Анализ маркетингового комплекса торговой марки 'Хрустик' сети быстрого питания ООО 'Хрустик'
ФГБОУ "МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА"
МЕЖДУНАРОДНАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ И
БИЗНЕСА
Кафедра стратегического маркетинга
Курсовой проект
Анализ маркетингового комплекса
торговой марки "Хрустик" сети быстрого питания ООО
"Хрустик"
по дисциплине "Маркетинг"
Мытищи, 2011
Содержание
Введение
Глава 1. Характеристика компании и её окружения
1.1 История ООО "Хрустик"
1.2 Анализ макросреды
1.3 Анализ микросреды
1.4 Синтез внешних и внутренних факторов - SWОT-анализ
1.5 Маркетинговые исследования рынка быстрого питания России
Глава 2. Анализ маркетингового комплекса компании ООО
"Хрустик"
2.1 Продукт
2.2 Ценообразование
2.3 Система распределения
2.4 Продвижение
Заключение
Список использованных источников
Введение
Одним из наиболее мощных инструментов, используемых
различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание,
является маркетинг. Под маркетингом понимается философия бизнеса, направленная
на выявление потребностей потребителей, которые организация может наилучшим
образом удовлетворить, вызвав желаемую реакцию потребителей. В маркетинге,
который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое
значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые
лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их
удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием
различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль,
должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых
исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей
покупателей.
Очень большое значение в существовании и функционировании
любой компании имеют переменные факторы маркетинга. Набор этих переменных
факторов представляет собой маркетинговый комплекс (4 "р"),
включающий в себя товар, место, цену, продвижение. Поэтому исследование
маркетингового комплекса, изучение его основных составляющих и правильная их
разработка являются залогом успеха любой организации.
Объектом исследования является маркетинговый комплекс
продукции компании ООО "Хрустик". Это значительно молодая компания,
вышедшая на рынок быстрого питания сравнительно недавно. Но за этот маленький
период времени она добилась довольно значимых успехов, поэтому данная компания
очень интересна для изучения со стороны маркетинговых исследований.
В связи с вышеизложенным целью данной работы является
анализирование составляющих маркетингового комплекса продукции сети быстрого
питания ООО "Хрустик", исследование реального положения этой
продукции на существующем сегодня рынке.
В соответствии с поставленной целью задачами данного
исследования являются: во-первых, характеристика деятельности компании и её
окружения (микро - и макросреда, SWOT-анализ, маркетинговые исследования), во-вторых,
непосредственное исследование продукта как части маркетингового комплекса;
в-третьих, исследование системы распределения и продвижения; в-четвёртых,
исследование ценообразования. Также необходимо обобщить полученные данные для
формулировки возможных рекомендаций.
маркетинговый внешний внутренний рынок
Глава
1. Характеристика компании и её окружения
1.1 История
ООО "Хрустик"
Компания "Хрустик" начала свое существование в 2002
году. В то время в городе Брянске не было ни одного кафе для семейного отдыха.
В 90-ые годы двадцатого века все кафе советских времен были разрушены, а новых
так и не появлялось. В такой ситуации было принято решение построить и открыть
кафе для детей и их родителей. Отличием кафе было отсутствие крепкого алкоголя.
Блюда в кафе готовились быстро на высокотехнологическом оборудовании. Это был
первый фаст-фуд города Брянска. Кафе работали в формате бистро.
Первое бистро было названо "Express Food". Оно открыло двери
для посетителей 26-го октября 2002 года. Название кафе отражало суть формата -
быстрая еда. Лозунг компании сформировался из основных приоритетов и звучит он:
"Быстро, качественно, вкусно!".
Команда менеджеров летом 2002 года четко определила
приоритеты:
· Качество и скорость приготовления и подачи
блюд.
· Удобное для клиентов расположение бистро.
Удобный подъезд. Парковка. Наличие поблизости остановки общественного
транспорта.
· Доступность и демократичность цен на
предлагаемые блюда для самого широкого круга посетителей.
Первые два года сотрудники предприятия и профессиональная
команда менеджеров проводили активную работу по адаптации проекта: докупалось
новое высокотехнологическое оборудование, выбирались надежные поставщики,
оттачивалась технология, реализовывались программы по увеличению скорости
обслуживания, раздатчики-кассиры учились улыбаться.
В 2003 году компания "Хрустик" совместно с
московской компанией "Центр лизинга и новых технологий" открыли
первый в Брянске зал аттракционов-симуляторов. Хорошей традицией стало
проведение в бистро дней рождений маленьких посетителей.
В сентябре 2004 года было второе бистро компании. Оно
получило название "Хрустик". Новое название разработано для акцента
на основном продукте - "Хрустящая курица в панировке, приготовленная на
специальном оборудовании по уникальной технологии".
В 2007 году в компании происходит реорганизация - все бистро
объединяются в одной организации - ООО "Приятного аппетита" [6].
1.2 Анализ
макросреды
Успешная деятельность предприятия зависит от многих факторов.
Это касается внутренней среды компании и внешних факторов, которые зачастую не
зависят от действий компании, но их приходится постоянно учитывать. Анализ
факторов макросреды (STEEP факторов) дает возможность исследовать силы,
оказывающие влияние на микросреду предприятия. Сюда относятся демографическая
обстановка, политическая, экономическая, а также технические,
культурно-образовательные и природные факторы [5]. Также анализ факторов
макросреды призван помочь спроектировать систему контроля за внешними, жизненно
важными процессами и принять меры для снижения рисков. Это также даст
возможность влиять на спрос потребителей, и на действия поставщиков и
конкурентов.
STEEP факторы:
Экономические факторы:
Общее состояние экономики страны и Брянской области очень
сильно влияет на состояние компании, а значит и на производство и потребление
продукции сети быстрого питания "Хрустик".
Финансово-экономический кризис оказал существенное
воздействие на рынок общественного питания России. По данным Росстата, до
начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%, однако в 2009 г. оборот
общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне
12,8%. Таким образом, падение рынка в 2009 году с учетом несостоявшегося роста
составило 25% -28% по сравнению с предыдущим годом.
Тем не менее, согласно оптимистическому сценарию развития, в
2011 году объем рынка общественного питания превзойдет уровень 2008 года. По
прогнозам аналитиков, к 2012 году объем российского рынка общественного питания
превысит 860 млрд руб. [10]
Уже в течение 2010-2011 годов наблюдался восстановительный
рост экономики области, что является благоприятной атмосферой для развития
компании.
Развитие реального сектора экономики способствовало повышению
уровня жизни населения Брянской области. В мае 2011 года в расчете на душу
населения денежные доходы сложились в сумме 14880,9 рубля, что на 19,3% больше,
чем в мае 2010 года, при этом реальные денежные доходы населения составили
106,8% к уровню прошлого года.
Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата по
оценке за январь-май 2011 года возросла на 13,2% к уровню января-мая 2010 года,
составив 12877 рублей [7]. Увеличение представленных показателей уровня жизни
населения может способствовать большему потреблению населением продукции сети
быстрого питания и увеличению товарооборота компании.
По группе обрабатывающих производств объем отгруженных
товаров в действующих ценах составил 31866,9 млн. рублей, индекс промышленного
производства по обрабатывающим производствам достиг 111,7 %, что может судить
об увеличении производства продукции сети, и тем самым увеличении прибыли
компании.
Увеличение темпов инфляции во 2 квартале 2011 года по
сравнению с 1 кварталом 2011 года составило 1,1%, что не сильно значимо, но всё
таки может привести к уменьшению количества спроса на продукцию компании.
Прогноз роста ВВП России в 2011 году - 4,5%. Это значительно
выше, чем ВВП прошлого года. Это говорит об улучшении экономической ситуации в
стране, как благоприятной атмосферы развития компании.
Проанализировав данные экономические факторы, можно сделать
вывод о том, что общее состояние экономики страны и Брянской области и уровня
жизни населения благоприятно для развития сети быстрого питания
"Хрустик".
Социокультурные факторы:
Большое влияние на макросреду компании оказывают
демографические факторы:
Брянская область относится к категории регионов Российской
Федерации с неблагоприятной демографической ситуацией. В настоящее врем
численность населения составляет 1292,1 тыс. человек, плотность населения -
37,0 чел/км². На протяжении многих лет в области имеет
место сокращение численности постоянного населения. Только за 2002-2010 годы
его численность уменьшилось 75,2 тыс. человек [11], что может говорить о
возможном уменьшении размеров существующего потребительского рынка сети
быстрого питания "Хрустик" и потенциального рынка потребителей.
В регионе преобладает городское население, которое составляет
68,6%, сельского населения насчитывается 31,4%. Более 48% горожан проживает в
областном центре - Брянске. Это может служить показателем того, что спрос на
продукцию компании стабилен, так как основные потребители проживают в Брянске.
В области сохраняется значительное превышение численности
населения женского пола над численностью мужского. В общей численности
постоянного населения Брянской области доля мужчин составляет 45,3%, женщин -
54,7% [11]. Численное превышение женщин над мужчинами в составе населения
отмечается с 29 лет и с возрастом увеличивается. Отсюда следует, что
позиционирование компании на потребительском рынке может происходить через
ориентирование на женщин.
Политические факторы
Относительная стабильность политической ситуации в стране в
связи с оживлением российской экономики и преемственностью власти, даёт
возможность компании прогнозировать изменения, уменьшая риск несения убытков.
Рыночная экономика в стране даёт новые возможности для инвестиций и
деятельности компании.
У компании имеются лицензии на осуществляемую деятельность, а
продукция полностью соответствует требованиям ГОС стандартов, что увеличивает
степень доверия потребителей, а, следовательно, и спрос.
С точки зрения безопасности и ненанесения ущерба внешней
среде и потребителю продукты не противоречат законодательству РФ.
Технологические факторы:
На повышение качества продукции компании влияют исследования
и изобретения новых технологий для приготовления продуктов быстрого питания.
Кафе "Хрустик" оснащено новым высокотехнологичным оборудованием, что
позволяет готовить блюда быстро и качественно. Установлена система
автоматизации товароучета и система видеонаблюдения. Также установлено
информативное световое меню, что позволяет посетителям ускорить выбор блюд.
Есть Wi-fi (бесплатный беспроводной доступ в Интернет для посетителей).
Можно сделать вывод, что современные разработки и технологии оказывают огромное
влияние на работу сети.
Природные факторы:
В настоящее время сложилось мнение, что продукция быстрого
питания оказывает вред здоровью. Для решения этой проблемы разрабатываются
новые технологии приготовления блюд, увеличивается количество салатов и
натуральной низкокалорийной пищи. Тем самым компания пытается сократить вред,
наносимый здоровью продукцией.
Используемые компанией процессы и сырьевые материалы не
создают угрозу для окружающей среды. Для утилизации отходов от производства и
использованной одноразовой посуды компания заключила договор с местной
коммунальной службой. За выбросы автотранспорта компания платит налог.
1.3 Анализ
микросреды
Для того, чтобы предприятие могло успешно работать и занимать
прочные позиции на рынке, ему необходимо периодически проводить оценку своей
деятельности. Для этого существует анализ микросреды предприятия, в ходе
которого проявляются как сильные, так наиболее слабые его стороны. В ходе этой
работы анализируются следующие элементы микросреды: сама компания, потребители
продукции компании, конкуренты, поставщики и партнеры [5].
. Компания. Подразделения компании усиленно взаимодействуют
для решения маркетинговых задач. Маркетингового отдела в компании
"Хрустик" как такового нет. Маркетинговыми исследованиями занимается
исполнительный директор и бренд-менеджер. Высшее руководство, формулируя миссию
и цели компании, определило общую стратегию и политику, при этом планы других
отделов согласуются с планами руководства и утверждаются до начала их
реализации. "Наша компания полна новых идей и проектов. Мы готовы работать
каждый день над собой, чтобы любой посетитель нашего бистро приходил к нам в
гости снова и снова. Мы продолжаем развиваться и строить планы на будущее. Мы
молоды, активны и движемся вперёд!" - такова миссия компании "Хрустик"
[6].
. Потребителями сети являются преимущественно физические
лица. Продукция сети быстрого питания ООО "Хрустик" ориентирована на
следующий рыночный сегмент - географическая сегментация: жители города Брянска
и Брянской области, сети распространены и в Калужской области; демографическая
сегментация: молодежь (55% пользователей, люди в возрасте 16-24 года), взрослая
часть аудитории (35-50 лет), а также семейные пары и родители с детьми;
социоэкономическая сегментация: жители с средним или высоким уровнем дохода,
среднего и высшего общественного класса, имеющие высшее или среднее
образование, среднего и высшего общественного класса, занимающиеся умственным
трудом или технические специалисты, работники бюджетной сферы, простые рабочие,
управленцы, должностные лица и владельцы; психографическая сегментация:
активные потребители (преуспевающие, современные), самореализовавшиеся
потребители (зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные), верящие
потребители (консервативные, обычные люди с конкретными верованиями),
стремящиеся потребители (ищут мотивации, самоопределения и одобрения у
окружающего мира), экспериментаторы (молоды, энергичны, полны энтузиазма),
самодостаточные потребители (практичные люди с конструктивными навыками);
поведенческая сегментация: потенциальные, начинающие и регулярные пользователи,
постоянно потребляющие продукт, отсутствующей, средней и высокой степени
приверженности, осведомлённые, информированные, желающие, заинтересованные,
относящие к продукту положительно или восторженно.
. Конкуренты. Каждая компания должна учитывать масштабы своей
деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами для того, чтобы
создать высшую потребительскую ценность и достичь успеха. Главным конкурентом
сети быстрого питания ООО "Хрустик" является кафе быстрого питания
"Чикен-Пицца". Далее следуют кафе "Лео Пицца",
"Пончик", "Шляпа", "Чин-Чин",
"Жар-Пицца", кафе "Браво", кафе "Забава",
"Ласточка", "Очаг", "Рио" и другие. Нагляднее
главные конкуренты компании отражает диаграмма (Рис.1). Следует отметить, что
конкурентов на рынке сетей быстрого питания становится все больше и больше.
Открываются новые кафе, которые всячески стараются привлечь посетителей.
Поэтому уровень конкуренции для сети очень высок. Можно сказать, что компания
является рыночным претендентом на своём целевом рынке, борясь за увеличение
своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
Рис. 1 Главные конкуренты компании ООО "Хрустик"
. Поставщики - важное звено в системе создания и распространения
потребительской ценности компании. Поставщиками компании ООО
"Хрустик" являются местные компании города Брянска. Одноразовую
посуду поставляет ООО "Арт-Пласт"; полуфабрикаты - магазин "METRO"; также поставщиками компании
является Крестьянско-фермерское хозяйство "Львов" и другие местные
индивидуальные предприниматели.
1.4 Синтез
внешних и внутренних факторов - SWОT-анализ
|
Сильные стороны
компании и продукта Взаимодействие подразделений компании для решения
маркетинговых задач Высокое качество приготовленных блюд Высокий уровень
прибыльности Финансовая стабильность Широкий ассортимент блюд Использование
современных технологий Высокая квалификация руководства и персонала
Рациональность распределения и ответственности Высокий спрос на продукцию
сети
|
Возможности
рынка Улучшение экономической ситуации Увеличение реальных располагаемых
денежных доходов потребителей Рост потребления качественных продуктов
|
|
Слабые стороны
компании и продукта Высокие производственные издержки Высокие затраты на распределение
Средний уровень оплаты труда
|
Угрозы рынка
Рост цен Снижение потребительской уверенности Большое количество конкурентов
Сокращение темпов роста рынка
|
1.5
Маркетинговые исследования рынка быстрого питания России
Развитие рынка фастфуда в России идет быстрыми темпами, в
среднем рынок вырастает на 20% в год. За последние 20 лет на российский рынок
вышли практически все лидеры мирового рынка быстрого питания. На российском
рынке фастфуда вслед за зарубежными брендами быстро начали развиваться и отечественные
операторы. Некоторые эксперты полагают, что массовая экспансия иностранных
игроков рынка фастфуда в Россию вызвана не только растущим спросом на быстрое
питание, но и началом кампании за здоровое питание и, соответственно,
вытеснением фастфуд-сетей из США и стран Европы.
В России отношение к фастфуду, напротив, улучшается. К
декабрю 2008 года объем рынка достиг 40 млрд рублей. Для сравнения, в 2002 году
он составлял около 10 млрд рублей [9].
Для того, чтобы расширить представления о состоянии рынка
сети быстрого питания в России, следует рассмотреть исследования по рейтингу
сетей быстрого питания. Данные исследования проводил исследовательский холдинг
Ромир на основе опросов населения разных городов России. Для составления
рейтинга представителей российского фастфуда был проведен анализ общественного
мнения и ранжированы предприятия в зависимости от показателей доверия и
узнаваемости со стороны потребителей. Общероссийский рейтинг лучших ресторанов
и сетей быстрого питания был составлен по опросам общественного мнения 1500
человек - жителей сельской местности и городов различного размера и значения
восьми федеральных округов РФ. Возраст опрашиваемых составлял от 18 лет до 60 и
выше.
Как выяснилось в результате исследования, сети
"Макдоналдс" удается удерживать лидерство среди других представителей
российского фастфуда. Всероссийский индекс узнаваемости это бренда составляет
87,6 пункта. Следующие четыре позиции из первой пятерки занимают "Планета
суши", "Ростикс-KFC", "Елки-палки" и
"Кофе-хауз" (Табл.1). При этом уровень узнаваемости Макдоналдс
превышает аналогичный показатель ближайших конкурентов по рынку на 20-30
пунктов. Как видно, разрыв между самой крупной мировой сетью быстрого питания и
прочими предприятиями из этой сферы весьма велик.
Таблица 1
Восьмерка лидеров наиболее крупных ресторанов, предприятий
быстрого питания и закусочных по доверию и узнаваемости со стороны российских
потребителей [8]
|
Название
компании
|
Индекс
узнаваемости
|
Индекс доверия
|
|
Место
(01.09.2011)
|
2011
(01.09.2011)
|
Место
(01.09.2011)
|
2011
(01.09.2011)
|
|
McDonald’s
|
1
|
87,6
|
1
|
64,8
|
|
Планета Суши
|
2
|
58,5
|
3
|
59,2
|
|
Ростикс-KFC
|
3
|
58,4
|
4
|
58,7
|
|
Елки-Палки
|
4
|
55,0
|
5
|
58,7
|
|
Кофе Хауз
|
5
|
52,6
|
6
|
57,5
|
|
Крошка Картошка
|
6
|
52,5
|
8
|
57,2
|
|
Иль Патио
|
7
|
51,1
|
2
|
61,5
|
|
Baskin-Robbins
|
8
|
50,0
|
7
|
57,4
|
А вот в отношении доверия потребителей пятерка лидеров
сформировалась несколько иначе. Первая позиция принадлежит тому же
"Макдоналдс", за ним следует "Иль Патио", затем
"Планета суши", "Ростикс-KFC" и рестораны
"Елки-палки". Итоги анализа доверия свидетельствуют о том, что
россияне склонны больше доверять мировым глобальным брендам, чем представителям
отечественного фастфуда. Пределы разрывов по этому показателю между лидерами и
последователями относительно их узнаваемости невелики. Так, к примеру, Иль Патио
и Планета суши уступают по уровню доверия Макдоналдсу всего 3-5 пунктов.
[Табл.1]
Рамки опросов общественного мнения специалистов Ромира
охватывали не только количественный подсчет оценки доверия к маркам, но и
изучение факторов, которые обеспечивают эти характеристики. Российские
посетители сетей быстрого питания обозначили такие важные для них показатели
как "надежность" (31%), "безопасность" (32%) и
"ориентация на семью"" (35%). (Рис.2)
Рис.2 Ценности, свойственные предприятиям, действующим в
сфере быстрого питания
Полученная таким образом "карта доверия" стала
основой для определения уровня выявленных потребителями дополнительных
характеристик у лидеров списка (Табл.1). Так, респонденты охарактеризовали
Макдоналдс как "индивидуальный", "простой",
"семейный", "добрый" и "имеющий достаток".
Глава 2.
Анализ маркетингового комплекса компании ООО "Хрустик"
2.1 Продукт
Продукция компании ООО "Хрустик" относится к
потребительским товарам текущего основного спроса, поскольку адресована
конечному потребителю, покупаются быстро, часто, без особых усилий,
периодически, поэтому особо важным является удобное месторасположение. Также
стоит рассмотреть и предоставление сетью услуг по проведению и организации
различных мероприятий и праздников для потребителей. Эти услуги можно отнести к
товарам предварительного выбора, так как прежде чем решить, в каком кафе будет
проводиться мероприятие, потребитель сравнивает конкурентные предложения по
таким характеристикам, как цена, качество, свойства продуктов и т.д.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель
приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может
предоставить. Характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство
предоставления потребителю определенных благ [2]. Поэтому продукция
компании имеют три уровня (рис.3).
Рис. 3 Трёхуровневый анализ продукта
II уровень - продукт в реальном исполнении -
Ø высокий,
профессиональный уровень качества;
Ø набор свойств: достаточно
низкая цена, удобные места расположения кафе, отечественный производитель,
хорошая зарекомендованность компании;
Ø название
марки: "Хрустик";
дизайн: все кафе выполнены в единообразном, сдержанном,
спокойном стиле оформления, стены окрашены в светлые тона (Приложение 1). На
посуде, салфетках, упаковках, подносах находится марочный знак
"Хрустик".
Ø Обслуживание:
высокоорганизованные сотрудники, простое и быстрое обслуживание. Посетители
делают заказы на кассе. Сотрудник принимает заказ и обслуживает посетителя на
месте. Оплата заказа производится у кассира.
Ø Дополнительные
услуги, привлекающие потребителя:
|
|
Бесплатный
доступ в Интернет в зале кафе
|
|
|
Специально
организованная детская зона
|
|
|
Телевизор в
зале кафе
|
уровень - продукт с подкреплением - на официальном сайте
компании "Хрустик" (www.hrustik.ru) можно заказать понравившиеся блюда. Их доставят
в любую часть города. Также на сайте можно посмотреть, что в настоящее время
происходит в кафе и есть ли свободные столики. Это помогает посетителям понять,
когда лучше стоит придти.
Продукция компании ООО "Хрустик" удовлетворяют потребителей,
товар пользуется спросом: первые покупатели продолжают покупать, новые следуют
их примеру - ранние освоители и часть раннего большинства. Продажи и прибыль
растут очень быстро, затраты на одного потребителя уменьшаются и становятся
средними. Наблюдается активный рост конкурентов - в пределах Брянска и области
открывается все большее число кафе быстрого питания. Отсюда можно сделать вывод
о том, что рассматриваемый продукт находится на стадии роста своего жизненного
цикла. (Рис.4)
Рис.4 Стадия жизненного цикла продукта
Следовательно, основными маркетинговыми задачами на данной
стадии жизненного цикла этого продукта являются:
. Максимизация рыночной доли - освоение новых
сегментов рынка;
2. Улучшение качества приготовления блюд;
. Улучшение качества сервиса;
. Освоение новых каналов распределения;
5. Формирование осведомлённости и интереса на рынке,
поощрение приверженности и решения о покупке;
. Увеличение и стабилизация объёмов продаж.
В рамках торговой марки исследуемой продукции различают:
марочное название - "Хрустик", марочный знак - прямоугольник красного
цвета с надписью желтого цветва Хрустик сеть быстрого и вкусного питания
Торговая марка "Хрустик" по типу владельца является
маркой производителя (находится в собственности производителя); по типу объекта
является корпоративной маркой; по масштабу продаж является локальной
(представлена на территории Брянской области).
Продуктный комплекс компании ООО "Хрустик"
представлен следующей продуктной линией, содержащих 9 продуктов:
Ø Курица (стрипсы,
хрустящий цыпленок, наггетсы куриные, куриный шашлык, крыло, голень)
Ø Сандвичи (Чикен-биф,
Чикенбургер, Чизбургер, Фишбургер, Сандвич с беконом, Пикантос, Гамбургер)
Ø Пицца (Пицца Охотничья,
Пицца Шашлычная, Пицца с Языком, Пицца с Тушеной курицей, Пицца с Салями, Пицца
с Копченой курицей, Пицца с Индейкой, Пицца с ветчиной, Пицца с белыми грибами,
Пицца Охотничья, Пицца Овощная, Пицца Морская, Пицца Маргарита)
Ø Горячее (Сырные палочки,
Свифтер с рыбой, Свифтер с курицей, Картофель фри, Картофель по-деревенски,
Лукошко, Кальмар в кляре)
Ø Салаты (Салат Романо,
Салат Цезарь с креветками, Салат Колбасофф, Салат Осенний фреш)
Ø Супы (Супчик
дня)
Ø Соусы (Соус Сырный, Соус
Горчичный, Соус Чесночный, Соус Кисло-сладкий, Соус Кетчуп, Соус Карри, Соус
Деликатесный, Соус Барбекью, Соус Фирменный)
Ø Десерты (Улитка с
корицей, Конверт с лимоном, Кленовый пекан, Пирожок с абрикосом, Пирожок с
вишней, Мороженое)
Ø Напитки (Коктейли, Чай
черный / зеленый, Шоколад с молоком, Кофе черный, со сливками, Каппучино,
Горячий шоколад, Соки, Чай холодный, Аква Минерале Актив)
Более подробно продуктная линия компании представлена в
Приложении 1.
Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) является
инструментом стратегического анализа и планирования в маркетинге. Матрица БКГ
создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на
рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для
анализа компанией доли на рынке. [2].
Продукция компании ООО "Хрустик" занимает следующее
положение в матрице БКГ (Рис.5):
Рис.5 Положение продукта в матрице БКГ
Продукты рассматриваемой компании являются товарами
"звёздами", потому что они имеют большую долю на развивающемся рынке.
Продукт приносит значительную прибыль, но одновременно требует значительных
объёмов ресурсов для финансирования продвижения, продолжающегося роста и
развития конкурентных преимуществ.
2.2
Ценообразование
По факту цены продукция компании ООО "Хрустик" относится
к среднему ценовому сегменту, так как цены по сравнению с конкурентами разнятся
от низких к средним. Цена на каждый вид продукции складывается по-своему.
Например, средняя цена пиццы не отличается от конкурентской - 160 руб. Тогда
как цена на салаты и курицу значительно ниже - примерно 50 руб. Если сравнивать
цены с такой же продукцией в компаниях Московской области, то разница в ценах
очень велика. Следовательно, по сравнению с продукцией премиум-сегмента по
фактору цены продукция компании "Хрустик" имеют значительно низкий
уровень цен. Это позволяет привлечь новых потребителей и удержать уже
существующих.
Методом установления базовой цены на исследуемые зубные пасты
является ценообразование с ориентацией на затраты. В данном случае цена на
продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство (в данном
случае себестоимость + 100%). Т.е. стоимость продукта покрывает издержки на
производство товара. Это обеспечивает мотивированную, своевременную и
достаточную ценовую реакцию, что позволяет получить максимальный объем продаж с
минимальной потерей предельной склонности к потреблению.
Компания устанавливает базовую цену, исходя именно из этого
метода, а затем корректирует её в соответствии с маркетинговой стратегией и
факторами окружающей среды.
Стратегией ценообразования компании является стратегия
проникновения на рынок (стратегия прочного внедрения), особенно на рынок
сходных по позиции сетей быстрого питания. При выходе на компания установила
низкую начальную цену по сравнению с ценой конкурентов, завоевала необходимую
долю рынка, привлекая всё большее количество потребителей и превращая их в
постоянных и устойчивых, приверженных к марке, затем компания незначительно
повысила цены, предлагая продукцию с некоторыми изменениями - представила новые
виды продукции, улучшила систему обслуживания, оформления и т.д.
2.3 Система
распределения
Маркетинговые каналы, делающие исследуемый продукт доступным
для использования или потребления в нужном месте, в нужное время, в нужном
количестве являются прямыми каналами нулевого уровня, т.е. в них нет
промежуточных звеньев, они состоят только из продавца и потребителя.
Производителем продукции непосредственно является компания ООО
"Хрустик", которая вступает в непосредственные отношения с потребителями
и не прибегает к услугам независимых посредников. Эти отношения устанавливаются
между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу.
Прямые каналы дают возможность компании достичь большого
объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и компания
активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
2.4
Продвижение
Продвижение подразумевает информационное распространение
продукта, разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения
желаемой ответной реакции потребителей (продвижение к уму и сердцу
потребителя).
Основными целями продвижения продукции компании
"Хрустик" являются: доведение до потребителя информации о продукте, о
новинках, формирование благожелательного отношения к продукту путем убеждения
потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям, и как
следствие обеспечение у потребителя желание купить продукт данной марки,
создание условий для удобной покупки продукта.
В рамках продвижения своего продукта ООО "Хрустик"
из всех возможных средств продвижения использует рекламу, стимулирование сбыта
продукции и связи с общественностью.
Очень сильным и действенным средством продвижения является
история названия компании - Хрустик. Компания была названа так потому, что она
является единственной сетью быстрого питания в Брянской области, которая
занимается приготовлением хрустящей курицы - стрипсов, хрустящего цыпленка и
других. Это одно из первых кафе, в котором начали приготовление гамбургеров и
других сандвичей. Поэтому данные кафе являются популярными у посетителей.
Связи с общественностью используются для завоевания
расположения общественности и создания благоприятного имиджа компании. Методы
рекламы, которые использует компания, следующие:
Ø Реклама на радио и
местном телевидении, в печатных материалах (местных газетах), в сети Интернет
Ø Организуется программа
скидок по определенным дням (праздники, выходные и т.д.)
Ø Посетители могут получить
различные купоны на льготное приобретение товара
Ø Проводятся различные игры
и конкурсы, победив в которых можно получить сертификат на заказ определенного
количества блюд
Ø Предоставление
посетителям определенных подарков и сувениров (брелоки с логотипами компании,
чашки и др.)
Ø На улицах города
раздаются листовки с рекламками продукции компании, размещаются рекламные щиты
Печать рекламы на оборотной стороне квитанций об оплате
разнообразных услуг и др.
Таким образом реклама позволяет создать благоприятный имидж
компании и зарекомендовать компанию как надежную и достойную внимания
потребителя. Компания учитывает заинтересованность в мнениях, желаниях, мечтах,
впечатлениях потребителей. Также с помощью методов связи с общественностью у
потребителя складывается ощущение, что работа делается лично для него и
удовлетворяет его личные потребности, что является идеалом взаимодействия по
линии "производитель-потребитель". Несмотря на то, что ООО
"Хрустик" не удаётся без помех и в полной мере продвинуть свой
продукт, они имеют достаточно длинную продуктную линию, в которой каждое - это
воплощение индивидуального подхода к потребителю и его предпочтениям.
Подразделения компании усиленно взаимодействуют для решения маркетинговых задач
- налажена коммуникация и координация между производственниками и отделом
маркетинга, создающими продукт.
Оптимальность использования связи с общественностью как
основного средства продвижения заключается в том, что это средство способно
достичь максимального доверия потребителя при невысоких на то затратах.
Заключение
Таким образом, сеть быстрого питания ООО "Хрустик"
- современная, довольно молодая компания, продвигающая свою продукцию под
маркой "Хрустик". Это компания, которая ставит приоритетом желания и
потребности потребителя. Она заявила себя как надежную и быстроразвивающуюся,
что помогло ей завоевать текущее положение на рынке быстрого питания.
Продукция компании - продукт, удовлетворяющий потребности
потребителей в быстрой, сытной, вкусной и дешевой еде, быстром обслуживании и
организации быстрого потребления пищи.
Это потребительский товар как основного текущего спроса, так
и товарам предварительного выбора, находящийся на стадии роста с
быстрорастущими объёмами продаж. Эта марка является локальной, корпоративной
маркой производителя. Цена на продукцию компании является ценой среднего сегмента.
Сам продукт является средством продвижения, благодаря истории своего названия.
Результативно доводят продукт до сердца и ума людей правильно подобранные
методы рекламы, оставляя у потребителя ощущение, что продукция компании создана
по его желанию, мечтам и с учётом именно его жалоб и предложений.
На сегодняшний день компании необходимо дальше развивать
взаимоотношения с потребителями, создавать и разрабатывать новые способы и
рецепты приготовления своих, привлекая потребителей генерированию идей и потреблению
продукции компании.
Список
использованных источников
1. Алёшина
И.В. маркетинг для менеджеров: учебное пособие/И.В. Алёшина - М.: ФАИР-ПРЕСС,
2003. - 456 с.
2. Голубков
Е.П. Основы маркетинга: учебник. - 3-е изд. - /Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2008.
- 498 с.
. Котлер,
Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. - -М.: Издательский дом
"Вильямс", 2006. - 656 с.
. Котлер
Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга: пер. с англ. - 3-е изд. - /Котлер Ф,
Армстронг Г. - М.: Вильямс, 2005. - 1200 с.
. Официальный сайт
сети быстрого питания ООО "Хрустик". [Электронный ресурс] - Режим
доступа: <http://www.hrustik.ru>
. Официальный сайт
администрации Брянской области. [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.bryanskobl.ru>
. Рейтинг сетей
быстрого питания в России. [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://brandpost.ru/romir-opublikoval-rejting-setej-bystrogo-pitaniya-v-rossii/>
. Российская
бизнес-газета. Фастфуд в России. Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.rg.ru/2011/11/08/fastfud.html>
. Рынок общественного
питания 2011 г. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketing. rbc.ru/
<http://marketing.rbc.ru/>
. Управление
федеральной миграционной службы по Брянской области.
[<http://ufms-bryansk.ru>