Анализ деятельности Интернет-магазина и расчет его эффективности
Курсовая
работа
Современные
концепции маркетинга
Реферат
В курсовой работе исследуются теоретические аспекты особенности
маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке. Исследуется
комплекс маркетинга с учётом специфики сети Интернет.
Целью данной курсовой работы является: рассмотреть теоретические
положения, касающиеся вопроса современных концепций маркетинга и провести
проектирование и анализ Интернет-магазина и рассчитать его эффективность.
Задачами данной курсовой работы является:
) Осуществить проектирование сайта Интернет-магазина рынка бытовой
техники;
) Рассмотреть процесс оптимизации структуры, навигации и информационного
наполнения Интернет-магазина;
Объектом исследования работы является Интернет-магазин рынка бытовой техники.
Проведенный анализ эффективности маркетинговой деятельности в сети
Интернет позволил применить инструменты для сбора и обработки данных об
эффективности рекламной кампании, оценить эффективность проведенной рекламной
компании, а также рассчитать экономическую эффективность системы маркетинга на
основе web-сайта в сети Интернет.
Введение
Коммерческое использование Интернета, в
значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем
одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло
громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых
компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз
и скоро достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый
инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного
удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили
новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих
потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний
и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.
Этот период зарождения электронного
бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую
эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на
его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо
пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо
изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и
необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению
коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей
деятельности.
Наряду с бурным ростом электронного
бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге
- Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется
как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер
среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в
основе глобальной компьютерной Сети - это гипер- и мультимедийная глобальная
компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности
взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением
финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.
Целью данной курсовой работы является: рассмотреть теоретические
положения, касающиеся вопроса современных концепций маркетинга и провести
проектирование и анализ Интернет-магазина и рассчитать его эффективность.
Задачами данной курсовой работы является:
) Осуществить проектирование сайта Интернет-магазина рынка бытовой
техники;
) Рассмотреть процесс оптимизации структуры, навигации и информационного
наполнения Интернет-магазина;
Объектом исследования работы является Интернет-магазин рынка бытовой
техники.
В процессе исследования необходимо:
провести анализ процесса регистрации сайта в основных системах и
каталогах;
провести анализ создания баннеров;
описать инструменты сбора и обработки данных для анализа эффективности
рекламных кампаний;
провести анализ эффективности рекламных кампаний на различных стадиях
взаимодействия пользователей с рекламой;
произвести расчет экономической эффективности системы маркетинга на
основе web-сервера в сети Интернет.
1. Современные концепции маркетинга
1.1 Необходимость
использования Интернет на современном этапе развития мировой экономики
Сегодня мир вступил в постиндустриальную эпоху. Возможности Интернета
практически безграничны. Поэтому для регулирования электронного бизнеса во
многих странах были приняты законы, направленные на поддержку
"интернетизации" населения. Можно с полной уверенностью утверждать,
что в середине XXI в. лидерами мировой экономики и международной торговли
станут те страны, которые будут обладать высокой технологией и наукоемкими
производствами. А это означает, что экспорт российской нефти, полезных
ископаемых, торговля оружием и изделиями тяжелого машиностроения российскими
фирмами займет в международной торговле одно из самых последних мест и уже не
будет давать того дохода, который Россия имела в конце XX в.
Технологические возможности World Wide Web позволяют сегодня фирмам
создавать в Интернете своеобразные представительства - WWW-офисы. На сервере
провайдера, а реже и на своем сервере фирмы помешают специальные
демонстрационные программы и рекламу. Такой электронный офис можно посетить, не
выходя из дома, увидеть на экране монитора своего компьютера его коммерческие
предложения, пообщаться с его менеджером. От организации таких выставок до
электронной торговли рукой подать - достаточно установить программу
"обратной связи" с посетителями офиса. Клиенты многих стран по
Интернету заказывают авиа- и железнодорожные билеты и номера в гостиницах,
покупают с экрана в электронных магазинах любые товары с доставкой на дом,
оплачивают покупку, не отходя от компьютера, с помощью "пластиковых"
денег или по банковскому кодированному счету.
Все больше фирм используют Интернет для бизнеса и телекоммуникаций, сеть
быстро становится стандартным способом взаимодействия коммерческих организаций
друг с другом. Интернет оснащается все более дружественными к бизнесу
программными средствами, обеспечивающими, в частности, безопасные способы
электронной покупки и продажи.
В настоящее время рынок Интернет усиленно и довольно агрессивно осваивают
как компьютерные фирмы, так и фирмы, производящие технически сложную продукцию
(телевизоры, телефоны и др.). Цель разработок этих фирм - использовать огромный
потенциал рынка домашнего хозяйства. Для этого будет расширена технология
применения компьютерных и мобильных телефонов, снижена стоимость средств
проникновения в виртуальную реальность, что увеличит уровень экономического
порога доступа к информации через Интернет.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно
отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из
основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа,
характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации,
что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи
предприятий и потребителей. Рис. 1.1 иллюстрирует возможности использования
Интернета в системе маркетинга современного предприятия. [3, с. 221]
Рис.
1.1 Возможности использования Интернета в системе
маркетинга предприятия
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом,
не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя
возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей,
придавая ему черты глобального электронного рынка.
Использование Интернета привносит новые
особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на
традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
Переход ключевой роли от
производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств,
привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой
роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний
возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд,
проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал
возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из
конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой
ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом
компаний.
Глобализация деятельности
и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и
временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством
коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом
стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в
противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо
пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым
мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в
мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность
глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые
товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между
продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек
уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также
значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных
свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск
партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции,
и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его
коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко
производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее
актуальность без временной задержки и затрат на распространение. [5, с. 95]
1.2
Современные концепции
маркетинга
За годы своего существования маркетинг как
наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные
этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле
концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных
явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
В зависимости от уровня развития
производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали
эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают
определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких
субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство
(власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в
последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование
которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга
рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате
эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга,
социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1).[7, с. 36]
Таблица
1.1 Эволюция концепции маркетинга
Годы
|
Концепция
|
Основная идея
|
Основной инструментарий
|
Главная цель
|
1860-1920
|
Производственная
|
Произвожу то, что могу
|
Себестоимость,
производительность
|
Совершенствование
производства, рост продаж, максимизация прибыли
|
1920-1930
|
Товарная
|
Производство качественных
товаров
|
Товарная политика
|
Совершенствование
потребительских свойств товара
|
1930-1950
|
Сбытовая
|
Развитие сбытовой сети,
каналов сбыта
|
Сбытовая политика
|
Интенсификация сбыта
товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
|
1960-1980
|
Традиционного маркетинга
|
Произвожу то, что нужно
потребителю
|
Комплекс маркетинга-микса,
исследование потребителя
|
Удовлетворение нужд
потребностей целевых рынков
|
1980-1995
|
Социально-этического
маркетинга
|
Произвожу то, что нужно потребителю,
с учетом требований общества
|
Удовлетворение нужд
потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих,
материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
|
С 1995 г. по настоящее
время
|
Маркетинга взаимодействия
|
Произвожу то, что
удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу
|
Методы координации,
интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса
|
Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и
некоммерческого взаимодействия
|
Приведенная классификация концепций
маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как
правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция
маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и
особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных
отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с
производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может
использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации
предпринимательской деятельности в конкретной стране.
Традиционная маркетинговая концепция
оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник
значительно раньше. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и
подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В
данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и
потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели
предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря
исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие
направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и
эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:
- производить то, что можно
продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
- любить потребителя, а не
свой товар;
- не продавать товары, а
удовлетворять потребности;
- изучать не
производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их
удовлетворения;
- увязывать цели,
требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
- адаптироваться к
изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
- оценивать воздействия
конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по
отношению к фирме;
- ориентироваться на
долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком
плане.
Согласно традиционной маркетинговой
концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения
потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую
политику, а не процесс продажи.
Фирма планирует и координирует разработку
маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В
такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а
потребителями.
1.3 Изменение
маркетинговой парадигмы, усиление роли потребителя в бизнес-моделях
Новая концепция управления маркетингом на
рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа
маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие
новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее
развитие информационных технологий.
Отражением первого фактора является
развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество
называют сервисным, так как считается, что более половины национального
продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному
обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые
управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления
взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.
В условиях развития сервисной конкуренции
возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по
сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником
конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в
промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала,
консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг
(банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).
В такой ситуации возникает необходимость
нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим
маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам
в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с
исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется
функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные
взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые
расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового
клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6
раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент
ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме
в 25 раз дороже.
Отражением роста значимости второго
фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным
маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин
будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного
маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в
области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от
обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать
этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании. [7 с. 38]
1.4 Необходимость
и возможность индивидуального и персонифицированного подхода к потребителю
Интернет предоставляет беспрецедентные
возможности для формирования индивидуального взаимодействия между компаниями и
их клиентами. Эти возможности находятся в тесной взаимосвязи с современными
тенденциями успешного ведения бизнеса, среди которых одним из главных
конкурентных преимуществ является умение налаживать и поддерживать
взаимодействие со своими клиентами для роста их удовлетворенности и лояльности
к компании.
Для поддержания заданного уровня продаж
компания должна учитывать два основных направления в своей деятельности:
привлечение новых покупателей и поддержание отношений с существующими. С точки
зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с
постоянным покупателем, чем найти нового.
Вот несколько широко известных фактов:
- Принцип Парето
утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов.
- Для продажи единицы
товара, торговому представителю в среднем требуется лишь 2-3 обращения к уже
существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным
покупателями.
- Заключить сделку с уже
имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым
покупателем.
- Увеличение доли
постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж
более чем на 25 %.
Причинами, толкающими компании на
пересмотр своих отношений с клиентами, является и ряд других тенденций.
Современные технологии, используемые в Интернете, привели к тому, что
покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных трансакционных
издержках. Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится
первостепенной задачей.
Поскольку контакт между клиентом и фирмой
может осуществляться самыми разными способами от телефона и факса до
телеконференций и электронной почты, клиент ожидает, что вся получаемая по этим
каналам информация рассматривается компанией во всей совокупности. В таких
условиях удержать его можно лишь учитывая всю имеющуюся о нем и контактах с ним
информацию.
Кроме того, существует тенденция снижения
эффективности воздействия традиционных стимуляторов потребительского спроса,
таких как реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Как следствие, в
условиях острой конкурентной борьбы, компании пытаются найти новые возможности
для привлечения и удержания потребителей.
Одним из выходов в сложившейся ситуации
может стать внедрение системы CRM (Customer Relationships Management) - системы
управления взаимоотношениями с потребителями.
CRM - это концепция,
отражающая «клинто-ориентированный» подход фирмы к своим клиентам. Системы,
реализующие эту концепцию, призваны собирать информацию о клиентах фирмы,
извлекать из нее знания и использовать их в интересах компании путем
выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Они базируются на приложениях, которые еще
до появления концепции CRM частично позволяли улучшить отношения с
покупателями. В качестве их предшественников можно назвать SFA (Sales Force
Automatio - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales &
Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer
Support System - система обслуживания клиентов). Системы CRM содержат
возможности этих приложений, но предлагают и новые функции.
Они позволяют компании отслеживать историю
развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с
постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через
Интернет. В задачи систем CRM входит увеличение доходности, прибыльности
продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции
компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и
подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов
продаж. [2, с. 54]
1.5 Маркетинг отношений
Возникновение новой функции маркетинга -
функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций
взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал
рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения
взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей
всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия (отношений)
рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения
компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея
маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не
совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими
участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга
взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более
стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию
повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать
потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе
развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как
результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором
интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы
непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг отношений не единственная
концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из
приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой
деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью
покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга
взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и
увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя
на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет
превосходства в управлении взаимоотношениями.
Основой для построения эффективной системы
взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии,
позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и
оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании. [8, с. 56]
2.
Проектирование и анализ Интернет-магазина бытовой техники
2.1
Описание процесса создания простейшего Интернет-магазина
В данном разделе пойдет речь о создании
динамического сайта (Интернет-магазина), осуществляющего реализацию бытовой
техники. Созданный сайт будет использовать базу данных, проектирование которой
представим в приложении.
То, насколько успешным будет Web-сайт,
сколько посетителей будет его навещать, как эффективно подействует на аудиторию
опубликованная на нем информация, сколько покупок будет произведено, зависит от
правильно продуманного проекта Web-сайта предприятия.
Разработка проекта Web-сайта состоит из
следующих этапов [5. c. 157]:
) определение целей и задач, планирование;
) реализация сайта;
) реализация маркетинговой программы
продвижения сайта;
) оценка эффективности реализации сайта.
Целью реализации Интернет-магазина бытовой техники будет являться продажа
товаров фирмы через Интернет и автоматизация бизнес-процессов.
Основные задачи Интернет-магазина: увеличение объема продаж; сокращение
издержек на ведение бизнеса; создание положительного современного имиджа фирмы.
Основными покупателями бытовой техники являются производственные и
торговые предприятия, организации, осуществляющие деятельность в сфере услуг,
магазины, нуждающиеся в услугах бытовой техники.
Доставлять товар клиенту планируется транспортом фирмы. При этом,
стоимость доставки будет включена в цену реализации товара.
Система расчетов с покупателями будет включать в себя расчет за наличные
при передачи товара курьером и безналичный расчет, при работе с юридическими
лицами.
Для реализации данного Интернет-магазина планируется осуществить
следующие основные этапы:
- постановка задачи.
- разработка графического дизайна.
- HTML-кодирование.
- Web-программирование.
- тестирование.
- публикация в сети Интернет.
- осуществление комплекса услуг по продвижению
Интернет-магазина в сети Интернет.
Процесс разработки графического дизайна, верстки и программирования
планируется поручить сторонней организации-разработчику. В качестве такой
организации выступит Интернет портал Open.by. Портал Open.by
имеет торговую площадку Shop.by, где и будет размещен магазин.
Стоимость разработки Интернет-магазина (по прайсу Shop.by) составляет 291780 руб. или 138 у.е.
В стоимость разработки Интернет-магазина входит:
- доменное имя www.ИМЯ.shop.by и почтовый ящик ИМЯ@shop.by;
- разработка логотипа для выбранного готового типового дизайна;
- бесплатное подключение доменного имени;
- отправка заказа на email, сотовый телефон;
- неограниченное количество товаров в магазине.
Для раскрутки каждый новый магазин (витрина) получает:
-