Печатная реклама в 1930-х — сер.1950-х гг.
ТЕМА: Печатная реклама в 1930-х - сер.1950-х гг.
Санкт-Петербург 2012г.
Введение
Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Однако она имеет достаточно длинную историю. Корни, которой уходят в 11-12 века. Но мы не будем заглядывать так далеко. В данной работе рассмотрим печатную рекламу 30-50хх годов Советского Союза.
В советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде. Так как после Октябрьской революции в 1917 году, большевики запретили печатать рекламу где-либо кроме газет. Основной пик рекламой деятельности в СССР пришелся на времена НЭП, однако в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Несмотря на дефицит и на политизированность, коммерческая реклама все же занимала в СССР свое место.
Большую часть рекламы Советском Союзе составляла политическая реклама.
Цель данной курсовой работы: показать характерные и отличительные черты рекламы 1930-40хх годов, а также особенности печатной рекламы 50х годов на примерах. Предметом изучения послужат листовки, плакаты, а так же газеты и журналы.
Отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.
Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабак, ресторан или театр.
Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.
Перед тем как мы рассмотрим особенности печатной рекламы , следует разобрать, что это и чем является.
Печатная реклама - это реклама, которая располагается в напечатанном типографским методом виде, это не столько каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, визитки, стикеры, но и печатные средства массовой информации.
Печатная реклама - это, для начала, мощная рекламная идея, которая имеет в своем составе как четкий и информативный текст, так же эффектное, привлекающее внимание потребителя визуальное решение, чаще в виде изображения, этим долго сохраняя в памяти потребителя образ услуги. Помимо того именно данный вид рекламы способен донести до потребителя максимум доскональной информации о товаре или же услуге.
реклама пропагандистский социалистический агитационный
Глава 1. Печатная реклама 1930-x годов
.1 Особенности
год - год «великого перелома» - стал рубежным годом в истории советского плаката и печатной рекламы в целом. Он начался перестановкой сил - изменением отдельных жанров плакатного искусства. Свёртывание нэпа, коллективизация, раскулачивание, голод начала 30-х годов, карточная система распределения продуктов лишили почвы коммерческий плакат. На внутреннем рынке, в пределах страны он постепенно сходит на нет, продолжая обслуживать только экспортные организации. Внешнеторговая коммерческая реклама и реклама Интуриста, наоборот, переживают период подъёма. Творческие достижения её мастеров (С.Игумнов, Д.Кравченко и др.) окажут большое внимание на рекламный плакат второй половины 30-х годов. Резкие изменения происходят в киноплакате. В 1930 году его стиль как формалистический осуждён, почти одновременно из проката изымаются зарубежные фильмы, что резко сужает поле деятельности художников. Киноплакат переживает период организационной и идейной перестройки и издательской реорганизации. Авангардные позиции прочно занимает политический плакат.
В плакате 30 годов часто фигурировала тема «освобождение». Провозглашённый принцип равенства мужчин и женщин диктовал, чтобы в плакате отражалось традиционное распределение ролей и при этом демонстрировался бы образец его преодоления. Диапазон таких плакатов простирался от требования отмены проституции до призывов к полноценному включению женщин в производственный процесс и к разрушению традиционных ролевых моделей - например «Долой кухонное рабство» (плакат Г.Шеглая 1931 г. см. приложение 1) На плакате, однако, освобождение прославлялось не только как идеологически мотивированный акт: обычно в изображении присутствовал ещё и элемент социального «роста», возможного лишь при условии того, что женщина сама распоряжается своей жизнью. Демонстрация возможных достижений призвана была пояснить женщинам, сколь качественно изменится их жизнь и какую общественную поддержку они получат благодаря освобождению. Из этих компонентов должно было складываться представление о государстве, которое стало неотъемлемой частью советской социальной утопии. Мотив открывающейся двери, за которой видна новая жизнь, встречается в качестве одного из ведущих композиционных приёмов.
Плакатную пропаганду начала 30-х годов следует рассматривать прежде всего в связи с первой пятилеткой и коллективизацией сельского хозяйства: эти два направления агитационной и пропагандистской работы привели политический плакат к новому расцвету. Плакатная пропаганда в полную силу подключилась теперь к делу агитации и мобилизации, рисуя убедительные картины предстоящих побед на трудовом фронте. Фигуры рабочих изображались на военный лад, сомкнутыми рядами, их движения были синхронизированы, как у деталей машин. Новая динамика пришла в омпозицию и колорит плакатов. Наряду с агитационной продукцией, унифицированной в тематическом плане, создавалось так же огромное количество плакатов, посвящённых определённым отраслям производства или даже отдельным заводам.
Изображения утопии, отнесённой в будущее, устарели. Прежняя агитационная функция плаката уступила место социально-терапевтической. Эта изощрённая реклама действительности велась довольно цинично и расчётливо и была отнюдь не лишена эффективности.
На изображение фигур на плакатах 30-х годов огромное влияние оказала идея фотомонтажа. Она предоставила художникам идеальную технику, с помощью которой можно было реализовать то, что требовалось от агитплаката: идентификацию с реальными, фотографически воспроизводящими жизненную действительность персонажами. Характерными чертами плакатного искусства 30-х годов стали: персонализация, героизация и псевдо-документализация. Характерным его признаком также стала дисциплинированность каждого отдельного персонажа, особенно если он был изображён среди людских масс. Фигуры расположены строго по линейке и развёрнуты - как в марширующей колонне, так и в зале заседаний (излюбленный приём Клуциса). Они призваны не только символизировать политическое и общественное единство, но и указывать зрителю на ограниченность его индивидуальной свободы - тем самым подобная композиция отражает представление властей о трудящемся населении.
Годы первой пятилетки - особый и значительный период в развитии советского политического плаката. Выполнение плана в четыре года потребовало огромного напряжения сил народа, а следовательно - усиления агитационной и пропагандистской работы. Плакат призывал к ускорению сроков и перевыполнению показателей, воодушевлял успехами социалистического строительства, славил передовиков, клеймил внутренних и внешних врагов, среди которых на первое место выдвигался фашизм.
Это был период, когда быстро меняющаяся действительность корректировала символический язык плаката. Революционные символы, обретшие статус государственной символики, перерастают рамки прежней однозначности; атрибутом колхозника становится трактор, рабочего - сложные механизмы, лапти уходят в небытие, кожаные фартуки сменяют комбинезоны, «героями» плакатного искусства становятся гигантские домны, цехи, шахты, запечатлённые объективом фотоаппарата. Документально-индивидуальными чертами конкретной личности наделяется возвышенный монументализованный образ человека. В пропаганде пятилетки ведущее место занял фотомонтажный плакат, выдающимся мастером которого стал Г.Клуцис. Его произведения отразили успехи индустриализации, воспели гигантское строительство, человека труда, а также массы, свершавшие гигантскую работу. Одно из них - «Выполним план великих работ» - стало символом времени .
1.2 «Советское - значит отличное!»
«Советское - значит отличное!» - этот убеждающий лозунг помнят многие в нашей стране. Такое утверждение сформировалось во второй половине 1930-х годов, когда на смену НЭПа, периода первой пятилетки и коллективизации приходит время промышленного роста. К 1934-1935 годам наступает этап стабильного расширения потребительского рынка. Наряду с рекламой экспортной продукции получает все большую известность реклама для внутренней торговли, создаваемая в специализированных художественных бюро.
Одним из основоположников советской рекламы 1930-х годов стал И. Боград (1896-после 1938). Он пришел в торговую рекламу признанным мастером рисованного киноплаката, имея за плечами многолетний опыт создания рекламы к фильмам «Аэлита», «Папиросница от Моссельпрома», «Мать», «Конец Санкт-Петербурга», «Порутчик Киже» и другим кинолентам. Боград внес в торговый плакат композиционные приемы и динамику построения кинокадра, использование ракурса и перспективы, как, например, в рекламе папирос «Дерби»( см. приложение 3)
В 30-е годы советские покупатели посредством рекламы знакомятся с множеством новых продуктов: пастеризованным молоком в стеклянных бутылках, майонезом, фасованным мясом и сливочным маслом, пельменями, сосисками, свежезамороженными овощами и рыбой, пищевыми концентратами для быстрого приготовления каш, супов, киселей и кондитерских изделий.
Художники параллельно работали над рекламой мороженого, мясных и молочных продуктов, консервов, фруктовых соков и крепких спиртных напитков. Реклама этих продуктов поражает разнообразием. Необходимо заметить, что все однопрофильные предприятия-производители в стране выпускали строго определенный ассортимент товаров, соответствующих утвержденным стандартам.
Глава 2. Печатная реклама 1940-х годов
.1 Особенности
Как известно 40-е годы были очень тяжелые для всего российского народа. Великая отечественная война сильно подействовала на рекламу.
Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита.
Необычайную действенную силу приобрёл плакат в грозные годы Великой Отечественной войны. «Мобилизованный и призванный», плакат в кратчайшие строки развёртывает огромную пропагандистскую, политико-воспитательную работу.
Уже на второй день войны увидели свет боевые плакаты Кукрыниксов, Н.Долгорукова, А.Кокорекина. (см. приложение 4)
Требования военного времени обуславливали поиски мобильных, говоря современным языком наиболее «контактных» плакатных форм. Эстафету боевых «Окон РОСТа» гражданской войны принимают «Окна ТАСС», в которых сотрудничают Кукрыниксы, М.Черемных, Н. Денисовский, Н. Радлов, П. Соколов-Скаля и другие мастера, а также известные советские поэты С.Маршак, С.Кирсанов, А.Жаров, С.Щипачёв.
В годы войны к плакату как к наиболее действенному, мобильному в полном смысле слова виду боевого искусства обращались, как и в годы гражданской войны, художники самых разных специальностей - живописцы, графики, стенографы.
Одним из наиболее распространенных сюжетов был образ женщины, заменившей ушедшего на фронт мужчину у станка, за рулем трактора, за штурвалом комбайна. (см. Приложение 5)
Работы утратили также цветовую насыщенность, присущую лучшим образцам плаката предвоенного десятилетия. Если зарубежная конкурентная реклама после Второй мировой войны, формируя "общество потребления" и продвигая на рынок аналогичные продукты (сыры, вина, воды, кофе, чай. парфюмерию), активно вводила в плакаты новые фигуративные образы, прибегала к схематизму и условности изображения, то в арсенале советской рекламы такие приёмы отсутствовали. Плакатный предметный натюрморт лишь оживляли погрудные фигуры женщин и детей, а иногда и хорошо одетых мужчин, действующих, согласно театральной терминологии, "в предполагаемых обстоятельствах".
Ограниченным было и использование сложившихся композиционных схем. На плоскости графического листа господствовала симметрия изобразительных элементов и надписи - благородная статика и гармония центрической композиции, которая должна была убедить зрителя в достоинствах изображённого. Лишь такие выдающиеся мастера, как С. Сахаров, Ю. Цейров, А. Андреади, Н. Мартынов осмеливались ввести в построение диагональ, Z-образную или S-образную линию, позволяющую развернуть товар и продемонстрировать его покупателю. Рисованные шрифты, используемые в плакатах, не отличались разнообразием, а повторённые шрифтовые находки 30-х годов вносили в композицию рекламных листов определённый стилевой диссонанс.
.2 «Боевой карандаш»
Объединения ленинградских художников-графиков, созданного перед самой войной.
В самом начале войны в Ленинграде родился еще один вид массового агитационного графического искусства- «Боевой карандаш». Правильнее будет сказать - возродился, потому что впервые листы «Боевого карандаша» появились зимой 1939/40 года, во время советско-финляндской войны. Именно тогда родилось это острое и точное название - «Боевой карандаш» и появилась его эмблема - палитра и винтовка с карандашом, направленным, как штык. Но в ту пору тиражом вышло лишь несколько сюжетов.
В июньские дни 1941 года «Боевой карандаш» возобновил свою деятельность и стал одним из самых популярных и любимых видов массовой художественной агитации. Он удачно сочетал в себе черты плаката и народного лубка. Печатались они литографским способом. Их можно было увидеть в цехах заводов и школах, в землянках и блиндажах Ленинградского фронта, на кораблях Балтики и даже на бортах фронтовых машин.
Листы «Боевого карандаша» представляли собой новый вид агитационного плаката, сама форма которого - небольшие размеры, подробный графический рассказ, сочетание изображения со стихотворным текстом - была продиктована условиями военного времени. «Боевой карандаш» предназначался не только и не столько для городских стен, сколько для окопов, где его передавали из рук в руки, для продолжавших работать цехов; его расклеивали в бомбоубежищах и в палатах госпиталей, прикрепляли к бортам танков, распространяли на кораблях Балтийского флота. Всюду листы со знакомой всем эмблемой, изображавшей остро отточенный карандаш и винтовку с прикрытым штыком на фоне палитры, выполняли свою ответственную работу: бичевали врага, призывали бойцов и жителей города к мужеству, стойкости, вселяли уверенность в победе. «Боевой карандаш» при всей своей оперативности, мобильности в решении злободневных задач являл собой образец высокой графической культуры, продолжение лучших традиций ленинградской графики.
Плакаты печатались литографским способом. Их можно было увидеть в цехах заводов и школах, в землянках и блиндажах Ленинградского фронта, на кораблях Балтики и даже на бортах фронтовых машин. (см.Приложение 6)
Тематика его была многообразна. Яркие, доходчивые, образные плакаты призывали к борьбе с врагом, клеймили трусов, прославляли подвиги героев фронта и тыла, вскрывали истинное лицо фашизма. Они были злободневны, исполнены оптимизма, глубоко созвучны чувствам и мыслям защитников города. Наибольшей популярностью пользовались листы остросатирического характера, беспощадно бичующие врага, развеивающие миф о его непобедимости.
Глава 3. Печатная реклама 1950-х годов
.1 Особенности
В конце 40-х-начале 50-х годов типографии, параллельно с изданием многоцветных литографских плакатов, начали тиражировать плакаты методом офсетной печати с алюминиевых и цинковых форм. Офсетная печать- это технология печати, предусматривающая перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым. Офсет применяется главным образом в плоской печати. При подготовке оригиналов художникам рекомендовалось использовать мягкие цветовые переходы и заливки жидкой гуашью или акварелью. Цветная фотография была в зачаточном состоянии и рисованный плакат с успехом её замещал. Офсетные оттиски выглядели значительно бледнее, чем литографские. Однако реформа полиграфии позволила сократить целый ряд ручных операций, использовать тонкую недорогую бумагу, значительно уменьшить себестоимость оттисков и увеличить тиражи.
Наиболее эффектные плакаты увеличивались и переносились с помощью трафаретов на щиты, которые помещали на торцевые стены домов и на строительные заборы. Благодаря такой городской рекламе, в широкое употребление вошёл томатный сок, который неизменно был лидером продаж магазинов, уличных киосков и отделов соков на станциях московского метро. Посредством щитов оформления проводилась рекламная компания "Советского Шампанского", продававшегося в гастрономических магазинах и в театральных буфетах в разлив. Всеобщим любимцем сделался красавец-тюлень с плаката С.Сахарова, рекламирующий на улицах столицы мороженое Главхолода.
3.2 Реклама пищевой промышленности
Сравнительно ограниченным в первые послевоенные годы оставался диапазон таких традиционно рекламируемых товаров пищевой промышленности, как табачные изделия и парфюмерия. Сказывался определённый потребительский аскетизм, сформированный войной. Но это не мешала выпускать печатные буклеты, листовки с новыми изделиями.
Однако даже скудное разнообразие одеколонов, кремов, мыла и зубных порошков нашло эффектное запоминающееся воплощение в рекламных плакатах и листовках А. Андреади, призывающих купить <#"justify">Следует отметить, что почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации - рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.
Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений.
Несмотря на то, что отношение к рекламе в СССР было двойственным, она продолжала развиваться. Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.
В послевоенные годы продолжают успешно развиваться традиции зрелищного плаката. Более того: на некоторых этапах развития отдельные виды зрелищного плаката опережали политический, их мастера выступали первооткрывателями новых образных средств
Список использованной литературы
1Бове К.Л., Аренс В. Ф. Современная реклама - М.: Издательский дом Довгань, 2001. - 784 с.
2А.Д. Боровский Советский политический плакат. - Ленинград, 1984. - 31с
3Т. Волобуева Советская реклама 1920-1930-х гг. // Рекламные технологии. - 2006. - № 4. - С. 18-23 ;
5Глинтерник Э. М. Начало российской рекламы // Наше наследие.- 2000.- № 6.- С. 222-234.
6С. Куренина Печатная торговая реклама / С. Куренина, Р. Сухановская. - М. 1966.
7Лаврентьев А. История дизайна. Учебное пособие по истории. М.: 2006. - 303 с.
8Моролев Р. Советская печатная внешнеторговая реклама. Доклад. - М.: 1964.- 12 с.
9Ромат Е.В. Реклама. - СПб, "Питер", 2001.
10Русский рекламный плакат. Авт. текста Н. Бабурина, С. Артамонова.- М., 2001 - 224 с.
11О. Савельева Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. - 2006. - № 2.
12Савельева О. Лубок и русская реклама. // Экономика и жизнь. 1998. № 10 (март ). С. 31.
13Сидоров А. А. Русская графика начала ХХ века: Очерки истории и теории.- М.: 1969.- 250 с.\
14Е. Ю. Селезнева Советская социальная реклама: моделирование сберегательного поведения дальневосточников (1945-1950-ые гг.) // Россия и АТР. - 2008.
15Торговая реклама и упаковка в России ХIХ - ХХ вв. Из фондов Государственного Исторического музея./Авт. вст. ст. И. Н. Палтусова.- М.: 1993.- 64 c.
16А. Шклярук Советское - значит отличное. Реклама 50-х годов [Электронный ресурс] // Очерк истории русского торгово-промышленного плаката. - [Б.м., б.г.]. - URL: <http://www.3vozrast.ru/article/nostalgia/televizor/487/>
17Рекламно-каталожная полиграфия: рекламный каталог, проспект, рекламные буклеты [Электронный ресурс]: Рекламное агентство «Индар». ̶ URL: <http://indar.by/topmenu/uslugi/polygraph>