Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы

1.1 Реклама как объект лингвистического исследования

1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

1.3 Реклама как особая форма коммуникации

1.4 Коммуникативные стратегии и тактики как воплощение речевого воздействия в рекламном дискурсе

Выводы по первой главе

Глава 2. Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

2.1 Тактика имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе

2.2 Тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе

2.3 Тактика имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе

2.4 Сравнительный анализ

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема настоящего исследования посвящена компаративному изучению тактики имплицитного сопоставления и реализующих ее набора коммуникативных ходов в британской, российской и немецкой рекламе, являющихся частью коммуникативной стратегии сопоставления.

Интерес ученых к рекламной коммуникации, прежде всего, определяется ролью рекламы в современном обществе. Экспансия средств массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет) привела к тому, что жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ее способность воздействовать на сознание общества, создавать и диктовать ценности, а также оказывать влияние на социальный статус участников рекламной коммуникации уже не вызывает сомнений. На данном этапе развития лингвистики все активнее разрабатывается ряд проблем, обусловленных необходимостью исследования тех прагматических средств и механизмов, благодаря которым реклама добивается стоящих перед нею целей (А.Н. Баранов, 2000; Е.Г. Борисова, 2009; Е.С. Кара-Мурза, 2000; Э.А. Лазарева, 2005; Ю.К. Пирогова, 2001; П.Б. Паршин, 2000; P. Bruthiaux, 1996; G. Cook, 1996 и др.).

Решение данных проблем стало возможным, благодаря становлению антропоцентрической научной парадигмы, развитию таких дисциплин, как прагмалингвистика, когнитивная лингвистика и развиваемых в их рамках методологических направлений - теории речевых актов (А. Вежбицка, 2001; Р. Конрад, 1985; Дж.Л. Остин, 1986; Дж.Р. Серль, 1986 и др.), теории речевого воздействия (P. M. Блакар, 1987; Д. Болинджер, 1987; А.Н. Баранов, 2000; Е.Г. Борисова, 2009; П. Б Паршин, 2000; Г.Г. Слышкин, 2000; Е.Ф. Тарасов, 1993 и др.) и теории стратегий речевого воздействия (Т.А. ван Дейк, 1989; О.С. Иссерс, 1999; В.И. Карасик, 1999; Е.В. Клюев, 2002; Э.А. Лазарева, 2005; П.О. Миронова, 2003; Ю.К. Пирогова, 2001; Н.Б. Руженцева, 2011; C. L. Hamblin, 1987 и др.).

Оказание рекламой речевого воздействия (необходимого для достижения стоящих перед рекламодателем целей) невозможно без стратегического планирования приемов воздействия на реципиента рекламных сообщений. Особенность массовой коммуникации (к которой, без всякого сомнения, относится и рекламная) состоит в отсутствии непосредственной обратной связи между отправителем и получателем сообщений. В условиях недостатка точной информации о качественных характеристиках реципиента (ибо рекламная коммуникация направлена на массовую аудиторию), а также его возможной реакции, коммуникативные стратегии становятся механизмом, обеспечивающим гибкость рекламного дискурса, необходимую для достижения его прагматических целей (Ж.В. Зигманн, 2003; Ю.М. Иванова, 2008; П.О. Миронова, 2003; Ю.К. Пирогова, 2001; Е.А. Терпугова, 2001).

Коммуникативные стратегии представляют собой когнитивно-прагматическую категорию, позволяющую адресанту управлять сознанием адресата максимально гибким и эффективным способом. Подобный контроль осуществляется благодаря когнитивной способности стратегий моделировать картину мира потенциального реципиента - способности, исследованием которой на протяжении последних десятилетий активно занимается когнитивная лингвистика (А.Н. Баранов, 2000; Т.А. ван Дейк, 1989; О.С. Иссерс, 1999; Н.Б. Руженцева, 2011; Г.Г. Слышкин, 2000 и др.). Проблема оценки степени эффективности коммуникативного контроля, осуществляемого рекламой, активно разрабатывается в рамках прагмалингвистики и теории речевого воздействия (Е.Г. Борисова, 2009; П.Б. Паршин, 2000; Ю.К. Пирогова, 2001; Е.Ф. Тарасов, 1993; G. Cook, 1996).

Целью настоящего исследования является когнитивно-прагматический компаративный анализ тактики имплицитного сопоставления в текстах современной британской, российской и немецкой рекламы.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были выдвинуты следующие задачи:

1.Раскрыть содержание основных понятий (речевое воздействие, стратегия, тактика, рекламный дискурс, рекламный текст, коммуникативный ход);

2.Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе;

.Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе;

.Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе.

Объект - тактика имплицитного сопоставления в британской, российской и немецкой рекламе.

Предметом исследования стали языковые средства реализации тактики имплицитного сопоставления, а также составляющих ее коммуникативных ходов в британской, российской и немецкой рекламе.

Актуальность обращения к рекламному дискурсу объясняется рядом причин. Прежде всего, эффективное управление реакцией и поведением аудитории рекламной коммуникации невозможно без стратегического планирования дискурса, то есть применения стратегий, тактик и коммуникативных ходов речевого воздействия. Кроме того, сопоставительное изучение коммуникативных стратегий, тактик и коммуникативных ходов (представляющих собой когнитивные категории) позволяет выявить как универсальные, так и специфические черты дискурсов различных лингвокультур, отражающие национально-культурные представления о мире и способы поведения потенциального потребителя.

Методы, которыми мы руководствовались в ходе исследования:

.когнитивно-дискурсивный анализ;

2.классификация;

.контекстуальный анализ;

.сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур.

Материалом исследования послужили тексты рекламы, представленные в общенациональных, региональных и городских СМИ (журналах, газетах, телевидении) России, Англии и Германии, адресованных читателям с разными интересами. Рассматривались британские рекламные тексты из печатных изданий ("The Observer", "The Guardian", "The Daily Telegraph", "The Financial Times" и др.), а также реклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как BBC, ITV, Channel 4, Sky и др. При сопоставлении анализировались российские рекламные тексты из печатных изданий ("Караван Историй", "Лиза", "Выбирай", "Шанс", "Эксперт", "COSMOPOLITAN", "GLAMOUR" и др.), а также телереклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как НТВ, ОРТ, Россия, СТС, ТНТ и др. Что касается Германии, рассматривались немецкие рекламные тексты из печатных изданий ("Focus" и "Der Spiegel"), а также телереклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как Pro7, RTL, ARD и ZDF. Интернет-реклама не была использована по причине сложности выявления ее национально-культурной идентичности.

Методом сплошной выборки нами было проанализировано 700 рекламных текстов, опубликованных и выпущенных в эфир в период 2010-2012 гг. Из них выбрано 110 рекламных текстов, подходящих данному исследованию (включая 30 текстов британской рекламы, 50 текстов российской рекламы и 30 текстов немецкой рекламы).

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в практике преподавания иностранного языка, при подготовке специалистов по теории перевода и переводоведения и межкультурной коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы в преподавании таких дисциплин, как "Рекламный дискурс", "Лингвистика и стилистика текста", а также может служить практическим пособием для копирайтеров, необходимым для создания рекламных текстов.

рекламный дискурс имплицитный сопоставление

Цели и задачи нашего исследования, специфика материала определили структуру работы. Курсовая работа общим объемом в 53 страницы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 59 наименований, в том числе 3 на иностранном языке.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, её актуальность, характеризуется состояние изученности вопроса, указываются объект и предмет исследования, определяются цель и задачи работы, её общая методика, практическая значимость, называются источники фактического материала, приводятся данные о её структуре.

В первой главе "Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы" излагаются теоретические основы исследования: рассматривается ряд ключевых вопросов лингвистики, анализируются её основные понятия (речевое воздействие, тактика, стратегия, дискурс, рекламный дискурс, рекламный текст, коммуникативный ход), сопоставляются различные точки зрения специалистов, суммируется обзор работ по данной проблематике, изучается национально-культурная специфика рекламных текстов и роль языка в её реализации.

Во второй главе "Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе" описываются особенности рекламного дискурса российского, британского и немецкого народа, репрезентируемой рекламными слоганами. При этом национальная специфика мировоззрения исследуется в соответствии с определенной маркированностью отдельных компонентов, а именно различными коммуникативными ходами и образами, которые лежат в основе того или иного слогана.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, их соотношение с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении. Намечается дальнейший план работы, перспективы исследования.

Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы

1.1 Реклама как объект лингвистического исследования

На сегодняшний день значительная часть средств массовой коммуникации отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью. Несмотря на неоднозначное к себе отношение, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сложность и многогранность рекламы как формы массовой коммуникации и социального феномена оправдывают интерес к ней со стороны различных научных направлений.

Оценивая роль рекламы в современном обществе, ученые, прежде всего, отмечают её высокую способность воздействовать на сознание реципиента. А.Н. Притчин и Б.С. Теременко отмечают, что реклама является одной их основных сфер, в которых активно применяются технологии "сотворения мифа", и проводят параллель между мифологией и рекламой. В своей монографии "Стилистика рекламы" Э.А. Лазарева отмечает такие свойства рекламного дискурса, как "его условность, определенная ненатуральность, игровой характер", и связывает это свойство с "мифологическим характером рекламы". В результате проведенного анализа, коммуникативный ход "сказка" оказался одним из наиболее распространенных и продуктивных приемов речевого воздействия в рекламном дискурсе [Лазарева 2004].

В.Л. Музыкант отмечает, что "пространственно-временные способы рекламы позволяют отнести её культурную сущность к социальной мифологии". По его мнению, реклама создает мифы, которые "либо адаптированы к носителям определенного менталитета, либо универсальны" [Музыкант 1982: 72].

Представители социальной психологии полагают, что "реклама глобальным образом способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля жизни", и в данном аспекте трактуют рекламу как "пятую власть, регулирующую саму жизнь общества" [Практическая психология 1997: 247].

Существует масса определений рекламы. Словарь Ожегова определяет рекламу следующим образом: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 1991: 674].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога Ф. Котлер понимает под рекламой "неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [Котлер 1995: 473].

Согласно Федеральному закону Российской Федерации "О рекламе", реклама (от лат. reclamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" 2006].

Существуют также другие определения рекламы. Например: реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [Уэллс 2001].точки зрения лингвистики, "реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык потребителя" [Сэндридж и Фрайбургер 1989: 58].

Основываясь на данных определениях под рекламой в данном исследовании понимается особый вид информации, который имплицитно воздействует на реципиента и побуждает его к действию, в то время как получатель данной информации неосознанно запоминает и воспринимает услышанное или увиденное. Оказание данного воздействия осуществляется посредством применения как лингвистических, так и неязыковых средств, а также их взаимодействия.

У рекламы есть свои цели и задачи. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, продвижение товара на рынке. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Кроме того реклама обладает своими функциями:

.Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2.Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

.Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ [Росситер 2002].

Исходя их функций, которые выполняет реклама, можно сделать вывод, что маркетинговая и экономическая роли выступают как неотъемлемые составляющие рекламного феномена. Конечно, также нельзя не отметить коммуникационную и социальную роли рекламы. Они влияют на массовое сознание и "манипулируют" людьми, т.е. рекламное сообщение несет манипулятивный характер. Однако в данном исследовании мы будем опираться, прежде всего, на коммуникативную и социальную роли рекламы.

1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

Редкий текст, отмечает А.М. Каплуненко, является самодостаточным для адекватной интерпретации, поэтому восхождение к дискурсу, к знаниям, оставшимся за пределами высказанных в тексте, является закономерным [Каплуненко 1992: 100, цитируется по: Асеева 1999: 36].

В связи с характером исследуемого материала необходимо рассмотреть основные черты, свойственные дискурсу в целом.

Термин "дискурс" начал широко употребляться в начале 1970х годов, так, например, Э. Бенвенист в своих работах отмечал, что с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир - мир языка как средства общения, выражением которого является речь [Бенвенист 1974: 139].

Одним из первых описаний дискурса стало исследование франко-швейцарского лингвиста и культуролога Патрика Серио "Анализ советского политического дискурса" [Степанов 1998: 671-676].

По словам Ю.С. Степанова, "дискурс - это "язык в языке", но представленный в виде особой социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей "грамматики" и своего "лексикона", как язык просто. Дискурс существует, прежде всего, и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, - в конечном счете - особый мир. В мире всякого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это "возможный мир" в полном смысле этого логико-философского термина" [Степанов 1998: 676].

Задача современного анализа дискурса - дать характеристику того, как в контексте взаимодействия людей, направленного на достижение каких-либо целей, коммуниканты интерпретируют речь и действия. Интерпретация опирается на общие и специальные знания, связана с логическим выводом [Демьяненков 1995: 284].

Один из основоположников современной теории дискурса, Т.А. ван Дейк выделяет три понимания дискурса: специфическая социальная область исполнения языка (рекламный дискурс); конкретный разговор или репортаж и идеология.

Основными принципами анализа дискурса по Т.А. ван Дейку являются следующие:

2.Использование контекста (социального и культурного).

.Изучение устной речи.

.Исследование письменного и устного дискурса как социальной практики его участников.

.Учет при анализе дискурса категоризации, производимой его участниками.

.Выявление общего значения и функции дискурса.

.Учет общих грамматических, коммуникативных правил и правил речевого взаимодействия.

.Выявления стратегий, которые носители языка используют для достижения целей дискурса.

.Признание роли социальной когниции в дискурсе, т.е. знаний, норм, ценностей [ван Дейк 1997: 29-31].

Вышеизложенные принципы во много определяют современные подходы к анализу различных коммуникативных ситуаций. Познакомившись с ними, можно сделать вывод - большинство из них базируется на том, что в основе дискурса лежит определенная структура человеческого опыта. В свою очередь, эта структура тесно связана с культурой конкретного общества, а значит, при анализе дискурса необходимо учитывать как саму структуру, так и её культурный контекст.

Базируясь на теории дискурсивного анализа Т.А. ван Дейка, попытаемся вывести основные параметры рекламного дискурса.

Рекламный дискурс тесно переплетается с понятием рекламный текст. Рекламный текст имеет своё специфическое содержание, которое выражается определенными средствами, свой стиль и своё композиционное построение. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его главная цель - побудить к деятельности, т.е. приобрести товар, поэтому рекламный текст представляет собой разновидность императивного дискурса со своим набором механизмов, средств выражения.

Специфика данного императивного дискурса обусловлена, во-первых, тем, что, согласно исследованию психологов, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Для того чтобы рекламная компания была успешной - нужно создать, так называемую иллюзию независимости потребительского сознания, поэтому реклама избегает прямого выражения императивности, являясь императивным дискурсом.

Во-вторых, как отметили Ю.Ф. Кагарлицкий и А.Ф. Литвина, одна из основных особенностей бытования рекламы в современном социуме состоит в том, что она воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не располагает большим количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-36].

Однако очевиден тот факт, что реклама может быть эффективной и удачной, потребитель в любом случае, сам того не замечая, находится под воздействием рекламы и чаще покупает тот товар, который рекламируется. Это происходит, возможно, потому, что профессиональный создатель рекламного текста хорошо осознает особенности рекламной коммуникации и создаёт тексты, исходя из того, что они будут имплицитно влиять на сознание адресата.

Таким образом, дискурс рекламы является полем взаимодействия продавца и покупателя, отправителя и получателя. Надо сказать, что дискурс рекламы хорошо справляется со своей задачей.

Мы присоединяемся к Ю.Ф. Кагарлицкому и А.Ф. Литвиной, которые, учитывая перечисленные особенности рекламной коммуникации, определяют рекламу как слабый дискурс, имеющий свои области и законы существования [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-38]. В сравнении со слабым дискурсом, сильный дискурс обладает неограниченным запасом времени, позволяющим рассмотреть предмет со всех сторон, выявить преимущества и недостатки. "Адресат и адресант в равной степени владеют кодом и полностью задействуют свою культурно-языковую компетенцию [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-36].

Рекламодатель и потребитель товара и/или услуги равноправны и не связаны отношениями субординации, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию.

1.3 Реклама как особая форма коммуникации

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

Под массовой коммуникацией чаще всего понимают "систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей" [Философский Энциклопедический Словарь 1989: 344].

М.М. Назаров выделяет несколько характерных особенностей, отличающих массовую коммуникацию от межличностной:

. "Отправитель сообщений" является частью организованной группы;

. Массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле над их соблюдением;

. В качестве принимающей стороны массовой коммуникации выступает индивид, который зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками;

. Массовая коммуникация имеет публичный характер и открытость;

. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации;

. Опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

. Асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

. Множество реципиентов;

. Влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон [Назаров 2003].

Особенность массовой коммуникации, как указывает У. Эко, в том, что есть много общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Мак-Люэн, итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом [Эко 1999].

Фактически, массовая коммуникация - это условный термин: "все" не общаются, на деле происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Видимо, именно эта функция (объединения, социоцентрическая) и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет информационную (обозрение окружающего мира), регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь) и культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению). Ряд исследователей добавляют развлекательную функцию. В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция [Конецкая 1997].

Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг и использует с этой целью средства массовой информации. Вместе с тем, для других средств маркетинговых коммуникаций, актуальными являются все виды коммуникаций, начиная от межличностной до массовой. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций.

Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый, характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.

Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель или адресат сообщения. Рекламный текст - звено рекламной коммуникации.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается "воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении" [Пирогова 2000: 112].

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [Пирогова 2000].

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социодемографические и психографические особенности адресата.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [Пирогова 2000].

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит, и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.

1.4 Коммуникативные стратегии и тактики как воплощение речевого воздействия в рекламном дискурсе

Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях знаний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, а именно - Р.М. Блакара, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, Ю.К. Пироговой, И.А. Стернина и многих других.

В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздействия, так как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И.А. Стернин определяет речевое воздействие как "воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели" [Стернин 2001: 54]. Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-либо действии.

Л.Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения [Иссерс 2006: 22]. Вслед за И.А. Стерниным и Л.Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под речевым воздействием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки "слушающего/читающего" с целью внесения выгодных для "говорящего" изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В данном вопросе мы опираемся на мнение многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздействие со стороны [Иссерс 2006: 24].

В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой писала А.Г. Салахова. По её словам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с понятием стратегии коммуникативной [Салахова 2008: 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе будем опираться на данную точку зрения.

В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как:

тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей [Романов 1988: 103];

результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией [Борисова 2005: 22];

основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [Рытникова 1996: 94];

концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т.е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации [Олянич 2007: 268].

О.С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего [Иссерс 2006: 109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.

Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуникативных стратегий О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой.

Классификация общих коммуникативных стратегий О.С. Иссерс основана на степени "глобальности" намерений и представляет собой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т.д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.

"Каждая речевая стратегия характеризуется определенным набором речевых тактик. Речевая тактика - это конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии; речевое действие (речевой акт или совокупность нескольких речевых актов) соответствующее тому или иному этапу в реализации речевой стратегии и направленное на решение частной коммуникативной задачи этого этапа. Реализация совокупной последовательности речевых тактик призвана обеспечить достижение коммуникативной цели речевого общения (конкретной интеракции)" [Сковородников 2004: 6].

В реальном общении люди часто имеют не одну цель. Цель общения задает общую стратегию инициатора диалога, ответные стратегии собеседника, определяет тактические ходы общающихся, характер их речевых действий. На разных этапах взаимодействия коммуникантов в зависимости от количества целей или их приоритетности партнеры по коммуникации корректируют свои речевые действия. Это становится возможным в силу того, что каждая речевая стратегия характеризуется набором определенных тактик.

Реализуются стратегии с помощью тактик - конкретных коммуникативных ходов, последовательности речевых актов на определенном этапе интеракции. Коммуникативный ход - приём, выступающий в качестве инструмента реализации коммуникативной тактики в стереотипной речевой ситуации в связи с реакцией партнера по коммуникации [Иссерс 2006: 118]. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и речевая тактика связаны как род и вид.

В нашем исследовании мы опираемся на тактику имплицитного сопоставления. Под имплицитной понимается "информация, не составляющая непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т.д.), зафиксированных в словаре, и, однако, воспринимаемая слушателем этого текста" [ИЯР 1999: 8].

Разделение информации на эксплицитную и имплицитную связано с асимметрическим дуализмом языкового знака, т.е. с наличием у языковой единицы плана выражения и плана содержания. Согласно концепции Ф. Де Соссюра о двойственной природе языковых единиц, "языковая единица реализуется в определенной материальной форме (фонической или графической), представляющей собой ее означающее ('le signifiant'). Но она также несет в себе содержание, составляющее ее означаемое ('le signifié'). Языковой знак закрепляет определенное означаемое за определенным означающим" [Грайс 1985: 220]. Факт несоответствия в отношении означаемого к означающему представляет собой имплицитность. Таким образом, имплицитная информация являет собой несоответствие между сказанным / написанным и услышанным / прочитанным, т.е. понятым, извлеченным. Согласно постулатам Грайса, "деятельность слушающего включает не только расшифровку знаков (т.е. понимание значений слов, граммем, т.д.), но и многочисленные выводы, делаемые слушателем на основании текста, контекста, фоновых знаний" [Грайс 1985: 221].

Использование имплицитной информации особенно характерно для рекламы и является отличительной особенностью правильно составленного рекламного текста. Дело в том, что призыв "купи", выраженный напрямую, т.е. эксплицитно, будет интерпретирован реципиентом (потенциальным покупателем) как попытка навязать ему чужую волю и будет отвергнут. Если же призыв будет выражен имплицитно, то он не будет подвергаться прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения.

Существует немало разновидностей имплицитной информации [Стросон 1982; Падучева 1985; Новое в зарубежной лингвистике 1985; Имплицитность в языке и речи 1999] и др. В своем исследовании мы опираемся на классификацию, предложенную в монографии "Имплицитность в языке и речи" [ИЯР 1999]. В соответствии с выделяемыми в ней тремя основными видами имплицитной информации, в британском, российском и немецком рекламных дискурсах можно проследить сравнения, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, а также посредством создания условий успешности речевого акта. Таким образом, тактика имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах может быть представлена следующим образом:

. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта

Было бы целесообразнее рассмотреть каждый коммуникативный ход на примерах, поэтому подробное описание будет приведено ниже - в практической части.

Следует отметить, что повеление может оцениваться как положительно, так и отрицательно с точки зрения людей, вовлеченных в сферу действия рекламы. Императивный смысл рекламы угнетает воспринимающего, вызывает у него ощущение усталости и негативное отношение к рекламе, однако, в то же время, императивность придает дискурсу динамичность и яркость. Но такова противоречивая сущность этого средства массовой коммуникации. "Призывая население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя критике… В то же время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в СМИ" [Музыкант 1996: 23].

Рассмотрев теоретические вопросы перейдем к анализу практического материала исследования.

Выводы по первой главе

Рекламный дискурс представлен как совокупность компонентов: текста, окружающего его контекста и пресуппозиции. При этом текст, обладающий прагматической установкой, - основополагающий компонент дискурса, а контекст и пресуппозиция - экстралингвистический компонент. Под контекстом понимается окружающая текст среда, в качестве которой выступают время действия, социальные, экономические, политические и другие условия. В качестве пресуппозиции представлена имлицитная информация, которую адресат рекламного сообщения считает известной адресанту.

Речевое воздействие рассматривается как "воздействие для достижения цели/осуществления власти" [Блакар 1987: 167], как "использование языка для ввода новых знаний и модификаций уже имеющихся" [Баранов 2000: 116], как "речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности" [Иссерс 2006: 126], подчеркивается "однонаправленность" речевого воздействия [Иссерс 2006: 22]. Типология речевого воздействия исследуется в аспекте иллокуции (Л.Л. Федорова) и перлокуции (Г.Г. Почепцов). В данной работе обосновывается необходимость рассмотрения речевого воздействия в рекламном дискурсе в перлокутивном аспекте, а также необходимость выделения осознанности речевых действий и наличие целевой обусловленности оказываемого воздействия. Воплощение речевого воздействия происходит посредством стратегий и реализующих их тактик.

Выбор стратегии определяет языковые средства, которые будут задействованы для создания рекламного сообщения. Для выделения преимуществ рекламируемого объекта используются различные стратегии и тактики. Основу методики исследования составило положение о том, что "именно тактики производят впечатление действительно доступных изучению единиц, они и являются практическим инструментом говорящего" [Иссерс 2006].

Глава 2. Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

2.1 Тактика имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе

Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Умение целенаправленно использовать имплицитность в целях воздействия помогает рекламодателям добиваться поставленных целей.

В соответствии с подходом, разработанным в отечественной лингвистике, стратегии речевого воздействия реализуются посредством речевых тактик и коммуникативных ходов. Ж.В. Зигманн отмечает, что "если стратегия представляет собой сверхзадачу", то "тактика - это конкретные пути к решению сверхзадачи, и тактики изменяются в процессе речевого взаимодействия" [Зигманн 2003: 55].

Тактика имплицитного сопоставления является одной из тактик, ведущих к реализации стратегии сопоставления, при использовании которой цели рекламного сообщения направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, убедить в его преимуществе над конкурентами, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др. Привлекательность имплицитной информации для этих целей, по мнению Ю.К. Пироговой, связана с тремя обстоятельствами:

. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация не осознается адресатом. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

. Адресат выводит информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому обычно принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения.

. Адресанта-рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ "О рекламе") за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде [Пирогова 2001].

Мы провели детальный анализ одной из речевых тактик - тактики имплицитного сопоставления. Базируясь на приведенной выше теории и коммуникативных ходах, которые были упомянуты в параграфе 1.4., приведем подробное описание.

Первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию. Одним из распространенных способов создания семантических пресуппозиций является помещение основного тезиса в придаточное предложение, в котором данный тезис выглядит как давно известный всем факт, не требующий доказательств. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании Calve: "Eat light nfit. Be light nfit; Good morning. Good gracious.".

В данном примере синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов, что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Calve - лучший майонез для людей, которые следят за своей фигурой, так как он легкий и низкокалорийный. Два первых предложения "Eat light nfit. Be light nfit" несут явную пресуппозицию "Ешь легкий и низкокалорийный. Будь в форме". Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган: "Don't eat light nfit. Dont be light nfit".

Таким образом, создателям рекламного сообщения удается избежать трудоемких доказательств представленного семантической пресуппозицией тезиса - он представлен как не требующий доказательств факт и, так как представлен имплицитно, воспринимается таковым и реципиентом. Анализируя подобные примеры Ю.К. Пирогова отмечает, что "если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, (.) девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей" [Пирогова 2001: 215].

Еще один пример помещения рекламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию - слоган онлайн-компании AOL: "So easy to use, no wonder it's number one" - AOL.

Пресуппозиция - "AOL номер 1 в мире" - верна и при подмене суждения противоположным: "So difficult to use, it's surprising it's number one".

Еще одним способом создания семантических пресуппозиций, способных выражать имплицитное сопоставление, являются так называемые предложения-тождества ("Если А, то В"), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной: "If its homemade, its got to be good - right? Solar Energy Power".

Семантической пресуппозицией данного псевдологического тождества является импликация: "Только солнечные батареи от Solar Energy Power являются по-настоящему качественными. Подобные изделия других марок не соответствуют высоким стандартам". Подтверждение импликации находим при отрицании тождества: "If its not homemade, it hasn't got to be good".

Давайте теперь рассмотрим второй коммуникативный ход, сопоставление через создание условий успешности речевого акта. Создание условий успешности речевого акта является еще одним эффективным способом создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Данный тип имплицитной информации основан на создании таких коммуникативных условий, при которых необходимая адресанту импликация с большей вероятностью актуализируется в сознании адресата, нежели другие возможные импликации. Данный коммуникативный ход широко представлен в британском рекламном дискурсе.

Одним из наиболее распространенных способов его реализации является эксплицитное выражение в рекламном слогане банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект, элементарных правил его производства. Казалось бы, рекламодатель теряет время и деньги на выражение того, что уже и так известно. На самом деле, подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность, алчность и другие отрицательные качества конкурентов: "We keep your promises" - DHL Express.

Кажется абсолютно нормальным и само собой разумеющимся, что транспортная компания всегда исполняет наши обещания. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок грузоперевозок, несет в себе намек на то, что другие компании время от времени не выполняют своих обязательств без видимых на то причин. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания абсолютно легальна и не вызывает подозрений в нечестной конкуренции.

По этому же принципу построен слоган другой транспортной компании FedEx: "When it absolutely, positively has to be there overnight". FedEx Corporation.

Согласно слогану данной компании становится ясно, что каждый клиент для них очень важен, и они стараются выполнить свою работу в кратчайшие сроки: "Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь". Тем самым они демонстрируют своё отношение к работе, обращая внимание на то, что их конкуренты работают не так быстро, как они.

Часто в качестве условий успешности используется эффект сенсации, способствующий отвлечению внимания реципиента от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве, и снижению уровня критичности при его восприятии: "WASSSSSUP?! Budweiser".

Создателям данного сообщения удается убить двух зайцев сразу - с одной стороны, позиционирование рекламируемого пива как вкусного и настоящего, с другой - дискредитация конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: другие пивоваренные компании не принимают во внимание оценки и пожелания потребителей относительно данного пива. А компания Budweiser напротив - старается их исполнить.

Приведем ещё несколько примеров с использованием эксплицитных выражений: "Schhh! You know who?" - Schwepps; "They're grrreat!" - Kellogg's.

В рекламных слоганах такого типа часто используются риторические вопросы, и восклицания как мы видим в вышеприведенных примерах. Рекламодатель пытается привлечь внимание потребителя за счет таких оборотов речи. Также в рекламном слогане компании Schwepps используется звукопись, фонетическое сопровождение "Schhh!", что очевидно привлекает внимание покупателя.

И рассмотрим последний коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию. Прагматические пресуппозиции представляют собой пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата [Пирогова 2001: 218]. Чаще всего в рекламном дискурсе Англии прагматические пресуппозиции находят свою реализацию через аллюзии, а также знаки повседневной жизни.

Аллюзии, используемые в рекламном дискурсе данной страны, поражают многообразием сфер-источников (доноров). Часто сферой аллюзии является религия: "The first truly feminine cigarette - almost as pretty as you are. Women have been feminine since Eve, now cigarettes are feminine. Eve, also with menthol" - EVE CIGARETTES.

Копирайтер удачно обыгрывает название торговой марки, совпадающее с именем первой женщины на Земле. Импликация из данного сообщения - "кури сигареты EVE и будешь столь же женственна, как прародительница женского рода".

В следующем примере компания Diageo имплицитно сопоставляет себя с Богом, добродетелем, а потому людям намного предпочтительнее пьют пиво марки "Guinness", нежели другой: "Guinness is good for you. My goodness, my Guinness. Good Thing Come To Those Who Wait" - Guinness. Исследователи из университета штата Висконсин в США провели в 2003 году исследование на собаках, из которого сделали вывод, что "Guinness" полезен для здоровья вследствие того, что антиоксиданты, содержащиеся в этом пиве, снижают риск образования тромбов в крови - главной причиной сердечных приступов. Также существует поверье, что данное пиво способно излечить и от других серьезных заболеваний, т.е. пиво "Guinness" исцелит Вас также просто и легко, как Бог.

Библейские и подобные им аллюзии отражают характерную черту британского общества - его религиозность. Несколько реже можно встретить аллюзии на античную мифологию: "I seem to be Achilles. but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain" - PEACOCK SHOES. Импликация из данного сообщения - "купи туфли PEACOCK SHOES и Ахиллес окажется у твоих ног".

Весьма частотной сферой-источником для сопоставительных аллюзий является устное народное творчество (сказки, сказания): "Quicker than Rudolf, bigger than Santa, more sensual than mistletoe, warmer than socks, miles better than charades and the biggest surprise of all" - Interflora flowers.

В данном примере цветочная компания Interflora сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как олень Рудольф, Санта Клаус и имеющей глубокое символическое значение ветвью омелы. Выбор данных символов можно считать вполне удачным - все три неизменно ассоциируются с Рождеством - любимым праздником англичан, - напоминание о котором вызывает наиболее теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: "Рождество - отличный повод преподнести в подарок любимым цветы от Interflora flowers".

Аллюзию на сказку "Белоснежка и семь гномов" находим в рекламе страховой компании Continental: "Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?" - Continental Insurance Company.

Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:

Искусство: "Each Record a Masterpiece" - Van Dyke Records (сравнение слогана рекламируемой компании с именем величайшего художника Позднего Возрождения).

Науку: "Einstein's Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives" - Einstein-Moomjy Carpets (сравнение названия рекламируемой компании с именем известного ученого).

Данные коммуникативные ходы, как и речевая тактика имплицитного сопоставления целиком, являются весьма эффективными средствами речевого воздействия, т.к. подобные проанализированным нами рекламные сообщения позволяют потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывают его. К тому же, они помогают избежать избитости и обыденности рекламного дискурса, придавая ему свежесть и выделяя рекламируемый объект среди конкурентов.

2.2 Тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе

Теперь попробуем проанализировать и объяснить особенности российского рекламного дискурса. Рассмотрим первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию:

По словам Е.Е. Аникина: "источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают конвенциональные импликатуры, к которым принято относить семантические пресуппозиции и компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. A называется семантической пресуппозицией суждения B, если и из истинности, и из ложности B следует, что A истинно. Это значит, что ложность суждения A приводит к тому, что B не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным" [Аникин 2005: 12]. Например, "Устали платить впустую?! Платите только тогда, когда пользуетесь Интернетом. Безлимит на день с МТС коннект. МТС на шаг впереди!" Данное суждение имеет пресуппозицию "Интернет с МТС коннект дешевле остальных", которая сохраняет истинность и при отрицании: "Не устали платить впустую?! - платите всегда, даже если не пользуетесь Интернетом". Источником имплицитной информации служит вопросительная конструкция первой части сообщения, содержащая намек на высокие цены конкурентов. Информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде ("Почему Вы решили, что с МТС коннект - самый дешевый интернет?").

Рассмотрим еще несколько подобных примеров:

Самые незабываемые женщины мира выбирают Revlon. Данный рекламный слоган содержит пресуппозицию "если Вы считаете себя богиней, косметика Revlon для Вас. Revlon - лучшее": даже если мы будем отрицать данное суждение ("Простые женщины не выбирают Revlon"), она останется истинной. Revlon известен не только как марка качественной косметики, но и своими рекламными кампаниями. Синтия Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Холли Берри, Джессика Альба - эти и многие другие всемирно-известные красавицы уже много лет являются лицом бренда и по сей день снимаются в рекламных кампаниях. Использование данного коммуникативного хода ярко выражено в следующих рекламных сообщениях: "Dosia. А если не видно разницы, зачем платить больше?". Семантическая пресуппозиция данного сообщения - "порошок Dosia нисколько ни хуже, чем дорогие порошки. Соответственно, зачем переплачивать?!". Не хотите стать знаменитым - никогда не пейте RED DEVIL. Пресуппозиция, актуализированная в данном сообщении - "трезвый разум превыше всего". Отрицание суждений в обоих случаях сохранит пресуппозицию истинной. Пресуппозиции могут являться эффективным способом внедрения в сознание адресата суждения без опасений, что оно будет воспринято им с сомнением. В случае использования пресуппозиции суждение, содержащееся в сообщении в скрытом виде, принимается адресатом как истинное и само собой разумеющееся, трактуется как его собственный вывод и, следовательно, воспринимается менее критично.

Рассмотрим второй коммуникативный ход через создание условий успешности речевого акта:

К конвенциональным импликатурам также относят и условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество и имплицитно вводится суждение о том, что конкурирующие товары не обладают данным качеством. Таким образом, при отсутствии эксплицитного сопоставления создается видимость превосходства товара.

Реализацию данного рекламного хода можно проследить в ряде сообщений, функционирующих в российском рекламном дискурсе. Одним из примеров может служить слоган "ДЕМО-сервис":

Мы поставляем Вам то, что Вы заслуживаете - самое лучшее!

Данный слоган имплицитно содержит намек на то, что качество продукции компании ДЕМО-сервис - первоклассное. Данная компания занимается напольными покрытиями. Каждый считает, что он заслуживает самого лучшего, соответственно данный слоган направлен на подсознание покупателя, тем самым производители дискредитируют конкурентов и повышают уровень продаж. Сюда же можно отнести еще один пример: "Качество, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble). "Мы закупаем товары вагонами, чтобы Вы могли позволить себе вагон и маленькую тележку. Леруа Мерлен всё ради низких цен" (Leroy Merlin).

Потребность в любви и заботе обыгрывается в рекламном тексте компании Мегафон:

Мы любим Вас на самом деле.

Данный слоган намекает на то, что другие сотовые операторы делают вид, что заботятся о своих абонентах, а на самом деле лишь пытаются получить с них деньги. Это выгодно выделяет рекламируемую компанию на фоне конкурентов. Имплицитную нагрузку в данном примере несет обстоятельство образа действия "на самом деле". Сильный эффект при создании условий успешности речевого акта оказывает парцелляция:

Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!

Выделение обстоятельства места в отдельное предложение привлекает внимание адресата сообщения и намекает на то, что другие банки не всегда честно выполняют свои обязательства.

Одним из риторических приемов сопоставления через создание условий успешности речевого акта может служить инициация вопроса:

Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?

В данном рекламном слогане компании "Danone", которая рекламирует йогурт "Активиа" имплицитно вводится пресуппозиция: йогурт "Активиа" является натуральным, полезным и улучшает пищеварение" и за счет использования структуры вопроса внимание переводится на те качества товара, которые делают его особенным, а не на сам факт - является ли товар уникальным или нет. Имплицитная информация подчинена стратегии сопоставления, так как используется для присвоения объекту оценочного значения. Приведем еще несколько подобных примеров:

Хочешь выглядеть также уверенно? Новый Gillette Slalom Plus с плавающей головкой. Думаете у Вас останется время для сна? - туристическое агенство "Паспарту". А ты уже посмотрела модный мюзикл? Реклама мюзикла "голубая Камея".

Рекламный ход создания условий успешности речевого акта рассматривается в контексте стратегии имплицитного сопоставления в связи с тем, что стремление психологически надавить на сферу эмоций человека совместимо с желанием предоставить ему субъективную информацию об уникальности и эксклюзивности продукта. Эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств и за счет этого поддерживает приверженность потребителя определенной марке.

Рассмотрим третий коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию:

Еще один коммуникативный ход, основанный на использовании имплицитной информации, - "это сопоставление через прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение А является прагматической пресуппозицией суждения В, если, высказывая суждение В, адресант считает А само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про А" [Аникин 2005: 15].

В случае применения данного хода рекламируемый продукт позиционируется за счет чего-то известного потребителю с детства или приобретенного жизненного опыта и поэтому не поддающегося сомнению, при этом отличительный признак объекта переносится и на рекламируемый товар.

Данный рекламный ход часто используется при отсутствии у товара выгодно отличающих его от конкурентов качеств.

В рекламных слоганах таких товаров часто употребляются цитаты и аллюзии. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Просим к столу", "Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость", "Как прекрасен этот мир, посмотри!"

В данном примере источником имплицитной информации служит аллюзия - всем знакомый с детства герой отражает отличительный признак рекламируемого продукта: самая длинная конфета. При этом очевидным является факт, что данный ход чаще всего применяется не с целью сопоставления товара с конкурирующими, а прежде всего с целью создания стилистического эффекта и, как его следствие, оригинального образа рекламируемого объекта:

Вчера мы изобрели вечный двигатель. Теперь надо придумать что-нибудь получше. Siemens Global Network of innovation.

Для понимания имплицитного смысла прагматических пресуппозиций требуются экстралингвистические знания:

Знание реалий: "Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день. Есть идея. Есть IKEA";

Знания в области культуры: "Щедрые дары Посейдона" - реклама рыбной продукции, "Если бы у Дюма был ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов. Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы - магазины фирмы "ПАРТИЯ" предлагают различные модели ноутбуков…"

Географические знания: "Вам доводилось… охотиться на львов на сафари, спускаться с аквалангом на дно моря, узнать красоту Карибских островов, запечатлеть извержение вулкана, оседлать дикого мустанга, слушать "Аиду" на фоне египетских пирамид. Но главное удовольствие еще впереди - BMW 5" и др.

Применение прагматических пресуппозиций является очень эффективным и достаточно часто встречающимся коммуникативным ходом в современном российском рекламном дискурсе. Подобная реклама позволяет потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывает его, подталкивает к совершению следующего шага - более подробному ознакомлению с продукцией и возможному ее приобретению.

Проанализировав ряд примеров, мы пришли к выводу, что использование имплицитной информации при сопоставлении является весьма сильной и эффективной формой воздействия на человеческое сознание, так как такое воздействие протекает в большей степени бессознательно. Эмоционально-ценностные компоненты в рекламе "играют" на основных мотивах человека. К тому же имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как, интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней.

2.3 Тактика имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе

Большую роль в создании немецкого рекламного текста играют образные средства, они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. Рекламный дискурс Германии мы анализировали также по трем коммуникативным ходам, которые были перечислены ранее. Рассмотрим каждый коммуникативный ход подробнее.

Первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании Siemens: "Folgen Sie uns und erfahren Sie mehr darüber, wie wir Kunden bei ihren Geschäften unterstützen".

Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Siemens - лучшая компания, которая заботится о своих клиентах. Придаточное предложение "wie wir Kunden bei ihren Geschäften unterstützen" несет явную пресуппозицию "как мы поддерживаем наших клиентов в делах". Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган: "Folgen Sie uns nicht und erfahren Sie mehr darüber nicht, wie wir Kunden bei ihren Geschäften unterstützen".

Таким образом, создатели рекламного сообщения прилагают меньше усилий, чтобы разрекламировать товар и донести до реципиента то, что именно данная торговая марка - номер один. А так как слоган представлен имплицитно, заложенная идея воспринимается таковой и реципиентом.

Еще один пример помещения рекламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию - слоган компании Toyota: "AYGO Nichts ist unmöglich. Toyota. "

Пресуппозиция - "AYGO нет ничего не возможного" - верна и при подмене суждения противоположным: "AYGO Alles ist möglich".

Рассмотрим ранее упомянутые предложения-тождества ("Если А, то В"), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной: Du bist nicht Du, wenn du hungrig bist - Snickers. Семантической пресуппозицией данного тождества является импликация: "Ты - не ты, когда голоден - Сникерс". Это значит, чтобы быть в хорошем настроении, нужно скушать сникерс. Подтверждение импликации находим при отрицании тождества: Du bist Du, wenn du satt bist - Snickers. Ты есть ты, когда сыт.

Что касается второго коммуникативного хода - сопоставление через создание условий успешности речевого акта, то он широко применяется для создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. В сознании адресата данный тип имплицитной информации должен появиться сам собой. В немецком рекламном дискурсе преимущественно используется данный коммуникативный ход.

Он реализуется за счет использования в рекламных слоганах банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект. Рекламодатель намеренно делает это, так как подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность конкурентов и пытаются их дискредитировать, а также повысить рейтинг рекламирующей марки: Pedigree® "Wir verstehen alle Hundeblicke"

Производители данного собачьего корма заявляют, что они понимают собак с полувзгляда, тем самым говоря, что именно их корм больше всего подходит собакам. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок собачьих кормов, несет в себе намек на то, что другие компании не понимают собак и не удовлетворяют их желания и потребности. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания выстроена верно и никак не оскорбляет другие компании.

Эффект сенсации также не обошел рекламный дискурс Германии. Он привлекает к себе внимание покупателей и уводит от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве: Hurra zum Geburtstag gibts bei KiK.

Создатели данного сообщения выигрывают за счет того, что они представляют рекламируемую компанию как компетентную и опытную, и одновременно уничижают своих конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: "в отличие от "KIK", другие компании не могут позволить себе устраивать такие распродажи".

И рассмотрим последний коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию. Аллюзии и знаки повседневной жизни являются неотъемлемой частью прагматических пресуппозиций рекламного дискурса Германии.

Часто сферой аллюзии является религия: "Selbst für Götter teuflisch gut. - Luzifer (Restaurant)".

В данном слогане мы наблюдаем противопоставление Богов и Дьявола. Ресторан Люцифер чертовски хорош для Богов. То есть ресторан как будто сравнивает свои апартаменты с божественными. Также рекламщики обращают внимание публики на то, что если Вы, простой смертный, считаете себя Богом, тогда наш ресторан именно для Вас.

Устное народное творчество является частотной сферой-источником для сопоставительных аллюзий: "Prinzen kommen weiter - Prinzen Rolle".

В данном примере компания Griesson - de Beukelaer сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как Принц и Принцесса. Известно, почему создатели рекламы выбрали именно эти образы - оба персонажа неизменно ассоциируются со сказкой - любимыми детскими героями, - напоминание о которых вызывает теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: "Печенье - отличный повод насладиться превосходным вкусом и окунуться в сказку".

Еще одна компания, использующая в своем названии, имя сказочного персонажа: "Rotkäppchen Sekt - Phantasie aus tausend Perlen". Шампанское красная шапочка - это фантазия, состоящая из тысячи жемчужин. То есть, содержание такого шампанского настолько наполнено фантазией, как и содержание сказки.

Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:

Искусство: "Puschkin - ein verdammt nobler Tropfen. Hart - aber gut". Пушкин - потрясающая капля. Терпкая, но хорошая. (Имплицитность данного слогана заключается в том, что капля этого напитка так великолепна, как и произведения величайшего поэта).

Науку: "Wir leben Wissenschaft" - Brandenburgische Technische Universität Cottbus. "Мы живем наукой" - Бранденбургский технический университет Котбус. В данном слогане имплицитно скрыта следующая информация: благодаря науке и последним научным достижениям, мы покоряем новые высоты в технике. Наука и техника - неотъемлемая часть нашего университета.

Все перечисленные выше коммуникативные ходы эффективно воздействуют на реципиента, так как сам реципиент или получатель может поучаствовать в распознавании сообщения. Это видно по проанализированным нами рекламным слоганам. К тому же, рекламный дискурс наполняется красочностью и новизной, ему удается избежать серости, избитости и обыденности. Компании, которые знают о применении данных коммуникативных ходов в рекламном дискурсе и о том, как они воздействуют на потребителя, запросто преподносят свой товар, повышают рейтинг и уровень продаж.

2.4 Сравнительный анализ

Как уже упоминалось, реализация тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах представлена тремя коммуникативными ходами: сопоставление через семантическую пресуппозицию, сопоставление через создание условий успешности речевого акта, сопоставление через прагматическую пресуппозицию.

Анализ 110 рекламных сообщений продемонстрировал более равномерное процентное соотношение реализации тактики имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе, нежели чем в российском и немецком дискурсах.

Разница между самым популярным среди британских копирайтеров коммуникативным ходом (сопоставление через прагматическую пресуппозицию) и наименее распространенным (сопоставление через создание условий успешности речевого акта) составляет немногим более 10% (4 рекламных сообщения), тогда как в российском рекламном дискурсе данный показатель составляет более 15%, а в немецком дискурсе - 13%. Такой результат, по нашему мнению, говорит о большем разнообразии рекламного дискурса Англии.

Наиболее часто в немецком рекламном дискурсе встречаются рекламные сообщения, реализующие тактику имплицитного сопоставления через создание условий успешности речевого акта (39,7% случаев, 20 примеров), что позволяет сделать вывод о том, что немецкие копирайтеры пытаются как можно чаще преподнести рекламируемые товары и услуги, используя оригинальные языковые средства, не оскорбив при этом конкурентов.

Второе место по распространенности в британском рекламном дискурсе занимает коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию (9 рекламных сообщений, 31,4% случаев). Как уже отмечалось нами при анализе российской рекламы, использование данного коммуникативного хода основано на его доступности пониманию и распространенности предложений, читая такие рекламные сообщения, реципиент невольно приступает к размышлениям, обдумываниям.

Проведенный в исследовании компаративный анализ реализации речевой тактики в рамках стратегии сопоставления позволил обнаружить:

большую распространенность в британском рекламном дискурсе (в сравнении с российским и немецким) аллюзий и образов, что было нами связано с более долгой историей существования американской рекламы;

меньшую распространенность в британском рекламном дискурсе (в сравнении с российским немецким) сенсаций и импликаций, что, по нашему мнению, продиктовано, в частности, различиями в характеристиках реципиента рекламного дискурса;

примерно равную степень проявления в дискурсах трёх стран занимает сопоставление через семантическую пресуппозицию, где происходит влияние на потребителя за счет провозглашения так называемой истины.

Среди обнаруженных нами качественных отличий в реализации определенных коммуникативных ходов, обращают на себя внимание следующие:

при реализации некоторых ходов в британском и немецком рекламном дискурсах важную роль играет определенный артикль или его отсутствие (сопоставление через прагматическую пресуппозицию). Отсутствие категории артикля в русском языке ведет к меньшей вариативности способов реализации данных коммуникативных ходов, нежели чем в британском и немецком рекламном дискурсах.

В заключении подводятся основные выводы по проведенному исследованию и намечаются перспективы дальнейшего сопоставительного исследования тактик речевого воздействия в британском, российском и немецком рекламных дискурсах.

Тактики речевого воздействия в рекламных дискурсах Англии, России и Германии реализуются посредством одного и того же набора ходов, что можно объяснить, с одной стороны, общими чертами в развитии культур трёх стран, а с другой - воздействием британского опыта использования рекламы на российскую и немецкую рекламу.

Вместе с тем относительная частотность коммуникативных ходов в трёх дискурсах, а также способы их реализации различны, что может быть объяснено рядом лингвокультурных особенностей, а также особенностями функционирования рекламной отрасли в трёх странах.

Данные проведенного исследования позволили выявить как лидирующие, так и менее частотные коммуникативные ходы и языковые средства их реализации, что позволило установить сходства и различия в британско-, русско- и немецкоязычном рекламном дискурсах.

Выводы по второй главе

Опираясь на классификации коммуникативных стратегий О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой и проанализировав практический материал, мы можем сделать вывод о том, что рекламный язык, рекламные сообщения каждой страны неповторимы и своеобразны. На основе собранных данных мы сделали компаративный и количественный анализ, выявили, какой коммуникативный ход используется чаще, какой реже и в какой стране. Согласно нашей статистике, можно сделать вывод, что язык является посредником, отражателем образа мира, который складывается у людей разных национальностей в процессе постижения ими многообразия мира и общения. Однако культура является самым мощным средством формирования мировидения и образа мыслей. Реализация коммуникативных ходов тесно связана с культурой, так как мышление, становление образов и концептов формировалось на протяжении долгого времени на основе культурного наследия определенного народа.

Проанализированные в работе рекламные слоганы отражают особенности картины мира, специфичные для определенного лингвокультурного общества. Рекламные сообщения являются способом языковой репрезентации особенностей человеческого мышления. В них находят отражение условия жизни народа, его культура, история, быт, наложившие отпечаток на особенности национального мировосприятия, проявляющегося в отборе разных признаков предметов.

Одной из основных задач для реализации сопоставительной стратегии является позиционирование рекламируемого товара или услуги среди им конкурентных. В проведенном анализе мы опирались на тактику имплицитного сопоставления и ряд коммуникативных ходов, с помощью которых данная тактика может быть реализована. Под тактикой мы, вслед за О.С. Иссерс, понимаем одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии [Иссерс 2006].

Таким образом, тактика имплицитного сопоставления и реализующие ее ходы являются одним из способов решения глобальных задач стратегии сопоставления, весьма активно применяющейся в британском, российском и немецком рекламном дискурсах.

По нашему мнению, целью данной тактики является не только убеждение потребителей в преимуществе рекламируемого объекта над конкурирующими, но и соотнесение его с важным для целевой аудитории ценностным концептом.

Заключение

В данном исследовании согласно выдвинутым задачам мы достигли поставленной цели, раскрыли основные понятия, касающиеся данной работы. В ходе исследования мы пришли к выводу, что речевое воздействие - однонаправленное влияние на знания, намерения и установки "слушающего/читающего" с целью внесения выгодных для "говорящего" изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства; речевая стратегия - планирование и реализация основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативная стратегия - совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов. Под тактикой мы понимаем - конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии. Каждая тактика реализуется набором коммуникативных ходов, коммуникативный ход - приём, выступающий в качестве инструмента реализации коммуникативной тактики в стереотипной речевой ситуации в связи с реакцией партнера по коммуникации. Все вышеперечисленные термины существуют в рекламном дискурсе и рекламном тексте. В связи с этим, мы также определили для себя, что такое рекламный дискурс и текст. Рекламный дискурс, как один из наиболее активно развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка. Рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель - побудить к деятельности. Особенность данного вида дискурса заключается в том, что, с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Это объясняет тот факт, что, являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.

Также мы выявили коммуникативные ходы, которые ведут к реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах. Привели сравнительный и качественный анализ всех трех коммуникативных ходов. Анализ рекламных сообщений позволяет сделать вывод о том, что рекламный дискурс является неотъемлемой частью языка и общества. Он вербализуется особенностями мировосприятия отдельного эпоса, поэтому национально своеобразен и специфичен.

В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры. Как представляется, современное описание рекламного дискурса не может быть сведено только к интерпретативному анализу содержания без учета различных факторов социально-политического и экономического характера, поскольку основным назначением современного рекламного дискурса является социализация личности в культурном пространстве своего социума.

В дальнейшем предполагается расширить данную работу, т.е. помимо тактики имплицитного сопоставления, исследовать и сделать продуктивный анализ двух других тактик: тактики эксплицитной автоидеализации и тактики некорректного сопоставления.

Список используемой литературы

1.Аникин, Е.Е. Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы) [Текст] / Евгений Евгеньевич Аникин // Сопоставительная лингвистика: бюллетень Института иностранных языков / Отв. ред. В.И. Томашпольский. - Екатеринбург: Азимут, 2005. Т.4. - С.13-19.

2.Аникин, Е.Е. Речевое воздействие как нарушение принципа "кооперации" в рекламном дискурсе США. [Текст] / Евгений Евгеньевич Аникин // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: тез. III Междунар. науч. конф. - Челябинск: Южно-Уральское книжное издательство, 2006. - С.85-87.

.Аникин, Е.Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе: автореф. дис. канд. фил. наук: 10.02.20/Аникин Евгений Евгеньевич. - Тюмень, 2008. - 14 с.

.Асеева, Ж.В. Лексические средства выражения идеологии политической корректности в современном английском языке: Дне. канд. фи-лол. наук. Иркутск, 1999. - 190 с.

.Баранов, А.Н. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст] / Анатолий Николаевич Баранов. - Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - С.56-58.

.Бенвенист, Э. Общая лингвистика. [Текст] / Эмиль Бенвенист. - М.: Прогресс, 1974. - 447с.

.Блакар, P. M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального воздействия [Текст] / Р.М. Блакар. - М.: Прогресс, 1987. - С.98.

.Болинджер, Д. Истина - проблема лингвистическая. [Текст] / Дуайт Болинджер. - М.: Прогресс, 1987. - С.112-137.

.Борисова, И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. [Текст] / Ирина Николаевна Борисова. - М.: Гнозис, 2005. - С.22-25.

.Вежбицка, А. Понимание культур через посредство ключевых слов. [Текст] / Анна Вежбицкая. - М.: Феникс, 2001. - С.23.

.Грайс, Г.П. Логика и речевое общение. [Текст] / Герберт Пол Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.16. - М.: Прогресс, 1985. - С.217-238.

.Дейк, Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. [Текст] / Тён Адрианус ван Дейк. - М.: Прогресс, 1989. - 312с.

.Зигманн, Ж.В. Структура современного политического дискурса: речевые жанры и речевые стратегии: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 [Текст] / Ж.В. Зигманн. - М.: Дрофа, 2003. - C.100.

.Иванова, Ю.М. Ролевая игра: прототипное коммуникативное событие игрового дискурса // Человек в коммуникации: лингвокультурология и прагматика. [Текст] / Юлия Михайловна Иванова / - Волгоград: Изд-во ВГПУ "Перемена", 2008. - С.32-40.

.Имплицитность в языке и речи. / Отв. ред.Е.Г. Борисова, Ю.С. Мартемьянов. - М.: "Языки русской культуры", 1999. - С.8, С.86, С.145-151.

.Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи [Текст] / Оксана Сергеевна Иссерс. - Омск: Кратер Циолковский, 1999. - С.125-148.

.Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Изд.4-е, стер. [Текст] / Оксана Сергеевна Иссерс. - М.: КомКнига, 2006. - 322 с.

.Кара-Мурза, Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. [Текст] / Елена Станиславовна Кара-Мурза. - Москва: Эксмо, 2000. - С.1-7.

.Кагарлицкий, Ю.В. Слабый дискурс: о стратегиях рекламного текста. // Русистика сегодня. [Текст] / Юрий Валентинович Кагарлицкий, Анна Феликсовна Литвина. - М.: Феникс, 1998. - № 3\4. - С.33-44.

.Карасик, В.И. Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. [Текст] / Владимир Ильич Карасик. - Волгоград: Перемена, 1999. - С.28-56.

.Клюев, Е.В. Речевая коммуникация. [Текст] / Евгений Васильевич Клюев / - М.: Рипол классик, 2002. - 315 с.

.Конецкая, В.П. Социология коммуникации лингвистика [Текст] / В.П. Когнецкая. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.

.Конрад, Р. Вопросительные предложения как косвенные речевые акты [Текст] / Р. Конрад // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVI. Лингвистическая прагматика / - М.: Прогресс, 1985. - С.349-384.

.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. [Текст] / Филип Котлер. - М.: Просвещение, 1995. - С.68-72.

.Лассвелл, Г. PR-связь с общественностью [Текст] / Гарольд Лассвелл. - М.: Аст, 1995. - С.32-36.

.Лазарева, Э.А. Стилистика рекламы. [Текст] / Элла Александровна Лазарева. - Екатеринбург: Архитектон, 2005. - С.32-45.

.Миронова, П.О. Стратегия редукционизма в современном политическом дискурсе: когнитивно-прагматический аспект: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 [Текст] / П.О. Миронова. - Омск: Кратер Циолковский, 2003. - С.12-25.

.Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. [Текст] / Валерий Леонидович Музыкант / - М.: Аст, 1996. - С.168.

.Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. [Текст] / Валерий Леонидович Музыкант. - М.: "Евразийский регион", 1998. - 322 с.

.Назаров, М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. [Текст] / Михаил Михайлович Назаров. - М.: "Аванти Плюс", 2003. - 428 с.

.Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Прогресс, 1991. - 915 с.

.Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса: монография [Текст] / Андрей Владимирович Олянич. - М.: Гнозис, 2007. - С.112-116.

.Остин, Дж.Л. Слово как действие [Текст] / Джон Лэнгшо Остин // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов/ - М.: Прогресс, 1986 - С.255.

.Падучева, Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. [Текст] / Елена Викторовна Падучева / - М.: Прогресс, 1985. - 272 с.

.Паршин, П.Б. Рекламный текст семиотика и лингвистика. [Текст] / Павел Борисович Паршин. - Москва: Издательство международного института рекламы, 2000. - С.115-122.

.Пирогова, Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) [Текст] / Юлия Константиновна Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики 2001. - М.: Дрофа, 2001. - С. 209-227.

.Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2001 г.). М.: Азбуковник, 2001. - С.45-55.

.Практическая психология: Учебник. / Под ред. М.К. Татушкиной. М.; СПб.: 1997. - 335 с.

.Притчин, А.Н. Миф и реклама. / Общественные науки и современность. [Текст] / Александр Николаевич Притчин, Борис Сергеевич Теременко. - М.: Дрофа, 2002, № З. - С.149-163.

.Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. Пособие для фак. Журналистики вузов [Текст] / Дитмар Эльяшевич Розенталь, Н.Н. Кохтев / - М.: Высшая школа, 1981. - 125с.

.Романов, А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. [Текст] / Анатолий Александрович Романов. - М.: Феникс, 1988. - С.132-135.

.Руженцева, Н. Б Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов [Текст] / Наталья Борисовна Руженцева / - М.: Флинта, 2011. - С.34-42.

.Рытникова, Я.Т. Гармония и дисгармония в открытой семейной семье // Русская разговорная речь как явление городской культуры [Текст] / Яна Таральфовна Рытникова. - Екатеринбург: Астрель, 1996. - С.58-60.

.Салахова, А.Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональный аспекты: коллектив. моногр. / отв. ред.Е.Н. Азначеева. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008. - С.34-38.

.Серль, Дж.Р. Что такое речевой акт? [Текст] / Джон Роджерс Серль // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов/ - М.: Прогресс, 1986 - С.114-122.

.Слышкин, Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. [Текст] / Геннадий Геннадьевич Слышкин. - М.: Academia, 2000. - 139 с.

.Степанов, Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принципы причинности // Язык и наука конца XX века. [Текст] / Юрий Сергеевич Степанов. - М.: Феникс, 1995. - С.35-73.

.Стернин, И.А. Введение в речевое воздействие. [Текст] / Иосиф Абрамович Стернин. - Воронеж: Полиграф, 2001. - 322 с.

.Стросон, П.Ф. О референции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.13: Логика и лингвистика (Проблемы референции). [Текст] / Питер Фредерик Стросон / - М.: Прогресс, 1982. - 431 с.

.Сэндридж, Ч. Реклама: Теория и практика. [Текст] / Чарльз Сэндридж, В. Фрайбургер, К. Ронцолл. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

.Тарасов, Е.Ф. Язык и сознание: парадоксальная рациональность. [Текст] / Евгений Федорович Тарасов. - М.: Флинта, 1993. - С.134.

.Терпугова, Е.А. Имплицитная информация как способ воздействия в рекламном тексте. [Текст] / Елена Алексеевна Терпугова / - Иркутск: Земля Ано, 2001. - С.1-8.

.Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. [Текст] / Уайлдер Уэллс. - СПб: Азбука, 2001. - 735 с.

.Философский Энциклопедический Словарь 1989: Философский энциклопедический словарь. - М.: Прогресс, 1989. - 814 с.

.Эко, У. Средства коммуникации и тип культуры. [Текст] / Умберто Эко. - Москва: Астрель, 1999. - С.65-68.

.Bruthiaux, P. The discourse of classified advertising: Exploring the nature of linguistic simplicity. [Текст] / Paul Bruthiaux. - New York: Oxford university press, 1996. - XV, 208 p.

.Cook, G. The discourse of advertising. [Текст] / G. Cook. - London and New York: Oxford university press, 1996. - P.60-72.

.Hamblin, C. L. Imperatives. [Текст] / Charles Leonard Hamblin / - Oxford. Blackwell, 1987. - С.167.