Разработка сбытовой политики промышленного предприятия (на примере ЗАО 'Евро-Жилстрой')

Разработка сбытовой политики промышленного предприятия (на примере ЗАО "Евро-Жилстрой")

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы совершенствования сбытовой политики предприятия-производителя

1.1 Понятие сбытовая политика предприятия и ее основные элементы

1.2 Сбытовая политика и организация сбыта

1.3 Выбор канала сбыта продукции

1.4 Понятие и значение канала распределения

2. Анализ и характеристика сбытовой политики ЗАО "Евро-жилстрой"

2.1 Краткая характеристика ЗАО "Евро-Жилстрой""

2.2 Анализ реализации продукции ЗАО "Евро-Жилстой"

2.3 Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции в ЗАО "Евро-Жилстрой"

3. Повышение эффективности сбытовой политики ЗАО "Евро-жилстрой"

3.1 Основные направления по совершенствованию сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой"

3.2 Предложения по повышению эффективности сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой"

Заключение

Список использованных источников (поправить года)

Приложения

Введение

В большинстве случаев то, что нам удобно производить и то, в чем нуждаются потребители данной продукции, не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения продукта и его обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Строительная промышленность в настоящее время является одной из конкурентоспособных отраслей в России, спрос на продукцию которой постоянно возрастает. Вместе с тем постоянно растущий спрос предъявляет все большие требования к продукции предприятий, ее внешнему виду, качеству и, соответственно, к процессу производства. В связи с этим является неоспоримым факт повышения роли сбытовой деятельности предприятия в системе его работы. Служба сбыта перестает быть структурной единицей промышленного предприятия в том виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в начале становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее эффективной деятельности предприятия и получения им экономически оправданного результата деятельности необходимо не просто создать товар, отвечающий запросам потребителей, но и должным образом довести этот товар до конечных потребителей, сделать его доступным целевому сегменту рынка. Решением данных вопросов и призвана заниматься служба сбыта на современном промышленном предприятии.

В настоящее время российские экономисты уделяют особое внимание реализации продукции, так как она является важнейшим компонентом, от которого зависит успешное существование предприятий.

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

К сожалению, на данный момент в мире существует множество различных предприятий, которые так и не могут привыкнуть к рыночной экономике.

Потребители на данный момент диктуют свои условия рынку и так или иначе предприятиям, чтобы добиться успеха в своей деятельности и сохранить свои позиции на рынке придется принять и выполнять эти условия. Главным вопросом, который волнует руководителей предприятий - это как реализовывать продукцию, которую они производят. Таким образом, именно грамотно построенная система организации и контроля сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно использующая маркетинговые инструменты, способна обеспечить конкурентоспособность компании и ее успешное развитие в долгосрочной перспективе.

На сегодняшний день организация испытывает трудности со сбытом своей продукции в связи с неправильной организацией сбытовой деятельности. Поэтому вопрос сбытовой политики для организаций, занимающихся самостоятельно реализацией своей продукции в условиях рыночной экономики вызывает интерес и актуален для исследования.

Тема дипломной работы: "Разработка сбытовой политики промышленного предприятия на примере ЗАО "Евро-Жилстрой""

Исходя из выше изложенного выбранная тема дипломной работы "Разработка сбытовой политики промышленного предприятия " является актуальной.

Во-первых, сбыт продукции является завершающей стадией предприятия и именно от него зависит успешность ведения предприятием хозяйственной деятельности (получение прибыли).

сбытовая политика реализация продукция

Во-вторых, актуально рассмотреть сбытовую политику с учетом современных потребностей людей, проанализировать действующую политику предприятий по сбыту продукции, выявить достоинства и недостатки проведения сбытовой политики самостоятельно и используя торговых посредников и создание собственных сбытовых сетей.

В-третьих, актуально для рассмотрения применение планирования сбыта на практике.

Кроме того, некоторые вопросы данной темы слабо проработаны в современной литературе: большинство авторов уделяют в основном внимание производству продукции - в целом, а реализацию и сбыт фактически не рассматривают.

Цель дипломной работы изучить теоретические аспекты и исследовать сбытовую политику в ЗАО "Евро-Жилстрой", а также разработать рекомендации по повышению эффективности сбытовой политики.

Для решения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

.        изучить понятия и элементы сбытовой политики предприятий;

2.      рассмотреть организацию сбыта как одного из важнейших элементов сбытовой политики, от которого зависит успех предприятия;

.        дать краткую характеристику предприятия ЗАО "Евро-Жилстрой"

.        проанализировать особенности сбытовой политики ЗАО "Евро-Жилстрой";

.        повести анализ реализации продукции ЗАО "Евро-Жилстрой";

.        разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой".

Объектом исследования дипломной работы является ЗАО "Евро-Жилстрой".

Предмет исследования анализ сбытовой политики промышленного предприятия и повышение ее эффективности.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении обоснована актуальность дипломной работы, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, поставлена цель, задачи и предмет исследования, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе.

В первой главе подробно рассматриваются теоретические вопросы, относящиеся к сбытовой политики. В частности здесь раскрываются понятия сбытовой политики, организации сбыта, рассматривается процесс планирования каналов сбыта и значение каналов распределения в сбытовой деятельности.

Вторая глава посвящена анализу деятельности ЗАО "Евро-Жилстрой".

Во второй главе представлена общая характеристика предприятия, область деятельности, проведен анализ реализации продукции за 2009-2011 г. г., проанализированы особенности сбытовой политики и выявлены основные ее проблемы.

В третьей главе в качестве практического примера проведено прогнозирование сбыта, составлен бюджет рекламы, разработаны рекомендации по повышению эффективности сбытовой политики.

В заключении подведены итоги дипломной работы, в частности дана оценка общего состояния ЗАО "Евро-Жилстрой", перечень предложений по повышению эффективности сбытовой политики, подведены итоги экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

1. Теоретические основы совершенствования сбытовой политики предприятия-производителя

1.1 Понятие сбытовая политика предприятия и ее основные элементы

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Под сбытовой политикой организации понимается система управления коммерческой деятельностью, включающая выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

1)      получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2)      максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

)        долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

)        создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

)        транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2)      доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

)        хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

)        контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 

1.2 Сбытовая политика и организация сбыта

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии формирования политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому повышение эффективности сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Повышение эффективности сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара /7, с.58/.

Для того чтобы повысить эффективность сбытовой политики фирмы большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте /10, с.28/.

Обоснование эффективности сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или

)        выбор целевого рынка или е группе товаров: го сегмента;

2)      выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

)        выбор каналов и методов сбыта;

)        выбор способа выхода на рынок;

)        выбор времени выхода на рынок;

)        определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

)        определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения я других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При повышении эффективности сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта продукции - ключевое звено в сбытовой политике и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - за границей и в своей стране; зарубежные универсальные представители, постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах. На выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Зарубежные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной зарубежной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям потребителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей, и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок - это выбор наиболее целесообразного пути установления контакта с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения можно направить потенциальному покупателю письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а можно установить личный контакт на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта работы на целевом рынке; деловых связей с контрагентами на рынке; подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известности и реноме фирмы на целевом рынке наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка. Торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка /7, с.131/.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также сезонные факторы.

В отдельных случаях решающую роль играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного вариант доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товар у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

Если продавец считает целесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара и целевой рынок и конкретному покупателю /22, с.72/.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важна ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников о новых изделиях - оборудования, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходов на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга /13, с.352/.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. /12 с.147/.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляется спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат: ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на зарубежный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании /12 с.54/.

1.3 Выбор канала сбыта продукции

На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций каналов сбыта:

.        Маркетинговые исследования

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

.        Закупки

Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

.        Продвижение

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

.        Планирование продукта

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

.        Ценообразование

Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

.        Распределение и сбыт

Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контакты с потребителями.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

)        Потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней продукции; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

2)      Собственно фирма (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

)        Товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

)        Конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

)        Каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения).

После оценки этих факторов предприятие принимает решения о выборе каналов сбыта (рисунок 1), важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала (прямые и косвенные каналы); руководство каналом (управляемый канал и контрактное соглашение); длина и ширина канала (вертикальная и горизонтальная интеграция); интенсивность его использования (эксклюзивное, избирательное, интенсивное) /19, с.133/.

Рисунок 1 - Выбор каналов сбыта

Существует два основных базисных каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Данный канал выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры, т.е. преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитал.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

         региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-        сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

         специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

         розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

)        ценовая политика;

2)      условия продажи;

)        территориальные права;

)        структура услуг и ответственности;

)        продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказаться продавать свой товар через не сотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала характеризуется следующими системами сбыта.

Вертикальные системы интеграции сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

а)      корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

б)      договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

в)      франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы); косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система интеграции сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Длина канала - это число независимых участников товародвижения выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю (рисунок 2).

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется прямым каналом (нулевой канал), так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

На рисунке 2. представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Рисунок 2 - Типовые каналы товародвижения с различной длиной.

В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его "перемещения" по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Ширина канала (рисунок 3-4) определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения участвующих в распространении продукции.

Рисунок 3 - Пример узкого канала сбыта

При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Рисунок 4 - Пример широкого канала сбыта

Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество и с каким типом посредников будет использовано на каждом этапе товародвижения.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счёт посредник ведёт свои операции. Возможно выделение четырёх типов посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионер и агент (брокер).

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. По объёму полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические сделки от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями и друг с другом /26, с.83/.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространённой формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе "от двери до двери". Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются тогда, когда значительная часть её закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов.

В случаях, когда сбыт продукции, осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надёжности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная степень надёжности положения того или иного оптового предприятия в определённой отрасли промышленности; наличие у посредника складских ёмкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

По интенсивности использования каналы распределения бывают эксклюзивными, избирательными и интенсивными.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. Производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения. Ее цель - широкий рынок сбыта, признание канала, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения.

1.4 Понятие и значение канала распределения

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса движения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Использование каналов распределения приносит производителям определённые выгоды:

.        экономию финансовых средств на распределение продукции;

2.      возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

.        продажу продукции более эффективными способами;

.        высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

.        сокращение объёма затрат работ по распределению продукции.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря этому устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, "наилучшего" канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Если производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников, то результатом таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

         организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

-        создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На рисунке 5. показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок 5 - Количество взаимосвязей с использованием посредника и без него.

Где:

А - количество контактов без посредников

ПР - производитель

ПТ - потребитель

ПС - посредник

Б - количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

)        Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг.

2)      Стимулируют сбыт путём создания и распространения информации о товарах.

)        Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

)        Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

)        Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

)        Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

)        Финансируют движение товаров по каналу распределения.

)        Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения, принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

2. Анализ и характеристика сбытовой политики ЗАО "Евро-жилстрой"

2.1 Краткая характеристика ЗАО "Евро-Жилстрой""

Закрытое акционерное общество "Евро-Жилстрой" основано на базе ОАО "Жилстрой" в 1998 году. Лицензия №029106 от 28.02.2008 года. Государственный комитет Российской Федерации по строительству и жилищному комплексу разрешает строительство зданий и сооружений 1 и 2 уровней ответственности в соответствии с Государственным Стандартом. Форма собственности - частная.

Устав предприятия в редакции от 6 декабря 2007 года зарегистрирован Межрайонной инспекцией Министерства по налогам и сборам России № 14 по РТ.

Генеральный директор - Шавалеев Анас Назипович.

Аппарат управления сформировался из опытных и высококвалифицированных специалистов, многие из которых заслуженные строители Татарстана, имеющие богатый опыт в строительстве.

ЗАО "Евро-Жилстрой" имеет большую производственную базу и владеет уникальной технологической линией по производству строительных материалов.

Основные виды деятельности общества:

)        строительство жилых домов кирпичного строительства и по системе "КУБ";

2)      строительство объектов соцкультбыта, школ, детских дошкольных учреждений;

)        капитальный ремонт и реконструкция зданий;

)        проведение ремонтных, архитектурных и дизайнерских работ;

)        осуществление риэлтерской деятельности;

)        производство строительных материалов и конструкций.

)        К дополнительным видам деятельности относят:

)        разборка и снос, расчистка строительных участков;

)        производство земляных работ;

)        производство общественных работ по строительству автомобильных дорог, железных дорог и взлетно-посадочных полос аэродромов;

)        строительство фундаментов и бурение водяных скважин;

)        монтаж металлических строительных конструкций.

Основные заказчики на строительство: Главное инвестиционно-строительное управление Республики Татарстан, управления капитального строительства Зеленодольского, Бавлинского, Азнакаевского, Азнакаевского и Сармановского районов РТ, Государственный жилищный фонд при президенте РТ, АК Барс банк.

В систему Закрытого акционерного общества "Евро-Жилстрой" входит управление производством строительных материалов, которое в свою очередь состоит из трех производственных цехов.

Годовой объем строительно-монтажных работ по ЗАО "Евро-Жилстрой" составляет 750 млн. рублей. Производится строительная продукция на общую сумму 50 млн. рублей (среди них - производство краски на 3 млн. рублей, производство пенобетона на 6,5 млн. рублей, производство шпаклевки - на 1,5 млн. рублей и т.д.). Ежегодно, за счет собственных источников, сдается в эксплуатацию и реализуется по долевому строительству 18-20 тыс. мІ жилья.

В течении 2009-2011 годов ведется строительство 39 - ти кв. жилого дома в г. Зеленодольске, двух 40 кв. жилых домов в г. Бавлы, детского сада на 240 мест в г. Бавлы, филиала "Ак-барс" банка в г. Чистополь, пристроя к средней школе № 4 в г. Менделеевске. А также ведется реконструкция ЦРБ в районном центре Камское Устье, строительство станции придорожного сервиса в г. Елабуга, производится капитальный ремонт здания Татарской Государственной филармонии в г. Казани (вторая очередь).

К числу сданных объектов относят:

а)      реконструкция площади перед ДК "РОДИНА";

б)      120-ти квартирного жилого дома по ул. Ленина;

в)      18-ти квартирного дома по ул. Аминова;

г)       школа на 500 учащихся в селе Исергапово Бавлинского района;

д)      школа на 320 учащихся в селе Чекан Азнакаевского района;

е)       10-ти, 35-ти и 120-ти квартирные жилые дома в г. Азнакаево;

ж)      15-ти квартирный жилой дом в р. п. Джалиль Сармановского района;

з)       реконструкция здания Татарской государственной филармонии в г. Казани (первая очередь).

В строительстве применяются современные технологии: производство штукатурных работ с применением сухих смесей с помощью агрегата "Putzmeister", облицовка стен и откосов гибсокартоном на клеях, устройство теплозвукоизоляции полов из пенобетона, устройство наливных самавыравнивающихся стяжек при устройстве полов, производство оконных конструкций из пластиковых профилей и др.

В деятельности, ЗАО "Евро-Жилстрой" пользуется кредитными услугами банков: ЗАО КБ "Кара-Алтын" и ООО "Интехбанк".

Организационно правовая форма ЗАО "Евро-Жилстрой" включает в себя следующие основные положения.

)        ЗАО "Евро-Жилстрой" создано на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федерального Закона "Об акционерных обществах" от 26 декабря 1995г. №208-ФЗ (в ред. от 01.12.2007 г.) и других нормативных актов действующего законодательства в Российской Федерации и Республике Татарстан.

2)      Высшим органом управления является общее собрание акционеров. ЗАО "Евро-Жилстрой" обязано ежегодно проводить общее собрание акционеров. На этом собрании решается вопрос об избрании совета директоров общества, утверждении аудитора общества и другие вопросы.

)        Акционеры не отвечают по обязательствам ЗАО "Евро-Жилстрой" и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

)        Устав принимается общим собранием акционеров. ЗАО "Евро-Жилстрой" обладает полной хозяйственной самостоятельностью, является юридическим лицом, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ЗАО "Евро-Жилстрой" имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в учреждениях банков, имеет печать, штампы и бланки.

)        В своей деятельности ЗАО "Евро-Жилстрой" руководствуется законодательством Республики, Гражданским Кодексом Российской Федерации, уставом ЗАО "Евро-Жилстрой". Местонахождение Общества: ЗАО "Евро-Жилстрой" находится в г. Казани, Республика Татарстан, ул. Лесгафта д.29.

)        Целью деятельности является получение прибыли, постоянное улучшение благополучия акционеров и обеспечение социального развития трудового коллектива.

Деятельность ЗАО "Евро-Жилстрой" направлена на удовлетворение нужд потребителей в строительной продукции и предоставление услуг различных механизмов с обслуживающим персоналом. ЗАО "Евро-Жилстрой" создан в разгар экономического кризиса и несмотря на всю сложность и трудность этого времени влился в рыночные отношения, трудовой коллектив треста проявил свои лучшие профессиональные качества и сумел потеснить лидеров стройиндустрии на юго-востоке Татарстана.

Однако во все времена и при любых общественно - экономических условиях и даже при самой радикальной научно - технической революции главным экономическим рычагом служит человеческий фактор. Особенно значимым стал этот фактор в XXI веке - веке информационных технологий. Управление производственными процессами ныне требует невероятной оперативности и мобильности. Поэтому в конкурентной борьбе побеждает тот, кто, опираясь на последние научные достижения, раньше всех внедряет новые технологии и быстрее принимает нестандартные управленческие решения.

ЗАО "Евро-Жилстрой" обладает высоким научно - техническим потенциалом, оснащен уникальной строительной техникой, которую обслуживает отряд высококвалифицированных кадров, создание мощной базы стройматериалов: сборный железобетон, плиты перекрытия, вибропрессованные бетонные стеновые блоки, бетонные труб, краска фасадная, шпаклевка, товарный раствор и бетон, пенобетонные блоки и др. - все это позволяет оперативно и эффективно выполнять большие объемы строительно-монтажных работ.

Масштабы строительства в свое время потребовали создания специализированных структурных подразделений:

)        строительно-монтажный участок №1 - ведет строительно-монтажные работы в Зеленодольском районе и в г. Зеленодольске;

2)      строительно-монтажный участок №2 ведет строительно-монтажные работы в Азнакаевском районе и в г. Азнакаево; Чистополе

)        строительно-монтажный участок № 3 ведет строительно-монтажные работы в г. Казани, Верхний-Услон; Камское-Устье;

)        строительно-монтажный участок № 4 ведет строительно-монтажные работы в г. Бавлы;

)        строительно-монтажный участок №5 ведет работы в Азнакаевском районе и г. Азнакаево;

)        сантехнический участок ведет работы на всех строящихся объектах;

)        цех транспорта и механизмов - обеспечивает грузоперевозки и выполняет работы, связанные с привлечением грузоподъемных механизмов (цех насчитывает 55-60 единиц специальной техники);

)        управление Производства Строительных Материалов - выпускает строительные материалы;

)        управление комплектации и материально-технического снабжения - обеспечивает все объекты необходимыми строительными материалами.

ЗАО "Евро-Жилстрой" является одним из крупных производителей Татарстан вибропрессованных изделий. Благодаря этой уникальной технологии изделия обладают высокой прочностью, морозостойкостью и долговечностью.

В систему Закрытого акционерного общества "Евро-Жилстрой" входит Управление Производства Строительных Материалов, которое в свою очередь состоит из трех (3) производственных цехов.

В данном Управлении производятся:

         сборный железобетон, в том числе плиты перекрытия;

-        блоки стен подвалов;

         вибропрессованные бетонные стеновые блоки;

         бетонные трубы;

         краска фасадная;

         шпаклевка;

         товарный раствор и бетон;

         пенобетонные блоки;

         металлочерепица;

         профнастил;

         сухие строительные смеси.

Изготавливаются армокаркасы, сетки и металлические конструкции любой сложности.

Управление предприятием обеспечивает свою деятельность, направленную на получение прибыли и исполнение в связи с этим производственных и других договоров (соглашений, контрактов), участником которых является предприятие. Все направления деятельности закреплены в уставе ЗАО "Евро-Жилстрой".

Управление осуществляется в соответствии с уставом ЗАО "Евро-Жилстрой", стандартами предприятия, положениями. Структура управления включает в себя: руководство предприятия: генеральный директор, главный инженер, зам. директора по финансовым вопросам, главный бухгалтер, зам. директора по общим вопросам, зам. директора по производству.

Непосредственно каждый из отделов треста ЗАО "Евро-Жилстрой" отвечает за бесперебойное функционирование структурных подразделений.

Организационная структура ЗАО "Евро-Жилстрой" направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными ее подразделениями, распределение между ними прав и ответственности. Ведь, наилучшая структура - это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников, а также удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.

Организационные звенья ЗАО "Евро-Жилстрой" представлены на рисунке 6.

Общее управление ЗАО "Евро-Жилстрой" осуществляет генеральный директор. Непосредственное управление основных областей деятельности предприятия осуществляют заместители директора. Заместители директора назначаются и освобождаются от должности приказами директора. Основными структурными единицами предприятия являются отделы. Непосредственное управление их работой осуществляют руководители подразделений. Руководитель подразделения назначается и освобождается от должности приказом директора на основании служебной записки, поданной заместителем директора, курирующего данное подразделение.

Рисунок 6 - Организационные звенья ЗАО "Евро-Жилстрой"

В 2004 году в ЗАО "Евро-Жилстрой" было принят приказ "Об организационной структуре". Данный приказ предназначен для определения структуры управления и административной подчиненности руководителей структурных подразделений предприятия до уровня начальника отдела. Внесение изменений в приказ осуществляется на основании приказа директора о внесении изменений.

Данный приказ должны знать и использовать в своей работе следующие должностные лица предприятия: генеральный директор; зам. директора по финансовым вопросам; зам. директора по общим вопросам; главный инженер; главный бухгалтер; юрисконсульт.

Генеральный директор во избежание негативных последствий излагает концентрации права принятия решений, делегирует значительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений предприятия (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества, принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуре управления предприятия основные черты линейной структуры). Директору непосредственно подчиняются: заместитель директора по общим вопросам, финансовый директор, заместитель директора по производству, главный инженер.

2.2 Анализ реализации продукции ЗАО "Евро-Жилстой"

У рассматриваемого предприятия за годы его работы на рынке сложились определенные устойчивые связи с несколькими организациями. Все эти предприятия зарегистрированы и работают в Зеленодольске и на юго-востоке Татарстана.

Это такие организации как:

)        ОАО "Нефтемаш";

2)      ОАО "Татэлектромонтаж";

)        ОАО "Строймеханизация";

)        Калекинский лесхоз;

)        ООО "НПБ-Строй";

)        физические лица;

)        прочие организации (их более 40).

В таблице 1 показан удельный вес каждого потребителя в общей сумме реализуемой продукции в 2009-2011 гг.

Таблица 1 - Удельный вес каждого потребителя в общей сумме реализуемой продукции в 2009-2011 гг.:

Покупатель	2009		2010		2011
	руб.	%	руб.	%	руб.	%
1	2	4	5	6	7
1. ОАО "Нефтемаш"	126333,34	4%	140230,17	3%	122563,61	3%
2. ОАО "Татэлектромонтаж";	221108,35	7%	373947,13	8%	408545,38	10%
3. ОАО "Строймеханизация"	379000,4	12%	1028354,61	22%	612818,07	15%
4. Калекинский лесхоз;	252666,69	8%	140230,17	3%	245127,22	6%
5. ООО "НПБ-Строй";	473750,04	15%	794637,65	17%	694527,15	17%
6. Физические лица;	1200166,77	38%	1402301,74	30%	857945,30	21%
7. Прочие организации.	505333,37	16%	794637,65	17%	1143927,07	28%
Итого:	3158333,61	100%	4674339,16	100%	4085453,82	100%

Как видно из приведенных в таблице данных, в 2011 г. по сравнению с 2009 г. количество крупных потребителей, с которыми сотрудничает ЗАО "Евро-Жилстой", осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения. Наглядно эти изменения показаны на рисунках 7-9.

Рисунок 7 - Структура реализации продукции за 2009 г.

Структура реализации продукции за 2009г. характеризуется тем, что 38% продукции реализуется физическим лицам, а крупные партии продукции приобретают всего две компании это ОАО "Строймеханизация" и ООО "НПБ-Строй" на которые приходится 27% всей реализованной продукции. Остальные 35% реализованной продукции приходится на другие кампании такие как ОАО "Татэлектромонтаж" 7%, Калекинский лесхоз, 8% ОАО "Нефтемаш" 4% и прочие организации 16%.

Рисунок 8 - Структура реализации продукции за 2010г

Сравнение рисунков 7-8 показывают, что за два года произошло увеличение доли ОАО "Строймеханизация" с 12% до 22%, ООО "НПБ-Строй" с 15% до 17% и прочие организации с 16% до 17%. В сумме этим предприятиям реализовывалось 39% продукции, что на 12% выше прошлогоднего уровня.

Снизилась удельный вес закупок Калекинского лесхоза (с 8% до 3%), а доля физических лиц существенно снизилась с 38% до 30%. Доля ОАО "Нефтемаш" и ОАО "Татэлектромонтаж" практически не изменилась.

Рисунок 9 - Структура реализации продукции за 2011 г

Как видно из рисунков 7-9, за три года произошло увеличение доли ОАО "Татэлектромонтаж" с 7% до 10%, ООО "НПБ-Строй" с 15% до 17%, ОАО "Строймеханизация" с 12% до 15% и прочие организации с 16% до 28%. Таким образом, в2007 г. эти три предприятия покупали у ЗАО "Евро-Жилстой" 42% его продукции.

Снизился удельный вес закупок Калекинского лесхоза (с 8% до 6%), а доля физических лиц существенно снизилась с 38% до 21%. Доля ОАО "Нефтемаш" практически не изменилась (4% - 3%)

Таким образом, в результате изменения структуры сбыта продукции сложилась ситуация, когда значительную долю своей продукции (42%), предприятие реализует лишь трем организациям, а остальная ее часть приходится на долю других предприятий (37%) и физических лиц (21%).

Анализ реализации продукции или услуг предприятия проводится по нескольким аспектам.

)        Общий анализ реализации

Для проведения анализа необходимо изучить данные таблицы.

Таблица 2 - Общая реализация продукции

	2009г.	2010г.	2011г.
1	2	3	4
Сумма реализации, руб.	3158333,61	4674339,16	4085453,82
Прибыль (убыток), руб.	-336952,8	736008,5	643283,7
Количество потребителей	135	118	82

Из таблицы 2 видно сумма реализации и прибыль продукции растет уверенными темпами каждый год. В 2009 г. показал убыток - 336952,8 это связано с высокими издержками при производстве продукции. В конце 2009 года начата модернизация производства для уменьшения издержек, освоение новых видов деятельности: производство труб, оконных и балконных блоков, металлочерепицы. В результате 2010 и 2011 гг. показали прибыль, хотя в 2009 году она уменьшилась на 12% по сравнению с 20010г из-за уменьшения мелких потребителей. Количество потребителей уменьшается из года в год, а сумма реализации продукции остается на высоком уровне из этого можно сделать вывод, что с каждым годом увеличивается количество крупных потребителей и соответственно уменьшается количество мелких потребителей. Поэтому нужно разработать более эффективную сбытовую политику для привлечения мелких потребителей в частности тех, кто планирует или уже ведет строительство или благоустройство на своих участках.

)        При анализе реализации по видам продукции необходимо рассмотреть таблицу 3.

Таблица 3 - Реализация по видам продукции.

	Реализация
Наименование изделия	2000	2010	2011
1	2	3	4
ФБС	610438,76	255419,61	148266,46
БР	1005773,76	2834510,87	2184551,67
ПК	272178	237814,77	196654,78
СКЦ	843443,28	543288,52	849219,54
Трубы	0	9597,42	28804,8
Тротуарная плитка	206296,22	41042,57	178759,16
Товарный бетон и раствор	100978,35	587743,91	474812,22
Прочие изделия и материалы	119225,24	164921,49	24385, 19
Итого	3158333,61	4674339,16	4085453,82

Реализация продукции по видам (таблица-3) показывает, что реализация ФБС, тротуарной плитки уменьшается с каждым годом. Другие виды продукции, такие как БР, трубы, товарный бетон и раствор показывают уверенный рост реализации. Продукция реализация, которых остается на уровнях предыдущих годов относят ПК и СКЦ.

Рисунок 10 - Динамика изменения продаж продукции исправить

Если анализировать динамику изменения продаж, по годам то наиболее успешным выдался 2010г. + 48% от предыдущего, в 2011 г. - 13% от 2010 г. Наибольший объём продаж приходится на ФСБ (фундаментные стеновые блоки), БР (бордюрные камни), СКЦ, товарный бетон и раствор. Наименьший объём продаж приходится на ПК (плиты перекрытия), трубы, тротуарная плитка, прочие изделия и материалы (пеноблоки, краска фасадная, шпаклевка).

)        Анализ сезонного изменения продаж

Анализ реализации продукции (рисунок 11-13) показывает, что необходимо учитывать сезонные колебания сбыта товаров. Колебания связаны с тем, что строительные материалы покупают, в основном, теплое время года.

Рисунок 11 - Реализация продукции за 2009 г. исправить вверху

Лето-пора, когда многие организации начинают строительство, капитальный ремонт своих зданий и облагораживание прилегающих территорий. Также в летний период оживляется "дачное строительство". Хорошо идёт продажа изготавливаемых предприятием строительной продукции весной, летом, осенью: именно в это время люди занимаются ремонтом квартир и домов.

Рисунок 12 - Реализация продукции за 2010 г. исправить вверху

Ассортимент продукции находится в непосредственной зависимости от сезонного потребления, и поэтому его планирование должно осуществляется ежемесячно, так как предприятию невыгодно, чтобы продукция одного вида задерживалась на складе, а продукции другого вида было недостаточно. Планирование должно осуществляется следующим образом. Сотрудники отдела маркетинга изучают потребности покупателей и определяют количество изделий, которое необходимо произвести в следующем месяце. Ежедневно проводятся собрания под руководством главного инженера. Связь между членами собрания осуществляется посредством внутренней телефонной сети предприятия. В собрании участвуют заместитель директора по производству, директора отдела снабжения, начальник отдела маркетинга, главный бухгалтер. Начальник отдела маркетинга выдает информацию о существующих потребностях на рынке. Прежде чем запустить в производство продукцию в запланированном ассортименте, начальник цеха согласовывает с отделом материально-технического снабжения вопросы наличия необходимых для изготовления продукции материалов и сроков их поставки.

Рисунок 13 - Реализация продукции за 2011 г. исправить вверху

При анализе реализации продукции в ЗАО "Евро-Жилстрой" было выяснено, что политика предприятия в области сбыта своей продукции была организована неправильно. Для ЗАО "Евро-Жилстрой" целевым сегментом является группа организаций и предприятий, занимающиеся строительством и благоустройством близлежащих территорий, а также частные лица, занимающиеся строительством собственными силами.

ЗАО "Евро-Жилстрой" производит качественную продукцию по новым технологиям, которые отличаются морозостойкостью и легкостью. На данный момент предприятие занимает довольно таки хорошую позицию в сфере строительства. Но до потенциальных потребителей это информация практически не доходит.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в системе сбыта на предприятии появились серьезные проблемы.

2.3 Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции в ЗАО "Евро-Жилстрой"

На сегодняшний день у ЗАО "Евро-Жилстрой" возникают большие проблемы с реализацией продукции сторонним предприятиям. Упадок реализации строительной продукции (рисунок 13) прежде всего с не совсем правильной организацией сбытовой деятельности предприятия. Прежде всего, это выражается в отсутствии:

)        Отдела сбыта, как отдельного отдела, занимающегося непосредственно продажей строительной продукции и поиском потенциальных покупателей;

2)      Договорного отдела, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке строительной продукции;

)        Отдела технического контроля качества продукции, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции;

На данный момент непосредственным управлением и налаживанием контактов с потребителями приходится заниматься руководителю, его заместителям, которые должны заниматься и многими другими рутинными работами и управлением всей организации в целом. В связи с этим почти всеми проблемами, связанными со сбытом продукции, нахождением потребителей, заключению договоров и проверку качества реализованной продукции приходится заниматься отделу маркетинга, что является не совсем профессиональным на сегодняшний день. Поэтому для того, чтобы разгрузить высшее руководство и отдел маркетинга от этой не свойственной для них работы, необходимо создать в тресте ЗАО "Евро-Жилстрой" договорной отдел, отдел сбыта и отдел технического контроля качества продукции.

В связи с тем, что сбытовой деятельностью в тресте занимались как высшее руководство, так и отдел маркетинга, будет очень трудно проанализировать сбытовую деятельность предприятия. Поэтому для начала следует установить степень выполнения договорных обязательств, заданий по реализации продукции. Такой анализ производится путем изучения выполнения договорных обязательств по поставкам продукции в разрезе отдельных потребителей. Этот анализ осуществляется путем сравнения фактического объема поставок по установленной номенклатуре с плановым по каждому потребителю. Для этого составляется аналитическая таблица-4.

Таблица 4 - Сравнение фактического объема поставок по установленной номенклатуре с плановым по каждому потребителю.

Потребители и Вид продукции	Поставка, руб.		Отклонение от плана (+,-)	Зачтено в выполнение обязательств
	По плану	Фактически
1	2	3	4	5
ОАО "Нефтемаш"
ФСБ	75000	75000	-	75000
ПК	11720	12820	1100	11720
БР	5700	4500	-1200	4500
Итого:	92420	92320	-100	91220
ОАО "Татэлектромонтаж"
ФСБ	206300	172800	-33500	172800
ПК	16050	10650	-5400	10650
БР	237800	237800	-	237800
Итого:	460150	421250	-38900	421250
ОАО "Строймеханизация"
ФСБ	241500	241500	-	241500
ПК	47800	37800	-10000	37800
БР	376100	254690	-121410	254690
Итого:	665400	533990	-131410	533990
ООО "НПБ-Строй"
ФБС	229500	194400	-35100	194400
ПК	36900	36900	-	36900
БР	464100	374610	-89490	374610
Итого:	730500	605910	-124590	605910

Как видно из таблицы 4, ЗАО "Евро-Жилстрой" не всегда выполняет свои договорные обязательства по тем или иным причинам. И это тоже является одной из первостепенных причин плохой реализации продукции. В идеале то, что было запланировано поставить по договорам с организациями, должно быть исполнено в требуемое договором время.

Соблюдение договорных обязательств по поставкам продукции, как видно по данным из таблицы зависит не только от выполнения планов поставки, но и состояния запасов готовой продукции.

Что касается готовой продукции, у ЗАО "Евро-Жилстрой" имеется малое количество продукции на складе на начало 2011 года (таблица 5):

Таблица 5 - Остаток готовой продукции на складе на начало 2011 года.

№	Наименование	Единица измерения	Сумма
1	2	3	4
1	ФСБ	руб.	280000,00
2	ПК	руб.	108350,00
3	БР	руб.	367080,00
	Итого:	руб.	755430,00

Имеется недостаточный уровень готовой продукции, и это отрицательно сказывается на договорных обязательствах.

Важным компонентом для осуществления успешной коммерческой деятельности в современных условиях должно быть использование достижения НТП, соблюдение режима экономии, повышение качества продукции и уровня использования основных производственных фондов, совершенствование структуры управления. Поэтому нецелесообразным держать большое количество работников, которые не являются профессионалами в той или иной области. В ЗАО "Евро-Жилстрой" нужно произвести также кадровую перестановку. Нужно работать с людьми, которые являются профессионалами своего дела.

В связи с проведением достаточно грамотной политики ЗАО "Евро-Жилстрой" пока удалось сохранить в жестких условиях конкуренции неплохую позицию на рынке, но для того, чтобы предприятию улучшить и укрепить свое положение в дальнейшем, необходимо создать службу, занимающуюся исследованиями.

Деятельность маркетинговой службы предприятия должна сочетать в себе комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню практической и теоретической подготовки персонала этой службы.

На сегодняшний момент в ЗАО "Евро-Жилстрой" списочная численность работающих на конец 2011 года составляет 634 человека, что в сравнении с численностью 2009 года была увеличена на 20 человек.

Всего руководителей - 54 человека, рабочих - 580 человек. Всего рабочих до 30 лет - 310 человек, от 30 лет до 50 лет - 164 человек, от 50 лет до 60 лет - 85 человек, старше 60 лет - 15 человек.

На данный момент ЗАО "Евро-Жилстрой" производит продукцию для широкого круга покупателей, т.к. подразделение, занимающееся производством ФБС, БР, ПК, СКЦ других материалов, было создано изначально для удовлетворения собственных нужд - заниматься непосредственно строительством и благоустройством.

Однако постепенно к руководству треста поступило предложение о продаже стройматериалов и сторонним организациям и гражданам нуждающимся в данной продукции. Т.к. на данном предприятии, не занимался маркетинговыми исследованиями и сбытом продукции, то, как таковую целевую аудиторию никто не определял. Ясно лишь одно, что предприятия и граждане обратившиеся с просьбой к руководству ЗАО "Евро-Жилстрой" об отпуске материала, не получали отказа от руководства треста.

Потребителями ЗАО "Евро-Жилстой" являются физические лица и организации (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию предприятия. Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой известностью в Альметьевске и на юго-востоке Татарстана.

Постоянным клиентам и оптовикам ЗАО "Евро-Жилстой" предоставляет 10% скидку на покупку своей продукции. В настоящее время многие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это, как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, что основными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы.

После окончания производственного процесса строительная продукция направляется на склад, откуда непосредственно они реализуются. Система сбыта продукции ЗАО "Евро-Жилстой" крайне упрощена. Предприятие реализует собственную продукцию организациям и физическим лицам. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции (Приложение А).

ЗАО "Евро-Жилстой" самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих потребителей. Доставку бетона и раствора на строительные объекты осуществляют автобетоновозами.

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

Рисунок 14 - Схема системы распределения продукции ЗАО "Евро-Жилстой"

Как видно, из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие выбрало только один, самый простой способ, но требующий от самого предприятия существенных усилий и специальных знаний для реализации своей продукции.

Предприятие использует прямой сбыт продукции, которая осуществляется следующим образом:

Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в ЗАО "Евро-Жилстой" (отдел маркетинга) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции.

Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность.

В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями. Частные лица покупают продукцию за наличные.

На данный момент в связи с малым количеством продукции на складе ЗАО "Евро-Жилстрой" необходимо пересмотреть свою производственную и сбытовую политику. На сегодняшний день сбытовой деятельностью в ЗАО "Евро-Жилстрой" занимается руководство треста, маркетинговый отдел и отдел снабжения.

Данное предприятие не имеет конкретного представления, как должна выглядеть система сбыта на их предприятии. Но на данный момент предприятие занимает довольно таки хорошую позицию в сфере строительства. Расходы на доставку товара потребителю обычно производит сама компания, т.к. обладает необходимой техникой для перевозки товара.

На этапе, когда руководство треста решило заниматься реализацией строительных материалов, была дана реклама по радио: ЗАО "Евро-Жилстрой" занимается продажей тротуарной плитки, бетонного раствора, плит перекрытия и фундаментных блоков. Но данная реклама не принесла практически никаких результатов. Это произошло в связи с тем, что трест не обдумал, как следует свою рекламную деятельность и стимулированием сбыта занимались не профессионалы. Затем была также дана реклама в "Желтые страницы" Республики Татарстан, но и это не принесло никаких результатов.

В настоящее время основным рынком сбыта для ЗАО "Евро-Жилстрой" является Юго-Восток Татарстана, где реализуется более 80% продукции, а реализация остальной продукции приходится на другие районы такие как: г. Казань, Зеленодольский, Чистопольский, Лаишевский, Алексеевский и другие районы. Так к основным потребителям Юго-Востока Татарстана относят: ОАО "Нефтемаш", ОАО "Строймеханизация", Калекинский лесхоз, ООО "НПБ-Строй", прочие организации и физические лица, а основного потребителя среди других районов Татарстана можно выделить ОАО "Татэлектромонтаж" который находится в г. Казани (на него приходится 10% реализации всей продукции или более 50% реализации вне основного рынка сбыта) и другие мелкие организации (до физических лиц продукция пока не доходит). Местонахождение основных потребителей в г. Зеленодольске и в Татарстана представлены в приложениях А и Б.

В строительном комплексе Республики Татарстан сегодня действуют около 4,3 тыс. организаций. Среди них 3,7 тыс. подрядных и субподрядных организаций, 290 - проектно-изыскательских, 230 предприятий промышленности строительных материалов. Из них 95% составляют организации частной и смешанной форм собственности.

ЗАО "Евро-Жилстрой" производит строительную продукцию на общую сумму более 50 млн. рублей, что составляет около 1% от общего объема строительных материалов в Республике Татарстан.

Основными конкурентами для ЗАО "Евро-Жилстрой" в Татарстане являются:

1)      КДСК Филиал ОАО "Татстрой" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=58> г. Казань;

)        ООО "Камэнергостройпром" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=62> г. Набережные Челны;

)        ОАО "Бугульминский стройтрест" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=65> г. Бугульма;

)        ОАО "Завод ЖБИ-3" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=71> г. Казань;

)        ОАО "Завод ячеистых бетонов" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=77> г. Набережные Челны;

)        ОАО "Татагропромстрой" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=59> г. Казань;

)        ОАО "Татнефтегазстрой" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=63> г. Альметьевск;

)        ООО "Камастройиндустрия" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=76> г. Набережные Челны;

)        ООО "Ленинвестстрой" <http://www.tatar.ru/set_enterprise.phtml?company=179> г. Лениногорск и др.

Данные предприятия производят такой же ассортимент продукции, как и ЗАО "Евро-Жилстрой" и в более высоких объемах. Цены на продукцию у них выше на 15-20% это связано с износом технологического и вспомогательного оборудования, а в следствии более высокая себестоимость продукции. Однако это преимущество перед конкурентами ЗАО "Евро-Жилстрой" практически не использует, т.к. плохо развит, сбыт продукции. В тоже время конкуренты сбывают свою продукцию через собственную сбытовую сеть, используя прямые продажи и с помощью посредников. Используют различные средства стимулирования сбыта: скидки оптовикам, льготная реализация основным покупателям, скидки в конце сезона и др.

Из вышесказанного можно сделать вывод что ЗАО "Евро-Жилстрой" необходима перестройка системы сбыта, такая как: интенсивнее осуществлять стимулирование сбыта, искать новые рынки сбыта, привлекать оптовиков и посредников и др.

На сегодняшний день ЗАО "Евро-Жилстрой" обладает нужной в современных условиях производственной мощностью, но в связи с проблемами сбыта своей продукции не может использовать свои силы в полном объеме.

В 2011 году процент использования имеющихся мощностей по производству железобетонных изделий составил - 41,2%, что выше прошлогоднего уровня (39,1%). Это довольно-таки низкий процент использования производственных мощностей. Однако необходимо отметить, что в 2009 года в сравнении с 2010 годом коэффициент использования мощности по производству железобетонных изделий был на 2,8% выше. Приведенные данные свидетельствуют, что резервы по загрузке производственных мощностей и наращивания выпуска продукции очень высокие.

Поэтому руководству ЗАО "Евро-Жилстрой" следует и дальше настойчиво продолжать работу по изысканию путей увеличения загрузки имеющихся производственных мощностей и выпуска продукции. Для этого необходимо организовать правильную сбытовую политику предприятия, т.к. производственные мощности можно повысить, если будет организована четкая система сбыта готовой продукции и в которой не будет залеживания и нехватки продукции на складе.

3. Повышение эффективности сбытовой политики ЗАО "Евро-жилстрой"

3.1 Основные направления по совершенствованию сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой"

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена в приложении В. Она зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения.

Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Повышать эффективность сбытовой политики целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект)"Положения о сбытовой политике" с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст "Положения о сбытовой политике" на утверждение директору организации. "Положение о сбытовой политике" вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

)        формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;

2)      наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

)        способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

)        ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

)        делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

)        на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы - например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

)        заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в "Положении о сбытовой политике" и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного "Положения о сбытовой политике" всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Для того чтобы повысить эффективность сбытовой политики она должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) - оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в "Положении о сбытовой политике", представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

)        лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить в нее необходимые поправки;

2)      оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);

)        принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Для ЗАО "Евро-Жилстрой" совершенствование сбытовой деятельности означает построение новой политики в области сбыта. Для успешного осуществления своих дальнейших целей (повышение прибыли и доли рынка) тресту потребуется вложить финансовые средства.

Для совершенствования сбытовой деятельности данному предприятию требуется, прежде всего, изменить штатное расписание и включить в свою организационную систему следующие отделы:

)        Отдел сбыта.

Функциями данного отдела будут следующие:

а)      Комплексное изучение рынка и прогнозирование его развития.

б)      Прогнозирование объема продаж по каждому виду продукции.

в)      Разработки текущих, среднесрочных и долгосрочных планов работы отдела сбыта по каждому виду продукции.

г)       Проведение работ по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей и запросов потребителей.

д)      Изучение и внедрение в практику новых форм и методов сбыта продукции.

е)       Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся выпускаемой продукции.

ж)      Корректировка планов производства с учетом реализации и имеющихся заявок.

з)       Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителей.

2)      Договорной отдел, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке строительной продукции;

3)      Отдела технического контроля качества продукции, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции.

Отдел маркетинга должен выполнять соответствующие ему функции:

)        Для обеспечения гибкого приспособления научно - производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям служба маркетинга осуществляет комплексное изучение рынка, разрабатывает методы устойчивой реализации товара;

2)      Комплексное изучение рынка включает проведение следующих работ: анализ и прогноз развития рынка; анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров; изучение методов сбыта и продвижения товара;

)        Анализ и прогноз развития рынка может содержать:

а)      анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

б)      анализ деятельности и продукции конкурентов;

в)      анализ и прогноз развития структуры рынка;

г)       анализ и прогноз емкости рынка;

д)      анализ структуры потребителей и анализ цен.

4)      Анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров должен содержать:

а)      анализ влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию;

б)      изучение возможных направлений и тенденций технического развития;

в)      соответствие показателей качества товара требованиям потребителей;

г)       определение конкурентоспособности товара на различных рынках;

5)      Формирование спроса обеспечивается следующими мероприятиями:

а)      рекламой товара, создающей его "образ", и учитывающей особенности различных платежеспособных групп покупателей;

б)      уведомление о гарантиях производителя о способах защиты интересов покупателей. Мероприятия осуществляются посредством рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности, публикаций.

Однако совершенствование сбытовой деятельности в ЗАО "Евро-Жилстрой" предполагает не только изменение штатного расписания, но множество различных преобразований. В частности:

)        В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) должен производится отделом сбыта на основе следующих условий:

а)      степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам - критериям рыночного сегментирования; если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно "новым" контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации;

б)      наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.

)        В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе "Положения о сбытовой политике". Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономике.

3)      Целесообразно сформировать базу данных (досье) на покупателей (заказчиков) и постоянно ее пополнять. Структура досье на покупателей (заказчиков) должна разрабатываться одним из руководителей отдела сбыта. Досье - это утвержденная форма внутреннего учета (здесь форма учета - это определенным образом выраженная система данных, включающая документы, материалы, файлы и системно построенные формуляры), определенным образом структурированная совокупность всех имеющихся данных о заказчике (покупателе). Досье включает:

а)      все реквизиты заказчика, в том числе его наименование, адрес (юридический и фактический) и телефон (факс), платежные реквизиты;

б)      данные по должностным лицам заказчика, принимающим решения по тем или иным пунктам договоров (т.е. влияющим на закупки);

в)      дату и результаты предварительных переговоров; данные по результатам анализа финансового состояния и надежности (деловой порядочности);

г)       данные по всем заключенным с заказчиком договорам и их фактическому исполнению, в том числе оперативные данные по полноте и своевременности отгрузок, по соотношению фактического и критического уровня дебиторской задолженности, по расчетам за продукцию;

д)      данные по проведенной работе по инкассации, просроченной дебиторской задолженности (звонки, уведомления, личные посещения, взыскания долгов через специализированные агентства, продажа долгов);

е)       данные по сверкам дебиторской задолженности (по данным, полученным из расчетного бюро финансового отдела);

ж)      данные по спорам (в части претензионной и судебной работы); статистические данные по частоте заключения и преимущественным срокам договоров, по выполнению заказчиком договорных обязательств (платежная и договорная дисциплина) и другие возможные данные по аспектам взаимоотношений организации и заказчика.

Досье (или база данных) должно регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте.

Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самой организацией. Начальник отдела сбыта должен контролировать соблюдение порядка ограниченного доступа к документам, материалам и файлам, образующим вышеуказанное досье, и обеспечивать их сохранность.

3.2 Предложения по повышению эффективности сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой"

При анализе сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой" было выяснено, что политика предприятия в области сбыта своей продукции была изначально организована неправильно. Это показывают не только нехватка готовой продукции на складе, но также уменьшение реализации продукции в 2011 году.

При разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики для ЗАО "Евро-Жилстрой" важно помнить, что главная цель - это покупатели, которым нужно продать свою продукцию. Прежде всего, для построения правильной сбытовой политики определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент.

Большое значение при разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики является характеристики самого продукта, который непосредственно будет реализовываться потребителям, какими полезными свойствами он обладает и что знает конечный потребителей о данном товаре.

ЗАО "Евро-Жилстрой" является единственным на юго-востоке Татарстана производителем вибропрессованных изделий. Благодаря этой уникальной технологии продукция обладает высокой прочностью, морозостойкостью и долговечностью.

Нужно попытаться создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно "проталкиваться" к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов сбыта:

)        "Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно в ЗАО "Евро-Жилстрой";

2)      Сбыт через оптовую торговлю;

)        Прямые продажи розничной торговле;

)        Собственные магазины;

)        Прямые продажи потребителям.

Для того чтобы создать эффективную систему сбыта, важно четко представлять, какие задачи эта система призвана решать. ЗАО "Евро-Жилстрой" нужно поставить перед собой задачу разработать такую систему сбыта, которая могла бы обеспечить в максимальной степени осуществить следующее:

)        усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

2)      увеличить обратный поток информации о рынке;

)        повысить прибыль;

)        расширить охват различных регионов;

)        увеличить реализацию продукции на завоеванных рынках.

К примеру, система сбыта может хорошо работать, если удастся установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные магазины. По существу такие дистрибьюторы будут активно выполнять функцию "проталкивания" продукции компании. В то же время при данной системе сбыта остаются два звена посредников (дистрибьюторы и розничные продавцы), что не может не вести к завышению цен для конечного потребителя. Так же будет реализация продукции напрямую конечным покупателям.

Основывать систему сбыта и дистрибуции продукции на каком-то одном варианте будет нецелесообразным т.к. необходимо сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей. Например, для продажи строительной продукции сторонним организациям нужно использовать прямой сбыт, а для продажи конечным потребителям ("частникам") целесообразнее использовать торговых агентов и дистрибьюторов.

ЗАО "Евро-Жилстрой" необходимо начать свою сбытовую политику с организации сбытовой сети в своем регионе, постепенно в случае успеха, выходить на новые региональные рынки и охватывать новые целевые сегменты потребителей. Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны.

Целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, необходимо использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке. Между тем важно, чтобы собственные торговые агенты были заинтересованы за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки.

Пример расчета прогноза сбыта, из опыта работы российских предприятия известно, что хороший продавец (торговый агент) имеет 3 дня эффективных продаж в неделю в 47 недельный год. В среднем каждому продавцу удается сделать 4 визита к покупателю в день, или 564 визита в год (3х47х4).30% этих визитов, как правило, успешны и выручка от каждого из них в среднем составляет 3000 руб. Нетрудно сосчитать, что годовые продажи каждого продавца составят 507600 руб. (564х30%*3000).

При организации соответствующего стимулирования торговых агентов за увеличение объемов продаж уровень реализации можно поднять, к примеру, с 30 до 35%. Последний можно увеличить, также расширяя рекламную кампанию, или проводя гибкую ценовую политику и т.д. и т.п. здесь необходимо методы прогнозирования в основном статистические.

При имеющейся сбытовой политики ЗАО "Евро-Жилстрой" невозможно будет обойтись без информационного воздействия, т.к. потребители не имеют представления о том, как можно использовать данную продукцию.

С помощью информационного воздействия будет увеличиваться спрос на продукцию несколькими способами:

)        предоставление потребителям информации о нашей продукции;

2)      создание известности нашему предприятию, как лидеру по производству качественных строительных материалов;

)        выделение продукции из числа составляющей ей конкуренцию.

Для осуществления стратегии в области информационного воздействия лучше обратиться в рекламное агентство. Оно поможет эффективно спланировать и купить рекламное место и время в средствах массовой информации. Целесообразно использовать рекламные агентства для творческой разработки рекламной кампании. Кроме того, трудно обойтись без услуг рекламных агентств при проверке эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания является важнейшим элементом стратегии "притягивания" покупателя.

Но на данном этапе своей деятельности ЗАО "Евро-Жилстрой" не обладает достаточными денежными средствами, чтобы обратиться за квалифицированной помощью и рекламная кампания будет проводиться собственными силами.

Готовить рекламную кампанию, должны проводить сотрудники отдела маркетинга. Им необходимо дать рекламу на, телевидении, наружную рекламу, журналах, газетах и бегущую строку.

ЗАО "Евро-Жилстрой это предприятие, занимающаяся выпуском и продажей строительных материалов в городе Альметьевске и Республике Татарстан. На данном этапе руководству фирмы необходимо увеличить сбыт продукции, но до потенциальных потребителей не доходит соответствующая информация о реализуемой строительной продукции.

Целевая аудитория организаций и предприятий, занимающиеся строительством, дорожными работами и благоустройством близлежащих территорий, а также люди, которые занимаются строительством и благоустройством своих домов.

Местонахождение: РТ, г. Зеленодолск, ул. Радищева 45а.

Предмет рекламы: продажа строительных материалов для строительства и ремонта домов и квартир.

Постановка целей рекламы

Т.к. ЗАО "Евро-Жилстрой" увеличивает объем реализации продукции, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы и информирование потенциальных клиентов о применении данных продуктов, о его особенностях и преимуществах.

Цели:

а)      Формирование благоприятного образа фирмы.

б)      Распространение информации по использованию строительных материалов.

в)      Повышение его известности до 70 % предприятий, организаций и физических лиц.

Рекламная стратегия:

1.      Целевые аудитории

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это, организаций и предприятий, занимающиеся строительством, дорожными работами и благоустройством близлежащих территорий, а также люди, которые занимаются строительством и благоустройством своих домов. На Юго-Востоке РТ около 700 подрядных и субподрядных предприятий и около 80 тыс. чел., имеющих собственные дома.

2.      Средства Массовой Информации

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

)        Телевидение: СТС - Казань, Телекомпания Эфир, ТВ 23.

Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о возможностях использования строительных материалов, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

)        Объявления в газеты и журналы:

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления на входе и выходе из магазинов, а также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, кафе и др.).

)        Наружная реклама.

Рекламные щиты необходимо разместить около транспортных развязок вблизи населенных пунктов, а также в промышленной зоне города.

Начало данной рекламной кампании нужно проводить с апреля т.к. начинается теплая погода и хорошие условия для строительства.

С начала рекламной кампании нужно как можно чаще транслировать рекламу в СМИ и постепенно снижать частоту повторения рекламы до просто напоминания. Но все это зависит естественно от рекламного бюджета, т.е. тех денег, которые выделит нам руководство фирмы или предприятия.

Таблица 6 - Бюджет рекламы

Виды рекламы	Бегущая строка, руб.	Наружная реклама, руб.	Видео ролик, руб.	Радио, руб.	Реклама в газетах, руб.
1	2	3	4	5	6
Январь	4650	8000	0	0	0
Февраль	4200	8000	6000	0	0
Март	4650	8000	6000	0	0
Апрель	4500	8000	6000	0	0
Май	4650	8000	6000	5000	4400
Июнь	4500	8000	6000	5000	4400
Июль	4650	8000	6000	5000	4400
Август	4650	8000	6000	5000	4400
Сентябрь	4500	8000	6000	5000	4400
Октябрь	4650	8000	6000	0	0
Ноябрь	4500	8000	0	0	0
Декабрь	4650	8000	0	0	0
Итого	54750	96000	54000	25000	22000

По данным из таблицы 6 размер рекламного бюджета составляет 251750 руб., из них на пять месяцев приходится наибольшие затраты по рекламе которые составляют 139950 руб., или 55,6% от всего бюджета на рекламу. Это связано с тем, что строительные материалы относятся к сезонным видам товаров и их покупают в основном, теплое время года. По мере убывания спроса на строительные материалы (связанные с сезонными факторами) уменьшается сумма, выделяемая на рекламу.

Выделение 250 тыс. руб. на рекламу позволит увеличить реализацию продукции с 4085,453 тыс. руб. до 6606,9 тыс. руб. или на 61,4%, что подтверждается расчетами из таблицы 8.

Создание рекламной кампании является последним элементом разработки сбытовой политики, однако во многом успех предприятия зависит от того, насколько успешной и профессиональной была проведена рекламная кампания.

3.3 Прогнозирования сбыта в ЗАО "Евро - Жилстрой"

Для большинства российских предприятий маркетинговое управление становится одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Прогнозирование (греч. Prognosis - знание наперед) - это род предвидения (предсказания), поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание "предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего.

Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени.

Одним из методов прогнозирования является расчет прогнозов на основе сезонных колебаний уровней динамического ряда. При этом под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Проявляются они с различной интенсивностью во всех сферах жизни общества: производстве, обращении и потреблении. Их роль очень велика в агропромышленном комплексе, в торговле многими товарами, в строительстве, на транспорте, в заболеваемости и др. Сезонные колебания строго цикличны - повторяются через каждый год, хотя сама длительность времен года имеет колебания. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью.

Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на их экстраполяции, т.е. на предположении, что параметры сезонных колебаний сохраняются до прогнозируемого периода.

Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_s).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда динамики y_i, к теоретическим (расчетным) уровням y_ti, выступающим в качестве базы сравнения:

_si = y_i: y_ti (1)

Именно в результате того, что в приведенной выше формуле измерение сезонных колебаний производится на базе соответствующих теоретических уровней тренда y_ti, в исчисляемых при этом индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития элиминируется (устраняется).

И поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики.

Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (I_s):

                   å I_sisi= - --------. (2)

                   n

Для рядов внутригодовой динамики, в которых наблюдается повышающийся (снижающийся) тренд:

_si = y_i: y (3)

В этой формуле базой сравнения является общий для анализируемого ряда динамики средний уровень y. Поскольку для всех эмпирических уровней анализируемого ряда динамики этот общий средний уровень является постоянной величиной, то применение формулы (3) называют способом постоянной средней.

Таблица 7 - Средимесячный товарооборот, руб.

Месяц	Уровни,. руб., yi			Расчетные графы
	2009 год	2010год	2011год	å yi	yi=åyi: n	Isi == (yi: y) *100
1	2	3	4	5	6	7
Январь	49982	0	0	49982	16660,67	5,03
Февраль	8640	34144,17	149148,64	191932,81	63977,6	19,33
Март	162124,98	172121,17	0	334246,15	111415,38	33,65
Апрель	99556,45	65530,1	504665,18	669751,73	223250,58	67,44
Май	309875,55	209078,96	794343,62	1313298,13	437766,04	132,23
Июнь	533439,03	1147131,29	1428442,17	3109012,49	1036337,5	313,04
Июль	470177,96	1385091,24	550599,18	2405868,38	801956,13	242,24
Август	410955,42	886433,93	98424,7	1395814,05	465271,35	140,54
Сентябрь	433262,52	388653,77	299784,39	1121700,68	373900,23	112,94
Октябрь	324022,61	286710,45	129193,88	739926,94	246642,31	74,5
Ноябрь	312679,44	54621,68	116815,78	484116,9	161372,3	48,74
Декабрь	43617,65	44822,4	14036,28	102476,33	34158,78	11,22
Итого	3158333,61	4674339,16	4085453,82	11918126,59	331059,07	100

Расчет прогноза на основе сезонных колебаний проведем по формуле (3), т.е. по способу постоянной средней. Рассчитаем прогнозные индексы сезонности товарооборота в "ЗАО Евро-Жилстрой" по данным первых четырех граф (таблица - 7)

Решение:

) определяем средние уровни товарооборота по месяцам y_i:

для января

                   49982+ 0 + 0_я = - --------------------------=16660,67 руб.

                            3

для февраля

                   8640 + 34144,17 + 149148,64_ф = - -------------------------------------- - = 191932,81 руб. и т.д.

                            3

и проставляем полученные значения в графу 6;

) определяем общий для всего ряда динамики средний уровень товарооборота y:

yср =331059,08руб.

и проставляем полученное значение в итоговую строку графы 6;

) определяем средние индексы сезонности товарооборота по месяцам I_si:

_sянв = (16660,67/331059,08) * 100 = 5,03%

_sфев = (191932,81/ 331059,08) * 100 = 19,33% и т.д. и проставляем полученные значения в графу 7.

Из графы 7 видно, что сезонные колебания товарооборота анализируемой группы характеризуется повышением в мае (+32,23%), июне (+213,04%), июле (+142,24%), августе (+40,54%) и в сентябре (+12,94) и снижением в остальных месяцах. Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу планирования товарооборота на следующий год.

Предложенная методика прогнозирования сезонных колебаний базируется, на расчете индексов сезонности. Следует отметить, что индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий - для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т. ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).

Приведенный метод измерения сезонных колебаний не являются единственными. Так, для выявления сезонных колебаний можно применять прогнозирование методом линейной регрессии.

Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж):

у_х = а + bx (4)

В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмпирических данных у_i от выровненных у_хi:

å (y_i - y_xi) ² = min (5)

Для определения параметров а и b уравнения (4) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 5) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

å у = na + bå х; å ху = аå х + bå x² (6)

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

                   å у å х² - å xуå х= - ---------------------------------; (7)

                            nå x² - å хå x

                   nå xу - å xå y= - --------------------------. (8)

Для нахождения, а можно воспользоваться упрощенной формулой:

а = y - bx, (9)

          å y             å x

где y = - ----- - и x = - --------

                   n               n

На основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (при расходах на рекламу в 250 тыс. руб.):

Таблица 8 - Прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде

Периоды	Расходы на рекламу, руб., х	Продажи, тыс. руб., у	х у	х2
Январь	4650	16,66	77469	21622500
Февраль	4200	63,98	268716	17640000
Март	4650	111,41	518056,5	21622500
Апрель	4500	223,25	1004625	20250000
Май	4650	437,77	2035630,5	21622500
Июнь	4500	1036,37	4663665	20250000
Июль	4650	801,96	3729114	21622500
Август	4650	465,27	2163505,5	21622500
Сентябрь	4500	373,9	1682550	20250000
Октябрь	4650	246,64	1146876	21622500
Ноябрь	4500	161,37	726165	20250000
Декабрь	4650	34,15	158797,5	21622500
Итого	åх= 54750	åу = 3972,36	åху=18175170	åх2= 249997500

Решение:

.        b по формуле (8), для чего предварительно составляем таблицу значений (х * у), (х²), (å х), (å у), (å х²):

                   12*18175170 - (54750*3972,36)= - ----------------------------------------- - = 0,02557

                            12*249997500 - (54750) ²

.        определяем х и у:

        54750

х = - --------- - = 4562,5

          12

          3972,36

у = - ---------- - = 331,03

          12

.        рассчитываем значение а по формуле (9):

а = 331,03 - 0,02557*4562,5 = 214,4

.        подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле (6):

у = 214,4+ 0,02557*250000 =6606,9

Т.е. при выделении на рекламу 250000. руб. прогнозный объем продаж составит 6606,9 тыс. руб., а прогнозная формула (уравнение регрессии)"объем продаж - расходы на рекламу" будет иметь вид:

у= 214,4+ 0,02557* х (10)

На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.

Проведем пример расчета прогноза сбыта для ЗАО "Евро-Жилстрой".

За основу возьмем рассчитанные средние индексы сезонности (таблица 7) которые можно положить в основу планирования товарооборота и прогнозный объем продаж полученный методом прогнозирования линейной регрессии.

На основании нижеследующих данных можно рассчитать сбыт продукции по месяцам.

Таблица 9 - Прогноз ожидаемого объема продаж в 2012г.

Месяц	Индекс сезонности	Реализация тыс. руб.
1	2	3
Январь	5,03	27,694
Февраль	19,33	106,426
Март	33,65	185,269
Апрель	67,44	371,308
Май	132,23	728,025
Июнь	313,04	1723,52
Июль	242,24	1333,713
Август	140,54	773,778
Сентябрь	112,94	621,819
Октябрь	74,5	410,178
Ноябрь	48,74	268,350
Декабрь	11,22	61,775

Решение.

. Рассчитаем среднюю реализацию продукции по месяцам:

       6606,9= - ------------= 550,575 тыс. руб.

        12

. Определим реализацию продукции по месяцам с помощью индекса сезонности:

для января

           550,575*5,03

хя= - ----------------------= 27,694 тыс. руб.

                 100

для февраля

          550,575*19,33

хя= - ----------------------= 106,426 тыс. руб. и т.д.

               100

Проставляем полученные значения в таблицу.

Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

Заключение

Проанализировав сбытовую деятельность ЗАО "Евро-Жилстрой" можно сделать вывод, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: пустые склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

На данный момент непосредственным управлением и налаживанием контактов с потребителями приходится заниматься руководителю, его заместителям, которые должны заниматься и многими другими рутинными работами и управлением всей организации в целом. В связи с этим почти всеми проблемами, связанными со сбытом продукции, нахождением потребителей, заключению договоров и проверку качества реализованной продукции приходится заниматься отделу маркетинга, что является не совсем профессиональным на сегодняшний день.

Поэтому для того, чтобы разгрузить высшее руководство и отдел маркетинга данному предприятию требуется, включить в свою организационную систему следующие отделы:

1.      Отдел сбыта, занимающегося непосредственно продажей строительной продукции и поиском потенциальных покупателей;

2.      Договорного отдела, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке строительной продукции;

3.      Отдела технического контроля качества продукции, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции.

Разработана программа по повышению эффективности сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой". Для эффективности сбытовой политики необходимо:

1)      Создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно "проталкиваться" к покупателю;

2)      Установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные магазины;

3)      Организовывать сбытовую сеть в своем регионе, постепенно в случае успеха, выходить на новые региональные рынки и охватывать новые целевые сегменты потребителей.

4)      Проводить стимулирование сбыта путем информационного воздействия на потребителей.

Проведено прогнозирование сбыта на основе сезонных колебаний уровней динамического ряда и методом линейной регрессии. Расчет на основе метода сезонных колебаний показывает, что сезонные колебания товарооборота характеризуется повышением в мае (+32,23%), июне (+213,04%), июле (+142,24%), августе (+40,54%) и в сентябре (+12,94) и снижением в остальных месяцах. Прогнозирование методом линейной регрессии показывает, что при выделении на рекламу 250000. руб. прогнозный объем продаж составит 6606,9 тыс. руб., что на 61,4% выше нынешнего уровня продаж.

Рассматривая характеристику ЗАО "Евро-Жилстрой", сферу деятельности на рынке товаров и услуг, можно сделать следующие выводы:

1.      чтобы идти на шаг впереди конкурентов, нужно постоянно улучшать качество в соответствии со спросом потребителей, расширять рынок сбыта и заключать более долгосрочные договора. Для этого в тресте должны появиться отделы маркетинга и сбыта продукции;

2.      введение отделом сбыта базы данных (досье) на покупателей, чтобы оценивать платежеспособность организации.

3.      руководство ЗАО "Евро-Жилстрой" должно заботиться о создании лучших условий работы и отдыха коллектива, а также улучшению его материального положения и тем самым стимулировать желание коллектива вносить новые идеи и решения во благо процветания треста.

Безусловно, ЗАО "Евро-Жилстрой" многого добился в своей десятилетней истории, но это явилось результатом борьбы за выживание в трудных условиях. Останавливаться на достигнутом уровне трест не должен. Сегодня речь идет о совершенно новом этапе развития, о создании полноценного конкурентоспособного предприятия.

ЗАО "Евро-Жилстрой" обладая большими производственными возможностями и большим количеством современной техники, может стать предприятием, на которого все равняются, а профессионализм и ответственность персонала помогут в достижении этих целей.

Таким образом, поставленные задачи дипломной работы были достигнуты.

Список использованных источников (поправить года)

1.      Выписка из Единого государственного реестра юридических лиц № 39344 от 29.08.2007.

2.      Отчет по складу готовой продукции ЗАО "Евро-Жилстрой" за 2005 - 2007 г. г.

.        Абчук В.А. Менеджмент: учебник. - СПб.: Союз, 2002. - 462 с.

.        Баранников А.Ф. Теория организации: учеб. для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 700 с.

.        Бодди Д., Пейтон Роберт. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2006. - 816с.

.        Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбыта. - М.: Экономика, 2009. - 358 с.

.        Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность: Тип. должност. инструкции, внутрифирм. док. - М.: Экзамен, 2007. - 224 с.

.        Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 400 с.

.        Ващекин Н.П. Маркетинг.2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИДФБК-ПРЕСС, 2007. - 312 с.

.        Виханский О.С. Стратегическое управление: Учеб. - 2-е изд. Перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2006. - 292 с.

.        Гвишиани Д.М. Организация и управление / Моск. институт экономики, политики и права. - 5-е изд., перераб. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2005. - 332 с.

.        Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2008. - 511 с.

.        Глущенко Е.В. и др. Теория управления: Учеб. курс / Е.В. Глущенко, Е.В. Захарова, Ю.В. Тихонравов. - М.: Вестник, 2007. - 332 с.

.        Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. - М.: Издательство "Экзамен", 2006. - 220 с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2007. - 656 с.

.        Колюжнова П.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2008. - 476 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2007. - 586 с.

.        Кожекин Г.Я., Синицина Л.М. Организация производства. - СПб.: Питер, 2000. - 453 с.

.        Крестов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финансист, 2010. - 233 с.

.        Ламбен, Жан - Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегии, и опреац. маркетинг / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2010. - 796 с.

.        Латфуллин Г.Р., Райченко А.В. Теория организации: Учеб. для студентов вузов. - М.; СПб.; Н. Новгород; Воронеж; Ростов на Дону; Екатеринбург: Питер, 2008. - 394 с.

.        Лобачева Г.Я., Катаев Ю.Л., Фоменко А.Г. Технологический менеджмент. - Волгоград: Издательство ВолТУ, 2007. - 116 с.

.        Лукичева Л.И. Управление организацией: учебное пособие / Л.И. Лукичева; под ред. проф. Ю.П. Анискина. - М.: Омега - Л, 2009. - 360 с.

.        Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер Ком, 2008. - 642 с.

.        Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Мн.: Книжный Дом Мисанта, 2009. - 240 с.

.        Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалек Л.Н. Маркетинг. - сПб.: Питер, 2007. - 400с.

.        Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга/ Министерство промышленности, науки и технол. РФ. - М.: Новый Век, 2011. - 88 с.

.        Мильнер Б.3. Теория организации: учеб. для студентов вузов. - изд.4-е, перераб. и доп. - М.: Инфра - М, 2009. - 342 с.

.        Наздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Л. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2007. - 568 с.

.        Наздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 485 с.

.        Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2008. - 504 с.

.        Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - М.: Информационно - внедренческий центр "Маркетинг", 2007. - 580 с.

.        Панкрухин. А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2008. - 656 с.

.        Пелих А.С. Экономика предприятия. Серия "Учебники и учебные пособия". Ростов н/Д: "Феникс", 2008 - 416 с.

.        Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 320 с.

.        Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. - М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 2009. - 559 с.

.        Савинский А.И., Ежель В.И., Капистык А.И. Рынок, маркетинг, менеджмент. - М.: "Дашков и Кє", 2007. - 204 с.

.        Саломатин Н.А. Управление производством / М.А. Дьяченко, Е.Е. Панфилова, Н.А. Саломатина, А.В. Фель; Под ред. Н.А. Саломатина; Гос. университет управления. - М.: ИНФРА - М. - 2007. - 219с.

.        Сара Уайт. Основы маркетинга. - М.: Астрель, 2011. - 425 с.

.        Скуднова Н.И. Управление отделом продаж. - М.: Вершина, 2011. - 208с.

.        Уколов В.Ф. Теория управления: учебник для вузов / В.Ф. Уколов, А.М. Масс, И.К. Быстряков. - 2-е изд., доп. - М.: Экономика, 2007. - 656 с.

.        Уткин Э.А. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2008. - 320 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 672 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2008-375с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 528 с.

.        Цахарев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. - М.: "Экзамен", 2007. - 448 с.

.        Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: "Сирин", 2010. - 308 с.

48.    Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом <http://dis.ru/im/annotations.shtml?mag_code=market&mag_year=2005&mag_number=3> 2007 - №3. - С.18

.        "Евро-Жилстрой" Темпы, Качество, надежность. // Руководитель XXI. - 2010. - №1. - С.58-60.

.        Контроль и совершенствование управления сбытом в коммеческой организации. // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - № 6. - С.44.

.        Формирование сбытовой политики. // Аудит и налогообложение. - 2008. - № 12. - С.29.

.        Шумеров Е.И. Основные методы и системы сбыта // Экономика и жизнь. - 2009. - № 19. - С.54.

.        httt: // www.cfin.ru/marketing/goldkat/8shtml.

.        httt: // www.dis.ru/manag/

.        httt: // www.dis.ru/market/

.        httt: // www.et. dux.ru/arts/et-287-art-36.html

.        httt: // www.infowave <http://www.infowave.ru/>.ru/

.        http://www.mcpg.ru/cgi-bin/rus/tour/article. cgi? art=1020007 <http://www.mcpg.ru/cgi-bin/rus/tour/article.cgi?art=1020007>

59.    httt: // www.mcrt.ru/index. php

60.    httt: // www.my-market_123.html#top#top <http://www.my-market_123.html#top#top>