рынка
|
Доля рынка компании
|
Вклад в покрытие затрат
|
|
1
|
1500000
|
340000
|
5100000
|
0,29
|
340000
|
|
2
|
1780000
|
427000
|
6260000
|
0,28
|
427000
|
|
3
|
1820000
|
403000
|
5516000
|
0,33
|
403001
|
|
4
|
1500000
|
370000
|
4605000
|
0,33
|
370000
|
|
Хср
|
1650000
|
385000
|
5370250
|
0,31
|
385000
|
|
Х+1
|
1656000
|
394900
|
5035900
|
0,33
|
394900
|
|
Х+2
|
1658000
|
398200
|
4924450
|
0,34
|
398200
|
|
Х+3
|
1660000
|
401500
|
4813000
|
0,35
|
401500
|
|
Х+4
|
1662000
|
404800
|
4701550
|
0,36
|
404800
|
Рис. 2.6 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы по объему продаж
Рис. 2.7 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы по прибыли
Рис. 2.8 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы по размеру рынка
Рис. 2.9 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы по доли рынка компании
Рис. 2.10 - Основные рыночные
тенденции и прогнозы по вкладу в покрытие затрат
Выводы: Проанализировав графики
можно сказать что в будущем по прогнозам объем продаж компании будет
несущественно увеличиваться, прибыль будет расти. Что касается размера рынка,
то он уменьшится, но доля компании на нем значительно возрастет, что приведет к
увеличению вклада в покрытие затрат.
2.7 SWOT-анализ
Завершая маркетинговый анализ,
необходимо провести SWOT - анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон
вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего
окружения (внешней среды). SWOT - анализ начинается с анализа среды. Анализ
среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды
организации.
Анализ внешней среды предприятия -
процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние
по отношению к фирме факторы. Цель анализа - показать руководителям компании
основные факторы внешней маркетинговой среды, которые способны повлиять на ее
бизнес. Чтобы произвести этот анализ необходимо выявить во внешней среде
возможности и угрозы рынка для фирмы.
Возможности - это благоприятные
обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения
преимущества. Угрозы - события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на предприятие.
Материалы анализа внешней среды дают
организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана
действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки
системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы
или свести ущерб от них к минимуму.
После анализа внешней среды и
получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно
оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными
возможностями и предотвратить угрозу.
Анализ внутренней среды - выделение
сильных и слабых сторон фирмы.
Сильные стороны предприятия-то, в
чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные
возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к
уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования,
высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции,
известности торговой марки и т.п. Слабые стороны предприятия - это отсутствие
чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не
удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное
положение:
После составления списка возможных
сильных и слабых сторон организации проводят их попарное сравнение и
определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться,
чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.
Анализ внутренней и внешней среды
проводится как для организации в целом, так и для каждой стратегической зоны
бизнеса.
Стратегическая зона бизнеса - это
отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход,
то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки
определенной продукции.
Таблица 2.8 - Матрица SWOT
|
Внешняя среда Внутренняя среда
|
ВОЗМОЖНОСТИ: 1. Получение больших
скидок на сырье; 2. рост спроса населения 3.увеличение ассортимента продукции
на рынке 4.благоприятная политика правительства
|
УГРОЗЫ: 1. Появление крупного
конкурента; 2. рост продаж субститута
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Лидирующие
позиции на рынке 2. Хорошая репутация фирмы 3. Высокая квалификация кадров 4.
Высокие продажи
|
Как воспользоваться возможностями: 1. Получение больших скидок на сырье поможет снизить
себестоимость; 2. Увеличение ассортимента продукции поддержит рост спроса
населения и соответственно высокие продажи, что поможет удержать лидирующие
позиции на рынке 3. Благоприятная политика государства также поддерживает
фирму на рынке
|
За счет чего можно снизить угрозы: 1. Высокая квалификация кадров, хорошая репутация фирмы помогут
удержать покупателей от перехода к конкуренту 2. Снижение себестоимости
позволит предотвратить рост продаж субситутов
|
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Неразвитость
маркетинга 2. Слабая политика продвижения
|
Что может помешать воспользоваться возможностями: 1. Из-за неразвитости маркетинга и небольшого опыта фирма может
не предвидеть и не удовлетворить потребности насения; 2. Слабая политика
продвижения может явиться причиной «застоя» товара в магазинах
|
Самые большие опасности для фирмы: 1. Потребитель с неудовлетворенными потребностями может уйти к
конкурентам
|
2.8 Определение
преимуществ сегментов рынка
Без отличительных преимуществ
долгосрочный успех на рынке маловероятен, фирма превращается в уязвимую мишень
для конкурентов. Фирма может превосходить своих соперников:
по характеристикам продуктов;
индивидуальности торговой марки;
каналам распределения.
Возможностям торгового персонала:
послепродажному обслуживанию и
гарантиям;
уровню цен и т.д.
Таблица 2.9 - Отличительные
преимущества
|
Название сегмента
|
Конкурентные преимущества
|
Достаточны ли преимущества для отличительных преимуществ (ОП)
|
|
Организации, предприятия
|
невысокий уровень цен, наличие скидок при оптовых закупках,
безопасность и качество продукции
|
Достаточны, так как, сделки на этих условиях выгодны обеим
сторонам
|
|
Частные лица с высоким доходом
|
Имидж фирмы-изготовителя, популярные торговые марки,
безопасность и качество продукции
|
Достаточны, так как, нужно быть уверенным в имидже и престиже
фирмы, а данный сегмент полностью удовлетворен
|
|
Частные лица со средним доходом
|
Невысокий уровень цен, безопасность и качество продукции
|
Достаточны, так как, качество продукции проверено, удовлетворяет
все критерии выбора и экономически выгодно покупать именно эту продукцию
|
Вывод: На данных сегментах рынка
фирма имеет отличительные преимущества, что позволяет фирме по представленным
критериям превзойти своих конкурентов и гарантирует долгосрочный успех на
рынке.
3. Разработка
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы
3.1 Рекомендации по
совершенствованию товарной политики
ресурс прогноз затрата товарный
Товар - первый и самый важный
элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся
между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента
и товарной номенклатуры.
Фирма должна разработать
товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться
применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок,
следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие
качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные
названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли
расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары,
целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих
конкуренцию друг другу.
Материальные товары требуют принятия
решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию
средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того,
материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар,
возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует
стимулированию его сбыта.
Оценка влияния структуры товарной
номенклатуры на показатели эффективности деятельности вывила товар на этапе
спада, им являются обои дачные. Этот товар пользуется все ментшим спросом, т.
к. является сезонным, поэтому этот товар не следует полностью выводить из
товарного ассортимента компании, его нужно «поддерживать», т. к. при
наступлении сезона он опять даст «всплеск», который можно проследить на
графике.
Обои шелкография и обои кашированные
являются товарами на этапе выведения, они характеризуются большими объемами
продаж, хорошими темпами роста и высокой рентабельностью продаж, и в скором
времени могут стать товарами-лидерами.
Макулатуры и оберточная бумага -
товары с самой низкой долей товарного ассортимента, это тактические товары,
которые также важны для компании, т. к. они дополняют ассортимент фирмы для
того, чтобы клиент не обращался к конкурентам. Также их можно отнести к
зазывным товарам, т. к. они привлекают клиентов очень низкой ценой.
3.2 Рекомендации по
совершенствованию системы распределения
При исследовании системы
распределения продукции видно, что преобладает прямой маркетинг. Данный канал
распределения является наиболее рентабельным. При его увеличении растет
рентабельность продаж.
Наблюдается небольшой удельный вес
косвенного маркетинга. Распределение продукции через посредников менее
рентабельно для предприятия. При увеличении количества сделок через посредников
уменьшается рентабельность продаж, при уменьшении показателя рентабельность
увеличивается. Фирме желательно не пользоваться услугами посредников или
сократить объемы продаж через них. Можно также найти новых более эффективных
посредников или сократить их количество.
Что же касается действующих
посредников, посредник 2 является наиболее рентабельным. Кривая его удельного
веса более приближена к кривой рентабельности продаж, нежели кривая удельного
веса второго посредника. Наибольший удельный вес посредник 2 занимает в 4
периоде.
Что касается посредника 1, сделки,
заключенные через него, являются наименее рентабельными для компании, поэтому фирме
желательно не пользоваться услугами этого посредника.
По способу
расчета наиболее выгодным является безналичный, т. к. его показатель достигает
максимальной точки в первом периоде, и рентабельность продаж в первом периоде
максимальна, он наиболее рентабелен для компании.
3.3 Рекомендации по
совершенствованию системы продвижения
Исследовав деятельность фирмы за
год, можно сделать вывод, что затраты на продвижение практически отсутствуют и
являются неэффективными, что отрицательно влияет на рентабельность продаж.
Нужно стимулировать продажи и
ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею
товарах.
Коммуникационный бюджет фирмы крайне
мал, рекомендуется его значительное увеличение.
Для создания положительного образа
фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется
воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как
реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в
отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.
Реклама, т.е. использование
продавцом платных средств распространения информации для доведения
увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство
стимулирования. Решения о средствах распространения информации предполагают
установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор
основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей
рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка
результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой
эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Для того чтобы дать информацию о
своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной
стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной
продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами
местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио и местном
телевидении. Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций,
однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях «Голос Ангары» -
необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто
звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория.
Стимулирование сбыта - это
многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны,
премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские
рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.
Можно выпустить дисконтные карты с
накопительной системой скидок для оптовиков. Наибольший процент скидки должен
быть фиксированным, а сумма покупки товара, необходимая для получения скидки, -
как можно большей, чтобы мероприятие не принесло убытка.
3.4 Выбор стратегии
фирмы
Любая стратегия бизнеса, чтобы быть
успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество.
Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется
более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и
привлечением покупателей.
В зависимости от поставленных целей
и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий,
применяемых в деятельности производственных отделений:
. Стратегия завоевания доли рынка
или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение цели за
счет намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается
рентабельность и эффективность производства. Это достигается путем модификации и
внедрения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методов
конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены, продажа продукции лучшего
качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий,
потребительских кредитов, бесплатных услуг.
. Стратегия инноваций предполагает
создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по-своему назначению. Для
создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходим
значительный аппарат занятый НИОКР и широкая опытно - производственная база.
. Стратегия инновационной имитации
предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего
принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. При копировании
продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысокими, но и
прибыль также невысока, поскольку доля рынка невелика.
. Стратегия дифференциации продукции
предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых
фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в
изделие таких модификаций которые могут вызвать новые потребности или новые
сферы использования. Для этого необходимо увеличить себестоимость изделия в
связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных
материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания.
. Стратегия снижения издержек
производства направлена на повышение конкурентоспособности изделия: ценовое
соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат
реализацию продукции по повышенным ценам. Стратегия снижения издержек
производства требует массового внедрения экономического оборудования и
технологий, установления контроля над прямыми накладными затратами: снижения
расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой
долей рынка, и в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке благоприятных
условий доступа к сырьевым ресурсам, ориентации системы сбыта на широкие группы
потребителей.
. Стратегия выжидания используется,
когда тенденции конъюнктуры и потребительского спроса не определены.
. Стратегия индивидуализации
потребителя особо широко применяется производителями оборудования
производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы
покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации.
Наиболее приемлемыми для компании
являются стратегии: стратегия снижения издержек производства, стратегия
инновационной имитации и стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до
определенных показателей. Остальные стратегии являются менее приемлемыми для
фирмы, т. к. предполагают повышение цены продукции, а данная компания более
ориентирована на частных лиц со средним доходом и необходимо учитывать
потребности и возможности клиентов.
Заключение
Маркетинг - это социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп
посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и
свободного обмена ими. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка.
Маркетинговые исследования являются
основой планирования на предприятии, формирования товарного ассортимента,
повышения качества продукции и доходности предприятия.
Целью курсовой работы являлось и
было достигнуто закрепление теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг» и
развитие навыков разработки маркетинговых программ; изучение маркетинговой
деятельности предприятия по всем ее составляющим: исследование результатов
производственно-сбытовой деятельности, исследование всех составляющих
инструментария маркетинга в динамике.
В ходе курсовой были выполнены
следующие задачи:
. Исследование товарной
политики;
. Исследование структуры
сделок;
. Исследование систем
распределения и продвижения;
. Исследование клиентурного
рынка;
. Анализ рыночных тенденций;
. Разработка рекомендаций
осуществления деятельности фирмы.
Список литературы
1. А. Дайан, Ф.
Букерель, Р.Г. Науч. Ред. А.Г. Худокормов. Академия рынка: маркетинг: Пер. С
фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Г. Науч. Ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика,
2012-231 с.
. Баркан Д.И., Валдайцев
С.В., Долбежкин В.А. и др. Практический маркетинг.-М.: Аквилон, 2011-176 с.
. Егоров А.Ю.
Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.-М.:Вся Москва,
2011-312 с.
4. Данченок Л.А.
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред.
Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.
. Завьялов П.С., Демидов
В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов о том, как эффективно действовать
на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 2012-293 с.
. Ковальков Ю.А.,
Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. - М.: Машиностроение, 2010-163
с.
7. Кондратенко Н.М.
Маркетинг; Под общ. ред. проф. Н.М. Кондратенко.-М: Юрайт, 2011. - 540 с.
. Котлер Ф. Основы
маркенга. Пер. с англ. М.:Лрогресс, 2012. -736 с.
. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-Спб.: Нева, 2009-659 с.
. Ноздрева Р.Б., Крылова
Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт
международных отношений, 2011.-232 с.
. Кретов И.И.
Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2011. - 96 с.
. Крылова Г.Д., Соколова
М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,
2012. - 519 с.
. Романов А.Н.
Маркетинг: Учебник /Романов А.Н.М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012 - 560 с.
. Хершген Х. Маркетинг:
основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.:ИНФРА-М,
2010. - 334 с.
. Эриашвили Н.Д.
Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное
и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012.-255 с.