Сущность маркетинга. Жизненный цикл товара

Содержание

Введение

.        Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». Задачи маркетинга

.        Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

.        Тест

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В последнее время термин «маркетинг» стал очень популярным. Мы видим его в интернете, газетах, слышим по радио, телевизору. О нем говорят бизнесмены, политики, экономисты. Маркетинговые исследования ведутся на самых разных предприятиях и организациях. Их задача в том, чтобы продукт появился в нужное время и в нужном месте. «Маркетинг - это делать так, чтобы покупали, а потом благодарили». Сегодня, когда конкуренция становится все острее, маркетинг является неотъемлемой частью бизнеса. А чтобы правильно использовать его инструменты, необходимо понимать сущность и идею его возникновения. Именно поэтому данная тема очень актуальна в наше время. И, конечно, в современном мире производители не надеются на «вечность» товаров, все они имеют определенный срок своей «жизни» на рынке. Поэтому знание особенностей жизненного цикла товара помогает, прежде всего, правильно организовать управление компанией.

Целью работы является изучение идеи возникновения и понятие сущности маркетинга. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

) выяснить основные идеи возникновения маркетинга;

) определить содержание понятия «маркетинг» и его задачу;

) рассмотреть жизненный цикл товара.

Объектом изучения в данной работе является маркетинг в целом, при этом предметом выступают его задачи, идея возникновения, а также понятие жизненного цикла товара.

.        Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». Задачи маркетинга

Сегодня важная роль маркетинга в современном мире и экономике не у кого не вызывает сомнений. Появилась даже такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Так что же такое маркетинг и как он возник?

Маркетинг- это комплекс разнообразных видов деятельности по обеспечению спроса путем обмена с целью удовлетворения нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов.[5,стр.3] Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого нужно четкое представление, чего именно хочет или может желать покупатель.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. При этом под нуждой понимается чувство нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [6] При этом продавцы часто путают нужды с потребностями: производитель может думать, что потребителю нужна его электроплита, хотя на самом деле, потребителю нужен прибор для приготовления пищи. И если появится более удобный товар, то у потребителя появится потребность в товаре-новинке, хотя нужда при этом остается прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Возникновение и развитие теории маркетинга обусловлено развитием экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности и ростом производительности труда, которое стало следствием научно-технического прогресса, широкого применения машин и оборудования, разделения труда. Все это повлекло за собой резкий рост количества товаров, перенасыщение рынка, возникновение проблем со сбытом продукции. За этим последовало нерациональное использование ресурсов предприятий, ухудшение финансовых показателей деятельности фирм. В XIX- начале XXв. Были разработаны основы науки об управлении рыночной деятельностью, позволяющие уменьшить риск предпринимательских решений, достигать максимальный результат, регулировать рыночные процессы. [3,с. 3]

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории развития маркетинга выделяют шесть концепций:

.        Концепция совершенствования производства. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. [2]

.        На смену производственной концепции приходит товарная 1920-1930гг.. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому технологическое превосходство товара есть основа успеха. Минусом этой концепции является ориентация на товар, а не на потребителя.

.        Сбытовая концепция. В результате кризиса 1929-1932 гг копании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Развивается реклама. Товары предлагаются с дополнительными услугами и преимуществами для потребителя. [3,с.10]

.        Концепция интегрированного маркетинга 1950-1960гг. Происходит насыщение рынка, которое сопровождается усилением конкуренции. Теперь достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под них. [2]

.        Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов общества, т.е. предприниматель стремится получить прибыль, не причиняя вреда обществу и природе.

.        Концепция партнерских отношений. Ее важнейший тезис в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки), не товары и товарные марки, а партнерские отношения, т.к. именно хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Развивается сервис и повышается качество обслуживания, к процессу разработки и создания товара подключается конечный потребитель.[2]

На сегодняшний день лидирует концепция социально-этического маркетинга. Все больше и больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества. Все больше производителей понимают, что в настоящее время, чтобы дотянуться до кошелька потребителя, необходимо создавать экологически чистые продукты на экологически чистом производстве. Сегодня промышленность стала внимательнее относиться к вопросам защиты окружающей среды, к проблемам общества и пытается преобразиться ради удовлетворения требований потребителя.

Например, McDonald’s- сеть быстрого питания- провела маркетинговое исследование, в котором выяснилось, что многим детям не безразлична судьба вымирающих видов животных. Исходя из этих результатов McDonald’s намерена видоизменить свой знаменитый детский набор Happy Meal. Теперь он продается не с привычными популярными игрушками из мультфильмов, а с фигурками зверей, которые находятся на грани исчезновения - леопарды, панды, гориллы, белые медведи. Ну и конечно в традициях McDonald’s часть средств с каждой продажи идет в фонд по защите дикой природы. На данный момент, набор продается только в Швеции. Вероятно, что компания проводит локальное тестирования. Очевидно, что в случае успеха он станет повсеместным, и мы увидим этот социальный Happy Meal во всем мире. И это отличный пример того, как компания заботится об окружающей среде.

Что касается России, то пока она не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга. Но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Сегодня в России многие компании также уделяют большое внимание вопросам охраны окружающей среды. Уже не первый год «МегаФон» проводит по всей России экологическую акцию «Зеленый субботник», в которой принимают участие сотрудники компании, абоненты «МегаФона» и неравнодушные граждане. А Сбербанк 23 мая 2012 года провел общенациональный «Зеленый марафон», который стал настоящим спортивным семейным праздником для всех, кто ведет активный образ жизни и заботится об окружающей среде.

Задачи маркетинга:

) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

) обеспечение сервисного обслуживания;

) маркетинговые коммуникации;

) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

) исследование деятельности конкурентов;

) сбыт товара (услуги);

) формирование ассортиментной политики;

) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

) формирование стратегии поведения фирмы.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

Рис. 1 Жизненный цикл товара [1,с. 411]

. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Сегодня производители знают, что каждый товар имеет определенный, ограниченный срок своей «жизни» на рынке, и в дальнейшем заменяется новым или более усовершенствованным. При этом знание особенностей жизненного цикла помогает правильно организовать управление компанией. Цель маркетинга в том, чтобы по возможности продлить срок пребывания товара на рынке.[3,с.113]  Под жизненным циклом принято понимать прохождение товаром определенных стадий, которые выделяются в зависимости от изменений объемов продаж товара за определенный период времени. ЖЦТ обычно разделяют на стадии рис.1:

) разработки 2) внедрения 3) роста 4) зрелости 5) насыщенности 6) спада [5,с.158]

Для стадии внедрения обычно характерна убыточная торговля, незначительный объем продаж, большие расходы на рекламу. На данной стадии задачей фирмы является глубокое проникновение на рынок, целью маркетинга является привлечение внимания к новому товару лиц, формирующих общественное мнение. На этой стадии могут использоваться следующие стратегии:

) стратегия «быстрого снятия сливок»- усиленное продвижение и высокая цена;

) стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;

) стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

) стратегия медленного продвижения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена. [5,с.158]

Наступление стадии роста определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него: первые покупатели продолжают покупать, а новые начинают следовать их примеру. Увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться довольно высокими[5,с.413]. На этом этапе могут использоваться следующие стратегии:

) усовершенствование товара - придание ему новых свойств;

) выпуск новых моделей и модификаций;

) выход на новые сегменты рынка;

) снижение цены - привлечение нового слоя потребителей. [5,с.159]

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Сокращается прибыль на единицу продукции, т.к. расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены. На этапе зрелости используются стратегии улучшения качества, улучшения свойств и улучшения внешнего вида. Основной круг покупателей- это консерваторы. [2]

Спад. Товар на этой стадии теряет свою привлекательность для потребителя и не пользуется большим спросом. В этой фазе у производителя есть три варианта для дальнейших действий:

) поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

) сократить маркетинговые программы;

) прекращение выпуска продукции. Потребителями на этой стадии выступают противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. [5,с.160;4] Итак, каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко. Важная роль в формировании жизненного цикла принадлежит потребителям, их предпочтениям и возможностям.Рассмотрим пример жизненного цикла одного из популярнейших приборов 1990-х годов- кассетного аудиоплеера. Первый аудиоплеер появился благодаря разработкам корпорации Sony. В 1979 году она заложила первый камень в основание всей отрасли, выпустив первый в мире портативный кассетный плеер Sony Walkman. Sony угадала желания публики. Результат - абсолютный бестселлер. Хотя он и был первым в своем роде стоил недорого - 200 долларов. В 1980-е годы, благодаря активной рекламе с участием звезд шоу-бизнеса, Walkman стал одним из модных атрибутов, обязательных для "продвинутой" молодежи. Со временем Walkman TPS-L2 был признан одним из величайших изобретений компании.[7] На стадии внедрения компания затратила большое кол-во средств на продвижение товара, привлекла к рекламе звезд шоу-бизнеса, которые были способны влиять на формирование общественного мнения.

На этой стадии была использована стратегия быстрого проникновения на рынок, товар усиленно рекламировался и стоил довольно недорого. В 80-е годы ХХ столетия этот кассетный проигрыватель был объявлен стандартом для портативных музыкальных плееров. Для молодых людей того времени подобное оборудование казалось не менее модным, чем iPod или iPhone для их сверстников в XXI веке. Sony рассчитывала продавать около 5 тыс. устройств в месяц. Но результат превзошел все ожидания: за первые два месяца своих покупателей нашли 50 тыс. Walkman. Все это характерно для стадии роста. Для того, чтобы максимально продлить эту стадию, фирма совершенствовала товар, выпускала новые модели. Создавались различные модели Вокманов, под самые разные вкусы - как с различным функционалом (реверс, аналоговый или цифровой приёмник, эквалайзер <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D0%B5%D1%80> и т. д.), так и дизайном, с различными вариантами цветового оформления. Питание большинства моделей осуществлялось от двух батареек AA. Модель WM-2, представленная в 1981г году, имела весьма примечательный внешний вид, гораздо более современный по сравнению с предыдущей моделью.

Следом за стадией роста неизбежно следует стадия зрелости и на фоне жёсткой конкуренции, прежде всего с Toshiba (Walky), Aiwa (CassetteBoy) и Panasonic, к концу 1980-х Sony снова повышает планку, создав модель WM-DD9, выпущенную в 1989 году <http://ru.wikipedia.org/wiki/1989_%D0%B3%D0%BE%D0%B4>, Это был Walkman с позолоченным гнездом наушников и имел тонкий алюминиевый корпус. Показатели расхода энергии тоже были улучшены - требовалась только одна батарейка AA.[4]

К середине 90-х наступает стадия насыщения, для которой было характерно прекращение роста продаж. А к концу 1990-х кассетный Walkman перестал совершенствоваться в пользу появляющихся цифровых технологий - CD <http://ru.wikipedia.org/wiki/CD>, DAT <http://ru.wikipedia.org/wiki/Digital_Audio_Tape> и MiniDisc <http://ru.wikipedia.org/wiki/MiniDisc>. Так началась стадия спада.

После 2000 года, кассетные Walkman и их клоны, достигнув технологических вершин, стали морально устаревать <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D1%83%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, формат компакт-кассет постепенно вытеснялся. Однако Sony все ещё продолжала выпускать кассетные плееры. В 2010 году была принята стратегия отказа от производства, в этом году в Японии была выпущена последняя партия кассетных плееров, после чего производство этих некогда популярных устройств практически полностью прекратилось (в Китае Sony планирует выпускать небольшие партии, предназначенные для фанатов этой техники).[7]

Таким образом, на примере кассетного плеера Walkman мы рассмотрели жизненный цикл товара от внедрения до стадии спада. На стадии роста корпорация Sony постоянно совершенствовала свой товар, разрабатывая новые функции и дизайн. Но ни один продукт не может существовать и пользоваться спросом вечно. Конечно, нужда в прослушивании музыки осталась, но вот потребности стали уже другими. С появлением CD и новых форматов музыки кассетные плееры стали казаться очень неудобными: в отличие от CD-плееров в них не было функции переключения треков, они были довольно больших размеров, работали от батареек, которые быстро приходили в негодность, CD-диски отличались большей вместимостью. В период насыщения и спада Sony стала ориентироваться на потребителей с более низкими доходами, снизив стоимость продукта, а также распространять товар в менее развитых странах. В конце жизненного цикла, на стадии спада было принято решение о прекращении производства этого товара. На этом был закончен жизненный цикл знаменитого плеера Sony, сборка которых продолжалась около 30 лет. История SONY - это история гениальных изобретений, рискованных маркетинговых решений и грандиозного успеха. Walkman оказал на образ жизни людей колоссальное влияние - и это общепризнанный факт. Он занимает первое место в рейтинге «50 самых великих малых электроприборов за прошедшие 50 лет».[ 4]

Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице 1.

Табл.1. Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

3.      Тест

С каким спросом связан ремаркетинг?

А. Негативный.

Б. Снижающийся.

В. Отсутствующий.

Г. Высокий.

Спрос - это платежеспособная потребность в товарах и услугах, обеспеченная деньгами покупателей.

Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты. Состояние спроса, цели и тип маркетинга представлены в таблице 1. Виды спроса перечислены ниже.

Негативный спрос имеет место в том случае, если все или значительная часть потенциальных потребителей отвергают данный продукт или услугу. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи (блага), которая ещё не существует в виде конкретного товара.

Снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объём в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период.

Колеблющийся спрос наблюдается, например, на товары сезонного характера.

Оптимальный, или полный спрос, означает такой объём продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль.

Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и её товарные ресурсы.

Иррациональный спрос имеет место в случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров (например, алкогольных напитков, табачных изделий).

Таблица 1.2.1. Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной ситуации различают 8 видов маркетинга.

Конверсионный маркетинг предполагает разработку плана с набором инструментов, направленных на зарождение позитивного спроса, а в дальнейшем - развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров. В условиях отсутствия или низкого спроса, когда все или большинство потенциальных покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару, используется креативный (стимулирующий) маркетинг. Такая ситуация возможна в следующих случаях: если потребители не располагают достаточной информацией о наличии в торговле товара и его свойствах. Маркетинговые усилия в этом случае должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, на распространение информации и самого товара. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табак, товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.)

Ответ: Ремаркетинг связан со снижающимся спросом.

маркетинг жизненный цикл спрос

Заключение

Питер Фердинанд Друкер - американский учёный, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента - говорил: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя». И это действительно так, при хорошо проведенных маркетинговых исследованиях создаются такие обстоятельства, что покупатель сам приобретает товар, испытывая в нем настоящую потребность. Все больше и больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества. Все больше производителей понимают, что в настоящее время, чтобы дотянуться до кошелька потребителя, необходимо создавать экологически чистые продукты на экологически чистом производстве. Сегодня промышленность стала внимательнее относиться к вопросам защиты окружающей среды, к проблемам общества и пытается преобразиться ради удовлетворения требований потребителя. Это значительно сокращает время и средства на рекламу, избавляет от необходимости спамить клиентов и провоцировать их на подсознательное отторжение.

Прямо или косвенно, услугами маркетологов сегодня пользуется каждый из нас. Мы волей-неволей учитываем их мнение, выбирая продукты питания и косметику, отправляясь в путешествие или подыскивая новое место работы. Таким образом, на сегодня маркетинг - это не только реклама, сбыт и продажи, а особая концепция управления, которая нужна абсолютно каждому предприятию.

Список используемой литературы

1.      Армстронг Г., Введение в маркетинг: 8-е изд.:пер. с англ./Г. Армстронг, Ф. Котлер/М.:ООО «И.Д. Вильямс»,2007.-832с.

.        Дохолян С.Б. Основы маркетинга: учебный курс Ч.1

.        Захаров С.В. Маркетинг: учебник/С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко.-изд.2-е доп. И перераб. - Ростов н/Д: Феникс,2009.-361с.

.        Кассетные Walkman /Википедия - свободная энциклопедия

.        Синяева И.М. Маркетинг: учеб. пособие/под.ред. проф. И.М. Синяевой. - М.:ИНФРА-М, 2011.- 384с.

.        Функции, понятия и цели маркетинга/Википедия - свободная энциклопедия

.        Экспертный сайт о цифровой технике [электронный ресурс]