Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО 'Компания Питер Белл')

Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО 'Компания Питер Белл')

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. Теоретические основы рекламной деятельности

.1 Понятие рекламы. Классификация рекламных средств

.2 Рекламная деятельность на рынке В2В

.3 Планирование рекламной кампании

.4 Эффективность рекламы

. Анализ рекламной деятельности ООО «Компания Питер Белл»

.1 Общая характеристика компании

.2 Рекламная деятельность компании

.3 Анализ эффективности рекламы

. Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности

.1 Участие в выставочной деятельности

.2 Повышение квалификации менеджеров по продажам

.3 Контекстная реклама в Интернете

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А Эффективность рекламы в СМИ

ВВЕДЕНИЕ

Важным аспектом деятельности любой компании является реклама. Очень важно рассматривать рекламу как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Также необходимо понимать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Актуальность данной работы заключается в необходимости анализа рекламной деятельности после рекламной кампании с целью выявления слабых сторон кампании, их корректировки оценки эффективности вложенных средств.

Целью исследования является анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения указанной цели необходимо было решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы разработки рекламной кампании и оценке эффективности рекламной деятельности.

дать характеристику предприятию ООО «Компания Питер Белл»

рассмотреть рекламную деятельность ООО «Компания Питер Белл» и провести анализ эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования в дипломной работе является ООО «Компания Питер Белл». Предметом исследования является рекламная деятельность.

1. Теоретические основы рекламной деятельности

.1 Понятие рекламы. Классификация рекламных средств

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама, которую часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама - это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) информировала покупателей о товаре. Затем реклама стала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынкеТо есть главная сфера рекламной деятельности - реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

В настоящее время реклама включает практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций-заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама - это коммерческая (обслуживающая рынок) пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижения товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем[5, с.234]. Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:

-                 Оплаченная форма коммуникации;

-       Отсутствие персонализации распространяемой информации;

-       одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

-       распространение через средства массовой информации;

-       точное установление заказчика (рекламодателя);

-       увещевательность.

Рекламная деятельность в той или иной форме присуща любой фирме. Сегодня ни одна коммерческая структура не может обойтись без рекламы. Ведь реклама - ключевой фактор в борьбе за новые рынки и в развитии предприятия. Производитель (продавец) должен постоянно стремиться к тому, чтобы представить свой товар в самом выгодном свете, иначе он не получит максимальной прибыли. Таким образом, даже монополисты нуждаются в рекламе. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы, в функции которых входят: разработка бюджета на рекламу, подготовка и проведение рекламных кампаний и мероприятий по рекламе. Большинство фирм пользуется услугами специальных рекламных агентств.

На протяжении ХХ века цели рекламы постоянно менялись:

-   1920-1930 гг. - стимулировать продажи;

-       1940-1955 гг. - найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;

-       1955-1960 гг. - создать уникальный имидж бренда;

-       с 1970 г. - позиционировать бренд, то есть создать для него коммуникацию, близкое для его целевой аудитории и выделяющее на фоне конкурентов.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы», представляющее собой AIDA-правило, которое сформулировал в 1898 г. рекламист Элмер Левис[1, с.98]. Данная модель устанавливает следующие задачи рекламы: Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как предпосылка. Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень - Confidence - доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию - Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно[7, с.102]. К экономическим целям относят:

-   поддержку сбыта товара;

-       формирование потребности в данном виде товара или услуги;

-       убеждение покупателя приобрести данный товар;

-       стимулирование спроса на конкретный товар стимулирование сбыта;

-       объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях сцен;

-       сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

-       понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

-   ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

-       повышение уровня известности продукта;

-       влияние на привычки при потреблении прподукта4

-       информирование потребителей;

-       изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

-       пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

-       пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

-       поддержание верности продукту;

-       улучшение мнения о предприятии и его продукции;

-       выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

-   информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т. п.);

-       увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

-       напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

-       позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

-       удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

-       создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, то есть способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель)[7, с.238]. Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющие: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством (см. таблица 1).

Таблица 1 - Средства и виды рекламы[5, с.29]

1.2 Рекламная деятельность на рынке В2В

Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли[4, с.77]. Основными целями промышленной рекламы являются:

-   формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

-       поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

-       популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового потребления.

Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары и сами предприятия. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров.

Цель рекламирования новых товаров предприятиями и организациями промышленности - ускорить их выведение на рынок, задачи - известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке[4, с.98].

Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей.

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. Если реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, а значит, не является высококачественным.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т.п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее. Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.

Важная особенность промышленной рекламы в том, что она должна быть максимально информативной. Так, если рекламируется производимая высокотехнологичная техника, то при размещении рекламно-информационных блоков в журналах имеет смысл публиковать информационные статьи об используемых технологиях, новых материалах, разработках компании. Это более эффективно, чем обычная реклама. Другой аспект промышленной рекламы - нацеленность на относительно узкий круг лиц. Следовательно, гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.

Чем шире ассортимент, тем больше внимания должно уделяться рекламе. Высокое качество товаров и их популярность начинают работать на имидж предприятия, поэтому важно делать акцент не только на самом товаре, но и на его производителе (использовать в рекламе фирменный знак предприятия).

На крупных промышленных предприятиях функционируют рекламные отделы, в обязанности которых входит планирование рекламных мероприятий и выпуск рекламных материалов.

Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: (1) размера целевой аудитории и (2) лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама[21, с.22].

Если размер целевой аудитории невелик, нет необходимости использовать рекламу в крупных общеинформационных средствах массовой информации. Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть. Лучшим средством рекламы, ориентированным на среднюю целевую аудиторию (от 100 до 1000 человек), являются торговые издания и прямая почтовая рассылка. Для лиц из числа высшего руководства предприятий рекомендуется использовать деловые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массового» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И возможно, престижность рекламы в таких журналах даст этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой.

Достаточно эффективным средством рекламы являются интернет-сайты, которые дают потребителям возможность получить более подробную информацию о товаре и его производителе.

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуются дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой им открытки - запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телефонного ответного звонка (телемаркетинга) для определения необходимого спроса. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы - порождение таких запросов.

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более точным способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью - public relations (PR)[24, с.14]. Есть много разнообразных РR-инструментов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство из них имеют одну общую черту - распространение сообщения о торговой марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. РR обычно рассматривается как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность (правительство, акционеры, служащие и т.д.), и как средство противодействия возможной негативной пропаганде[24, с.17]. РR очень важен для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

.3 Планирование рекламной компании

Рекламная кампания - одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности[11, с.102]. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом учитывается маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, людские и технические ресурсы, сезонность, география и др. Такое множество факторов порождает множество альтернатив проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания обычно имеет ярко выраженный многоступенчатый и многоканальный характер. Она должна отразить: цели кампании, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее проведения. Стадии рекламной кампании составляют основу структуры организации управления рекламным процессом. Кроме того, при ее разработке необходимо обеспечить тесную связь инструментов рекламы с товаром. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Классификация типов рекламных кампаний[10, с.113]

При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель (чего мы хотим достичь); стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа)[11, с.126].

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

-   анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

-       анализ внутренней нерекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

-       анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования.

Важным этапом ситуационного анализа является маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.

Следующим этапом является разработка целей и задач рекламной кампании. На определение целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы: поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем случае цель рекламной кампании заключается в решении того, чего хочет достичь рекламодатель в удовлетворении рекламой целевой аудитории.

На этом этапе необходимо проанализировать товар касательно: а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей; в) необходимой комплектности; г) доступности для покупателей; д) узнаваемости внешнего вида в рекламе и отличия от конкурирующих товаров. Определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Провести подробный анализ рекламы конкурентов[17, с.248].

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий, стратегию обращения, стратегию средств рекламы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании[7, с.127].

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:

-   определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его товарам конкурентов;

-       донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которые дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной
стратегии необходимо определить целевую аудиторию - людей,
которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением[7, с.132]. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

-   региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

-       социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

-       психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

-       поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар -
есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары,
какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены
и т.д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, затем выявленные характеристики рекламируемого товара сопоставляются с характеристиками конкурентов.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга[19, с.203]. На этом этапе формируются идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо также определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы.

Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является формирование бюджета. При составлении бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации товарной данной группы; известность самой фирмы и другие факторы[17. с.412].

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим основные традиционные методы формирования бюджета рекламной кампании.

-   Метод исчисления «от наличных средств».

-       Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

-       Исторический метод.

-       Метод конкурентного паритета.

-       Метод исчисления «исходя из целей и задач».

-       Метод долевого участия.

-       Эмпирический метод.

-       Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам. Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Процесс выбора средств распространения рекламы (медиа) включает следующие этапы:

-   принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

-       выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

-       выбор конкретных носителей рекламы;

-       принятие решения о графике использования средств;

-       составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы (медиа), должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:

-   степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);

-       доступность медийного средства (сможет ли фирма рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

-       стоимость (общие расходы на одну публикацию, передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража/числа зрителей/ слушателей);

-       управляемость (возможность передавать по этому каналу сообщения именно целевой группе воздействия);

-       авторитетность (насколько нужное медийное средство пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

-       таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана - конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями[2, с.199]. Составляется также окончательная смена расходов.

Заключительным же этапом является контроль рекламной деятельности: разработка плана-графика контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении ситуационного анализа.

1.4 Эффективность рекламы

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, - ее эффективность.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаше всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее[11, с.200].

Для анализа эффективности рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:

-   объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

-       отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

-       расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

-       расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

-       рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом[11, с.222].

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы
между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на
рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу[5, с.234]:

Э = ТДхНТ:100-(ЗР+РД), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР - затраты на рекламу, руб.;

РД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (ЭР) можно рассчитать по формуле[11, с.197]:

ЭР=ПР-ЗР, (3)

где ПР - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования[5, с.235]:

Р = (П:3)х100%, (4)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.;

З - общие рекламные затраты, руб.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию[5, с.236]:

К = (ПФ:ПО)х100%, (5)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

ПО - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень)[5, с.246].

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

-   долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

-       эффективность различных медиаисточников;

-       какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

-       как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

-       силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

-       уровень влияния рекламы на продажи, потребление продуктов.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование)[19, с.133]. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Существует большое разнообразие методик и критериев оценки эффективности рекламы. Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Некоторые из перечисленных критериев больше подходят для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие - для предтестирования, хотя большинство из них может применяться на двух этапах тестирования.

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад[5, с.250]. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой представлены последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и текст имевшегося рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится ряд вопросов. Такие как:

-   Вы помните данную телевизионную рекламу?

-   Интересна ли для Вас эта рекламная информация о товаре?

-       Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас эта реклама?

-       Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, скучная, привлекательная, убедительная, вызывающая доверие, запоминающаяся, раздражающая и т.д.).

-       Оцените рекламу в целом.

-       Вы запомнили марку рекламируемого товара?

-       Кто-нибудь в Вашей семье использует данный тип товара?

На основе опроса «Откуда Вы о нас узнали?» также можно определить эффективность рекламного средства. Получив данные и сопоставив стоимость рекламного средства, число сославшихся на него респондентов, можно определить условную стоимость рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет признано наиболее эффективным[5, с.258].

У=С:Ч, (6)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений[10, с.123].

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

-   заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

-       ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

-       прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна[10, с.130].

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Установлено, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей[17, с.140]. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы»[9, с.352]. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки[9, с.360]. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно. Несмотря на то, что существует много проблем при оценке эффективности рекламы, это необходимо делать. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и ее результативности.

2 Анализ рекламной деятельности ООО «Компания Питер Белл»

2.1 Общая характеристика компании

Компания ООО «Компания Питер Белл» - российская инженерно-производственная компания, специализирующаяся на комплексном решении вопросов в области обеспечения гарантированного электропитания объектов различного назначения. Основное генерирующее оборудование - дизель-генераторные и газопоршневые установки ведущих мировых производителей и установки собственного производства[39]. Энергокомплекс выполняется в контейнерном исполнении и вырабатывает как электроэнергию, так и тепло. Ассортимент предлагаемой продукции постоянно расширяется, укрепляются связи с зарубежными и отечественными производителями (AKSA POWER GENERATION <#"584165.files/image001.gif">

Рисунок 1 - Организационная структура

Основными задачами отдела маркетинга является:

-   осуществляет разработку маркетинговой политики Общества на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

-       руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию Общества, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

-       координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции Общества (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.);

-       организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта;

-       готовит предложения по формированию фирменного стиля Общества и фирменного оформления рекламной продукции;

-       участвует в разработке дилерской стратегии, осуществляет обеспечение дилеров всеми необходимыми рекламными материалами.

Основными задачами отдела рекламы являются:

-   Проведение рекламных и PR компаний;

-       Разработка рекламных материалов (каталоги, листовки, визитки, конверты, открытки, наклейки, ручки, пакеты, наружная реклама и т.д.);

-       Проведение маркетинговых исследований;

-       Анализ рынка;

-       Участие и организация выставок;

-       Работа с сайтом (поддержка, наполнение и т.д.);

-       Взаимодействие с поставщиками рекламных услуг;

Составлением плана работ отдела маркетинга и рекламы занимается руководитель отдела при участии генерального директора. Годовой бюджет на рекламу определяется исходя из целей и задач, а также на основе затрат по прошлому году. Также составляется план рекламных затрат, который представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных задач (см. таблицу 4).

Таблица 4 - Расходы на рекламу (2010 год)*

* Рассчитано по материалам ООО «Компания Питер Белл».

Стоит отметить, что рекламный бюджет ООО «Компания Питер Белл» достаточно небольшой, и как видно из диаграммы, большую часть бюджета занимает реклама в сети Интернет(см. рис. 2).

2.3 Анализ эффективности рекламы

Эффективность рекламы - главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления, а также расчеты после проведения рекламного мероприятия.

Участие в выставках на сегодняшний день приобрело особое значение для большинства компаний. Торгово-промышленная выставка - это кратковременное, периодически проводимое мероприятие, в рамках которого определенное число предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам[30, с.5]. Ежегодно в России проводится более тысячи выставок, среди которых почти треть - с международным участием. Выставки позволяют достичь целевой аудитории в течении нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивает потребителей и заказчиков более достоверной информацией, консультациями, благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках.

ООО «Компания Питер Белл» нечасто принимает участие в выставках, не более одного раза в год, хотя для рынка В2В выставки являются очень эффективным средством для повышения узнаваемости компании и стимулировании продаж. В 2010 году компания участвовала в международной выставке по судостроению, судоходству, деятельности портов и освоению океана и шельфа «НЕВА-2010».

Выставка «НЕВА», созданная в 1991 году, по праву занимает одно из ведущих мест среди международных морских выставок, проходит при участии более 600 фирм и предприятий из 37 стран, пользуется поддержкой Морской коллегии при Правительстве РФ, Морского совета при Правительстве С. Петербурга, союзов и ассоциаций морской промышленности и смежных отраслей[42]. В 2010 году на выставке, помимо индивидуальных участников, приняли участие Национальные экспозиции и павильоны Финляндии, Германии, Дании, Франции, Швеции, Норвегии, Испании, Польши, Хорватии, а так же впервые - павильоны Китая и Румынии. Целью проводимых мероприятий является демонстрация и продвижение продукции и услуг российских разработчиков и производителей на мировой рынок, укрепление связей национальных судостроителей с российскими и международными судовладельцами, нефтяными и газовыми компаниями морской добычи, представление продукции и разработок судостроителей для освоения Арктики и «Севморпути».

Выставка «НЕВА» призвана способствовать интеграционным процессам в судостроительной промышленности, развитию гражданского судостроения в интересах отечественного заказчика - строительству судов и морской техники для добычи и транспортировки углеводородов на шельфе, строительству морских, речных и рыбопромысловых судов, производству конкурентоспособной гражданской морской техники, направленных на принципиальное изменение стратегической конкурентной позиции гражданского судостроения России и завоевание значительной доли мирового рынка продаж[42].

Компания Питер Белл участвовала в выставке как партнер компании WEICHAI POWER CO., Ltd. на стенде компании. Стенд располагался в павильоне №8, площадь стенда - 36 кв.м. Стенд открытый. Стенд оборудован плазменной панелью и на стенде были представлены образцы продукции компании WEICHAI POWER CO., Ltd. Раздаточные материалы WEICHAI POWER CO., Ltd. - CD диски, каталоги, листовки. На стенде был так же представлен баннер Компании Питер Белл, из раздаточных материалов - листовки, каталоги, копии сертификатов Морского и Речного регистров. Количество сотрудников на стенде: от компании WEICHAI POWER CO., Ltd. - 4 человека, от Компании Питер Белл - 2 человека. Основной целью участия ООО «Компания Питер Белл» в выставке была установление более тесных деловых контактов с WEICHAI POWER CO., Ltd. (Китай) и продвижение продукции компании WEICHAI POWER CO., Ltd. в Северо-Западном регионе.

Компании, проявившие интерес к продукции:

-   Нептун-судомонтаж, ЗАО, Московская обл., г.Долгопрудный - имеется потребность в двигателе DEUTZ 130 л.с. c реверс-редуктором;

-       ФСК Сосновый Бор, ООО, СПб - заинтересовались на перспективу, уже обслуживают ДГУ WEICHAI на судах

-       JSC HUNSEGA, Литва - интересовались европейскими сертификатами на ДГУ, а также возможностью доставки без таможенного оформления;

-       Top Shipping, Одесса - имеется потребность в ДГУ 50 кВт, заинтересовались китайским DEUTZ;

-       Укртанкер, судоходная компания, Одесса - рассматривают возможность приобретения ДГУ с доставкой через Европу, без таможенного оформления;

-       Евротранс, ООО, СПб - интересует ДГУ 24 кВт с сертификатом Российского Речного Регистра;

-       Балтийская дирекция по техническому обеспечению надзора на море, СПб - Интересует ДГУ 50 кВт на перспективу приобретения для собственных нужд;

-       Яхтклуб, СПб - Интересует двигатель DEUTZ 50 кВт с реверс-редуктором;

-       Судоходная компания "ОКА", Нижний Новгород - Интересуют ДГУ 60, 100, 200 кВт с сертификатом Российского Речного Регистра;

-       Санк-Петербургский морской рыбопромышленный колледж - рассматривают возможность приобретения дешевого китайского двигателя в качестве учебного пособия;

-       Алтайский завод дизельных агрегатов (АЗДА), г.Барнаул - заинтересовались двигателями WEICHAI для собственной сборки агрегатов.

-   Компания ООО ТК «Ремдизель». Представляла продукцию компании WEICHAI POWER CO., Ltd. Стенд площадью 20 кв.м. На стенде были представлены образцы продукции. На стенде работало 3 человека.

-   Компания ООО «ЯкутМоторСервис». Представляла продукцию компании WEICHAI POWER CO., Ltd. и HIGH SPEED DIESEL ENGINE. Стенд площадью 30 кв.м. На стенде были представлены образцы продукции. На стенде работало 2 человека. По словам представителей компании, в настоящее время ООО «ЯкутМоторСервис» прорабатывает вопрос открытие сборочного производства в Ярославле с последующим выпуском продукции под своим брендом.

Учитывая тот факт, что ООО «Компания Питер Белл» участвовала в выставке в качестве партнера компании WEICHAI POWER CO., Ltd, большая часть расходов была на стороне китайской компании. Компания Питер Белл в свою очередь потратила на участие в выставке 31553 рубля (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Финансовый отчет*

* Рассчитано по материалам ООО «Компания Питер Белл».

Помимо закрепления отношений с компанией WEICHAI POWER CO., Ltd, ООО «Компания Питер Белл» заключила в последствии ряд договоров на поставку электрогенераторов с компаниями, посетившими выставку, на общую сумму 4323121 руб. Притом, что планировалась выручить от участия в выставке не более 2500000 руб.

Используя имеющиеся данные, рассчитаем эффективность выставки при помощи формулы (2) и формулы (4). Дополнительный оборот после участия в выставке составил 4323121 руб. Торговая наценка в компании составляет в среднем 15%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы:

руб. х 0,15 = 648468руб.

Затраты на проведение выставки составили, как известно, 31553 руб. Таким образом экономический эффект от участия в выставке таков:

Э = 648468 руб.-31553 руб. = 616915 руб.

Эффективность затрат на рекламу определяем с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = 616915 руб. : 31553 руб. = 19,6 руб.

Это означает, что на 1 руб., затраченный на рекламу, фирма получила дополнительную прибыль в 19,6 руб., то есть данное рекламное мероприятие было эффективно.

Зная фактический доход от участия в выставке в размере 4323121 руб., доход, который планировалась выручить 2500000 руб. и торговую наценку, рассчитаем уровень достижения планируемого уровня прибыли. Используя формулу (5) получаем:

К = (648468 руб. : 375000 руб.) х 100% = 173%

Как видно из расчетов, планируемый объем прибыли был перевыполнен на 73%.

Учитывая очевидную эффективность от данной выставки, целесообразно принимать в ней участие в дальнейшем. Для того, чтобы в следующем году участие в выставке «НЕВА» было не менее успешным, компанией были разработаны рекомендации:

-   Подготовить собственный мобильный стенд.

-   Подготовить презентационные CD-диски.

-   Подготовить настенные баннеры по направлениям работы компании.

-   Изменить месторасположение стенда (в павильоне №8 выбор места был не очень удачным, основная посещаемость была в павильонах №7 и 4).

Рекомендации по развитию направления «Дизельные генераторы и двигатели для морского и речного кораблестроения»:

-   Подготовить базу данных по потенциальным клиентам.

-   Подготовить письмо-обращение.

-   Провести адресную рассылку.

-   Провести обзвон потенциальных клиентов.

-   Подготовить базу по проектным организациям. Оценить возможность изменения проектной документации в соответствии с техническими параметрами продукции WEICHAI POWER CO., Ltd.

-   Подготовить программу рекламных мероприятий.

-   Использовать ресурсы Интернет для размещения бесплатных объявлений в отраслевых порталах.

-   Заключить официальные соглашения с компанией WEICHAI POWER CO., Ltd.

Важным пунктом затрат на рекламную кампанию ООО «Компания Питер Белл» является реклама в СМИ. Реклама в СМИ для компании Питер Белл носит скорее имиджевый характер и направлена в первую очередь на повышение узнаваемости компании.

Эффективность рекламы в СМИ оценивается с помощью ряда показателей.

Coverage - охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек, видевших публикацию хотя бы один раз.

СРТ - стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

СРТ = (S х 1000) : Т, (7)

где S - стоимость рекламного обращения;

Т - Сoverage.

CPRP (Cost per rating point) - метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

CPRP = S ; R, (8)

реклама продажа менеджер интернет

где S - стоимость рекламного обращения;

R - рейтинг программы или издания.

Расчеты всех этих показателей представлены в Приложении А. Как видно по рейтингам имеет смысл отказаться ООО «Компания Питер Белл» от рекламы в журналах «Русский бизнес Север», «Эниро-Навигатор», и возможно «Желтые страницы СПб» ввиду низких рейтингов.

Важным элементом в рекламной деятельности компании Питер Белл является реклама в сети Интернет, а именно размещение информации о компании в различных тематических интернет-каталогах и контекстная реклама в поисковых системах.

Контекстная реклама - вид динамического размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует контексту интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так текстовое сообщение. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы - реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой[34, с.236]. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов, но в Рунете применяется наиболее популярный принцип - оплата по числу кликов.

Данный вид интернет-рекламы при правильном подходе является очень эффективным, так как дает возможность для рекламодателя показывать свое рекламное сообщение только нужным потенциальным клиентам (целевой аудитории).

Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords[26, с.7].

ООО «Компания Питер Белл» использует для рекламы Яндекс.Директ. Система «Яндекс-директ» была открыта 31 июля 2001 г. как средство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы «Яндекс-директ» до недавнего момента реализовывала модель привлечения посетителей «оплата за показы»; 11 ноября 2003 г. была введена в действие новая версия системы «Яндекс-директ», реализующая модель оплаты по кликам.

Поисковая система «Яндекс» - крупнейший российский поисковик, предлагающий пользователям основные интернет-сервисы. В настоящее время это самый большой ресурс в Рунете по объему аудитории[26, с.7]. Сайт www.yandex.ru представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы.

Ежедневная аудитория пользователей портала «Яндекс» постоянно растет и составляет более 14000000 человек (рис. 3)

Рисунок 3 - Средняя дневная аудитория

В число служб «Яндекса» входят: поиск в Интернете и каталог сайтов, платежная система и последние новости, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, бесплатный хостинг, каталог товарных предложений магазинов и т.д.

Достоинствами системы являются:

-   Наличие регионального таргетинга, а также статистики по регионам
и городам; возможность настроить рекламодателю показы объявлений
для определенного города (группы городов) или региона. Данный вид
таргетинга удобен прежде всего для региональных рекламодателей. При этом никакой дополнительной платы за таргетинг не взимается.

-       Более качественная аудитория, нежели при использовании системы «Бегун». Это объясняется тем, что объявления директа транслируются только в результатах поиска, т.е. получаемый трафик строго поисковый.

К недостаткам системы относят:

-   Несколько громоздкий интерфейс статистики. При сравнительно
большом числе объявлений в рекламной кампании (10 и более) работать
с таким представлением статистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличном виде (как это сделано, например,
в «Бегуне»).

-       Невозможность показа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слов.

-       Отсутствие возможности автоматического управления ставками;

-       Возможность использования всего лишь 25 знаков в заголовке
и 75 знаков в тексте объявления.

-       Невозможность выгрузки статистики рекламной кампании во внешние редакторы (Excel или World).

ООО «Компания Питер Белл» размещает рекламу по запросам «ДГУ» и «КТП» круглый год, также в декабре 2010 года проводилась рекламная кампания по запросам «Guascor», «Lister Petter», «Сервис» и «Энергоаудит» (см. таблицу 6).

Таблица 6 - Статистика по рекламным объявлениям в Яндексе

ДГУ

КТП

*По материалам ООО «Компания Питер Белл».

За 2010 год компании получила доход за счет рекламы в Интернете в размере 25703364 рублей:

За период январь-апрель по входящим звонкам от клиентов получены платежи:

-   От Агрохолдинг Пулковский - 1 315 220 рублей.

-       От Смердомского стеклозавода - 301 388 рублей.

-       От Селена - 1 406 788 рублей.

-       От КСМ 14 - 1 281 150 рублей (50% от суммы договора 2 562 300 рублей).

-       От Электротехнический завод - 156 000 рублей.

-       От Рыболов Спортсмен - 383 000 рублей.

Приход по входящим звонкам за май:

-   От Рыболов Спортсмен - 5 610 000 рублей.

-       От Логистика Терминал - 900 558 рублей.

-       От Сервис Тракт (вертолетная компания) - 314 334 рубля.

Приход по входящим звонкам за июнь:

-   От КСМ 14 - 1 281 150 рублей.

-       От Рыболов Спортсмен - 107 000 рублей.

-       Элмот - 1 119 000 рублей.

Приход по входящим звонкам за июль-август:

-   От Агрохолдинг Пулковский (агрохолдинг Усть-Вымский) - 345 000 руб.

-       От Зоопарк Лимпопо - 725 926 рублей.

Приход по входящим звонкам за сентябрь:

-   От Агрохолдинг Пулковский (агрохолдинг Усть-Вымский) - 377 000 руб.

-       Волгоэнергострой - 500 967 руб.

Приход по входящим звонкам за октябрь:

-   РосМетаСтрой - 509 000 руб.

-       Туберкулезный диспансер - 567 600 руб. (общая ожидаемая сумма - 1 892 тыс. руб.)

-       От Рыболов Спортсмен - 3 741 815 рублей.

Приход по входящим звонкам за ноябрь:

-   Леноблстрой - 467 000 руб.

-       ИП Соколов Борис Васильевич - 357 768 руб.

-       От Агрохолдинг Пулковский (агрохолдинг Усть-Вымский) - 397 000 руб.

-       Санаторий Городецкий - 782 000 руб. (договор на 1 564 000 руб.)

Приход по входящим звонкам за декабрь:

-   От Рыболов Спортсмен - 1 000 000 рублей.

-       Туберкулезный диспансер - 1 257 000 руб.

-       Глобус - 499 700 руб.

На основе имеющихся данных, рассчитаем по формулам (2) и (4) эффективность данного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламирования равен:

Э = 25703364 руб. х 15 : 100 - 900000 руб. = 2955505 руб.

В таком случае рентабельность рекламирования равна:

Р = 2955505 руб. : 900000 руб. = 3,28

На основании расчетов можно сделать вывод, что реклама в Интернете была эффективной и принесла прибыль. Но также хочется отметить следующие факты:

-   Число входящих звонков в 2010 г. составило 679.

-       Доля звонков, пришедших по Интернет рекламе, в 2010 году составляет 87%. По итогам 2009 года - 80%.

-       В 2010 году резко возросла конкуренция в Интернет-рекламе. Так стоимость клика по рекламной компании «ДГУ» возросла в 3,5 раза по сравнению на начало году. По «КТП» в 1,4 раза.

Поэтому, несмотря на то, что рекламная кампания в Интернете оказалось эффективной, необходимо провести анализ затрат на Интернет-рекламу. В будущем конкуренция в Интернет-рекламе только усилиться, соответственно будет расти стоимость одного клика, а экономическая эффективность рекламы будет падать.

В целом хочется отметить, что рассмотренные средства рекламы, используемые ООО «Компания Питер Белл», оказались эффективными, и в будущем стоит продолжать вкладывать деньги в рекламные кампании. Конечно стоит учитывать тот факт, что компания работает на промышленном рынке, что накладывает определенную погрешность в расчетах эффективности. Так как реклама в сфере В2В в первую очередь помогает установить и поддерживать связь с потенциальным клиентом, а далее ведется работа менеджеров и технических специалистов для достижения конечной цели - заключении сделки.

3. Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности

.1 Участие в выставочной деятельности

Проанализировав положение организации, эффективность использования средств на рекламную деятельность, можно сделать ряд предложений и рекомендаций, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности.

Учитывая успешное участие ООО «Компания Питер Белл» в выставке «НЕВА-2010» в качестве партнера компании WEICHAI POWER CO., Ltd., необходимо развивать данное направление, и более активно участвовать в выставочной деятельности, посещая 2-3 выставки в год.

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Многие экспоненты, например, имеют возможность напрямую пообщаться с руководством отрасли, региона и т.д. В течение нескольких выставочных дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, определяются новые источники поставок и источники информации, анализируются новые тенденции, идеи или товары, выявляется отношение со стороны торговли, устанавливаются новые рынки. Участие в выставках - это отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг, а также продвижения бренда компании.

Посетить все проводимые за год выставки (а их сотни), конечно, нереально. Значит, из общего количества требуется произвести тщательный отбор. К отбору выставок, на которых фирма собирается выставляться, необходимо подходить профессионально, проводя предварительные исследования по всей имеющейся об этой выставке информации. Как правило, при этом изучаются следующие данные: время проведения, тематическая направленность, аудитория, площадь, стоимость, количество участников (в том числе зарубежных). Постоянно формируемый больший или меньший интерес к тем или иным выставкам и ярмаркам отражает реальный спрос на них, который стимулирует определенный приток участников и посетителей.

Рассмотрев основные выставочные мероприятия, проводимые в Санкт-Петербурге и Москве, я выделил две выставки, в которых компании Питер Белл стоит принять участие. Это выставка «Энергетика и электротехника» в Санкт-Петербурге и выставка «Электро» в Москве.

Выставка «Энергетика и электротехника» ставшая одной из основных выставок России, проводится в Санкт-Петербурге с 1993 года. Проект уникален тем, что на выставке в концентрированном виде представлена вся актуальная отраслевая информация, а посетители - это конкретная целевая аудитория - специалисты-энергетики и потенциальные покупатели представленной продукции. «Энергетика и электротехника» - это одна из самых интересных и представительных отраслевых выставок не только России, но и в Восточной Европы, место встречи мировых лидеров энергоиндустрии, поставщиков продукции и услуг для тепло- и гидроэлектростанций, теплосетей и других энергосистем[40].

В 2011 году в мероприятии приняли участие 320 компаний из России и 10 зарубежных стран - Белоруссии, Германии, Италии, Казахстана, Китая, Польши, Словении, Украины, Финляндии и Чехии[40]. Ведущие производители и поставщики электротехнического оборудования и техники представили свои разработки и исследования в области энергетики, энергосберегающих технологиях и энергетического машиностроения. При этом особый упор был сделан на использование новых технологий и альтернативных источников энергии. За 4 дня работы выставки её посетило более 9400 специалистов.

На стендах участников было представлено оборудование и технологии известных производителей: ABB, Autonics, Balluff, Deutschmann Automation, Finder, Eaton (Moeller), Lambda, Mean Well, Omron, SoftLink, Vacon, Vertesz Electronika, Weidmueller и др[41].

Выставка «Энергетика и электротехника» - это

-   самая интересная и представительная отраслевая выставка России.

-   место встречи крупнейших мировых производителей энергоиндустрии, поставщиков продукции и услуг для тепло- и гидроэлектростанций, теплосетей и других энергосистем.

-   место, где представлены все новинки мирового электротехнического рынка.

-   возможность встреч с представителями Министерства экономического развития и торговли РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, Правительства Санкт-Петербурга, оказывающих выставке всестороннюю поддержку.

-   возможность в неформальной обстановке обменяться мнениями и наладить контакты.

Тематика выставки включат следующие направления:

-   энергетика;

-       энергетическое машиностроение;

-       системы электро-, тепло-, газоснабжения;

-       энергоэффективные и энергосберегающие технологии и оборудование;

-       безопасность энергообъектов и экологическая безопасность;

-       исследования и разработки.

Чтобы оценить масштабы и значимость выставки, рассмотрим некоторые данные по статистики за 2011 год (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Статистические данные по выставке Энергетика иЭлектротехника

УЧАСТНИКИ

ПОСЕТИТЕЛИ

На основании приведенных данных можно сделать вывод, что выставка пользуется популярностью, имеет солидный набор участников, в том числе и иностранные участники и подходит компании ООО «Компания Питер Белл» по сфере деятельности. Соответственно целесообразно принять участие в данной выставке для поиска новых партнеров и клиентов, а также для продвижения бренда ООО «Компания Питер Белл».

Чтобы принять участие в данной выставке необходимо направить в адрес организатора заполненную и подписанную «Заявку на участие в выставке», заказы на дополнительные услуги, информацию для каталога и заключить договор на участие в выставке.

Чтобы иметь представление, во сколько обойдется участие в выставке «Энергетика и электротехника», необходимо сделать предварительный расчет на основе цен за 2011 год. Обязательными платежами данной выставки является:

-   регистрационный сбор;

-       оплата выставочной площади;

-       оплата дополнительного оборудования и услуг, в том числе пользования источником электроэнергии и расхода электроэнергии.

Регистрационный сбор с каждой заявленной фирмы - 12000 руб., который включает в себя:

-   размещение информации в официальном каталоге выставки на русском и английском языках (до 500 знаков на каждом языке);

-       экземпляр каталога;

-       участие во всех мероприятиях выставки (кроме мероприятий, требующих персонального приглашения);

-       компьютерную регистрацию посетителей;

-       расходы на общевыставочную рекламную кампанию;

-       пакет информационных документов.

Для того чтобы участие в выставке было наиболее эффективным, необходимо выбрать оптимальный размер выставочной площади, который позволил бы компании быть заметной и не потеряться среди конкурентов.

Расценки на выставочную площадь «Энергетика и электротехника»:

-   необорудованная площадь, 1 кв. м. - 6300 рублей;

-       оборудованная площадь, 1 кв. м. - 7100 рублей;

-       открытая площадь, 1 кв. м. - 3200 рублей.

Стоимость оборудованной площади включает:

-   аренду выставочной площади

-       обеспечение общей охраны экспозиции выставки;

-       обеспечение уборки обшей территории выставки (вывоз мусора из специально отведенных мест, уборка проходов и мест общего пользования),

-       стоимость стандартного выставочного модуля, собранного из стеновых панелей, фризовой панели (фризовая надпись оплачивается дополнительно), коврового покрытия, электрической розетки 1,5 квт/220В (оплата источника электроснабжения и расхода электроэнергии обязательна), настенной вешалки, корзины для мусора

-       аккредитация одного представителя участника на каждые 6 кв. м.

Стоимость необорудованной выставочной площади включает:

-   аренду выставочной площади;

-       обеспечение общей охраны экспозиции выставки;

-       обеспечение общей уборки общей территории выставки (вывоз мусора из специально отведенных мест, уборка проходов и мест общего пользования),

-       аккредитацию одного представителя участника на каждые 20 кв. м.

В случае предоставления стенда с улучшенной обзорностью, стоимость 1 кв. м увеличивается (рис. 4):

-   Угловой (стенд, открытый с 2 сторон) - 10% (мин. 12 кв. м);

-       Торцевой (стенд, открытый с 3 сторон) - 15% (мин. 24 кв. м);

-       Островной (стенд, открытый с 4 сторон) - 20% (мин. 40 кв. м).

Рисунок 4 - Типы стендов

Учитывая небольшой бюджет на рекламу и маркетинг компании Питер Белл, достаточной будет площадь 12 кв. м. Безусловно, удобнее брать оборудованную площадь, также для повышения посещаемости рекомендуется взять стенд с улучшенной обзорностью (угловой), несмотря на то, что придется заплатить дополнительно 10 % от стоимости арендуемой площади стенда.

Также затраты на выставку будут включать оплату источника электроснабжения - 2000 руб., расход электроэнергии на 1 кв. м выставочной площади - 80 руб., изготовление рекламной продукции - 10000 руб., изготовление поддонов - 7000 руб., и прочие расходы (транспортные расходы, питание сотрудников и т. д.) - 20000 руб.

Используя все данные, рассчитаем приблизительную стоимость участие в выставке «Энергетика и электротехника»:

руб. + 7100 руб. х 12 + 8520 руб. + 2000 руб. + 80 руб. х 12+

+ 10000 руб. + 7000 руб. + 20000 руб. = 145680 руб.

Итак, общая стоимость участие в выставке «Энергетика и электротехника» будет равна приблизительно 145680 руб. Данная выставка более масштабная, больше подходит компании Питер Белл по специализации, чем выставка «НЕВА», в которой ООО «Компания Питер Белл» принимала участие, поэтому стоит рассчитывать на более высокий доход от выставки «Энергетика и электротехника». Если выставка «НЕВА» принесла 4323121 руб., то от выставки «Энергетика и электротехника» стоит ожидать доход в размере 8-10 млн. руб.

Конечно, самостоятельное участие выставке обойдется намного дороже, чем участие в качестве партнера как на выставке «НЕВА», но в тоже время это реальная возможность заявить о себе, найти новых клиентов, и в итоге, при правильном подходе, получить существенную прибыль.

.2 Повышение квалификации менеджеров по продажам

Маркетинговые коммуникации создают, обеспечивают и направляют информационные потоки, связывающие фирму с ее клиентами и партнерами. В числе отличительных особенностей коммуникаций на рынках В2В отмечается важная роль личных продаж[37, с.122] (см. таблицу 8).

Таблица 8 - Факторы, определяющие относительное значение рекламы и личных продаж

Хотя личные продажи являются важнейшей составляющей системы маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках, большое значение (в том числе и для повышения эффективности личных продаж) имеет использование различных элементов маркетинговых коммуникаций, включая проведение специальных мероприятий, рекламу в специальных изданиях, прямую почтовую рассылку, связи с общественностью

Основные функции сотрудников, занимающихся личными продажами, состав решаемых ими задач характеризуются данными (см. таблицу 9).

Таблица 9 - Задачи персональных продаж на рынках

*По материалам книги Бек М.А. «Маркетинг В2В»

Состав и особенности решения перечисленных задач могут существенно изменяться в зависимости от отраслевой специфики, особенностей товарных предложений и закупающих организаций.

Характерные для промышленных рынков технически сложные товарные предложения требуют от персонала специальных знаний, для создания и поддержания которых необходимы инвестиции в обучение и оснащение персонала. Решение многих задач возможно лишь на основе привлечения сотрудников из разных подразделений предприятия-изготовителя, организации слаженной работы многофункциональной команды.

Роль личных продаж возрастает, когда для согласования технических требований, цен, условий поставки необходимы проведение переговоров, поиск взаимовыгодных решений. Особое значение личные продажи приобретают при реализации важных для закупающей организации сложных товарных предложений[36, с.15].

В числе факторов, определяющих эффективность личных продаж, выделяют:

-       оснащенность и информированность;

-       организацию работы и уровень взаимоотношений в команде, с руководством и закупающими организациями;

-       мотивацию (включая внутренние и внешние вознаграждения, прямые и косвенные);

-       понимание своей роли;

-       удовлетворенность работой и ее результатами.

Большое значение имеют характеристики персонала, занимающегося личными продажами. В числе основных характеристик, по результатам опросов, выделяют не только умение систематически работать, профессиональные знания, но и готовность действовать в интересах покупателя (см. таблицу 10).

Таблица 10 - Важнейшие характеристики менеджера с позиций покупателей

*По материалам http://www.marketing.spb.ru

В ООО «Компания Питер Белл» 8 менеджеров по продажам, от которых во многом зависит количество заказов и, соответственно прибыль компании. В их обязанности входит поиск клиентов, координация проектов, информирование о новых услугах возможностях, а также работа с входящими звонками, поступающие после рекламных кампаний в Интернете, журналах, выставочной деятельности. Соответственно, успех и эффективность любой рекламной кампании зависит во многом от менеджеров, так как продажи в сегменте В2В процесс многоступенчатый.

По итогам года число результативных входящих звонков в компании Питер Белл составило 2,5 %. За наблюдаемый период 2009 года (12.10.09-25.12.09) - 2,3%.Число выставленных КП сократилось в процентом соотношении, число устных ответов возросло (см. таблицу 11).

Таблица 11 - Ответы менеджеров

* Рассчитано по материалам ООО «Компания Питер Белл»

Эта тенденция наблюдается с ноября месяца прошлого года, соответственно необходимо изменять данную ситуацию. Как вариант решения данной проблемы можно считать повышение квалификации менеджеров путем организации различных тренингов по продажам, повышение знаний в области технических характеристик продукта, а также:

-   По выставленным КП проводить обязательные повторные звонки клиентам с фиксацией информации в базе данных.

-   Ввести еженедельную отчетность по выставленным клиентам КП

-   Обязать всех менеджеров фиксировать в базе данных все ответы на входящие звонки, не зависимо, является ли он дежурным по звонкам или нет.

-   Наладить работу отдела продаж с техническим отделом, установив временные нормы подготовки ответов на вопросы менеджеров от технического отдела. Клиент не должен ждать долго ответов на свои запросы. Он будет покупать у того, кто быстрее и грамотнее даст ему ответ.

-   Переработать все типовые коммерческие предложения (если нет, то написать новые с привязкой к направлениям деятельности компании).

-   Составить или купить базы данных и провести по ним веерные факсовые рассылки по группам клиентов (эффективность таких рассылок как правило не высокая, но при этом повышается узнаваемость компании).

-   Расширить ассортимент предлагаемой продукции за счет введения новых товарных групп в разных ценовых диапазонах (высокая, средняя, низкая).

-   Постоянно отслеживать эффективность входящих звонков по рекламе.

-   Ввести понятие VIP-клиента, работа с которыми должна быть приоритетной. Особенно это касается сервисной службы.

-   Разработать и внедрить систему фиксации входящих заявок клиентов (факсовые, по электронной почте, тендерные). Входящая информация от клиентов должна быть доступна лицу, ответственному за продажи и выполнение плановых показателей.

-   Проводить еженедельные совещания руководителям подразделений по вопросам взаимодействия вверенных им служб и планам работы.

.3 Контекстная реклама в Интернете

Так как ООО «Компания Питер Белл» тратит большие суммы на Интернет-рекламу, более 50 % от общего бюджета на маркетинг и рекламу, необходимо сделать так чтобы данные вложения приносили наибольшую эффективность. На данный момент рекламная кампания в Интернете приносит компании Питер Белл экономическую прибыль, но с каждым годом конкуренция на рынке контекстной рекламы усиливается, стоимость одного клика растет, соответственно необходимо заниматься оптимизацией расходов на контекстную рекламу, а также повышать эффективность вложенных средств. Тем более, что провайдеры контекстной рекламы стремятся при оценке ситуации поощрять релевантность и удачные варианты объявлений, а не увеличение затрат на рекламу.

Одним из основных показателей эффективности Интернет-рекламы является CTR (Click-Through Rate), который вычисляется по формуле (1).

CTR=ЧК:ЧП, (1)

где CTR - показатель кликабельности;

ЧК - число кликов;

ЧП - число показов.

Данный показатель для ООО «Компания Питер Белл» составляет по подсчетам в среднем 2,5%. Это достаточно неплохой показатель, но при хорошей организации таргетинга он может возрасти до 10%[34, с.232], соответственно компании Питер Белл есть куда стремиться.

Для роста этого показателя необходимо постоянно проводить мониторинг активности пользователей, страниц, продаж и переходов, постоянно оптимизировать списки ключевых слов. Также важно следить за содержанием целевой страницы. Целевая страница - специальная страница на сайте предназначенная для людей, кликающих по рекламному объявлению[26, с.33]. Целевая страница должна отвечать следующим требованиям:

-   Целевая страница и рекламное объявление соответствуют друг другу в формулировках и графическом представлении.

-       Желаемое компанией действие посетителя выражено максимально ясно, не возникает путаницы с другими действиями.

-       Устранена перегруженность страницы и ссылки на другие разделы.

-       Словесные описания и иллюстрации освещают преимущества товара, усиливая желание посетителя купить его.

-       Содержание страницы и иллюстрации разумно объясняют выгодность покупки путем описания особенностей товара.

-       На странице указано географическое положение компании и полная контактная информация.

-       Для помощи и ответов на вопросы доступна телефонная линия или чат.

Так как в компании Питер Белл при переходе по рекламной ссылке потенциальный клиент попадает на главную страницу сайта, создание такой целевой страницы позволит увеличить эффективность кликов и соответственно повысит доход от рекламной кампании.

Еще одним вариантом повышения эффективности рекламной кампании в Интернете является борьба с кликфродом.

Кликфрод (от англ. click fraud) - «накликивание» рекламных модулей, с целью заставить платить определенного рекламодателя либо увеличить собственный доход от партнерской программы. Этот метод распространен в типе рекламы Cost per Click (CPC)[6, с.233].

Серьезная проблема для развития контекстной и поисковой рекламы - мошеннические клики. По оценке некоторых компаний, уровень кликфрода в среднем составляет 16,2 %. Для более дорогих слов этот уровень выше - более 25%. Учитывая тот факт, что компания Питер Белл тратит на контекстную рекламу 900000 рублей в год, это существенная сумма.

Мошеннические клики бывают двух типов. Во-первых, «скликиванием» занимаются конкуренты фирм-рекламодателей. Они тем самым тратят впустую бюджет конкурентов, а ведь каждый клик оплачивается. Во-вторых, «накручивать» счетчик кликов может нечистоплотный владелец рекламной площадки, когда Google AdWords, Яндекс.Директ или Бегун размещают объявление на его страницах и делятся деньгами, полученными за клики с рекламодателей. И когда кликают конкуренты, и когда кликает владелец площадки, рекламодатель не получает реальных посетителей, то есть тратит деньги впустую. Конкуренты стремятся истощить рекламные бюджеты друг друга, тем самым уменьшая их трудоспособность. В таких случаях мошенники не напрямую извлекают деньги из своей деятельности, а ухудшают конкурентоспособность, уменьшая ее практический доход. Если мошенники смогут заставить компанию отказаться от каких-либо попыток конкурировать, это уменьшит количество оплачиваемых ключевых слов, а следовательно, приведет к снижению их собственных размеров оплаты. Вместе с тем уменьшится и конкуренция.

Одним из эффективных средств по защите от обманных кликов являются специализированные сервисы, такие как ClickLab, WhosClickingWho, AdWatcher. Данные сервисы позволяют анализировать и предотвращать обманные клики по контекстным объявлениям. Все эти сервисы выполняют полезные функции, такие как:

-   отслеживание кликов с одновременным учетом всех провайдеров (таким образом можно блокировать показ объявлений тем, кто на них уже кликал в других системах контекстной рекламы);

-       блокирование окончательных переходов и показов;

-       сортировка и идентификация каждого посетителя по IР;

-       быстрое генерирование отчетов, которые можно предоставить вашему провайдеру в качестве доказательства мошенничества;

-       показ предупреждающего сообщения, которое может отпугнуть мошенника (выскакивает всплывающее окно, где система предупреждает пользователя о записи его IР-адреса в целях предупреждения кликфрода).

Существует также более крупные сервисы, такие как KeywordMax, Urchin, Coremetrics. Эти признанные авторитеты в областе Web-метрики, предоставляющие более квалифицированные решения, разумеется по более высокой цене. Некоторые из таких сервисов занимаются одновременно регистрацией обманных кликов и возвратом средств от провайдеров. Они работают не за точную сумму, а за проценты от успешно возвращенных средств. Теоретически это минимизирует риск рекламодателя, так как он будет платить, только если заплатят ему. Также данные сервисы на основе анализа устанавливают более ранние факты мошенничества и работают над возвратом средств, затраченных ранее.

Для того чтобы выбрать оптимальный сервис по отслеживанию рекламных объявлений, сравним основные системы (см. таблицу 12).

Таблица 12 - Сравнение основных систем анализа контекстной рекламы

Как видно из данной таблицы оптимальным вариантом сервиса для компании ООО «Компания Питер Белл» является программа AdWatcher. При относительно не высокой цене в 240 долларов в год, она имеет оптимальный набор функций, и позволяет отслеживать кликфрод.

Помимо сервисов по отслеживанию мошенничества, существуют еще способы уменьшить потенциальный ущерб.

Например, можно уменьшить размеры оплаты за клик по популярным словам и фразам. Порой бывает лучше занимать 4, 5 или даже 9 место, чем 1, 2 или 3 позицию. Зачастую можно получать то же самое количество переходов и продаж, затрачивая только часть средств. Более того, размещение на более низких позициях на странице снизит количество обманных кликов и увеличит нацеленность рекламы. Это происходит потому, что серьезные покупатели обычно имеют привычку прокручивать страницу до конца.

Проблема кликфрода - одна из главных проблем контекстной рекламы[6, с.284]. Уберечься на сто процентов от этого нельзя, но можно существенно снизить вероятность скликивания, руководствуясь несколькими простыми правилами:

-    Всегда указывать географический таргетинг в настройках вашей кампании. Чаще всего скликивание происходит с помощью роботов с анонимных серверов, расположенных в других странах (например, Китай).

-       Не размещать объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.

-       За переход по объявлению, расположенному на тематическом сайте, владелец сайта получает процент от стоимости клика. Недобросовестные владельцы сайтов могут пытаться самостоятельно кликать по объявлениям, увеличивая свой доход.

-       Не участвовать в «битве ставок». Разница в цене между первым местом и четвертым может составлять несколько сотен процентов, а количество привлеченных посетителей с четвертого места в списке объявлений не будет больше в разы.

-       Всегда стараться оценивать эффективность рекламной кампании.

Контекстная реклама имеет свои особенности. Скликивание рекламы конкурентами - неизбежные потери, связанные с особенностями работы систем. Именно поэтому только постоянное слежение за действиями посетителей на сайте поможет убедиться в эффективности рекламной кампании.

Выполнение приведенных в 3 главе рекомендаций позволит, на мой взгляд, ООО «Компания Питер Белл» увеличить эффективность рекламной деятельности без больших дополнительных вложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос, какой период времени учитывать.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу как в случае с ООО «Компания Питер Белл».

Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильной маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменения курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных свойств.

Рассматривая ООО «Компания Питер Белл» следует признать эффективность рекламной кампании данного предприятия, но необходимо провести ряд изменений, указанных в главе три для повышения эффективности рекламной деятельности, а именно:

-            Принимать активное участие в выставочной деятельности.

-       Работать над повышением квалификации менеджеров по продажам.

-       Повысить показатель CTR контекстной рекламы путем борьбы с кликфродом и постоянного мониторинга эффективности ключевых слов, целевой страницы.

Список использованной литературы

1.       Дойль, П. Маркетинг, менеджмент и стратегии [Текст] / П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб. : Питер, 2007. - 544 с.

.         Васильев, Г.А. Медиапланирование [Текст] : учебное пособие / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2009. - 268 с.

3.       Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело [Текст] : учебное пособие / Н.Н. Овчинникова. - М. : Дашков и Ко, 2007. - 368 с.

.        Бек, М.А. Маркетинг В2В [Текст] : учеб. пособие для вузов / М.А. Бек. - М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. - 327 с.

.        Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст] : учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с.

.        Яковлев, А.А. Контекстная реклама [Текст] / А.А. Яковлев. - СПб. : БХВ-Петербург, 2009. - 304 с.

.        Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2010. - 276 с.

.        Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия [Текст] : теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М. : Высшее образование, 2008. - 743 с.

.        Щегорцов, В.А. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

.        Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы [Текст] : учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. - М. : ЗАО «Экономика», 2007. - 527 с.

.        Пономарева, А.М. Рекламная деятельность [Текст] : организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М. : МарТ, 2008. - 240 с.

12.     Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.А. Романов. - М. : ЭКСМО, 2008. - 409 с.

13.     Романов, А.Н. Маркетинг [Текст] / А.Н. Романов. - М. : Банки и биржи, Юнити, 2005. - 710 с.

.        Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2010. - 429 с.

.        Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. - СПб. : Питер, 2009. - 446 с.

.        Федько, В.П. Основы маркетинга [Текст] / В.П. Федько, А.Г. Федько. - Ростов-на-Дону: Знание, 2007. - 271 с.

.        Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст] : пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс. - М. : Вильямс, 2008. - 780 с.

.        Щепилов, К.В. Медиаисследование и медиапланирование [Текст] / К.В. Щепилов. - М. : РИП-холдинг, 2007. - 222 с.

.        Карпова, С.В. Рекламное дело [Текст] : учеб.-мето. Пособие и практикум. / С.В. Карпова. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

20.     Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2008. - 736 с.

21.     Специфика коммуникаций в В2В сфере [Текст] / Д. Иванюшин // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2011. - № 1

22.     Возможности поддержки продаж предприятия на В2В рынке [Текст] / С. Харлампиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №6

.        Эффективность коммуникационных каналов на промышленном рынке, или «Откуда Вы о нас узнали?» [Текст] / Е. Ганопольский, Е. Логинова // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - №2

24.     PR промышленных компаний [Текст] / О. Безгодова // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2008. - №1

.        К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования [Текст] / М. Назаров // Интернет-маркетинг. - 2010. - №4

.        Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет [Текст] / О. Данишевская // Реклама. Теория и практика. - 2009. - №4

.        Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта [Текст] / М. Каргаполова // Управление продажами. - 2007. - №6

.        Маркетинговые цели рекламной деятельности [Текст] / С. Кручинецкий // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - №4

.        Как повысить эффективность участия в выставках? [Текст] / Д. Тарасов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №3

.        Как подготовить выставку, чтобы привлечь клиентов? [Текст] / Л. Каржавина // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2010. - №3

31.     Beyond advertising why people are the new media [Текст] / S. Degraffenreid // Handbook of Business Strategy. - 2006. - №3. - 2-7 р.

.        A new advertising effectiveness model for corporate advertising web sites: A relationship marketing approach [Текст] / V. Manthou // Benchmarking: An International Journal. - 2009. - №3. - 8-16 р.

.        The effects of advertising spending on brand royalty in services [Текст] / J. Joby // European Journal of Marketing. - 2011. - №4. - 30-45 р.

.        Best Practices for Internet Marketing and Advertising [Текст] / L. Sullins // Franchise Law Journal. - 2010. - №4. - 231-238 р.

.        Using social media to increase advertising and improve marketing [Текст] / H. Michael // Entrepreneurial Executive. - 2010. - №2. - 87-97 p.

.        General Model of Organizational Buying Behavior [Текст] / Y. Wind // Journal of Marketing. - 2007. - №36. - 12-19 р.

.        Understanding Customer Quality Requirements. Model and Application [Текст] / E. Hansen // Industrial Marketing Management. - 2008. - №6. - 119-130 р.

38.     Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике [Текст] //http://www.my-market.ru

39.     <http://www.piterbell.ru>

40.     <http://www.restec.ru>

41.     <http://www.energetica.lenexpo.ru>

42.     http://www.transtec-neva.ru

.        Advertising Media and Marketing Media Planning // http://www.bizmove.com/marketing/m2j4.htm

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СМИ ПРИЛОЖЕНИЕ А