Технология осуществления ценовой политики организации
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. Конкретная ситуация использования технологии осуществления ценовой политики организации
. Обоснование целесообразности изменения ценовой политики
. Назначения и направления ценовой политики организации
. Обоснование взаимосвязи в данной ситуации
. Оценка результативности действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации ценовой политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Ценовая политика предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке, которое может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен.
Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка.
Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.
Активному поведению предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая политика. Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли.
Таким образом, суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Этим и обусловлена актуальность темы контрольной работы.
Цель работы - рассмотреть конкретную ситуацию использования технологии осуществления ценовой политики организации
Исходя из поставленной цели, нами были сформулированы следующие задачи исследования:
рассмотреть конкретную ситуацию использования технологии осуществления ценовой политики организации на примере ЗАО «Строй-Стимул»;
обосновать целесообразность изменения ценовой политики ЗАО «Строй-Стимул»;
изучить назначения и направления ценовой политики ЗАО «Строй-Стимул»;
обосновать имеющие в рассматриваемой ситуации взаимосвязи;
оценить результативность действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации ценовой политики.
По структуре контрольная работа состоит из введения, пяти разделов основной части, заключения и списка использованной литературы.
1. Конкретная ситуация использования технологии осуществления ценовой политики организации
) Компания
Название - ЗАО «Строй-Стимул».
Тип - Закрытое акционерное общество.
Статус - официальный дилер ОАО «Завод строительных материалов».
Размер - крупная компания, имеющая 5 филиалов в крупных городах Российской Федерации - Екатеринбурге, Новосибирске, Уфе, Челябинске, Омске.
Отрасль - строительная.
Вид деятельности - основным видом деятельности является поставка широкого ассортимента строительного инструмента, электроинструмента, расходных материалов и запасных частей.
Географическое положение - ЗАО «Строй-Стимул» расположено в г. Южноуральске Челябинской области. Город Южноуральск расположен в 90 км от г. Челябинска и связан внешней транспортной сетью.
Срок работы на рынке - компания ЗАО «Строй-Стимул» работает на рынке строительного оборудования более 14 лет - с 1998 г.
Цели:
. Формирование и развитие системы качественного снабжения предприятий строительным инструментом, электроинструментом, расходными материалами и запасными частями.
. Формирование прочных партнерских отношений с ведущими мировыми и отечественными производителями строительного и промышленного оборудования <#"justify">. Предоставление оптимальных условий для эффективной работы, обеспечение профессионального и личностного роста персонала компании.
) Продукт
Свойства продукта - весь предлагаемый строительный и электроинструмент, необходимый для выполнения столярных, слесарных, электромонтажных, отделочных, кровельных работ в строительстве и ремонте зданий, сборочных работ в промышленном производстве, долговечен, имеет эргономичный дизайн, оптимальный баланс мощности и др.
Ассортимент - ассортимент насчитывает более 15 тысяч наименований товаров.
Объем реализации - 18325 тыс. руб.
) Потребители
Сегменты - основными потребителями продукции и услуг компании являются крупные и средние строительно-монтажные компании. Сегмент мелких строительных компаний обслуживается слабо, поскольку работа с данным сегментом отличается относительно высокими операционными издержками и не приносит ЗАО «Строй-Стимул» того дохода, какой дают сегменты крупных и средних клиентов. На них ориентированы ценообразование, реклама и набор дополнительных услуг компании.
Потребности - широкий ассортимент качественного строительного и электроинструмента, расходных материалов и запасных частей, а также обязательное наличие товаров на складе.
Спрос - в целом на рынке строительного и электроинструмента имел место неудовлетворенный спрос.
Особенности поведения - в условиях неудовлетворенного спроса компания установила и достаточно долгий период удерживала высокие цены, что позволило стать в определенной степени монополистом на рынке строительного и электроинструмента.
2. Обоснование целесообразности изменения ценовой политики
Когда ЗАО «Строй-Стимул» только начинал свою деятельность, основным требованием сегмента крупных клиентов был широкий ассортимент и обязательное наличие товаров на складе. Большой неудовлетворенный спрос в целом на рынке строительных материалов позволял держать высокие цены.
Со временем конкуренция выросла, и рентабельность работы с сегментом крупных клиентов снизилась, что заставило ЗАО «Строй-Стимул» обратить внимание на забытые сегменты мелких покупателей, рентабельность работы с которыми стала значительно выше рентабельности отгрузок для крупных клиентов. На сегодняшний день емкость рынка мелких клиентов во много раз превышает текущие отгрузки компании на него. Конкуренция на данном рынке не столь напряженная. Исходя из этого, целью ЗАО «Строй-Стимул» на будущий год стало увеличение выручки от продаж в сегменте мелких строительных организаций на 80%.
Исследование рынка мелких строительных компаний выявило высокую эластичность спроса по цене. Поэтому в целях завоевания данного сегмента ЗАО «Строй-Стимул» выбрал для себя стратегию ценового лидерства.
3. Назначения и направления ценовой политики организации
Конкуренция на рынках мелких клиентов незначительная, особенно в регионах. Филиалы крупных игроков неохотно работают с мелкими клиентами, а местные компании не имеют достаточного потенциала для конкуренции. Мониторинг цен в городах, где размещены филиалы ЗАО «Строй-Стимул» (Екатеринбург, Новосибирск, Уфа, Челябинск, Омск), показал, что как крупные, так и мелкие региональные торговые компании, за редким исключением, придерживаются политики высоких цен для мелких клиентов. Если один из игроков начинает снижать цены, другие не спешат следовать за ним. Поэтому наиболее вероятно, что на изменение цен ЗАО «Строй-Стимул» реакции не последует долгое время. В любом случае снижение цен ЗАО «Строй-Стимул» должно проводиться осторожно - величина снижения должна быть невысокой, но достаточной для того, чтобы заинтересовать клиента.
Крупным и средним клиентам предлагается гибкое ценообразование - продавец согласовывает цены с каждым покупателем индивидуально. Мелкие клиенты принимают решение о покупке на основании прайс-листа и без дополнительного согласования. Поэтому улучшить позиции ЗАО «Строй-Стимул» на этом рынке можно путем оптимизации мелкооптовых цен прайс-листа.
4. Обоснование взаимосвязи в данной ситуации
) Задач ценообразования
Чтобы сделать ценовое предложение ЗАО «Строй-Стимул» привлекательным с наименьшими потерями в рентабельности, необходимо учесть психологические особенности восприятия цен клиентами. Давно установлено, что для создания у клиента образа «компании с низкими ценами» достаточно снизить цены на товары первоочередной необходимости, а большую часть цен можно не изменять. На цены товаров с низкой долей в сумме покупки клиент не обращает внимание.
) Требований к определению диапазона цен
Для создания образа «ценового лидера» в ЗАО «Строй-Стимул» был предложен и реализован метод, в котором ассортимент делился на группы с разным уровнем цен - ценовые группы (ЦГ). Каждой ЦГ соответствует своя ценовая стратегия. В методе были использованы стратегии цен, в том числе в рамках товар-микса, предложенные в работах Ф. Котлера и Э.А. Уткина.
В разработанном ЗАО «Строй-Стимул» методе были сформированы 8 ценовых групп (табл. 1).
ценовой политика маржинальный доход
Таблица 1 - Ценовые группы с разным уровнем цен в рамках создания образа «ценового лидера» ЗАО «Строй-Стимул»
Наименование ценовой группы Описание ценовой стратегии I (товары-приманки)Для принятия решения о том, «дорогой» поставщик или «с низкими ценами», клиенты ориентируются на цены небольшого числа товаров. Как правило, на них приходится большая часть счета, либо товары хорошо знакомы покупателю. В зависимости от ценовой стратегии, выбранной фирмой («высоких», «на уровне рыночных» или «минимальных цен рынка»), на товары-приманки устанавливаются соответствующие цены. При стратегии «минимальных цен» товарам устанавливаются цены ниже рыночных, хотя в других ЦГ они могут быть на уровне среднерыночных и выше. Обычно число индикаторов не превышает 1-2% от общего числа позиций B (базовые товары)Это так называемые «паровозы», которые обеспечивают основной вал выручки (группа А в АВС-анализе) и тянут за собой продажи большого числа других товаров. Цены на них также важны для клиентов и устанавливаются с небольшим отрывом от ценового уровня позиционирования компании. В случае стратегии ценового лидерства цены на базовые товары будут на уровне среднерыночных. Число таких товаров в портфеле не превышает 5-8%P (потоковые товары)В группу входит небольшая часть дополняющих и вспомогательных товаров, отгружаемых на достаточно большие суммы. Они оказывают ощутимое влияние на сумму счета, и цены потоковых товаров продолжают быть важными для клиента. Их уровень цен выше уровня базовых товаровV (вспомогательные товары или обязательные принадлежности)Это запасные части и расходные материалы, без которых клиент не сможет обойтись при эксплуатации основного товара. Как правило, клиенты, привлеченные низкими ценами на базовые товары, укомплектовываются вспомогательными на сумму, прибыль от которой с лихвой окупает низкую наценку базовых товаров. Клиенты регулярно покупают данные товары и достаточно хорошо их знают, поэтому назначение цен требует осторожностиD (дополняющие товары)Это «аксессуары», дополняющие основные товары. Без них использование основного изделия будет осложнено. Приобретаются клиентом время от времени и обеспечивают широту выбора. У V-товаров самая высокая рентабельность?N (новый товар)Товары, выводимые на рынок, могут иметь несколько вариантов ценовых стратегий: * «снятие сливок», * стратегия цены проникновения на рынок, * стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара, * «психологическая цена». В зависимости от стратегии каждому новому товару назначается своя наценка. Если товар абсолютно новый и позиционируется как престижный, то в цену закладывается высокая наценка - в целях «снятия сливок». Если товар промышленного назначения - имеет смысл установить низкую цену для быстрого проникновения на рынок. Когда в товарном портфеле много близких заменителей, лучше выбрать стратегию «цена/качество», призванную посредством цены, донести до клиента качественный уровень товараZ (заказной товар)Как дополнительную услугу торговая фирма может предлагать поставку товара под заказ. Цена на такие товары оговаривается с клиентом в каждом случае поставки. Наценку на Z-товары желательно назначать выше среднего по портфелюR (распродажа)В группу попадают так называемые отходы или побочные продукты торговой деятельности: некондиционные и неликвидные товары. Продажа таких товаров по ценам даже ниже себестоимости позволит торговой компании высвободить оборотные средства и складские площади. Избавляться от таких товаров компаниям необходимо как можно скорее.
Главным препятствием на пути практической реализации подхода является трудоемкость группировки ассортимента. В западных компаниях для ценообразования на широкий ассортимент создают специальные конъюнктурные отделы, где эксперты по каждой позиции назначают цену. Для российской компании это решение слишком дорого, поэтому нереализуемо. Возможен другой вариант - назначение цен продукт-менеджерами - управляющими одним из ассортиментных направлений товарного портфеля.
В ЗАО «Строй-Стимул» ценообразованием занимаются закупщики, на которых фактически возложены функции продукт-менеджеров. Но качество их ценовых решений низкое, так как в большинстве своем они не имеют специального образования и не владеют необходимыми методиками. Поэтому в условиях ЗАО «Строй-Стимул» процесс выбора ценовых стратегий для 15 тысяч позиций силами закупщиков будет очень длительным и дорогостоящим. Потребуется дополнительное обучение персонала и сокращение времени на выполнение основных функций. Учитывая, что обновление состава ценовых групп необходимо делать как минимум раз в год, данная процедура обходилась бы компании слишком дорого.
В связи с этим было предложено следующее решение проблемы: ценовые стратегии назначаются на основании статистических параметров, что позволяет автоматизировать процедуру ценообразования, а экспертная оценка будет использоваться только для отбора товаров-приманок (параметры выбора ЦГ). Основой для их расчета служит статистика отгрузок за прошедший год. Результаты ценового анализа будут более корректны, если в расчетах используется статистика отгрузок на целевые сегменты, для которых назначаются цены. Для ЗАО «Строй-Стимул» - это мелкие монтажные организации с суммой месячных закупок от 30 до 40 тыс. руб.
) Требований к снижению/повышению цены с учетом этапа жизненного цикла продукта
Часть нерегулярно отгружаемых товаров группы А невыгодно хранить на складе по причине их высокой стоимости, а наиболее оптимально закупать их под заказ. Поэтому их отнесли к заказным товарам. Часть регулярно отгружаемых А-товаров формирует ценовую группу «Базовые товары». К ценам на базовый товар клиент придирчив, поэтому при позиционировании компании как ценового лидера они должны назначаться на уровне минимальных или средних цен рынка. Наибольшее стимулирующее влияние на потребителя оказывают цены товаров-приманок. Цены на них при позиционировании компании как «ценового лидера» должны быть минимальными на рынке. Оптимально, чтобы отклонение цен от конкурентов по индикаторам находилось на уровне 3-4%.
В ценовую группу потоковых товаров в основном входят товары группы В АВС-анализа, и основная часть входящих в нее товаров - это «паровозы», тянущие за собой отгрузки дополнительного ассортимента. Товары ЦГ V являются незаменимыми для клиента и продаются регулярно, но по причине низкой цены либо небольшого требуемого количества имеют малую долю в заявках клиентов. Это позволяет устанавливать на V-товары одну из самых высоких наценок в портфеле. Самая высокая рентабельность устанавливается на товары ЦГ D, так как позиции пользуются нерегулярным спросом, что влечет высокие издержки на хранение, а также они могут быть редкими на рынке. Рентабельность продаж этих двух групп устанавливается значительно выше, чем у потоковых товаров.
Попавшие в список для распродажи товары (R) отгружаются редко и на незначительные суммы. Компания должна избавляться от таких товаров как можно скорее. Эффективность распродаж неликвидов зависит от того, насколько снижена цена и увеличена премия продавцам, чтобы компенсировать дополнительные затраты времени на продвижение данного вида товара.
) Требований к установлению ценовых скидок
) Реализации ценовой политики
В ЗАО «Строй-Стимул» для реализации метода был установлен испытательный срок 6 месяцев. По его окончании можно оценить результаты продаж и перспективы. Далее принимается решение о дальнейшей ценовой стратегии товара либо свертывании его закупок.
Нет смысла держать на складах товары с низким спросом, особенно если компания испытывает дефицит оборотного капитала. Выгоднее возить их под заказ. Товары ЦГ Z имеют достаточно высокую наценку, отражающую прежде всего высокие удельные (на единицу товара) транспортные затраты и трудозатраты. На дорогие заказные позиции цена может оговариваться с клиентом.
После формирования ценовых групп их состав корректируется продукт-менеджерами. «Отсеиваются» товары, по которым планируется изменение ценовой стратегии, например: товар попал в ЦГ В, но продукт-менеджер планирует прекратить его закупки и заменить другим товаром. В этом случае в группу попадет товар-заменитель. Также возможны и другие причины изменения ЦГ. Обычно менеджеру сразу бросаются в глаза несоответствия, и их число незначительно, поэтому экспертная корректировка ЦГ имеет на порядок меньшую трудоемкость, чем экспертное определение стратегий по всему ассортименту товаров.
Товарам одной ценовой группы назначается своя величина наценки. Делается единой для всех позиций одной ценовой группы.
Наценка по ЦГ включает в себя торговую наценку, постоянные и переменные издержки. Цена товаров-приманок (I) может опускаться ниже уровня постоянных издержек. Величина наценки для нецелевых второстепенных по важности групп клиентов (для ЗАО «Строй-Стимул» это крупные, средние и розничные клиенты) варьируется размером наценок и скидок от базовой цены.
На основании анализа значений критериев и экспертной оценки продукт-менеджеров было сформировано 8 ценовых групп. Индикаторы и базовые товары при доле 8% в общем числе позиций обеспечивают 71% выручки от продаж (табл. 2). Потоковые товары (17% в числе позиций) дают еще 16% выручки. На долю других ценовых групп приходится всего 13,2% выручки, при том, что по количеству наименований их доля равна 74%.
Таблица 2 - Долевое соотношение ЦГ в суммарном маржинальном доходе, %
Ценовая группаДоля ЦГ в маржинальном доходеI (индикаторы)17,2B (базовые)52,6P (потоковые)16,6D (дополняющие товары)1,5V (обязательные принадлежности)2,4N (новые)4,8Z (заказные)4,7R (распродажа)0,2
Полученное соотношение, где 25% позиций обеспечивает 87% выручки, приблизительно соответствует распределению АВС-анализа, где 25% позиций дает 95% выручки. Это говорит о корректности распределения базовых и дополнительных товаров по ЦГ.
Следующий шаг - назначение новых наценок. В качестве базиса для его реализации используется анализ издержек, текущих наценок и мониторинг цен конкурентов (для формирования цен на товары-индикаторы). Для формирования цен на товары-индикаторы проводится мониторинг. Так как стратегия компании - ценовое лидерство, - то цены на индикаторы назначаются на 3-5% ниже минимальных цен конкурентов. Возможность снизить цену более чем на 5% определяется величиной наценки. Если «запас» наценки большой - принимается большее отклонение от минимальных цен рынка. В результате изменения наценок в среднем центр распределения у товаров-индикаторов сместился с 19% до 15%. Из-за высокой ценовой эластичности спроса цены рынка на I-товары могут достаточно быстро меняться, поэтому необходимо как можно чаще их пересматривать.
По базовым товарам также проводится ценовой мониторинг. Эту работу достаточно проводить 1-2 раза в год. Цены, чтобы получить прибыль и не отпугнуть клиента, желательно установить на уровне среднерыночных. В ЗАО «Строй-Стимул» цены большинства базовых товаров оказались на уровне средних по рынку, поэтому изменений почти не произошло. Высокие наценки по индикаторам не приводили к уходу клиентов из компании только благодаря удовлетворительным ценам большинства базовых товаров и относительно низким ценам на потоковые товары. Центр распределения наценок был оставлен на том же уровне (19%).
Разброс цен был снижен путем корректировки крайних значений наценок. Отклонения от 19% в большую сторону принимались в том случае, если существовала договоренность с поставщиком о минимальной цене продажи. Отклонения в меньшую сторону - если на рынке уже сложилось низкое ценовое предложение.
Высокие наценки по индикаторам не приводили к уходу клиентов из компании только благодаря удовлетворительным ценам большинства базовых товаров и относительно низким ценам на потоковые товары. После корректировки наценок приманок и базовых товаров наиболее частая средняя наценка по потоковым товарам в 20% была увеличена до 25%. Ценовая эластичность спроса на потоковые товары меньше, чем у базовых, поэтому рекомендуемая наценка была установлена на более высоком уровне (25%). Как и у базовых товаров цены корректировались согласно требованиям поставщиков. Часть наценок, больших чем 25%, была сохранена. В основном это относится к дефицитным товарам с недостаточным производством.
Для большинства дополняющих товаров наценка была увеличена до 37%. Если доля ценовой группы в суммарных отгрузках будет расти, то наценку можно будет дополнительно увеличить. Наценки выше 37% были сохранены, но несколько снижены.
Наценка у товаров V-группы была увеличена с 19% до 32% и сохранена основная часть наценок выше 32%.
Цены на заказные товары, как правило, оговариваются с покупателем, но менеджеры должны стремиться установить рекомендуемую или более высокую наценку. Так как быстрого увеличения цен достигнуть сложно, рекомендуемая наценка была изменена незначительно - с 20% до 23%. Оставлять ее на прежнем уровне также не имеет смысла, ведь удельные издержки на поиск и транспортировку единичных товаров не могут быть ниже издержек работы с базовым и потоковым товарами. К тому же поставка товаров под заказ является сервисной услугой, что позволяет заложить в ее стоимость дополнительную ценность в глазах клиента.
В результате корректировки наценок доли ЦГ в маржинальном доходе ЗАО «Строй-Стимул» значительно изменились (табл. 3).
Таблица 3 - Соотношение долей ценовых групп в маржинальном доходе ЗАО «Строй-Стимул» до корректировки наценок и после, %
Ценовая группа Доля ЦГ в МД Доля ЦГ в МД I (индикаторы)17,214,4B (базовые)52,649,7P (потоковые)16,619D (дополняющие)1,52,6V (вспомогательные)2,43,7N (новые)4,84,9Z (заказные)4,75,5R (распродажа)0,20,2Сумма100100
С 17% до 14% снизилась доля маржинального дохода по товарам-индикаторам. Незначительно снизилась доля базовых товаров. По потоковым, вспомогательным и дополняющим товарам наблюдается увеличение доли в МД. Наибольший рост доли, как и следовало ожидать, произошел у групп обязательных принадлежностей (V) и дополняющих товаров (D). Корректировка рентабельности ценовых групп вызвала значительное изменение в структуре маржинального дохода компании.
По причине низкой доли в выручке от продаж дополняющих товаров рост прибыли по ним не покрыл снижение наценок у товаров-индикаторов, и рентабельность товарного портфеля снизилась с 17,3% до 16,9%. Ее можно значительно улучшить, увеличив в ассортименте число товаров ЦГ V и D.
В результате повышения привлекательности ценового предложения был запланирован 80%-й рост отгрузок на сегмент мелких клиентов, что значительно выше первоначального плана в 20%. При этом сумма маржинального дохода, с учетом новой рентабельности, вырастает с 240 до 325 тыс. руб., т.е. на 47%. Таким образом, оптимизация цен практически без изменения общей рентабельности товарного портфеля позволяет увеличить продажи и объем прибыли.
5. Оценка результативности действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации ценовой политики
Таким образом, действия менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации технологии изменения ценовой политики в ЗАО «Строй-Стимул» в рамках выбранного метода «ценовое лидерство», можно оценить как грамотные и продуманные. Это подтверждается следующими выводами:
В компании, где руководство считало, что ценообразование проводится качественно, в действительности оказалось, что цены установлены не оптимально.
Предложенный метод в рамках стратегии «ценового лидерства» позволяет значительно снизить трудоемкость качественного ценообразования.
Увеличение числа дополняющих и вспомогательных товаров позволит значительно повысить среднюю рентабельность товарного портфеля.
Оптимизация наценок практически без изменения рентабельности товарного портфеля позволила увеличить итоговую прибыль ЗАО «Строй-Стимул» на 47%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев конкретную ситуацию использования технологии осуществления ценовой политики организации на примере ЗАО «Строй-Стимул», можно сформулировать следующие выводы:
Ценовая политика предприятия - это определение и поддержание оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
ЗАО «Строй-Стимул» - крупная компания, официальный дилер ОАО «Завод строительных материалов», имеющая 5 филиалов в крупных городах Российской Федерации, основным видом деятельности которой является поставка широкого ассортимента строительного инструмента, электроинструмента, расходных материалов и запасных частей.
С возрастанием на рынке конкуренции началось снижение рентабельности работы с сегментом крупных клиентов, что заставило ЗАО «Строй-Стимул» обратить внимание на сегменты мелких покупателей, рентабельность работы с которыми стала значительно выше рентабельности отгрузок для крупных клиентов. Однако исследование рынка мелких строительных компаний выявило высокую эластичность спроса по цене. Поэтому в целях завоевания данного сегмента ЗАО «Строй-Стимул» выбрал для себя стратегию ценового лидерства.
Чтобы сделать ценовое предложение ЗАО «Строй-Стимул» привлекательным с наименьшими потерями в рентабельности, компания разработала метод ценовых групп и на основании его провела изменение ценовой политики.
В результате повышения привлекательности ценового предложения был запланирован 80%-й рост отгрузок на сегмент мелких клиентов, что значительно выше первоначального плана в 20%. При этом сумма маржинального дохода с учетом новой рентабельности выросла с 240 до 325 тыс. руб., т.е. на 47%. Следовательно, оптимизация цен практически без изменения общей рентабельности товарного портфеля позволила увеличить продажи и объем прибыли.
Таким образом, действия менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации технологии изменения ценовой политики в ЗАО «Строй-Стимул» можно оценить как грамотные и продуманные. Предложенный метод в рамках стратегии «ценового лидерства» позволил значительно снизить трудоемкость качественного ценообразования компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Абалонин С.М. Ценообразование - современные подходы: ценовые факторы в деятельности предприятий: учеб. пособие. - М.: Транспорт, 2001. - 260 с.
2.Дейли Д. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004. - 345 с.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 580 с.
.Маркетинг / Под ред. проф. Э.А. Уткина - М.: Тандем, 2007. - 290 с.
.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 2-е изд. - 656 с.
.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 412 с.
.Фольмут Х. Инструменты контроллинга от А до Я / Пер. с нем.; под ред. М.Л. Лукашевича и Е.Н. Тихоненковой. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 315 с.
.Ценовая политика предприятия. - 2-е изд. / В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. - 312 с.
.Шаховская Л.С., Кукаева Л.И. Системное управление политикой ценовой конкуренции промышленного предприятия // Известия Волгоградского государственного технического университета <#"justify">.Лофиченко Н.В. Торговая надбавка в ценовой политике торговой организации // Вестник Южно-Уральского гос. ун-та. Сер. Экономика и менеджмент. - 2008. - №5(105) <http://elibrary.ru/contents.asp?issueid=471066&selid=10424416>. - С. 54-57.