Планирование комплекса маркетинга на примере предприятия ООО 'Дятьково-ГМЗ'

Планирование комплекса маркетинга на примере предприятия ООО 'Дятьково-ГМЗ'

ВВЕДЕНИЕ

Для обеспечения эффективной деятельности предприятия и успешной борьбы с конкурентами необходимо знать, и умело пользоваться методами и приемами маркетинга.

В настоящее время маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем зачастую происходит недооценка его значимости - управленческий аппарат на предприятиях не понимает, что маркетинг - основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке, в связи с чем ему часто отводится второстепенная роль. Вот почему тема данной курсовой работы, посвященная изучению комплекса маркетинга на конкретном предприятии, является актуальной на сегодняшний день.

Целью данной работы является комплексное исследование рынка, практическое применение методов и средств маркетинга, позволяющих лучше приспособить производство к окружающей среде, к требованиям и запросам потребителей.

Объектом исследования является предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ», предметом исследования - его маркетинговая деятельность по производству и реализации молочной продукции.

Задачами исследования являются:

Анализ макросреды (PESTE- факторов).

Анализ отрасли исследуемого продукта.

Краткое описание исследуемого предприятия

Комплексное исследование рынка продукта.

Анализ состояния и развития предприятия.

Товарная политика как инструмент маркетинга.

Анализ формирования цены продукта.

Анализ сбытовой политики предприятия

Анализ элементов комплекса продвижения.

Планирование маркетинга.

Курсовая работа выполнена на примере и практических материалах редакции ООО «Дятьково-ГМЗ» на основе глубокого изучения теоретических вопросов, относящихся к теме курсовой работы, выявлении передовых, прогрессивных методов работы, определении недостатков маркетинговой деятельности организации и внесении практически приемлемых и экономически обоснованных предложений по их устранению.

Для выполнения поставленных задач в курсовой работе были использованы математические, статистические и маркетинговые методы исследования.

1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие, занимающееся производством и реализацией молочной продукции, под названием ООО «Дятьково-ГМЗ».

Общество с ограниченной ответственностью «Дятьково-ГМЗ» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об общества с ограниченной ответственность» № 14-ФЗ от 08 февраля 1998 года. Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещённые законом. Основным видом деятельности «Дятьково-ГМЗ» является производство цельномолочной продукции, производство коровьего масла.

Сначала предприятие занималось услугами по переработке давальческого сырья. В течение пяти лет предприятием была проведена огромная работа по привлечению к сотрудничеству сельхозпредприятий. ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует молочную продукцию оптом (крупным и мелким) под своей торговой маркой «Любава», зарегистрированной 15 июля 2007 года.

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» было организовано 29 ноября 2005 года в результате покупки бизнеса у ОАО «Дятьково-ГМЗ».

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: частная.

Адрес предприятия (юридический и фактический): Россия, 242600, Брянская обл., г. Дятьково, ул. Крупской, 31А.

Генеральный директор: Кисенкова Ольга Владимировна.

Уставный капитал: 10000 рублей.

Общая площадь производственных цехов: 2100 м2.

Бухгалтерия (тел): (4832) 3-28-20

Отдел сбыта (тел): (4832) 3-10-74

Общая численность работающих: 80 человек.

Основным видом деятельности Общества является производство цельномолочной продукции, производство сливочного масла.

ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует различные виды молочной продукции:

цельномолочную: молоко, кефир, ряженку, сметану, йогурты;

творожные изделия: массы творожные, творог;

сливочное масло.

Учет результатов деятельности, бухгалтерский учет, налоговая и статистическая отчетность ведутся Обществом в порядке, установленном законодательством.

Основные технико-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице 1, где рассматриваются самые разные показатели производства, влияющие на общее благосостояние производства.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели работы ООО «Дятьково-ГМЗ»

ООО «Дятьково-ГМЗ»
Показатели:	Рассматриваемые показатели по годам
	2008 год	2009 год	2010 год	2009г/	2010г/
				2008г	2009г
Выручка (тыс.руб.)	25448	41445	37178	1,62	0,89
Чистая прибыль (Налог на прибыль -24%(2007-2008г.г.) в 2009 г. 20%) (тыс.руб.)	19340	33156	28491	1,71	0,85
Объем выпуска (тыс. шт.): Молоко Сметана Сливочное масло	1231730 38652 149359	1513440 42128 115934	1349652 38464 108621	1,22 1,08 0,77	0,89 0,91 0,93
Рентабельность продукции	75	80	76	1,06	0,95
Средняя заработная плата (тыс. руб.)	8	8,6	8,5	1,075	0,98
Размер производственных площадей	2100	2100	2100	1	1
(кв.м.)
Численность персонала (чел.)	80	80	80	1	1

1.2 Анализ внутреннего потенциала предприятия

Производство

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» занимается производством молочной продукции, такой как молоко, кефир, ряженка, масло, сметана, творог, йогурты.

Предприятие работает в соответствии с требованием ГОСТов, что гарантирует высокое качество изделий. ООО «Дятьково-ГМЗ» активно проводит исследования потребительских предпочтений и внедряет новые разработки, постоянно обновляет материально-техническую базу.

Предприятие имеет аттестованные производственно-техническую и бактериологическую лаборатории, оснащённые всем необходимым оборудованием, приборами, что позволяет осуществлять более жёсткий входной контроль сырья и качества изготавливаемой продукции.

К сильным сторонам деятельности ООО «Дятьково-ГМЗ» относятся использование новейшего высокотехнологичного оборудования, широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции, наличие базы НИОКР. Отрицательно на деятельность предприятия сказываются такие факторы, как недозагрузка производственных мощностей и высокая степень износа оборудования.

Маркетинг

Предприятие периодически организует маркетинговые исследования для анализа и оценки потребительских предпочтений, влияния конкурентов, состояния и перспектив развития исследуемой отрасли.

В настоящий момент целевыми сегментами ООО «Дятьково-ГМЗ» выступают как конечные потребители с низким и средним уровнем дохода, так и корпоративные потребители: предприятия оптовой и розничной торговли и общественного питания.

Главными задачами при работе с потребителями являются удовлетворение их потребностей в натуральной продукции высокого качества по доступным ценам, постоянное расширение ассортиментного ряда.

Положительное влияние на деятельность предприятия оказывают постоянное изучение потребностей потребителей, отслеживание тенденций развитие отрасли и рынка, проведение комплекса маркетинговых исследований. К отрицательным чертам маркетинговой политики предприятия относятся недостаточно активная работа службы маркетинга, низкие расходы на рекламу и продвижение продукции.

Кадры

В ООО «Дятьково-ГМЗ» выделяют следующие категории работников:

промышленно-производственный персонал

инженерно-технический персонал

На производстве ООО «Дятьково-ГМЗ» трудятся хорошо образованные и профессионально подготовленные люди. На предприятии работает 80 человек (24 мужчин, 56 женщин). Средний возраст работников предприятия 45 лет. Средняя заработная плата в ООО «Дятьково-ГМЗ» составляет около 8500 рублей.

К сильным сторонам кадровой деятельности предприятия следует отнести наличие системы обучения персонала и повышения квалификации, системы мотивации персонала. Слабые стороны кадровой политики предприятия - текучесть кадров и небольшое число высококвалифицированных специалистов.

Финансы

Финансовая деятельность предприятия как составная часть его хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, соблюдение расчётной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заёмного капитала и наиболее эффективное его использование.

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет высокий потенциал в области производства и кадровой политики. Достаточно слабые позиции занимают маркетинговая и финансовая составляющие. Предприятию в дальнейшем рекомендуется стремиться к улучшению существующего положения, устраняя недостатки и максимально эффективно используя имеющиеся ресурсы.

Таблица 2 - Анализ ресурсного потенциала ООО «Дятьково-ГМЗ»

Характеристика потенциала	Экспертная оценка
	сильная		средняя	слабая
Маркетинговая деятельность
Ассортимент продукции	+
Рыночная доля основных продуктов			+
Уровень качества продукции	+
Уровень сервиса			+
Уровень затрат на рекламу				+
Репутация организации			+
Организация сбыта	+
Философия маркетинга				+
Производство (оказание услуг)
Уровень производственных издержек			+
Состояние основных фондов		+
Использование современных технологий			+
Уровень НИОКР и нововведений				+
Использование информационных технологий			+
Процент загрузки производственных мощностей			+
Качество производственного управления		+
Своевременность поставок сырья			+
Продолжение таблицы 2
Гибкость производственных линий			+
Финансы
Уровень прибыльности (рентабельность)			+
Финансовая стабильность			+
Рентабельность инвестиций			+
Доля собственного капитала			+
Возможность получения кредита	+
Финансовый баланс	+
Кадры
Возрастная структура работников			+
Численность персонала			+
Квалификация персонала			+
Квалификация руководства				+
Уровень образования			+
Менеджмент
Предпринимательская культура			+
Организационная структура управления	+
Цели и стратегии			+
Система мотивации сотрудников	+

1.3 Характеристика продукции предприятия

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» занимается производством цельномолочной продукции: молока (с жирностью 3,2% и 2,5%), кефира, творога, сливочного масла, йогуртов, биокефира, сметаны. Более полный ассортимент продукции представлен в приложении 1.

Сырьё поступает из местных сельскохозяйственных предприятий. Оно проходит тщательный контроль качества и является экологически чистым, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Продукция этого предприятия не является принципиально новой на российском рынке. Существует множество предприятий, занимающихся производством аналогичной продукции.

Молоко предприятия ООО «Дятьково-ГМЗ» выпускается под торговой маркой «Любава». И пользуется популярностью на местном рынке благодаря удачному сочетанию цены, вкуса и качества.

Продукция ООО «Дятьково-ГМЗ» обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества, сертификат соответствия, товарная марка.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Анализ внешней среды предприятия

В настоящее время в России наблюдается укрепление государственной власти и стабилизация государственной системы. В программах правительства заложены меры по стимулированию малого и среднего бизнеса. Правовая система в России достаточно нестабильна, не сформированы основополагающие законы экономической деятельности. Серьезными проблемами для развития экономики являются отсутствие грамотно разработанной правовой базы, наличие противоречий между законодательством, практической предпринимательской деятельности и налоговой системы, моральный прессинг со стороны контролирующих органов. Тормозят стабилизацию предпринимательской деятельности административные барьеры, проблема безопасности бизнеса, в первую очередь правовая.

В Брянской области довольно активно ведется работа по решению этих вопросов. Постановление администрации Брянской области «Об устранении административных барьеров при развитии предпринимательства» принято по итогам заседания одного из круглых столов, проведенных по инициативе Брянской торгово-промышленной палаты. В результате запрещены внеплановые проверки предприятий со стороны контролирующих органов.

В целях проверки выполнения юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями обязательных требований органом государственного контроля (надзора) в пределах своей компетенции проводятся плановые мероприятия по контролю. В отношении одного юридического лица или индивидуального предпринимателя каждым органом государственного контроля (надзора) плановое мероприятие по контролю может быть проведено не более чем один раз в два года. В отношении субъекта малого предпринимательства плановое мероприятие по контролю может быть проведено не ранее чем через три года с момента его государственной регистрации.

Обществом с ограниченной ответственностью признается общество, уставный капитал которого разделен на доли; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей.

Участники общества, не полностью оплатившие доли, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах стоимости неоплаченной части доли каждого из участников.

За 2010 год валовой внутренний продукт (ВВП) и валовой региональный продукт (ВРП) в стоимостном выражении в млрд. руб. и в процентах к предыдущему году составил 32988,6/ 122,7 по России, и 97,1/107,1 по Брянской области соответственно. Инвестиции в основной капитал составили 6626,8/140 по России, 21,3/ 171 - по Брянской области. В России в 2010 году инфляция составила 8,8%.

Таблица 3 - Основные экономические показатели по Российской Федерации

Показатель	Год
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009
Валовой внутренний продукт, млрд. руб.	42468,8	39016,1	44491,4	0,918	1,14
Индекс промышленного производства	1,097	1,205	1,209	-	-
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	1281,3	1361,4	1625	0,86	1,194
Темп инфляции, %	13,8	8,8	8,8	-	-
Ставка рефинансирования, %	10,41	8,75	7,75	-	-

Таблица 4 - Основные экономические показатели по Брянской области

Показатель	Год
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009
Валовой региональный продукт, млрд. руб.	143,4	136,2	150,2	0,94	1,10
Индекс промышленного производства	109,7	120,5	120,9	-	-
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	24,5	27,2	40,1	1,11	1,47
Темп инфляции, %	13,3	8,8	8,8	-	-
Ставка рефинансирования, %	10	11	7,75	-	-

За прошедший год общая численность населения составила 142 млн. человек по России и 1311,7 тыс. человек по Брянской области. Очевидно, что общая численность населения постепенно падает как по России, так и по Брянской области. Причиной этого являются постоянные миграции населения в другие страны. Наметились позитивные подвижки в ситуации с рождаемостью. Число родившихся по России в годовой динамике увеличилось на 1,5%, а количество умерших уменьшилось на 6%.По оценке Росстата, численность экономически активного населения России составляет 52% от общей численности населения. Согласно данным выборочных обследований населения по проблемам занятости , численность безработных в РФ составила 4,9 млн. человек, или 6,7% экономически активного населения. По сравнению с 2009 годом уровень безработицы по России увеличился на 4 % а по Брянской области на 6,3 %

Среднемесячная начисленная заработная плата в России в 2010 году (13410 руб.) и по Брянской области (8222 руб.) значительно выросла, но среднедушевой доход населения растет более медленными темпами. Это объясняется ростом цен на продукты первой необходимости. По-прежнему серьезной проблемой остается наличие задолженности по выплате заработной платы. Суммарная задолженность по заработной плате в России составила за год 4017 млн. рублей и снизилась по сравнению с 2009 годом на 4,7%. В Брянской области создан координационный совет по вопросам ликвидации задолженности по заработной плате.

Таблица 5 - Основные социальные показатели по Российской Федерации

Показатель	Год
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009
Численность населения, млн. чел.	142	141,9	142,9	0,99	1,01
Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.	20238	19128	18054,8	0,94	0,94
Среднедушевой доход, руб.	15136	16440	14082	1,08	0,85
Численность официально зарегистрированных безработных, млн. чел.	5,3	6,2	7,3	1,16	1,18

Таблица 6 - Основные социальные показатели по Брянской области

Показатель	Год
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009
Численность населения, млн. чел.	1299,7	1292,1	1281,6	0,994	0,992
Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.	10217	11420	12478	1,11	1,09
Среднедушевой доход, руб.	10233	11308	13037	1,10	1,15
Численность официально зарегистрированных безработных, млн. чел.	9,2	16,4	11,7	0,71

Предприятие «Дятьково-ГМЗ» регулярно обновляет технологическую базу. Вводится в действие оборудование для производства новой продукции. Персонал имеет высокую квалификацию.

Технико-технологическое развитие пищевой промышленности региона сопряжено со многими экономическими и экологическими проблемами. Применение новых техники и технологий зависит не только от уровня их промышленной реализуемости, но также требует дорогостоящих инвестиций, которые могут быть оправданы только в рамках логики экологической эффективности.

Износ основных производственных фондов в пищевой промышленности составляет более 50 %, а по отдельным подотраслям и предприятиям - до 70 %. Остающиеся в распоряжении предприятии средства недостаточно для проведения реконструкции и технологического перевооружения, в результате чего коэффициент обновления основных фондов составляет всего около 1 % (при норме 8-10 %).

Производственные мощности действующих предприятий и особенно их технический уровень не только не позволяют увеличить выработку важнейших видов питания, но и приводят к большим потерям сельскохозяйственного сырья. В последние годы в пищевую промышленность привлекались крайне ограниченные инвестиционные ресурсы. Объем капитальных вложений по всем источникам финансирования значительно снизился.

Воздух и вода как составляющие факторы окружающей среды оказывают негативное действие на содержание вредных веществ в продуктах питания при их производстве. Количество в них свинца, кадмия, ртути, сернистых веществ, диоксидов во многих районах России превышает в десятки и сотни раз ПДК.

Несмотря на осуществление в последние годы комплекса природоохранных мероприятий как федерального, так и регионального значения, экологическая обстановка в области остается неблагоприятной. Это обусловлено, в первую очередь, радиоактивным загрязнением территории в результате чернобыльской аварии. Спустя более 15 лет после аварии средняя плотность загрязнения почв сельскохозяйственных угодий цезием-137 в области составляет 2,29 Ки/км2, что в 60 раз выше доаварийного уровня.

Напряженная социально-экологическая ситуация в Брянской области усугубляется проблемой уничтожения запасов химического оружия. Здесь размещен один из крупнейших специализированных арсеналов Минобороны России. По оценкам специалистов, в арсенале хранится 7,5 тыс. т, или 18,8% всех запасов химического оружия Российской Федерации.

Крупнейшим загрязнителем поверхностных вод является г. Брянск, сбрасывающий 60,9 млн. м3 сточных вод в год, что составляет более 60% общего объема сброса сточных вод.

В 2010 году государственными инспекторами комитета проведено 209 проверок по контролю за соблюдением требований природоохранного законодательства, в том числе: 127 плановых проверок и 82 внеплановых.

Таблица 7 - PEST-анализ

Факторы макросреды	Возможности	Угрозы
Политический (P)	1.Постановление об устранении административных барьеров 2.Укрепление государственной власти 3.Обеспечение условий для сохранности действий в создании предприятий 4.Совершенствование законодательства относительно обществ с ограниченной ответственностью 5.Поддержка малого и среднего бизнеса.	1.Несовершенствование налоговой системы 2.Нестабильная правовая система 3.Противоречия между законодательством и практической деятельностью 4.Административные барьеры 5.Проблема бюрократизма и чиновничества
Экономический (E)	1.За 2010 год ВВП и ВРП составил 32988,6/ 122,7 по России, и 97,1/107,1 по Брянской области соответственно 2.Инвестиции в основной капитал в 2010 году составили 6626,8/140 по России, 21,3/ 171 - по Брянской области. 3. В России инфляция потребительских цен составила 8,8%. 4.Установление налоговых льгот 5.Прирост инвестиций в экономику	1.Мировой финансовый кризис 2.Рост тарифов на энерго ресурсы 3.Повышение цен на транспортные перевозки 4.Уменьшение экспорта 5.Увеличение импорта
Продолжение таблицы 7
Социально-демографический (S)	1.Число родившихся в 2010 году по России в годовой динамике увеличилось на 1,5%, а количество умерших уменьшилось на 6%. 2.Рост численности экономически активного населения на 6,7% 3.Рост среднемесячной заработной платы в 2010 году по сравнению с 2009 на 9% по Брянской области.  4.Реализация программ, направленных на улучшение социально-демографической обстановки. 5.Прирост населения на 1% по России	1. Снижение среднемесячной заработной платы в 2010 году по сравнению с 2009 на 5% по России 2.Низкая социальная защищенность населения  3.Задолженность по заработной плате 4017 млн. рублей 4.Уменьшение общей численности населения 5.Миграция населения в другие страны
Технологический (T)	1.Использование новых технических разработок 2.Внедрение новых разработок в сфере информатики 3.НТР и НТП 4.Проведение реконструкции и переоснащения отрасли 5.Направленность государственных инвестиций на технологическую модернизацию отрасли	1.Неэффективность системы качества предприятия 2.Возможность использования конкурентами современные технологии 3.Износ оборудования 4.Высокая стоимость модернизации производства 5.Невозможность приобрести оборудование из-за недостаточного финансирования.
Экологический (E)	1.Рост экологической ответственности 2.Разработка экологических проектов 3.Использование канализации 4.Проведение природоохранных мероприятий 5.Проведение проверок по контролю за соблюдением требований природоохранного законодательства	1.Недостаток мер экологического характера 2.Высокая плата за электроэнергию 3.Содержание вредных веществ в продуктах питания при их производстве 4.Авария на Чернобыльской АЭС. 5.Ухудшение экологической ситуации в стране и мире

Таким образом, можно сказать об усиленном влиянии негативных факторов (в особенности экономических, в частности снижения платёжеспособного спроса). В целом значимое отрицательное влияние вешней среды обусловлено воздействием мирового финансового кризиса, определившего снижение объёмов продаж молочной продукции и сокращение платёжеспособного спроса на эту продукцию.

2.2 Анализ внешней среды прямого воздействия

Анализ отрасли исследуемого продукта

По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 г. на рынке молочной продукции сохранялась положительная динамика, хотя рост потребления был незначителен. В натуральном выражении рост рынка составил 1,8%, в стоимостном - 23,6% (в рублях). На протяжении 2008-2010 гг. рынок динамично развивался, однако темпы прироста постепенно снижались: если в 2008 году объем продаж вырос на 7,9%, то в 2010 - только на 5,1% в натуральном выражении.

Вследствие снижения платежеспособности населения потребительский спрос сместился в сторону молока более доступного по цене. Выросло потребление продукции средней и нижней ценовых категорий, в том числе небрендированных молочных продуктов.

Тем не менее, качество продукта сохраняет высокую значимость для потребителей и является главным условием лояльности к бренду.

Рост потребления молока в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей.

Одной из особенностей рынка молочной продукции является незначительная доля импорта.

Следующий 2011 г. станет годом постепенного восстановления всей экономики, возрастут темпы роста реальных доходов населения. Потребление молока также будет расти на 3,5 - 5% ежегодно, за счет увеличения частоты покупок и числа активных покупателей.

Определение спроса и емкости рынка.

Даже в условиях кризиса рынок молочной продукции демонстрирует устойчивый рост. Несмотря на замедление темпов роста в 2009 г. (в натуральном выражении - на уровне до 1%, в денежном исчислении - на уровне 3%), рынок по прогнозам аналитиков сохранит свою положительную динамику и в последующие два года, что объясняется доступностью сырья, снижением темпов инфляции, ростом доходов населения и как следствие - увеличением спроса.

Рассчитаем емкость рынка по формуле

С = П - Э + И,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в стране); П - производство данного товара; Э - экспорт; И - импорт.

С = 123 865,8 - 583,7 + 341,6 = 123 723,7 (т).

Для рассмотрения двух основных конкурентов ОАО «Брянский молочный комбинат» и ЗАО «Карачевмолпром» воспользуемся методикой интегральной оценки представленной в таблице 11.

Оценка конкурентоспособности предприятия рассчитывается по формуле

=B*O

(Шкала важности: 1-неважно, 2-важно, 3-очень важно; шкала оценки: 1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 8 - Оценка конкурентоспособности предприятия

Показатель	В	ООО«ДятьковоГМЗ»		ОАО «Брянский молочный комбинат»		ЗАО «Карачевмолпром»
		O	I	O	I	O	I
ассортимент	3	4	12	5	15	3	9
качество	3	5	15	5	15	5	15
цена	2	5	10	3	6	4	8
реклама	3	2	6	5	15	3	9
клиентура	2	4	8	5	10	4	8
известность в России	3	2	6	5	15	2	6
итого		57		76		55

Самый низкий уровень конкурентоспособности у ЗАО «Карачевмолпром», это обуславливается небольшим ассортиментом продукции и малой известности в России. ОАО «Брянский молочный комбинат» по уровню конкурентоспособности превышает ООО «Дятьково-ГМЗ», это связано с меньшей популярностью фирмы на рынке. В связи с этим необходимо провести мероприятия способствующие укреплению позиции фирмы на данном сегменте.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятия. С этой целью заполним и проанализируем таблицу 9, используя пятибалльную шкалу (1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 9 - Оценка конкурентоспособности предприятия

№	Показатель	ООО«Дятьково-ГМЗ»	ОАО «Брянский молочный комбинат»	ЗАО «Карачевмолпром»
1	Имидж фирмы на рынке	3	5	4
2	Широта ассортимента	4	5	4
3	Уровень научно- исследовательских работ	3	4	3
4	Финансовое положение	3	5	4
5	Бюджет маркетинговых исследований	3	5	4
6	Эффективность сбыта	4	4	3
7	Уровень рекламной деятельности	2	5	3

На основании таблицы 9 построим на рисунке 1 многоугольник конкурентоспособности.

Рис. 1 - Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, ОАО «БМК» имеет самый высокий уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности ЗАО «Карачевмолпром» незначительно превышает уровень ООО «Дятьково-ГМЗ» по некоторым параметрам, а по некоторым бывает ниже.

Для определения позиции товаров ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке и в сознание покупателя, относительно основных конкурентов, построим карту позиционирования. В качестве критериев позиционирования выберем сегменты цена и качество и изобразим это на рисунке 2.

Рис. 2 - Карта позиционирования

Таким образом, товар ООО «Дятьково-ГМЗ» на карте позиционирования занимает самое выгодное положение по сравнению с другими конкурентами, так как имеет низкую стоимость и достаточно высокое качество продукции, но, несмотря на выгодную позицию объем охвата рынка ОАО «Брянский молочный комбинат» намного шире, это связано лучшим качеством продукции предприятия на рынке.

Потенциальные конкуренты являются серьезной угрозой, так как в настоящее время производство молочной продукции находится на самом пике развития. Это поспособствовало увеличению барьеров входа на рынок и реакции фирм на тех, кто входит в отрасль.

Выбор поставщика осуществляется в 2 этапа:

На первом производится предварительный выбор поставщиков

На втором этапе берётся более широкий перечень критериев выбора поставщика.

Таблица 10 - Критерии предварительного выбора поставщика

Критерии выбора	Поставщики
	СПК «Фокинский»	ООО «Буслан»	ООО «Дружба»	УОХ «Кокино»
1. Производственная мощность	3	3	3	4
2. Удалённость поставщика	4	4	3	2
3. Формы расчётов	3	3	3	3
4. Качество продукции	4	3	3	4
5. Цена единицы продукции	3	3	3	2
6. Возможность переналадки оборудования	2	2	2	2
7. Комплексность поставки	2	2	2	3
8. Упаковка	3	3	3	3
9. Размер	4	4	4	4
Итого	28	27	26	27

При предварительном выборе поставщика больше всего выделяется СПК «Фокинский». Прежде всего, из-за близкого расположения к предприятию-заказчику сырья. Также они имеют достаточно высокие производственные мощности, что позволит снизить потребность в сырье на некоторое время.

Таблица 11 - Критерии окончательного выбора поставщика

Критерии выбора	Поставщики
	СПК «Фокинский»	ООО «Буслан»	ООО «Дружба»	УОХ «Кокино»
1. Финансовые условия	4	4	3	3
2. Время поставки	4	4	3	2
3. Периодичность поставки	3	3	3	3
4. Наличие сервисного обслуживания после поставки	1	1	1	1
5. Коммуникационные условия	3	3	4	4
6. Складские условия поставщика	3	3	3	4
Итого	18	18	17	17

Проанализировав таблицы, можно прийти к выводу, что наилучшими поставщиками для предприятия являются СПК «Фокинский» и ООО «Буслан». Во-первых, они территориально близки к предприятию, что влечёт за собой малые затраты времени на поставку сырья. Во-вторых, по качеству продукции они ничем не уступают другим поставщикам.

Для поведения сегментации рынка необходимо выделить потенциальные сегменты, иначе говоря, провести макросегментацию (рис. 3).

Рис. 3 - Разбиение рынка на потенциальные сегменты

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет 6 потенциальных сегментов.

Исходя из целей предприятия, целевыми сегментами являются: конечные потребители, предприятия.

ООО «Дятьково-ГМЗ» производит продукцию для конечного потребителя, следовательно процесс принятия решения о покупке, будет включать пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Комплекс маркетинга, который использует предприятие - сегментация по продукту. ООО «Дятьково-ГМЗ» использует стратегию дифференцированного маркетинга.

Таблица 12 - Модель потребителя для сегмента конечные потребители

Побудительные факторы маркетинга		Прочие раздражители
Товар - молоко		Экономические
Цена - от 20 до 35		Культурные
Методы распространения - реклама, мнение знакомых
Стимулирование сбыта - акции, презентации, скидки
«Черный ящик» сознания покупателя
Определение социального положения		Недостаток времени, создающий необходимость в молочных продуктах
Определение статуса, социальной роли		Поиск информации через сеть Интернет и знакомых
Возраст от 16 до 60, экономическое положение: низкое, среднее, высокое		Выбор самого подходящего из рекомендованных
Приобретение молока, восприятие положительное, хорошее отношение к продукту, убеждение, что можно приобретать неоднократно.		Покупка домашней и легкой в приготовлении еды высокого качества
		Положительная и нормальная реакция на покупку
	Ответные реакции покупателя
	Выбор молока
	Распространенная марка
	Стоимость: низкая, средняя, высокая
	Объем - штучный товар

Таблица 13 - Модель потребителя для предприятий

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Производство молока высокого качества по приемлемым ценам. Наличие системы скидок, возможность доставки.	Факторы окружающей среды: поддержка государством среднего и малого бизнеса создает благоприятные условия для открытия собственного дела - магазина. Большой выбор поставщиков обеспечит стабильную и эффективную деятельность.

2.3 Изучение потребительских предпочтений

Результаты анкетирования (приложение 2) конечных потребителей показали, что молоко «Любава» предпочитают 78% опрошенных, и это говорит о достаточно высоком спросе на него. Большинство потребителей приобретают продукцию отечественных производителей, что подкрепляет позиции ООО «Дятьково-ГМЗ» на местном рынке. Потребители приобретают молоко: на рынке (35%) и в супермаркетах (38%), в продуктовых магазинах (28%). При покупке молока наиболее важными для потребителей являются вкусовые качества (47%), натуральность продукта (29%), цена (19%), упаковка (5 %). Следует отметить, что в основном потребители покупают молоко для всей семьи. Это говорит о том, что при выпуске молока предприятию необходимо ориентироваться на удовлетворение потребностей всех членов семьи. Для большой доли потребителей оформление упаковки для молока не представляет особой значимости, следовательно, данному предприятию не стоит уделять столь пристального внимания совершенствованию и улучшению упаковки. ООО «Дятьково-ГМЗ» должно стремиться к удержанию имеющихся на рынке позиций, к дальнейшему привлечению потребителей к своей продукции и при этом следить за политикой конкурентов.

Качество молока ООО «Дятьково-ГМЗ» с точки зрения потребителей оценено как «хорошее».

3. АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Разработка товарной политики

Производство молока является одним из источником получения прибыли для ООО «Дятьково-ГМЗ» и составляет 60% всей выручки. Темп роста прибыли по данному виду продукта составляет 3-5% в год, а рентабельность продукции удерживается на уровне 5%. Необходимо в краткосрочном периоде увеличить продажи молока на 5-7%, и в долгосрочном периоде повышать их на 5% каждый год.

Средняя стоимость молока 25 руб. за 1 л. Отличительное свойство молока ООО «Дятьково-ГМЗ» - качественная упаковка, отличные вкусовые качества, а также достойная цена.

Товар по замыслу. Основная потребность, которую удовлетворяет предприятие, - потребность в продукте, которым можно быстро утолить жажду.

Товар в реальном исполнении. Молоко под торговой маркой «Любава» имеет современную, технологичную упаковку, способную как можно дольше сохранить срок годности продукта. Молоко «Любава» имеет натуральный вкус.

Товар с подкреплением. При закупке больших партий молочных продуктов предприятие предусматривает систему скидок. Также до различных учреждений и магазинов продукция доходит с помощью транспорта, имеющегося на балансе предприятия.

Потенциальный уровень товара. С особой заботой относятся на предприятии к своим потенциальным покупателям и постоянным потребителям. Для предприятий-потребителей предусмотрены системы скидок. Продукция производится только из российского сырья, тщательно проходит контроль качества и является экологически чистой, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Таблица 15 - Мультиатрибутивная модель товара компании ООО «Дятьково-ГМЗ»

Уровень товара	ООО «Дятьково-ГМЗ»
Ядро товара	Удовлетворение потребности в качественном напитке
Ожидаемый товар	Высокое качество, широкий ассортимент, приемлемая цена, превосходный вкус
Расширенный товар	Осуществление поставок при помощи собственного транспорта
Потенциальный товар	Скидки, акции

Для анализа товара с точки зрения потребительских предпочтений воспользуемся двумя моделями: моделью Розенберга и моделью с идеальной точкой.

Модель Розенберга, основанная на линейно-компенсационном правиле, предполагает, что плохая оценка одной характеристики продукта может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка продукта получается в результате связи этих характеристик и суммирования результатов по всем характеристикам.

Модель Розенберга основана на формуле:

где Аi - оценка отношения к продукту; Vi - важность мотива i для потребителя; Ij - субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Таблица 16 - Модель Розенберга

Характеристики	OOO «Дятьково-ГМЗ»			ОАО «БМК»			ЗАО «Карачевмолпром»
	V	I	A	V	I	A	V	I	A
Цена	3	4	12	3	9	3	5	15
Качество	3	5	15	3	5	15	3	4	12
Эргономические показатели	3	4	12	3	4	12	3	4	12
Дизайн упаковки	2	5	10	2	4	8	2	4	8
Популярность марки	2	4	8	2	5	10	2	4	8
Итог	57			54			55

В модели с идеальной точкой введён добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

где Qj - оценка потребителями продукта или марки j; Vi - важность мотива i для потребителя; Bij - оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя; Ii - идеальное значение мотива i для потребителя.

Таблица 17 - Модель с идеальной точкой

Характеристики	OOO«Дятьково-ГМЗ»				ОАО «БМК»				ЗАО «Карачевмолпром»
	V	B0	I	Q	V	B0	I	Q	V	B0	I	Q
Цена	3	4	5	3	3	3	5	6	3	5	5	0
Качество	3	5	5	0	3	5	5	0	3	4	5	3
Эргономические показатели	3	4	5	3	3	4	5	3	3	4	5	3
Дизайн упаковки	2	5	5	0	2	4	5	2	2	4	5	2
Популярность марки	2	4	5	2	2	5	5	0	2	4	5	2
Итог	8				11				10

Проанализировав таблицы 15 и 16 можно сказать, что позиция ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке достаточно устойчива, но так как отставание конкурентов незначительно, предприятию необходимо совершенствовать эргономические показатели и проводить рекламные акции, для стимулирования популярности марки.

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта.

Проанализировав все имеющиеся показатели производства и реализации молока ООО «Дятьково-ГМЗ», то можно сделать вывод о том, что продукция предприятия в настоящее время находится на этапе зрелости:

Рост расходов на рекламу;

Увеличение затрат на исследование и разработку модифицированных товаров;

Снижение сбыта.

Так как замедление темпов роста объемов продаж на этапе зрелости ведет к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей, чтобы избежать подобную ситуацию предприятие может принять следующие меры:

Улучшить свойства, внешнее оформление товара;

Разработать и провести широкую рекламную компанию;

Снизить цены;

Применить стимулирование сбыта.

На стадии зрелости находятся также такие товары, как: сметана, кефир, сливочное масло.

Рассмотрим метод планирования бизнес - портфеля фирмы, для этого воспользуемся матрицей, предложенной Бостонской консультативной группой (БГК).

Доля рынка

        

Рис. 4

Молоко «Любава» располагается в части матрицы под названием «дойные коровы», называющейся так благодаря его низкому уровню роста и высокой доле на рынке.

На этой стадии предприятие принимает стратегию «удержания своих позиций на рынке», осуществляет модернизацию продукции, поддерживает оптимальное соотношение цены и качества.

Рекомендации по ассортименту и объёму

Отчётный год	Объём	Базисный год	Объём
Молоко «Любава» 3,2%	3560	Молоко «Любава» топлёное	1870
Молоко «Любава» топлёное	1650	Молоко «Любава» фруктовое	1230

3.2 Совершенствование ценовой политики предприятия

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена является основным фактором определяющим спрос на товар. На рисунке 5 показано среднегодовое изменение объема молока «Любава» по месяцам.

Рис. 5 - Внутригодовая динамика продажи молока «Любава»

Спрос на молоко «Любава» в отчетном году увеличился на 15% по сравнению с предыдущим годом. Также известно, что отпускная цена предприятия снизилась на 2%. По этим данным можно рассчитать эластичность спроса на молоко по цене:

Т.о. коэффициент ценовой эластичности спроса по модулю больше единицы, следовательно спрос на молоко эластичен по цене: при снижении цены на 1% спрос увеличится на 3.84%. Поэтому предприятию при установлении отпускной цены на молоко «Любава» следует учитывать высокую степень чувствительности потребителей к изменению цены.

Традиционно отечественными предприятиями используется затратный метод ценообразования, включающий шесть этапов:

Выбор цели ценообразования.

ООО «Дятьково-ГМЗ» стремится увеличить свою долю на рынке и сохранить на нём стабильное положение. Предприятие стремится к улучшению качества своего товара и снижению издержек на его производство.

Анализ спроса.

Данный этап процесса ценообразования был рассмотрен в начале раздела 3.2.

Анализ издержек.

Проводится на основе калькуляции продукции включающей постоянные, переменные затраты на производство. Калькуляция на изготовление молока представлена в таблице 18. К переменным издержкам относятся издержки непосредственно зависящие от объема выпуска, в основном это затраты на сырье и заработную плату.

Таблица 18 - Калькуляция себестоимости на молоко «Любава»

№ п/п	Статьи расходов	Молоко «Любава», л.
		Затраты на единицу продукции, руб.
1.	Сырье и материалы	10,00
2.	Коммунальные расходы	2,00
3.	Электроэнергия	3,00
4.	Основная заработная плата	3,00
5.	Транспортные расходы	1,00
Итого переменные расходы		19,00
Постоянные расходы		2,50
Себестоимость на ед.продукции		21,50
Цена без НДС с заложенной прибылью 25%		26,75
Цена с НДС(18%)		31,56

. Анализ цен и товаров конкурентов.

На этом этапе выявляется диапазон цен конкурентов на молоко, чтобы не установить слишком высокую, или, наоборот, слишком низкую цену на продукцию предприятия. Отпускная цена за 1 л. молока конкурентов колеблется в промежутке от 21,50 до 31,50 руб. (рис. 6)

Рис. 6 - Ценовая линия

Определение отпускной цены одной тонны пельменей на основе метода безубыточности

Переменные издержки на одну тонну молока ООО «Дятьково-ГМЗ» составляют 19000 руб., постоянные 2500 руб., следовательно, полная себестоимость равна 21500 руб. Отпускная цена 26750 руб. без НДС. При годовом объеме выпуска 9 638 т. постоянные издержки составляют 227 456,8 руб. Критический объем производства и продаж рассчитывается по формуле:

миссия продукция сбыт организация

Где Ркр - цена безубыточности; FC- постоянные издержки на весь объем производства и продаж; VC- переменные издержки за единицу продукции.

Рис. 7 - График безубыточности

Исходя из имеющихся данных объем продаж молока, обеспечивающий безубыточность, составляет: 227 456.8/ (26750 - 19000)=8 005 (т).

При этом запас финансовой прочности, характеризующий относительное превышение фактического объема продаж над безубыточным, составит: (9 638 - 8 005 )/8 005*100%= 20.4%. Это значение не соответствует нормативу, так как теоретически считается, что предприятие находится в безопасном финансовом состоянии при запасе финансовой прочности не менее 40%.

Установление окончательной цены.

Цена за тонну продукции исходя из себестоимости и плановой прибыли равна 132 600 руб. С учетом НДС она составит 195 600. Чтобы увеличить норму прибыли, предприятие может установить цену ниже цены ближайшего конкурента (200 000руб. за тонну с НДС и 172 200 без НДС). Тогда прибыль с одной тонны составит 39 600 руб. (172 200 - 132 600), рентабельность продукции 29.86% ( 39 600/ 132 600*100%), рентабельность продаж - 23% (39 600 /172 200*100%)

Таким образом, окончательная цена за одну тонну молока устанавливалась с учетом издержек предприятия и цен конкурентов. В то же время процесс формирования цены должен быть ориентирован на учет мнения потребителей, восприятия ими цены и уровня соответствия цены и выгод получаемых от приобретения продукта. С учетом изложенной информации ООО «Дятьково-ГМЗ» рекомендуется придерживаться следующих подходов к определению окончательной цены:

дифференциация цен: ООО «Дятьково-ГМЗ» требуется использовать количественную дифференциацию (чем больше объемы покупок, тем больше цены);

конкурентный подход: при котором ООО «Дятьково-ГМЗ» учитывает цены ближайших конкурентов;

стимулирующее ценообразование, то есть использование зачетов и скидок.

Для ООО «Дятьково-ГМЗ» наиболее подходящими являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок. При стратегии изменяющихся цен цены корректируются, как только изменяется спрос на товар или издержки, то есть стратегия учитывает два основных фактора, влияющих на получаемую предприятием прибыль. Стимулирующее ценообразование служит для увеличения спроса через систему скидок; для ООО «Дятьково-ГМЗ» наиболее подходящими являются бонусные, сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех сегментов, на которые ориентируется предприятие. Так, крупным предприятиям можно предложить скидки за количество покупаемого товара, так как они осуществляют закупки в больших количествах. Сезонные и базисные скидки подойдут всем сегментам. Необходимо проводить активные ценовые мероприятия в отношении крупных и постоянных потребителей, чтобы завоевать репутацию надежного и выгодного поставщика.

Рассмотрим установление цены на целевых сегментах. Ведь для каждого из сегментов цена является важным показателем. На целевом сегменте конечных потребителей цена является особо важным и, можно сказать, доминирующим фактором. Для предприятий целесообразно ввести систему скидок и зачётов, что бы установить долгосрочные отношения.

Для конечных потребителей цена должна быть меньше, чем у основных конкурентов, но не сильно отличаться от цен целевого сегмента - магазинов (Табл. 19).

Таблица 19 - Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга

Сегмент	Цена
Предприятия	24,50
Конечные потребители - Высокий доход - Средний доход - Низкий доход	31,50 25,50 14,70

3.3 Формирование политики сбыта продукции

ООО «Дятьково-ГМЗ» осуществляет сбыт продукции как через свою торговую сеть (20%), так и при помощи дилеров (80%). При этом используются два типа каналов распределения. Для предприятий-покупателей используется канал нулевого уровня - прямой канал «производитель-потребитель» (рис. 8).

Рис. 8 - Канал нулевого уровня

Для конечных потребителей ООО «Дятьково-ГМЗ» использует канал первого уровня - канал «производитель - розничный торговец - потребитель» (рис. 9)

Рис. 9 - Канал первого уровня

Изобразим соответствие целевых сегментов и каналов распределения в таблице 20.

Таблица 20 - Соответствие целевых сегментов и каналов распределения

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ	ТИП КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Конечные потребители:  - с высоким уровнем дохода  - со средним уровнем дохода  - с низким уровнем дохода	Канал первого уровня
Предприятия	Канал нулевого уровня

Для сбыта ООО «Дятьково-ГМЗ» использует традиционное маркетинговое распределение, то есть все посредники не зависят друг от друга и от предприятия - производителя.

Также используется селективное распределение: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа возможных торговцев. Фирма устанавливает надежные деловые отношения со специально отобранными посредниками, и ожидает от них выполнения плана товарооборота. Селективное распределение дает возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и меньшими издержками, чем интенсивное распределение.

По данным предприятия, расходы, связанные с содержанием собственного магазина с продукцией предприятия по сниженным ценам составляют 114 тыс. руб., издержки обращения при этом равны 64 тыс. руб., а прибыль от реализации 257 тыс. руб.

При использовании одноуровневого канала сбыта издержки обращения и прибыль от продаж равны соответственно 74 и 171 тыс. руб.

Для оценки эффективности использования различных каналов сбыта необходимо рассчитать норму прибыли, или отдачу на вложенный капитал. В результате канал нулевого уровня обеспечивает 144% (257/(114+64)*100%) отдачи, одноуровневый канал - 231% отдачи (171/74*100%).

Как показывают расчеты, одноуровневый канал является более эффективным, так как отдача на вложенный капитал составляет 231%. В связи с этим предприятию рекомендуется использовать преимущественно канал первого уровня.

Эффективность выбранной системы распределения оценивается следующими показателями: интенсивность распределения, эффективность распределения, относительное покрытие рынка, средняя доля в обороте, доля рынка данной марки.

Рассчитаем данные показатели для молока, производимого ООО «Дятьково-ГМЗ».

Интенсивность распределения - отношение числа магазинов, в которых представлен данный товар, к общему числу магазинов.

ИР=57/1251*100%=4,5%

Эффективное распределение - отношение общего числа торговцев к общему обороту товара.

ЭР=25215/1260750*100%=2%

Относительное покрытие рынка - отношение интенсивного распределения к эффективному распределению.

ОПР=ЭР/ИР*100%=2/1,9*100%=1,05

Показатель больше 1, следовательно, для реализации выбраны крупные магазины.

Средняя доля оборота - отношение оборота данной марки в магазине к общему обороту подобных товаров.

СДО= 57/728*100=8%

Доля рынка - обобщенный показатель доступности марки

ДР= ЭР* СДО=2*8=16%

Таким образом, доля на рынке пельменей ООО «Дятьково-ГМЗ» примерно 16 %.

У предприятия ООО «Дятьково-ГМЗ» хорошо отлаженные каналы сбыта. ООО «Дятьково-ГМЗ» поставляет свою продукцию в такие крупные города как Москва.

3.4 Коммуникативная политика предприятия

На предприятии ООО «Дятьково-ГМЗ» осуществляются следующие мероприятия коммуникативной политики:

реклама

ООО «Дятьково-ГМЗ» участвует в специализированных выставках регионального и международного масштаба.

Время от времени предприятие публикуется в СМИ - специализированных каталогах, газетах.

личная или персональная продажа

Предприятие имеет фирменный магазин в Дятьково, находящийся на территории предприятия.

стимулирование сбыта

Для воздействия на покупателей и торговых посредников используются такие методы стимулирования, как скидки на большие партии товара, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий.

Для составления рекламного обращения необходимо знать выгодные стороны продукции, полезность характеристик товара для потребителя. Для этого выполним анализ молока «Любава» и его главного конкурента с позиции пользы.

Таблица 21 - Анализ молока «Любава» ООО «Дятьково-ГМЗ» с позиции пользы

Характеристика товара	Польза для потребителя
Конечные потребители
Вкус	Вкусный продукт
Ассортимент	Небольшой ассортимент
Качество	Продукция производится только из российского сырья, тщательно проходит контроль качества и является экологически чистой, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Таблица 22 - Анализ молока «Щедрая бурёнка» ОАО «Карачевмолпром» с позиции пользы

Характеристика товара	Польза для потребителя
Конечные потребители
Цена	Доступная цена
Ассортимент	Большой выбор продуктов для людей с разными предпочтениями
Качество	Безопасно для здоровья

Основные преимущества ООО «Дятьково-ГМЗ » это вкус и качество - для конечного потребителя. Система скидок и надёжность поставок - для промышленного потребителя.

Целесообразно рассчитывать бюджет рекламы, исходя из чистой прибыли предприятия, т.к. затраты на рекламу отразятся незначительно на уровне цены. Бюджет рекламы пельменей ООО «Дятьково-ГМЗ» представлен в табл. 23.

Таблица 23 - План - бюджет мероприятий по продвижению продукции ООО «Дятьково-ГМЗ» на 2011 г.

Наименование	руб.	Выплаты	Общая сумма
Выпуск и рассылка собственного каталога	10000	раз в 12 мес.	10000
Расходы на участие в выставках	25000	раз в 3 мес.	100000
Реклама в прессе	7000	ежеквартально	28000
Итого	138000

Таким образом, можно дать следующие рекомендации ООО «Дятьково-ГМЗ» по разработке программы продвижения:

Создать полноценное маркетинговое подразделение, которое бы целенаправленно занималось необходимыми функциями по коммуникативной, сбытовой, ценовой политике предприятия.

Увеличить частоту рекламных обращений в печатных изданиях и частоту отправок каталогов предприятия потенциальным предприятиям-заказчикам. Наладить работу сайта, опубликовать прайс-листы, продвигать сайт. Больше уделять внимания выставочной деятельности, расширяя при этом географию выставок, их тематику. Оказывать информационную и рекламную поддержку торговым точкам, продающим продукцию предприятия. Рекламные сообщения: для конечных потребителей: предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» предлагает молочную продукцию из экологически чистого российского сырья для людей, которые заботятся о своём здоровье и здоровье близких. ООО «Дятьково-ГМЗ» - качество гарантируем.

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

.1 Формирование миссии и маркетинговых целей

Перед тем, как определить стратегические цели, предприятию необходимо определить задачи, которые оно выполняет. Задача ООО «Дятьково-ГМЗ» заключается в стабильном производстве молочной продукции для конечных потребителей. Главной целью работы ООО «Дятьково-ГМЗ» является получение прибыли, но также очень важными для него целями является укрепление мнения о предприятии как надёжном партнёре, который своевременно обеспечивает потребителей качественной и недорогой продукцией; расширение доли рынка молочной продукции.

Таким образом, коммуникативные цели ООО «Дятьково-ГМЗ » 2011 год таковы:

добиться увеличения объёмов продаж до 90000 т.

сохранить долю рынка в Брянской области на уровне 19%;

повысить рентабельность продаж молока.

Для осуществления поставленных целей предприятию необходимо усилить деятельность по продвижению молочной продукции, повысить качество производимой продукции, с помощью совершенствования старого оборудования и приобретения нового. Также необходимо провести работу по созданию отдела маркетинга на предприятии.

Для разработки программы деятельности предприятия необходимо разработать стратегии маркетинга по всем уровням. В маркетинге используется множество различных моделей для принятия решений, но мы рассмотрим следующие: матрица Анзоффа; матрица Портера; матрица БГК.

4.2 Разработка маркетинговых стратегий

Для разработки товарной стратегии воспользуемся матричной моделью Анзоффа (см. рис. 10).

		Продукт
		Старый	Новый
Рынок	Старый	«НС» - стратегия развития товара
	Новый	«СН» - стратегия развития рынка	«НН» - диверсификация

Рис. 10 - Матрица Анзоффа «товар - рынок»

Для ООО «Дятьково-ГМЗ» согласно данной матрице наиболее подходящими и реальными являются стратегии:

Стратегия проникновения вглубь рынка, так как рынок молочной продукции еще не достаточно насыщен и у предприятия есть возможность использовать агрессивную рекламу и увеличивать объемы сбыта продукции.

Выбор конкурентной стратегии по продукту осуществляется с помощью матрицы Портера (рис. 11), в центре внимания которой находится как удовлетворение потребностей покупателей, так и конкурирующие силы рынка, а именно: потенциальные конкуренты, покупатели, поставщики, продукты-заменители и реальные конкуренты внутри отрасли.

Согласно данной матрице для «Дятьково-ГМЗ» наиболее целесообразно применить стратегию «дифференцирования» (акцент на отличии). Необходимо выделить наши молоко, среди других, сделать акцент на их качестве и натуральности.

		Конкурентные преимущества
		уникальность товара	низкие издержки
Стратегическая цель	Весь рынок	дифференциация	преимущество по издержкам
	Конкр. сегмент	концентрация на сегменте

Рис. 11 - Матрица Портера

В зависимости от доли рынка по продукту молоко «Любава», предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» выбирает атакующую маркетинговую стратегию, т.е. предприятие намечает занять активную позицию на рынке с целью завоевания оптимальной доли рынка, которая бы обеспечила эффективную норму и массу прибыли. Для предприятия есть возможность выхода на рынке новых регионов России.

Таким образом, можно выделить следующие стратегические цели для ООО «Дятьково-ГМЗ» по планированию программы маркетинга:

. Увеличивать объемы сбыта продукции;

. Повышать имидж и узнаваемость предприятия путем активной рекламы;

. Проводить регулярный анализ рынка для исследования предпочтений потребителя и создания продукции, максимально соответствующей запросам и потребностям покупателей;

Использование плана мероприятий (табл. 23) позволит предприятию добиться поставленных целей по планированию маркетинга на 2011 г.

Таблица 24 - План мероприятий на 2011 гг.

Мероприятия	Цена
Реклама, мероприятия по коммуникативной политике	130000 р.
Увеличение объемов продаж	3525000 р.
Проведение маркетингового исследования	20000 р.
Итого	3675000 р.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе была рассмотрена маркетинговая деятельность ООО «Дятьково-ГМЗ», а также один из его продуктов - молоко «Любава». По результатам анализа деятельности были сделаны следующие выводы.

По результатам PESTE-анализа было выявлено, что в стране на данный момент довольно благоприятная обстановка для деятельности предприятия. Главными внешними факторами макросреды, создающими возможность для успешного развития организации, являются:

совершенствование законодательства относительно обществ с ограниченной ответственностью;

стабильная инфляция;

поддержка малого и среднего бизнеса.

Главными факторами, создающими угрозу для успешной деятельности предприятия, являются:

несовершенство налоговой системы

нестабильная правовая система

ухудшение экологической ситуации в стране и мире.

Что касается положения дел в отрасли, то можно отметить, на рынке замороженных полуфабрикатов сохранялась положительная динамика, хотя рост потребления был незначителен.

Комплексное исследование рынка показало, что предприятие использует стратегию дифференцированного маркетинга, сосредотачивая свои усилия на нескольких целевых сегментах: предприятия и конечные потребители со средним и высоким заработком - и распространяет свою продукцию не только на территории Брянской области, но и в других регионах России (в частности, центральный регион) за счет посредников.

Пищевая промышленность, в которой работает предприятие, является перспективной и активно развивающейся, вследствие чего в отрасли существует жесткая конкуренция. Основными конкурентами для предприятия «Дятьково-ГМЗ» являются «Брянский молочный комбинат» и «Карачевмолпром».

Оценка конкурентоспособности показала, что предприятие занимает среднее положение на рынке молочной продукции - имеет хорошее качество и широкий ассортимент при приемлемых ценах, что обеспечивает стабильный спрос на продукцию и хороший имидж марки. Однако организации следует уделить больше внимания повышению известности предприятия для увеличения доли рынка.

Анализ внутренней среды предприятия показал, что предприятие располагает хорошими производственными ресурсами, большим плюсом являются наличие высококвалифицированного персонала. Однако большим минусом является отсутствие отдела маркетинга.

С позиции жизненного цикла молоко находятся на этапе зрелости. Проведенное анкетирование выявило, что эффективной является реклама в интернете, в прессе, специализированных каталогах. С помощью нее потребитель в основном и узнает о продукции компании.

В ценовой политике предприятие использует следующие подходы к установлению цен:

дифференциация цен: ООО «Дятьково-ГМЗ» требуется использовать количественную дифференциацию (чем больше объемы покупок, тем больше цены);

конкурентный подход: при котором ООО «Дятьково-ГМЗ» учитывает цены ближайших конкурентов;

стимулирующее ценообразование, то есть использование зачетов и скидок.

В сбытовой политике предприятие использует 2 типа канала распределения:

для промышленных предприятий - канал нулевого уровня;

для конечных потребителей - канал первого уровня.

В коммуникативной политике предприятием используются следующие средства продвижения:

реклама;

стимулирование сбыта;

Однако из-за отсутствия в организации отдела маркетинга, средства продвижения, используемые предприятием, немногочисленны, нерегулярны и недостаточно развиты.

Вследствие этого были разработаны план - бюджет мероприятий по продвижению продукции на 2011 г., рекламные обращения для предприятий и для конечных потребителей.

После комплексного анализа маркетинговых стратегий, которые используются предприятием, а также принимая во внимание анализ продукта по матрице Анзоффа, матрице Портера и матрице БКГ были сделаны следующие стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга:

Создать полноценное маркетинговое подразделение, которое бы целенаправленно занималось необходимыми функциями по коммуникативной, сбытовой, ценовой политике предприятия.

Увеличить частоту рекламных обращений в печатных изданиях и частоту отправок каталогов предприятия потенциальным предприятиям-заказчикам.

Больше уделять внимания выставочной деятельности, расширяя при этом географию выставок, их тематику.

Оказывать информационную и рекламную поддержку торговым точкам, продающим продукцию предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Постановление администрации Брянской области «Об устранении барьеров при развитии предпринимательства».

2.      Постановление администрации Брянской области «Об устранении административных барьеров при развитии предпринимательства».

.        Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2009. - 736 с.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА-М, 20010. - 219 с.

.        Брянская область в цифрах: Крат. стат. сб./ Брянскстат. - Брянск, 2010. - 128 с.

.        Коротков, А.В. Маркетинговые исследования/ А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 303 с.

.        Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования/Э.Ф. Мак-Куэрри.-СПб.: Питер, 2009.-176 с.

.        Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Дашков и Ко, 2010г.      - 258с.

.        Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600-«Экономика»/под ред. Н.Я. Каможновой, А.Я. Якобсона.-2-е изд.; испр.-М: ОМЕГА-Л,2010.-476 с.

.        Попов С.Н. Русский путь в сетевом маркетинге / С.Н. Попов. - М.: Финпресс, 2009. - 272 с.

.        Разумова С.В. Стратегический маркетинг. Учеб. Пособие / С.В. Разумова. - М.: ГРИФ, 2009. - 375 с.